互聯網營銷策略及主要方法精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇互聯網營銷策略及主要方法，期待它們能激發您的靈感。

篇1

[關鍵詞] 大數據；中小企業；互聯網營銷；對策建議

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2016）12-0077-03

一、引言

中小企業作為我國經濟社會發展的重要基礎，其發展情況一直備受關注，如何全面促進中小企業的發展成為各界關注的重要問題。隨著大數據時代的到來，對互聯網營銷的發展產生了深刻的影響，在大數據背景下中小企業網絡營銷發展必將迎來新的契機。但是，目前中小企業在實施互聯網營銷方面還存在很多問題，對大數據及互聯網營銷重視不足，缺乏專業化人才保障，營銷策略相對陳舊，缺乏與相關企業的深入合作，缺乏相關政策的支持和引導等限制了中小企業在大數據背景下互聯網營銷的順利實施和發展。本文在此基礎上，通過對其存在的問題進行分析，并提出相關對策，以完善大數據背景下中小企業的互聯網營銷策略，促進中小企業健康長期發展。

二、大數據背景下中小企業互聯網營銷存在的主要問題

（一）對大數據及互聯網營銷重視不足

眾所周知，我國中小企業在發展過程中的成本較大，利潤率較低，其面臨的市場競爭不斷激化，對其發展造成了諸多的壓力，其精力和資本大多集中于生產和發展方面，因此對大數據和互聯網營銷的重視度較低，這使其在大數據背景下的互聯網營銷存在很大的問題。一方面，中小企業領導層的綜合素質有限，其對新興科技的認識有限，缺乏相關的知識和技能，甚至會抵制新的發展理念和方法，因此在實際的工作中難以在企業中全面推進大數據的應用和互聯網營銷的發展。另一方面，中小企業由于發展壓力較大，其很難進行全面的學習和創新，在大數據應用及互聯網營銷方面存在閉門造車的現象，很少會積極學習和借鑒其他企業的先進經驗。這些都在很大程度上限制了中小企業在大數據背景下的互聯網營銷發展。

（二）缺乏專業化人才保障

不管是大數據的應用還是互聯網營銷的發展，都處于探索階段，都需要專業化的人才作為保障。但是，當前中小企業由于各方面原因還缺乏專業化的大數據及互聯網人才，使其所面臨的問題難以消除。一方面，大部分中小企業的資金較為拮據，在人力資源培訓方面的支出減少，因此難以對現有的營銷人員進行關于大數據及互聯網營銷等方面的培訓，其所掌握的知識和技能十分有限，難以通過自身的努力促進大數據背景下中小企業互聯網營銷的發展。另一方面，大部分中小企業由于沒有建立起完善的激勵機制，薪酬福利體系以及缺乏完善的管理制度等，使其難以從外部引進專業化的大數據及互聯網人才，外部的先進知識和理念難以進入企業，使得中小企業難以發揮人才的優勢。

（三）營銷策略相對陳舊

我國中小企業的數量較多，涉及到各個行業，規模較小，創新能力有限，一般都是照搬其他企業的發展戰略。當前，大部分中小企業的營銷策略相對陳舊，阻礙了中小企業在大數據背景下互聯網營銷的發展。一方面，很多中小企業在實施營銷策略的過程中都是在沿用傳統的模式，未能根據大數據及互聯網的發展對營銷模式和策略進行創新，這不僅使其營銷成本較高，且效果并不明顯。另一方面，中小企業自身在進行營銷策略創新方面存在事實上的難度，而很多中小企業在發展的過程中既不注重學習和吸收其他企業營銷策略的經驗，又缺乏學習先進營銷理念的能力，使其難以全面適應大數據時代及互聯網營銷的需求。

（四）缺乏與相關企業的深入合作

隨著大數據及互聯網的不斷發展，使得越來越多的企業必須要增強合作，實現協同發展。而很多中小企業在實施互聯網營銷的過程中并沒有與大數據和互聯網企業進行深入的合作，因此其營銷策略的制定和實施存在較大的困難。一方面，很多中小企業的發展存在固步自封和小富即安的現象，難以根據時代的變動和市場的發展尋求多方面的合作，與互聯網及大數據企業之間由于沒有業務往來，所以難以進行必要的合作。另一方面，我國目前還沒有形成完善的企業合作機制，不管是誠信體系還是合作機制等都存在很多欠缺，使得中小企業在與大數據和互聯網企業合作的過程中流于形式化，甚至會不歡而散，難以從這些企業中獲得先進的技術和人才支持。

（五）缺乏相關政策的支持和引導

中小企業的發展一直備受關注，國家相關政策不斷出臺以充分支持其發展。但是，由于大數據時代變化萬千，互聯網營銷飛速發展，相關政策不到位，使得中小企業在大數據時代的互聯網營銷缺乏相關政策的支持和引導。一方面，現有的支持中小企業發展的政策相對陳舊，其主要是從宏觀層面對中小企業的發展進行引導，沒有從當前的大數據及互聯網等微觀層面對中小企業的營銷策略進行必要的支持和引導，使得中小企業在大數據背景下的營銷策略發展存在盲目性。另一方面，政策的制定和實施之間存在較長的時間差，而大數據及互聯網的發展日新月異，其發展速度之快使得各項政策難以滿足其需要，因此當前各項政策對中小企業互聯網營銷的支持力度較小。

三、大數據背景下中小企業互聯網營銷策略實施的對策建議

（一）增強對大數據及互聯網營銷的重視度

要想使得中小企業在大數據背景下有效實施互聯網營銷，必須要首先提升其對大數據及互聯網營銷的重視度。一方面，要在現有的基礎上，加強對企業管理者的培訓，使其充分認識到大數據及互聯網營銷對企業發展的重要性，進而在實際工作中不斷推進對大數據及互聯網營銷的應用，提升企業市場營銷的整體水平。另一方面，要促使企業積極學習和借鑒其他企業應用大數據和互聯網營銷的先進經驗，根據自身的發展現狀對其進行修正和完善，使其能夠成為指導中小企業在大數據背景下實施網絡營銷的重要經驗，以此指導中小企業實施更為有效的互聯網營銷策略。

（二）強化專業人才的保障作用

在大數據背景下，中小企業要想實施互聯網營銷必須要有專業化的人才作為保障，以此提升其互聯網營銷的有效性。一方面，要通過培訓的形式對中小企業管理人員和營銷人員進行關于大數據和互聯網營銷等方面的專業化培訓，使其充分掌握相關的知識和技能，以此提升其對整個互聯網營銷和大數據的應用能力。另一方面，要通過完善中小企業的薪酬機制、激勵機制、人力資源管理機制等措施，從外部高校、科研院所、其他企業中引進一批專業化的大數據及互聯網營銷人才，為中小企業現有的互聯網營銷團隊注入新鮮的血液，以此提升其在大數據和互聯網營銷方面的專業性，全面促進中小企業的健康長期發展。

（三）提升營銷策略的有效性

營銷策略的有效性是中小企業在大數據背景下互聯網營銷策略的基礎，也是提升其成效的關鍵，因此在這一過程中必須要全面提升中小企業營銷策略的有效性。一方面，要逐漸培養企業管理者現代化的營銷思維和理念，通過反思中小企業現有營銷策略存在的問題，并充分結合大數據及互聯網營銷的發展現狀，對其未來發展進行預測，在此基礎上做好創新營銷策略的準備。另一方面，要積極進行營銷策略方面的創新，在人員推銷、產品策略、廣告策略、促銷策略等方面積極向大數據和互聯網營銷靠攏，為中小企業在大數據背景下進一步實施有效的互聯網營銷奠定基礎。

（四）加強與相關企業的深入合作

在中小企業互聯網營銷的過程中，必須要全面加強與相關企業的深入合作。一方面，要根據當前市場經濟的發展方向，提升大數據公司和互聯網企業的合作力度，使其能夠為大數據背景下中小企業的互聯網營銷提供有效的人才和技術支持，增強中小企業互聯網營銷的有效性。另一方面，要通過建立和完善合作機制，以建立合作協議的形式，明確各企業的職責，使其能夠在統一的制度下進行深入的合作，以多方共贏為目的，增強各企業的相互合作能力。通過加強與相關企業的深入合作來指導中小企業在大數據背景下更好地實施互聯網營銷。

（五）完善相關政策的支持和引導

如前所述，中小企業的發展必須要有相關的政策支持和引導，在大數據背景下中小企業要想實施有效的互聯網營銷必須要全面完善相關的政策。一方面，中小企業內部要建立相關的企業制度，使其能夠根據互聯網營銷及大數據的發展趨勢，對其實施互聯網營銷的具體措施進行有效的規定，并嚴格落實相關的營銷策略，保證其互聯網營銷措施的順利實施。另一方面，要加強政府部門的支持，通過創新大數據及互聯網營銷的相關政策，規范和引導中小企業實施更為有效的互聯網營銷策略，為其指明進一步的發展方向，并給予中小企業一定的人員和資金支持，為其互聯網營銷提供全方位的政策保障。

四、總結

隨著市場經濟的進一步發展，中小企業所面臨的市場環境不斷惡化，必須要充分借助于大數據及互聯網的發展成果，增強自身的發展能力。大數據背景下互聯網營銷策略對中小企業的發展具有十分關鍵的作用，從目前存在的問題來看，必須要從增強對大數據及互聯網營銷的重視度，強化專業人才的保障作用，提升營銷策略的有效性，加強與相關企業的深入合作，完善相關政策的支持和引導等方面出發，全面促進中小企業在大數據背景下互聯網營銷策略的實施，提升企業的市場競爭力。

[參 考 文 獻]

[1]孔穎.分析大數據時代背景下中小企業網絡營銷策略研究[J].現代經濟信息，2015（12）

[2]李華.大數據時代背景下中小企業網絡營銷策略研究[J].現代營銷（下旬刊），2015（9）

篇2

關鍵詞：營銷；策略；“互聯網+”

一、引言

互聯網已經成為目前最基本的工具和資源，在工作和生活中都不可或缺。隨著互聯網技術的發展與應用，互聯網這種新興媒介與傳統行業之間的融合，已成為目前研究的熱點。兩會所提出的“互聯網+”也正式將如何解決互聯網行業與傳統行業的融合問題提上議程。

在互聯網時代，正逐漸回歸“信息為核心”的本質，互聯網的產生大大降低了信息的處理成本。另一方面，由于互聯網的開放、平等、透明等特性，信息和數據爆發出巨大的潛能并轉化為巨大的生產力，帶來社會財富又一輪的增長。而“互聯網+”即是，以互聯網為主的一整套信息技術（包括移動互聯網、云計算、大數據等）在經濟、社會生活各部門的擴散、應用過程，是傳統行業轉型升級的過程。過去傳統行業使用互聯網僅僅作為一個宣傳、交流的渠道，它只是作為一種商業媒介而存在。“互聯網+”帶來的變革 不僅是技術的提升，更是思維、理念、模式的轉變，其中以消費者為本建立管理與服務模式是最重要的內容，因此“互聯網+”不但是一種工具，更是一種能力，在這種新環境下，企業如何開展營銷策略成為亟待解決的問題。

二、“互聯網+”的新動力

“互聯網+”的提出，以不可忽視的速度改變著經濟、社會的面貌，影響著企業的營銷策略。并從三個方面為社會的發展帶來不竭的動力：新信息基礎設施的形成；數據資源的松綁；以及基于前兩方面而引發的分工形態變革。

（一）“互聯網+”的基礎設施：云網端

“互聯網+”所依賴的基礎設施可以概括為“云、網、端”。

“云”即云計算、大數據基礎設施。數據利用能力的提高能夠進一步提升企業生產率、促進創新。云計算和大數據的基礎設施能夠降低資源的使用成本，保證企業更快速的接觸到用戶。

“網”包括現有的“互聯網”，以及向“物聯網”領域的拓寬，因為這種網絡的拓展和包容性，承載能力在不斷提高，新增價值也得到不斷發掘。

“端”則是用戶可以直接接觸的個人電腦、移動設備、可穿戴設備、傳感器，甚至是一些軟件和應用。“端”不僅是數據的來源、也是保證服務提供的界面。

（二）“互聯網+”的生產要素：數據

數據的創造、傳輸和使用直接關系到社會各項活動的展開與完成，信息技術的不斷進步和突破破壞了數據與其他要素的緊耦合關系，提升了數據的流動性。技術的進步拓寬了使用范圍，從而帶來了經濟的提升和社會運行效率的提高。

在“互聯網+”的環境下，數據成為獨立的生產要素，通過信息化過程以及信息技術的高速發展，數據量爆炸性增長、處理能力大幅提升，帶領人類經濟社會進入“大數據時代”。

經濟領域擁有海量的數據，通過對這些數據的進行分析與應用，能夠獲取不可忽視的信息和知識，從而促進了生產率的極大提升，并為充分發掘數據所蘊含的價值提供了強勁的動力。

（三）“互聯網+”的分工體系：大規模社會化協同

通過基礎設施的建設和能力的提升，保證了數據要素在各產業部門中快速的滲透，并促進了各種經營成本的顯著降低。

信息技術革命帶來了必要、廉價、高效的信息工具，促進了分工協同，也改變了消費者獲取信息的能力和數量，消費者能夠獲取到越來越多的信息，并且能夠通過互聯網形成群體，通過互聯網及時表達個人的消費意愿，并積極參與產品的設計和生產，市場環境也因此發生了巨大的改變。

產銷格局也逐漸從以企業為中心向消費者為中心轉變。客戶意愿是企業經營的導向，客戶需求是企業的核心策略。這種全新的格局迫使企業組織形式不得不進行相應的改變，并形成新的分工協同形式，即更融合的生產與消費、確保實時協同、拓寬就業途徑。

正是由于“互聯網+”所具備的上述特性，即以夯實新信息基礎設施、提升原有基礎設施、創新互聯網經濟、滲透傳統產業為指向，會對企業的營銷策略產生不可忽視的影響。

三、“互聯網+”營銷策略

“互聯網+”營銷是在傳統市場營銷的基礎上發展起來的，因此，傳統營銷中的基本營銷策略原理仍然適用，并成為成為“互聯網+”營銷中的基本策略，主要包括產品、價格、渠道和促銷。

（一）產品策略

隨著社會生產力以及網絡和信息化的發展，產品策略已逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。形成實物產品策略、服務產品策略和信息產品策略三位一體的營銷策略。

1、實物產品策略

實物產品營銷要考慮三點：產品性能、產品的生命周期以及建立物流配送體系。互聯網營銷中，可鑒別性產品比經驗性產品更易獲得成功；不同的產品生命周期階段應采取不同的營銷策略；要確保匹配的產品覆蓋范圍和物流配送體系。

2、服務產品策略

服務產品策略是互聯網營銷中相當重要的一個環節，能夠提高用戶的滿意度，并樹立良好的企業形象。開展互聯網營銷時，可通過三個方面推進服務產品策略：建立完善的數據庫系統；提供網上的自動服務系統；建立網絡消費者論壇。

3、信息產品策略

為消費者提供完善的信息服務，是企業互聯網營銷中的主要功能。可通過建立“虛擬展廳”以及自動的信息傳遞系統來開展。即利用展廳為消費者提供盡可能真實的產品體驗，滿足消費者對產品了解的需求。并建立快捷、及時的信息系統，保證企業與消費者之間信息傳遞的實時性。

（二）價格策略

價格策略是企業營銷策略中最具靈活性的策略，影響互聯網營銷價格形成的因素是極其復雜的，包括成本因素、供求關系以及競爭因素。企業需要分析權衡各種影響因素，并且建立的營銷策略需要滿足企業特定的定價目標，如獲得理想利潤、應付與防止競爭、維持和增強市場占有率、獲取適當的投資報酬率、樹立企業網上形象。

在網絡市場中，傳統的成本導向定價法不再適用，需求導向和競爭導向定價法逐漸成為主流。通過需求導向，企業可以利用網絡的互動性和快捷性的特點，準確把握消費者需求差異的變化，及時調整定價，保證區分需求定價法能更有效地發揮作用。同時，企業還可以根據消費者的個性化需求銷售更有針對性的商品。競爭導向主要分為招投標定價和拍賣定價，這兩種方法通過網絡擴大了交易雙方的選擇范圍，最大化了雙方利益和成交幾率。

依據市場環境、產品特性以及營銷策略的特性，企業可以選擇不同的營銷策略：（1）個性化定價策略，利用網絡互動特性，根據消費者對產品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格。（2）聲譽定價策略，對于形象、聲譽較好的企業來說，在進行互聯網營銷時，價格可相應高些。（3）折扣定價策略，依據不同的季節或者是消費者購買數量給予不同的折扣。（4）自動調價策略。根據市場供求狀況、競爭狀況等因素，在獲得合理收益的基礎上，設立自動調價系統，自動進行價格調整。

（三）渠道策略

分銷渠道可以保證商品或服務從生產者向消費者轉移，分銷渠道能夠解決商品需求的時間以及空間不一致的矛盾，并且能夠實現商品所有權的轉移，互聯網的參與則加強了這三種功能。企業的自身條件、產品特征以及目標市場是選擇網絡分銷渠道必須要考慮的因素。如企業的聲譽、管理能力，產品的屬性、價格、生命周期，市場的規模、集中度等。只有結合各方面的影響因素綜合考慮，才能選擇出最佳的分銷渠道，取得較好的經濟效益。

常見的網絡分銷渠道有兩種：直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道是指商品直接從生產者轉移給消費者，這種方式一般適合于大宗商品以及生產資料的交易；間接分銷渠道則是指商品由中間商轉移給消費者，這種方式一般適合于小批量商品及生活資料的交易。一個企業不需要也不可能完全依靠個人的物流配送完成商品轉移，必須要通過一些數目的中間商來完成商品的實體運送，因此，目前企業互聯網營銷渠道的最佳策略就是實行“雙道法”――即網絡直接分銷渠道和間接分銷渠道同時使用。

四、結論

利用互聯網，交易雙方可以更快捷的傳遞營銷內容，人們可以在線發送產品目錄、價目單以及說明手冊。但在“互聯網+”的環境下，互聯網不再僅僅是一種工具，網絡營銷不應該再僅僅是個交易過程或者廣告宣傳，還應包括售后服務、客戶支持等內在的商業流程，甚至允許顧客參與企業建設、產品設計等過程，深入的利用互聯網的資源。在“互聯網+”條件下，營銷的過程由企業主導變為消費者主導，企業與消費者之間的信任與親密關系的建立成為重點。整個營銷過程需要以人為本，以消費者的需求為根本，才能達到營銷的目的，帶來收益。總之，“互聯網+”帶來的不僅僅是思維、方式的不同，更是一場開創性的革新。

（作者單位：武漢大學）

參考文獻：

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[9] 汪濤，郭瑞.基于環境不確定性和企業家導向的中國企業品牌戰略決策研究[J].《中國軟科學》2008年第3期.

[10] 王輝，張廣玲，詹志方.營銷渠道中的沖突與合作如何影響學習關系[J].《經濟管理》2013第11期.

[11] 王小軍，馬春光，張鴻.跨國公司、消費者與中國品牌成長――基于省級面板數據的門檻回歸分析[J].《國際貿易問題》2014年第6期.

篇3

【關鍵詞】互聯網;企業管理;營銷管理

在對當前的信息網絡技術和科學技術進行不斷深入的研究過程中，新的科學技術在經濟全球化的背景下進入了互聯網時代。“互聯網+”時代的到來可以說是企業營銷管理發展的機遇與挑戰。隨著大量新公司的出現，云計算、大數據等新技術的應用為中國社會主義市場經濟的穩定發展注入了新的活力，企業需要在一定程度上加強管理改革。資源的有效利用以及互聯網信息和平臺的積極影響可以創建新的營銷和營銷管理模式，并重塑企業的業務，在同行中形成有力的競爭優勢并持續發展，這是企業當前的首要任務。

一、傳統模式下企業管理的弊端

(一)管理方式落后。傳統的企業管理模式是企業現代經營明顯滯后的主要問題。在互聯網飛速發展的時代，經濟形式逐漸多元化，但傳統觀念已深深植根于現代企業的管理中。目前許多企業開始使用互聯網營銷方式，但內部管理并未進行任何更改。這意味著企業領導沒有意識到互聯網給企業帶來的影響。營銷手段與管理方式不配套在傳統的營銷管理中，存在以下問題:缺乏營銷管理方法，缺乏及時的市場數據，營銷管理不面向未來，消費者選擇不足。這些問題直接影響公司的營銷模式，并使公司難以針對營銷采取有效管理。

(二)市場營銷網絡化程度低。信息營銷主要通過互聯網進行，因此擁有強大的網絡平臺是網絡營銷的重中之重。但是，由于我國網絡發展水平相對較低，覆蓋率仍然較低，網絡營銷的有效性受到很大的限制，特別是在偏遠山區或農村地區仍有尚未普及的情況［1］。部分地區網絡配置尚未更新，線路數很少，網絡速度很慢，并且不能保證安全性。在某種程度上，用戶的使用成本增加，導致信息化產生高成本和低保證，對企業的網絡營銷出現極大地阻礙，許多公司失去拓展市場的機會。

(三)單一的營銷方式。目前大部分公司都在使用互聯網拓展市場，但是由于企業無法與傳統的營銷管理思想聯系，營銷方法尚未創新，并且部分企業營銷方法過于單一，企業的營銷方式不能推廣公司的產品，無法拓展發展空間，營銷利潤降低。部分企業無法獲取多條分銷渠道，產品的知名度不足，品牌影響力在減小。在制定營銷策略時，企業有必要豐富營銷方式，體現產品的競爭優勢，避免營銷模式簡化導致的營銷效率降低。

二、互聯網時代企業營銷的變革

(一)消費者中心。大數據分析強調了要以消費者為中心。大數據分析技術已經改變了傳統的品牌營銷方式。消費者在營銷中占據主導力量。消費者消費時，經常根據搜索關鍵字進行搜索并全面比較同類產品，選擇性價比最高的商品。傳統的營銷模式中消費者關注商品的價格，大數據分析使消費者對商品價值和消費者體驗的價值產生了全面的興趣。對于企業而言，互聯網技術可以有效借助信息庫了解消費者的消費特征，消費需求等，基于消費者的消費習慣制定正確的營銷策略，更好地滿足消費者的需求。隨著社會的不斷發展，消費者可以使用互聯網渠道準確表達個人需求，對企業可以依靠互聯網調查數據進行匯總分析，幫助企業明確消費者的消費觀念，指出并制定有效的營銷策略或根據大數據分析結果來改善產品設計開發、性能等，建立以大數據為核心的品牌營銷，強調消費者的營銷中心地位。

(二)市場調查。企業可以依據互聯網分類顧客群體，以提高營銷準確性。品牌營銷主要依靠對市場環境和消費者需求的基礎上加強對品牌的優化。在大數據時代，數據分析的最大優勢是處理市場數據并提取分析結果。特別是在分析消費者行為時，企業可以準確地了解每個消費者的實際需求，整體了解消費者的消費趨勢和心理，調整品牌營銷計劃，并指導企業正確地提供個性化產品和服務，結合市場做出品牌反映。不同的消費者在需求、消費心理、能力等方面存在巨大差異，并且每個消費者都有清晰的消費感知和消費目標。企業市場營銷應關注消費者的普遍性和個別性，展開多樣化服務［2］。

(三)營銷思維的轉變。企業的營銷思維需要從單向到雙向協調發展，在大數據時代，數據分析技術對品牌營銷的影響也體現在營銷思維和營銷趨勢的變化上。傳統的企業營銷主要由公司需求研究市場，分析產品設計和生產，以企業的營銷方式為主導，消費者的實際需求和企業產品生產之間通常存在信息不平衡的現象，大多數產品不能迎合消費者。大數據分析技術在應用程序中的出現使原始的企業單向產品營銷能夠獲得實時反饋，為企業帶來后續的交互服務。企業的市場數據可以實時更新，結合數據分析，檢查各個階段消費者群體對產品的態度和反應，并及時調整營銷策略，互聯網可以不受時間和空間限制，促進消費者與企業的溝通，有效增加二者的交易頻率。

(四)維護客戶關系。企業的營銷方式對品牌形象，聲譽有巨大影響。市場營銷中最重要的是要解決客戶問題，維護客戶關系。對于企業來說，客戶的身份是消費者，因此企業需要同時關注消費者的體驗感，對品牌的意識和品牌忠誠度。客戶信息有復雜性，動態性的特點，傳統的市場營銷方式缺乏合理的手段處理客戶信息。互聯網技術可以有效地處理消費者購買數據，得出特定的消費者結論，幫助營銷人員處理和維護客戶關系，在消費者中識別關鍵的消費者群體，弄清產品服務，避免市場營銷中出現品牌錯誤。企業可以結合互聯網聽取針對群體的反饋意見，以減少顧客的不滿，提高顧客的滿意度。企業可以在大數據分析技術的指導下，提高產品口碑，結合企業文化提升消費者的忠誠度，建立和加深品牌印象，拓寬市場營銷渠道。

三、互聯網時代企業營銷策略

(一)拓寬營銷渠道。品牌產品定位和企業形象是企業營銷的第一步，準確的產品定位是最基本、最重要的步驟，企業有必要確定產品的生產范圍，以及針對的目標人群。如果產品選擇的方向錯誤，目標消費者的經濟狀況很難接受企業的產品，企業也無法建立自己的品牌形象。因此，在確定市場之后，企業需要針對目標消費群體的偏好和經濟水平進行研究，以便產品可以更好地找到市場的切入點。特別是在營銷過程中，必須強調產品的質量、功能，并且發掘潛在用戶。企業可以建立互聯網消費平臺，針對客戶需求緊密地保持客戶關系，使消費者在互聯網平臺表達對產品的看法和意見，及時反饋使用效果，結合APP，手機移動通信平臺等方便與顧客溝通。企業品牌可以通過廣告進一步提高營銷的渠道，擴大市場，提升品牌的社會聲譽。市場調研發現，消費者對從未聽說過品牌，很難激發其了解產品的質量和功能，因此企業的市場營銷也應該在品牌廣告工作投入精力。隨著現代技術的發展，廣告媒體突破傳統的紙媒，電視等渠道，以網絡媒體為代表的新主流媒體的出現，為企業帶來豐富的宣傳機會。因此，企業可以利用現代消費者經常使用的社交網絡平臺，將其品牌產品和文化推向市場，最重要的是反映企業價值觀，引導消費者。企業在投放網絡廣告時，需要著重塑造品牌形象。企業需要結合消費者的質疑優化產品結構，結合營銷提升市場滿意度。例如，企業可以與明星、主播等開展互聯網合作，與消費者達成體驗與互動，增加產品的樂趣和吸引力，結合產品的核心價值，塑造粉絲經濟［3］。

(二)科學制定價格。品牌價格定位是公司制定營銷策略時應考慮的關鍵問題，也是任何營銷活動的起點。價格的制定策略需要取決于企業自身的經營情況和實際的市場表現，企業可以結合同類產品，科學分析市場價格，利用互聯網下發調查表，征求廣大消費者對產品的期待價格，定位產品營銷范圍。品牌價格的定位必須與其自身產品的長期定位以及品牌給消費者留下的印象相符合，同時結合企業產品的功能，價值設置不同級別的產品價格。大多數消費者更喜歡具有成本效益的產品，但如果品牌產品定位改變，價格定位也需要改變。如奢侈品牌不應盲目追求成本效益，而應設定比同類產品更好的價格，實現產品本身的價值。企業可以利用產品的價格打開市場，結合低價格，高品質的企業形象擴大消費基礎。

(三)提升營銷人員的互聯網思維。對于現代公司而言，營銷的目的不僅是增加銷量，而且是向消費者展示良好的品牌形象，并且不斷提高品牌價值以獲得持續的經濟效益。因此，企業需要培養營銷人員的專業素養和服務態度，獲得消費者對品牌產品價格和銷售的滿意度，企業可以建立完善的晉升渠道，薪酬福利制度，幫助營銷人員積極工作。同時結合最新研發產品提升營銷人員對產品的了解，對產品的功能，價格，以及附加價值制定營銷文本。企業可以針對營銷服務打造高級定制服務，通過完善的售后服務來提升品牌形象，使消費者能夠真正感受到品牌的優質服務。當前越來越多的消費者開始重視售后服務，因此，在消費者完成購物后，企業可以利用互聯網積極聯系消費者，定期查詢消費者對產品的使用情況，在重大假期或客戶生日時提供問候，贈送產品禮物或提供VIP打折活動，以便消費者能感受到品牌的熱情服務，極大地增加了品牌的吸引力，并通過消費者宣傳良好的品牌形象，降低營銷成本［4］。

四、結語

總而言之，只要企業可以有效、合理地使用互聯網平臺，就可以更好地了解消費者的消費概念和消費行為，創建更新的營銷策略。互聯網技術在品牌營銷中發揮著重要作用，并且是企業角色和戰略規劃的有效指南。企業可以結合大數據分析技術的功能，打造企業產品和品牌營銷的賣點。在互聯網時代，企業必須在追求產品優勢的同時，使品牌營銷更加科學合理，并將企業價值觀滲透消費者。

【參考文獻】

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［2］夏雨薇．大數據背景下我國中小企業互聯網營銷問題研究［J］．商情，2019，38:59，56

［3］厲宗萍．“互聯網+”時代下中小物流企業市場營銷策略分析［J］．河北企業，2019，1:106～107

［4］武伯琦．大數據背景下我國中小企業互聯網營銷問題解析［J］．新商務周刊，2019，3:32～33

［5］鄒金紅．HQ展示文化公司全網營銷方案及實施研究［D］．南昌大學，2014，12

［6］魏蕾．企業營銷管理存在的問題及對策探討［J］．現代營銷(下旬刊)，2016，11

［7］梁鳳云．試析營銷稽查在電力營銷管理中的運用［J］．科技創新與應用，2013，11

［8］黃頌賢．我國企業營銷管理的關鍵問題探究［J］．中小企業管理與科技(上旬刊)，2016，11

篇4

關鍵詞：互聯網經濟中小企業國際營銷營銷策略

一、我國中小企業開展國際營銷的必要性

隨著經濟全球化進程的不斷加深，我國中小企業的市場環境也發生了重大變化，在經濟全球化的浪潮中，大企業對跨國經營和國家貿易合作的傾向，也將中小企業的市場空間推向了國際化競爭，隨著社會生產的國際化，市場競爭環境的更加激烈，中小企業已經必將加強國際營銷策略。開展國際營銷是中小企業的全新機遇，經濟全球化進程的加快，提高國際分工環節的成效，加快了生產要素的流動和產業轉移，中小企業能夠更快的引進國外資金、技術、人才和管理制度，從而有效加強企業綜合實力，并為中小企業開展國際營銷創造了良好的環境和渠道。但市場競爭壓力的增加，也導致中小企業進入國際市場，加強中小企業國際營銷策略。而我國中小企業具有較高的創新和技術優勢，并具備制造技術和機械設備的優勢，適應發展中國家的市場需求。中小企業自身成本低，市場適用性強的優勢，也滿足了市場多樣化需求，進而避免與大企業進行正面競爭，有利于制定靈活的國際營銷策略，減少市場信息的損失，強化技術創新的時效性。

二、基于互聯網領域的新經濟背景

基于互聯網的新經濟背景主要包括長尾經濟、經濟和注意力經濟這三個方面，長尾經濟源自統計學中的分布特征的口語化表述演化而來，只要具備足夠的流通和存儲渠道，銷量不佳的產品能夠占據更多的市場份額。而互聯網領域帶來了數字技術的快速發展，能夠提供足夠的存儲和流通渠道，可以讓任何企業都產生長尾經濟，拓寬企業的存儲和流通渠道，通過互聯網經濟降低渠道成本。而互聯網在給企業拓寬渠道成本的同時，帶給消費者大量信息，注意力經濟是高度信息化社會的必然經濟現象，符合個人的潛在意識傾向，并能讓企業通過互聯網獲得更為廣泛的社會和公眾注意力。而互聯網的出現也使得現在的企業結構更加透明，經濟能夠減少企業與消費者的中介環節，導致二者掌握的信息更為對稱，減少了交易成本，排除了中間環節，并減少了企業在國際市場中的進入障礙，加強了互聯網的市場效率。

三、互聯網對中小企業國際營銷的影響作用

互聯網晉級為中小企業國際營銷策略提升了全新的信息系統和交易市場，通過新型的交流方式和產品流通方式，能夠給中小企業帶來全新的機遇。互聯網經濟推動了消費者角色的轉變，加強了企業與消費者之間的信息溝通，消費者成為了信息的提供者，主動促進了交易的實現環節，加強了企業與消費者的雙向溝通，有利于企業滿足消費者偏好，最終滿足客戶需求，實現中小企業國際營銷策略的目標。互聯網經濟的發展也替代了原本的有形市場，導致營銷活動發生了重要轉變。減弱了傳統市場中買者與賣者的交互作用，電子市場已經逐漸取代了傳統市場的交易中心地位。并且互聯網也減少了中小企業進入國際市場的障礙，降低了中小企業中小企業國際營銷的成本，不僅提升了原料供應效率，還能讓中小企業具備更完整的供給鏈，提升了企業庫存管理工作的成效，降低了庫存成本，加強了中小企業在國際市場中的競爭力。

四、中小企業國際營銷的現狀及困境

1.規模較小、資源有限

中小企業的規模較小這一特點，帶來了自身成本低，市場適用性強的優勢，但也導致了中小企業抵御市場風險的能力較弱，并且技術機械效率較低，在市場競爭中處于不利地位，無法承擔市場風險帶來的嚴重后果，而國際營銷過程面對的環境要比國內市場更為復雜多變，也加強了中小企業國際營銷面對市場風險的可能性。中小企業規模較小是因其擁有的有限資源決定，資源的限制導致到了中小企業經濟實力不足，資金短缺成為了中小企業的主要困難。因此中小企業無法將過多資金投入在國際市場中，并且中小企業也由于資源的限制，產品較為單一，技術水平較低，在市場競爭的激烈環境中，中小企業也處于弱勢，無法與大企業進行正面競爭。

2.觀念和策略存在誤區

目前我國中小企業的國際營銷仍處于起步階段，在思想觀念上也受到傳統商業思維影響，認為中小企業自身條件無法滿足企業的國際市場經營發展策略，這種觀念誤區并沒有認識到中小企業國際營銷策略對市場競爭力的積極作用，互聯網經濟的發展使得中小企業已經具備了國際化經營的條件，只要制定正確的國際市場營銷策略，完全可以利用國際市場進行不斷發展。而中小企業在思想觀念上也過度重視大企業的正面競爭能力，忽視了自身產品的適用性和策略的靈活性，并認為國際市場都已被占領，現在已經不適合開展國際市場營銷。這種錯誤的認識忽視了國際市場的多樣化和流動性，國際市場在變化過程中將不斷出現新的市場機會和市場空間。在中小企業國際營銷策略方面也因為不熟悉國際市場經銷業務，盲目進入國際市場，導致被騙造成巨大損失。并且采用低價策略獲得市場份額的方法，很容易引起競爭對手的報復，采用貿易壁壘集體進行產品抵制。

五、基于互聯網領域的中小企業國際營銷策略

1.樹立國際市場營銷觀念

加強中小企業國際營銷策略首先應當轉變傳統企業發展觀念，樹立國際市場營銷觀念，明確認識到中小企業在國際營銷競爭中的優勢和劣勢，以國際化的市場觀念、競爭觀念和風險觀念為導向，以國際市場為核心進行企業調節，認識到國家之間的市場差異，并對國際市場按照各方面因素進行細分，從而選定合理的目標市場，集中資源滿足客戶需求。并在激烈的國際市場競爭中，全方位提升中小企業參與國際競爭的能力，通過更高的工作效率和技術含量，強化中小企業的國際市場競爭力。并且中小企業也應到認識到國際市場雖然給企業帶來了發展機會，但也讓企業處在了不同的市場環境中，因此應道合理面臨更多的市場風險。

2.明確認識中小企業國際營銷的優勢和劣勢

中小企業國際營銷與大型企業相比，并不具有規模、管理、技術和人才等方面的絕對優勢，但在國際營銷過程中，中小企業可以憑借組織結構的靈活性，加快信息的傳遞效率，提升市場反應的靈活性，從而保障企業決策的準確性，并且中小企業也可以有效利用我國勞動力資源的主導優勢，在國際市場競爭中獲得實質性的競爭條件。而我國行業區域集中化的格局也可以為中小企業提供信息積聚和交流的優勢，降低了市場信息的交流成本。而中小企業的劣勢主要變現在資金短缺、管理水平、創新能力、品牌意識和產品附加值等方面，導致中小企業的產品質量不統一，不能充分發揮產品的生產效率，在產品開發能力方面較弱，不能適應國際市場的多樣化需要。因此中小企業應當明確認識到國際營銷過程中的優勢和劣勢，從而在激烈的國際市場競爭環境中，充分發揮中小企業的優勢，合理利用國際市場營銷策略，提升中小企業的國際競爭力。（作者單位：中國人民大學經濟學院）

參考文獻：

[1] 時剛強；苗澤華.基于互聯網的中小企業國際營銷策略[J].特區經濟，2006（08）：253-255.

篇5

【關鍵詞】移動互聯網；互動營銷；消費者行為

【中圖分類號】F7t3.365 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5024（2013）03-0069-05

【基金項目】湖南省哲學社會科學基金項目“移動互聯網環境下消費者行為研究”（批準號：2010YBBll4）；湖南省高等學校科學研究項目“基于移動電子商務技術與平臺的互動營銷應用模式研究”（批準號：10C0154）

【作者簡介】廖衛紅，湖南機電職業技術學院經濟管理系副教授，碩士，研究方向為電子商務。（湖南長沙410151）

在移動互聯網環境下，由于移動終端可以隨身攜帶，利用終端設備能隨時隨地發送信息給消費者，因而在移動互聯網環境下企業營銷活動表現出互動、定向、即時、個性化的特點。正是由于移動互聯網環境下企業營銷活動的這種互動特點，對消費者的行為產生了深刻影響。

一、理論基礎

（一）移動互聯網環境下的互動營銷理論

移動互聯網環境下的互動營銷是指企業以移動終端設備為載體，依托移動通信網絡，并結合傳統互聯網來開展的互動營銷活動。由于與傳統互聯網環境下的互動營銷在終端特征、網絡特性、應用環境上存在的差別，使移動互聯網環境下的互動營銷表現出即時、直接、互動、個性化以及分眾、定向、精準的特征。它同時也具有信息類別豐富、成本低廉、可以給受眾更好的體驗優勢，可以做到在需要的時間、需要地點、傳遞消費者需要的內容。在移動互聯網環境下，企業主要采取的基于移動電子商務技術與平臺實施的互動營銷策略主要有移動二維碼、短信網址、移動商圈、移動搜索、無線網站及藍牙互動營銷等多種形式。

（二）消費者滿意理論

對于消費者滿意的概念，大致有兩種觀點：一種是從消費者個人行為的角度出發，認為客戶滿意是消費者對某一特定交易過程的評價，這一觀點強調了消費者對產品的期望值與產品績效的比較，若產品績效高則消費者表現為滿意；另一種是強調消費者滿意是消費者購買過程的累計感受，這種客戶感受是建立在多次交易后的一種評價，這種觀點更多的是強調消費者對一個企業的產品、實力、信譽等多方面的整體評價。由于消費者滿意直接影響品牌行為，進而影響競爭態勢，因而消費者滿意不滿意對企業經營極為重要。

（三）消費者行為理論

消費者行為有狹義和廣義的理解。狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費；廣義上講，是指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。對于消費者忠誠的概念，很多學者先是從消費者行為來定義忠誠。消費者忠誠由兩個因素構成，一是消費者對于某產品或服務相對于其他產品或服務具有較高的依賴；二是重復購買。消費者忠誠可以以經常性重復購買、愿意購買企業所提供的各種產品或服務、愿意為企業建立口碑，以及對其他同業的促銷活動無動于衷等行為或態度來衡量。

二、研究模型與假設

在移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為的影響有三個結構變量，它們分別是企業的移動互動營銷策略、消費者滿意與消費者行為。其中結構變量移動互動營銷策略包括移動二維碼、短信網址、移動商圈、移動搜索、無線網站及藍牙互動營銷等多個觀測變量。因此，可以構建研究模型如圖：

在移動電子商務中，企業可以通過互動營銷方式在第一時間內滿足消費者個性化的需求，使消費者對企業的產品或服務感到滿意。如消費者用手機拍攝媒介上的移動二維碼后，便可以直接登陸企業的Wap網站頁面，從而獲取產品的各種信息。這比消費者從傳統紙質媒體上和傳統互聯網上獲取信息更加直接、快捷、方便、全面，能更快地獲得最新的產品信息。這種方式大大提升了企業對客戶的服務質量，使消費者滿意實現最大化。而像短信網址、移動商圈、移動搜索、無線網站及藍牙互動營銷等互動營銷方式也能使企業與消費者充分地互動溝通，從而使消費者更滿意，企業就能實現相應的營銷目標。因此，提出如下假設：

H1：企業移動互動營銷策略正向影響消費者滿意。

H1a：企業利用移動二維碼策略能正向影響消費者滿意。

H1b：企業利用短信網址策略能正向影響消費者滿意。

H1c：企業利用移動搜索策略能正向影響消費者滿意。

H1d：企業利用移動商圈策略能正向影響消費者滿意。

H1e：企業利用無線網站策略能正向影響消費者滿意。

H1f：企業利用藍牙互動策略能正向影響消費者滿意。

從經驗來看，消費者滿意對消費者購買意愿有正向影響，但消費者滿意與消費者行為之間并非簡單的線性關系，存在非線性關系，也就是較高的滿意度不一定能帶來更高的行為忠誠度。消費者滿意是消費者行為的前因變量，消費者滿意對消費者行為的影響隨著產業結構性質的不同也會有所差異。因此，提出以下假設：

H2：消費者滿意正向影響消費者行為。

產品或服務質量的優劣是消費者滿意的前提，但企業如果通過這些互動策略與消費者充分地互動溝通，使企業實時了解消費者的需求，掌握消費者的心理變化，動態地跟蹤消費者行為的變化，及時地有針對性提供個性化的產品。同時建立消費者關系數據庫，通過關系數據庫，企業與消費者長期地進行“一對一”的互動，就會很好地激勵消費者產生直接購買行為。因此，提出以下假設：

H3：企業移動電子商務互動營銷策略正向影響消費者直接購買行為。

H3a：企業利用移動二維碼策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3b：企業利用短信網址策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3c：企業利用移動搜索策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3d：企業利用移動商圈策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3e：企業利用無線網站策略能正向影響消費者直接購買行為。

H3f：企業利用藍牙互動策略能正向影響消費者直接購買行為。

三、研究設計

（一）變量操作化定義

為了檢驗上面提出的假設，研究設計了問卷進行調查。本次研究的變量共有三個結構變量：移動商務互動營銷策略、消費者滿意、消費者行為，其中移動商務互動營銷結構變量又包括六個觀測變量。調查的指標項目均來源作者已有的研究和相關的研究文獻。所有變量均采用7點Likert法衡量，分別以1分至7分標示測量值，分別代表非常不同意、不同意、有些不同意、不確定、有些同意、同意和非常同意，請受訪者勾選其同意程度，以便進行變量的衡量。為了使調查更有效，我們選取了50名具有移動商務互動營銷經歷的用戶進行了預調查，并根據他們的意見對部分觀測變量的表述進行了調整，以便調查對象更易理解變量。同時，也參考了部分專家的意見。最終確定的研究變量及相應的測度指標見表1。

（二）問卷設計

本研究的問卷參考國內外相關學者的研究成果，并考慮我國移動電子商務互動營銷活動的實際制成。問卷結構分成兩部分：第一部分為被調查者背景資料（包括性別、年齡、學歷等）調查；第二部分為消費者對企業移動電子商務互動營銷活動的反應、企業移動電子商務互動營銷活動對消費者滿意和消費者行為的影響及消費者滿意對消費者忠誠行為影響的調查。

（三）數據收集

本課題研究的對象必須具有利用移動電話上網的經歷，對移動電子商務也有相當的了解。根據CNNIC調查報告，在校大學生和研究生是最活躍的移動互聯網網民，最有可能利用移動互聯網網上購物，因此本研究選擇在校大學生和研究生作為研究樣本，研究對象年齡在18至30歲之間。課題的調研歷時半年，考慮到量表的制訂參考了國外的很多文獻，而國內外文化的差異可能導致問卷失效，因此在正式調查之前，進行了預調查，根據分析問卷還是相當可靠的。正式調查時，共發放問卷326份，回收問卷258份，其中有效問卷239份。在問卷發放和填寫過程中嚴格控制，為使問卷發放更具有效性，組織了團隊成員到大學校園現場發放，要求現場填寫，現場收回。受訪者填寫之前調查人員認真說明調查的目的，并在受訪者填寫過程中協助受訪者作答，解答受訪者對問卷內容的疑惑，以保證受訪者認真仔細填答，盡量防止無效問卷的產生。

四、信度、效度分析與假設檢驗

（一）研究方法

對于收集到的數據，采用SPSS11.5統計軟件來分析處理，具體的分析方法有：信度分析、效度分析、假設檢驗。

（二）信度分析

在數據分析開始時，對問卷和調查所得的數據進行檢驗。若Cronbach’sα系數值高于0.70，則表示問卷和數據的可靠度相當高，可以采用；若Cronbach’sα系數值低于0.30，則可信度很低，表示問卷和數據的可靠度相當低，拒絕采用；若Cronbach’sα系數介于0.30與O.70之間，則表示問卷和數據基本可以接受。運用SPSS11.5統計軟件對取得的數據進行統計分析，我們得到表2。

從表2可以看出，所有衡量指標的Cronbach’sα系數均高于0.7，表明研究問卷整體一致性處于高維度，而且研究工具可信程度相當可靠，并且具有一致性。

（三）效度分析

這里以內容效度和結構效度作為衡量問卷的效度工具，來驗證研究問卷及數據的效度。問卷都引自國內外學者的相關文獻、參考國內實際應用情況設定，通過了預調查，因此問卷的內容效度應該能夠準確地包含變量的適用范圍與內容。結構效度分析采用因子分析法，在因子分析的結果中，用于評價結構效度的主要指標有累積貢獻率、共同度和因子負荷，使用累積貢獻率來評價問卷的結構效度。對取得的數據運行SPSS11.5統計軟件，得到表3、表4。

從表3可以看出，KMO值為0.817，數據適宜做因子分析。巴特利特球體檢驗的x2，統計值的顯著性概率是0.000，小于1%，數據具有相關性，適宜做因子分析。

表4中兩個因子對應負載的平方和的累積比例50.764，顯示所選的兩個因子的特征根解釋了總體方差的50.764%。一般而言，如果2個因子達到40%以上的貢獻率，就可以認為因子分析的效度可以接受。從表3、表4數據可以分析得出，問卷內容和結構效度是相對有效的，因此本問卷調查具有相當程度的準確性。

（四）假設檢驗

1.相關性分析。以Pearson相關分析確認企業移動電子商務互動營銷策略、消費者滿意與消費者忠誠各變量間的關聯性，利用SPSS11.5統計軟件對相關數據進行分析得到表5。從表5可以看出各變量在0.01的顯著性水平上有顯著的相關關系，呈顯著正相關，其中關聯程度最高的兩個變量是“消費者滿意”與“消費者行為”，其次是“企業移動電子商務互動營銷策略”與“消費者行為”，最低是“企業移動電子商務互動營銷策略”與“消費者滿意”。

2.企業移動電子商務互動營銷策略對消費者滿意的影響檢驗。對企業移動電子商務互動營銷策略對消費者滿意的影響進行回歸分析得到表6。

可知企業移動電子商務互動營銷策略可以解釋53.8%的變異量；D-W=1.536、β=0.763、t值=11.478、p

3.消費者滿意對消費者行為的影響檢驗。以消費者滿意為自變量，消費者行為為因變量，分析整理得到表7。

從表7中數據：R2=0.876、D-W=1.639、F值=181.94、p≤0.001可知企業移動電子商務互動營銷策略可以解釋87.6%的變異量；D-W=1.639、β=0.814、t值=13.472、p

4.企業移動電子商務互動營銷策略對消費者直接購買行為的影響檢驗。以企業移動電子商務互動營銷策略為自變量，消費者直接購買行為為因變量，分析整理得到表8。

從表8中數據，我們可以看出企業實施移動二維碼、短信網址、移動搜索、移動商圈、無線網站、藍牙互動等互動營銷策略對消費者直接購買行為都有正向影響效果，其中正向影響效果較好的是移動二維碼、短信網址、移動搜索及移動商圈，因此假設H3a、H3b、H3e、H3d獲得強烈支持，假設H3e、H3f也獲得支持。

五、研究結論與管理建議