茶葉文化營銷策略分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇茶葉文化營銷策略分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

[關(guān)鍵詞] 跨國營銷； 東盟； 文化差異； 啟示

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054

[中圖分類號] F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02

0 引 言

中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)于2010年1月1日正式全面啟動。自貿(mào)區(qū)建成后，東盟和中國的貿(mào)易總額占到世界貿(mào)易的13%，成為一個涵蓋11個國家、19億人口、GDP達(dá)6萬億美元的巨大經(jīng)濟(jì)體，是目前世界人口最多的自貿(mào)區(qū)，也是發(fā)展中國家間最大的自貿(mào)區(qū)，基中蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。我國毗鄰東盟十國，在與東盟開展對外貿(mào)易方面有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢。因此，我國企業(yè)應(yīng)抓住這個難得的歷史機(jī)遇，主動出擊，走出國門。

但是，跨越國界的市場營銷活動會使?fàn)I銷人員面臨更多的未知因素，從而增加營銷活動開展的難度，因此必須對目標(biāo)市場的營銷環(huán)境及其變化趨勢進(jìn)行深入的了解和分析。有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，文化差異對國際市場營銷活動的影響最為深遠(yuǎn)。因此，唯有深入了解東盟十國的文化差異并采取相應(yīng)的營銷策略，才能確保我國企業(yè)探索性的營銷活動獲得成功。

1 東盟十國的文化差異比較

雖然東盟十國和我國同處亞洲，共同受儒家文化的熏陶和影響，但是其文化差異仍十分明顯。本文按照地緣標(biāo)準(zhǔn)把東盟地區(qū)劃分為兩個區(qū)域：一個是中南半島五國，包括柬埔寨、老撾、越南、緬甸和泰國；另一個是馬來群島五國，包括馬來西亞、印尼、新加坡、文萊和菲律賓。本文從人口、語言、宗教、禮儀、習(xí)俗、禁忌及年人均GDP等方面進(jìn)行比較分析。

1.1 中南半島五國情況分析

中南半島五國有很多共同之處，主要表現(xiàn)為：第一，都是多民族的國家，但是以一個或幾個民族為主，這和我國的情況相似；第二，官方語言基本都是自己國家的母語；第三，大多數(shù)人都信仰佛教。

中南半島五國間的不同之處在于：第一，人口數(shù)量方面，泰國、越南和緬甸相對來說是人口大國，老撾和柬埔寨人口較少；第二，物質(zhì)文化水平方面（本文用人均GDP 來衡量）差異較大，泰國相對富足，其他國家都比較貧窮；第三，各國都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌。

1.2 馬來半島五國情況分析

馬來群島五國的共同點(diǎn)是：第一，大部分人信仰伊斯蘭教（新加坡、菲律賓除外）；第二，英語是通用語言（印尼除外）；第三，以馬來人、華人為主（印尼除外）。

馬來群島五國間的不同點(diǎn)在于：第一，各國物質(zhì)文化的差距非常大，新加坡和文萊已達(dá)到或接近世界發(fā)達(dá)國家水平，馬來西亞也基本達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，而印尼還比較差；第二，人口數(shù)量差距很大；第三，各國在風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀、禁忌方面均有自己的特點(diǎn)（尤其是菲律賓，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四國差距較大）。

1.3 東盟十國的風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣影響著消費(fèi)者的方方面面，如消費(fèi)習(xí)慣、節(jié)日習(xí)慣、愛好與禁忌等，不同的國家有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這些習(xí)慣是社會文化的組成部分，反映著一個社會的價(jià)值觀念和深層次內(nèi)容，絕對不容忽視。東盟十國的主要風(fēng)俗習(xí)慣具體如表1所示。

2 東盟十國文化差異分析對我國企業(yè)營銷活動的啟示

2.1 做好市場調(diào)研工作

曾說：“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。”對于市場營銷活動尤其是跨國營銷活動而言，開展市場調(diào)研更是必不可少的。企業(yè)沒有經(jīng)過系統(tǒng)的市場調(diào)研就盲目進(jìn)入市場造成產(chǎn)品不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，最后遭受重挫的失敗案例比比皆是。而且，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)的營銷將面對布滿重重陷阱的跨文化市場，營銷調(diào)研具有更為重要的意義。企業(yè)在跨文化營銷的進(jìn)程中，不但要進(jìn)行傳統(tǒng)的營銷調(diào)研，還必須根據(jù)跨文化營銷的特點(diǎn)對市場的文化環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)分析，以追求高度的顧客認(rèn)同。

2.2 制定有文化特點(diǎn)的產(chǎn)品策略

我國企業(yè)應(yīng)針對目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品策略。如：馬來西亞伊斯蘭教徒禁食豬肉、禁飲烈性酒，那么我國企業(yè)在出口時就應(yīng)注意這一點(diǎn)。另外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，一定要了解目標(biāo)市場上式樣、顏色、圖案方面的禁忌，設(shè)計(jì)出既能體現(xiàn)民族特色，又能符合目標(biāo)市場文化偏好的產(chǎn)品。如：泰國90%以上的人口信仰佛教，那么，我國企業(yè)可以瞄準(zhǔn)泰國人對佛教的信仰，在包裝、式樣上體現(xiàn)出佛教的色彩。

2.3 制定靈活的價(jià)格策略

根據(jù)前面的分析可知，東盟十國的物質(zhì)文化差距很大，所以同樣的產(chǎn)品銷往不同的區(qū)域或國家可以有不同的包裝和價(jià)格。如：銷往新加坡、文萊、馬來西亞等國可以考慮用精美一些的包裝，價(jià)格定得高一些；而銷往印尼、越南等國則可以考慮選用大眾化的包裝，采用低價(jià)策略。

2.4 制定本土化的促銷策略

不但要研究目標(biāo)市場的風(fēng)俗和禁忌，還要考慮目標(biāo)市場的物質(zhì)文化狀況。以廣告為例：在老撾、緬甸、柬埔寨的某些地方，甚至沒有幾家像樣的廣告機(jī)構(gòu)，也沒有多少臺電視，只能通過村莊之間的流動電影來播放廣告。而且在老撾、柬埔寨等國，成人識字率不高，也很少上網(wǎng)，所以利用報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)做廣告可能效果就不太好。所以不同地方的消費(fèi)者由于收入水平、教育水平、傳媒設(shè)備、交通條件等不同，對媒體有各自的偏好，我國企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況合理地選擇適合當(dāng)?shù)氐膹V告媒體。

3 總 結(jié)

綜上所述，企業(yè)只有比競爭對手更好地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需要，才能取得競爭優(yōu)勢。具體而言，需要做好以下3個方面的工作：對可以做的和禁忌的東西要有文化敏感性，對出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度尋求答案；認(rèn)知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差異；避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)，從而采取不同的市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。

主要參考文獻(xiàn)

[1] 王勤，許鋆. 2008-2009年東盟經(jīng)濟(jì)的分析與預(yù)測[J]. 東南亞縱橫， 2009（2）：46-49.

[2] 陸建人. 論亞洲經(jīng)濟(jì)一體化[J]. 當(dāng)代亞太，2006（5）.

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這里將繼續(xù)結(jié)合遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)在茶葉行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分析中國茶葉品牌開展“文盲營銷”過程中有可能出現(xiàn)的問題，探討茶葉品牌如何順利開展“文盲營銷”，以幫助茶葉品牌借助“文盲營銷”實(shí)現(xiàn)高效突圍。

問題一：茶葉品牌開展“文盲營銷”，要拒絕“文化營銷”嗎？

“文盲營銷”是茶葉品牌營銷的一種方式，其倡導(dǎo)營銷要審時度勢、與時俱進(jìn)，回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強(qiáng)調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時暫停過度的文化渲染，或者說“淡化”茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標(biāo)受眾迅速知曉茶葉的益處，從而逐步養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

不難理解，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“文盲營銷”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒絕文化，中國茶葉本身就是一種歷史文化的積淀，拒絕文化來談“文盲營銷”，“文盲營銷”就是空中樓閣、無本之木。

皮之不存，毛將焉附？徹底拒絕“文化營銷”的茶葉品牌不會成功。

問題二：茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”，要遵守哪些步驟？

與一般的營銷策略相似，實(shí)施“文盲營銷”，茶葉品牌同樣要經(jīng)過周密的市場調(diào)研、品牌定位、品牌支點(diǎn)提煉、品牌傳播、渠道建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、危機(jī)管理、各類促銷等步驟。

其中，茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”的差異主要體現(xiàn)在具體的實(shí)施策略上，而不是綱領(lǐng)性的步驟上。所以，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌必須充分把握“文盲營銷”的實(shí)質(zhì)，而不能陷入營銷的形式主義。

問題三：茶葉品牌開展“文盲營銷”，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做什么？

品牌即人品，與其他行業(yè)一樣，茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”的關(guān)鍵就在于老板。只有老板的思維變革了，跟得上市場的變化和節(jié)奏，茶葉品牌才能有效實(shí)施“文盲營銷”，否則，“文盲營銷”必然是“盲人營銷”，找不到方向，死路一條。

茶葉企業(yè)老板才是真正的營銷總監(jiān)，我們必須認(rèn)識到這一點(diǎn)。所以，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做的事情就是：認(rèn)真研究茶葉消費(fèi)者，認(rèn)真研究茶葉的各類競爭對手，切實(shí)洞察茶葉消費(fèi)的本質(zhì)，為“文盲營銷”做開路先鋒。

問題四：茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府可以做什么？

與茶葉企業(yè)老板類似，茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府第一步也是把握大勢，解放思想，從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真研究本區(qū)域的茶葉特征、茶葉消費(fèi)者特征，認(rèn)真研究茶葉行業(yè)的主要競爭對手及本區(qū)域茶葉品種的主要競爭對手，看到茶葉消費(fèi)的各類實(shí)質(zhì)問題，為區(qū)域茶葉企業(yè)的“文盲營銷”搭建各類平臺，如，學(xué)習(xí)培訓(xùn)的平臺、咨詢實(shí)踐的平臺、交流提升的平臺等等。

例如，2009年11月初，安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)牌世外茗源的一些前瞻性觀點(diǎn)，誘發(fā)了轟轟烈烈的“白茶娶妃”事件，讓眾多消費(fèi)者知道了安吉白茶的特征和優(yōu)勢，這一“文盲營銷”事件，對于整個安吉白茶行業(yè)來說都是件好事，地方政府可以繼續(xù)推動“白茶娶妃”的進(jìn)程，擴(kuò)大“白茶娶妃”事件的影響力，輔助安吉白茶品牌做強(qiáng)做大，為更多消費(fèi)者提供更為健康的茶葉飲品。

問題五：茶葉品牌怎樣開展“文盲營銷”，才不會降低茶葉品牌的檔次？

茶葉品牌“文盲營銷”是一種營銷策略，茶葉企業(yè)在運(yùn)用的時候，要因地制宜，順其自然，不能把“文盲營銷”理解為沒有文化、沒有檔次的營銷。

例如，勞力士手表和寶馬汽車給國人的感覺就是貴，或者說，他們就是富人或成功人士才能享用的品牌。這實(shí)質(zhì)上與腦白金的營銷一樣，也是“文盲營銷”，簡單通俗、直截了當(dāng)，不僅誰都能夠理解，而且很容易讓人記住寶馬和勞力士是檔次高的品牌。

茶葉品牌開展“文盲營銷”要抓住目標(biāo)受眾的心理特征，順應(yīng)消費(fèi)者的思維模式，將其通俗化、鋒利化，為其提供快捷有效的滿足，尤其是初期物質(zhì)層面的需求。但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌一定不能忘記對茶文化的巧妙運(yùn)用，更不能徹底拒絕茶文化。這就如，我們認(rèn)可勞力士和寶馬的檔次，其背后還有對瑞士手表文化和德國制造文化等多種文化的認(rèn)可。

我們不能孤立靜止地看待茶葉品牌和“文盲營銷”，這一點(diǎn)地方政府和茶葉企業(yè)都值得注意。

問題六：茶葉品牌實(shí)施“文盲營銷”的實(shí)質(zhì)是什么？

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打造茶葉網(wǎng)銷品牌四要素

基于對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷的變革趨勢認(rèn)知，茶企還需貼合社會化媒體的運(yùn)作特性打造茶葉網(wǎng)銷品牌，以一系列要素及其關(guān)系來闡明網(wǎng)銷成功的商業(yè)邏輯。

“名正才能言順”。對于品牌茶企來說已經(jīng)依靠好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得市場，但是對于尚不知名的茶企來說，如果不能在名稱上體現(xiàn)賣點(diǎn)，就無法占據(jù)客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過去很多茶企喜歡“附庸風(fēng)雅”，起一個極有文化品味的品牌名稱，容易讓消費(fèi)者云里霧里，因?yàn)樵谛畔⒎簽E的市場上，各種各樣的廣告和信息不停地進(jìn)入消費(fèi)者的腦子，如果客戶不能一眼識別出，不能很快記住，就會被遺忘、被拋棄。

一眼看出“價(jià)值點(diǎn)”。對于成長型的中小茶企來說，要想在網(wǎng)絡(luò)市場上把握先機(jī)，就必須擁有一個簡單獨(dú)到的概念，一個茶葉品牌專屬的概念，一個其他茶葉品牌還沒有用過的概念。從茶品的特性、優(yōu)點(diǎn)提煉出對客戶最有價(jià)值的買點(diǎn)，這樣的表達(dá)更易被客戶所理解和接受。茶葉產(chǎn)品有了一個鮮明的概念，客戶經(jīng)過產(chǎn)品體驗(yàn)之后，認(rèn)同了產(chǎn)品給他們帶來的價(jià)值，口碑營銷的實(shí)施也就有了著力點(diǎn)。

讓茶葉“時尚”起來。根據(jù)對熱衷網(wǎng)購人群的分析，網(wǎng)購茶葉的主流消費(fèi)人群以20～35歲的年輕白領(lǐng)為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產(chǎn)”形象。已有一批先知先覺的茶葉網(wǎng)商，其網(wǎng)銷茶品形象已經(jīng)脫離了地方名茶既有的傳統(tǒng)印象，轉(zhuǎn)而向個性、時尚的質(zhì)感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。

茶品網(wǎng)站要夠“專業(yè)”。不同定位的茶葉品牌，網(wǎng)站風(fēng)格也不盡相同。首先，茶葉網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該增加更多的文字，適當(dāng)?shù)靥砑訄D片、動畫，因?yàn)樗阉饕娑际且晕淖譃橹鳌Ｆ浯危⑷敫嗟牟枞~元素信息，如品鑒方法、行業(yè)新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識、茶農(nóng)服務(wù)等，更多的為消費(fèi)者提供有關(guān)茶葉相關(guān)的知識，激發(fā)購買欲望。最后，需提高網(wǎng)絡(luò)銷售的信用度，這也是茶葉網(wǎng)銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)，將信用認(rèn)證手續(xù)辦理齊全，以提高可信度。

茶葉網(wǎng)銷的“四度”營銷策略

（小貼士）茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷用“放大鏡”來放大劣質(zhì)茶葉的問題，讓消費(fèi)者通過親眼所見的事實(shí)、對比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗(yàn)來說服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象，影響消費(fèi)者選擇傾向。

在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營銷時代，在中國茶企從粗獷式的網(wǎng)絡(luò)銷售向精細(xì)化的口碑營銷轉(zhuǎn)型時期，作為一家有志于打造令消費(fèi)者滿意并形成品牌忠誠的茶企，該如何另辟蹊徑，構(gòu)建全方位網(wǎng)絡(luò)營銷模式呢？一個相對完整的茶葉網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷策略至少需要從“客戶參與度”、“價(jià)值差異度”、“產(chǎn)品關(guān)注度”、“品牌知名度”這四個角度來構(gòu)建，我們稱之為“茶葉網(wǎng)銷的四度營銷策略”。

免費(fèi)體驗(yàn)提高客戶參與度

網(wǎng)絡(luò)只能傳遞茶葉產(chǎn)品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過才知道，消費(fèi)者在缺少口感體驗(yàn)的前提下不會貿(mào)然下單，這是制約茶葉網(wǎng)上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼”，免費(fèi)品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個月就免費(fèi)送出了4萬份體驗(yàn)包，體驗(yàn)活動持續(xù)了很長一段時間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場。進(jìn)行此類活動需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費(fèi)用需要客戶自己承擔(dān)，這樣也可以進(jìn)一步篩選出目標(biāo)客戶。免品活動可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時推出，以讓更多的人加入到體驗(yàn)行列之中，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

恐怖營銷提高價(jià)值差異度

傳統(tǒng)的茶葉制作工藝不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對食品安全和衛(wèi)生的需求，從我國茶葉出口受阻及年輕消費(fèi)者不喜歡飲茶就可見一斑。不過對于我國茶企來說，越是問題嚴(yán)重的領(lǐng)域存在的機(jī)會就越大。琥珀金茶正是抓住這個機(jī)遇并成功實(shí)踐了恐怖營銷策略。在這家企業(yè)的網(wǎng)站上，他們把傳統(tǒng)湖南黑茶和琥珀金茶的制作工藝做了詳細(xì)的對比展示，當(dāng)消費(fèi)者通過視頻看到兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，選擇傾向自然會發(fā)生變化。茶葉產(chǎn)品的恐怖營銷還有很多文章可做，比如農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)、茶葉產(chǎn)區(qū)、茶葉種植管理等，只要應(yīng)用數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者知道優(yōu)質(zhì)茶葉與劣質(zhì)茶葉的區(qū)別，知道劣質(zhì)茶葉帶來的危害，用“放大鏡”來放大劣質(zhì)茶葉的問題，通過親眼所見的事實(shí)、對比分析的數(shù)據(jù)、視覺感受與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己說服自己，強(qiáng)化記憶，加深印象。

異業(yè)聯(lián)盟提高產(chǎn)品關(guān)注度

所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指企業(yè)聯(lián)合其它行業(yè)的商家，在特定的活動中把自己的產(chǎn)品銷售出去。正如前文提到的免品活動，茶企可以和具有同樣目標(biāo)客戶群體的機(jī)構(gòu)合作，如團(tuán)購網(wǎng)站、品牌汽車俱樂部、高端交友網(wǎng)站等，與發(fā)起團(tuán)購的商家捆綁合作或向這些機(jī)構(gòu)的收費(fèi)會員派發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品。八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團(tuán)購網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個團(tuán)購網(wǎng)站長期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤高的冷門團(tuán)購產(chǎn)品的贈品贈送給消費(fèi)者，實(shí)際上是參與團(tuán)購的商家以較低的價(jià)格購買了該產(chǎn)品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補(bǔ)了團(tuán)購產(chǎn)品知名度低的不足，多家網(wǎng)站、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對八馬產(chǎn)品關(guān)注度，在這種模式下實(shí)現(xiàn)雙贏。在實(shí)施異業(yè)聯(lián)盟之前，茶企至少要理清這三個問題：我們的產(chǎn)品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產(chǎn)品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉(zhuǎn)介紹”當(dāng)中得到什么好處。理清以上三個問題，茶企也就具備了實(shí)現(xiàn)合作共贏的基礎(chǔ)。

病毒營銷提高品牌知名度

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關(guān)鍵詞：全球化文化營銷 中國文化飲品 敲門磚

茶與酒，歷史文化源遠(yuǎn)流長，滲透于整個中華五千年的文明史中，不僅是一種飲品，更是與中國的政治文明、詩詞文化、武藝舞蹈文化共生共存的。飲酒、品茶也是在飲文化、品文化。我們應(yīng)該為承載著中國文化的飲品找到一條通往世界的路，那就是全球化的文化營銷。在本文中，我們主要研究買賣茶葉的企業(yè)和釀酒、賣酒的白酒企業(yè)，而不是開茶館、開酒坊的直銷企業(yè)，此外我們將把中國的茶葉企業(yè)和白酒企業(yè)視作一個整體，而他們的對手則是國外的同類競爭者。

一、中國文化飲品的市場競爭力分析

1、國外現(xiàn)有競爭者的威脅很大。洋酒與洋茶在國外早已深入人心，占據(jù)著大量的市場份額和忠實(shí)的消費(fèi)者，渠道建設(shè)也很完善，我國企業(yè)進(jìn)入外國市場面臨著與之搶奪客戶、新建渠道等困難。

2、國外消費(fèi)者的議價(jià)能力不高，機(jī)會大。首先，國外消費(fèi)者更容易接受新的飲品、且認(rèn)為高價(jià)意味著高檔次，會樂意嘗試中國文化飲品。其次，民族文化更容易進(jìn)入國際市場，我們打著中國文化飲品的旗號更容易吸引消費(fèi)者的眼球。

3、替代品的威脅很大。國際市場上充斥著各種各樣的飲品，光酒的種類和紅茶的種類就不在少數(shù)，由此可見，光從品名上看，消費(fèi)者的選擇很多，我們難以獲得差異化優(yōu)勢。

4、供應(yīng)商的威脅程度不大。雖然世界糧價(jià)波動起伏，但白酒釀造往往用的是中國某地方特有的糧食和氣候，所以酒價(jià)受世界糧價(jià)波動影響不大。而茶葉的產(chǎn)量一向比較穩(wěn)定。

5、潛在進(jìn)入者的威脅不大。在國際市場上，酒市場比較飽和，不會再出現(xiàn)有很大競爭力和威脅的新進(jìn)入者，但可能會有現(xiàn)有洋酒品牌再推出新產(chǎn)品的威脅。而茶葉呢，隨著最近幾年立頓袋裝茶的推行，出現(xiàn)了一批跟隨者，會對中國傳統(tǒng)的原料茶生產(chǎn)銷售模式構(gòu)成一定的威脅。

二、中國文化飲品現(xiàn)有營銷模式的困境

1、傳媒營銷：廣告+贊助

其中，電視廣告最受白酒企業(yè)的青睞，見效也最快。其次，各種娛樂節(jié)目、活動的贊助也是常見做法。而因?yàn)椴枞~本就在中國盛行，茶葉企業(yè)往往不屑于做廣告。

2、會議營銷：會展+指定飲品

現(xiàn)在的糖酒會，知名白酒企業(yè)和茶葉企業(yè)是必不會缺席的

3、網(wǎng)絡(luò)營銷：博客+主題論壇

網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷越來越受歡迎。我們可以再各大網(wǎng)站上見到白酒企業(yè)的身影。

4、文化營銷：神話故事+悠久的歷史

沒有哪一個白酒企業(yè)不運(yùn)用文化來打造知名度的。一般做法有二：第一，編一段神話故事，以彰顯該企業(yè)的歷史悠久、來歷神秘。第二，包裝古典精美、宣傳時不離古樂、古典舞等。這樣的表面文化營銷實(shí)際上帶來了許多弊端。第一，文化“泛濫成災(zāi)”。目前，絕大多數(shù)的中高端白酒都是進(jìn)行的文化定位，而真正有意義的文化價(jià)值的卻不多。獨(dú)特的核心價(jià)值不多，能真正滿足消費(fèi)者文化需求的就更少。第二，迷信“文化”，忽視產(chǎn)品質(zhì)量。一些白酒企業(yè)成功的挖掘了一個文化價(jià)值訴求點(diǎn)，便專注于使用各種傳播手段進(jìn)行狂轟濫炸，獲取顧客的認(rèn)同，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新。第三，盲目進(jìn)行文化概念炒作。一些白酒企業(yè)在進(jìn)行核心文化訴求點(diǎn)挖掘時，忽視消費(fèi)者的文化需求和精神需求，進(jìn)行盲目的概念操作。

三、中國文化飲品的文化營銷怎么做

1、首先 ,文化營銷必須以堅(jiān)實(shí)的企業(yè)文化為基礎(chǔ)。企業(yè)文化是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的靈魂 ,沒有良好的企業(yè)文化氛圍 ,就談不上文化營銷。

2、要有合適的文化營銷戰(zhàn)略。任何一個品牌在市場上都要有一個賣點(diǎn) ,這個賣點(diǎn)是它做

市場的平臺。

3、重視品牌文化營銷。主要包括社會對品牌的信任，顧客對品牌的價(jià)值選擇 ,廠家和商家對品牌的保護(hù)和完善，品牌文化通常借助于品牌名稱、 標(biāo)記和符號體現(xiàn)出來。

四、中國文化飲品的全球化文化營銷

民族的才是世界的。我國文化飲品走入國際市場，不必刻意去迎合外國人的口味和文化習(xí)慣，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)自身的全球化營銷。所謂全球化文化營銷就是把整個世界看成一個統(tǒng)一的市場，而不是不同的國家視為不同的市場。然后用統(tǒng)一的一種文化營銷策略打入市場。請注意，我們在這里討論的是市場開辟策略，在打入國際市場時采用全球化文化營銷。然而在進(jìn)入市場后，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況采用不同的其它營銷組合策略。

1、全球化營銷。好萊塢那么成功，并不是每拍一部片子誰都去迎合世界不同文化，而是用著一種文化去影響著全世界，那就是美國人的自由主義文化。由此可見，民族的才是世界的。而中國茶葉企業(yè)和白酒企業(yè)也可以用中國文化去打動世界消費(fèi)者。

2、借助“中國風(fēng)”飄洋過海。現(xiàn)在全世界正在刮起一股中國風(fēng)。茶與酒作為中國文化的一部分，完全可以借勢進(jìn)軍海外。

3、與其它營銷策略搭配使用，構(gòu)成全方位的營銷策略。請注意，我們在這里討論的是市場開辟策略，在打入國際市場時采用全球化文化營銷。然而在進(jìn)入市場后，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況采用不同的其它營銷組合策略。

參考文獻(xiàn)：

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[3]魯強(qiáng),莊愛玲,余偉萍.白酒企業(yè)文化營銷策略應(yīng)用研究[J].商場現(xiàn)代化,2008

篇5

關(guān)鍵詞：四川茶企業(yè)；品牌宣傳；對策

眾所周知，四川是我國的重要茶葉產(chǎn)地，域內(nèi)擁有享譽(yù)中外的諸多名茶（如：峨眉竹葉青、名山蒙頂甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探討主題時需更加關(guān)注那些只具有區(qū)域性品牌優(yōu)勢的茶企。為此，本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產(chǎn)品作為研究對象。但從茶文化的視角來看，綠茶產(chǎn)品在缺乏文化根基的情形下，難以將其推向高端市場領(lǐng)域，從而也就在價(jià)格競爭上存在劣勢。“峨眉竹葉青”因佛教文化而得以揚(yáng)名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被國內(nèi)外消費(fèi)者所熟知。那么生產(chǎn)這兩種茶葉的茶企，在營銷策略的選擇上便能夠“借力打力”，而對于旺蒼縣的綠茶生產(chǎn)企業(yè)而言，則需要另辟蹊徑來實(shí)現(xiàn)最終的品牌營銷目標(biāo)。

1問題的分析框架

為了本文論述的需要，這里需要搭建起問題的分析框架：

1.1品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成

根據(jù)營銷學(xué)來考察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其從內(nèi)到外可以分為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。具體而言，核心產(chǎn)品主要指代產(chǎn)品的使用價(jià)值，這也是滿足消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；有形產(chǎn)品則指向產(chǎn)品的標(biāo)示、外觀，其主要在于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的識別度；附加產(chǎn)品可以理解為“客戶關(guān)系管理”，但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵卻因產(chǎn)品使用價(jià)值的不同而存在差異。若是產(chǎn)品屬于快消品類別，那么客戶關(guān)系管理的內(nèi)容之一便是鞏固與渠道商之間的合作關(guān)系。可見，品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

1.2品牌營銷的方式方法

品牌營銷的最終目的主要在于兩點(diǎn)：（1）提升產(chǎn)品的市場知名度；（2）增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品消費(fèi)的忠誠度。作為第一步的“提升知名度”，其手段實(shí)施的方式方法則十分廣泛。如，廣告宣傳、促銷活動、商業(yè)贊助活動等。但這里也需要注意一個問題，即廠商在應(yīng)用中仍需進(jìn)行成本控制。以廣告宣傳為例，該項(xiàng)方法并不為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而且高昂的廣告費(fèi)用也并不能確保企業(yè)獲得預(yù)期的品牌營銷目標(biāo)。因此，對于那些僅具有區(qū)域性品牌影響力的企業(yè)來說，品牌營銷中的成本控制需要得到強(qiáng)化。

1.3茶企品牌營銷的要求

茶企在實(shí)施品牌營銷工作時，需要根據(jù)消費(fèi)者對茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)偏好來制訂策略。對于國人來說，茶葉不僅是一種快消品，而且其中還承載著國學(xué)文化、處世態(tài)度，以及作為重要時間節(jié)點(diǎn)的禮品。在本文開篇之處就已提到，茶企開展品牌營銷工作的目的，應(yīng)著力將產(chǎn)品推向高端市場，這樣才能在價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭中做到游刃有余。因此，作為具有區(qū)域品牌優(yōu)勢的茶企，在實(shí)施品牌營銷工作時應(yīng)遵循成本控制、綜合應(yīng)用多元化營銷手段、賦予茶葉文化底蘊(yùn)等要求。

1.4維護(hù)茶葉品牌的手段

如何鞏固品牌營銷所獲得的階段性成果，成為了本文所關(guān)注的問題。從現(xiàn)階段的諸多文獻(xiàn)中可以感知到，不少作者都以一種靜態(tài)的思維方式來建構(gòu)品牌營銷工作，似乎認(rèn)為品牌一旦建立便可以一勞永逸。顯而易見，市場競爭的持續(xù)進(jìn)行、不同等級茶葉產(chǎn)品需求彈性的差異性等因素，都促使茶企需要在進(jìn)行前瞻性品牌營銷的同時，著力維護(hù)現(xiàn)有的品牌價(jià)值。

2品牌營銷的著力點(diǎn)分析

由于本文所選取的茶企屬于縣域民營企業(yè)，受到企業(yè)特定發(fā)展階段經(jīng)營目標(biāo)的決定，其在茶葉品牌宣傳上更為務(wù)實(shí)，即最終目標(biāo)定位于在全川提升該產(chǎn)品的市場知名度。為此，這里可以從三個方面來對該茶企的品牌營銷著力點(diǎn)展開分析：

2.1品牌分層方面

品牌分層的思路為，將茶葉產(chǎn)品按品質(zhì)進(jìn)行分層，并對不同層次的綠色賦予特定的品牌名稱。這樣一來，不僅可以打破消費(fèi)者對該茶企已有品牌的固有認(rèn)識和理解，也能較好的針對不同目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，Ed高端品牌茶葉>Ed中低端品牌茶葉。這就為茶企的市場營銷策略提供了多元選擇途徑，即針對高端茶葉制品可以通過降價(jià)促銷來獲得更大的銷售利潤。

2.2商業(yè)贊助方面

在成本控制要求下，作為縣域茶企應(yīng)著力從“深度品牌營銷”的角度來選取宣傳策略。所謂“深度品牌營銷”可以理解為，通過與社會公眾進(jìn)行廣泛互動，并在互動中形成“正的外部性”效應(yīng)，進(jìn)而提升產(chǎn)品品牌的市場知名度。那么在這一解釋框架內(nèi)，商業(yè)贊助形式應(yīng)是較好的方式方法。

2.3品牌維護(hù)方面

縣域茶企受到自身區(qū)位比較劣勢的制約，需要大量借助渠道商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來推動茶葉產(chǎn)品。為此，在品牌宣傳中所獲得的階段性成果，往往表現(xiàn)在本企業(yè)的茶葉產(chǎn)品在渠道商的銷售量顯著提升。從中可以知曉，品牌維護(hù)的目的在于保障渠道商銷售量的持續(xù)增長態(tài)勢，這就需要建立起與渠道商的緊密合作關(guān)系。不難看出，以上所做的分析只是就茶企品牌宣傳的核心問題進(jìn)行了討論，但從可操作性的角度出發(fā)，當(dāng)前應(yīng)著重完成好上述三個方面的事項(xiàng)。之所以未能強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”在其中的作用，這根源于營銷實(shí)踐中所反饋出的問題，即茶企線上所開展的品牌宣傳活動，無法滿足消費(fèi)者的個體體驗(yàn)需求，且在網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、營銷人員配備等環(huán)節(jié)都將消耗茶企的組織資源，所以在本文中只在“展望”部分對該項(xiàng)營銷方式進(jìn)行論述。

3對策

根據(jù)上文所述，對策可以從以下5個方面展開構(gòu)建：

3.1遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路

前面已經(jīng)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，即茶企需要遵循核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的營銷要求，分別厘清各自的營銷思路。由于品牌塑造的目的在于提升產(chǎn)品市場知名度和建立消費(fèi)者忠誠度，那么企業(yè)就需要在夯實(shí)核心產(chǎn)品上下工夫。核心產(chǎn)品作為茶葉的使用價(jià)值，就要求茶企在茶葉加工工藝上下工夫（這是品牌宣傳的核心環(huán)節(jié)）。在產(chǎn)品標(biāo)示設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮到品牌的需要，也應(yīng)將本土文化元素納入其中。

3.2合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴

開展商業(yè)贊助活動應(yīng)建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，這就要求贊助伙伴無論在社會聲譽(yù)度，還是公眾覆蓋面上都應(yīng)具有優(yōu)勢。由于本文所研究的茶企需要在全川建立起品牌知名度，所以贊助對象可以選擇公益性事業(yè)部門（如社區(qū)活動）。這樣一來，不僅可以將茶葉與其它飲品的贊助對象進(jìn)行有效區(qū)分；同時，也能塑造起企業(yè)茶葉產(chǎn)品的親民的形象，從而在全省各個社區(qū)中進(jìn)行推廣，通過消費(fèi)者的試用便能借助“核心產(chǎn)品”來獲得品牌識別度。

3.3恰當(dāng)植入本土性茶文化元素

若要恰當(dāng)植入本土茶文化元素，首先就需要恰當(dāng)?shù)倪x擇和提煉出這些茶文化元素，其中應(yīng)注意“事實(shí)就是”的原則，并與其它知名綠茶的茶文化保持一定的距離。這里需要指出，以重慶某知名藥企所推出的某“礦物質(zhì)飲品”，其所宣揚(yáng)的功效已經(jīng)超出了公眾的接受程度，所以導(dǎo)致其在品牌宣傳上出現(xiàn)了一定的負(fù)面效應(yīng)。對此，縣域茶企應(yīng)作為反例來借鑒。作為紅色根據(jù)地的旺蒼縣，可以借助紅色文化元素來塑造茶葉品牌。

3.4有效實(shí)施茶葉品牌分層策略

縣域茶企若要將自身的產(chǎn)品推向省內(nèi)高端市場，則需要考慮打破傳統(tǒng)品牌所帶來的約束。本文建議，可建立統(tǒng)一品牌下的系列品牌，其中現(xiàn)有品牌應(yīng)作為統(tǒng)一品牌下的中低端茶葉產(chǎn)品之用，而應(yīng)著力設(shè)計(jì)出符合高端產(chǎn)品的品牌名和標(biāo)示，所以在品牌宣傳上應(yīng)將人力和物力著重放在高端品牌的推廣上。

3.5加強(qiáng)與渠道商的深層次互動

與渠道上的深層次互動仍然需要建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，這里不建議一味的進(jìn)行返點(diǎn)促銷活動，而是以企業(yè)派專人進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)、技術(shù)支持、供應(yīng)鏈管理，來增強(qiáng)渠道商的便利性。這樣一來，便能在獲得渠道商信任的同時，對市場需求狀況有了第一手資料。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

4展望

針對大數(shù)據(jù)時代的到來，未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強(qiáng)精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識別和利用工作盡管屬于前期準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，但對于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。

4.1單向度

針對不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時代的高度，強(qiáng)調(diào)形成識別和利用數(shù)據(jù)對組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再強(qiáng)調(diào)員工個體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進(jìn)行崗位能力培訓(xùn)。

4.2多向度

需要指出，組織各部門員工在日常工作中實(shí)際上，已經(jīng)建立起了信息識別和利用的能力。如在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等。可見，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習(xí)型小組。

5小結(jié)

本文認(rèn)為，作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。具體的品牌營銷策略應(yīng)圍繞著：遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路、合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴、恰當(dāng)植入本土性茶文化元素、有效實(shí)施茶葉品牌分層策略、加強(qiáng)與渠道商的深層次互動等5個方面來構(gòu)建。

作者:張焱 單位:四川城市職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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[3]月藍(lán).盯住茶杯建好茶園———談?wù)劜枞~營銷反向思維[J].致富天地,2015(7):76-77.