醫(yī)療服務行業(yè)市場分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇醫(yī)療服務行業(yè)市場分析，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關鍵詞：上海自貿(mào)區(qū) 外商獨資 醫(yī)療產(chǎn)業(yè) 影響分析

中圖分類號：F710

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）01-071-03

一、上海自貿(mào)區(qū)引入外商獨資醫(yī)療現(xiàn)狀和背景

1.上海自貿(mào)區(qū)引入外商獨資醫(yī)療現(xiàn)狀。全國約有200余家各種形式外資醫(yī)療機構，投資規(guī)模較小，以不設床位的診所或診療中心居多；投資額不高，醫(yī)療服務項目容易收回；投資利用最新的診斷治療設備及最新的診療技術，主要分布在經(jīng)濟比較發(fā)達的沿海地區(qū)，選擇外籍人士集中的商務區(qū)、居住地、外交人員區(qū)。海外出資主要來自美國、日本和港澳臺地區(qū)，具有很強的市場競爭力。成功運作的外商投資醫(yī)療機構一般都有準確的市場分析，為不同的目標客戶制定不同的服務產(chǎn)品。然而受制于中國政策、觀念、投資環(huán)境等條件，主管部門和業(yè)界難以認可和扶持相對邊緣化的外資身份。公民、機構和企業(yè)缺乏法制精神，政府的政策缺乏可操作性和延續(xù)性，外資醫(yī)院的運營和投資環(huán)境不容樂觀。上海市作為中國經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)之一，它利用國際資本和產(chǎn)業(yè)加速向我國轉(zhuǎn)移的機遇，積極有效地引入外資。隨著經(jīng)濟持續(xù)快速的增長，投資環(huán)境的不斷優(yōu)化，加上巨大的市場潛力，近幾年來利用外資的規(guī)模逐步擴大，2006年，上海市吸收合同外資145.74億美元，實際到位資金71.07億美元，分別比去年同比增長5.4%，3.8%。2007年，實際吸收外資額繼續(xù)保持增長，而且增幅較大。

2.上海自貿(mào)區(qū)引入外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)背景。上海自貿(mào)區(qū)為“Free Trade Zone”，是獨立劃定的一個封閉性區(qū)域，該區(qū)域中的進口商品可以免征關稅，與國際慣例完全接軌。其制度創(chuàng)新力度更大、對外開放程度更高、功能拓展更為完備、貿(mào)易投資更加便捷。國務院批準中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)服務業(yè)擴大開放措施，開放六大領域包括醫(yī)療服務（國民經(jīng)濟行業(yè)分類：衛(wèi)生和社會工作――綜合醫(yī)院，?？漆t(yī)院，門診部〔所〕），開放措施允許設立外商獨資醫(yī)療機構。中央政府希望通過這一舉措，進一步對外開放，吸引國內(nèi)外先進的醫(yī)療人才、資金、貨物、服務、信息等資源聚集，對國內(nèi)現(xiàn)有醫(yī)療服務善意引導從而改革。

3.上海自貿(mào)區(qū)引入外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的必要性?，F(xiàn)今經(jīng)濟全球化發(fā)展迅速，但多邊貿(mào)易體制使得發(fā)展中國家在時間、空間上發(fā)展的競爭加劇，障礙重重，中國的成本要素優(yōu)勢逐漸下降，政府管理效率停滯，經(jīng)濟缺乏新的增長點，大量資本開始向外轉(zhuǎn)移。如此大環(huán)境下，國內(nèi)醫(yī)療糾紛不斷，醫(yī)院成本不透明化、醫(yī)保制度弊端、醫(yī)療服務質(zhì)量安全管理等問題使國內(nèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)競爭力下降，醫(yī)院、政府、醫(yī)保辦三方與患者的博弈更玄妙，中國必須要推動新一輪的改革和開放，立足于綜合優(yōu)勢，向改革要效益。上海為國際金融中心、國際貿(mào)易中心、國際航運中心和國際物流中心，發(fā)展基礎良好，外資投資產(chǎn)業(yè)較多，被政府寄予改革的厚望。

二、上海自貿(mào)區(qū)外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)競爭力分析

醫(yī)療產(chǎn)業(yè)具有高投資、高風險、高回報、高度專業(yè)性的特點，基于波特鉆石模型對外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)有重大影響的生產(chǎn)要素主要為機會、生產(chǎn)要素、需求條件、相關及支持產(chǎn)業(yè)、競爭對手。

1.外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)要素條件分析。（1）外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)人力資源分析。外資醫(yī)院可以提供高薪、優(yōu)良的福利待遇、健全的醫(yī)院體制、合理的競爭制度以及良好的發(fā)展空間，在短期內(nèi)會吸引大量醫(yī)務人員前來競聘。但是高薪征聘的員工，無法形成人才梯隊，難以保障醫(yī)院的長遠發(fā)展。而公立醫(yī)院集中了大量醫(yī)務人才，提高正常的工資獎金外，還有紅包、回扣等灰色收入以及學術地位。這些都嚴重限制著外資醫(yī)院的進一步發(fā)展。（2）外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)資本分析。醫(yī)療行業(yè)的資本資源對于培養(yǎng)其持續(xù)經(jīng)營能力非常重要，資本金與保障服務的能力成正比關系，充裕的資本可以積極提升產(chǎn)業(yè)競爭力，體現(xiàn)在醫(yī)療機構基礎設施、專業(yè)技術人員水平等生產(chǎn)要素上，決定了公眾對外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的信心，并對投資利潤的形成和行業(yè)發(fā)展有著非常重要的現(xiàn)實意義。

2.外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)國內(nèi)需求分析。（1）需求數(shù)量上升對外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的影響。20世紀80年代初，由于市場經(jīng)濟體制的建立，改革開放政策的實施，我國的經(jīng)濟得到了迅速發(fā)展。經(jīng)濟增長意味著消費者手中的可支配收入的增長，為潛在的醫(yī)療需求向現(xiàn)實的醫(yī)療服務消費的轉(zhuǎn)化提供了支付力保障，從而表現(xiàn)出對醫(yī)療服務的極大需求。（2）需求結構改變對外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的影響。隨著中國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程的加快，流動人口增加，人口老齡化加劇，社會經(jīng)濟結構和人們的生活行為方式發(fā)生改變，疾病模式轉(zhuǎn)變，城鄉(xiāng)居民醫(yī)療消費結構也發(fā)生了顯著變化。人們對生命健康的關注程度隨之提高，不僅有病就醫(yī)，定期體檢也漸漸流行。與此同時，社會產(chǎn)生了一系列新的健康問題，原有的健康威脅并未消除，外資醫(yī)療在醫(yī)療服務領域開拓了新的市場。

3.外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)相關及支持產(chǎn)業(yè)分析。我國的社會醫(yī)療保險的定點機構多是國有醫(yī)療機構，外商投資醫(yī)療機構被批準為社會醫(yī)療保險定點機構的可能性極低。“低水平、廣覆蓋”是我國基本醫(yī)療保險制度實施的基本原則。這種政策的定位決定了社會基本醫(yī)療保險提供的服務水平只是低層次的、有限責任的、最普遍性的醫(yī)療保障。社會醫(yī)療保險是國家根據(jù)憲法規(guī)定，為保護和增進職工身體健康而設立的一種社會保障制度，是國家或地方通過立法強制執(zhí)行的，不取決于個人意志，同時作為一種社會福利事業(yè)具有非營利性質(zhì)。商業(yè)醫(yī)療保險是人壽保險公司運用經(jīng)濟補償手段經(jīng)營的一種險種，是社會經(jīng)濟活動的一個方面，是由保險人與投保人雙方按照自愿原則簽訂合同來實現(xiàn)的，人壽保險公司可以從中贏利。外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)業(yè)只有與商業(yè)醫(yī)療保險的發(fā)展緊密聯(lián)系，才能在中國市場分得一杯羹。

4.外資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)競爭對手分析。衛(wèi)生部的資料表明，目前我國有1.8萬家醫(yī)院，國有醫(yī)院占94%，壟斷了絕大部分政府的資金、醫(yī)療技術和人才。管辦不分的體制在市場準入、政策環(huán)境和行業(yè)監(jiān)管等方面讓公立醫(yī)院顯得強大。公立醫(yī)院的壟斷獨行很大程度上遏制了外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不利于市場的公平競爭。（1）醫(yī)療機構的商譽好壞成為了群眾就醫(yī)時選擇的一個重要標準。在2003年衛(wèi)生部對城鄉(xiāng)居民經(jīng)常就診單位的原因調(diào)查中，醫(yī)療機構的質(zhì)量好壞在所有因素中排名第二。公立醫(yī)療機構由于發(fā)展較早，已經(jīng)形成了一批具有一定品牌效應的醫(yī)療機構，具有一定的公信力。外商投資醫(yī)療機構一方面起步晚，另一方面由于部分經(jīng)營者只為追求利潤而不進行誠信經(jīng)營，使得外商投資醫(yī)療機構的社會公信力較差。良好商譽的缺失導致外商投資醫(yī)療機構的核心競爭力沒有發(fā)揮作用。（2）規(guī)模、資金、技術差距。醫(yī)院達到一定的規(guī)模，隨著工作量的增加其成本反而下降，此即規(guī)模效應。當醫(yī)院規(guī)模增大到一定程度時，會出現(xiàn)醫(yī)院的效益增長幅度低于規(guī)模擴增幅度，即擴增“邊際效應”將呈遞減趨勢。據(jù)國外研究顯示，從投入產(chǎn)出效益看，綜合性醫(yī)院的規(guī)模以具有800～1200張病床最適宜。規(guī)模效應能阻止進入者對產(chǎn)業(yè)的侵入，它使外商直接投資醫(yī)院處于兩難境地。如果進入規(guī)模較大，則需要大量的資金，將承擔與大規(guī)模投資相對應的高風險；如果規(guī)模較小，它又會處于缺乏成本優(yōu)勢的地位。醫(yī)療技術是一所醫(yī)院的核心品質(zhì)，除技術品牌最為關鍵外，還包括服務品牌、文化品牌和形象品牌。國有公立醫(yī)院技術品牌優(yōu)勢十分明顯，因此擁有大量忠實的就醫(yī)人群，并主導著人們的就醫(yī)習慣。作為外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，必須樹立自己的信譽和消除患者對現(xiàn)有產(chǎn)品的不認可，然后建立自己的客戶群。在這段緩慢的、代價高昂的時期，外商投資醫(yī)療機構不得不承受緩慢的收入增長、較高的成本和較低效益甚至是虧損。

5.政府對外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的影響力分析。我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，生物和現(xiàn)代醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持較高的增長率，醫(yī)療保險制度改革為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展的空間，隨著研究開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化環(huán)境的改善，醫(yī)藥新品種的上市速度加快，醫(yī)療衛(wèi)生服務水平上升。而且隨著產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整和轉(zhuǎn)移，我國的醫(yī)療服務水平將迎來外商投資的新機遇。國有公立醫(yī)院在政府的支持下，積聚了大批高、精、尖的醫(yī)學人才和醫(yī)療設備，形成了相對壟斷的技術優(yōu)勢。而外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)與政府的關系則體現(xiàn)在進入管制、制度環(huán)境和政策支持三個方面。（1）進入管制。國內(nèi)醫(yī)療單位實施藥品零差率。雖然外資醫(yī)院可以自主定價，但市場引導下價格不能定高，只能持平或低于本土醫(yī)療單位。另外目前推行的基本藥物制度，使得公立醫(yī)院能夠獲得政府相應的補助，而外資醫(yī)院被排擠在外。在社會醫(yī)療保險定點、銀行資金借貸、人才引進及醫(yī)務人員的職稱評審、醫(yī)院等級評定、建設用地審批以及政策信息等方面，外商投資醫(yī)院都無法與公立醫(yī)院抗衡的情況下，外資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)只能寄希望于衛(wèi)生系統(tǒng)的公正化。而目前衛(wèi)生系統(tǒng)管辦不分的趨勢尤為明顯，對于外資醫(yī)療將會產(chǎn)生不利影響。由于關系著人的生命安全，醫(yī)療行業(yè)有很多的法律法規(guī)。建設要符合國家規(guī)劃、設備采購需要審批、技術需要準入、診療要許可、醫(yī)師執(zhí)業(yè)要注冊、收費要按國家標準、技術操作有規(guī)范等等系列問題都受到嚴格的法律法規(guī)約束。進入醫(yī)療行業(yè)遠比其他行業(yè)復雜得多，我們將在下文專門介紹。（2）制度環(huán)境。衛(wèi)生部規(guī)定營利性的醫(yī)療機構不能成為社會醫(yī)療保險的定點機構，而外商投資醫(yī)療機構又被歸為營利性醫(yī)療機構，而大多數(shù)的商業(yè)醫(yī)療保險又被國有保險公司壟斷，國有保險公司對外商投資醫(yī)療機構的歧視又嚴重限制了外商投資醫(yī)療機構的需求來源。在財政上，外商投資醫(yī)療機構不僅不享受任何的財政補貼或優(yōu)惠，稅務部門還對經(jīng)營三年以上的外商投資醫(yī)療機構將征收5.5%的營業(yè)稅和25%的企業(yè)所得稅，使得外商投資醫(yī)院產(chǎn)業(yè)并沒有發(fā)揮其對公立醫(yī)療機構病源的分流作用，難以打破公立醫(yī)療機構的壟斷地位，從而也就無法形成真正的良性競爭。（3）政策支持。2000年衛(wèi)生部和外經(jīng)貿(mào)部聯(lián)合制定了《中外合資合作醫(yī)療機構暫行管理辦法》，截至到2001年11月，經(jīng)衛(wèi)生部批準設置的中外合資合作綜合醫(yī)院和專科醫(yī)院有38所，門診部各類139所，進入市場方式以合作經(jīng)營方式為主。上海自貿(mào)區(qū)設立的外商獨資醫(yī)療機構將進一步開放市場，為人民生活提供更多選擇，對國營醫(yī)療機構產(chǎn)生一定影響。

三、結論

從我國外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展狀況來看，還不具備強烈競爭力，但在需求要素和相關產(chǎn)業(yè)等方面尚有一定優(yōu)勢，而在企業(yè)競爭和生產(chǎn)要素等方面則存在較大問題，應該引起重視。在生產(chǎn)要素方面，外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)能以高薪引進人才，通過健全的培養(yǎng)機制和較好的待遇來吸引人才，但是經(jīng)營成本和經(jīng)營風險也隨之加大。在資本運營上，醫(yī)院基礎設施、醫(yī)療設備的投資需要大量的資金。我國的外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權結構明晰，融資渠道多樣且難度較低，雖然前期資金投資大但一旦適應市場發(fā)展速度會迅速上升。而相比較國有醫(yī)療機構在發(fā)展中資本雄厚但是產(chǎn)權不分明，在資本運營上處于劣勢。需求方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人口的老齡化，醫(yī)療需求量也獲得急速擴張，外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)能夠給予人們高技術的醫(yī)療服務。同時需求結構的多樣化要求醫(yī)院提供多樣的醫(yī)療服務產(chǎn)品，而這正是外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力所在。在支持產(chǎn)業(yè)和相關產(chǎn)業(yè)方面，隨著中國醫(yī)療保險業(yè)剛起步，保險制度逐步完善，外商獨資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)相關產(chǎn)業(yè)只有與商業(yè)醫(yī)療保險的發(fā)展緊密聯(lián)系，才能在中國市場分得一杯羹。產(chǎn)業(yè)競爭力方面，外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在服務和管理上都具有優(yōu)勢：服務流程合理、靈活，管理科學，而競爭對手國營醫(yī)療機構擁有本地優(yōu)勢，壟斷了絕大部分政府的資金、醫(yī)療技術和人才，公立醫(yī)院管辦不分的體制在市場準入、政策環(huán)境和行業(yè)監(jiān)管等方面很強大。外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)引進國外先進的管理模式和經(jīng)驗，自身有的發(fā)展空間和發(fā)展機遇更為廣闊，但是樹立品牌和建立社會信譽度需要一個長期的過程，只有不斷完善，才能提高核心競爭力。波特鉆石模型中起決定性作用的一個要素是政府，醫(yī)療衛(wèi)生政策的不確定性、醫(yī)療保險制度對外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的歧視性以及稅收負擔的問題，都對外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的不良影響，但是在政府主導的上海自貿(mào)區(qū)引入外商直接投資醫(yī)院設立的系列政策，使得發(fā)展外商投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)具有必要性。

上海外商直接投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)對我國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的影響：

開放衛(wèi)生服務領域意味著我國“以藥養(yǎng)醫(yī)”政策面臨國際優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務行業(yè)的競爭，上海自貿(mào)區(qū)這一開放領域?qū)⑹雇馍掏顿Y醫(yī)院繼續(xù)與尚未成熟的衛(wèi)生服務機構進行博弈。外國直接投資（FDI）的“外溢效應”是指FDI對東道國的經(jīng)濟效率和經(jīng)濟增長或發(fā)展能力發(fā)生無意識影響的間接作用。Chen（1996）從跨國投資外溢效應的作用方面入手描述了外國直接投資將帶來的影響。

應用于上海自貿(mào)區(qū)引入外商直接投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，經(jīng)外商投資醫(yī)療企業(yè)培訓的醫(yī)務人員和管理者將逐漸流入國內(nèi)本土醫(yī)療企業(yè)，有助于本國醫(yī)療企業(yè)效率的提高，從而間接提高整個國家醫(yī)療服務產(chǎn)業(yè)的人力資本積累。由于外國直接投資醫(yī)療企業(yè)擁有比本土先進的技術和管理經(jīng)驗，他們的進入打破了國內(nèi)原本的競爭市場，落后的生（下轉(zhuǎn)第74頁）（上接第72頁）產(chǎn)企業(yè)被部分擠出市場，降低了國內(nèi)本土醫(yī)療企業(yè)的市場份額；外國直接投資醫(yī)療企業(yè)實行高工資制度，本國優(yōu)秀的人力資本被吸引，造成本國企業(yè)人力資本的減少；外國直接投資企業(yè)利用雄厚的資本和廣泛的信息來源，搶占了原本由本國企業(yè)利用的稀缺資源，使得國內(nèi)醫(yī)療企業(yè)采用更有效率的生產(chǎn)和管理手段。就中國前期對外商投資醫(yī)療服務的制度環(huán)境和進入管制來說，外資企業(yè)不能完全占有市場即壟斷衛(wèi)生服務，從而導致本國企業(yè)因其進入使效率提高，帶來利益增加。就自貿(mào)區(qū)未設立外商獨資醫(yī)療機構的前期基礎看，外商投資醫(yī)療機構與保險公司建立了深層次合作機制，形成“風險共擔、利益共享”的利益聯(lián)系紐帶，從而形成一張覆蓋廣、效率高、可控制的外商投資醫(yī)療機構網(wǎng)絡。外商投資醫(yī)療機構自身為了獲得更多的經(jīng)濟利益，受衛(wèi)生部政策限制，在無法提高收費標準的前提下，只能通過改善醫(yī)療服務質(zhì)量來提高醫(yī)療技術水平以取得更大的市場競爭力。但是在發(fā)展過程中問題也層出不窮，高昂的經(jīng)營成本和退出成本，導致許多外商投資醫(yī)療機構在惡劣的環(huán)境中要求得生存，不得不通過夸張的醫(yī)療廣告、昂貴的藥價甚至誤導消費者等非法手段來提高收入，從而使外商投資醫(yī)療機構整體信用缺失。FDI的外溢效應和經(jīng)濟發(fā)展門檻、當?shù)鼗A設施建設水平、人均收入水平以及當?shù)厝丝跀?shù)量之間存在的顯著的正向相關關系則強調(diào)了一個地區(qū)自身經(jīng)濟發(fā)展素質(zhì)的提高在吸引FDI、有效地發(fā)揮他們在經(jīng)濟中的正面促進作用中的重要意義。需要警惕的是，當?shù)亻_放程度和FDI外溢效應存在反向相關關系，一味地追捧外資，擴大外資的占有率不利于整個市場的良性發(fā)展。上海自貿(mào)區(qū)的引入應該合理分析FDI的外溢效應，適度調(diào)整政策法規(guī)，既不過分壓制，也不惡意追捧，才能使上海自貿(mào)區(qū)的外商直接投資醫(yī)療產(chǎn)業(yè)形成正面影響，從而以上海為基礎，輻射帶動全國醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的改革與發(fā)展。

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篇2

關鍵詞:老齡化;服務;銀發(fā)產(chǎn)業(yè);銀發(fā)旅游;旅居;商業(yè)運作。

一、銀發(fā)產(chǎn)業(yè)中旅游業(yè)和養(yǎng)老業(yè)的概況

人類在跨入21世紀同時也邁入了一個長壽、老齡化時代。2009年民政部的《2008年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示:截至2008年底,60歲及以上人口15989萬人,約占全國總?cè)丝诘?2%。報告說,中國面臨嚴重的人口老齡化趨勢。預測2025-2040年老年人口將從2.84億增長到4億多。在未來的近半個世紀中,中國老年人口將一直呈迅速增長趨勢,且高齡老年人口增長速度大大超過低齡老年人口。這預示著在社會總需求中,老年人的特殊需求將迅速增長,銀發(fā)產(chǎn)業(yè)這一滿足老年人特殊需求的商品和服務的新型產(chǎn)業(yè),也將有巨大的市場發(fā)展空間。

第一,前景廣闊的老年旅游市場。國家旅游局公布的1998年來中國旅游的外國旅游者年齡結構看,超過51歲的人口比例占全部來華旅游者的22.3%,僅次于商務旅游活動為主的中年組的46.5%。最近一次世界老人年旅游大會的資料顯示,美國人口中約有1/5的人年齡超過55歲,他們當中的47%有過遠程出游的經(jīng)歷。可見,老年人已構成旅游人口中頗具規(guī)模的一支隊伍。據(jù)全國老齡工作委員會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2006年中國老年用品市場的年消費能力高達6000億元,到2012年,這一數(shù)據(jù)將突破20000億元大關。在走俏的老年市場五類商品中,旅游位居首位,展露出巨大的商機,“銀發(fā)旅游”概念應運而生?？梢?開創(chuàng)老年旅游市場,為老年人旅游提供專門的服務,是旅游企業(yè)謀求發(fā)展的良好機遇。

第二,空缺巨大的養(yǎng)老市場。老年問題包括兩部分內(nèi)容:一部分反映老年人自身的特點和要求,如對老年人的物質(zhì)保證,像社會福利、醫(yī)療服務等問題;另一部分是由于老年人口規(guī)模過大和人口老齡化帶來的社會經(jīng)濟問題,如人口老齡化對生產(chǎn)、消費、儲蓄等經(jīng)濟活動的影響,以及人口老齡化帶來的生活方式、價值觀念等社會生活變化。2008年各種老年服務的市場需求供需比,如表1所示:

在現(xiàn)代化進程中,隨著人們生活節(jié)奏加快、人口遷移日益頻繁、家庭規(guī)模逐步縮小、空巢家庭日益增多,“四二一”家庭結構愈發(fā)普及,家庭養(yǎng)老、育幼的壓力不斷增大,諸如此類的現(xiàn)實情況勢必對傳統(tǒng)家庭的生活方式帶來巨大沖擊。

造成這種現(xiàn)象的原因:一是社會需求巨大;二是設施嚴重缺乏。隨著時間推移,矛盾將日益凸顯?？傊?中國養(yǎng)老服務行業(yè)現(xiàn)狀是宣傳力度不夠,觀念引導不到位,供需關系矛盾突出,政策法規(guī)不健全,服務設施不完善,服務、管理水平跟不上,專業(yè)工作人員欠缺。

第三,總結。面對中國日益嚴峻的社會養(yǎng)老形勢,一方面,政府正逐步完善中國的養(yǎng)老保障制度,實現(xiàn)老有所醫(yī)、老有所養(yǎng);另一方面,政府發(fā)揮指導監(jiān)督作用,開始制定引導老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策,采取稅收優(yōu)惠、減免費用等特殊政策,大力扶植老齡產(chǎn)業(yè),積極鼓勵非公有資本參與老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面對如此龐大的市場和政府眾多的優(yōu)惠政策,旅游企業(yè)抓住了機遇就抓住了未來。但中國目前真正以老年旅游者為主要業(yè)務對象的專業(yè)旅行社很少,大多數(shù)旅行社都是兼營老年旅游。各個旅行社中老年旅游的業(yè)務量占業(yè)務總量的比例都很小。加之旅行社魚龍混雜,造成老年旅游滿意度低,很多老年游客往往是乘興而游敗興而歸。此外,由于中國老年產(chǎn)業(yè)起步較晚,很多行業(yè)或領域的老年服務項目和基礎產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后于老年人口增長的速度,80%的老齡市場沒有得到商業(yè)開發(fā),導致銀發(fā)旅游市場供需矛盾日趨激化。

二、市場調(diào)查分析

在官方資料指導下,筆者對北京的老人進行了預調(diào)查與前期調(diào)查,共發(fā)放問卷100份,回收有效問卷100份,被訪者男女比例是37∶63。行業(yè)分布較為廣泛,包括政府工作人員、退休教師、大學教授、商品貿(mào)易從業(yè)者及工人等。在整個調(diào)研中,各個要素比例分布較合理,與目前北京地區(qū)老年人的收入情況基本相符,所以調(diào)研結果具有一定的參考價值。2009年北京老年人收入情況,如圖1所示:

第一,旅居市場分析。身體狀況:在被訪的老年人中,認為自己日常生活不需要他人照顧的達95%以上。旅居意愿:被訪者中56%的人有旅游和在外居住的愿望,且23%的人表示如果有專業(yè)的公司為其服務,他們會非常樂意選擇旅居?？山邮軆r格:在選擇養(yǎng)老院價格水平時,被調(diào)查者意愿較為統(tǒng)一,90%以上的人選擇每月1000元-2000元。

小結:被訪者身體狀況良好,對外出旅游有強烈愿望,并表達出對專業(yè)旅居服務的需求。目前多數(shù)老年人較為傾向在養(yǎng)老院等專業(yè)的養(yǎng)老機構中居住。

第二,旅居地和旅居方式。地區(qū)選擇:被訪問者對旅游地和居住地的需求分為風景類、人文類、娛樂類和鄉(xiāng)村類等,并且對兩種地區(qū)的需求有所不同。

受訪者表示,在條件允許的情況下,自己愿意住在離子女比較近的地方,見面較為方便,同時大部分老人傾向于城市生活,只有不到10%的老年人表示自己愿意到鄉(xiāng)村生活。但在訪談中,不少老人表示,如果可以改善鄉(xiāng)村的基礎設施,提供便利的生活條件,他們可以到鄉(xiāng)村頤養(yǎng)天年。

由于目前樣本量有限,而且基于專業(yè)因素的限制,筆者不能精確估計實際市場情況。但從初步反饋可知,目前北京地區(qū)老年人旅居市場需求很強,老年人旅游和居住市場廣闊,亟需專業(yè)的旅居服務機構,老年人旅居公司前景無限。

因此,科學合理的發(fā)展老年旅居服務業(yè)這一舉措,將會有效滿足中國老齡人口實際消費服務的需求。本文將從中國現(xiàn)階段國情出發(fā),在面對老齡化這個社會實際的基礎上,著重解決老齡市場供求矛盾、補充老齡社會服務功能不足和空白、拉動老齡人口旅游可養(yǎng)老和養(yǎng)老可旅游等問題。

三、鶴居旅居莊園項目總體設計思想

在上述背景下,筆者本著積極服務老人和社會的初衷,考慮到既要作為社會福利機構,又要具有商業(yè)運作的可操作性和時效性,并在充足的市場調(diào)研基礎上,運用現(xiàn)代市場營銷理論和資源整合技術,成立“鶴居”旅居莊園,由老年旅游專家負責老年旅游中從設計開發(fā)、宣傳營銷到執(zhí)行的全過程。

在深入了解分析老年人的生活和心理特征、對市場進行細致研究后,本文設想出適合老年人特點的精品旅游線路和服務產(chǎn)品,并在未來的實施過程中做好跟蹤隨訪與及時改進,使老年旅游者體會到旅游的樂趣,同時,在旅游過程中提供全方位和人性化的老年服務,讓老年人在旅游中養(yǎng)老、在養(yǎng)老中旅游,真正為老年人創(chuàng)造出“游得起的祖國大好河山!住得起的綠色、健康、安享、和諧的養(yǎng)老家園”。

(一)SWOT分析

1、優(yōu)勢。養(yǎng)老行業(yè)是新星行業(yè),且盈利能力高、風險系數(shù)相對較低,如果經(jīng)營管理得當,該行業(yè)不會像其他行業(yè)一樣易夭折。在其與旅游業(yè)相結合的情況下,更易帶動多方消費,并使莊園的入住率大幅提高。

2、劣勢。目前市場上旅游公司較多,一些較大的旅游公司已經(jīng)開始提供類似的老年旅居服務,中國存在一定數(shù)量的各種養(yǎng)老機構和物業(yè)公司提供養(yǎng)老服務,而且大型養(yǎng)老機構的硬件設施比較完善,導致老年旅居行業(yè)的競爭日益激烈。該行業(yè)前期固定資產(chǎn)所占比重大,投入資金多,投資回收期較長。

3、機遇。中國社會現(xiàn)在處于快速老齡化階段,選擇的目標市場包括這一批老年客戶以及潛在的屬于市場未開發(fā)資源中的未來老年群體。同時,銀發(fā)旅游行業(yè)在原有的養(yǎng)老機構和旅游公司的服務內(nèi)容和形式上都有所創(chuàng)新,會引起客戶的注意,并具有更多的市場機會。該服務行業(yè)屬新興市場,經(jīng)營風險相對較小。

4、威脅。若項目在實施過程中沒有以最快的速度抓住市場機會,便會導致市場份額的缺失,同時也會面臨政府機構與其他企業(yè)的排擠與競爭。

(二)目標市場

1、市場定位。為老年人提供旅游與居住養(yǎng)老服務的專業(yè)服務公司。

2、重點關注對象。60歲以上的中老年人。這類人群熱愛旅游觀光,需要養(yǎng)老設施和服務。本文提出的銀發(fā)旅游業(yè)務會隨老人年齡的增加不斷提供更貼心和周全的服務,該行業(yè)與其受眾是不可分割的長期合作關系。

3、選擇原因:銀發(fā)旅游市場的市場潛力巨大;“候鳥老人”易被溫暖的氣候、宜居的環(huán)境所吸引;老人需要配套的設施和服務以舒適的安享晚年。社會上缺乏專業(yè)的服務機構,銀發(fā)旅游市場的供給缺口較大。

(三)服務內(nèi)容

服務內(nèi)容,具體如圖2所示。

1、旅居業(yè)務。以旅游觀光為主,為老年客戶定制旅游專線,打造最舒適和個性化的旅游服務,充分享受旅居地的舒適環(huán)境,同時體驗莊園人性化老年服務。

(1)短期旅居。短期旅游居住服務,以旅游服務為重點,根據(jù)老人的喜好提供經(jīng)典路線游或自助服務游。

(2)中長期旅居。中長期旅游居住服務,以居住服務為重點,在老人的日常生活活動中安排旅游服務,調(diào)節(jié)老人的日常生活。

(3)陪游服務。老年客戶可選擇單獨或結伴出游,該業(yè)務提供具備專業(yè)知識的陪游,他們在照顧出游老人身體健康的同時為老人解說導游。

2、養(yǎng)老業(yè)務。銀發(fā)旅居業(yè)務的核心服務,分為本地養(yǎng)老、異地養(yǎng)老和療養(yǎng)度假。業(yè)務以客戶為導向,量身定制生活療養(yǎng)服務,為老年客戶營造溫馨如家的環(huán)境,使老年人在莊園安度晚年,療養(yǎng)身心。人性化的優(yōu)質(zhì)服務、科學營養(yǎng)的飲食搭配、多樣化的生活方式是鶴居旅居的特點。

3、溫馨關懷業(yè)務。業(yè)務設計中獨特的核心競爭力,通過對老年個體的生理、心理、興趣、性格、自身經(jīng)歷等各方面的綜合分析,對其老年生活作出長期整體規(guī)劃,以提供終身服務。相關人員做到悉心關懷陪伴老人、提供各種免費醫(yī)療咨詢及疾病療養(yǎng)、送上生日和節(jié)日的獨特問候、精心規(guī)劃安排老人的學習和生活、指導老人掌握必備技能,令老年客戶在莊園可以老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學、老有所樂、老有所為。

鑒于市場上各具特色的服務行業(yè)和激烈的競爭,筆者構想的旅居和養(yǎng)老服務必須具備獨特的核心競爭力:老年生活規(guī)劃服務;老年大學;老年醫(yī)院;老年再就業(yè)中心;老年咨詢中心。

四、項目營銷計劃

(一)營銷渠道

社區(qū):社區(qū)公益活動推銷,集體報名,通過電話預約(后期采用社區(qū)及城市);養(yǎng)老院:公益體驗及宣講會;網(wǎng)絡預訂:成立網(wǎng)站,網(wǎng)上營銷。

(二)營銷方式

根據(jù)兩次市場調(diào)查,大體上把目標客戶――老人群體按地域分為兩部分:一是北京老人;二是安陽及其附近城市的老人。針對兩個群體,用不同的業(yè)務策略去贏得客戶。

1、北京老人市場。項目前期以北京老人為主,實行旅居業(yè)務策略和溫馨關懷業(yè)務策略。

(1)旅居業(yè)務策略。根據(jù)公司提供的業(yè)務,公司自行組織旅游活動,并與安陽當?shù)芈糜尉包c合作實行旅游與居住生活服務相結合的旅居模式。對剛起步旅居服務小公司來說,如何吸引老年客戶是最關鍵的問題,有以下三種方式可以考慮:一是傳統(tǒng)式――筆者仿照各大旅行社的營銷策略,宣傳并接受報名,與客戶直接建立聯(lián)系,并提供更加完善的針對老年人的專業(yè)化服務。二是中途式――項目擬與各大旅行社合作,簽訂合同,憑借公司在旅居地的硬件設施,向老年客戶提供旅居點溫馨的住宿環(huán)境、專業(yè)的醫(yī)護、科學營養(yǎng)的飲食,讓他們體驗旅居式的專業(yè)化服務。三是捆綁式――項目在未來實施過程中將與有合作意愿的旅行社簽訂合作協(xié)議,合作雙方憑借各自旅游產(chǎn)品的結合吸引客戶,如將不同的旅游產(chǎn)品捆綁銷售,“開封三天游”與“安陽一天體驗游”,結合為“開封安陽四日游”,既可增加客戶的旅游樂趣,又會提高合作雙方產(chǎn)品的多樣性,從而吸引客戶、增加收益。

(2)溫馨關懷業(yè)務策略。此業(yè)務主要針對安陽和北京有旅游、養(yǎng)老意愿的老年客戶。為了吸引這部分客戶,項目擬采用會員制。首先讓這部分老年客戶成為會員,為他們提供生活上的服務,建立溫馨關懷的良好企業(yè)形象,同時宣傳鶴居旅居中旅居這一主營業(yè)務。如建立“鶴居莊園”社區(qū)服務點,使服務點成為老人客戶的聚集點,在城市各社區(qū)形成網(wǎng)絡,以點帶面,使鶴居旅居項目可以朝著更廣闊的市場發(fā)展。

2、安陽或附近城市老人市場。養(yǎng)老業(yè)務和溫馨關懷策略主要針對安陽當?shù)氐睦先?為客戶提供中等水平的服務,并在各社區(qū)實行溫馨業(yè)務策略。相關具體內(nèi)容參考北京地區(qū)并依實際情況作適當調(diào)整。

(三)廣告策略

在服從團隊整體宣傳策略的前提下,本項目堅持宣傳時間持續(xù)化、傳播媒介多樣化的原則。項目與目標市場所在地媒體合作。如在北京選擇北京電視臺,在《新京報》上投放廣告,輔之以社區(qū)宣講會、分發(fā)宣傳手冊、為老年活動提供贊助等方式。同時設計廣告并借助宣傳,贈送具有鶴居旅居莊園特色的紀念品等。在開業(yè)6個月市場初步形成后,推出產(chǎn)品形象廣告和招商廣告,開展促銷活動。

五、項目實施進程安排

第一,準備期(6個月)。第1-4月:在安陽市建立第一個旅居點,全方位打造“鶴居旅居莊園”。起始的旅居點選定安陽市民政局下的養(yǎng)老院進行承包裝修,筆者經(jīng)調(diào)查,選定“安陽市龍安區(qū)養(yǎng)老中心”,此養(yǎng)老院地處郊區(qū),周圍環(huán)境優(yōu)美,氣候宜人,而且附近設有醫(yī)院,并與各大旅游景點距離較近,方便出行。在北京開展該項目,進行旅居點的改裝修、人員招聘等,開始籌劃經(jīng)營,理順各環(huán)節(jié),獲取相關手續(xù)。市場滲透計劃:制作宣傳名片、單頁宣傳畫及外觀包裝;在各平面媒體和電視投放廣告;向目標社區(qū)分派宣傳員。第5-6月:通過加大廣告力度進一步加大公司的知名度,宣傳產(chǎn)品及旅居理念,開拓渠道,協(xié)調(diào)分工合作關系。第7個月:以安陽為試點,開始籌備“鶴居莊園”第一點。

第二,起步期(第1-2年)。在1-2年內(nèi),以安陽市為第一旅居點,以北京,安陽為主市場,從各社區(qū)做起,從小點切入,建立企業(yè)品牌形象。

第1年:一是在北京注冊并建立項目辦事處:第一年為起步時期,資金實力有限,擬租用某寫字樓的部分空間。二是營銷隊伍的建設:引入骨干員工,招聘新員工,建立員工培訓體系,在工作中培養(yǎng)一支現(xiàn)代化營銷隊伍;培養(yǎng)業(yè)務員以適應市場的迅速拓展需要,做到一專多能。三是市場開拓:在北京市、安陽市內(nèi)針對目標客戶進行廣告宣傳:開展“鶴居5天免費體驗”活動,免費體驗旅居點的服務,吸引老人客源,樹立品牌形象;與安陽市北京市老年協(xié)會合作,舉辦免費體檢活動,開展上門療養(yǎng)等公益活動。

第2年:經(jīng)過一年市場開拓,客源基本穩(wěn)定,旅居點入住率較為理想;鶴居旅居在安陽市、北京市均具備一定知名度。一是繼續(xù)舉辦公益宣講活動,宣傳鶴居旅居的優(yōu)質(zhì)服務,樹立鶴居公益形象,打造優(yōu)質(zhì)服務品牌。二是做好市場調(diào)查,及時調(diào)整服務內(nèi)容及市場方向。

第三,第一發(fā)展期(第3-6年)。在具備一定運營資金,固定客戶關系和相當工作經(jīng)驗以后,項目步入發(fā)展期。一是開拓新的旅居點――將先后在云南、山東等地設立旅居點,形成真正的“鶴居連鎖莊園”,為進一步做到全國旅居打下基礎。二是開發(fā)新的服務與旅游產(chǎn)品,完善服務標準,增加客戶滿意度。

第四,第二發(fā)展期(第6-10年)。項目將面向全國,先后在海南、四川建立新的旅居點,進一步完善全國旅居點建設工作。在人員充足且50%以上具備標準要求素質(zhì)的情況下,企業(yè)各組織部門趨于完善,并創(chuàng)立鶴居旅居莊園專屬刊物,打造“鶴居旅居”企業(yè)文化。

第五,穩(wěn)定發(fā)展期(第11-15年)。已形成規(guī)模,知名度較大,繼續(xù)開發(fā)新旅居點,建立全國連鎖網(wǎng)絡。各旅居點自我鞏固、互相聯(lián)絡。此時期宜與各地養(yǎng)老院建立合作關系,與會員制度相對應。鶴居客戶可憑會員身份,走遍全國養(yǎng)老院。這一時期為了抵御其他類似性質(zhì)的老年公司的激烈競爭,擬籌集資金、集中優(yōu)勢人才,著手研究發(fā)展方向,開發(fā)新項目。

第六,全盛期(第16-20年)。本時期主要任務有:研究新的發(fā)展方向和將宣傳由縣市擴展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。目前農(nóng)村總?cè)丝谑?4544萬,其中老年人口10055萬。隨著中國的發(fā)展,城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民收入都會大幅增加,老齡化問題將更嚴重,而城市市場也趨于飽和。因此,20年后鄉(xiāng)村市場極可能成為銀發(fā)旅游的主要市場,可成立鄉(xiāng)村老人生活研究所、中國農(nóng)村老人現(xiàn)狀調(diào)查組等。

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