房地產招商策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇房地產招商策略，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：品牌營銷；房地產；經營策略

中圖分類號：F293.33 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

一、引言

進入新時期的經濟發展階段，我國政策也大力支持房地產開發及經營項目的發展，并對住宅產業用政策方面給予了大力的支持，這讓房地產企業如雨后春筍般迅速從市場中壯大起來[1]。面對新的挑戰，房地產企業只有依靠自身的工程技術發展，打造更加吸引人的品牌形象，才能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為眾多開發企業面臨的主要問題。對于房地產企業而言，必須從不同的房產項目中慢慢建立其口碑和質量品牌，才能逐步打造整個企業的品牌價值。

房地產品牌營銷是指房地產開發商通過借助房地產企業已經打下的品牌基礎，在市場上進行品牌的拓展和推廣，從而再次帶動房地產的銷售與經營，并通過品牌營銷策略來提升企業的知名度，提升企業的外部形象，從而為房地產企業的未來發展奠定更加牢固的基A的一種營銷模式。

二、我國房地產品牌營銷現狀

（一）以塑造明星樓盤為品牌建設的主要方式

在市場低迷的時候，總有一些明星樓盤能依舊獲得消費者的青睞；然而在市場牛市的時候，又能夠提早占得先機。這些明星樓盤針對的客戶群比較廣，會有很多人關注，它的一舉一動，能夠在很大程度上牽動市場的神經。而對周邊樓盤的銷售來說，它更是能夠起到風向標的作用。這種品牌營銷模式在一定程度上能推動企業的品牌建設[2]。

（二）以創新作為品牌建設的重要手段

目前，我國很多房地產企業從拿地到設計、到建設，到物管都要做到絕對的人性化，滿足用戶業主的要求，滿足人的要求，創新是不可避免的，而且要根據人的要求的變化，做到隨時隨地的變化。目前，我國房地產企業多以圍繞節能、節地、綠色、環保等因素，開展團購策略，異地營銷策略，活動營銷策略，會展營銷策略等創新營銷模式。

（三）以廣告競爭的品牌策略取勝

目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發展商重要競爭手段之一。廣告創意突出綠色家園獨特的產品品牌價值，包括園林生態，體育健身，突出企業的品牌價值，知名度，及企業文化等。而招商地產也在此期間大力運用廣告品牌的營銷模式和經營策略，投入了大量的人力和財力，將其房地產品牌推廣到了市場當中。

三、房地產品牌營銷存在的問題

（一）品牌意識淡薄，失信問題嚴重

就目前市場而言，企業違法失信現象非常普遍，其中以房地產企業的失信問題最嚴重。我國房地產行業仍是“朝陽行業”，房地產市場發展的時間較短，房地產企業仍處于積累階段，企業實力有限，缺乏經營大型資產的能力。其現在面臨的最突出的問題就是開發商缺乏誠信，承諾與最后交房時不一致，不少購房者呼吁加強市場誠信等問題，招商地產公司也需要進一步加強自身的誠信立本理念的嚴格執行和經營，應多注重品牌形象的維護。

（二）企業項目品牌定位繁多

品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。很多房地產企業沒有認識到企業品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重對品牌的盲目包裝和市場拓展，宣傳力度的勁頭很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的長遠規劃，其品牌策略的長遠經營策略還有待進一步提升。

（三）同質化現象普遍

房地產業經過二十多年的發展，現已從質量、價格的競爭階段過渡到了品牌競爭的階段。隨著競爭的加劇，同質化現象也升級到了多種技術整合的階段，在同質化的品牌堆砌方面，房地產也有愈演愈烈的趨勢。如房地產產品組合的同質化程度高。這主要表現在建筑立面、戶型結構、社區配套、景觀規劃等方面的同質化程度較高。如在招商地產開發的項目當中，其藍黃相間的外立面、北人戶花園式小錯層、中央花園帶游泳池等等都與萬科的某些房地產項目極其相似，這種現象讓普通買家僅看廣告，還真是難分高下。

同時，廣告的創意方面同質化程度也很高。房地產廣告在表面上看種類有很多，比如一會兒歐陸風情，一會兒綠色社區，時而洋房別墅，時而都市田園。然而，實質上，雖然這些房地產廣告分處，不同的區域，不同的樓盤，但廣告內容卻表現得非常相像，如此同質化的廣告表現似乎成了時下地產廣告業內的一種風氣，也似乎成了地產廣告業的摯愛。

四、提升房地產品牌營銷的建議

（一）保證優良的產品質量，增強誠信經營理念

目前的房地產市場已經發展得較為成熟、理智，所以競爭也更為激烈，從單純的物質需要發展到精神需要和物質需要二者兼備。良好的品牌形象正好可以滿足某種身份、心理的要求，獨特的房地產文化也可以為人們提供一種心理歸宿。房地產企業也應當加強誠信經營，以獲得消費者的信賴作為塑造企業文化的起點。消費者在選擇房屋時，從質量、居住環境到物業管理都非常關注，因而開發商在品牌戰略中應充分重視產品策略，特別要關注產品質量。

（二）重視產品的創新

房地產企業應注重產品的創新，通過了解消費者的投資心理，在各方面挖掘房地產的投資價值。招商地產應當借鑒此創新經驗，在房地產投資與開發的時候，以打通大眾消費市場為主，多增設小戶型的房地產項目，更加符合當前年輕白領們的需求，也有利于其品牌的宣傳。

（三）注意對品牌的持久經營

房地產企業可以采取獨立產品品牌與企業品牌并存的方式，以企業品牌為中心來建設產品品牌。發掘獨立的品牌特征，對企業整體形象進行包裝，真正在消費者心中樹立起可信賴的、獨特的企業品牌形象。

五、結語

房地產企業必須擁有自身獨特的品牌，通過品牌效應，在市場占據更加有利的地位，占有更多市場份額，才能在競爭的浪潮中立于不敗之地。只有保證優良的產品質量，增強誠信經營理念，重視產品的不斷創新，注重對品牌的持久經營，才能在房地產市場中擴展更多客戶，從而增加企業的利潤。

參考文獻：

篇2

不是拐點，而是高位回調！

在房地產行業普遍對未來持悲觀態度時，招商地產喊出了不同的聲音。在招商地產董事總經理林少斌看來，“房地產行業有周期，且周期性比較強，特別是房地產投資屬性加強后，與宏觀經濟波動的聯系更加密切。在趨緊的貨幣政策和對房地產行業的宏觀調控影響下，前期過快上漲的房價需要一段時間來消化是必然的。我們認為房地產行業的基本面沒有發生變化，長期是向好的”。

招商地產財務總監黃培坤同樣認為，“包括珠三角在內的南方市場過去兩年漲得過多，市場從高位回落很正常，市場進行一定的調整消化對后市的健康發展有好處。”

林少斌也指出：“相對于環渤海地區和珠三角，目前長三角的市場機會最好，其次是北京、天津，第三是廣州、深圳。但無論在哪個區域，大城市由于市場容量大，市場復蘇的速度會快一些，而招商地產的項目都在一線、二線這些大城市。”在招商地產看來，憑借自身的雄厚實力，完全不會因“拐點”自亂陣腳，只要把握住自身的特點和市場趨勢就能從容應對。

林少斌認為，“對調整期的把握，是企業對行業周期把握的一個重要組成部分。在調整期內，類似我們招商地產這種穩健型公司，對行業調整期的把握，從心態、資源等各種條件來說，會更加得當一些。調整期是最考驗公司能力的，你能不能在調整期里把現有的業務做好，同時又抓住發展的機會，把公司做大做強，這一點非常重要。”

為此，招商地產在2008年調整了經營策略，把重點放在了這樣幾個方面，一是加快資金周轉，拓寬融資渠道；二是尋找機會，加大土地儲備；三是加快項目開發，創新營銷手段，實現銷售目標。

逆市融資挑戰市場“拐點”

2008年3月17日，招商地產增發80億元的提案在股東大會上高票通過，在整個房地產行業陷入資金緊繃困局時為

公司注入了一針強心劑。

進入2008年，中國的房地產行業面臨著前所未有的生存壓力，為了防止眾多的房地產企業步入“圈地――融資――再圈地――再融資”的惡性發展軌道，政府對地產公司上市融資進行了相當嚴格的限制，之前恒大地產IPO上市未果便成了具有標志性意義的事件。在如此險惡的市場環境下還能巨額融資，一定程度上說明投資者對招商地產穩健但不保守的戰略的看好。

其實從上市以來招商地產在市場上融資金額并不多。除去大股東參與的部分，公司上市以來在市場上的融資額只有22億元，而公司累計分紅總額就達到了7.28億元，給予了股東良好的回報。相對于一些惡意圈錢的企業，招商地產在投資者、公眾和監管層中一直保持著良好的形象，這可能也是此次增發提案高票通過的重要原因。

在林少斌看來，只要能得到投資者的支持，招商地產就有信心繼續發展壯大。而在所有的投資者中，就不得不提到招商地產背后的大股東――招商局。

創建于1872年的招商局目前位列中國大型國有企業500強的第26位。有這樣實力雄厚的大東家，于是就有人把招商地產比做“有錢人家的孩子，不愁吃，不愁穿”，而“家里”自然也是對這個“孩子”倍加關愛，在土地儲備和資金方面給予招商地產很大的支持。

從源源不斷的土地注入，到大筆資金的注入，招商地產一直在享受著同城企業萬科不可企望的待遇。不僅如此，“我現在去某個地方談拿地的事情，集團領導經常要求陪我一起去，去了之后就可以見到市長、書記，談起來會更加容易。”林少斌說，“目前集團對我們的支持是前所未有的。”

對于許多房企都頭痛的融渠渠道，林少斌顯得信心十足，“今年招商地產的融資策略就是要多渠道融資，還可以去銀行申請貸款。目前，銀行給我們的貸款額度比較充足，今年預計有逾200億元的額度。”

截至2007年末，招商地產的賬面凈現金大概為40億元左右。招商地產財務總監黃培坤表示：“招商地產并不傾向過多的資金儲備，我們現金管理嚴格，過多的銀行存款會提高成本。作為主要商業銀行總行級戰略客戶，我們只要有投資需求，就可以拿到錢”。

招商地產的十足底氣，除了來自銀行和招商局的支持之外，還主要來自兩方面。一方面，從2005年年底開始，招商地產與香港匯德豐多次成功合作，這是招商地產的一個良好融資渠道。另一方面，招商地產控股子公司香港瑞嘉可以替其從香港市場融資，然后通過國家外匯管理局直接結匯。

另外，招商地產將其出租性物業證券化的事宜也有了進展。今年1月26日，招商地產公告與上海國際信托設立資產支持信托，信托期限3年，成功募集資金6.5億元。這成為招商地產進行股權融資、公司債融資等方式后另一個新的融資渠道。

正是因為有了如此穩定而豐富的融資渠道，使得招商地產在當前低迷的市場環境下仍能四處出擊。相對于那些因市場“拐點”而苦愁資金的地產商來說，招商地產這個時候所體現出來的強大融資能力令同行既羨慕又無奈。

“3+X”戰略穩健布局全國

一方面是資本市場巨大的融資壓力，一方面是政府對土地市場愈加嚴格的調控，兩相擠壓的局面使得各大地產公司在2008年不得不展開更為激烈的競爭。萬科的率先降價已經打響了戰局的第一槍，而身在其中的招商地產卻似乎成竹在胸。在林少斌看來，盡管近來房地產市場寒意逼人，機會卻正浮出水面，“每一次市場調整都是開發商增加土地儲備的最佳時期”。

林少斌的算盤是，“如果我們今年賣100億，可以回收80億的話，另外增發80億也能順利實現，就有160億的現金流入，而現金流出大概是100億。剩下的60億肯定是買地。”林認為：“今年60億買的地肯定比去年的面積多，因為單價下調了。”由于近期國家的多重調控，使得很多房地產商都放緩甚至停止了拿地的步伐，而這倒便宜了招商地產這樣的“實力派”，在保證資金運轉正常的情況下，市面上的競爭對手減少了，土地價格也下降了，可謂天賜良機。

也正因為如此，招商地產并未因地產“拐點”而停止拿地的步伐。在調控日益升溫，市場逐漸下滑的2007年，招商地產就不斷發力，花費約48.22億元分別在深圳、上海、北京、蘇州、重慶等12個城市拿了多塊地，其土地儲備總面積已超過800萬平方米。

林少斌曾表示，公司要進行更加穩健的資產組合；實施動態優化的全國戰略；積極尋找優質的土地儲備；學習積累成熟的園區開發經驗；著力打造溫和親切的品牌感召。為此，公司在戰略布局方面實行了“3+X”戰略，重點區域是珠三角、長三角、環渤海灣區域，其他的二、三線城市等10多個城市則擇優進行項目開發。

通過“3+X”戰略擴張，招商地產在多個核心區域并行發展業務布局，不僅在一定程度上平衡了單一區域市場波動的影響，防御區域性風險，而且避免了同一區域內同一公司推出過多樓盤產生相互競爭的情況，這樣就有利于公司的業務發展和品牌輻射，在行業整合中取得有利地位。

除了依照“3+X”戰略在全國穩步擴張外，具體到每個城市，招商地產的拿地策略也透著穩健的經營風格。招商地產購買的土地多以低容積率低密度住宅用地為主，這樣有利于開發高端住宅產品，切合公司打造綠色地產和高端品牌的發展戰略。低容積率低密度的住宅用地以開發別墅和花園洋房等高端住宅為主，從2003年開始，由于國家停止別墅類用地供應，造成此類用地供給量急劇減少，這使得招商地產開發的住宅產品具有一定的稀缺性，加上其善于打造居住環境和開發高檔品牌樓盤，同時提供高質量的物業管理和售后服務，所以招商地產開發的項目具有毛利率高的特點。當然，這種項目也具有周轉慢的缺點，但是隨著招商地產全國12個城市多個項目的逐漸展開，其產品系列也逐漸豐富和完善，同一時期內有多個項目貢獻利潤，這樣就彌補了單個項目周轉率低的弱點。

另一方面，攤子鋪得越大，風險也意味著更大。所以協調項目開發，集中資源運營的問題就顯得尤為重要，而尋找合作伙伴共同開發則為招商地產的擴張適時地分擔了風險。截止2007年12月5日，招商地產在全國9次拿地，而其中竟然5次是與其他公司合作，在與華僑城和萬科合作之后，又引入了九龍倉、會德豐等實力派大鱷，共謀發展。

自2007年以來，招商地產的拿地速度看起來相當迅猛，但是其邁出的每一步都非常穩健，在過去一年“地王”頻現的“牛市”中仍不忘風險的控制，完全不見很多地產企業的浮躁與激進。

“我們是上市公司，我們得保證股東和投資者的利益，所以招商地產拿地有著自己的原則。第一，找地時還是遵循一個穩健的原則。第二，就是各地的風險要平衡，把風險分散處理，不要在一個地區投入量過大，也不要在一個地塊上投入過大。”林少斌認為，“現在地產企業拿地沒必要太激進，因為全國那么大，這個城市拿不到，那個城市可以拿到，這塊拿不到，下一塊也能拿到。可能在同樣一個區域，當政府第一塊地推出時，很多人搶，但是第二塊推出時，競爭的人就少了。”

多樣性開發挖掘新增長點

林少斌表示，在行業進入調整期的背景下，招商地產今年也調整了經營策略。“我們今年將加快項目開發，提高項目周轉率，加快資金周轉。同時，創新營銷手段，改進產品品質。”

但林少斌也指出，這些舉措并不意味著招商地產今年將加速擴張。“加速是沒有好處的，我們拿地與開發的節奏都將良好配合。如果毫無計劃地大量買地開發，不僅積壓資金，還可能減緩開發速度。”林少斌希望招商地產以產品開發作為一個單元流程來進行流程的再造和結構化，盡量縮短整個管理、決策的鏈條，提高效率。

對于如何快速提高周轉率的問題，林少斌表示：“在加快項目開發和提高周轉效率方面，一個是在產品方面要明晰產品的戰略，做好產品的定位工作，加快標準化和綠色技術的研發，構建成熟的標準化產品平臺。在流程方面要結合標準化把流程設計更加優化，在拿地的時候就做設計，可能會浪費一些人力物力，但是拿到之后，可以立即開始建設了。總之，是要以產品開發作為一個單元流程來進行大的調整。施工建設是要把一些施工企業、設計企業、材料設備供應商的關系搞好。管理體系還要把四大地區流程總部(深圳、北京、上海、廣州)的權限擴大。管理總部的總經理都是由地區的總經理兼的，他們是項目開發的最高決策人，整個管理、決策的鏈條希望能夠盡量縮短，使效率提高很多。”

從招商地產這一系列的應對策略可以看出，公司在加快項目開發竣工周期，快速提高周轉率方面主要從三方面入手，一是明晰產品發展戰略，二是加快標準化和綠色技術的研發，三是擴大大區流程總部的權限以縮短管理、決策鏈條。

而除了提高資金周轉率，在當前激烈的市場競爭格局中，拓寬開發渠道，發掘新的價值增長點也是非常重要和有效的手段。招商地產在2007年半年報中曾提出“發掘新的價值增長點，嘗試攜手科技、工業地產的合作開發”的發展思路。而目前招商地產多渠道經營也主要依照以下三個方面：一是持有型物業管理，二是投資性物業經營，三是新型產業模式開發。

目前國內房地產企業絕大部分仍停留在項目開發的階段，只做買賣不經營是房地產表現出像農業一般的季節性特點的深層次原因，也是國內房地產企業的一個不容忽視的結構性缺陷。招商地產在這個層面上恰恰有著先天優勢，出租物業、中介服務、園區供電供水、物業管理等“金牛”型公用事業業務每年能為招商地產帶來近5億元的穩定收入。

早在2006年招商地產就收購了招商局物業管理有限公司，使房地產開發各個環節的資源優勢得到進一步整合，在完善了公司的產業鏈的同時也提高了公司房地產的附加值。

另一方面，招商地產持有的投資性物業則主要位于深圳地區，2007年累計完成租賃面積557.11萬平方米，年平均出租率達95%。而招商地產在北京和天津的持有型物業項目則主要是星級酒店，由于地段的稀缺性，所以出租收益率也非常高。

這樣看來，招商地產的物業開發無論是量還是質，都邁上了一個新的臺階。從質的方面來看，其公寓業態由傳統的長年出租的普通公寓轉型為開發新型的酒店服務式公寓；其廠房由原來的普通工業廠房轉型為開發和改造成高科技和動漫產業研發樓；其商鋪由原有的社區商鋪為主轉型為開發大型的社區商業購物中心。從量的方面來看：2007年可租面積達到約60萬平方米，2008年更是將達到約75萬平方米。

表面上看，特色開發經營與產業化運營似乎存在著一定的矛盾。其實，兩者之間是一種相輔相成的關系，因為從招商地產的主營業務上看，住宅業務一直是其主營的業務，尤其是在高端住宅項目的建設方面，公司積累了許多寶貴的經驗，高端項目的購買者多為高收入白領階層，因此對居住環境的要求標準較高，而招商地產的持有型物業管理業務正好能滿足這樣的要求。此外，投資性物業經營不僅豐富了招商地產的業務，也為其拓展外地市場提供了豐富的經營，對住宅業務也是有益的補充。因此，堅持多元化經營，突出主營業務的產業化運作是招商地產一直堅持的原則。

依托大股東招商局集團的背景，招商地產還希望在工業地產上做出特色。林少斌說，“招商局集團最大的一個業務板塊是交通物流，它的一些物流園區需要租售配套，一些老的港口要進行改造，還有一些工業用地搬走以后也要進行改造。工業用地的二次開發，可能將在未來形成公司跟其他地產公司不太一樣的地方。”

篇3

關鍵字:商業房地產;投資風險;防范策略

一、商業房地產概述

(一)商業房地產概念

房地產按其用途可劃分為住宅房地產、工業房地產和商業房地產等,顧名思義,商業房地產主要用于商業經營,包括各種零售、批發、休閑、餐飲、娛樂等經營用途。商業地產的形式多樣,主要包括批發市場、購物中心、專業市場、品牌店、酒店旅館、娛樂性商業地產和住宅的底層商鋪等。工業園區一般不劃為商業房地產。

(二)商業房地產在我國的發展

我國的商業房地產是伴隨著整個房地產行業的迅速發展而逐漸發展起來的,1998年以前由于國家政策、市場環境等因素,商業房地產發展較為緩慢,較為有代表性的商業房地產建設項目有廣州天河城、北京新世紀中心、東方廣場。在1990年以后,特別是進入21世紀以來,隨著改革開放的深入發展和市場經濟體制的不斷完善,商業房地產進入迅速發展的時期,突出表現在商業房地產竣工面積的持續的快速增長。

但在商業房地產迅速發展的同時,其投資風險不斷顯現并成為房地產企業生存和發展的主要威脅。我國商業房地產的經營管理尚處于發展的初級階段,開發模式以“分割出售、售后包租”為主,建設完成就將分割后的鋪面產權全部出售或部分出售,但有關統計數據顯示,商業房地產的銷售面積僅占到竣工面積的50—60%,待銷售房產大量空置,造成了商業房地產空置率的居高不下,這就導致了房地產開發企業利潤無法實現甚至成本也難以彌補,形成巨大的投資風險。

二、商業房地產投資風險類別

(一)政治風險

1.政策風險

政策風險是由于國家政策的為預期的變化給商業房地產的開發造成經濟利益的損失。房地產業作為一國最主要的固定資產投資,與國家的宏觀經濟政策聯系緊密,國家會通過與房地產有關的政策的調整以調節宏觀經濟的運行,這些政策包括產業政策、土地政策以及稅收政策等。例如,在產業政策方面,近年來國家陸續出臺政策鼓勵和支持經濟適用房和廉租房的建設,這勢必會改變房地產業內部結構的變化,大量的資金會投向國家政策扶持的經濟適用房和廉租房的建設,在一定程度上影響商業房地產的發展。

2.城市規劃風險

由于我國城市規劃尚不完善以及某些地方政府為追求政績、打造形象工程等原因,近年來國內一些城市出現商業房地產規劃布局不合理、局部過熱的現象。據統計,截止到目前,全國縣級以上城市商業街存量已超過3000條,地、縣級城市的部分新建商業街顯性空置率達到15%,隱性空置率超過20%。另一方面,商業房地產的建設和運營周期長,在這期間的城市規劃的變動會導致項目的徹底破產,大部分的建設成本收不回來,很多項目只能前功盡棄。

(二)經濟風險

1.市場供求風險

商業房地產的市場供求風險是由市場供給與需求的失衡所帶來的風險。主要表現為以下兩個方面,一是商業房地產的供給過多,供過于求導致房地產的大量空置。其主要原因是隨著近幾年我國房地產業的迅速發展,利益的驅動使得社會上大量的資金投向房地產業,商業房地產的建設規模迅速增加,并且超過了社會經濟發展水平以及居民的消費水平。另一方面,已建成的商業房地產項目不能滿足市場的要求,市場的結構性矛盾突出。表現為已建成的商業房地產項目在區位、規模、結構等方面與商家的需求不一致,不能滿足商家的經營的要求,造成這一風險的原因在于開發商沒有實現進行完善的商業規劃,不是根據市場的需求進行項目的開發,而是非理性的先開發后招商,這必然會造成市場的結構性矛盾突出,嚴重的市場供求風險直接導致房地產企業的經濟損失。

2.融資風險

商業房地產的融資風險主要是利率風險,即由于銀行貸款利率的變化給房地產企業帶來的風險。由于我國目前資本市場發展尚不完善以及受傳統的投資觀念的影響,房地產企業運用股票、債券等直接融資方式受到限制,只能大量的向銀行貸款。據統計,在我國的房地產企業中,大多數企業對銀行信貸的依賴在70%-80%左右,對于商業房地產項目,其項目資金的回收期比住宅房地產要長,因此受利率變化的影響更大。利率作為國家調節宏觀經濟的重要指標,2001年至2008年國家對五年以上貸款利率調整過18次之多(如圖一),僅2007年就上調利率6次,上調總幅度在10%以上,這對于貸款數量巨大的產企業來說,會大大增加其融資成本。

(三)開發商自身經營能力風險

商業房地產業跨越房地產業和商業經營兩個領域,不僅在后期的經營管理中要進行有效的商業經營管理,在前期的建設開發階段也要做好充分的商業規劃并進行有效的招商活動。而我國大多數商業房地產企業都是以經營住宅房地產為其主要業務,缺乏商業運營管理的人才及經驗,套用住宅房地產的開發模式,沒有進行有效的商業規劃及招商活動,待項目建成后直接出售產權或者進行招租。產權的出售固然可以迅速的回籠資金,但現金流就此中斷,不符合商業房地產建設的初衷及實現企業受益的最大化;由于商業運營的經驗不足,商業房地產的出租中管理混亂,容易激發與商戶之間的矛盾,嚴重影響企業的利益。

三、商業房地產投資風險防范策略

(一)按照國家政策及城市總體規劃,規避政治風險

房地產企業應當時刻關注國家的宏觀政策的變化,包括產業政策、土地政策以及稅收政策等,并且要依據政策規定合理的調整經營業務的內容、經營方式、區位選擇。例如利用在城市高新區建設商業房地產稅收優惠的政策調整企業建設項目的區位,以獲得稅收優惠。

如上所述,城市規劃風險對企業的影響巨大,因此房地產企業在新項目開工前既要符合城市發展規劃,要依據城市發展規劃確定商業地產項目的選址、定位、規模、檔次,又要做好充分的市場調查,對項目所處地域的人流、競爭狀況、周邊商業環境、交通狀況等進行綜合的調查研究,如果調研結果顯示此次城市規劃并不合理,企業開發商業房地產項目無利可圖,就不要盲目的遵循城市的規劃,應轉向其他城市或地區以合理的規避城市規劃風險。

(二)加強市場供求風險及融資風險的控制

1.根據市場需求量,規避市場供求風險

針對產生商業房地產市場供求風險的兩個原因,要做好以下兩個方面。第一,根據市場的需求量,合理安排建設規模以及種類,因為商業房地產的建設和運營時間長,所以以上的安排要在充分調查和合理預測的基礎上具有前瞻性。例如,由于國家政策的調整,未來幾年經濟適用房和廉租房會大量建設,必然形成對商業房地產的沖擊,因此就要適當的減少商業房地產的建設,以規避供過于求的風險。另一方面,一個商業房地產項目成功與否的關鍵在于后期的商業管理運營的效果,而后期的商業管理運營的效果如何又取決于項目開發前是否有一個完善的商業策劃。只有對項目選址、業態定位、項目設計進行精心的商業策劃,根據商戶的業態、區位的需求進行建設,后期的管理運營才能順暢的進行,商戶才能實現其預期的經濟利益,既避免與商戶之間發生矛盾,又從房產的升值中獲得更大的利潤。

2.開拓融資渠道,防范融資風險

要防范融資風險中利率變化給企業帶來的成本的增加,一方面可以通過固定利率貸款鎖定項目成本,但解決問題的根本在于大力開拓融資渠道,提高自有資金比例,增強企業抗風險能力。要完善企業的治理結構,爭取上市融資或者通過發行企業債券進行融資,也可以引進外資,擴大外資在企業總資本中的比例,通過以上措施減少對銀行貸款的依賴程度,既能有效的防范貸款利率風險,又能通過上市或引進外資等改善企業的管理水平,學習國外房地產企業的先進經驗,促進企業的長遠發展

(三)加強商業房地產的管理運營,防范開發商自身經營能力風險

商業房地產的開發與其他類別房地產的最大不同在于項目完工后的管理運營階段,因為項目成本的彌補、利潤的獲得都是在這一階段實現,所以管理運營階段就成為商業房地產開發中至關重要的階段,對國內眾多商業房地產項目進行研究可以發現,大多數開發項目的失敗源于商業管理運營的缺失或不成熟。商業地產開發中,要防范開發商自身經營能力風險可考慮如下策略。

1.樹立房地產商業管理運營的觀念

商業房地產建筑工程的完工是進行商業運營管理的基礎而不是整個項目的結束,商業房地產的增值靠的是后期商業管理運營而不是僅僅的產權出售獲利,因此,國內的房地產企業應當改變套用住宅房地產的經營模式,樹立房地產商業管理運營的觀念,在項目完工后通過有效地商業管理運營存進房地產項目的不斷升值。

2.增加人才儲備,完善管理運營

商業房地產的管理運營涉及房地產開發和商業運營兩個領域,因此需要具備這兩個領域專業知識及實踐經驗的人才進行項目的合理商業規劃和招商活動。房地產企業可以與高校聯合,按照企業對管理人員的素質要求設計培養計劃,培養企業所需要的人才。

3.統一經營主題,建立商業品牌

一個商業房地產項目中會有各種不同的業態,現代商業房地產管理運營的精髓就是要把松散的經營單位和多樣的業態統一為一種經營主題,最終建立一個被消費者認同的商業品牌。根據各地區消費水平、消費結構、消費環境和項目經營規模,通過對項目中商戶進行統一招商和物業管理,實現項目經營的精準定位,發揮整合優勢,以避免商鋪之間的定位參差不齊、難以統一形象的弊端。在經營主題統一的情況下,通過引進主力店和品牌店,在主力店和品牌店的影響和帶動效應下,逐步樹立項目的商業品牌。

參考文獻:

[1]王珍蓮.新時期我國商業地產開發模式走向研究[J].建筑經濟,2007,(07).

[2]李翔.商業房地產項目投資風險分析與研究[D].重慶大學,2008

[3]楊福濤.商業房地產投資風險評價及規避研究[D].西北農林科技大學,2008

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近幾年來，房地產行業發展迅速，截止到2007年底，全國共有67家房地產上市開發商。招商地產作為房地產行業龍頭之一，截至2007年末，直接土地儲備總量已經接近800萬平米。然而，由于土地的開發周期較長，剛購置和正在建設的土地便長久地作為存貨不斷增加。相比之下，招商地產流動負債的增加速度并不及存貨，營運資金的融資缺口不斷加大。

招商地產大量“屯地”的營運資金結構能否給其他房地產開發商帶來些啟示或借鑒呢?

一、營運資金迅速擴張

2005～2007年是招商地產迅速轉型發展的3年，其主營業務收入從26.5億元增長到41.1億元，三年增長了將近一倍，增長率為行業平均值43％的兩倍多。與此同時，其營運資金規模則擴張得更為迅速。

在總資產以67.8％的年增長率增長的情況下，招商地產流動資產占總資產的比率仍從2004年的68.05％增長到2007年的86.29％，凈值增長了3倍多。為了更好地研究營運資金與主營業收入的增長配比情況，可以引入“凈營運資金主營業收入比率”這一指標，即營運資金周轉率的倒數。三年中，招商地產該指標從2005年的0.99增長到2007年的2.28，增幅達130％，大大超過行業增長速度，銷售收入和流動資產結構嚴重不匹配。在2007年盈利非常好的情況下，仍然大于主營業務收入的增長速度。這種大量的流動資產儲備，固然保證了招商地產未來的盈利能力、顯示出其進一步擴張的決心，但是土地儲備占到了存貨的99％，流動資產的81％。這種開發中的土地不僅資金回收期長，而且還需長期持續的資金投入，招商地產的融資事實上面臨著巨大考驗。

二、存貨資金的沉淀

企業的凈營運資金增加時，企業的利潤率下降，流動性上升。因此，營運資金的持有策略往往需要在增加流動性和增加收益之間進行權衡。然而，房地產行業的資產結構卻存在著較大的特殊性，占流動資產最大比例的為存貨，周轉率慢。在招商地產的存貨結構中，除了原材料、低值易耗品及其他和少量以開發完成的商品房外，90％以上為擬開發和在建中的土地，這一比例在2005年和2006年甚至達到了全部存貨的96％～98％。由于土地只有在變為商品房上市之后才能回收資金，轉變成現金流的周期較長。因此，在房價飆升的大背景下，企業大量屯地，增加流動資產，實則是為了長遠盈利而犧牲當前流動性的選擇。

擬開發和在建開發的土地占到了招商地產存貨的90％以上，而存貨又占到了流動資產的80％以上，大量的資金沉淀在土地上。因此，招商地產的周轉率普遍低于行業水平。2007年，其存貨周轉率僅為0.127，217億元的流動資產中存貨高達171多億元，存貨資金周轉一次的時間約為四年。可見，雖然招商地產的流動資產增長很快，但是主要資金都沉淀在土地中，流動資產周轉效率不斷下降，不僅沒能提高招商地產應對運營風險的能力，而且現金流壓力巨大，營運資金的收益性和效率都不高。

三、營運資金的融資政策

由于購地支出，房地產行業普遍需要部分長期負債和權益對流動資產進行補充融資。隨著規模的擴大，招商地產的凈營運資金不斷增長，從2005年的26.4億元增長到2006年的51.4億元，2007年進一步達到93.8億元，年增長率將近100％，這種速度遠遠大于行業平均值的15％～20％。招商地產的流動負債基本穩定在流動資產的50％～60％之間，也就意味著長期負債和權益融資要滿足流動資產資金需求的大約40～50％。高盈利能力相應的代價是高昂的融資成本和較長的資金鏈，大量凈營運資金缺口需要依靠長期負債和權益融資進行補充。長期資金的到期日遠，到期不能還本付息的風險較小，但是長期資金的利息成本較高，并且缺乏彈性，會影響企業的經濟效益。股權融資固然擁有著不用償還等好處，但是不僅成本高昂，而且存在著股權稀釋等問題。

在流動負債內部，商業信用融資近幾年所占比例逐漸減小，短期借款在招商地產的融資中起到了相對穩固的作用，保持在40％～50％之間，招商地產的其他流動負債所占比例近幾年不斷增加，基本翻了一倍。可見，融資多元化是未來企業發展的方向。

2004～2006年，招商地產的長期貸款融資增幅較大，2006年已經基本和權益融資持平，但是其長期負債融資卻并不穩定，由于受到2007年央行提高信貸門檻等政策的影響，招商地產當年通過銀行信貸僅實現長期貸款36.8億元。而當年其營運資金融資缺口為98.7億元，這就意味著將要有61.9億元的權益融資被占用。相對與債權融資，股權融資固然擁有著不用償還等好處，但是成本卻十分高昂。

四、現金流的平衡能力

從招商地產的現金流結構來看，經營活動產生的現金凈流量連年為負，從2004年的～12.1億元下降到2007年的～40.0億元，其投資活動產生的現金凈流量較小，只有2007年達到凈流出15.2億元，主要用于構建固定資產、無形資產和其他長期資產。在經營活動和投資活動不利的情況下，對現金流的需求便只能由籌資活動來滿足。

近幾年，招商地產籌資活動產生的現金流內部結構變化較大。2004年，短期借款產生現金流10.6億元，然而由于償還長期貸款的4.5億元現金凈流出，在沒有股權融資的情況下，招商地產當年的現金凈流量為-2.89億元。為了緩解資金壓力，招商地產2006年和2007年分別通過發行債權和進行配股來開拓融資渠道。2006年招商地產的經營現金流缺口為19.2億元，通過發行可轉化債券，招商地產實現融資14.9億元。加之13.8億元的銀行貸款，招商地產當年實現現金流6.1億元的凈流入。由于經營業績的突出，招商地產2007年進行了定向增發，共募集資金22.9億元。但是受到銀根緊縮政策的影響，2007年招商地產的長期貸款收到了一定的限制，致使長期負債比例銳減。為此，招商地產進行了大量的短期借款，以緩解長期貸款不足的壓力。

招商地產盈利能力較強，主營業務收入增長率一直高于行業水平。然而，每股經營現金流連年為負，從2004年的～1.97元／股下降到2007年的～4.74元／股，嚴重低于行業水平。每況愈下的每股經營現金流，不僅反映了招商地產較低的資金運營使用效率，也揭示了其巨大的資金運營的風險。2008年是招商地產進一步發展的關鍵一年，就行業情況來看，由于開發慣性和囤積的土地入市，房地產總投資比2007年增長了7000多億元。公告顯示，2008年招商地產的融資計劃為80億元。然而，繼央行明確規定不得對屯房，屯地房地產企業發放開發貸款之后，2008年初，中國證監會發行部公開表示，對房地產企業募集資金用于囤積土地、房源，或用于購買開發用地等目的的IPO計劃，將不予核準。另外，2007年10月以后，股市融資難度增加，2008年股市又持續低迷；債券等直接融資方式雖然有很好的前景，但在我國資本市場尚不完善的情況下仍很難發揮較大作用。因此，如何開拓融資渠道、防止資金鏈斷裂，成為了招商地產進一步發展的關鍵。

五、總結

整體而言，招商地產的特點可以歸納為“三高”、“兩大”、即營業收入高、每股收益高、銀行信貸比例高，市場份額大，資本規模大。在這樣的背景下，對營運資金的管理便顯得尤為重要。通過案例的分析，可得出以下結論：

1　招商地產的盈利能力在行業中處于領先，但是凈營運資金的增長和營業收入的增長不匹配，過度的存貨資金沉淀給公司的融資帶來不小壓力；

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【關鍵詞】房地產市場；營銷；策劃

房地產營銷策劃是指在先進的營銷理論指導下，運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現。因為顧客的需求千差萬別，，所以房地產營銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。怎樣才能做好房地產營銷策劃呢？

1、市場調查與分析

對項目區域范圍內樓盤及各階段市場進行細致調研，包括市場經營定位、宣傳策略、產品類別、商戶數量、自身情況、未來發展趨勢、競爭能力、輻射范圍、人口數量、消費水平、消費習慣、投資取向……通過分析為項目的定位及各項工作的開展提供有利依據。

一是根據不同的行業劃分，以市場分布為主線，逐一搜集商戶資料。強調數據和數量的準確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實和不可遺漏。

二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數據庫。在溝通時一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實身份。因為這樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時必須公開身份、形象宣導。這樣做的優點有：⑴以傳遞信息為由進行公開身份的溝通，詳細介紹集團情況；⑵根據客戶的類型確定，有計劃、有順序進行第二輪溝通；⑶對客戶一些事實性資料進行了解和確認；⑷細心觀察，初步建立感情基礎，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點溝通有助于情感建立，其優點包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網重點養魚”的原則，加強和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養自己的重點客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場更加細致的信息。⑶建立自身更為專業的形象，彰顯集團品牌和實力，將項目的長處更加準確地傳遞到所有目標客戶中去。

三是競爭對手研究。通過對競爭對手細致周密的調查分析后，針對其經營和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點，并展示市場的優勢。例：在XX項目中，調查研究市場包括潛在客戶群的數量、分布、消費習慣、商戶的經營費用、商戶的組成特點、行業大戶的情況等。

2、樓盤的標識

2.1案名、CI設計。營造鮮明、獨特、良好的統一對外的企業形象，在消費者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強化形象打下基礎。

2.2項目整體外觀確認。具有強烈的視覺沖擊，力爭成為城市標志性建筑。

3、市場初級定位

3.1產品定位。根據前期調研結果分析，初步確定經營業態定位、經營主體定位、預期收益定位、核心競爭力定位、市場地位定位。

3.2目標客戶群定位。根據城市調研了解投資走向、商戶所需、消費習慣及水平，分別初步確定銷售對象、招商對象、服務對象群體。

4、加強宣傳推廣

4.1樓書和DM單制作

策劃是房地產運作思路的加工廠和宣傳基地，是地產銷售窗口和信息反饋中心。

樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內容主題突出，除進駐背景、集團簡介外，加強對客戶關注問題的宣導。例：為什么好、為什么強、為什么買等。

DM單的制作：根據營銷人員的反映情況，內容時常更新，根據不同階段定期推出不同的賣點或解答客戶所關注問題，同時分析整體市場發展前景，利我同時阻擊對手。版面可以特殊設計。例：XX項目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪桌子，并時時更新，增加了DM單的暴光率，不會被客戶當作簡單的宣傳資料而丟棄。

4.2 會議營銷

制造各種賣點，進行信息，解決客戶普遍關注的一些問題，提升信心。注意會議的主題設計和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點，來加強對客戶的預約和組織。

4.3 展示營銷

通過參加一些房展會，以及其它社會活動，達到宣傳、提升知名度和社會關注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進。

4.4 體驗式營銷

通過組織部分重點客戶或是媒體記者，到已經運做成功的房地產項目進行實地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購買行為。

4.5 加強媒體整合

一是立體交叉組合：報紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對商家產生最直接的沖擊。二是長短期效應組合：報紙的時效較短，POP、廣告牌時效較長，在推廣前期注重長期即時效應媒體應用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時效宣傳（如報紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關活動先行，構筑較高的平臺，與政府形成互動。四是媒體的跟蹤報道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實；新聞原則上花錢不多。在活動前造大聲勢，形成一種轟動效應；在活動中現場報道，讓論壇或是座談的動態盡展社會；在活動后跟蹤報道，擴大論壇或是座談的影響。

4.6主流媒體與非主流媒體關系的平衡

一是廣告投放以主流媒體為主，對待非主流媒體，應抱著“不樹立任何一個敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優勢，適量選擇廣告投放。二是利用個人感情進行引導，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價方式，讓非主流媒體主動放棄。四是借助媒體上級主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應在新聞配合、版面安排等方面爭取更多優惠。

5、價格策劃

價格作為房地產市場運行的核心，是社會利益的結合點。房地產價格策劃是在一定的內外環境的背景下進行的，將受各種因素的影響。因此價格策劃必須在對各種因素進行深入細致分析的基礎之上制定。價格策劃主要體現在與其他營銷組合的協調配合、合理確定定價目標、靈活運用各種策略的定價方法。

5.1 基本價格制定

應考慮多種因素，如開發成本、利潤空間、競爭對手價格、消費者的承受力、銷售價格與租賃價格的關系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對比等因素。

5.2變動定價策略

對于銷售的不同階段一般采用不同的價格進行銷控，比如開盤后一定時間內減小折扣。

5.3 價格策略

一是“低開高走”策略：即以優惠甚至以震撼價入市，以優質優價的形象打入市場，搶占份額，獲得市場關注，聚集人氣。

二是結合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應推出相對較好的鋪位，價格亦做相應提升。

三是設立最低價“特價單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。

總之，在房地產市場競爭日益激烈的大環境下，市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線，因此加強房地產營銷策劃對房地產開發商提高自身的綜合實力有著十分長遠而重要的意義。

參考文獻：

[1]阿迎萍，常愛艷.試析房地產營銷策劃[J].職業時空.2011（02）

[2]陳嘉穎.市場規范下的房地產營銷策劃[J].時代金融.2011（09）