廣告的文化屬性精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告的文化屬性，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

民族文化在新媒體廣告中的主體的制約性。文化涵蓋內(nèi)容廣泛，給它下一個(gè)精準(zhǔn)的定義是幾乎不可能的事。歷史上，無(wú)數(shù)人類(lèi)學(xué)家、哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、歷史學(xué)家和語(yǔ)言學(xué)家一直在努力，試圖從各自學(xué)科的角度出發(fā)界定文化的概念。然而，迄今為止對(duì)于文化的定義仍沒(méi)有達(dá)成一個(gè)公認(rèn)的定義。“籠統(tǒng)地說(shuō)，文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長(zhǎng)期生產(chǎn)生活中形成的產(chǎn)物，同時(shí)文化又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的積淀物。確切地說(shuō)，文化是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等”。文化的定義大概可以分為廣義和狹義兩種。狹義的文化是指精神文明，例如倫理、哲學(xué)、宗教、民俗、科學(xué)、藝術(shù)等等；廣義的文化是指人類(lèi)創(chuàng)造出來(lái)的所有物質(zhì)、精神財(cái)富的總和，其中既包括人生觀、世界觀、價(jià)值觀等具有意識(shí)形態(tài)性質(zhì)的部分，也包括自然科學(xué)和技術(shù)、語(yǔ)言和文字等非意識(shí)形態(tài)的部分。后者被近現(xiàn)代研究者更廣泛地應(yīng)用于人類(lèi)學(xué)、民族學(xué)等學(xué)科的研究工作當(dāng)中。綜合上面兩種含義，可以給民族傳統(tǒng)文化一個(gè)粗略的定義———民族傳統(tǒng)文化，是指我們民族千百年來(lái)歷代祖先們?yōu)榱松婧桶l(fā)展的需要，根據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，所創(chuàng)建、改造、享受、傳承的物質(zhì)的、制度的和精神的各種事物的總稱。有些文化事物、行為在流傳的過(guò)程中消失了，或許只遺留在文獻(xiàn)記錄里，有的直到現(xiàn)在還滲透在我們生活的方方面面。總之，民族傳統(tǒng)文化是全體社會(huì)成員長(zhǎng)期生活的結(jié)晶，是集體和個(gè)人智慧與創(chuàng)造力的體現(xiàn)，是整個(gè)民族存在的重要標(biāo)志。在第一部分中已經(jīng)做出了簡(jiǎn)要說(shuō)明，本篇論文中的民族文化是指各民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有明顯本民族特點(diǎn)的物質(zhì)文化和精神文化。主體設(shè)定了傳統(tǒng)，而傳統(tǒng)又制約主體。這種關(guān)系決定了主體與文化傳統(tǒng)間的矛盾必然性，有矛盾就有沖突，而文化傳統(tǒng)也是在這種矛盾沖突中發(fā)生著變異，并由變異引發(fā)新生。這雖然不是導(dǎo)致文化變異的全部因素，但由歷史來(lái)看，這顯然是主導(dǎo)因素。在不同的社會(huì)環(huán)境中，不同的主體必然會(huì)對(duì)文化傳統(tǒng)加以選擇、揚(yáng)棄，從而造成傳統(tǒng)的重新組合，這一切都是由相互沖突矛盾的主體共同完成的。

民族文化在新媒體廣告中的屬性

中華民族文明史在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)化過(guò)程中，民族文化屬性逐漸豐富發(fā)展。由于地域、政治、科技等固有因素的限制，在一定時(shí)期內(nèi)的民族文化所表現(xiàn)的屬性都是有限的。下面將分五個(gè)部分闡述當(dāng)下，特別是新媒體傳播方式愈來(lái)愈廣泛的大環(huán)境之下，民族文化所具有的屬性。

（一）社會(huì)性。我國(guó)是一個(gè)統(tǒng)一的多民族國(guó)家，各民族具有自己的傳統(tǒng)文化和信仰。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各民族間交流越來(lái)越頻繁，發(fā)展民族文化，研究民族文化，重視民族文化建設(shè)，引起文化共鳴的意義顯得愈發(fā)重要。對(duì)于繼承、發(fā)展民族文化，增強(qiáng)國(guó)人信心，維護(hù)團(tuán)結(jié)統(tǒng)一都有著重要意義。斯大林在談到民族形成時(shí)揭示了構(gòu)成民族的四個(gè)基本特征，即共同的語(yǔ)言、地域、經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)在共同文化之上的共同的心理素質(zhì)。民族的共同心理素質(zhì)就是建立在共同的文化之上的，由共同文化凝結(jié)而成。表現(xiàn)為一定程度、一定范圍內(nèi)性格、感情、意識(shí)的相似性，也就是我們說(shuō)的民族精神。祖國(guó)的民族文化與我們有著情感紐帶式的特殊關(guān)系，因此，我們對(duì)于民族的傳統(tǒng)文化有著特殊態(tài)度。

（二）傳承性。文化傳承最核心的問(wèn)題就是文化的民族性，民族文化的傳承是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，即文化與主體的有機(jī)結(jié)合。雖然文化傳承也是通過(guò)符號(hào)傳遞和認(rèn)同實(shí)現(xiàn)的，但文化傳承與傳播是不同的，是指在一個(gè)共同體的社會(huì)成員中做縱向交接文化的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程因?yàn)槭艿缴姝h(huán)境和文化背景的影響和制約而具有模式化的特點(diǎn)，最終形成文化傳承的機(jī)制，使文化在歷史發(fā)展中具有穩(wěn)定性、延續(xù)性以及相對(duì)的完整性。人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)化發(fā)展總是從一個(gè)低級(jí)的狀態(tài)向高級(jí)的邁進(jìn)，人類(lèi)的文化也是在不斷的積累中向他的高級(jí)形態(tài)發(fā)展變化。“根據(jù)唯物主義觀點(diǎn)，歷史中的決定因素，歸根結(jié)底是直接生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。但是，生產(chǎn)本身又有兩種。一方面是生活資料即食物、衣服、住房以及為此所必需的工具的生產(chǎn)；另一方面是人類(lèi)自身的生產(chǎn)，即種的繁衍。”在這里，恩格斯并沒(méi)有提出文化的再生產(chǎn)問(wèn)題，這主要受到當(dāng)時(shí)歷史條件的制約，當(dāng)時(shí)的人們還沒(méi)有用文化的視角來(lái)認(rèn)識(shí)人類(lèi)社會(huì)研究社會(huì)發(fā)展的問(wèn)題，在現(xiàn)代生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力的條件之下，文化的生產(chǎn)傳播產(chǎn)生的影響在某種程度上甚至大于生活資料的生產(chǎn)傳播。文化是一個(gè)有機(jī)的整體，是人類(lèi)有意識(shí)活動(dòng)的成果。這種傳承機(jī)制表明，文化既是人類(lèi)創(chuàng)造的，同時(shí)人類(lèi)又受制于文化。由此我們可以得出，人類(lèi)自身的物質(zhì)生活的生產(chǎn)在生產(chǎn)活動(dòng)同時(shí)也是文化的生產(chǎn)與再生產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，文化傳承的機(jī)制對(duì)物質(zhì)資料和人類(lèi)自身的生產(chǎn)活動(dòng)有著重要的能動(dòng)作用。首先，文化是一個(gè)共同的符號(hào)，維系著家庭、村落等共同的穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，是人類(lèi)結(jié)成共同體的依據(jù)和動(dòng)力，反過(guò)來(lái)，若離開(kāi)這種共同的符號(hào)，人類(lèi)自身的生產(chǎn)就將受到影響；其次，正因?yàn)橛芯裎幕膫鞒泻驮偕a(chǎn)才使人類(lèi)獲得物質(zhì)生產(chǎn)生活資料的活動(dòng)不僅僅停留在盲目或簡(jiǎn)單的重復(fù)，離開(kāi)了精神文化的生產(chǎn)，物質(zhì)生產(chǎn)將停留在單純的生物生命活動(dòng)的層面，文化的創(chuàng)造和生命質(zhì)量的提高更無(wú)從談起；第三，為人類(lèi)有效獲取所需物質(zhì)資料創(chuàng)造了一個(gè)有利的外部環(huán)境，獨(dú)立的人類(lèi)生命是有限的，為了更有效地獲得生產(chǎn)資料，必須把所積累的經(jīng)驗(yàn)、智慧轉(zhuǎn)化為信息符號(hào)傳給新生的社會(huì)成員，人類(lèi)才得以在獲取生產(chǎn)生活資料的能力上保持高效率的發(fā)展。

（三）地域性。陳傳席先生在《漢文化的分裂、重心轉(zhuǎn)移及與森林的關(guān)系》一文中，闡釋了漢文化自五代時(shí)期開(kāi)始分向發(fā)展、重心南移的深層原因，其中透徹、明晰地介紹了地區(qū)環(huán)境對(duì)文化的重要影響。由此更加明確地凸顯了民族文化的地區(qū)性特點(diǎn)。地域性體現(xiàn)在我們生活的各個(gè)角落，大到地域性格小到餐飯茶水都滲透著廣袤大地差異性帶來(lái)的民族文化的豐富展現(xiàn)。例如四川、湖南等地喜食辣是由于這些區(qū)域多溫潤(rùn)潮濕，為了祛除體內(nèi)濕氣。而正是這種飲食習(xí)慣又對(duì)他們的區(qū)域性格產(chǎn)生了巨大影響，形成了既具有南方人細(xì)膩謹(jǐn)慎又兼具了北方人的大氣豪爽的性格。在人類(lèi)社會(huì)進(jìn)化發(fā)展的過(guò)程中，隨著遷徙、各民族間的交流，有些民族的某些特點(diǎn)已經(jīng)產(chǎn)生改變，但只要共同的心理素質(zhì)還在，這個(gè)民族也就存在。民族文化是維系一個(gè)民族的精神紐帶，殷海光在《中國(guó)文化的展望》中把民族文化的內(nèi)涵概括為“表層次的具體形式，如語(yǔ)言文字、圖書(shū)報(bào)刊、出版印刷、文學(xué)藝術(shù)、音樂(lè)美術(shù)、攝影電視、文物古籍、風(fēng)俗節(jié)日、宗教傳統(tǒng)等”和“深層次的心理、價(jià)值觀念”，民族文化的交融也就是在這兩個(gè)層面上的交融，這實(shí)質(zhì)上成為了一種“看不見(jiàn)”的強(qiáng)大力量，社會(huì)因此被聚合成為一個(gè)有機(jī)整體。

（四）多元性。中國(guó)是個(gè)多民族國(guó)家，56個(gè)民族各自都有獨(dú)特的民族文化。少數(shù)民族在與占人口多數(shù)的漢民族交流、貿(mào)易甚至戰(zhàn)爭(zhēng)等歷史發(fā)展過(guò)程中，相互影響、滲透。例如草原文化、高原文化、狩獵文化、漁業(yè)文化等，這與地域差異的影響是分不開(kāi)的。例如生活在草原地帶的蒙古族、塔吉克族、裕固族等民族至今有牧民保留著舊時(shí)的生活習(xí)慣，以畜牧業(yè)為生，草原是他們的生活資料、生產(chǎn)資料的主要來(lái)源，這直接影響了他們的飲食習(xí)慣、婚喪嫁娶、節(jié)日、禁忌等，這一切都與他們生活的草原和畜牧業(yè)生產(chǎn)方式不可分離。而生活在廣西地區(qū)的壯族、瑤族、苗族、侗族等民族，由于廣西地區(qū)潮濕多雨的氣候形成了獨(dú)特的竹木結(jié)構(gòu)為三層的民居。我國(guó)各民族間至今保存著大雜居、小聚居的居住習(xí)慣，這是各民族間的文化交流，形成民族文化多元性和統(tǒng)一性相結(jié)合的一個(gè)重要原因。漢族與少數(shù)民族間的交流亦是由來(lái)已久，對(duì)我國(guó)民族文化的發(fā)展做出了相應(yīng)貢獻(xiàn)。

（五）大眾性。大眾性、廣泛性、參與性是新媒體藝術(shù)最突出的特點(diǎn)，而民族文化在新媒體廣告中的植入與傳播得以實(shí)現(xiàn)也是民族文化的大眾性決定的。在新媒體傳播環(huán)境中，互動(dòng)參與性成為傳播重點(diǎn)，單向傳播被交互傳播代替，跨越了多種界限，形成“所有人對(duì)所有人”的傳播模式。也正是由于這種通俗普遍的方式，讓民族文化得以在更大的范圍內(nèi)流通發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

篇2

關(guān)鍵詞：當(dāng)代廣告審美取向?qū)徝缹傩詫徝澜Y(jié)構(gòu)價(jià)值關(guān)系

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)代廣告由此也進(jìn)入了一個(gè)嶄新的表現(xiàn)領(lǐng)域。它在重視直接推銷(xiāo)商品及勞務(wù)的同時(shí)，也越來(lái)越重視樹(shù)立企業(yè)形象、革新消費(fèi)觀念、追求情感交流與哲理思辨，融商品及勞務(wù)的宣傳與人生的美感體驗(yàn)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)為一體，調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)手段在展示商品及勞務(wù)的物質(zhì)特性的同時(shí)，更具有了一種藝術(shù)作品的審美價(jià)值，發(fā)揮著越來(lái)越重要的現(xiàn)代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術(shù)所采用的手段和表現(xiàn)形式都是圍繞推銷(xiāo)商品及勞務(wù)以及基于物質(zhì)體的消費(fèi)觀念這一目的而進(jìn)行的，這就決定了廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)(創(chuàng)造的與欣賞的)在其審美取向上存在著與一般藝術(shù)不同的特征。

現(xiàn)代美學(xué)原理認(rèn)為：人類(lèi)的審美活動(dòng)即審美創(chuàng)造與審美欣賞是自覺(jué)的、有目的的自由活動(dòng)，是按照一定的“尺度”來(lái)進(jìn)行的。廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)，同樣也遵循著人類(lèi)審美活動(dòng)的一般規(guī)律，具有“種的尺度”即審美活動(dòng)的客觀規(guī)律和“內(nèi)在的尺度”即主體的審美標(biāo)準(zhǔn)或?qū)徝廊∠颉Ｓ纱耍P者認(rèn)為：廣告的審美取向是指廣告藝術(shù)的創(chuàng)作者和欣賞者在進(jìn)行審美感知、判斷和評(píng)價(jià)時(shí)所遵循的審美價(jià)值尺度。

正如人類(lèi)其它審美活動(dòng)的產(chǎn)生一樣，廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)也是在廣告審美主體（廣告創(chuàng)作者及其廣告欣賞者）與審美客體（所要宣傳和推銷(xiāo)的商品和勞務(wù)及其廣告作品）互為對(duì)象的審美關(guān)系中產(chǎn)生的。廣告審美客體(實(shí)物性內(nèi)容及藝術(shù)作品)向主體顯示出能滿足其審美需要的有用性，即顯示出能使人愉快的審美屬性，而廣告審美主體便以自身內(nèi)在的審美結(jié)構(gòu)，經(jīng)由審美情感的中介，達(dá)成與審美客體對(duì)象的審美屬性的“同構(gòu)”關(guān)系，由此便產(chǎn)生了廣告藝術(shù)的審美活動(dòng)。因此，要了解廣告藝術(shù)的審美取向，必須首先對(duì)廣告藝術(shù)審美的主客體及其關(guān)系有一個(gè)透徹的了解，在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)及其關(guān)系的審美價(jià)值特性后，才能對(duì)廣告藝術(shù)的審美取向內(nèi)容有一個(gè)全面的了解。

廣告藝術(shù)審美客體的審美屬性

廣告藝術(shù)的審美客體也就是能滿足廣告審美主體的欲望需要、經(jīng)由感性的形式表現(xiàn)和確證其本質(zhì)力量的具有肯定性價(jià)值的存在對(duì)象，即商品、勞務(wù)以及廣告藝術(shù)作品。

按照的觀點(diǎn)，任何事物都有兩種不同的屬性：自然屬性和價(jià)值屬性。廣告審美客體的審美屬性，就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質(zhì)地、材料、外觀、結(jié)構(gòu)，或勞務(wù)的方式、過(guò)程以及構(gòu)成廣告藝術(shù)作品的物質(zhì)要素如色彩、音響、線條、文字等所體現(xiàn)的屬性為依托，用以滿足主體審美需要的價(jià)值屬性，它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發(fā)生價(jià)值關(guān)系的產(chǎn)物。

筆者認(rèn)為，廣告的審美取向就是對(duì)廣告審美客體的審美判斷與評(píng)價(jià)的尺度。一件商品、一種勞務(wù)或一部廣告藝術(shù)作品，要進(jìn)入廣告創(chuàng)造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺(jué)之中，并激發(fā)起鮮明的情感與意志指向，其必然要對(duì)主體顯示出其自身的審美價(jià)值屬性。對(duì)于廣告審美客體來(lái)說(shuō)，其自身的審美屬性包括：

形式美屬性

形式美屬性源于主體生命運(yùn)動(dòng)的韻律，是生命韻律對(duì)象化于客體的產(chǎn)物。廣告藝術(shù)作品，是廣告審美主體將自身生命體運(yùn)動(dòng)的韻律移注到作品之中的產(chǎn)物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構(gòu)”關(guān)系，唯其如此，人們才有可能在對(duì)審美客體的直觀中確證自己和自身的本質(zhì)，從而獲得某種精神性的享受和樂(lè)趣。在審美過(guò)程中，達(dá)到審美愉悅。

意蘊(yùn)美屬性

意蘊(yùn)美屬性表現(xiàn)為一種情感的形式、觀念的形式，是主體審美結(jié)構(gòu)中的心理意識(shí)層次及社會(huì)文化層次在廣告審美客體中對(duì)象化的產(chǎn)物。形式與意蘊(yùn)的美的屬性對(duì)立統(tǒng)一于廣告審美客體之中，共同構(gòu)成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍，以此達(dá)成消費(fèi)者審美需要的深層滿足，從而使廣告在潛移默化中引導(dǎo)消費(fèi)行為，樹(shù)立人們自覺(jué)的合乎人性發(fā)展本質(zhì)狀態(tài)的消費(fèi)觀念，同時(shí)發(fā)揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。

綜上所述，對(duì)于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現(xiàn)，是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。

廣告藝術(shù)審美主體的審美結(jié)構(gòu)

審美主體，是指有著內(nèi)在審美需要、具有審美結(jié)構(gòu)和功能，并與客體結(jié)成一定審美關(guān)系的人。追求功利性是廣告首先要達(dá)到的目的。但是，廣告創(chuàng)作者以審美的感覺(jué)對(duì)廣告表現(xiàn)客體進(jìn)行審美感知、并進(jìn)入到審美創(chuàng)作的過(guò)程中，主體開(kāi)始遨游于精神境界，順隨情感的導(dǎo)向，獲得一種超然物外的審美體驗(yàn)和審美超越，充分享受和表現(xiàn)著生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態(tài)下，廣告創(chuàng)作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時(shí)，移注自己合乎人性自由的情感與觀念，從而達(dá)到與消費(fèi)者即廣告藝術(shù)欣賞審美主體的情感共鳴，使廣告所宣傳的信息和觀念為消費(fèi)者欣然接受，最終達(dá)成其功利性的目的。

廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)

現(xiàn)代美學(xué)認(rèn)為：人類(lèi)審美行為的實(shí)現(xiàn)，也就是審美結(jié)構(gòu)功能的實(shí)現(xiàn)。廣告審美主體的審美結(jié)構(gòu)有如下三個(gè)層次：

生理(本能)層次廣告審美主體的本能活動(dòng)與廣告審美客體的自然屬性構(gòu)成一種刺激—傳導(dǎo)—反應(yīng)的關(guān)系。如果這一過(guò)程在質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)方面適應(yīng)了生命體的和諧運(yùn)動(dòng)與生命力的自由舒展，那么主體所產(chǎn)生的情緒就表現(xiàn)為一種生理上的快適，即；它是廣告審美主體得以進(jìn)入廣告審美狀態(tài)的生理起點(diǎn)。

心理(意識(shí))層次廣告審美活動(dòng)是一種人類(lèi)學(xué)意義上的活動(dòng)，它是一種具有對(duì)象性即指向性的心理意識(shí)活動(dòng)。這種活動(dòng)包含著廣告審美主體對(duì)審美客體進(jìn)行聯(lián)想、想象、移情、體驗(yàn)以及理解等在內(nèi)的心理意識(shí)活動(dòng)。

社會(huì)文化層次廣告審美主體對(duì)審美客體進(jìn)行審美觀照，都是要透過(guò)一定的諸如價(jià)值觀念、倫理道德、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、社會(huì)心理等等文化意識(shí)的“有色透鏡”，才能達(dá)成對(duì)廣告審美客體的審美屬性的現(xiàn)實(shí)把握和深層理解，最終由審美體驗(yàn)進(jìn)入到審美超越的至高境界。

廣告審美主體的審美尺度

由于廣告審美主體的審美活動(dòng)經(jīng)歷了一個(gè)由審美態(tài)度、審美感受到審美體驗(yàn)再到審美超越，從而最終達(dá)成審美愉悅的心理過(guò)程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現(xiàn)出多元化的趨向。如前所述，廣告審美客體的形式美屬性的呈現(xiàn)決定了廣告審美主體審美結(jié)構(gòu)中的生理(本能)層次功能的實(shí)現(xiàn)，而客體的意蘊(yùn)美屬性的呈現(xiàn)則決定了主體審美結(jié)構(gòu)中的心理(意識(shí))層次和社會(huì)文化層次的功能實(shí)現(xiàn)。所以，廣告審美取向，在主體方位也有著形式和意蘊(yùn)的二種尺度：

形式美尺度主要根源于主體的生理心理結(jié)構(gòu)和作為自然生命體的活動(dòng)規(guī)律，如均衡、對(duì)稱、比例、節(jié)奏、韻律等，它體現(xiàn)著主體生命體的自由和諧的活動(dòng)特性。

意蘊(yùn)美尺度根源于主體的社會(huì)文化及心理意識(shí)結(jié)構(gòu)和作為社會(huì)生命體的活動(dòng)規(guī)律，它側(cè)重于美的形式下所蘊(yùn)含的社會(huì)意義，直接和間接地與社會(huì)功利目的、倫理道德、價(jià)值觀念及其他社會(huì)理性觀念相聯(lián)系。

此外，做為廣告審美主體，在其審美取向上還表現(xiàn)出一些獨(dú)特的方位尺度。

首先，廣告審美客體形式要素的個(gè)性強(qiáng)化體現(xiàn)是引起廣告審美主體選擇性注意的關(guān)鍵尺度，標(biāo)新立異是廣告達(dá)成目的(促銷(xiāo)的與審美的)的關(guān)鍵因素。

其次，廣告審美客體的形式因素在講究其合目的合規(guī)律的感性呈現(xiàn)與韻律組合的同時(shí)，還應(yīng)該充分考慮其象征及比喻意味的關(guān)聯(lián)組合，由此超越形式意味的個(gè)別性孤立體現(xiàn)，追求整合的關(guān)聯(lián)意味，以滿足審美主體聯(lián)想、想象以及理解的審美心理活動(dòng)的需要。所謂形式的整合，一方面指廣告審美客體自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指廣告審美客體與外在于客體的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，廣告審美客體自身形式要素中所蘊(yùn)含的情感內(nèi)容的把握，以及外在于客體卻與客體有著某些內(nèi)在聯(lián)系的情感氛圍的刻意塑造，是廣告表現(xiàn)與欣賞過(guò)程中滿足廣告審美主體、經(jīng)由移情的方式、以達(dá)到審美感受與審美體驗(yàn)的審美愉悅的重要手段。情感訴求是當(dāng)代廣告的一個(gè)重要審美取向。情感，實(shí)質(zhì)上是一種審美的價(jià)值評(píng)價(jià)，它自身就具有很強(qiáng)的尺度性意味，客體的審美屬性與主體的審美需要之間結(jié)構(gòu)同構(gòu)與否，必然引起審美主體情感上的不同反應(yīng)。同時(shí)，情感又是審美主體由審美感知向?qū)徝缆?lián)想以至審美超越跨躍的絕對(duì)中介橋梁，沒(méi)有情感的介入。感知所得的表象運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)是沿著邏輯概念的路線前進(jìn)，而無(wú)法進(jìn)入以形象想象為思維特征的審美領(lǐng)域。

最后，廣告審美客體中的文化因素的強(qiáng)調(diào)和有機(jī)加入，是廣告審美主體賴以達(dá)成審美理解和審美超越的重要基礎(chǔ)。文化塑造也是當(dāng)代廣告的一個(gè)重要審美取向。一方面是由于廣告審美主體審美結(jié)構(gòu)中的社會(huì)文化層次功能實(shí)現(xiàn)的需要；另一方面是由于廣告作為一種商業(yè)文化的體現(xiàn)形式，具有了社會(huì)亞文化的本質(zhì)屬性。作為一種商業(yè)文化，廣告中的文化要素是全方位的，但主要集中在價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時(shí)尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的審美文化表現(xiàn)是這一文化取向的重要分支。

綜上所述，廣告表現(xiàn)中的個(gè)性化、象征性、情感訴求及文化塑造(含民族化體現(xiàn))等內(nèi)容是廣告審美取向在主體方位上的必然選擇。

廣告藝術(shù)審美活動(dòng)中審美關(guān)系的價(jià)值特性

審美關(guān)系，是指在人類(lèi)的審美活動(dòng)中，主體的審美需要、審美結(jié)構(gòu)與客體的審美屬性之間結(jié)成的一種“同構(gòu)”關(guān)系。

現(xiàn)代美學(xué)認(rèn)為：審美客體之所以對(duì)主體顯示出它的審美屬性，在于審美主體對(duì)審美客體表現(xiàn)出一種審美需要的價(jià)值關(guān)系。這一價(jià)值關(guān)系反映在人類(lèi)的意識(shí)里，便表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是審美主體對(duì)自身的一種自我價(jià)值取向和設(shè)定，如對(duì)高尚情操的追求、對(duì)崇高理想的信仰和對(duì)完善人格的向往等；一是審美主體在其自我價(jià)值取向的指導(dǎo)下，對(duì)審美客體的一種價(jià)值選擇和評(píng)價(jià)，包括審美感知、想象、判斷及審美理想和審美超越等，審美關(guān)系的價(jià)值特性就反映在價(jià)值特征的屬性與滿足價(jià)值，即取向之間的“同構(gòu)”意義。

馬克思在分析人類(lèi)勞動(dòng)時(shí)曾經(jīng)指出：“只有當(dāng)物以合乎人的本性的方式跟人發(fā)生關(guān)系時(shí)，我們才能在實(shí)踐上以合乎人的本性的態(tài)度對(duì)待物。”審美，作為一種價(jià)值態(tài)度，它必須是以合乎人的本性作為它的價(jià)值尺度和取向。審美的尺度或取向，從本質(zhì)上說(shuō)，就是人性的尺度或取向。而所謂人性，就其本質(zhì)的意義來(lái)說(shuō)，就是生命自由的特征。“一個(gè)種的全部特性，孫的類(lèi)特性就在于生命活動(dòng)的性質(zhì)，而人的類(lèi)特性恰恰就是自由的自覺(jué)的活動(dòng)。”所以，審美取向的終極目標(biāo)，就是人類(lèi)最高價(jià)值即自由生命的實(shí)現(xiàn)，也就是廣告審美取向的本體意義。

參考文獻(xiàn)：

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3.席勒.美育書(shū)簡(jiǎn).中國(guó)文聯(lián)出版社,1984

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境；精神需求；懷舊文化產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)決策

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448 （2016） 03-0072-10

Abstract： Cultural products with nostalgia as the theme are very suitable for promotion and dissemination in the virtual network environment， therefore， nostalgia cultural consumption evoked by the network environment is one of the practical issues of enterprise marketing management. In this paper， A model of purchasing decision analysis on the product of nostalgia culture is established， and empirical research is given to prove that there are three factors， product attributes， online reputation and online advertising， have a positive impact on the purchase decision of the nostalgic cultural products with nostalgia intensity as the intermediary.

Keywords： the virtual network environment， spiritual needs， nostalgic cultural products， purchasing decision.

一、問(wèn)題的提出與研究現(xiàn)狀

（一） 問(wèn)題的提出

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)向精神消費(fèi)、快樂(lè)消費(fèi)發(fā)展，文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力大量增加，文化市場(chǎng)空前活躍。在諸多的文化產(chǎn)品中，以懷舊為題材和內(nèi)容的產(chǎn)品對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)消費(fèi)者而言格外受到青睞，研究懷舊文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要的學(xué)術(shù)與應(yīng)用價(jià)值。

文化產(chǎn)品、復(fù)古消費(fèi)、懷舊情感等要素在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間上大量存在，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行懷舊文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、傳播、推廣和購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了積極影響。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的推動(dòng)下出現(xiàn)了懷舊復(fù)古的熱潮，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人們懷舊的情感得到更加廣泛的擴(kuò)散和實(shí)現(xiàn)，懷舊電影、懷舊商品、懷舊服務(wù)等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得到快速的推廣。例如，70后飯吧這樣以懷舊為主題的餐廳開(kāi)始出現(xiàn)，“家的味道”的沙茶醬廣告也應(yīng)運(yùn)而生，《那些年我們一起追的女孩》《中國(guó)合伙人》這樣懷舊的電影也不斷上映，并受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。

（二） 相關(guān)理論綜述

懷舊的英文單詞為“Nostalgia”，源于兩個(gè)希臘語(yǔ)的詞根 nostos（回家、返鄉(xiāng)）和 algia（痛苦的狀態(tài)）組成，從字面上理解為鄉(xiāng)愁；懷舊之情；思鄉(xiāng)病（張義，2012）。在新華字典中，對(duì)懷舊的解釋是是緬懷過(guò)去，指懷念往事或故人。

1989 年，Holbrook 和 Schindler 第一次把懷舊引入到消費(fèi)者行為領(lǐng)域，很快引起了西方學(xué)者的關(guān)注，于是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)在 20 世紀(jì) 90 年代對(duì)這一主題也進(jìn)行了大量研究。目前使用比較多的是 Holbrook 和 Schindler （1991）對(duì)懷舊情感的定義，即“懷舊是一種對(duì)事物（人、地或物）的偏好（喜歡、積極的態(tài)度或美好的情感），這些事物常見(jiàn)于人們較為年輕的時(shí)期（成年早期、青春期、兒童時(shí)代甚至是出生以前）”。

關(guān)于懷舊的產(chǎn)生機(jī)制， 普遍認(rèn)為它是心理反應(yīng)和情感投資的綜合體（Abbas， 1997； Schindler和Holbrook， 2003）。懷舊代表了一種暫時(shí)性的記憶重現(xiàn)， 或是逃避現(xiàn)代社會(huì)的一種解脫（Goulding， 2001）。一方面， 基于消費(fèi)者自身的年齡、性別、職業(yè)等自身因素以及具體的產(chǎn)品特性， 在生理機(jī)制的作用下和環(huán)境因素的共同影響下， 通過(guò)某一時(shí)期的強(qiáng)烈情感消費(fèi)經(jīng)歷， 產(chǎn)生懷舊偏好（Schindler和Holbrook， 2003）；另一方面，懷舊是一種積極的情感投資（Abbas， 1997）， 它允許人們?cè)诿鎸?duì)生命里不連續(xù)的角色轉(zhuǎn)換時(shí)用以維持對(duì)身份的認(rèn)同（Davis， 1979）。

懷舊強(qiáng)度是指由外界刺激時(shí)所喚起的個(gè)體對(duì)懷舊對(duì)象（ 如過(guò)去的人、事、物） 的懷念程度（張義，2010）。懷舊強(qiáng)度是一種刻度消費(fèi)者個(gè)體的懷舊特征， 它與消費(fèi)者的經(jīng)歷、職業(yè)、學(xué)歷等有一定的關(guān)系，可衡量懷舊情感傾向大小，它能夠?qū)οM(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知乃至行為產(chǎn)生一定的影響。Ho-lak 和 Reisenwitz 在懷舊廣告效應(yīng)研究中采用懷舊強(qiáng)度指標(biāo)研究對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用效用。

懷舊文化產(chǎn)品是一個(gè)很寬泛的概念，有學(xué)者認(rèn)為文化產(chǎn)品是指由文化人及文化行業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的含有文化性，藝術(shù)性或文化含量高的文化載體和服務(wù)。一些學(xué)者認(rèn)為文化產(chǎn)品是物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。精神文化產(chǎn)品是非物質(zhì)性的，例如，音樂(lè)會(huì)、舞蹈表演、樂(lè)器演奏等；而物質(zhì)文化產(chǎn)品具有一定的物質(zhì)形態(tài)，例如，書(shū)籍、雕塑、繪畫(huà)、建筑藝術(shù)品、廣播影視音像制品等（鄧晶晶，2014）。而對(duì)于懷舊文化產(chǎn)品是基于懷舊這一概念下產(chǎn)生的，即是文化產(chǎn)品中加入懷舊的元素，例如在繪畫(huà)中加入16世紀(jì)的繪畫(huà)討巧；在電影中加入回憶性懷舊情節(jié)等等，像《中國(guó)合伙人》、《致青春》這類(lèi)電影都屬于懷舊系列電影。

企業(yè)對(duì)于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策也有舉足輕重的影響，首先是企業(yè)本身的品牌和行業(yè)地位及產(chǎn)品性能方面對(duì)消費(fèi)者有著重要影響，其次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝以及產(chǎn)品推廣上也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有著巨大的影響，郭昕（2014）在產(chǎn)品屬性與廣告語(yǔ)句對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性和廣告語(yǔ)句對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。Darrel D.Muehling（2013）在不同的廣告誘導(dǎo)下個(gè)人懷舊比歷史懷舊影響更顯著，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)烈。

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，社會(huì)對(duì)個(gè)人的影響不僅僅是電視、報(bào)紙媒介，也有互聯(lián)網(wǎng)傳播，以及參照群體的人際溝通等方面。另外，文化環(huán)境及政治環(huán)境也是社會(huì)因素。李慧（2008）在負(fù)面口碑對(duì)酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究中，通過(guò)用訪談的方式以及問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析證明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息強(qiáng)度越高，網(wǎng)上傳播的負(fù)面口碑信息對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響就越大。

產(chǎn)品是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的又一因素，在消費(fèi)者行為模式的最后一個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)做出關(guān)于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、品牌、價(jià)格等決策，這些都屬于產(chǎn)品屬性的一個(gè)選擇。品牌屬性即能夠突出產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，它在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)中起著隱性的作用，消費(fèi)者依據(jù)品牌、價(jià)格等可以判斷產(chǎn)品或服務(wù)如何以及怎樣能滿足消費(fèi)者的需求并且能夠衡量產(chǎn)品服務(wù)所具有的特性，因此產(chǎn)品屬性也是一個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。不同的產(chǎn)品屬性是不一樣的，例如，文化產(chǎn)品由于其無(wú)形性和形式多樣性（音樂(lè)、影視、文學(xué)作品、畫(huà)冊(cè)、音樂(lè)會(huì)、話劇等），所以文化產(chǎn)品的屬性與其他商品和屬性略有不同，這里筆者主要考慮文化產(chǎn)品的題材如愛(ài)情、親情、自然、時(shí)代；文化產(chǎn)品的內(nèi)容如勵(lì)志、抒情、故事；文化產(chǎn)品的形式如影片、書(shū)籍、畫(huà)冊(cè)。

二、模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)

（一） 模型構(gòu)建的基礎(chǔ)

懷舊心理及懷舊消費(fèi)行為的研究起始于20世紀(jì)80年代中期，至今消費(fèi)者懷舊的文獻(xiàn)可大致分為三類(lèi)：一是消費(fèi)者懷舊概念的研究，包括 界定消費(fèi)者懷舊及其分類(lèi)和度量方法；二是消費(fèi)者懷舊的誘因的研究，即懷舊心理形成機(jī)制等；三是懷舊消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為及其影響因素的研究（張瑩，2011）。

圖1為懷舊消費(fèi)行為模型（卓素燕，2011）。該通過(guò)結(jié)合FrankKardes的消費(fèi)者行為理論模型， 構(gòu)建了懷舊消費(fèi)行為形成路徑， 把懷舊消費(fèi)行為分解為從懷舊情感反應(yīng)到懷舊認(rèn)知反應(yīng)， 再到懷舊行為反應(yīng)的三個(gè)階段， 分析了懷舊消費(fèi)形成機(jī)理。

圖2為懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策模型（張義（2012），其消費(fèi)決策主要包括產(chǎn)生、轉(zhuǎn)化兩個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的懷舊情感從縱向視角來(lái)看可分為兩個(gè)層次： 懷舊傾向與懷舊強(qiáng)度，其對(duì)應(yīng)兩大產(chǎn)生機(jī)制： 內(nèi)化機(jī)制與喚起機(jī)制。懷舊情感通過(guò)品牌信任、品牌依戀和品牌承諾的中介，從而轉(zhuǎn)化懷舊購(gòu)買(mǎi)。這種懷舊情感的產(chǎn)生-轉(zhuǎn)化模型可以為企業(yè)開(kāi)展懷舊營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路。

（二） 理論模型與研究假設(shè)

根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，本文假設(shè)懷舊文化產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑和企業(yè)線上廣告對(duì)消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度產(chǎn)生重要的影響。并將懷舊強(qiáng)度作為懷舊元素和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量。由此，構(gòu)建了如下的理論模型（見(jiàn)圖3）。在模型中，將懷舊文化產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑和企業(yè)線上廣告對(duì)懷舊強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，將懷舊強(qiáng)度作為中介變量所發(fā)揮的作用，以此作為變量間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證的理論框架。

根據(jù)上述理論模型，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，以懷舊文化產(chǎn)品為對(duì)象，分別就產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑、線下廣告等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響等提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1：懷舊文化產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；

假設(shè)3：企業(yè)廣告對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；

假設(shè)4：懷舊文化產(chǎn)品屬性通過(guò)懷舊強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；

假設(shè)5：企業(yè)廣告對(duì)懷舊文化產(chǎn)品通過(guò)懷舊強(qiáng)度購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；

假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)懷舊文化產(chǎn)品通過(guò)懷舊強(qiáng)度購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響。

（三） 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

調(diào)查問(wèn)卷分為兩部分：一部分為背景資料，即簡(jiǎn)單的性別、年齡、學(xué)歷等簡(jiǎn)單的信息收集；第二部分是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、懷舊強(qiáng)度對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響的李克特量表設(shè)計(jì)。

調(diào)查對(duì)象涵蓋18～60歲的人群，對(duì)年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷無(wú)特殊要求。問(wèn)卷發(fā)放采用發(fā)放紙質(zhì)版和電子版問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷星、發(fā)送郵件等調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)研，共獲得有效問(wèn)卷112份。利用SPSS19.0軟件對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、量表信度分析、量表效度分析、相關(guān)分析和回歸分析對(duì)懷舊文化產(chǎn)品品牌屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告的中介檢驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行檢驗(yàn)。

（四） 可靠性分析

本文用Cronbach’s Alpha系數(shù)對(duì)量表對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度的檢驗(yàn)，通過(guò)可靠性分析討論量表的有效性，題項(xiàng)內(nèi)部一致性系數(shù)其數(shù)值等于0.938，則懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素量表15題的內(nèi)部一致性極佳。“修正的項(xiàng)目總相關(guān)”列表示該題與其余14題題項(xiàng)加總后的積差相關(guān)，15項(xiàng)的值全大于0.5，均呈現(xiàn)中、高度關(guān)系，則這15題所測(cè)量的同質(zhì)性頗高。“項(xiàng)目刪除時(shí)的Cronbach’s Alpha值”表示的是該題項(xiàng)刪除以后，整個(gè)量表的α系數(shù)改變情形，Cronbach’s α系數(shù)與庫(kù)李信度皆屬于內(nèi)部一致性系數(shù)，此量表中每題項(xiàng)的項(xiàng)目刪除時(shí)的Cronbach’s Alpha值均大于0.930，因而所測(cè)量的行為特質(zhì)很接近，因此信度很高。可靠性檢驗(yàn)詳細(xì)結(jié)果如表1所示。

三、數(shù)據(jù)分析與實(shí)證研究

（一） 描述性統(tǒng)計(jì)分析

1. 社交平臺(tái)使用情況分析

由問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析可得，消費(fèi)者最常用的社交軟件是微信朋友圈（88.9%），其次是微博（66.7%）和QQ空間（41.4%）。這與筆者預(yù)測(cè)一致，當(dāng)下中國(guó)最常用的社交平臺(tái)是微信、微博和QQ。因此 ，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在自媒體上的線上廣告在此三個(gè)平臺(tái)投放最為有效（見(jiàn)表2）。

2. 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品分析

由問(wèn)卷的調(diào)研結(jié)果表3可以看出，消費(fèi)者對(duì)于懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是不高的，相對(duì)較高的是懷舊食品（34.0%）、懷舊音樂(lè)（29.0%）、懷舊電影（29.0%），其次是懷舊文化作品（26.0%）。根據(jù)以往國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP為1000～3000美元時(shí)人們會(huì)開(kāi)始注重對(duì)文化商品的消費(fèi)。

（二） 數(shù)據(jù)分析

1. 相關(guān)性分析

相關(guān)性關(guān)系是相對(duì)于函數(shù)關(guān)系而言，表示兩類(lèi)事物在發(fā)展和變化時(shí)，其變化的方向和大小存在著一定的關(guān)系，但是不能確定其為因果關(guān)系。相關(guān)性分析主要是研究變量之間緊密程度的一種統(tǒng)計(jì)方法，相關(guān)系數(shù)是描述這種線性關(guān)系方向和程度的統(tǒng)計(jì)量，通常都是用系統(tǒng)默認(rèn)的 Pearson 系數(shù)。衡量標(biāo)準(zhǔn)為：R

（a） 懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素三要素之間的相關(guān)關(guān)系分析

由表4可見(jiàn)，三個(gè)維度彼此相關(guān)性均小于0. 2，也就是說(shuō)三個(gè)維度之間是不相關(guān)，不能被互相替代或解釋的，因此，適合用于進(jìn)行回歸分析。

（b）懷舊強(qiáng)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)分析

根據(jù)表5 的分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿在 0.01的水平上顯著相關(guān)并且是顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為 0.643，由此可以初步驗(yàn)證假設(shè) H3a。

（c） 影響購(gòu)買(mǎi)決策三因素與懷舊強(qiáng)度及購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性分析

從表6可以看出，在0.01的水平上，購(gòu)買(mǎi)決策的三個(gè)影響因素與懷舊強(qiáng)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿存在明顯不同程度的正向相關(guān)性。其中，與懷舊強(qiáng)度存在相關(guān)性從弱到強(qiáng)分別是產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑，而且相關(guān)性系數(shù)大于0.5，初步證明了假設(shè) Hla、Hlb、Hlc的存在。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿而言，產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑也都在0.01的置信區(qū)間內(nèi)，且都與購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向的相關(guān)性，其R值均大于0.5。可見(jiàn)，產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在明顯的正向相關(guān)性，也初步驗(yàn)證了假設(shè) H2a、H2b、H2c的存在。

2. 回歸分析

回歸分析是在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步地解釋各要素之間是否存在因果關(guān)系。本文的研究采用的回歸方法是 FOWARD 逐步回歸法。

（a） 懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素與懷舊強(qiáng)度的回歸分析

由表7可見(jiàn)，Sig.f

由以上的方程式可知，懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的偏回歸系數(shù)存在明顯不相同，也就是說(shuō)這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的懷舊傾向存在不同程度的影響和貢獻(xiàn)，另外，各影響因素變量檢驗(yàn)中的F的統(tǒng)計(jì)值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個(gè)影響因素存在顯著性的回歸關(guān)系，再次驗(yàn)證了假設(shè)中的Hla、Hlb和Hlc。

（b）影響因素與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

由表8可見(jiàn)，Sig.f

由以上的方程式可知，懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的偏回歸系數(shù)存在明顯不相同，也就是說(shuō)這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在不同程度的影響和貢獻(xiàn)，另外，各影響因素變量檢驗(yàn)中的F的統(tǒng)計(jì)值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個(gè)影響因素存在顯著性的回歸關(guān)系，再次驗(yàn)證了假設(shè)中的H2a、H2b和H2c。

（c） 懷舊強(qiáng)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

由表9可見(jiàn)，Sig.f

3. 懷舊強(qiáng)度的中介效應(yīng)分析

根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)程序，我們將依次檢驗(yàn)懷舊強(qiáng)度在產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告與購(gòu)買(mǎi)意愿的中介效應(yīng)。

（a） 懷舊強(qiáng)度在購(gòu)買(mǎi)意愿與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的中介效應(yīng)分析

由表10的結(jié)果可知，各相關(guān)系數(shù)a1、b1、c1、d1的顯著性水平檢驗(yàn)的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0908 （A1-D1）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為47.71%（B1*C1/A1）中介效應(yīng)提高了調(diào)整后變異的28.93%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見(jiàn)懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在此次檢驗(yàn)中發(fā)揮了中介效應(yīng)，可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑不僅可以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，也可以通過(guò)懷舊強(qiáng)度，間接的作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。

中介效應(yīng)示意圖如圖4所示。

（b） 懷舊強(qiáng)度在購(gòu)買(mǎi)意愿與懷舊色彩之間的中介效應(yīng)分析

由表11的結(jié)果可知，各相關(guān)系數(shù)a2、b2、c2、d2的顯著性水平檢驗(yàn)的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0847 （A1-D1）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為42.39%（B1*C1/A1）中介效應(yīng)提高了調(diào)整后變異的27.67%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見(jiàn)懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在此次檢驗(yàn)中發(fā)揮了中介效應(yīng)，可見(jiàn)，企業(yè)廣告不僅可以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，也可以通過(guò)懷舊強(qiáng)度，間接的作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。

中介效應(yīng)示意圖如圖5所示。

（c） 懷舊強(qiáng)度在購(gòu)買(mǎi)意愿與產(chǎn)品屬性之間的中介效應(yīng)分析

由表12的結(jié)果可知，各相關(guān)系數(shù)a3、b3、c3、d3的顯著性水平檢驗(yàn)的P值均.〈0.05，間接作用Effect為0.0882（A1-D1）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為38。57%（B1*C1/A1）中介效應(yīng)提高了調(diào)整后變異的27.69%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見(jiàn)懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在此次檢驗(yàn)中發(fā)揮了中介效應(yīng)，可見(jiàn)，產(chǎn)品屬性不僅可以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，也可以通過(guò)懷舊強(qiáng)度，間接的作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。

中介效應(yīng)示意圖如圖6所示。

四、研究結(jié)論及展望

（一） 研究結(jié)論

本文的主要是圍繞懷舊文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者懷舊強(qiáng)度的影響，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響等問(wèn)題進(jìn)行研究，從而尋找出影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響路徑，以及消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度，為懷舊文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理提供理論依據(jù)。通過(guò)實(shí)證研究得出以下結(jié)論：

1. 消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)決策受個(gè)體特征的影響。本文在研究中，樣本數(shù)據(jù)收集了關(guān)于被訪者的年齡、受教育程度、性別、月收入等個(gè)體特征的信息，并對(duì)此數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)某些個(gè)體特征對(duì)于其懷舊強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)決策有一定的影響。

2. 消費(fèi)者受懷舊文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告的影響存在偏好差異。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響最大，其次是產(chǎn)品屬性和企業(yè)廣告。由于此問(wèn)卷是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的，加之大家對(duì)于口碑的信任度更高一點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的影響程度更顯著。

3. 網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告與懷舊強(qiáng)度、購(gòu)買(mǎi)意愿成正向顯著相關(guān)。 通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性存在著顯著的正向相關(guān)關(guān)系。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度影響程度最大，其次為產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品屬性和企業(yè)廣告對(duì)懷舊強(qiáng)度的影響程度較低。總體而言，網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性與懷舊強(qiáng)度存在正向顯著相關(guān)。

4. 懷舊強(qiáng)度在網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性和購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有顯著中介效應(yīng)。懷舊強(qiáng)度在網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性和購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有顯著的中介效應(yīng)。本文通過(guò)中介效應(yīng) Sobel 檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在購(gòu)買(mǎi)意愿和三個(gè)影響因素之間的中介效應(yīng)都達(dá)到 35%以上。而且中介效應(yīng)對(duì)方差變異值的解釋程度也達(dá)到 35%左右，使回歸方程的擬合度更高。因此，懷舊文化產(chǎn)品可以利用網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告，通過(guò)喚起消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度，從而影響消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。

（二） 研究展望

此外本文的研究對(duì)象選擇的是文化產(chǎn)品，對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于不斷發(fā)展中，大家對(duì)于文化產(chǎn)品的定義并不是特別熟悉，文化產(chǎn)品在一般消費(fèi)者的生活當(dāng)中影響并不大， 消費(fèi)也不是特別頻繁，所以他們對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)注沒(méi)有太多的投入。文化產(chǎn)品不像一些耐用消費(fèi)品，如空調(diào)、冰箱、汽車(chē)等產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的生活影響很大，需要消費(fèi)者有較多的情感和金錢(qián)投入，其調(diào)查的結(jié)果也就更具有代表性，但選擇這樣的產(chǎn)品會(huì)對(duì)參與訪問(wèn)調(diào)查的被訪者要求較高，符合這樣條件的樣本范圍比較窄，由于時(shí)間和精力的限制，這也是一個(gè)難以達(dá)到的要求。所以，文化產(chǎn)品的選擇也是本研究的局限之一。

根據(jù)對(duì)前人文獻(xiàn)的查閱和本研究的結(jié)論，對(duì)于經(jīng)濟(jì)正在不斷發(fā)展其文化實(shí)力也不斷增強(qiáng)的中國(guó)，可以看出懷舊文化產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有潛力的，其文化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)也是很有潛力的，通過(guò)本文的研究也得出在產(chǎn)品屬性、企業(yè)的廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑上有較大的影響。對(duì)于未來(lái)的關(guān)于懷舊營(yíng)銷(xiāo)的研究中，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的研究可以再更加深入，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的測(cè)評(píng)，可以利用實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)收集。

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篇4

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；色彩；應(yīng)用心理

廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)就是使消費(fèi)者關(guān)注某一產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，廣告設(shè)計(jì)需要注重廣告給人的第一印象。要設(shè)計(jì)一則吸引消費(fèi)者注意力的廣告，設(shè)計(jì)師需要投入大量心血。另外，廣告是綜合藝術(shù)的集成體，集創(chuàng)意、靈感以及思維方式等為一體。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師需要充分應(yīng)用廣告色彩，并考慮到人們的色彩心理，從而加強(qiáng)廣告的視覺(jué)效果，發(fā)揮廣告的最大作用。

一、色彩與應(yīng)用心理之間的聯(lián)系

1.色彩對(duì)比

色彩運(yùn)用恰當(dāng)，將會(huì)產(chǎn)生較大的視覺(jué)沖擊力。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，若選擇的色彩恰當(dāng)，有利于提升廣告的效果。另外，對(duì)色彩進(jìn)行對(duì)比設(shè)計(jì)，可以增強(qiáng)畫(huà)面的飽和度，從而提升廣告的影響力。如，若在廣告畫(huà)面中添加紅、黃、橙等暖色調(diào)的顏色，將會(huì)使畫(huà)面更加溫暖，使人們易于接受；若增加紫、灰等冷色系顏色，就會(huì)使廣告畫(huà)面的對(duì)比度得到提升，進(jìn)而給人一種舒適的感覺(jué)。在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，若在畫(huà)面中過(guò)多使用相同色系的顏色，會(huì)使整個(gè)畫(huà)面較為單調(diào)，導(dǎo)致廣告效果不佳。

2.鮮明色彩

一般來(lái)說(shuō)，鮮明的色彩代表正能量、有朝氣。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用鮮明的色彩，更能夠吸引年輕人的眼球。設(shè)計(jì)的廣告類(lèi)型不同，所選用的顏色也不同。如，綠色是環(huán)保、生命的象征，因此可以將其運(yùn)用到環(huán)保廣告設(shè)計(jì)中。又如，紅色是熱情、活力的代表色，因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)加入紅色，可以提升廣告的活力，且由于紅色較為鮮亮，也會(huì)增強(qiáng)廣告的視覺(jué)效果。3.善于使用冷色調(diào)由于冷色調(diào)代表科技感，因此在一些電子產(chǎn)品的廣告上，大多使用的是冷色調(diào)。在這種類(lèi)型的廣告中使用冷色調(diào)，也可以使產(chǎn)品顯得更為高貴。另外，冷色調(diào)也可用于餐具等廚衛(wèi)用品的廣告中。將冷色調(diào)運(yùn)用到廚衛(wèi)用品廣告中，可以給人一種清爽的感覺(jué)。

二、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用

1.和產(chǎn)品屬性相符合

一般來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于顏色存在一些共同的認(rèn)識(shí)。如，在悲傷的場(chǎng)合中，紅色一般是不能出現(xiàn)的。可以說(shuō)，每件產(chǎn)品都有其約定俗成的屬性顏色。這樣就要求設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，需要積極了解產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性，從而保證在充分了解產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上發(fā)揮產(chǎn)品的個(gè)性價(jià)值。另外，由于產(chǎn)品種類(lèi)不同，所需要體現(xiàn)的重點(diǎn)也存在差異。因此在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，其產(chǎn)品屬性的表達(dá)依賴廣告顏色的表現(xiàn)，產(chǎn)品屬性也為廣告設(shè)計(jì)提供了一定的思路。

2.和地域特色相一致

在顏色的使用上，不同地域往往差異較大，地域文化背景的差異導(dǎo)致人們對(duì)于顏色的選擇存在差異。如，在我國(guó)，紅色代表喜慶，黃色是高貴、權(quán)力的象征。而在很多西方國(guó)家，婚禮時(shí)大多選擇白色作為主色，從而體現(xiàn)婚姻的純潔性。從中可以看出，地域的不同導(dǎo)致人們對(duì)于顏色屬性的認(rèn)知也不同。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，需要詳細(xì)了解地域文化，根據(jù)地域差異選擇色彩。這樣有助于消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生親近感。

3.和顏色配置相和諧

在進(jìn)行顏色配置時(shí)，設(shè)計(jì)師需要考慮到各種顏色配置到一起的平衡性，否則會(huì)導(dǎo)致畫(huà)面看起來(lái)較為突兀。在進(jìn)行顏色配置時(shí)，需要充分掌握各種顏色的對(duì)比度、飽和度。只有這樣，才能保證廣告畫(huà)面和諧、統(tǒng)一，進(jìn)而提升廣告效果。部分設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告顏色設(shè)置時(shí)，為了彰顯自身的個(gè)性，往往會(huì)選擇較為大膽的顏色。這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告畫(huà)面雖然具有一定的欣賞價(jià)值，但是往往忽視了廣告設(shè)計(jì)的初衷。因此，在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要遵循色彩配置的原則，在進(jìn)行顏色配置時(shí)需要充分考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格與功能，進(jìn)而給人一種和諧的畫(huà)面感。

三、結(jié)語(yǔ)

在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師必須充分考慮色彩應(yīng)用的原則。只有這樣，才能使廣告效果得到充分發(fā)揮。現(xiàn)今社會(huì)，人們的審美觀不斷發(fā)生變化，廣告設(shè)計(jì)的難度也較大，因此，設(shè)計(jì)師需要充分掌握色彩配置的相關(guān)技巧，并積極進(jìn)行創(chuàng)新，從而適應(yīng)現(xiàn)代人的審美需求。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)時(shí)，需要充分尊重地域文化差異，根據(jù)地域的不同特點(diǎn)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。只有這樣，設(shè)計(jì)師才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的廣告，獲得更好的宣傳效果。

作者:陳媛 單位:廣東省輕工業(yè)高級(jí)技工學(xué)校

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[2]蔚小燕.試論廣告設(shè)計(jì)的色彩搭配.山西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（4）.

篇5

（一）色彩對(duì)比的視覺(jué)處理色彩是非常具有沖擊力的的，因此色彩的選擇對(duì)廣告的效果起到了一定的影響，并且對(duì)比方式的色彩設(shè)計(jì)可以提高畫(huà)面的飽和度，從而提高人們的觀看興趣。例如：畫(huà)面中出現(xiàn)紅、橙、黃等暖色調(diào)會(huì)顯得換面充滿正能量，如果加入藍(lán)、紫灰等冷色調(diào)就可以增加畫(huà)面的對(duì)比度，從而使得畫(huà)面保持色調(diào)平衡給人舒適的感覺(jué)。此外黑白色調(diào)的反差給以給人較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，便于加強(qiáng)記憶和畫(huà)面感，同時(shí)還可以給人一種高貴、可靠的感覺(jué)，使人不由自主的把視線投入到廣告畫(huà)面中。如果一味的使用相同色調(diào)會(huì)顯得畫(huà)面過(guò)于單調(diào)且失去平衡感，從而缺失較強(qiáng)的渲染力。

（二）運(yùn)用鮮明色彩鮮明色彩是朝氣、陽(yáng)光的象征，所以鮮明的色彩適用于年輕群體，因此在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用鮮明色彩可以吸引年輕人的注意。例如：綠色是生命、環(huán)保、健康的體現(xiàn)，所以在進(jìn)行環(huán)保廣告設(shè)計(jì)時(shí)可以選擇綠色系，便于提高廣告的宣傳力度。紅色是激情、活力的象征，所以在廣告設(shè)計(jì)中加入紅元素，可以彰顯廣告的活力好熱情，且紅色是比較顯眼的顏色，所以可以有效地增加視覺(jué)敏感度。總體來(lái)說(shuō)，鮮明的顏色可以使人心情積極向上，從而更好地接受廣告的信息傳遞，便于提高廣告的使用價(jià)值。

（三）運(yùn)用華貴色調(diào)和冷色調(diào)色調(diào)的華貴可以提高產(chǎn)品的檔次，所以一般商家都喜歡應(yīng)用華貴色調(diào)襯托商品的品質(zhì)。一般情況下，華貴色調(diào)偏冷色調(diào)居多，例如：深灰、典雅黑通常被用在電子產(chǎn)品廣告上，有利于凸顯產(chǎn)品的高貴感。以及暖色系中的原木色，通常用于高檔家具廣告中，體現(xiàn)原生態(tài)感覺(jué)，從而給人大氣古樸的感覺(jué)。此外冷色調(diào)還常被應(yīng)用到餐具廣告中，個(gè)人一種穩(wěn)定、清爽的感覺(jué)，從而該消費(fèi)者安全健康的印象。

二、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）符合產(chǎn)品的屬性產(chǎn)品屬性是一種約定俗成的規(guī)定，一般情況下每個(gè)人心中對(duì)顏色都有基本的認(rèn)識(shí)，例如：紅色不能出現(xiàn)在悲觀場(chǎng)合等常見(jiàn)習(xí)慣，導(dǎo)致每種產(chǎn)品都有自己的顏色屬性。所以在廣告設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)師要充分的了解產(chǎn)品的屬性，才能提高產(chǎn)品的特有價(jià)值。并且不同產(chǎn)品所要體現(xiàn)的重點(diǎn)是不同的，例如：哇哈哈純凈水的廣告定位是“我的眼里只有了你”，所以必須要使用純潔的顏色，才能體現(xiàn)水質(zhì)的純凈。而農(nóng)夫山泉的定位是“自然、原生態(tài)”，所以在廣告顏色選擇上就可以使用綠色體現(xiàn)健康和生命力。因此廣告產(chǎn)品的屬性對(duì)顏色的依賴性較強(qiáng)，所以產(chǎn)品的屬性為設(shè)計(jì)時(shí)很好地提供給了設(shè)計(jì)方向。

（二）符合地域配色習(xí)慣地域差異在色彩中的體現(xiàn)比較明顯，因?yàn)椴煌赜虻奈幕尘安煌詫?duì)顏色的選擇習(xí)慣不同。例如：中國(guó)人將紅色作為喜慶的標(biāo)志、以黃色為權(quán)貴的象征，而西方國(guó)家結(jié)婚時(shí)一般穿白色禮服，體現(xiàn)純潔，所以不同地域?qū)︻伾睦斫獠煌Ｇ沂墉h(huán)境、、風(fēng)俗習(xí)慣的影響造成不同地域的人們對(duì)顏色的選擇存在較大的差異，因此設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)必須要詳細(xì)的掌握地域特征，才能提高消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度。且由于廣告是作為大眾傳播出現(xiàn)的，因此在顏色選擇上必須要尊重消費(fèi)者的文化風(fēng)俗，才能提高廣告的親和力。因此設(shè)計(jì)師要綜合的考慮地域因素對(duì)色彩的影響，并尊重地區(qū)的文化特征，才能收到消費(fèi)者的歡迎和喜愛(ài)。

（三）符合色彩配置的和諧統(tǒng)一和諧統(tǒng)一的顏色何以給人平衡感，否則會(huì)想的畫(huà)面很突兀。因此在顏色搭配時(shí)需要掌握顏色的對(duì)比度和飽和度，并保證畫(huà)面和諧統(tǒng)一，才能提高廣告的整體效果。由于設(shè)計(jì)師大多都有自己的個(gè)性特征，所以在顏色選擇上往往大膽、夸張，雖然極具藝術(shù)欣賞價(jià)值，卻缺脫離了廣告的目的。因此廣告設(shè)計(jì)必須要遵循色調(diào)原則，才能起到意外收獲，所以，必須要結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和使用功能，正確的選擇顏色，例如：食物廣告可以使用暖色調(diào)，便于提高食物的新鮮感，從而有效地提高食欲。如果食物廣告使用冷色調(diào)，會(huì)給人一種變質(zhì)的感覺(jué)，不僅不符合食物的原始特征，還會(huì)使得畫(huà)面缺乏真實(shí)感，從而無(wú)法給人和諧統(tǒng)一的畫(huà)面效果。

三、總結(jié)