商業模式的理論基礎精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇商業模式的理論基礎，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：商業模式；經營模式；收入模式；客戶模式

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1009—6116（2012）02-0013-06

一、商業模式的概念及研究框架

商業模式涵蓋了企業從資源獲取、生產組織、產品營銷、售后服務、收入方式、合作關系等幾乎企業的一切活動。不同的學者對商業模式的定義并不一致。筆者對商業模式的定義是，商業模式是隨著互聯網經濟的興起而出現的一個全新的企業研究視角，其內涵是企業選擇經營對象、經營方式、實現收益的一系列商業規則，通俗地講就是指企業從何賺錢和如何賺錢。

商業模式這一概念是隨著網絡企業的興起而產生的一個全新的企業研究視角。雖然任何企業都面臨選擇經營對象、經營方式以及實現收益等一系列問題，但是，商業模式是隨著網絡企業的出現和興起才被大量引用和研究的一個概念。在網絡企業出現之前，對企業的研究不是從商業模式的角度進行的。隨著商業模式理論體系的發展，這一視角完全可以發展成為一種綜合的企業管理理論體系，并適用于對所有企業的分析、研究。

商業模式概念可以從以下兩個方面理解和運用。

明確其內涵是企業選擇經營對象、經營模式和實現收益等的前提。根據這一定義，企業商業模式可以分解為經營模式、客戶模式和收入模式三個方面。其中，經營模式是指企業的經營業態和方式，即是提品還是提供服務以及如何提品服務的問題；客戶模式是指企業所服務目標對象的定位，即為誰服務的問題；收入模式是指企業獲取經營收入的方式。從邏輯上看，經營模式、客戶模式和收入模式這三個模式是互相依存、互相制約、互為補充的關系，共同組成完整的商業模式，缺一不可。企業正是依靠這種整體性結構的創新和優化來實現企業發展和盈利的。

這一定義提供了商業模式創新方法研究的框架模型。商業模式概念內涵豐富、頭緒繁多，商業模式分解為三個核心環節之后，為研究商業模式創新方法、創新實現路徑等商業模式創新領域的關鍵問題提供了一個全新的研究框架。本文對商業模式創新方法研究也主要基于這個框架進行的。

需要補充的是，在對商業模式概念的研究中，很少有人提到商業模式的假定前提問題。筆者認為，任何能夠稱為商業模式的案例，都必須遵循“可持續性”和“規模性”這兩個假定前提。

二、網絡企業商業模式創新的內涵

商業模式創新，是指企業家創辦新企業而采用不同于以往企業的商業模式或者企業根據經營環境和內部資源的變化而改變和豐富其現有商業模式的實踐活動。本文研究網絡企業商業模式創新方法，需要明確界定網絡企業商業模式創新的一些相關概念。

（一）網絡時代的商業模式創新與網絡企業商業模式創新

網絡經濟的興起對所有企業的商業模式都是一種嶄新的機遇和挑戰。在新的網絡環境下，傳統企業的商業模式會發生一些改變，也有全新的商業模式被創造出來。具體說來，網絡時代的商業模式創新可以分為三類，一是傳統企業的商業模式被改造，即傳統的商業運作模式可以通過網絡技術提供的方法和手段進行改造，形成商業模式創新；二是產生新的商業模式，與傳統的商業模式進行競爭；三是新經濟所提供的全新的商業機會形成新的商業模式，即傳統企業無法企及的領域，用傳統商業模式無法實現的手段向消費者提供全新的產品和服務。廣義地說，這些變化都稱為網絡時代的商業模式創新。

本文研究網絡企業商業模式創新問題，與廣義的網絡時代的商業模式創新的概念并不完全一致。網絡時代的商業模式創新是指在網絡背景下以所有企業為主體的商業模式創新。網絡企業商業模式創新是以中國網絡企業為主體的狹義的商業模式創新，具體來說主要包括上面網絡時代企業商業模式創新中所提到的三類商業模式創新中的第二和第三類商業模式創新。

（二）網絡企業商業模式創新的靜態含義和動態含義

網絡企業商業模式創新概念具有動態和靜態兩個方面的含義。首先，從靜態含義上說，跟傳統行業的企業類型相比，網絡企業因為是近十幾年來才出現的新型企業組織，并且多是與傳統企業商業模式不同的新型商業模式，因此所有網絡企業商業模式實踐都可以視做商業模式創新，也即靜態意義上的網絡企業商業模式創新。其次，從動態含義上說，“商業模式的本質就是創新”，任何商業模式都有風光不再的時候，企業必須隨時審視和梳理既有的商業模式，主動發現弱點和機會，并進行適時調整，以應對變化，這樣才能使企業立于不敗之地，保證其經營目的和盈利目標的實現。網絡企業商業模式也不例外，而網絡企業對已有商業模式的調整和創新，構成動態意義上的商業模式創新概念。

靜態意義的商業模式創新與動態意義的商業模式創新具有十分密切的邏輯關系，共同構成網絡企業的商業模式創新的內容。靜態意義的商業模式創新是動態意義商業模式創新的基礎，不了解現有的網絡企業商業模式，從實踐和理論上都無從理解動態含義上的網絡企業模式創新；而動態意義商業模式創新是靜態意義商業模式創新的豐富和補充，沒有動態意義的商業模式創新，則靜態意義的商業模式創新難以持續和成功。因此，本文中的網絡企業商業模式創新在研究中并沒有刻意區分靜態意義的商業模式創新和動態意義的商業模式創新，而是把兩種含義的商業模式創新都作為商業模式創新的內容進行研究，共同構成本文的研究對象。

三、網絡企業商業模式創新的網絡經濟理論基礎

成功地實現商業模式創新的網絡企業，往往受網絡經濟特有的一些規律支配。網絡企業運營中的諸多現象，經常與傳統經濟學的理論大相徑庭。網絡企業的商業模式創新及網絡企業的運作方法，也常常跟傳統企業的運作背道而馳。比如，用戶在網絡上搜索、瀏覽信息以及使用很多在線服務都是免費的，不少網絡企業早期都不考慮收入與盈利，而是依靠風險投資（VC）大規模“燒錢”。

這些看似不理性的網絡經濟的規律，對傳統經濟學產生了巨大沖擊，也是認識研究網絡企業商業模式創新的“鑰匙”并構成其理論基礎。

（一）注意力經濟

稀缺（scarcity）理論是經濟學的基本假設之一。在網絡經濟里，稀缺理論不再是顛撲不破，注意力經濟更能反映網絡經濟的基本特征和規律。

注意力經濟也經常被稱為眼球經濟，指在網絡時代信息過渡超載情況下注意力成為稀缺資源。這一理論解釋了信息超載和注意力缺乏，使得幫助網民快速找到所需信息成為現實的需求；對網絡企業來說，則要求不斷改進服務質量，向網民提供其所需信息和服務，以便把網民的注意力吸引過來，才能獲得經濟利益，實現商業模式創新。注意力理論是許多網絡企業商業模式中采用免費這種收入模式的根據之一。

注意力經濟理論催生了許多網絡企業的商業經營模式，搜索引擎服務就是注意力理論的一個典型應用。在信息超載的情況下，對網民來說，最有價值的服務就是能夠幫助他們對所需信息進行定位、過濾，以便讓他們能及時獲得所需要的信息，這就是搜索引擎服務這種經營模式變得很有價值的原因。

（二）經驗產品

信息的生產成本很高，但是復制和傳播的成本很低，花費上億美元制作的好萊塢大片，在網絡上復制傳播的成本幾乎可以忽略不計。信息產品的這種高固定成本、低邊際成本的成本結構，使得傳統的以成本為基礎的定價已經不起作用，信息產品的供應商在商業模式上只能根據顧客的價值而不是生產成本來為產品定價。

如果消費者必須嘗試一種產品才能對它進行評價，這可以稱為“經驗產品”。在傳統企業里，幾乎所有新產品都可以稱為經驗產品，企業對這種樣品常用的推廣方式是免費樣品、促銷定價等。對于信息產品來說，每一次被消費的時候都是經驗產品，用戶嘗試了這種經驗產品，就不需要再次嘗試它。這對網絡企業的商業模式創新包括經營模式、客戶模式和收入模式各個環節都有一定的影響。作為信息傳播的載體和提供者，網絡企業的商業模式創新必須充分考慮經驗產品的特點。

（三）網絡效應

有的產品和服務，使用的用戶越多，對其中每一位用戶的價值體現越大，這被稱為產品和服務的網絡效應，網絡效應機制的實現過程也被稱為正反饋。

互聯網許多產品和服務的發展就顯示出網絡效應和正反饋。電子郵件就是這樣的一個例子。全球第一件電子郵件是1969年出現的，但是直到20世紀80年代，電子郵件都只是在技術人員中使用，之后便呈現爆炸式的增長，因為使用的人多之后，電子郵件的作用就會增強，其通信功能就會發揮得更充分。在只有一個人使用電子郵件的時候，電子郵件是毫無價值的。其他的像即時通信、短信服務等都經常會出現這種網絡效應。

網絡效應對網絡企業商業模式有著極為重要的影響，首先，從收入模式上看，網絡企業在推廣其產品和服務的時候，往往需要采用免費的形式提品和服務，以便加速其用戶量盡快增長達到網絡效應和正反饋。其次，網絡效應也影響到網絡企業商業模式的有效性，在互聯網沒有顯示出網絡效應的時候，由于用戶數量比較少，再完美的商業模式都很難成功。但是，在網絡效應出現的時候，網絡企業商業模式成功的可能性就比較大。從中國網絡企業的實踐來看，很多網絡企業創立一段時間之后，難以堅持下去而倒閉破產或被并購，往往不是因為它們的商業模式有問題，而是沒有把握住企業運作的節奏，在網絡效應出現之前，消耗了太多的資源。

（四）鎖定效應

在網絡信息時代，鎖定是一種經常見到的現象。鎖定指的是當用戶從一種品牌的產品和服務轉移到另一種相同或類似品牌的產品和服務時，需要付出包括心理、經濟等方面的成本，這些成本越高，說明鎖定效應越強。

鎖定在本質上是一個動態的概念，轉移成本會隨著時間增長或減小，但是它們不會一成不變，可以用圖1來動態地理解鎖定。

圖1的鎖定周期表明，顧客一旦已經習慣了試用品牌，產生了偏好，然后就進入鎖定階段。在進行下一個品牌選擇的時候，很顯然，顧客如要選擇其他品牌，會面臨轉移的成本，包括失去偏好的痛苦甚至經濟成本。

鎖定有利于創新的網絡企業商業模式的成功，但同時對后出現的商業模式創新和實現往往會產生阻礙。

（五）微創新

網絡效應使某家網絡企業容易形成一家獨大的市場格局；鎖定效應則解釋了一旦一家網絡企業通過商業模式創新獲得市場優勢，則會對后進入者形成強大的市場壁壘，可能成為商業模式創新的阻礙。在中國網絡經濟領域，網絡企業的商業模式創新為何仍能夠不斷出現？這種結果或許受益于“微創新”。

微創新理論最早由奇虎360公司創始人周鴻神提出。他認為，對于網絡企業尤其是創業型企業，要想對其他已經擁有優勢的企業和模式進行顛覆性創新非常困難，一種商業模式創新要想成功，可從用戶體驗入手，持續地改進產品和服務，挖掘用戶的需求，積小成大，從而能夠實現商業模式上的成功創新。

微創新規律的核心有兩點，一是從小處著眼，貼近用戶的需求心理；二是專注一個方向，快速出擊，不斷試錯。微創新并不意味著就能一炮走紅、一招制敵，微創新需要持續不斷地尋找用戶的關注點，然后持續地去發現和滿足用戶的需求，積少成多，實現商業模式創新。

四、網絡企業商業模式創新方法研究

（一）經營模式創新方法及性質、關系

1.三種創新方法

（1）產業鏈法。是指在互聯網產業的鏈條中尋找新的產品和服務角色的創新方法。從互聯網的發展來看，互聯網的建設本身形成了一條完整的產業鏈，網絡接人、域名和虛擬空間、內容提供、信息交流等都是這個產業鏈條里的節點。網絡企業要實現經營模式創新，可以在這個產業鏈條中尋找新的機會和位置。

從中國網絡企業的發展歷史看，從早期的接入服務（ISP），到后來的內容服務熱潮（ICP）、網絡游戲以及電子商務等幾乎所有成功的網絡企業的經營模式都是沿著這條產業鏈確立的。當然，互聯網產業鏈條的每一個節點都可能成就許多企業。互聯網產業鏈條節點的內涵是非常豐富的，而且每一個節點里都可以產生出不同的網絡企業經營模式。

產業鏈法的鏈條節點之間沒有必然界限，經營模式的確立也不是一勞永逸的，網絡企業必須在產業的鏈條上不斷地尋找機會，伺機與網絡企業已經確立的資源進行整合，形成新的經營模式。搜狐公司原本是一家著名的門戶網站，向網民提供內容產品和服務，在2002年，該公司通過收購進入ISP接入服務，從內容提業層次進入了技術支撐產業層次，從而豐富了其經營模式，實現了商業模式創新。

（2）效率方法。是指利用互聯網的效率優勢分化、改造、替代傳統產業的經營模式，從而實現經營模式創新的方法。這也是互聯網經營模式創新的一種重要思路和方法。網上零售經營模式能夠成立，是因為網絡經營對買賣都產生了效率，對網民而言，他們可以節省時間和去逛商場的路費，對網上零售的網絡企業來講，它們不需要租用房屋去建立現實中的書店、商場，這可以在一定程度上節約成本，向網民提供更便宜的商品，而且由于網絡技術能夠幫助企業很好地分析和研究顧客的購買行為，能夠讓它們更好地改善商品的結構。很顯然，網上零售的經營模式就是利用互聯網絡效率分食傳統商業的例子。隨著網絡環境的改善，利用互聯網的效率改造傳統產業的經營模式的例子會越來越多，效率方法是網絡企業經營模式創新最有潛力的一種方法。

（3）版本劃分方法。是指改造和優化網絡企業現有產品和服務的一種經營模式創新方法。版本劃分進行產品系列規劃有兩個基本的原則，一是根據不同的顧客需求提供不同的版本，一個完整的產品系列會使經營模式價值最大化，二是根據版本的方法設計產品系列時要突出不同的顧客群體的需求，以便每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。騰訊QQ初期只提供免費的即時通信工具服務，后來騰訊開始把QQ用戶分為免費用戶和不同的VIP會員客戶，從而利用這種版本劃分方法，為不同需求的用戶提供不同的增值功能并進行收費服務，從而實現了經營模式創新。

2.三種方法的性質和關系

網絡企業經營模式創新的方法具有不同的性質，一般出現在網絡企業發展的不同階段。

產業鏈法和效率法主要是指網絡企業經營模式的靜態創新方法，是網絡企業經營模式外延式創新，這兩種方法可以拓寬網絡企業的經營模式，使網絡企業的經營模式向更深更廣的領域延伸，經常是用在網絡企業的初創時期。

版本劃分法主要是指對現有網絡企業經營模式進行內涵式的創新，一般說來，它并不擴展網絡企業經營模式的外延，而是對現有的網絡經營模式進行改良和改造，從而實現網絡經營模式的創新。經常是用在網絡企業發展到一定階段的時候。

當然，這些方法是互補而不是互斥的，一家網絡企業在經營模式創新的時候既可能會選擇某一特定的方法，也可能同時采用這些方法，進行經營模式的創新。

（二）收入模式創新方法

收入模式包括收費模式和支付方式。所謂收費模式，是指網絡企業是否向其客戶收取費用以及收費的根據；支付方式則是網絡企業通過何種途徑向客戶收取費用。網絡企業收入模式創新方法研究，包括收費模式創新方法和支付方式創新方法。

1.收費模式創新方法

（1）免費法。網絡企業提供免費的信息產品和服務是網絡企業商業模式中常見的一種方法。網絡企業為了確立自己的經營模式，并盡快達到網絡效應的正反饋狀態，需要吸引大量的注意力，這個時候往往需要采用免費的模式。奇虎360提供免費的網絡安全服務，在短短幾年內就培育了超過2億的用戶，而通過在線廣告等多種方式實現收入和盈利，就是這樣的一個經典案例。中國互聯網行業的電子郵件服務、內容服務、即時通信服務、網上拍賣業務等多種經營模式，都曾經采用免費法。

（2）鎖定效應收費法。免費模式是互聯網上常用的一種手段，但是網絡企業所有的經營和服務不可能都是免費的，否則網絡企業的經營就難以持續。在通過經營模式的免費服務獲得足夠的注意力之后，利用網絡經濟里的鎖定現象進行收費，可以稱為鎖定效應收費法。

（3）版本劃分法。利用版本劃分對產品進行系列化，并逐漸把免費用戶向收費用戶驅趕，從而達到收費的目的，實現網絡企業收入模式創新，可以稱為“版本劃分法”。版本劃分法也是經營模式創新的一種方法，這種方法比鎖定效應收費法溫和。新浪的電子郵件服務收費就是這樣的一個例子。2001年，新浪開始把其電子郵件產品進行了版本劃分，在提供免費郵箱的同時，提供了VIP系列收費的電子郵件產品。

（4）注意力出售法。內容型網絡企業提供的內容信息大部分都是免費的，正是因為免費，才能吸引到大量的網民對網站進行訪問。在信息超載時代，網絡企業通過出售注意力來實現自己的收費模式，可以稱為注意力出售法，這即是通常所說的付費式的網絡營銷，包括網絡廣告、搜索引擎競價排名以及銷售分成模式。

2.支付方式創新方法

（1）預付法。就是要求網民先預付一定的資金，然后接受網絡企業提供的服務，在預付的資金用完后，網民再進行續資才能接受服務。實現形式包括購買服務卡、游戲點數、虛擬幣等。

與電信運營商合作實現支付方式是網絡企業發展過程中的一個重要創新，在這種支付方式中，電信運營商成了網絡企業的支付平臺，網民消費了網絡企業提供的服務，可以通過電話費的形式支付，然后由電信企業再與網絡企業分成。

（2）第三方支付。就是一些和產品所在國家以及國外各大銀行簽約并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，由第三方通知賣家貨款到達、進行發貨；買方檢驗物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將款項轉至賣家賬戶。目前，已經有包括支付寶、快錢等多家第三方支付平臺，而這一支付方式的創新，也極大地推動了電子商務發展。

（三）客戶模式創新方法

在商業模式中，客戶是重要的環節和組成部分，沒有客戶就沒有商業模式，網絡行業里一些常見的商業模式名稱，就來源于客戶的分類，如B2C、B2B、C2C。我們可以結合客戶定位、顧客分析的一些理論，研究總結網絡企業在開發客戶、利用客戶價值的一些方法。

1.客戶定位。實質上就是選擇企業的特定顧客群。企業只有明確了自己的服務對象，才能真正了解顧客的真實需求，進而為顧客提供滿意的產品和服務。這一點在網絡企業的商業模式里也不例外。網絡企業商業模式中必須明確自己的客戶對象，形成自己的客戶模式。網上零售型的網絡企業，客戶是在網站上購物的網民，其客戶模式也經常被稱為B2C的模式，即企業對消費者，是一對多的關系；而網上拍賣型的網絡企業，其實質就是一個交易平臺，為買者和賣者服務，其客戶模式又經常被稱為C2C，即消費者對消費者，是多對多的關系，當然，也有的網絡拍賣型企業，如阿里巴巴網站，其服務主要是為企業間搭建交易的平臺，因此，根據顧客定位，這種模式稱為B2B，即企業對企業，也是多對多的關系。

客戶定位的關鍵是對顧客進行細分。即根據消費者的多樣性和購買行為的差異性，將全部顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。這樣，企業就可以選擇目標顧客群，明確企業的服務對象。

客戶定位的基礎是了解消費者的購買欲望、購買規律以及購買過程中的整個消費心理活動。需求驅動和感性因素是決定消費者購買行為的基本因素。影響消費者購買行為的因素分為內在因素和外在因素兩類。內在因素包括消費需要、購買動機、購買認知、購買感情和消費者個性；外在因素包括家庭、參照群體、社會等級、文化、促銷活動。

2.顧客分析。互聯網所提供的相互溝通能力大大增加了網絡企業研究顧客的機會和方法。取得顧客信息在網絡上有兩種主要方法，一是注冊和開賬單，二是觀察。

注冊是許多網絡企業最常采用的方法，網民使用每一家網絡企業的產品和服務，幾乎都要求網民進行注冊，注冊數據可以用來設置網絡廣告費率、進行電子郵件列表等數據庫營銷服務等。

觀察網民的網上行為也是了解顧客的另一個主要途徑。現在大部分網站都允許用戶搜索它們的內容，這是非常有價值的信息，可以知道網站的用戶常常在自己的網站上搜索什么，當然，這只是觀察網民上網行為的一個方面，可以稱為“監控搜索”。除此之外，網絡企業也可以觀察顧客的“點擊流”，即他們訪問網站時的一系列行動。網站運行記錄文件包含了許多關于顧客行為的有用信息。

篇2

[關鍵詞] 商業模式 商業道德 商業美學

一、問題與主張

商業模式是關系到目前市場倫理的關鍵，從目前出現的商業美學缺位、主體遺失，探討商業模式的專業基礎、美學原則、倫理體系，在商業模式理論和美學理論之間進行系統的構建，解決國內工學結合、商美結合的基礎理論認識問題，可以說，是關系到來年廣大理論體系的重新構建的基礎問題。目前，許多藝術家及新一代高校專業學生馳騁商海，政府也在積極構建商業模式的美術平臺，商務部也在積極開展高校之間的“商務人才培養模式”合作研究。那么充滿了美學氣質的美術專業如何擺脫自己觀念上的桎梏去和不同的行業在如戰場一般殘酷的商場上與人競爭，這無疑得研究商業模式，從“商業模式”和“美學理論”重構的視角，才能看清問題的實質和表象。

二、理論依據與專業突破

商業模式的專業問題和學術專業一樣，一個是廣博，一個是獨到，或者說，商業模式有基礎的一面，也有專業獨到的一面。不同的是，商業模式的基礎目標是獲得專業的實際領域，同時給了專業商業的發展方式，使他越來越走向大眾生活。而專業往往會走向人的體驗時間和學術空間，甚至一味利用現代教育媒體“還原專業”，使得學識陷入一種假設的模式或者流派構建，所以，筆者認為，商業模式使得專業回歸現實生活基礎，從商業模式與美術專業的互利上說，就是美術專業回歸心靈與技巧、觀察與體驗的統一。

就專業模式上說，“商業模式”不僅僅是具體的美術專業或者美術作品的營銷，而更多的是創業精神與藝術精神的具體構建。這一點上，我們可以理解歷史上，任何藝術事業的成就從來就是商業模式的擴大與構建的結果。商業模式不僅僅是買賣方式、市場方法，更主要的是商業模式要素及其的概念性工具本質上具有價值主張，商業模式甚至強調專業人才的創造價值。

從美學模式看，王國維、梁啟超、構成了中國美學的三種向路：王是超越的美學，即美和藝術讓人從現實的功利中超越出來，得到一種心靈的凈化；蔡是育人的美學，即用美育培養具有現代意識的全面發展的新人；梁是功利的美學，即用美學去促成全社會進步。超功利的心靈論，促功利的武器論，學校與社會的育人論（學校美育與生活美學），美學的三大基點轉換為現代三大教學理論――能力理論、興趣理論、技術理論。對基礎教育與極處教育，提出了五大啟發統一美學、美育、美術。

商業模式是20世紀20年代提出來的一種學說，它意味著對于經理人來說，他們擁有了一系列全新的方式來規劃自己的企業，在每個行業都產生了許多新型的商業模式。以前，因為所有公司的商業模式都大同小異，只要確定一個行業就知道自己該干什么了。但是今天，僅僅選擇一個有利可圖的行業是不夠的，你需要設計一個具有競爭力的商業模式。此外，日益激烈的競爭和成功商業模式的快速復制迫使所有公司必須不斷地進行商業模式創新以獲得持續的競爭優勢。作為一個公司，必須深入了解公司的商業模式和組成商業元素的不同元素之間的關系，才能在自己的商業模式被復制前重新審視并再次創新。

因此，兩種理論模式結合，其突破點是：

美和藝術讓人從現實的功利中超越出來，得到一種心靈的凈化的現代創造能力。現在，我們說的能力，就是從第一種模式中生發出來的概念。商業模式的能力理論包括“客戶價值最大化”、“整合”、“高效率”、“系統”、“盈利”、“實現形式”、“核心競爭力”、“整體解決”，這八個關鍵詞也就構成了成功商業模式的八個要素，缺一不可。其中:“整合”、“高效率”、“系統”是基礎或先決條件，“核心競爭力”是手段，“客戶價值最大化”是主觀追求目標，“持續盈利”是客觀結果。

商業模式，顯然突出了“培養創造能力，發展智力”這一人的重要目標，突出了美術教育強調通過比較、分析、綜合和概括等思維活動，有目的、有意識的心理知覺過程。商業模式，即用人的模式培育具有現代意識的全面發展的新人。

教材是“死”的東西，商業是“活”的形式。將教材處理成“活”的東西，將會使學生易于接受并能積極參加這樣的活動。技術活動是人類生存最基本、最普遍的活動，在人的一生中，技術活動是人類接觸最早的操作活動之一，“美術”活動即是人們按照“美”的法則進行某種“技術”的加工活動，沒有一定的“技術”，則無從“美化”。“術”來自生產實際的知識為前提，以來自新型材料、工藝的技能為基礎，我們看到，商業模式下的術的形態是市場經濟、大眾文化、先鋒派藝術、信息時代傳媒等等，強調人的奇異的精神世界，同時，我們不能忽略了商業模式的成熟，藝術的博物館、美術館等等模式的回歸大眾、回歸藝術。許多學者認為，審美教育不僅具有理論性的品格，更加具有實踐性的品格，應該面對現實、應對挑戰，使我們的學生通過審美教育，具有在新的復雜環境中審美地生存的能力。

三、啟發與結論

人類在生活中所體驗的境界與意義，美術在實踐生活中體味萬物的形象，天機活潑，深入“生命節奏的核心”，以自由諧和的形式，表達出人生最深的意趣。所謂的商業模式是指企業根據自己的戰略性資源，結合市場狀況與合作伙伴的利益要求，而設計的一種商業運行組織，這種商業運行組織一般會設計到供應商，制造商，經銷商，終端商，以及消費者等綜合性利益，因此，商業模式是一種多贏價值體系下，主導企業一種戰略性構思。商業模式不同于單一的渠道策略，商業模式更多地是一種基于利潤結構為導向的組織結構性設計，而不是簡單的一種渠道鋪貨策略。

筆者反對一些藝術人士對商業模式的忽略，否則，我們為什么建構商業教育體系、專業體系、文化體系？筆者認為，現在我們對現實的理想與西方的批判精神都要心平氣靜，反思國家主義與權勢文化的普遍泛濫，這與商業模式的結構權勢的嚴肅批判是不能相提并論的。比如，在奧林匹克運動的全球化中，商業運作機制和模式起了很大作用，同樣，沃霍爾的“波普藝術”，也體現在拉斯維加斯賭城的豪華建筑上，以及納姆派克的錄音裝置和低俗的“地下電影”里面等等，從而把藝術的領域擴大到涵蓋了通俗的商業廣告，以及到電視上那種如同萬花筒一般的拼圖形象等等；并以此而加深了人們的生物性的體驗。在不斷擴張的消費資本主義經濟之中，人們的主觀世界是反嘲和調笑，混殺和破壞，市場法則就是大搞消費主義和商業主義。因此，筆者認為，我們應當結合兩個法則，探討商販業模式下的專業構建。

我們的結論和啟示是：

第一，所謂商業模式與專業形式，都是人類文化產品的分化與結構，都需要特殊的場景。商場的設計、美女的婚紗、雕像的石座、堂宇的欄干臺階、劇臺的簾幕、從窗眼窺青山一角、登高俯瞰黑夜幕罩的燈火街市，這些美的境界都是由某種模式的間隔作用造成。商業模式也具有美學的效應和功能。因此，商業模式是體現嚴肅的、寂寞的、負責的現代人的素質。

商業模式的自在體系，使某一經營文化織成一內在自足的境界，無待于外而自成一意義豐滿的小宇宙，啟示著宇宙人生的更深一層的真實。好比舞蹈姿態、建筑、書法、中國戲面譜、鐘鼎彝器的形態與花紋……儒商一說，乃最能表達人類不可言、不可狀之心靈姿式與生命的律動之人生體驗。

筆者不同意一味將商業模式視為――“聆聽著西印度群島的音樂，觀賞著西部牛崽影片；中午吃麥當勞；晚上則品嘗地方的風味菜；在東京噴灑著法國巴黎香水，而在下香港則穿戴著意大利‘時髦的’服裝；電視娛樂節目則替代了知識教育”。一切都依據“贊助人的情趣”失去了自我而放縱和混亂。筆者也反對所謂的“藝術家，贊助人，老板，畫廊老板，文化經紀人，乃至學者，批評家，和公眾都沉溺在實用主義”的消極態度。

第二， 就是商業模式強調生命個體律動之體驗。個人的抽象世界，是對大多數人的具象世界的提煉和升華。商業模式比技術創新更重要，中國存在一個龐大而低端的消費市場，而且這個市場在絕對意義上說，遠遠沒有飽和，無數商品還沒有被尋常消費者享受到，商業并沒有得到更廣泛普及。而在短期內，國民的收入不會發生大的變化，這也導致中國對高端消費的抑制，這個時候，發現新的需求，并且創造出新的需求模式，顯得尤其重要。

因此，商業模式對“大眾文化與藝術的普及對于個人或個性解放起到了推動作用”。許多創業企業家也成功的商業人士都在回歸家庭教育、文化傳承，開始在簡單的模式里探索偉大的哲學信仰體系：諸如儒家、道家、佛教，所有古典神話，宗教教義，政治觀念比如，乃至佛洛伊德主義等，可能很少有人會在簡單的信仰，而是在意識到現實的火坑或深淵時，將這些偉大的精神奉為自己的偶像。隨著商業模式的成熟，人們已經越來越不是“利益自我”，而是“公益回歸”。

第三，商業模式的創造性。新的商業模式的出現，很大程度上在于未來的不可預知。那些具有異常商業嗅覺的人，才能夠把握商機，迅速崛起，這就是為什么新的商業模式往往由新勢力創造，而非相近領域的傳統強大勢力所創造的原因。在日益激烈的競爭中，新的商業模式也會層出不窮，而這也正是商業社會的魅力之所在。也許某一天，從一個不知名的角落里，崛起一個巨大的商業帝國。中國美的體驗不重具體物象的刻畫，而傾向抽象的筆墨表達人格心情與意境，解衣盤礴，任意揮灑，不沾滯于個體形相，互映開合，飛動搖曳，似真似幻。

我們現在正處于一個全新的時代，大量的在創業期，或者剛剛渡過創業期的中小企業，其商業模式尚未定型，中小企業，他們都有好的技術和市場商機，中小企業需要尋找適合自己的商業模式。這是一個多元的，復雜的，回歸的新大眾時代。眾所周知，美學產生于哲學，它涉及到對于“美”（beauty）的判斷與批評，19世紀以來西方文化藝術界圍繞美學問題有過激烈的爭論。一方面是康德，以及他的徒子徒孫們不斷地提出美學的普遍性和持久性，以及“無私的美”的觀念；而另外一方面，新興的美學理論家則認為“美”則是受到時空環境的變化而有所改變，因此時空環境是決定“美”的概念變化的主要因素和條件，這樣美就不可能是持久的，永恒的。

商業模式，隨著市場經濟的發展，社會經濟、政治結構發生了巨大變化，與社會文化的全面構建。王滬寧指出：“經濟發展使社會上的每個個人、集團和階層都具有了自己的經濟利益。一旦他們在經濟利益上獲得一定程度的滿足，就會要求參與政治生活，要求了解政治體系的活動過程，尤其關心政治體系的決策，關心政治活動將會給他們帶來怎樣的后果。經濟發展越是把一個社會結合成一個密切相關的整體，人們的政治意識就越強，政治參與的要求就愈強烈。”可見，從各自的利益出發，各個階層、團體和個人會對國家權力提出不同的要求。

參考文獻:

[1]王滬寧:比較政治分析[M].上海:上海人民出版社，1987：236-237

[2][美]約翰?羅爾斯著姚大志譯:作為公平的正義――正義新論[M].上海：上海三聯書店，2002：45；331；333-334

篇3

關鍵詞：商業模式；商業模式創新；學術爭議；主導邏輯；理論基礎

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

企業競爭優勢或價值創造的源泉在哪里，或者企業績效異質性的成因是什么？這是戰略管理研究領域的最核心但也是最困難的研究議題，戰略學者們也為此堅持不懈孜孜以求。20世紀60年代，Bain和Mason提出“結構-行為-績效”范式（structure-conduct-performance，S-C-P），以及20世紀70年代以Porter為代表的哈佛學派嘗試從企業外部的產業組織及競爭結構的視角來探討該議題的答案，提出是不同吸引力的產業競爭結構導致企業之間的績效差異。20世紀80年代，以Rumelt和Barney為代表的學者們提出企業資源觀（resource-based views，RBV），試圖從企業內部的資源和戰略要素來探尋該議題的解答，認為稀缺的和異質性的資源是企業績效的源泉。類似地，20世紀90年代初，以Prahalad和Hamel為代表的學者們提出企業能力觀（capability_based views，CBV），認為隱藏在資源背后的能力具有難以模仿和難以替代性，是競爭優勢的本源。進一步地，20世紀90年代末，Teeee等在核心能力的基礎上演繹出動態能力觀（dynamic capabilities views，DCV），提出對能力進行管理的能力，這種更為抽象和特殊的動態能力才是競爭優勢的源泉。21世紀初，隨著互聯網和電子商務的興起，以及美國納斯達克上市指數的迅猛增長，實務界和學者們提出了商業模式（business model，BM）的概念，并以商業模式創新（business modelinnovation，BMI）來解釋競爭優勢或者績效異質性的源泉。時至今日，競爭優勢本源的理論解釋和框架工具依然是“百花齊放”，商業模式并沒有替代其他流派成為主流。商業模式（BM）是指跨越核心企業邊界的互相依賴的運營活動體系，或是將技術價值轉化為顧客價值的一系列流程，或是界定為企業向顧客傳遞價值并誘使其付款而獲利的方式，或是企業構建價值網絡及創造、傳遞、獲取價值的基本原理。也就是說，BM概念的提出也是為了更直接地回答價值來源的議題。商業模式創新（BMI）與競爭優勢和價值的因果關系，雖然歷經15載的進化，在戰略、創新和營銷等領域呈現“百花齊放”的局面，但是也伴隨著“百家爭鳴”式的批評和責難。學者們批評BM的概念五花八門，構成“包羅萬象（all-encompassing）”，功效是“故弄玄虛（ad hoc）”和“混淆的（confusing）”，因而BM是“新瓶裝舊酒（old wine in a new bottle）”、“借殼隱喻（skeumorph）”、“完全多余（strong on redundancy）”、“缺乏理論基礎（weak on theoretical grounding）”、“存在悖論（paradox）”、“毫無價值（little value added）”，因此，該領域的研究則是“渺茫（hopeless）”或者“沉悶（dreary）”。

因此，本文旨在梳理BM的學術爭議，理清BM與價值創造之間關系的主導邏輯。首先，本文將追溯BM的衍生背景及其理論淵源，梳理BM研究在概念、構成、主導邏輯等層面的正反方學術爭議的焦點及其緣由。同時，本文嘗試重構BM“構成-屬性-價值”的主導邏輯框架，提出該框架的理論依據及應用價值。最后，闡述BM傳承了傳統的創新理論、戰略網絡理論、交易成本理論等理論基礎，并且沿用價值網絡以及平臺經濟學等現論基礎，論證BM創造價值的主導邏輯及作用機理與這些理論是內在統一的。

1.梳理商業模式創新研究的學術爭議

BM吸引了眾多學者的關注和參與，《strategic Management Journal》、《Management Science》、《Harvard Business Review》等頂尖學術期刊發表了諸多相關的論文，甚至《Long Range Planning》在2010年和2013年、《strategic Organization》在2013年、《R&D Management》在2014年分別出版了BM研究論文的專刊。經理人、咨詢師、商業刊物出版商以及學者普遍認為，工業化時代企業贏利的方式在互聯網時代遇到極大挑戰，互聯網時代中企業成功可以歸因于BM的成功。但是，BM重要性認識的極高水平與BM共識的低水平之間卻存在很大的落差，進而使部分學者開始質疑該術語在管理學文獻中的價值。如，Porter提到“BM方法對管理學是一個誤導（faulty think）和自我妄想（sel-delusion）的杜撰”。下文逐一梳理學者們在BM的分析單位、內涵、構成要素、理論基礎方面的爭議。

1.1商業模式能作為分析單位嗎？

BM能否作為價值創造的基本分析單元，這是該領域首要的學術爭議。對于BM能否作為價值創造的基本分析單元，持反對意見的，下文簡稱反方；持同意意見的，簡稱正方。質疑的理由主要包括以下方面。①BM作為分析單元，與現有分析單元是交叉重疊的，缺乏獨立性。BM被認為是高度依賴特定情境、特定企業或者特定時間，即BM不是獨立于企業、產業或者國家層面的，因而缺乏獨立性。②BM作為分析單元，缺乏獨特性。如前文所述，在之前的競爭優勢本源的理論基礎中，從微觀要素來看，“資源”和“能力”已成為價值分析的單元；從企業層面來看，“價值鏈活動”等是基本分析單元；從產業層面來看，“戰略群”是基本分析單元；從網絡層面來看，“網絡”是基本分析單元。反方認為，在現有文獻中，BM作為分析單元，最終都是與上述基本單元相關聯的，只是“借殼隱喻（skeumorph）”的新花樣。如，Amit和Zott把BM作為獨立的分析單元，但是卻把它界定成交易的分析層次，并以此度量它，而Morris等認為BM是介于運營流程與戰略之間的，體現了運營、策略與戰略（operational vs.tactical vs.strategic）三者之間的差異，而Malone等認為，BM的分析邊界應當是介于產業層次和戰略群層次之間，而另外一些學者認為它介于戰略群和資源之間，況且每個企業都存在某個BM。因此，BM沒有顯示出作為新分析單元的重要性和必要性。

正方則對此提出反駁，認為BM分析邊界應當定位于企業和網絡之間，即專注于核心企業，但是跨越核心企業邊界，包括了核心企業創造或傳遞價值所交互的利益相關者。如此說來，雖然BM與其他分析單元是相關聯的，但它是不同的。事實上，BM與其他分析單元是相關聯本身就不是個問題。反而，它需要進行多個層次的研究和整合不同的理論視角。與此同時，每個企業都擁有各自的BM，這并不意味著BM這個概念作為分析單元缺乏差異性，或者沒有戰略意義。BM是否能夠作為新的分析單元，關鍵在于該術語能否被學者們持續下去。當然，Zott和Amit也提醒“學者們有責任要謹慎地清楚地界定好BM的內涵及其分析邊界”。

本文認為，界定好分析邊界是探討新術語內涵、構成及其功效的前提基礎。如前文所述，從20世紀60年代開始至今，解釋企業績效成因的理論從S-C-P-RBV-CBV-DCV-BM不斷進化，分析的基本單元從產業-資源-能力-動態能力-商業模式演變，呈現從宏觀-微觀-宏觀和微觀結合的趨勢，從外部-內部-內外結合的趨勢，從有形的具象的-無形的抽象的-具象和抽象結合的趨勢。因此，“分久必合”的趨勢，需要正反雙方不斷探索，透過現象看本質，簡化互聯網商業世界中復雜的網絡關系，將已有的分析單元（資源、運營活動、顧客、網絡關系）整合成內在一致的獨立的分析單元。

1.2商業模式的內涵清楚嗎？

反方認為BM缺乏一致的術語定義。Arend指出雖然術語一致（terminological convergence）在戰略或創新創業管理等領域并非是必要的，但是，目前BM的定義顯得太空泛，甚至包括了矛盾的表達。界定BM的術語五花八門，如某種陳述（statement）、描述（description）、表現（representation）、架構（architecture）、概念性工具或模型（tool or model）、結構性模板（structural template）、方法（method）、框架（framework）、模式（pattem）、集合（set）、邏輯（logic）。界定BM的內涵也是“八仙過海，各顯神通”。如，Casadesus-Masanell和Ricartt認為簡單競爭環境下BM與戰略是一一對應的，Teece認為BM對應于戰略的核心問題，Borgh等認為BM與創業機會的利用開發相關聯。Bock等提出BM既不能理解為與產品或運營創新相關，也不是響應現有市場的更好方式，而是多個維度的增長戰略。因此，反方質疑學者們沒有明確BM的內涵，自然也就顯得“價值不大”。

正方學者對此質疑無可奈何，但也不完全同意。一方面，正方完全同意反方所說的有必要提供一個簡潔和清楚的BM定義，否則BM的“對話”將會引起歧義、模糊、混淆；另一方面，BM與現有概念交叉重疊對BM的某些研究議題是個問題，但并非對所有的議題都是問題。反方只是簡單地假定只存在單一的、完全共識的BM概念，事實并非如此，因此無須反駁。進一步地，Zott和Amitt指出Arend嘗試區分“商業的模式（business model）”和“商業模式（business model）”（前者強調商業，后者強調模式）似乎是“故弄玄虛（ad hoc）”和“混淆的（confusing）”，況且Arend把BM定義為“傳統企業如何運營的描述（description）”是空泛且不準確的，更不應該在此基礎上指責BM領域的研究是“渺茫的（hopeless）或者沉悶的（dreary）”。類似地，Zott等基于對現有文獻的深度分析，觀察到BM定義向主題一致的收斂趨勢。正方學者堅信，即便缺乏唯一的、共同的定義，BM的研究仍然可以取得進展。因此，該領域的現狀也并非如Arend所說的毫無是處。

本文認為，理清BM的概念及未來研究目標是更好地回答BM“是什么”和“怎么樣”的重要前提。因此，需要正反雙方進一步的理論和實證的判斷，在BM的內涵上盡快達成共識，學術上強調價值創造和分配的“因果邏輯”，實務上關注價值創造和分配的“基本框架”，相互促進，使之成為學界或實務界更有效的“共同語言”，更好地促進該領域研究的發展。

1.3商業模式的構成要素明確嗎？

反方認為BM構成要素是不明確的，一方面構成要素“包羅萬象”，另一方面，不同文獻構成要素數量都不同，從3個要素到9個要素不等。①戰略視角下，學者們傾向于將BM看作是企業實施公司層成長戰略或業務層競爭戰略的交易活動體系。Amit和Zottt認為BM是以利用商業機會創造價值而設計的交易活動體系，它包括交易內容（活動體系）、交易結構（活動問的聯系）和交易治理（活動主體間的關系治理）3個要素。Casadesus-Masanell和Ricart也贊同這個觀點，認為BM是由諸多相互依賴的活動所構成的活動體系，如價值鏈活動、顧客選擇、產品或服務選擇。②營銷視角下，學者們強調BM是為顧客創造和傳遞價值而創造企業價值的基本原理。Osterwalder認為BM包括價值主張、關鍵活動、核心資源和重要伙伴等9種要素。③技術創新視角下，學者們則將BM當作是技術價值的“轉換器”，即創新性技術經過某種獨特的BM來商業化而實現經濟價值。Chesbrough認為BM包括價值鏈、價值網絡、贏利模式等6種要素。④還有一些學者將上述不同視角綜合起來考慮。如，Johnson等提出BM包括顧客價值主張、核心活動、核心資源、贏利模式等4種要素。總之，商業模式研究“雖然吸引不少學者的關注，但仍是“不穩定的研究框架”，因為商業模式框架本身的不一致性”。對此，正方代表Zott和Amit也同意BM構成要素的確是“五花八門”，包括了企業所有的要素：資源、活動、產品、價值主張、激勵、組織政策、收入來源和成本結構等，這使得人們難以識別BM不是什么，它與企業在整體上是如何不同。因此，反方指出BM在某些重要的層次上缺乏一致性，沒有界定清楚它的內涵和構成，很難去分析其理論價值。

正方認為這個意見是一個“有效的提醒”，因為它的確需要更合理的概念界定，以更好地在概念上和實證上區分于現有文獻中相關概念。從統計意義上，BM構成同樣需要實證證明其構架效度（construct validity）和區分效度（discriminant validity）。因此，學者們如果泛泛地界定BM的構成要素，是缺乏特色的，并會導致模糊、誤解和重疊。

本文認為，BM框架的衍生目的在于為企業經理人向利益相關者闡述價值創造時提供了某種有效的“共同語言”和可視化的認知工具。但是，五花八門的構成要素，表明BM遠未達到該目的，其研究領域仍然存在“盲人摸象”的現象，不同學者從不同的角度摸到BM這頭“大象”不同的部位，從而歸納出不同的構成要素。因此，需要學者們在BM"是什么”上多傳承、少自作主張，即結合BM的組合內涵，內部過程包括要素層的資源能力、產品層的價值主張、價值鏈層的運營活動，外部過程囊括顧客層的價值主張、網絡層的價值網絡，結果包羅收支層的贏利模式，即“價值主張、關鍵活動、核心資源、價值網絡、贏利模式”，內外平衡和重點突出。這樣可以讓學者們把研究精力放在解釋和論證“為什么”和“怎么樣”相關的問題上。

1.4商業模式的理論基礎堅實嗎？

反方認為解釋BM及BMI創造價值缺乏堅實的理論基礎，而且現有理論的應用也存在不一致。一方面，不同文獻在某些基礎假設和命題上存在差異，另一方面，不同文獻應用不同理論從不同視角解釋BM創造價值的源泉。如，Amit和Zott應用交易成本理論、企業資源觀、價值鏈分析等解釋BM創造價值的機理，而Chesbrought則從技術創新、開放式創新的視角來解釋價值創造的機理，Osterwalder從營銷學上的顧客及其價值主張的視角來論證BM與績效的關系，Casadesus-Masanell和Zhu則從博弈論的視角予以闡述。不同理論視角側重于BM不同構成要素的作用，因而得到多樣化的解釋。與此同時，現有文獻較多沿用傳統的理論，如價值鏈分析、企業資源觀、交易成本等理論，較少借助前沿理論方法解釋價值創造的源泉。

正方對此也提出相應的批評意見。Zott等推斷，原有孤立的分析框架已難以全面解釋BM的總體價值創造，每一種理論在解釋價值創造時都存在局限性，尤其是考慮到高度相互關聯的電子商務市場；同時各個主要理論存在交叉，并不存在單一的普適性的理論來解釋BM的作用，因此，整合不同的理論框架來解釋BM價值創造源泉是更有效的。

本文認為，正反雙方都承認BM實踐是先于理論，關鍵在于兩者的差距是相互驅動還是相互牽制。該爭議也表明學者們在解釋BM創造價值的“為什么”方面似乎遇到了理論瓶頸，呼喚結合當下互聯網或者移動互聯網情境下BM創新實踐的新理論解釋。一方面，傳承傳統競爭優勢或價值創造的理論基礎，如企業資源觀、價值網絡、交易成本經濟學等，另一方面，引入動態能力觀、平臺經濟學等前沿理論，構建內在統一的組合理論，更有效地論證價值主張、關鍵活動、核心資源、價值網絡和贏利模式等構成要素及其相互關系實現價值創造和分配的因果邏輯。

1.5商業模式創新能創造價值嗎？

反方質疑BM能否創造價值，主要依據是兩者的因果關系缺乏有效的實證證據支持。現有文獻只有很少量的大樣本研究，大多數研究是定性的。如，Markides指出BM創造價值的諸多結論絕大多數采取了概念性或描述性的研究方法，少量應用案例研究來驗證，缺乏清楚的理論基礎，他還發現與BM相關的4500篇論文和36部專著中，僅有9篇研究是大樣本的計量實證研究。現有實證方法也存在諸多局限，如多采用傳統的調研問卷，“MBA學生成為打分專家”，等等。進一步地，Arend還對發表于《strategic Management Journal》上的Zott和Amit兩篇重要實證論文進行評論，批評它們檢驗BM與競爭優勢的關系時，沒有對其他變量創造競爭優勢的效應進行控制，如何時區分文中5種相關理論的效應，缺乏特定企業所產生效應以及外部環境影響效應的控制。

正方雖然同意反方所提出的需要更多的實證證據的觀點，但現有文獻的實證研究表明，已有的實證研究支持BM能夠創造價值，而且普適性實證研究也應當遵從理論發展。值得一提的是，正方代表還從其他學科的發展速度來反駁反方的觀點，因為新興理論的發展是緩慢的，驗證需要較長的時間。Zott和Amit舉例說，企業資源觀（RBV）在出現重要的實證研究之前，早就被廣泛地接受，且用于解釋企業異質性（heterogeneity）與績效的關系，更何況BM的研究才歷經10余年的時間。

本文認為，BM實踐先于理論，反過來理論還需要實踐來印證。該爭議也表明學者們需要在研究方式方法上進行突破，扎根田園積極實踐，從中歸納更科學、更合理的規律和經驗。傳統解釋價值創造的框架過于單一、側面、失衡，BM正是順應跨界互聯互通的網絡化趨勢孕育而生，它跨界不同視角的分析單元和組合不同理論來論證價值創造及分配的因果邏輯，以更有效地解釋新情境下企業績效的異質性成因。

2.重構商業模式創造價值的主導邏輯

根據上述討論，BM的5個爭議的核心是：構成、功效及理論基礎。本文嘗試將BM的“構成-屬性-價值”的關系歸納成“543”主導邏輯框架，如圖1所示。BM的構成要素是基礎，基于Johnson等、Osterwalder、Chesbrough文獻，即價值創造過程的內部層面選擇“關鍵活動、核心資源”為要素，外部層面選擇“顧客價值主張、價值網絡”為要素，而價值創造的結果層面選擇“贏利模式”為要素，將BM細分為價值主張（VP）、關鍵活動（KA）、核心資源（CR）、價值網絡（VN）和贏利模式（PM）5個模塊。BM的內在屬性是驅動BM創造價值的重要動因，基于Amit和Zott、Zott和Amit的論文，從構成模塊、組織載體、微觀要素、運營過程4個方面識別內在屬性，即構成模塊的新穎程度、價網絡關系的相應特征、微觀要素的存量和增量、運營和交易活動的效率等。因而本文借助Amit和Zott兩位學者所提出的新穎性（N）、鎖定性（I）、互補性（C）和效率性（E）4個術語來表示上述4個方面的內在屬性，并且整合其他學者的相關研究，對其內涵和作用機理進行演繹和延伸。價值共創（value co-creation，VC）是BMI的結果，即VC=f{N；I；C；E}，基于Osterwalder、Teece等文獻，將價值細分為顧客價值（CV）、企業價值（FV）、伙伴價值（PV）3類價值，因此，VC（CV，FV，PV）=f{N；I；V；E}，其中f為某種函數。

（1）新穎性（N）是從BM的構成模塊來提煉其內在屬性，也就是客戶細分、價值主張、關鍵活動、核心資源、價值網絡和贏利模式等5大構成模塊的新舊程度。BMI通過調整5大構成模塊或者它們的組合關系來創造客戶價值，進而實現企業價值和伙伴價值創造和分配，支撐這個主導邏輯關系的理論基礎主要是熊彼特創新理論。因此，提出：

命題1（H1） 商業模式新穎性正向影響價值創造，包括客戶價值、企業價值和伙伴價值。

（2）鎖定性（I）是從BM的組織載體來提煉其內在屬性，也就是構建包括多個主體的價值網絡或者平臺等。BMI通過跨越企業邊界構建網絡關系來創造客戶價值，進而實現企業價值和伙伴價值的創造和分配，支撐這個主導邏輯關系的理論基礎主要是戰略網絡理論。因此，提出：

命題2（H2） 商業模式鎖定性正向影響價值創造，包括客戶價值、企業價值和伙伴價值。

（3）互補性（C）是從BM的微觀要素來提煉其內在屬性，也就是價值網絡中不同主體所擁有的資源的交叉和依賴程度等。BMI整合不同的資源來創造客戶價值，進而實現企業價值和伙伴價值的創造和分配，支撐這個主導邏輯關系的理論基礎主要是企業資源理論。因此，提出：

命題3（H3） 商業模式互補性正向影響價值創造，包括客戶價值、企業價值和伙伴價值。

（4）效率性（E）是從BM的運營過程來提煉其內在屬性，也就是BMI運營過程中效率的高低。BMI通過降低交易成本提升運營效率來創造客戶價值，進而實現企業價值和伙伴價值的創造和分配，支撐這個主導邏輯關系的理論基礎主要是交易成本理論。因此，提出：

命題4（H4） 商業模式效率性正向影響價值創造，包括客戶價值、企業價值和伙伴價值。

“543”框架的應用價值在于如下幾個方面。首先，該框架較直觀地構建BM的構成模塊、內在屬性及其結果的因果關系。同時，該框架為理論上的質性分析或者實證研究提供重要的基礎，也方便各個變量的度量。再次，該框架為BMI的實踐者提供重要的指導框架，遵循普適性的標準來判斷BM的創新時機，采取合適的創新路徑來更新BM。此外，本文認為探討BM與價值創造的因果關系除了從BM本身的構成外，更應當從BM的內在屬性來推導和論證。正如前文理論基礎的分析表明，每一種理論從不同的視角解釋BM創造價值的源泉。但是，表面上看來，每一種理論在解釋價值創造時都存在局限性，而且價值源泉的多樣性，也產生了價值來源的準確性問題。因此，本文主要強調四種理論的內在統一作為建立“543”框架的理論依據。換句話說，上述四種理論與BMI的相關性并非是獨立的，它們還相互交叉共同解釋BMI實現價值共創。

3.厘清商業模式創造價值的理論基礎及其作用機理

針對上述主導邏輯，下文進一步梳理現有文獻中BM創造價值的理論基礎及其解釋，論證上述“543框架”中4個命題的理論依據。本文將解釋BM創造價值的理論發展脈絡梳理如圖2，分別從BM的構成模塊、組織載體、微觀要素、運營過程4個方面，借助熊彼特創新、戰略網絡、企業資源觀、交易成本經濟學等理論來識別價值動因，并且解釋BM的價值創造。

3.1熊彼特創新理論與商業模式創新的價值創造

從BM的構成模塊來看，BMI本質上是對構成模塊及其組合進行優化和重構的過程，與熊彼特創新理論（Schumpeterian innovation）是統一的。熊彼特創新理論的主要觀點如下。①創新就是要“建立一種新的生產函數”，即“生產要素的重新組合”，要把一種從來沒有的關于生產要素和生產條件的“新組合”引進生產體系中去，以實現對生產要素或生產條件的“新組合”。因此，創新包括了新市場、新產品、新生產方式、新原材料供應來源、新組織形式等5種類型。②創新能夠創造價值，即“熊彼特租（Schumpeterian rents，sR）。上述5種類型的創新是價值創造的價值動因（value driver），這個觀點是熊彼特理論的核心，其作用路徑是“新技術-資源新組合-新產品-新生產方式-產業發展-經濟發展”，即：SR=f1（vd11，vd12，vd13，vd14，vd15）。SR表示熊彼特租f1表示某種函數關系，vd11、vd12、vd13、vd14、vd15分別表示新市場、新產品、新生產方式、新原材料供應來源、新組織形式5類價值動因。下文函數f2、f3、f4，以此類推。也就是說，熊彼特創新強調技術的重要性，認為資源的新穎的組合作為新產品或者生產方式的基礎，進而導致市場和產業的轉型，最終促進經濟發展。類似地，BMI本身是某種“生產函數”的變動，其目的也是為了實現利潤的創造或獲取（見表1）。

1）熊彼特的5種創新類型與BM構成模塊的變化本質上是異曲同工：新市場（vd11）體現為發現或者創造新的客戶細分市場，新產品（vd12）體現為創造了新的價值主張的產品，新生產方式（vd13）和新材料（vd14）來源則體現為價值鏈活動的變革，新組織形式（vd15）則是構建新的價值網絡關系。BM的創新體現為企業家建立一種“新的生產函數（f1）”，即客戶、價值主張、關鍵運營活動、核心資源、價值網絡、贏利模式等“生產要素的重新組合”，就是把某種從來沒有的BM構成要素及其相互關系的“新組合”引入運營體系中去，創造新的BM，而“新組合”的目的就是獲得潛在利潤，最大限度地獲取超額利潤。

2）顧名思義，熊彼特創新與BMI在創造價值的主導邏輯上是內在一致的，即客戶、價值主張、關鍵活動等BM構成模塊的組合發生某種變化，改變和代替以前存在的均衡狀態，從而創造某類熊彼特租（SR）。首先，兩類創新都是生產過程中內生的，也就是它們是從企業體系內部發生的，并因此創造了新的變化。其次，兩類創新都是某種“革命性”變化。熊彼特曾作過這樣一個形象的比喻：“不管你把多大數量的驛路馬車或郵車連續相加，也決不能得到一條鐵路”。“而恰恰就是這種‘革命性’變化的發生，才是我們要涉及的問題，也就是在一種非常狹窄和正式的意義上的經濟發展問題。”這就充分強調BMI的突發性和間斷性的特點，主張對企業成長過程進行“動態”性分析研究。此外，創新同時意味著毀滅。一般而言，“新組合并不一定要由控制創新過程所代替的生產或商業過程的同一批人去執行”，即并不是驛路馬車的所有者去建筑鐵路，而恰恰相反，鐵路的建筑意味著對驛路馬車的否定。所以，新組合意味著對舊組織通過競爭而加以消滅。這與顛覆性創新的觀點是統一的，因此，BMI常常伴隨著組織形式的調整。

3）熊彼特創新理論隨著時間而進化出開放式創新、協同創新、破壞式創新和價值創新等。事實上，這些創新類型也逐步衍生成某種典型的BM類型。如，開放式創新不同于封閉式創新，是指“企業應用外部及內部創新資源，通過創新市場商業化內外創新資源以提升技術水平”的創新范式。類似地，協同創新是以知識增值為核心，企業、政府、知識生產機構（大學、研究機構）、中介機構和用戶等為了實現重大科技創新而開展的跨界整合的創新組織模式。而顛覆式創新則是從市場和價值主張創新的視角來探討商業BMI。顛覆性技術出現后，先從非主流或低端市場開始突破，隨著顛覆性技術不斷發展進步，一步步蠶食傳統企業的市場份額，最終取代傳統技術或產品的主導地位。開放式創新可以理解為資源組合層面的創新，協同創新則是組織層面的創新，而顛覆性創新則更多體現市場層面的創新性。它們一方面體現為某類BMI，另一方面，其理論也為BM的理論基礎“添磚加瓦”。

綜上所述，BMI作為互聯網和移動互聯網情境下新的創新形式，其價值動因、價值創造機理及其發生機制，與熊彼特創新、破壞式創新和開放式創新、價值創新等理論是內在統一的。因此，命題H1的理論推演可借助這些創新理論及新進展。未來研究應用這些新舊理論，論證BM內在屬性之一――新穎性（N）創造價值的機理，即BM構成要素及其組合關系的新舊程度如何創造價值，一方面考察BM構成要素的變化或者更新，包括客戶細分市場（CS）、價值主張（VP）、關鍵活動（KA）、核心資源（CR）、價值網絡（VN）、贏利模式（PM）5個方面的調整變化，尤其是價值主張由功能化向情感化和體驗化、商品化主導邏輯向服務主導邏輯的進化；另一方面，重點關注BM構成要素之間相互組合關系的更新調整。應當注意的是，新穎性是相對而言的：從縱向的時間層面來看，相對于本企業以往的BM而言的新舊程度；從橫向的空間層面來看，相對于其他企業，尤其是現有競爭者或潛在競爭者。

3.2戰略網絡理論與商業模式創新的價值創造

從BM的組織載體來看，BMI本質上是跨越企業邊界構建客戶、供應商、合作伙伴等利益相關者的價值網絡以實現價值創造、價值轉移和分配的過程，這與戰略網絡理論（strategic network theory）是統一的。戰略網絡理論的主要觀點如下。①戰略網絡理論把網絡看成是介于市場與單個企業之間的一種中間組織形式，它是在電子商務模糊了傳統的價值鏈和企業邊界的情境下，不同主體形成優勢互補共同為客戶創造價值的價值網絡（value networks）。本質上，大多BM研究者或明或暗地將BM與價值網絡關聯起來，Chesbrough、Amit和zott、Osterwalder等學者都明確以價值網絡作為BM的重要構成要素。②戰略網絡理論以單個聯盟關系作為價值分析的基本單元，進而用關系數量、關系強度、網絡密度、網絡中心性、結構洞、嵌入性等術語用于刻畫關系特征和網絡特征。本文可以將戰略網絡創造價值的價值動因歸納為關系廣度（vd21）、關系強度（vd22）、網絡密度（vd23）。同樣地，這些也是BM創造價值的驅動因素。③聯盟和網絡關系創造了價值，即關系租（relational rents，RR），因而，RR=f2（vd21，vd22，vd23）。

下面具體從關系租、博特租（Burt rents）以及網絡效應（network effects）分析網絡關系創造價值的內在機理。

1）聯盟關系創造了關系租。BMI本質上是建立了一系列利益相關者之間的相互關系，這種基于交換關系產生的價值就是關系租（RR）。交換關系包括核心企業與利益相關者沿著價值鏈方向所建立的縱向或橫向關系，具體包括企業與供應商、分銷商、顧客、競爭對手等之間的相互關系。其基本假設是，不同主體共同新創某種開放型的BM，為了從某種跨界的網絡中獲得所期望的利益，愿意做出長期承諾和建立信任。關系租說明合作網絡狀態下企業之間的交易并不完全是在非人格化的市場中為獲得利潤進行一般市場交易關系，而是深深地嵌入在緊密互信的長期關系之中的。同時，關系觀（relational views）認為，關系租的影響因素主要分為關系專用性投資、知識共享、互補性資源以及其有效治理4個方面。其中，關系型專用資產是指專門用于和聯盟伙伴的資產進行最優整合的投資；知識的共享規則是指聯盟伙伴之間轉移知識的有效機制，能促進企業間的知識傳導；互補性資源是指企業能夠通過聯盟組合的方式獲得更多類型的創新資源；有效的治理節約了聯盟成員之間協調和相處的維護成本，并促進創新。這些創造關系的價值動因有助于解釋BM的價值創造。

2）網絡結構創造了博特租。戰略網絡理論認為，網絡結構是指嵌入于企業內的所有關系結構模式，關系強度和關系密度⑧因而是企業競爭優勢之源，對企業績效有直接影響。比如，Gulati等將網絡結構當作是某種“網絡資源”，它是一種特殊資源，具有獨特的歷史沉淀過程和路徑依賴性，也就具備難以模仿的屬性，其可增加企業面臨的戰略機會，豐富企業資源增量、信息和知識。同時，隨著網絡結構的進化，節點之間的關系密度越來越大，核心企業的資源稟賦日益豐富，使得它比網絡之外的競爭對手更快地行動，網絡的優勢也就越來越大，從而創造了博特租。也就是說，開放型的BM具有較大的網絡密度和較多“結構洞”，能夠獲取聯盟伙伴的資源和信息，進而縮短新產品上市時間，提高交易效率，減少信息不對稱，實現規模經濟和范圍經濟，進而創造價值。

3）網絡規模創造了網絡效應。戰略網絡理論的新發展也為BMI提供重要的理論基礎。如圖2所示，平臺（platform）、商業生態系統（business ecosystem）都是隨著互聯網和電子商務的繁榮而催生的新網絡形式，其創造的價值被稱為直接或間接網絡效應。BMI所建立的網絡關系創造了網絡效應，包括直接或間接網絡效應。直接網絡效應是指同一市場內消費者之間的相互依賴性，即使用同一產品的消費者可以直接增加其他消費者的效用。間接網絡效應主要產生于基礎產品和輔助產品之間技術上的互補性，這種互補性導致了產品需求上的相互依賴性，即用戶使用一種產品的價值取決于該產品互補的產品的數量和質量，一種產品的互補性產品越多，那么該產品的市場需求也就越大。BMI中，核心企業構建了相應的價值網絡所創造的總體價值，是任何一方單獨所無法達到的。類似地，這些術語與BM的價值網絡構成是相一致的。總之，未來研究應當關注開放型或者基于相關者視角的商業模式的價值創造，因為正是互聯網的交互性、連通性，促進企業與企業之間也交互和連通成網絡組織，進而改變了傳統線性創造價值的商業邏輯。

綜上所述，價值網絡既是BM的重要構成模塊，也是其運行的重要組織載體。BMI作為互聯網時代組織載體的創新形式，其價值動因和價值創造機理及其發生機制，與戰略網絡、社會網絡、價值網絡等理論都是內在統一的（見表1）。因此，命題H2的推演應當借助這些理論及其新進展。未來研究機會借助這些新舊理論，闡述BM內在屬性之二――鎖定性（I）創造價值的機理，即關系廣度、關系強度、網絡密度等動因的作用機理，重點關注開放型商業模式中跨界關系共同創造價值的機制。

3.3企業資源觀與商業模式創新的價值創造

從BM的微觀要素來看，BMI本質上是對資源要素的獲取及其應用的過程，與企業資源觀（resourcebased views，RBV）是統一的。RBV主要觀點如下。①企業是資源的集合體，因而資源是最小分析單元。早期，學者從資源的類型入手，探討資源的不同類型影響競爭優勢的源泉。如，他們把資源分成有形資源、無形資源和人力資源，顯然后兩者創造的租金更持久。后期，學者轉向探討資源的屬性來分析競爭優勢的源泉。如，資源的獨特性或者異質性是競爭優勢的價值源泉，具體又細分為4大價值動因：價值性（vd31）、稀缺性（vd32）、難以模仿性（vd33）和難以交易性（vd34）。價值性（vd31）是指該資源要素是有價值的。稀缺性（vd32）是指資源的供應是缺乏的，既不能“固定”也不能“準固定”，前者是指資源供應在長期和短期內都缺乏彈性，后者是指資源供應在短期內缺乏彈性而長期內有彈性。難以模仿性（vd33）是指資源存在模仿的壁壘或者企業存在隔離機制，而難以交易性（vd34）是指資源難以交易。資源作為BM的核心構成要素，其價值創造也須考慮這些價值動因。②RBV認為，資源是競爭優勢的源泉，即資源創造帕累托租（Paretianrents，PR）。更進一步地，資源要素的價值性、稀缺性、難以模仿性、難以替代性創造了價值，即PR=f3（vd3l，vd32，vd33，vd34）。

在RBV視角下，BM中核心資源能夠創造價值有3條路徑。①在戰略要素市場或者控制資源的供應數量創造李嘉圖租。李嘉圖租的動因是資源的稀缺性，因為擁有某種優等資源的企業，其平均成本比其他企業的平均成本要低。在均衡狀態下，產品供需達到平衡時，高平均成本企業不盈不虧，而低成本企業可以創造超額利潤。②在產品市場上產品差異化壟斷市場而創造壟斷租。假定某企業開展BMI，其需求曲線的向下傾斜的斜率更小，因而具有市場壟斷力，可以通過有意地控制產出而最大化利潤，這要求企業的產品及其資源具有相當程度的異質性或者創造了移動壁壘和進入壁壘。③更有效地利用和開發資源而創造帕累托租。帕累托租是指某種資源的最優利用而創造的價值與次優利用而創造的價值之間的差異，或者說某種資源的機會成本與某個企業資源的價值之間的差異。簡言之，這種優勢同樣使得企業的平均成本低于其他企業，進而創造了相應的價值。因此，這些“創租”路徑都為解釋BM創造價值提供非常重要的基礎，尤其是第3條路徑，與熊彼特所提及的新的生產方式或者關鍵活動是“異曲同工”。正是因為有BMI，即使不存在壟斷租和李嘉圖租，某種資源也完全可能創造帕累托租。因為它既不需要在產品市場上壟斷的條件，也不需要在要素市場創造稀缺性或難以模仿的條件，所需要的條件就是某種資源對某個企業具有特定性，即該企業能夠比其他企業具有更有效地利用和配置該資源的能力。從這一點來看，帕累托租是基于能力而產生的租金。因此，互補性有助于促進BMI的價值創造，互補性越強，則創造的價值越大，RBV為BM創造價值提供重要的理論基礎。

綜上所述，BMI中關鍵活動的使役對象是各種資源要素，其價值動因、價值創造機理及其發生機制，與企業資源觀是內在統一的（見表1）。因此，命題H3的推演可借助企業資源觀及其衍生理論。未來研究可應用這些新舊理論，解釋BM內在屬性之三――互補性（C）實現價值共創的機理，重點考察資源的不同價值動因的價值創造。當然，未來研究還應當突破傳統的RBV，即資源的對象由傳統的有形資源向無形的能力以及知識轉變，重點關注動態能力與BMI的結合；資源的邊界由企業內的資源向網絡層面的資源轉變；資源的組合方式由傳統的簡單整合，向更復雜的重組轉變。

3.4交易成本理論與商業模式創新的價值創造

從商業模式的運營過程來看，BMI本質上是降低交易成本提升運營效率的過程，與交易成本經濟學（transaction cost economics）是統一的（見圖2）。該理論的核心觀點是交易成本與管理費用的權衡比較決定企業邊界，而交易成本的動因包括人為因素和固有因素，其中人為因素包括機會主義（vd41）和有限理性（vd42），固有因素包括資產專用性（vd43）、不確定性（vd44）和交易頻率（vd45）。交易效率是價值創造的源泉，即應提高效率降低交易成本（TC），而降低成本則是通過改變上述5個成本動因，即TC=f4（vd41，vd42，vd43，vd44，vd45）。類似地，BMI不是供給層面的技術或產品創新，也不是需求層面的市場創新，而是供給與需求連接方式的創新，本質上就是交易方式降低交易成本的創新形式，從運營過程上通過減弱不確定性、復雜性或信息不對稱性、促進供求整合加快交易、增大交易規模性，以及減少協調成本和交易風險等成本動因來降低交易成本。因為BMI過程中，交易透明化降低了交易主體的有限理性和機會主義行為，減弱交易活動的復雜性，進而降低交易成本。同時，BMI提高核心資產的利用程度，即在不犧牲生產價值的條件下，提升資產在不同用途和由不同使用者的利用程度。此外，BMI還降低了不確定性，既包括事前只能大致甚至不能推測的偶然事件的不確定性和交易雙方信息不對稱的不確定性，也包括可以事先預料但預測成本或在契約中制訂交易措施的成本過高的不確定性。如，Amazon的商業模式創新提高交易透明性，組合以效率為中心的設計要素，包括交易內容、交易結構和治理，從而提高利益相關者的轉換成本，并鎖定相關參與者，而且減少直接交易成本，提高潛在顧客、伙伴和供應商的交易效率。因此，效率性有助于促進BMI的價值創造，效率性越強，則創造的價值越大。

綜上所述，BMI中運營過程重在降低交易成本提升效率而創造價值，其價值動因、價值創造機理及其發生機制，與交易成本經濟學是內在統一的（見表1）。因此，命題H4的推演應當借助交易成本理論及其新進展。未來研究應考察BM內在屬性之四――效率性（E）創造價值的機理。當然，未來研究還應當突破傳統的TCE，即引入新制度經濟學或機制設計等理論新進展。

總之，上述討論從多個理論視角及其新進展推演了BM的新穎性（N）、鎖定性（I）、互補性（C）和效率性（E）、創造顧客價值（CV）、企業價值（FV）和伙伴價值（PV）的價值動因（vd）及其作用機理。論證過程可歸納為

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關鍵詞IT服務外包 商業模式 分析框架

文章編號1008-5807（2011）02-001-02

20世紀70年代中期，Konczal和Dottore在討論數據和流程的建模時，開始使用商業模式（Business model）這一術語；20世紀80年代，商業模式的概念開始出現在反映IT行業動態的文獻中；1999年以后，商業模式才正式作為一個獨立研究領域引起研究者廣泛關注。

一、 商業模式的研究視角

商業模式具有概括性和整合性的特點，而研究者從各自的專業領域出發來開展對商業模式的研究，呈現出見仁見智的現狀，仍可以將現有研究按照其核心邏輯將分為以下4類：

（一）財務邏輯的視角

Stewart and Zhao （2000）認為，商業模式就是說明一個企業是如何賺錢并隨著時間的推移持續地維持其利潤來源。Rappa（2004）認為商業模式是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式，能夠為企業帶來收益的一種模式。

（二）組織運營的視角

Amit and Zott（2001）描述商業模式是一種事務組成要素的體系結構，用來設計并利用商業機會，用來描述了由公司、供應商、候補者和客戶所組成的網絡運作事務的方式。

（三）戰略選擇的視角

Michael Morris（2005）認為商業模式是一種簡單化的描述，描述企業在戰略方向、運營結構和經濟邏輯相關領域的決策變量，以及他們如何定位和配置這些變量并在確定的市場上創造持續的競爭優勢。Scott M.Shafer等(2005)認為商業模式就是創造價值并能從這個價值中獲得回報，他們把商業模式定義為企業在一個價值網絡中創造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰略選擇。

（四）價值系統的視角

周輝和劉紅纓（2007）認為商業模式是企業以在網絡價值中的定位為基礎，設計出價值創造和價值實現的內在邏輯關系，并通過內部管理的整合謀求自身價值鏈的協調一致性，以確保企業獲得持續利潤的企業戰略實現的一整套具體范式。

綜上，不同視角的研究側重點均有所不同。財務邏輯的視角從企業的收入和成本等核心財務要素方面來研究商業模式，使商業模式的研究易于聚焦并容易理解，但是僅僅從財務要素進行研究視角過于狹窄，對如何引起財務要素變化及變化過程重視不足；組織運營的視角從企業的產品、服務、流程等運營方面來研究商業模式，開始重視財務和價值創造的載體和過程，但是其對市場環境和價值主張的選擇不甚明了；戰略選擇的視角從企業的戰略要素方面來研究商業模式，能較好的反映企業價值創造的邏輯體系，但是對價值的收割和獲取重視不足；從價值系統的視角來研究商業模式，通過追蹤價值流的思路來進行分析和研究，能較好地揭示和反映整個價值過程。這四類研究呈現出研究范圍不斷延伸擴展，整合性不斷提高并各有交叉的特點，因此本文將從價值系統的角度來開展商業模式分析框架的構建。

二、 商業模式要素結構

商業模式是一個結構或體系，包括組織內部結構和組織與外界要素的關系結構，這些結構的各組成部分存在內在聯系，它們相互作用形成了模式的各種運動（羅珉等，2005）。因此，對商業模式要素的研究經歷了3個階段。

（1）橫向羅列式階段。研究者對商業模式要素進行橫向羅列的方式開展研究，對商業模式構成要素的重要性不加區分，屬于商業模式研究的初級階段。

（2）分層細分式階段。研究者對商業模式要素進行分層細化的方式來推進研究：首先分為幾大主要素，進而細分為子要素，體現出要素結構上的細分層次性，如原磊（2007）的3-4-8體系；這一階段的研究更加深入，為企業管理者提供了思考和分析的框架，為理論研究者進行網絡建模提供了要素理論基礎。

（3）網絡建模階段。重點研究商業模式要素的價值地位，要素間的影響關系，通過模擬建模的方式分析商業模式中價值要素間的關系，并研究要素與企業績效之間的影響關系，如Gordijn（2003）基于-value、Osterwalder A.（2004）基于BMO（business model ontology）的商業模式研究。

基于上述分析，本文認為；商業模式一種建立在價值構成要素及其聯系結構之上的，用來概括性描述企業價值邏輯的理論工具，以反映企業如何進行價值選擇，并通過價值網絡實現價值創造過程，最終實現價值傳遞和獲取。

三、 IT服務外包

IT服務外包就是把企業的信息化建設工作交給外部專業化服務公司來做，從企業內部剝離，通過簽訂服務水平協議交由專業服務商完成的一種管理模式。IT服務外包企業是指向提供IT外包服務的供應商，根據其與客戶簽訂的中長期服務合同，基于已詳細定義和可測量的方法來執行。IT服務外包企業具有區別于一般企業的特點：（1）服務導向型，非產品導向型；（2）客戶來自不同的地域和行業領域；（3）處于并行、協同創造價值的網絡中。

IT服務外包企業在提供服務的過程中，與后端的互補商、前端的客戶企業協同、并行進行價值創造，嵌入了外包方的原有價值創造系統，或履行著客戶某一職能板塊的功能，或者互補實現某一流程的順利運營，服務的網絡協作直接影響到客戶企業的業務運營。因此，IT服務外包企業的價值網絡能力（包括嵌入和構建）和整合能力將對其價值實現尤為重要；具有較強的網絡擴展性，才能覆蓋更多的價值域。

四、 IT服務外包企業商業模式分析框架

IT服務外包企業更多的體現出價值網絡特性。Shafer的商業模式要素體系以價值為中心，提出商業模式要素包括戰略選擇、價值網絡、創造價值、獲取價值等主要要素，并將企業進行價值創造的平臺--價值網絡置于同價值創造同等的地位。Morris et al.的商業模式要素層次框架具有較強的整合性，通過將要素在不同層的具體表現來研究商業模式，從基礎層向規則層的演進能闡述商業模式的動力演進機制，能更好的對企業商業模式的要素、組合、執行進行分析研究。因此，本文基于Shafer和Morris et al.的商業模式理論基礎，并結IT服務外包企業特點，構建其商業模式分析框架，見表1：

縱向上，包括IT服務外包企業商業模式的主要要素及細分要素，而橫向上表示各要素在不同層次的不同表現。其中細分要素有：

（1）目標市場：是指選擇服務的目標企業客戶；（2）價值主張：是指對客戶企業的價值承諾，與目標市場密切相關；（3）資產/資源：是指自身所擁有的資產，以及在價值創造過程中其可以調用的資源，IT服務外包企業中人力資源和創新技術是其重要資源；（4）流程/活動：是指基于資產/資源，進行價值創造的流程及流程中的價值活動，是否有對資產資源的獨特性利用；（5）價值主體：是指價值網絡中，與IT服務外包企業協作的個人或機構主體，可以反映IT服務外包企業的價值整合能力；（6）治理機制：是指價值網絡中價值主體的協同、運行機制，如股權控制、技術協議等；（7）收入模式：是指實現價值獲取的方式，包括收入來源、收入結構、收入時限等；（8）成本管理：是指在價值創造過程中對成本的管理控制，如成本要素、成本結構、成本管控等。

五、 小結

IT服務外包企業可以基于此分析框架，進行要素獨特組合的創新探索，進而創新商業模式；也可以基于此框架，建立企業的商業模式評估體系，以進行歷史和橫向的對比；也可以基于此框架提高商業模式的執行力和成熟度，完成從特有層到規則層的構建和完善。

參考文獻：

[1]Amit,R. and C, Zott. Value creation in e-business. Strategic ManagementJournal,2001,22(6/7):493-520.

[2]Jaap Gordijn, J.M.Akkermans. Value-based requirements engineering: exploring innovative e-commerce ideas. Requirements Eng(2003)8:114-134.

[3]Michael Morris et al. The entrepreneur’s business model: toward a unified perspective.Journal of Business Reaserch,58 (2005) 726-735.

[4]Rappa, M. Managing the digital enterprise-business models on the web[EB/OL].省略/models/models.html,2004.

[5]Scott M. Shafer, H.Jeff Smith, Jane C. Linder. The power of business models business horizon.(2005)48,199-207.

[6]Stewart, D W, and Ghao,Q. Internet marketing, business models, public policy.Journal of Public Policy Marketing, 2000, 19( 3):287- 296.

[7]羅珉,曾濤,周思偉. 企業商業模式創新:基于租金理論的解釋. 中國工業經濟，2005(7).

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Abstract: This paper has analyzed the path and the evolution of the mechanism of the Business Model Innovation based on the Value Chain. The first,it has described the concept of Business Model Innovation and the reason to study about it;and then explore the role that the Value Chain has played in the Business Model Innovation;then the third part acquired an evolution of the mechanism of the Business Model Innovation;finally,the significance and the limitation of the research on the topic has been discussed.

關鍵詞: 商業模式創新;價值鏈;演進機理

Key words: business model Innovation;value chain;evolution of the mechanism

中圖分類號:F270?7 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4311(2009)10-0071-03

0引言

自20世紀90年代以來,商業模式得到廣大企業界和學術界的廣泛關注,對其的定義也眾說紛紜。Petrovic等學者(2001)認為商業模式描述了隱含在實際業務流程背后的商業系統創造價值的邏輯。羅珉(2006)則將商業模式定義為一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合[1]。Rappa(2004)認為,商業模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個公司賴以生存的模式――一種能夠為企業帶來收益的模式[2]。商業模式規定了公司在價值鏈中的位置,并指導其如何賺錢。Dubosson等(2002)認為,商業模式是企業為了進行價值創造、價值營銷和價值提供所形成的企業結構及其合作伙伴網絡,以及產生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本。

在有關這些論述中,創造價值是商業模式的一個核心詞匯。而價值蘊含在價值鏈中,因此要研究商業模式創新,通過價值鏈來研究具有現實意義。已有學者,如Rappa明確指出,商業模式規定了公司在價值鏈中的位置;曾楚宏、高闖等也對商業模式價值鏈進行過研究。因此基于價值鏈研究商業模式創新具有理論基礎。

1價值鏈在商業模式創新中的作用

價值鏈最先是由哈佛管理學院的Michael E. Porter教授提出的。他認為企業各種生產經營活動都是圍繞企業創造價值的最大化為目標展開的。每項價值活動根據其在企業生產經營活動中的不同位置被劃分到一個個生產環節中,企業所有的生產環節共同構成企業的價值鏈,因此價值鏈包括企業內部生產經營活動的整個過程(又稱作業價值鏈);Porter教授進一步指出,在企業眾多的價值活動中,并非每個環節都在創造價值。按照波特的“價值鏈分析法”,企業的價值活動可以分為基本活動(Primary Activities)和輔助活動(Support Activities)兩類。其中基本活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場營銷和銷售、服務五部分,輔助活動包括企業基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購四部分[3]。

從廣義來講,上述九種活動基本包含了可以為企業創造價值的所有活動和因素。在這九種活動中,按其創造價值的大小可分為:核心活動,亞核心活動和基礎活動。能為企業提供最大價值的活動成為核心活動;能為企業提供較大價值的活動成為亞核心活動,以機械電子行業為例,如果研發、生產是企業的核心活動,營銷、售后服務就可能是企業的亞核心活動,它們都是價值鏈上的戰略環節,但企業經營的重心并不在此,這類活動一般在企業價值鏈上只處于相對重要的地位,介于戰略環節和一般環節之間;除此以外的其他活動,均屬于為以上兩種活動提供的輔活動,如材料或產品運輸、采購、庫存管理等,因此稱為基礎活動。

波特同時指出,供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈構成了整個價值體系,即一個完整的產業價值鏈,見圖1。

波特的作業價值鏈是圖1產業價值鏈中的一環,即企業基本價值鏈,根據企業性質不同企業也可囊括上下游的價值鏈,但我們按照一般分類將產業價值鏈分類如圖1所示。

商業模式創新涉及的所有活動均包含在產業價值鏈中。企業如果要進行商業模式創新,可以通過延長自身基礎價值鏈(如前向一體化和后向一體化)形成企業商業模式;又可以通過對自身基礎價值鏈分拆、職能外包來縮短價值鏈,進而形成企業商業模式;也可以通過對自身基礎價值鏈延展和分拆同時進行而形成企業商業模式;還可以通過對企業價值鏈上的一項或多項基礎價值活動進行創新來形成企業商業模式。此外,企業可以通過前三種方式中的一種與價值活動進行創新相結合來實現企業商業模式的創新。企業通過價值鏈創新改變某些原有的價值活動,并將創新后的價值活動組合成高效的價值模塊,最后再把這些價值模塊鏈接成有效的價值系統。概括來講,這些對價值鏈優化與整合的活動可分為企業業務分解與業務創新活動(也即企業解綁),構建新型戰略集團(也即企業集群)。這都是針對價值鏈上企業活動來展現的商業模式創新,而具體到企業活動的實施又可劃分為三種商業模式創新類型:顧客價值創新,成本結構創新,利潤保護模式創新[4]。這三個方面均可通過價值鏈優化得以體現。

2商業模式創新演進機理

2.1 商業模式創新內外部因素分析

商業模式創新的過程是一個企業綜合考慮內外部環境,資源與能力,機遇與挑戰的過程[3]。企業商業模式可能在一段時間內保持相對穩定,但在經濟租金的驅動下,在外部經濟、政治、文化和技術環境的影響下,企業商業模式創新會不斷地演進。①由產業結構、產業吸引力和產業的進入、退出壁壘等因素構成的企業外部競爭環境(經濟環境)發生對企業不利的變化,企業將會面臨更大的競爭壓力。許多企業都希望通過商業模式的創新將其市場競爭的相對劣勢轉化為相對優勢,以重新取得有利的競爭地位。②技術環境的變化對企業商業模式創新也有著重大影響。科技的進步,特別是信息技術革命,為企業商業模式創新提供了強大的技術支持。③企業外部的政治環境、文化環境的變化也會對企業商業模式的創新產生一定影響。例如,一國政策的改變,一個地區或民族的文化、風俗習慣、觀念等的沖突,都會制約企業固有的商業模式,特別是那些進行跨國經營的企業。因此,企業必須根據政治、文化環境的改變進行適當的企業商業模式創新。

企業當外部環境(經濟、技術、政治、文化環境)發生新的對企業有影響(正、負兩種影響)的變化時,在顧客價值的強力驅動下,企業開始尋求商業模式創新。企業首先對自身現狀和能力進行科學、全面、客觀地分析,在權衡內外因素的基礎上對競爭策略(短期戰略)進行調整,而這種策略調整又恰好體現在價值鏈創新上,如企業的并購或剝離、目標市場的再細分和產品的核心多元化等。企業再對其價值活動進行優化整合[5],努力尋求一種最優的組合方式,這就促成了有效的企業商業模式創新的實現(這是一個不斷進行評價和調整的復雜過程)。

2.2 商業模式創新演進機理

通過分析價值鏈及其對商業模式的作用,我們大致可了解其對商業模式創新的作用機制,其演進機理也就比較容易得出。

首先要對企業經營活動充分了解,找出可以進行商業模式創新的關鍵控制點。比如,企業的營銷渠道存在哪些弊端,根據經驗可如何解決;顧客對產品的意見如何,如何提高顧客滿意度;產品的成本如何減少等等問題,找到這些問題,企業就可有針對性的進行商業模式創新。

然后綜合考慮企業現有資源及能力進行戰略決策,確定企業在價值鏈上的合理定位。

戰略決策做出之后,企業要通過拆分價值鏈或價值活動創新達到業務分解與業務創新,也即打破企業邊界,完成企業解綁;或者是通過延展價值鏈形成新型戰略集團,也即形成企業集群來進行商業模式創新。前者既有存量型創新又有增量型創新,表現為基于結構特征的商業模式創新的路徑為顧客價值創新和利潤保護模式創新;后者一般為存量型創新,表現在基于結構特征的商業模式創新的路徑中,即為成本結構創新企業進行價值鏈整合與優化之后就要進行利益方關系整合,針對企業價值鏈優化過程中內外部利益相關者之間的利益沖突與交叉進行整合優化,這部分對于商業模式創新成敗具有關鍵作用。

接下來企業就要實施具體的商業模式創新,實施過程中需要不斷反饋與總結。信息暢通在這一過程中變得尤為重要,只有在創新過程中不斷問為什么,出現了問題不斷及時反饋與解決,創新過程才能順利。

最后環節是對商業模式創新是否成功的評估與檢驗。在這一過程中,是企業得到經驗與教訓最多的過程,整個商業模式是否成功要依靠具體的指標來檢測是否達到商業模式創新預期達到的目標,如市場占有率、利潤率、顧客滿意度等。

具體演進機理圖如圖2所示。

3結束語

本文在價值鏈基礎上對企業商業模式創新的作用與演進機理分析,從理論上探討了商業模式通過價值鏈整合與優化進行創新的過程,進一步提出進行商業模式創新中的企業經營活動關鍵控制點的發掘,從微觀角度探討企業創新能力提高的方法,以及由此帶來的企業商業模式創新路徑,對我國企業在探討商業模式創新,重視顧客價值主張,改進盈利模式,發展利潤保護模式方面提供理論指導。

我國企業目前處在全球價值鏈低端位置,即微笑曲線底端[6],這種是由我國企業創新力不足、競爭優勢較弱所致。因此,我國企業目前發展方向就是提高決策能力,把握經營環境,通過組織學習強化團隊動態能力,進行商業模式創新,提高在全球價值鏈中地位。對于商業模式創新的評估與檢驗仍是未來研究方向,且商業模式創新過程中出現問題的反饋與信息快速處理能力的影響因素也是我們需要進行探索與實證的。

參考文獻:

[1]羅珉、曾濤、周思偉:《企業商業模式創新:基于租金理論的解釋》[J];《中國工業經濟》2005(7):73-81。

[2]原磊:《國外商業模式理論研究評介》[J];《外國經濟與管理》2007(10):17-25。

[3]高闖、關鑫:《企業商業模式創新的實現方式與演進機理──一種基于價值鏈創新的理論解釋》[J];《中國工業經濟》2006(11):83-90。

[4]李東:《基于結構特征的商業模式創新:路徑類型、產業效應與策略體系》[J];《中國軟科學》2006(11):141-145。