醫療服務市場分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇醫療服務市場分析，期待它們能激發您的靈感。

篇1

【關鍵詞】 醫療服務市場 供給短缺 要素流動 市場機制

一、引言

新醫改自2009年開始以來已經歷經四年，改革力度在逐年加大，我國財政對醫療衛生的投入也在逐年增加，四年的累積投入達到22427億元。目前已實施的醫改主要有兩方面的政策，第一是對相關藥品調價政策，目的是控制過快上漲的藥品費用，第二是推行試點對公立醫院進行改革。前一階段這兩個政策的著力點在于破除“以藥養醫”機制、降低患者就醫費用。但群眾“看病難、看病貴”的問題還沒有得到有效解決，患者就醫費用在增加，醫藥費用、檢查費等費用仍然維持在高位，各地醫院不時發生的暴力事件也反映醫患關系依然緊張。看病就醫，依然是群眾生活中的一個難題。

對于目前中國醫療服務市場的狀況，有一種觀點認為是醫療服務市場過度商品化導致的，表現為財政投入少、公立醫院趨利性明顯、政府沒有承擔起應承擔的責任等。因此，政府應該加大對衛生醫療服務的投入，只要投入增加，看病貴的問題就能解決。使公立醫院回歸公益性、增加政府投入的方向是正確的，但能夠從根本上解決醫藥市場的問題嗎？我國醫療服務市場的問題的根源是什么？如何理順醫療服務市場？本文從經濟學的角度，著重分析了醫療服務市場中非市場化的機制。

二、醫療服務市場問題及非市場化機制分析

我國推行市場化改革后，雖然很多領域的價格機制仍然不暢，但是價格反映市場信息的作用已經顯現出來，醫療領域也不例外。醫療資源高價格集合了醫療服務市場上的信息，反映了市場狀況。高價反映的就是資源稀缺，從供需關系上看，是因為相對于民眾的醫療資源需求而言，醫療資源的供給相對較少，其價格就升高了。進一步講，醫療資源的需求是具有剛性特點的，需求量不會因為價格引起較大變化，并且需求比較穩定。那么導致高價的力量就是供給因素，也就是因為醫療資源供給不足而導致該資源的非均衡高價。

目前醫療服務市場需求多供給少，市場力量會引起價格的進一步上漲。但是漲價趨勢并不會一直持續，醫療領域的非均衡的高價，必定會吸引更多要素進入該領域，行業內部的競爭加劇，生產效率就會提高，從而醫療服務的供給就會增加。供給增加，其價格就會下降，最終價格逐漸趨于均衡。目前我國醫療服務市場的非均衡高價是存在的，為什么沒有吸引更多要素進入？原因在于要素流通渠道是阻塞的，要素流動不暢，就達不到有效配置，生產效率不高，從而最終形成了供給總體不足的狀況，從醫療服務質量的角度來看更是如此。為什么要素流通渠道是阻塞的？本文認為原因在于，我國醫療服務市場中存在非市場化機制，主要表現在兩個方面，市場流動性較弱和相關價格信號失真。

1、醫療服務市場的流動性較弱

（1）醫療服務市場存在對社會資本準入壁壘。在國際范圍內，越來越多的國家認識到社會資本在醫療服務市場中的作用。Mary Foley在分析和預測2020年公私合作的醫療保健系統時指出：我們在為2020年設計有效率的醫療保健系統時，必須使公立醫院醫療資源和社會資本辦醫資源充分競爭，以適應人口老齡化的需要和日益增加的慢性病疾病負擔。

近年來民營醫院發展迅速，其占醫院總量的比例已由2005年的17.2%提升到2011年的38.4%。目前國家政策是鼓勵社會辦醫的，沒有對社會資本的歧視，但實際中，社會資本要進入醫療領域依然要面對進入壁壘。雖然國家鼓勵社會資本投入到非盈利醫療機構或專科醫院領域，但對盈利性醫院的準入依然存在政策限制。審批時，民營資本在辦理經營許可證時，政府衛生行政機構都對其每一個環節進行嚴格審查。與此相反，政府在新建醫院時，管理機構都會一路敞開綠燈。另外，我國對醫療機構實行等級管理，醫療機構的設立還是要服從政府的區域醫療規劃。

（2）醫療服務市場競爭性較弱。由于籌資制度的不完善，公立醫院要通過營業收入維持生存和發展，醫療服務商品化較為嚴重，在市場上是與民營醫院一樣的競爭者。然而民營醫院在發展過程中，在籌資、土地、財政稅收政策上面臨著與公立醫院不一樣的待遇，導致兩個主體在同一個市場上無法平等競爭，擁有政策優勢的公立醫院已經在醫療服務市場上形成某種程度的壟斷。例如高端醫療服務市場中，公立醫院為了搶占該市場，紛紛興辦特需醫療。這一部分的社會需求應該由民營資本來解決，而不是擠占本來就短缺的國家衛生資源，靠政府投入。另外還有一個重要的方面，目前醫保制度并不對民營醫院開放，這一制度的目的在于保證醫保資源的合理利用，但是無形中成為了政府對公立醫院的保護性政策。

（3）人力資本難以運轉流動。醫院最為重要的資源是醫生，我國醫生管理屬于“定位管理”，而國際上的醫生管理普遍屬于“自我管理”。醫院實行封閉式的醫生管理體制，嚴格限制醫生的執業自由。醫生一旦離開了他所供職的醫院，在其他任何診療機構內，都不具備診療資格，等于是被取消了處方權和診療權，這顯然限制了醫生作為一種極具價值的人力資本進行合理配置的可能性。同時公立醫院實行產學研相結合的方式，擁有學科建設和科研項目的資源，并且擁有體制內的上升通道，民營醫院則沒有相應資源。醫師管理體制導致新設立的醫院很難獲得優質醫師資源，很多新設立的民營醫院只能聘用公立醫院的退休醫生來解決優秀醫師短缺的問題。

2、醫療領域價格機制不健全導致市場信號失真

（1）醫療服務價格管制。我國為了實現醫療服務的“廣覆蓋”，將醫療服務價格限制在低水平。醫療服務價格是對人力資本的定價，雖然國家多次調整標準，但是多數價格仍低于醫療服務的實際成本，技術勞務價格和價值存在嚴重背離。國家對醫院的補償較少，醫療機構按照國家的收費標準無法彌補支出，就要通過醫生進行創收，醫生依靠自己的技術也得不到相應的工資，就會通過藥品銷售和檢查收費增加醫院和自己的收入。總之，當存在醫療服務價格管制，且最高限價低于均衡價格時，若監管機構無法解決醫生與患者之間的信息不對稱問題，則必定會產生“以藥養醫”和“以設備養醫”的現象。紅包、高價藥方、多重檢查等，其實質是對人為壓低價格的補償。

（2）藥品集中采購政策扭曲藥品價格。1999年開始實施公立醫療機構藥品集中采購政策，目的是要降低成本，促進公平交易。但是在我國實踐中，招標者只招不采，不負責采購和付款，只負責定價，和藥品采購沒有直接利益關系，而要用藥的醫療機構是和藥品采購有直接利益關系的，卻無權確定藥品采購價格。藥品市場的買主和賣主之間不能進行正當、合法、公開的交易，由集中采購形成的價格就是非均衡的。而藥品企業為了賣出藥品，就會采取隱形競爭，通過“二次議價”給醫院讓利，醫院和醫生能夠通過買藥獲得較高收入，這種利益驅動醫院和醫生多開藥、開高價藥。藥品集中采購政策違背了基本市場價格形成規則，扭曲了藥品價格。失真價格的根源在于價格是人為制定，不是經過市場供需力量形成的。失真的價格體系扭曲了醫療服務市場，大量的資源投入到隱形無序的競爭中，并沒有促進醫療服務供給的增加，反而造成了效率損失。

三、政策建議

上文分析，由于我國醫療服務市場的非市場化機制，導致了要素流動渠道不暢，從而很大程度上導致供給短缺，最終導致我國醫療服務陷入價格高、供給不足、質量有待提高的局面。由此，進一步深化改革的關鍵一點就是要理順醫療服務市場機制，使市場作用得到發揮，增強市場活力，從而推動供給的增加。

1、提高市場競爭程度

（1）鼓勵社會辦醫，降低進入壁壘，提高市場競爭程度。我國在十八屆三中全會決定中提出鼓勵社會辦醫，優先支持舉辦非營利性醫療機構。社會資金可直接投向資源稀缺及滿足多元需求服務領域，多種形式參與公立醫院改制重組。應建立基于政府控制和自由市場競爭之間的準市場機制，建立準入性的競爭醫療體系，制定相應政策，鼓勵、吸引社會資金進入醫療服務市場。推行“非禁即入”的政策，法律沒有明令禁止的領域就應該對社會資本開放，審批過程中對民營資本應該平等對待。同時，探索社會資本參與公立醫療的形式，吸引社會資本參與公立醫院改制。

（2）營造公平的競爭環境。首先是要繼續加大公立醫院的改革力度，管辦分開、政事分開，同時限制公立醫院的盈利性，應該讓由社會資本來滿足多層次的醫療需求尤其是高端需求。其次減少在土地、融資、財政、稅收政策上對社會資本的限制，減少對非公立醫院的干預。另外還有至關重要的一點是，允許民辦醫療機構納入醫保定點范圍。

（3）促進人力資本流動。推進醫師多點執業政策的實施，使醫生成為自由職業人。同時非公立醫院在職位評定、人才培訓等方面應與公立醫院享有同等待遇，科研立項上也應一視同仁，并逐步取消公立醫院的行政級別。通過這些促進人力資本自由流動的措施來實現人力資本優化配置。

（4）大力建設醫療聯合體。醫療聯合體能夠實現醫聯體各單位雙向轉診，在整合供給方力量基礎上，引導需求合理流動。醫療聯合體建立后，患者的檢查結果各醫院都承認，從而降低重復檢查的費用，同時患者也可以在各機構中得到聯合體內部的醫師資源，緩解大醫院消費擁擠導致的看病難問題。

2、完善醫療服務市場的價格體系

（1）醫療服務價格市場化。我國的醫療服務價格改革一直是遲緩的，人為壓低的醫療服務價格降低了醫生憑借技術提供優質服務的積極性，并且一定程度上也助長了“以藥養醫”和“以設備養醫”的形成和發展。深化改革，必須推進醫療服務價格市場化。國務院在《國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》中提出，非公立醫療機構醫療服務價格實行市場調節價，取消對非公立非營利性醫療機構的醫療服務價格管制。要在此基礎上進一步放開醫療服務價格，構建市場價格形成機制，最終使醫療服務中的人力資本能夠得到合理的補償。

（2）改革藥品集中采購，理順藥品價格。改革的目標應該是建立政府部門間接調控、引導市場價格形成的價格管理形式。取消政府定價權，藥品價格基礎應該由藥品購銷雙方通過市場競爭形成。企業定價、醫院購買、患者選擇，都應該有自。但同時，政府應該制定藥品基準價格，供患者參考和醫保部門制定參保收費及報銷比例。

【參考文獻】

[1] 侯佳樂：中國醫藥衛生體制改革的主要政策分析[J].上海交通大學學報，2013（6）.

[2] 王小萬：我國民營醫院發展面臨的問題及政策分析[J].江西社會科學，2009（5）.

[3] 劉小明：我國醫療服務市場結構特征[J].經濟體制改革，2013（2）.

[4] 施曉亞：開放醫療服務市場強化政府責任解決看病難[J].醫學與哲學，2005（10）.

[5] 張曉燕、王中政：論新醫改背景下醫生生產力的發展[J].中國醫院管理，2011（5）.

篇2

關鍵詞 市場環境 醫院市場營銷 戰略構建

一、前言

近年來，醫療保健需求量的不斷擴大為醫院發展提供了機遇。民營醫療機構的興起、外資醫療機構的進駐，又給醫院帶來很大的威脅與挑戰。因此，醫院應及時構建有效的營銷戰略，為醫療服務在激烈的市場競爭中占有一席之地。

二、醫院市場營銷的基本概述

（一）醫院市場營銷的內涵

醫院市場營銷一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫需求，在服務、價格、技術、服務項目等方面進行適當的選擇，為就醫顧客提供更有效的醫療服務。同時，市場營銷在醫院經營活動中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發點、以分析醫療服務市場為主要內容、以提高社會及經濟效益為主要目標。從而達到醫院目標活動與管理過程的實現。

（二）醫療市場的特點

現階段，我國醫療市場具有八個特點：第一，醫療市場主體的客觀性。醫療服務活動受市場經濟規律的支配，所以一定程度上可以將醫療市場理解為客觀存在的商品。第二，醫療市場具有公益性特點。衛生事業一直屬于國家引導的社會公益事業，決定著醫療市場的公益性特點。第三，供求關系的復合性。醫療市場中的供需關系既包括醫療機構與就醫顧客之間的關系，也體現著醫患之間的情感關系。第四，醫療市場受市場規范及行政干預的制約。第五。醫療市場的地域局限性。受服務范圍以及政府宏觀調控的影響，使很多醫院無法主導醫療市場。第六，服務質量可替代性較差。第七，技術透明性比較顯著，服務價格調節較為遲鈍。[1]

三、醫院市場營銷存在的問題

（一）市場營銷意識薄弱

市場營銷理念作為醫院進行經濟管理的重要指導思想，在目前的醫院內部中仍存在被忽視或誤解的現象。很多人將醫療事業視為社會公益事業，應以救死扶傷為職責，而非推銷。也有很多醫院依然保留傳統的市場觀念，認為先進的醫療技術與設備自然會吸引到很多就醫顧客。另外，部分醫院即使懂得醫院市場營銷的重要性，卻將市場營銷理解為廣告宣傳，錯誤地理解了營銷的本質。

（二）醫療市場沒有準確定位

現階段，很多醫院尤其是規模較小的醫院，盡管已經開始從事市場營銷活動，卻忽視了就醫顧客的需求特點，沒有根據不同消費行為、不同消費特征的病人群進行標準劃分，導致自身市場無法準確定位，造成市場營銷活動不具備針對性。

（三）營銷管理方式比較落后

目前，很多醫院在經濟管理時，過于追求經濟效益，沒有進行營銷計劃與控制制度等的分析，忽視了就醫顧客的需求。在管理手段方面仍以計劃經濟體制下的管理模式為主，無法滿足現代市場營銷的觀念。另外，仍有許多醫院的內部結構中，仍以管理外行的技術專家進行形成管理，偏重于醫療技術而忽視市場營銷，即使想在市場營銷方面有所建樹，卻缺乏相關的能力水平。

（四）忽視內部宣傳

盡管部分醫院已經開始構建市場營銷活動戰略，以專門的機構負責整個醫院的營銷計劃，但由于完全將營銷戰略集中于對外活動中，醫院內部員工對市場營銷仍沒有正確的認識，使就醫顧客對醫院內部的評價以及信任程度并不高。

（五）醫療市場開放程度不夠

受公費醫療體制的影響，部分醫院已成為很多單位指定的定點醫療機構，一定程度上弱化了醫院的市場營銷。同時，醫療運作與糾紛處理的鑒定者一般為醫院主管部門，缺乏透明度，為醫療市場正常秩序的建立帶來很大影響。另外，在醫療服務產品方面，醫院只注重自身經營產品，沒有給予顧客其他需求如疾病預防、康復、咨詢、保健等方面的更多關注，導致醫院市場競爭力下降。[2]

四、市場環境下的醫院市場營銷戰略構建

（一）增強市場營銷觀念

醫院應樹立整體員工的營銷意識，糾正員工對市場營銷的錯誤理解，使其認識到市場營銷既是醫療事業發展的重要手段，也能幫助醫院提高知名度。因此，只有醫院內部員工理解市場營銷的真正意義，才能展開醫院的市場營銷活動。另外，醫院可定期地進行員工培訓，促進醫院各部門的相互合作，從醫院內部展開市場營銷，提高醫療服務質量，為醫院帶來更多的經濟與社會效益。

（二）醫療服務市場的細分

對醫院進行市場細分，更能幫助選擇適當的目標市場。一般進行細分的過程應根據客觀實際情況，以營銷醫院就醫顧客的因素為標準。例如，地理、年齡、消費水平及購買行為等因素。通過市場細分，醫院便可以從就醫顧客的特征及醫院自身的優勢確定目標市場，有針對性的展開市場營銷活動。

（三）合理的市場定位

醫院的市場定位實指醫院在市場中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫院整體形象、產品定位、技術實力、服務質量以及對社會的貢獻等。市場定位應符合就醫顧客的需求，以自身的競爭優勢為醫院帶來更多的市場效益。

（四）3C營銷戰略的實施

首先，引用形象識別戰略，即CI（Corporate Identity）戰略。醫院應主動在市場環境下向公眾展示自身的特色與優勢，保證醫院客觀真實、鮮明獨特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時，醫院也可以設置識別標志，展示出醫院的醫療特色與醫療技術。因此。3C戰略的實施有效地幫助醫院擴大知名度，樹立良好的質量與服務形象，推動市場營銷活動的發展。其次，患者滿意戰略，即CS （Customer satifica）戰略。這種戰略主要以“顧客就是上帝”為出發點，提高醫務人員的服務質量，盡量保證管理者與醫院員工共同參與戰略計劃的制定，激發員工的主觀能動性，為就醫顧客提供更好的服務。同時，醫院在提供醫療服務的同時，也要向顧客提供滿意服務與感動服務，提高顧客的滿意度。另外，應注重培養人文型的工作人員，懂得如何關愛病人、尊重別人。第三，構建醫院文化戰略，即CC （Corpirate Culture）戰略。醫院可通過教育手段、制度規范及領導示范等方式將醫院文化深入，保證員工在長期工作中得以實現。同時，服務質量應得到保證，醫院要從長遠觸發，服從社會與顧客的利益，提高整體競爭力，進而增加就醫顧客對醫院文化的建設品牌的認同感。

（五）4P組合營銷策略

（1）醫療服務產品策略。醫療產品主要指幫助人們解除病痛、恢復健康的有形物品與無形服務的綜合。現代醫院經營管理過程中，在為顧客提供良好的核心產品的同時，可適當提供附加服務如病情咨詢、疾病預防等。（2）醫療服務價格策略。由于醫療機構自身的公益性質，使其在價格方面一直受到政府的控制。這就要求醫院降低自身的運營成本，合理收費，增強對就醫顧客的吸引力。同時，在非醫療服務的價格方面可適當做出調整，如美容服務等，增加醫院的經濟收入。（3）促銷策略。醫院在工作宣傳方面，應避免因過多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況。可以適當地在報紙專欄以及戶外廣告媒體中進行宣傳，從而提升人們對醫院的關注度。[3]

五、結論

基于市場環境下的醫院市場營銷戰略應不斷構建和完善。醫院自身應根據自身實際情況，進行市場定位；內部人員也應不斷提升自身的市場營銷素質，為醫院的整體發展做出貢獻。

（作者單位為縉云縣中醫醫院）

參考文獻

[1] 李弘.醫院市場營銷戰略[J].營銷學分，2012，2（10）：12-15.

篇3

關鍵詞:醫療保險基金;支出;措施

1.前言

1993年,我國開始了城市職工醫療保險改革試點。1998年,國務院頒發了《關于建立城鎮職工基本醫療保險制度的決定》,全國各地以“低水平,廣覆蓋,雙方負擔,統賬結合”為原則加緊籌建城鎮基本醫療保險體系。西安市于1999年初著手進行醫療保險制度改革各項準備工作,在廣泛調研測算和研究論證的基礎上,1999年10月1日正式出臺了《西安市城鎮職工基本醫療保險實施方案》和《西安市城鎮基本醫療保險暫行辦法》。經過幾年多的發展,已取得了不小的成就,一是建立了西安市城鎮基本醫療保險的基本框架,先后建立了基本醫療保險、職工大額補助醫療保險、公務員醫療補助、企業補充醫療保險、離退休醫療保障;同時針對困難群體出臺了困難企業醫療保險,城鎮靈活就業人員參加基本醫療保險的辦法,初步建立了西安市多層次的醫療保險體系,成立了醫療保險基金管理中心;二是逐步擴大醫療保險覆蓋范圍,參保單位逐步由機關、事業單位擴展到國有企業、非公有制企業和困難企業,參保群體由在職職工,退休職工擴大到離休人員、下崗職工和社會流動人員。三是基金征收穩步推進,截至2004年,參保單位達到4300余戶,參保職工總數達124萬人,占應參保人數的77.5%。可以說是總體情況較好。

2.支出影響因素

2.1參保率低

愿意參保而且有支付能力者主要是政府機關、科研院所等事業單位的職員和效益較好的國營、集體企業的在職職工,而私營、三資企業的職工、個體工商戶和城鎮居民參保率很低。原享受公費的在讀大、中專院校的學生,享受部分勞保醫療保障待遇的職工直系親屬均未納入現行醫療保險保障范圍。再者,對困難期企業職工與靈活就業人員參保設置較高障礙,使得較大一部分應參保的人員流落在體制之外,使保險基金的積累性減弱,支出受到威脅。

2.2老齡化嚴重

人口老齡化是社會經濟發展,人民生活水平普遍提高,醫療衛生條件改善和科學技術進步的結果。同時,也加重了社會經濟的負擔,帶來了醫療費用高速增長的隱憂,老齡人群隨著身體抵抗力的不斷下降,身體狀況相對較差,屬于慢性病和危重病高發率人群。據衛生部調查,老年人發病率比青年人要高3~4倍,住院率高2倍。老年人患慢性病的比率為71.4%,有42%的老年人患有2種以上疾病。人口老齡化導致的醫療費用消耗也將大幅度增長。

西安市現行的基本醫療保險制度主要籌資方式是用人單位和職工的繳費,前者繳費率為職工工資總額的7%,職工個人繳費為本人工資收入的2%。離退休人員不再負擔醫療保險費,僅繳大額統籌8元的2%即1.6元(企業繳納8%即6.4元),由于老齡化的進程的加快,使得在職職工與退休人員的比例,即勞動年齡人口負擔老年人口的系數(負擔系數)上升。西安市截至2004年,參加基本醫療保險的在職職工為52.2萬人,退休職工為29.3萬人(本處涉及數據僅限西安市內,不包括區縣)。在職職工與退休職工的比例已達1.8∶1,小于全國水平2.4∶1,西安市2004年新參保單位在職職工與退休人員比例降低為1.5∶1,對退休職工醫療負擔更重一些,使得統籌基金結余逐年下降,按照這樣的發展速度,統籌基金會將會出險。(當然,統籌基金支出的逐年增長,也與其他各類住院病人的增加,醫院、參保人的敗德行為有很大關系,文章會另外有所討論。)

這表明,西安市一方面提供醫療保險基金的繳費人數相對于使用這筆資金的人數在減少,另一方面享受醫療保險待遇的人數卻在迅速擴大。由于醫療保險制度是在原公費、勞保醫療制度的基礎上建立起來的,沒有基金的積累與沉淀,現行醫療保險制度有規定,退休人員不繳納基本醫療保險費,沒有外來基金注入,僅靠當期在職職工的醫療保險基金來平衡。對于在實行新制度時已經退休的“老人”來說,他們所需的醫療保險基金就構成一筆“隱性債務”。在沒有其他渠道的資金解決“老人”醫療保險“隱性債務”的前提下,人口老齡化造成的醫療保險籌資的有限性與使用的相對無限性之間的矛盾,給基金的可持續發展帶來了潛在的壓力。

2.3利益驅動

城鎮職工基本醫療保險實行社會統籌與個人賬戶相結合的管理模式,它的管理難度就在于統籌管理基金使用的彈性較大,稍有不慎,就會造成統籌基金的流失與浪費,年人均住院人數的醫療費過快上漲,正是統籌基金流失迅速加快的一大癥狀,這一癥狀來源于醫療體制改革中的兩個因素,即利益驅動因素和道德行為下降因素。

與其他市場相比較,醫療保險市場的供求關系比較復雜,在醫療保險市場上交易主體有三個(圖1):醫療保險的供給方(即醫療保險機構),醫療服務的提供方(即醫療服務機構)和醫療保險的被保險方(即醫療保險的消費者,也是接受醫療服務的消費者或患者),所以,醫療保險市場上實際上包含著兩個市場,即保險市場和醫療服務市場(圖2)。被保險人無論在保險市場或是醫療服務市場都是屬于需求方,而保險機構和醫療機構在不同的市場上其主體的屬性是不同的,在保險市場上,保險機構是供給方,醫療服務機構和患者存在許多共同的利益,其屬性偏向需求方;而在醫療服務市場上,醫療服務機構是供給方,保險機構則是需求方的付款人,所以其屬性偏向需求方。加之保險機構、醫療服務機構和消費者三方之間信息嚴重的不對稱,逆向選擇和道德風險很高,醫療保險市場存在著這么一個錯綜復雜的關系,西安市的醫療保險市場也不例外,同樣具有以上的特點與屬性。

圖1醫療保險市場交易主體

圖2醫療保險市場基本結構

從保險市場分析,由于醫療保險機構難以對疾病事件進行完全的了解和控制,所以,醫療費用在很大程度上受患者、醫療機構醫生的影響,具體表現在:(1)與未得到醫療保險的個人相比,被保險人更傾向于獲取醫療服務,從而增加醫療消費的概率;(2)一旦發生醫療服務交易,醫患雙方普遍存在“多多益善”的消費動機,從造成過度消費。因為醫療交易的費用是由保險人支付,被保險人無須為醫療消費付款,或付出的費用遠低于獲得服務的全部成本,消費者的實際需求就會大于他們的實際需要,這是因為在其他條件不變時,價格下降,需求上升。而對醫方來說,其醫療服務的供給并未受到其購買者支付能力的約束,因此為了增加自身的收益,隨意提高醫療服務價格、為患者提供非必要的、過度的服務就成為必然。醫患雙方過度消費的偏好,很容易產生由道德風險引致的擴張性需求,必然導致醫療費用的增加和醫療資源的浪費,從而增加保險機構的醫療費用賠償支出。從醫療市場上分析,由于醫療服務產品的特殊性,使得供給方(醫療服務機構)在交易中占有絕對優勢,居于支配地位。因為醫療服務是一種投入,產出是患者治療后的健康狀況,投入可以用醫療費用支出計算,但產出的“健康”標準卻很難界定和度量,所以對“健康”的邊際收益很難估算。況且一種疾病有著多種治療方案,不同的醫生在采取何種治療方案上會有不同的意見,加之患者極度缺乏醫療方面的知識與信息,所以很難對醫療服務的必要性與價格的合理性做出判斷,只能被動的按照醫生的要求和建議進行購買和消費。這種由于產品的特殊性及信息不對稱導致的交易地位的不平等,加劇了醫療市場價格的扭曲,并且很容易產生由過度供給引致的擴張性需求。

就西安市來說,目前采取的是定額結算辦法,即根據西安市的醫療消費水平制定一個合理的次均門診和住院費用標準,參保者就診時,無論實際花費的高低,均按平均費用與定點醫院結算,這會刺激醫療服務提供人提高服務效率,減少費用支出,也可保證醫療質量。按照“大數法則”,只要標準制定合理,總的實際平均費用水平應該與平均費率接近。但在實際運作中,由于醫院事先知道平均費用水平,在提供服務時會盡量將每次費用標準控制在標準以內,以獲得超過實際醫療費用的補償,從而會出現分解診次,分次住院的現象,表現為三級醫院為了減輕壓力,分解定額,重病人反復辦理出入院手續或院內轉科,增加住院人次,二級以下醫院降低入院標準,誘導病人住院,尤其是一些長期患慢性病的可以門診治療而收治住院。而參保人員考慮到自己的健康問題,以及追求利益最大化的驅使,對醫療機構的做法也樂于接受。老齡化加上這種定額結算方式(易產生道德風險),使得統籌基金支出過快增長,住院病人迅速增加,2003年醫保病人為40821人,住院率為5.5%,2004年住院病人為60573人,比上年增加19752人,住院率上漲到7.4%,增長了1.9%,住院率已經接近政策設計的警戒線8%。

2.4監管力度不夠

西安市醫療保險基金管理中心經過幾年的發展,已經發展成具有一整套管理體系,但是,醫保經辦中心受到很大的人力、物力、財力的限制,醫療保險監管設備配備不齊,又缺乏專門的監管隊伍,對基金的監管、對醫療機構的監管、對參保病人的監管,都顯得很無力。

醫保信息管理系統建設滯后

西安市醫療保險制度推行正在逐步深入,醫療保險計算機信息網絡建設由于基金缺乏,自2000年建設以來遲遲不能完工交付使用,管理技術手段落后、人力不足、矛盾突出,醫療保險管理措施落后難以到位,個別定點醫療機構片面追求經濟利益,不嚴格執行醫療保險政策,降低了參保職工醫療服務質量。

3.促進健康支出的宏觀性措施

3.1積極擴大醫療保險覆蓋面

在醫療保險的擴面上,關鍵是觀念要轉變,思路要放寬,政策要靈活。在觀念上,要改變過去傳統上“機關、國有和集體”的思想。城鎮的所有從業人員都屬于擴面對象;在思路上,要從國有單位轉向多種所有制單位,從大企業向中小企業,從效益好的單位轉向有部分交費能力的困難企業,這一思路西安市早已具備,但在具體實施方面還是不夠靈活,今后在政策上應提供多種繳費與保障模式,使企業按能力選擇。使得醫療保險基金制出有一個雄厚的基礎。

3.2強化管理,堵塞醫療保險基金流失的漏洞

制度的好壞,關鍵在于加強管理,管理不好,制度再好也沒有用。因此,應通過建立健全基礎工作資料,加強醫療保險基金的核算和支出管理來防止醫療保險基金的流失。

3.2.1加強醫療保險基金核算的管理。醫療保險基金的核算要執行社會保險財務、會計制度,并要加強日常的財務管理和會計核算,尤其要建立健全與財務部門的對賬制度,通過對賬,及時發生問題及時糾正,從而形成較為完善的“雙向”監督機制,防止發生醫療保險基金的擠占挪用現象。

3.2.2嚴格基金支出管理,規范基金支出行為。一是嚴格按醫療保險政策法規的規定支付醫療保險基金;二是完善和健全醫療監督管理機制,即不僅要對現行醫療監管中所存在的問題進行分析研究,提出解決的措施,盡可能堵塞產生醫療違規行為的漏洞,而且要加大醫療監督檢查的力度,規范醫療監督檢查的行為。三是加強審計監督,定期不定期對基金收入、支出情況進行監督檢查。

3.2.3健全醫療保險費的基礎資料的管理。醫療保險費的基礎資料是“基石”,管理的好壞對醫療保險費的征繳影響很大,也是分析工作的“原料”。因此,一方面應建立健全醫療保險機構和單位的雙向基礎資料管理機制,實行動態的強化管理;另一方面要盡快建立起醫療保險網絡,提高醫療保險費征繳、核算和管理的工作效率。

3.3重保健抓預防,增強參保職工身體健康,減少疾病風險

據測算,一種疾病的治療費至少是預防費用的64倍。社會醫療保險的宗旨和目標與大衛生觀是一致的,投保人在患病后的基本醫療需求得到保障外,在為患病是要加強預防保健。整個人群健康素質提高了,發病率就會降下來,醫療費用自然會節約。因此,必須從指導思想上改變過去“重治輕防”的傳統模式和觀念,堅持“防治結合,預防為主”的措施,重視廣大職工的日常預防保健工作,把保證職工的身體健康、預防為主的工作做在先,做在前,用較少的成本保證廣大職工的身體健康。

參考文獻:

[1]張平均.西安市城鎮職工醫療保險制度改革操作全書.西安市勞動局,2002.6.

[2]西安市城鎮職工基本醫療保險制度改革領導小組辦公室.西安市城鎮職工基本醫療保險改革指南,2002.7.

[3]西安市勞動和社會保障局.西安市醫療保險工作情況,2003.4.30.

[4]仇雨臨、孫樹涵.醫療保險.中國人民大學出版社,2000,157-180.

[5]王正斌,劉慧俠.多層次城鎮醫療保險體系發展研究.中國軟科學2003,(2),25-30.

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[8]王軍賢.醫保卡“卡”在哪里.西安晚報,2005.5.31,17版.

[9]俞根元.堵住基金流失的暗道.中國社會保障,2004,(6),44-45.

篇4

互聯網在醫療領域的熱潮是在互聯網自身的發展遇到瓶頸、開始對傳統領域改造的大背景下展開的。盡管中國醫療市場規模高達2萬億以上，并且隨著快速老齡化，市場規模的擴展極快，但醫療領域有其特殊性，尤其在中國還有復雜的國情。在對互聯網醫療未來趨勢作出判斷的時候，市場各方都出現了偏差，深陷于認知困境。

總體來看，中國市場對互聯網醫療的認知上，前期依然是傳統的互聯網思維占據主動權，這與美國的互聯網醫療發展的趨勢是一致的。但醫療服務市場是個高度復雜且受政策管制的行業，光理解微觀細分市場還不能抓住大勢。美國的創業者在這方面相對較為幸運，美國政策和市場的大勢是有利于互聯網醫療發展的。價值醫療推動了市場對互聯網醫療尤其是遠程醫療的需求。這是因為價值醫療以結果來付費，這就加強了醫療機構對療效的強調，從而催生了互聯網醫療工具的使用，以加強對患者的跟蹤和監測，從而及時作出干預，以控制疾病的進展。

盡管如此，根據Rock Health最新報告，投資者依舊對數字醫療在美國的發展產生了泡沫化的觀感。這主要是因為投資者發現很多項目的商業圖景描繪得非常好，但實現投資回報遙遙無期，比如很多健康參與（Wellness Engagement）項目。因此，美國市場的投資者更多地關注能夠產生收益的項目，比如遠程問診、疾病管理和幫助醫院控費的項目。

在傳統互聯網領域，用戶轉化率是營收增長的核心指標。因此，通過大規模的沖流量來轉化用戶購買是較為有效的增長路徑，即使為了獲取用戶付出一定的成本也是值得的。但是，在互聯網醫療領域，流量的意義非常弱。首先，用戶的需求非常細分而且不可擴散。病人的需求只是沖著自己患有的疾病而去，不可能像傳統電商平臺那樣買了電視還可以順帶買本書。其次，用戶的支付主題并非自我，而是保險。這就受制于保險公司的條款限制，并不是隨心所欲的。最后，需求的迫切性和不可創造性。疾病的需求非常迫切而且是低頻的消費，用戶無法受到廣告的影響。

我們可以看到，即使在美國，直接針對C端的互聯網醫療公司也很難取得成功。目前成功的互聯網醫療公司都是直接的團體客戶，他們無需也無法通過廣告和一系列的促銷手段來獲取用戶的增長。比如根據遠程問診網站Teladoc的最新IPO文件，其主要客戶來自雇主、保險公司和醫療系統，一共有4000個客戶和1000萬會員。

從上述對美國的分析可以看出，美國市場對互聯網醫療的認知是從簡單的互聯網思維逐步回歸到傳統的B端大客戶營銷模式。

中國市場目前對互聯網醫療的認知還主要停留在傳統的互聯網思維上，著力點仍在從C端獲取用戶。這與中國的市場現狀有很大的關聯。作為世界上自費比例較高的醫療體系，中國的醫療服務有很大的一塊營收來自用戶自付部分，因此，C端的用戶有一定的自付習慣。不過，自付主要集中在對藥品和器械的費用，醫療服務費用的自付比例并不高。其次，中國的醫保體系是以保基本為核心，而且自身控費能力弱，沒有能力去制約醫院并對企業繳納的醫保進行動態費率的管理，這也導致雇主和醫保既沒有動力也沒有能力去進行療效管理，從而控制醫療費用。所以，團體采購醫療服務的模式無從展開，也被迫只能進入C端。

既然要從C端而且也只能從C端獲取用戶，對互聯網醫療的理解就又重新回到了沖流量獲取用戶的思維上來。這也就是為什么很多市場分析一而再地將打車模式或者其他O2O模式與互聯網醫療來進行類比，大眾也一味地去糾纏，是互聯網的醫療化還是醫療的互聯網化。

本質上來說，互聯網對任何一個行業帶來的最主要作用就是降低交易成本并提高效率。在這點上，無論何種模式都是一致的。但與其他消費領域相比，互聯網醫療領域有其特殊性。消費領域的支付鏈條短，非常容易重構。從產品或服務到用戶手中，無需經過多個支付體系。而在互聯網醫療領域，用戶的看病是由醫生提供服務、藥店提供藥品，保險提供賠付。這其中涉及到復雜的限制性條款，用戶會因為自付比例而希望調整，保險則希望能控制費用。沒有任何一種消費像醫療消費這樣繁瑣而復雜。

醫保和商保是為了覆蓋個人的健康風險而產生的，在為個人提供保障的同時，也應該對醫療機構進行制約。如果沒有支付方的制約，單體的個人是沒有能力去挑戰醫療機構的，只能被動接受醫療機構的一切條件，這顯然是每個病人所不愿意看到的。而加進了支付方，個人的支付意愿又受制于支付方的政策限制，醫療服務的賠付將受到很大的制約。當支付者和消費者不是同一主體，醫療的支付路徑模式變得非常獨特。這種獨特的支付模式決定了互聯網醫療又不可能從C端入手，因為用戶的支付意愿不僅僅取決于自身。

所以，市場對互聯網醫療的認知困境源于中國醫療體系自身的難點。正是中國醫療體系的控費能力薄弱導致互聯網醫療只能從C端入手，而正是醫療服務受制于支付方的賠付體系導致個人支付的意愿很弱，導致C端市場無法發展。在這樣的兩難市場下，如果從互聯網進入醫療領域，就會面臨巨大的支付危機，從而產生投資回報的危機。如果從醫療進入互聯網，路徑依賴相當強，互聯網成為服務方擴張的工具，對病人和支付方造成進一步的損害。因此，互聯網化的醫療和醫療的互聯網化都無法真正發展成為互聯網醫療。

因此，對理解互聯網醫療來說，線性思維式地認為“誰將取代誰”或“誰來改造誰”，是很容易進入自我循環和強化的。當然，這也是中國人教育中長期形成的非此即彼的思維慣性導致的。

篇5

通過對醫院宣傳方式的取舍，匯總新聞報道內容及形式，提出了腫瘤專科醫院對外宣傳要從減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮，重樹患者戰勝疾病的信心入手，并可采取與傳媒合作、與同行合作、與康復患者合作延伸的策略。

【關鍵詞】 醫院管理　對外宣傳　策略

隨著衛生體制改革的日益深入，醫療服務市場的競爭日趨激烈，醫院的職能已由過去計劃經濟環境下單純承擔社區或行業醫療服務轉變成為適應患者需求的醫療市場競爭服務，醫院的生存和發展亦不僅僅是依靠內部醫療管理和慣性運轉所能完成的。營銷——這個一直在商業領域廣泛運用的銳利武器，成了醫院提高社會效益和經濟效益的重要手段。浙江省腫瘤醫院自2001年底以來，圍繞醫院市場營銷模式，尤其是在對外宣傳方面，做了一些嘗試。

1 宣傳策略的定位

醫院營銷的目的是識別并滿足患者以及社會大眾的求醫需求，從而使醫療服務被廣大民眾所接受。但是，許多醫院在開展營銷宣傳時，往往就宣傳而宣傳，造成效果不佳，甚至產生負面影響。浙江省腫瘤醫院是一家有著40多年歷史的三級甲等腫瘤專科醫院。從病人就診數量的角度來說，病床利用率頗高。因此，在制定宣傳策略時，我們沒有單純地從宣傳醫院吸引患者的方面去考慮，而是鑒于腫瘤患者的特殊性，把滿足患者需求放在首位[1]，結合腫瘤專科特點，從減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮，重樹患者戰勝疾病的信心入手，著力推廣醫院的品牌、技術優勢和服務措施。

2 宣傳方式的取舍

在選擇宣傳方式時，我們對當前各家醫療機構普遍采用的新聞報道、廣告、印刷資料、聯誼會、健康講座、送醫下鄉等宣傳方式進行了市場分析和研究，作出了取舍，提出了以新聞報道為主，其他手段為輔的宣傳模式。

2.1 舍媒體廣告

媒體廣告具有強大的傳遞、吸引、適應的作用，是被許多醫院廣泛采用的一種營銷手段。但近年來，此類宣傳的內容由于存在相當多的不實之處。2004年，北京市消費投訴熱點中，醫療廣告虛假宣傳誤導消費者的情況非常嚴重；山東2004年被監測的醫療廣告近99%違法。另據中國工商總局統計，2001～2004年間，全國共查處違規藥品、醫療廣告7萬多件。因此，衛生部和中國工商總局聯合在2006年了新的《醫療廣告管理辦法》，旨在加強對醫療廣告的監管力度。

2.2 取新聞報道

新聞報道是指利用廣播、報紙、電視等新聞媒介對醫院發生的事實進行無償傳播的過程，以達到與社會溝通和樹立良好醫院形象的目的[2]。它不僅可以多角度、全方位地向受眾展示醫院的各個方面，而且可以即時追蹤醫院各項工作的新動態，不斷以此引起受眾的興趣[3]。更關鍵的一點，新聞報道對受眾來言可信程度高，時效性強，新穎又有情節，容易吸引人。另外，與各新聞媒體一起采用印制宣傳資料、開展醫患聯誼活動、組織腫瘤防治講座、健康體檢等方法宣傳醫院，也是深受患者喜愛的形式。

3 宣傳內容的拓展

把新聞報道作為主要營銷宣傳手段后，我們發現報道的面廣了，可報道的內容多了，大大超出了“廣告”所能包涵的容量。從近四年的報道情況來看，我院向新聞媒體提供的報料內容已延伸到醫院動態、專家專科介紹、新技術新項目、患者診治紀實和腫瘤防治知識等五個方面。

3.1 宣傳醫院動態

如“浙江省癌癥康復熱線啟動”，“專家門診時間表”，“省腫瘤醫院推出方便門診、護理咨詢門診、用藥咨詢門診”，“有效降低費用，切實服務患者”，“以獨特的方式紀念40周年院慶”，“微笑服務讓絕望人看到希望”等，使群眾第一時間就能了解醫院在為病人服務方面所推出的新舉措和一些有特色的活動。

3.2 宣傳專家特色

開展“名醫、名科、名院”三位一體的宣傳，既是宣傳專家科室、展現醫院特色的一種非常好的方式，也是指導患者“選擇醫院”、“選擇醫生”的一種易被接受的方法。如“婦科腫瘤的一把刀”宣傳了在國外被稱作“高式手術”的撕剝式盆腔淋巴清掃術發明人高永良教授，“博士妙手放支架，呼吸極度困難者通氣了”報道放射科主任邵國良博士潛心為患者醫治，“省腫瘤醫院病理科一年糾正誤診、漏診400余例”介紹了我院切實擔負起浙江省病理質控中心的職責，認真對全省的病理質量進行管理的情況等。

3.3 宣傳新技術新項目

我們及時將醫院最新采用的技術、特殊病例的成功診治信息傳遞給患者，如“肝癌治療闖禁區”、“右半肝聯合右腎上腺切除成功”、“切下胸大肌再造人工喉”、“三維適形放療治前列腺癌”，以及“集團作戰治腫瘤”等。通過宣傳新技術、新項目，集中反映了醫院的整體實力和可信任度。

轉貼于

3.4 宣傳患者診治紀實

從敘述患者得病、看病的經歷，折射出醫院診治技術過硬、服務周到熱忱，是我們新采用的一種方法。如2003年1月李文娟事情，反映我院醫務人員關愛病人、踴躍捐款；“吳小晶的故事”告誡人們患了腫瘤要到專科醫院去看，切莫相信游醫；“讓我們牽著你的手”描述了我院醫護人員與患者一起同疾病抗爭的故事等。

3.5 宣傳腫瘤防治知識

向社會群眾普及腫瘤防治知識是我們對外宣傳的重要內容，如“方式是巨大的力量：兼說肝癌的防治”，“我美，所以我珍惜：女性與乳腺癌預防”等。由表1可見，此方面的宣傳數量占了總報道篇數的40%左右。

4 宣傳方式的延伸

長期以來，群眾對腫瘤有著一種莫名的恐懼，許多腫瘤患者不積極配合治療。為此，我們把減輕或消除腫瘤患者的壓力和疑慮作為己任，積極探索新的宣傳方式，一方面使社會重新認識癌癥，讓患者樹立起戰勝疾病的信心，另一方面也使醫院得到廣大社會群眾的認可和信賴。

4.1 與各種傳媒合作，拉近醫患之間距離

我們與有關報社一起組織開設了“坦然說癌，同心抗癌”腫瘤防治教育大課堂，開通了熱線咨詢電話、“抗癌專家在線”和“高醫師信箱”；利用電視臺、廣播電臺等媒體進行科學防癌抗癌的知識講座；在浙江健康網等網站開設了網上答疑、網上論壇等。尤其是已連續兩年與多家報社共同實施的“訂報送健康體檢”活動，累計已為800余人免費提供了總價值近30萬元的腫瘤專科體檢項目，社會反響熱烈。

4.2 與有關單位合作，組織巡回醫療服務

我們充分利用腫瘤防治網絡的優勢，與省內各協作醫院和醫保機構進行聯手，經常組織醫務人員提供“上門服務”。2003年院慶40周年期間，我院組織醫療隊分赴杭州、臺州、紹興、嘉興、金華、溫州等地，開展了“回報社會”巡回醫療服務活動，在宣傳腫瘤科普知識、培養基層腫瘤防治人才、專家義診咨詢的同時，對1000余名經治患者進行了回訪，受到了腫瘤患者的廣泛歡迎。

4.3 與康復患者合作，開展“獻愛心”活動

讓腫瘤患者以自己與疾病頑強抗爭的親身經歷來引導住院病人主動配合治療，增強信心，具有獨特的療效。為此，我們經常請腫瘤康復患者來醫院共同接聽熱線咨詢電話和為患者講授抗癌經歷，邀請杭州市癌癥康復協會藝術團前來開展“愛心演出”等。我們還將21位曾在我院治療過的腫瘤患者抗癌經歷，融入通俗易懂的防癌、抗癌知識，編著成了《我與癌癥斗爭的經歷》一書，由人民衛生出版社公開發行，造福廣大患者。

參考文獻

[1] 鄧進. 新形勢下醫院新聞宣傳工作思路[J]. 醫學信息， 2006， 19(10):1776-1777.