廣告媒介案例精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告媒介案例，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

［關(guān)鍵詞］廣告；定調(diào)媒介；意圖定點(diǎn)；商品

［中圖分類(lèi)號(hào)］J524.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-3115（2012）14-0010-04

一、不理解定調(diào)媒介，便無(wú)法理解廣告

定調(diào)媒介是趙毅衡在討論“多媒介[1]文本聯(lián)合解碼”時(shí)提出的概念。“多媒介符號(hào)文本，在信息接收者頭腦中要做最后的拼合。此時(shí)，各種媒介表意不一定對(duì)應(yīng)，接收者不得不對(duì)各媒介傳送的意義分別進(jìn)行解釋?zhuān)缓缶C合起來(lái)。”[2]因?yàn)槠春弦饬x的需要，所以“在多媒介文本中，經(jīng)常有一個(gè)媒介是在意義上定調(diào)，否則當(dāng)媒介信息之間發(fā)生沖突，解釋者就會(huì)失去綜合解讀的憑據(jù)”。[3]在多媒介文本聯(lián)合解碼中，在意義上定調(diào)，充當(dāng)受眾進(jìn)行綜合解讀的憑據(jù)的媒介就是定調(diào)媒介。

定調(diào)媒介對(duì)廣告尤為重要。一方面，廣告篇幅短小，可供表意的空間小，但為了吸引注意，廣告必須追求標(biāo)新立異，因此需要充分依靠媒介間的合作表意，有意制造模糊，甚至沖突以制造懸念，提高受眾的閱讀興趣。另一方面，過(guò)分依賴(lài)多媒介創(chuàng)意，必然導(dǎo)致媒介之間表意不對(duì)應(yīng)，增加了文本的解讀難度，容易造成誤解。而廣告服務(wù)銷(xiāo)售這一實(shí)用目標(biāo)要求其表意準(zhǔn)確有效，因此，必須依靠定調(diào)媒介來(lái)定調(diào)，以提高文本的精確性。廣告比任何文本都更依賴(lài)多媒介聯(lián)合表意及定調(diào)媒介定調(diào)。為此，討論清楚定調(diào)媒介，對(duì)廣告解讀有根本性的意義。

二、現(xiàn)有定調(diào)媒介理論無(wú)法解決廣告問(wèn)題

定調(diào)媒介問(wèn)題是多媒介論題的一部分。學(xué)界有關(guān)多媒介的討論頗多。查看中國(guó)知網(wǎng)，標(biāo)題中包含“多媒體”和“多媒介”的論文有6萬(wàn)多篇，參與討論的學(xué)科眾多，如計(jì)算機(jī)科學(xué)、教育學(xué)、新聞傳媒學(xué)、歷史學(xué)等。討論的范圍也很廣，涉及從定義至應(yīng)用等方方面面。其中有關(guān)定調(diào)媒介的討論卻較少，只是在圖文關(guān)系討論中有所論及，但它們關(guān)注的往往是圖和文的主次問(wèn)題，而未抽象到多媒介聯(lián)合表意的高度討論“意義上的誰(shuí)決定誰(shuí)”。趙毅衡提出了定調(diào)媒介的標(biāo)準(zhǔn)，他認(rèn)為，清晰度的媒介是定調(diào)媒介。“何者為‘定調(diào)媒介’，往往是由體裁的文化程式?jīng)Q定的，并不取決于此媒介的重要性，而是取決于媒介的清晰程度，用麥克盧漢的術(shù)語(yǔ)，取決于媒介的‘熱度’。”[4]但在后面討論電影時(shí)，他判定電影的定調(diào)媒介是鏡頭畫(huà)面，是“因?yàn)楫?huà)面是連綿不斷的，語(yǔ)言、音樂(lè)、聲響等為輔。”[5]在此案例中，趙毅衡認(rèn)為連貫的媒介也可能是定調(diào)媒介。到底是表意清晰的媒介為定調(diào)媒介，還是連貫的媒介為定調(diào)媒介，或者是同時(shí)具備兩個(gè)特征的媒介為定調(diào)媒介，他沒(méi)有展開(kāi)討論。

定調(diào)媒介是接收者拼合文本意義的憑據(jù)。也就是說(shuō)，接收者確定文本整體意義時(shí)，定調(diào)媒介更可依賴(lài)：表意沖突，進(jìn)行選擇式拼合時(shí)，選擇更可依賴(lài)的媒介，放棄不那么可信的媒介；表意不一致，進(jìn)行連接式拼合時(shí)，根據(jù)更可依賴(lài)的媒介來(lái)確定不那么可依靠的媒介的意義。判定定調(diào)媒介，其實(shí)是判斷可依賴(lài)性高的媒介。如此置換，問(wèn)題雖然依然存在，但以有助于推進(jìn)討論的方式出現(xiàn)：什么樣的媒介是可依賴(lài)的，接收者如何判斷媒介的可依賴(lài)度。

上文已經(jīng)提到，趙毅衡的觀點(diǎn)是相對(duì)清晰的媒介是定調(diào)媒介。他的觀點(diǎn)是有道理的，歌曲中，詞是定調(diào)媒介，因?yàn)楦柙~清晰，有助于接收者確定整首歌的意義。但高清晰度的媒介并不是總是充當(dāng)定調(diào)媒介的角色。金庸小說(shuō)《神雕俠侶》里有這樣一個(gè)案例：

公孫綠萼罵道：“好奸賊，我叫你入谷容易出谷難……”她口中雖罵，臉上神色卻柔和溫雅，同時(shí)連使眼色。楊過(guò)一見(jiàn)，早知?jiǎng)e有緣故，也大聲喝道：“我怎么了？諒你這區(qū)區(qū)絕情谷也難不了人。”他面向大廳，裘千尺看得明白，因此眉目之間不感絲毫有異。

綠萼罵道：“我恨不得將你一劈兩半，剖出你的心來(lái)瞧瞧……”口一張，噗的一聲，吐出一枚棗核，向楊過(guò)迎面飛去。

楊過(guò)伸手接住，冷笑道：“快快給我回去，我便不來(lái)傷你，諒你這點(diǎn)雕蟲(chóng)小技，能難為得我了？”綠萼使個(gè)眼色，命他快走，忽地雙手掩面，叫道：“媽?zhuān)圬?fù)人！”奔回大廳。她一番相思變成虛空，意中人已與旁人結(jié)成良緣，這份傷心卻是半點(diǎn)不假。

這個(gè)案例雖然是用文字描述出來(lái)的，但表情和語(yǔ)言相悖的表意卻經(jīng)常可見(jiàn)。按趙毅衡的標(biāo)準(zhǔn)，語(yǔ)言的清晰度應(yīng)該高于表情，語(yǔ)言才是定調(diào)媒介。但這個(gè)案例剛好相反，“熱度”相對(duì)低的表情成為定調(diào)媒介：怒罵是假，“神色溫柔文雅，連使眼色”才是真的。楊過(guò)一看表情，就知道綠萼不是真的在罵他，所以“將假就假”地回罵一番，騙過(guò)綠萼的母親。這樣看來(lái)，雖然清晰度是確定媒介可依賴(lài)性的重要手段，但不是判斷定調(diào)媒介的惟一標(biāo)準(zhǔn)。

趙毅衡在討論上述武俠案例時(shí)，明確了其另外一個(gè)判斷定調(diào)媒介的標(biāo)準(zhǔn)：媒介的連貫性。[6]他認(rèn)為表情是連貫的，所以是定調(diào)媒介。連貫性和清晰度有一定的關(guān)系，越連貫的媒介，表意越連續(xù)，前后文可以幫助確定意義，因此也更清晰。但這種情況也不絕對(duì)。比如歌曲中的曲調(diào)和歌詞，曲調(diào)才是連貫的，因此，它更應(yīng)是定調(diào)媒介，但這和根據(jù)清晰判斷歌詞是定調(diào)媒介剛好相反。如此看來(lái)，不管是清晰度還是連貫性都是接收者判斷媒介可依賴(lài)度的部分依據(jù)，不足以成為定調(diào)媒介的最終判斷依據(jù)。

篇2

門(mén)戶+微博雙平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)威力

有評(píng)委和業(yè)內(nèi)人士在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)表示，此次評(píng)選跟以往相比，最大的特點(diǎn)就是廣告主越來(lái)越多地將營(yíng)銷(xiāo)重心從單純的媒介購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶的主動(dòng)傳播，也就是俗稱(chēng)的“從Paid Media（付費(fèi)媒體）轉(zhuǎn)向Eearned Media（免費(fèi)媒體）”。隨著以微博為代表的社會(huì)化媒體越來(lái)越受到用戶的歡迎，影響到消費(fèi)者生活的方方面面，新浪“門(mén)戶+微博”的雙平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)威力日益呈現(xiàn)，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認(rèn)可。可以預(yù)期，新浪未來(lái)依然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之一。

新浪全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理李想表示，新浪獲得諸多殊榮是眾多廣告主和廣告公司對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)孜孜以求的結(jié)果。未來(lái)，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和全媒體整合營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，新浪將會(huì)在其中找好定位，扮演好自己的角色，為廣告主和廣告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具創(chuàng)新實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)工具，協(xié)助他們更好地整合其他數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他營(yíng)銷(xiāo)手段，為廣告主提供最大化的投資回報(bào)。

“無(wú)微不至”的精彩

此次廣告節(jié)，各個(gè)論壇、頒獎(jiǎng)以及展覽處都掛著微博大屏幕，四處也都能看見(jiàn)微博控廣告人低頭發(fā)微博，再加上新浪獲得諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，真可謂“無(wú)微不至”。尤為引人注目的是，新浪《weibo.省略#活動(dòng)，掀起微博自傳播熱潮，通過(guò)戶外、平面和網(wǎng)絡(luò)廣告最大化拉動(dòng)用戶參與和體驗(yàn)。

新浪團(tuán)隊(duì)通過(guò)洞察微博品牌用戶消費(fèi)者屬性，根據(jù)用戶全天不同時(shí)間點(diǎn)、不同媒體接觸點(diǎn)的行為習(xí)慣，為域名上線制定差異化的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案（創(chuàng)新廣告制造社會(huì)話題、廣泛覆蓋建立群體認(rèn)知、延伸傳播掀起互動(dòng)），以提升用戶關(guān)注，通過(guò)360度全方位的差異化整合營(yíng)銷(xiāo)手段，使品牌印象得到整體提升。

“涉微營(yíng)銷(xiāo)”獲獎(jiǎng)多

新浪不僅自己獲得諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，而且在主要針對(duì)廣告主和廣告公司評(píng)選的中國(guó)艾菲獎(jiǎng)實(shí)效獎(jiǎng)里，以往傳統(tǒng)上都是電視廣告獲大獎(jiǎng)，但是今年有8個(gè)獲獎(jiǎng)作品都選用新浪作為營(yíng)銷(xiāo)主平臺(tái)，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會(huì)化媒體，被業(yè)內(nèi)專(zhuān)家稱(chēng)為“涉微營(yíng)銷(xiāo)”。

“中國(guó)媒介創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”、“中國(guó)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)”、“中國(guó)艾菲獎(jiǎng)”都是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的行業(yè)重要的年度獎(jiǎng)項(xiàng)，其中艾菲獎(jiǎng)還有深厚的國(guó)際背景。這些獎(jiǎng)項(xiàng)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人年度成就的一種肯定。獲獎(jiǎng)案例呈現(xiàn)的精彩創(chuàng)意和效果內(nèi)容，也都證明了這一點(diǎn)。

篇3

智能手機(jī)已占用人們大量時(shí)間，并對(duì)其他傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大影響。在沒(méi)有進(jìn)行此次調(diào)研之前，不僅我自己，包括大部分營(yíng)銷(xiāo)人，一定已經(jīng)有了感性的結(jié)論，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們已經(jīng)產(chǎn)生非常大的影響。調(diào)查數(shù)據(jù)形成之后，令我感到驚訝的是，我們低估了這個(gè)“很大的影響”，事實(shí)上，擁有智能手機(jī)的人群，每天使用智能手機(jī)的時(shí)間高達(dá)2.82個(gè)小時(shí)（其中45%的人每天使用手機(jī)的時(shí)間超過(guò)3小時(shí)）， 大大高于每天在電視上花費(fèi)的1.36個(gè)小時(shí)。將近3個(gè)小時(shí)的使用時(shí)間，已經(jīng)占據(jù)了人們白天的很大一部分時(shí)間，或許這個(gè)時(shí)間占用是碎片化的，但我們不能否認(rèn)，3個(gè)小時(shí)對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是非常大的投入，從數(shù)值上，已經(jīng)是電視的兩倍。（見(jiàn)圖1）

最近一年，除了電腦以外，消費(fèi)者在電視、雜志、報(bào)紙、廣播、圖書(shū)等媒介形式上投入的時(shí)間都有很明顯的變化，每一種媒介形式，都有超過(guò)一半的人表示減少了使用，特別是電視、雜志、報(bào)紙、廣播減少使用的人群占比已經(jīng)超過(guò)了60%。

由此可見(jiàn)，在新的媒介形式發(fā)展的同時(shí)，其他的媒介都會(huì)被相應(yīng)的壓縮，因?yàn)槿说臅r(shí)間是有限的，每一種媒介都在為如何占用一個(gè)消費(fèi)者更多的時(shí)間進(jìn)行著不懈努力，但到目前為止，結(jié)論非常清楚，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成一種非常主流的媒介形式，占據(jù)人一天中大量的時(shí)間，并且對(duì)其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。

但是，雖然從時(shí)間上，人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)究竟能否成為企業(yè)傳播的下一個(gè)重要陣地，畢竟，目前企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入還沒(méi)有占到很大的比重。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給廣告主留下“時(shí)空”難題。傳統(tǒng)的傳播思維是，通過(guò)占據(jù)或者創(chuàng)造消費(fèi)者的“時(shí)間”或“空間”，強(qiáng)制性地傳播信息。比如，最典型的電視廣告就是通過(guò)強(qiáng)占消費(fèi)者“時(shí)間”，來(lái)達(dá)到傳播的目標(biāo)。與此類(lèi)似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強(qiáng)制性，或者在你無(wú)聊的時(shí)候長(zhǎng)時(shí)間出現(xiàn)。占據(jù)消費(fèi)者空間的案例，如門(mén)戶網(wǎng)站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報(bào)紙和雜志廣告，這些廣告形式強(qiáng)制性相對(duì)較弱，但會(huì)通過(guò)占據(jù)空間來(lái)獲得關(guān)注，你可以點(diǎn)擊，也可以不予理睬。

不論是占據(jù)時(shí)間，還是占據(jù)空間，企業(yè)的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介中產(chǎn)生成效？因?yàn)槟憧梢哉业较M(fèi)者的“時(shí)間”和“空間”的空隙。

但是在智能手機(jī)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒體形式，“時(shí)間”和“空間”都被極度的壓縮，讓企業(yè)硬廣的發(fā)揮空間大大地降低。

從圖2可見(jiàn)，消費(fèi)者使用智能手機(jī)的主要功能在于聊天、聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數(shù)都是操作性的功能，人與機(jī)器在持續(xù)互動(dòng)，關(guān)注的焦點(diǎn)時(shí)刻都在與朋友之間的聊天信息中、在微博的內(nèi)容中、在網(wǎng)頁(yè)的新聞中、在游戲的情景中，如果此時(shí)此刻彈出整屏的硬廣，相信所有的消費(fèi)者都是不接受的。這就是在智能手機(jī)端，消費(fèi)者不會(huì)給硬廣留有“時(shí)間”的余地。

同樣，在“空間上”也很難有發(fā)揮的空間。手機(jī)屏幕有限，因此現(xiàn)在大多數(shù)的廣告采用的方式都是占據(jù)屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數(shù)字100經(jīng)過(guò)定性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這種在智能手機(jī)中的彈出式廣告效果極弱（大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的印象），因?yàn)橄M(fèi)者在使用手機(jī)時(shí)，注意力全部在APP的功能本身，對(duì)任何彈出信息都很少主動(dòng)關(guān)注，如果關(guān)注的話，就要終止當(dāng)前活動(dòng)來(lái)進(jìn)入廣告，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“時(shí)間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介所面臨的傳播尷尬。

哪些手機(jī)傳播形式受消費(fèi)者待見(jiàn)？從根本上，消費(fèi)者對(duì)待廣告的態(tài)度是一致的：不愿意接受。在這點(diǎn)上，手機(jī)廣告也不會(huì)幸免于難，因?yàn)橄M(fèi)者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從接受度來(lái)看一定是低的，從適合度來(lái)看，也不是智能手機(jī)的擅長(zhǎng)。

但是，相比智能手機(jī)廣告的接受度，消費(fèi)者對(duì)“手機(jī)廣告更有針對(duì)性”的認(rèn)同度明顯要更高，將近四成的消費(fèi)者認(rèn)同此觀點(diǎn)（見(jiàn)圖3）。在數(shù)字100的研究案例中，發(fā)現(xiàn)以下幾種形式的手機(jī)傳播方式受到消費(fèi)者的認(rèn)同較高：

1.微博、微信等軟性傳播（軟性傳播）：不直接推薦品牌或產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而采用知識(shí)、興趣、幽默的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)典案例：加多寶“對(duì)不起”體。

2.企業(yè)開(kāi)發(fā)的APP應(yīng)用（功能應(yīng)用）：通過(guò)APP的功能免費(fèi)提供給消費(fèi)者使用，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的好感和企業(yè)的了解。經(jīng)典案例：手機(jī)銀行、宜家家居等。

3.在瀏覽相關(guān)信息時(shí)彈出相關(guān)廣告（相關(guān)）：比如某人近期一直都在瀏覽關(guān)于汽車(chē)或裝修的一些新聞，或下載了相關(guān)的APP，此時(shí)彈出企業(yè)的廣告彈窗，消費(fèi)者是持不反對(duì)甚至歡迎態(tài)度的。

篇4

凱帝珂Kinetic中國(guó)總裁劉志彥在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)得津津有味，他拿起手中的手機(jī)，在剛剛下載的戛納App上給演講者留言。

三個(gè)月后，Tapit的幾個(gè)廣告創(chuàng)意出現(xiàn)在上海無(wú)限度廣場(chǎng)，與裸眼3D、眼球追蹤技術(shù)、嘴部動(dòng)作識(shí)別技術(shù)、超神波互動(dòng)等媒介和技術(shù)構(gòu)成了今年的凱帝珂中國(guó)戶外傳播藝?yán)龋驈V告主、媒體及消費(fèi)者展現(xiàn)了最新科技與戶外廣告的結(jié)合。

一切媒介都在數(shù)字化，傳統(tǒng)的戶外媒體也不例外。

新媒體技術(shù)：裸眼3D顯示屏、透明顯示屏、反向顯示屏、發(fā)電的綠色設(shè)備等新媒體和技術(shù)的發(fā)展，可以讓目前的戶外廣告展出形式得到更好的體驗(yàn)。

反向顯示屏

原理

在沒(méi)有特殊的濾鏡時(shí)，顯示屏上的播映內(nèi)容看起來(lái)一片白茫茫的雪花。只有通過(guò)特殊的濾鏡才可以看到屏幕的播映內(nèi)容。

案例

凌仕戶外廣告，將大樓玻璃改為反向顯示屏，裸眼看上去與普通的雪花玻璃無(wú)異。“你想知道玻璃背后房間里發(fā)生了什么嗎？”戴上特制眼鏡，就可以看到路邊小高層窗戶里的香艷內(nèi)容。利用對(duì)別人私密的好奇，把發(fā)生在別人家房間里的性感故事反向操作。

創(chuàng)意聯(lián)想

為想要?jiǎng)?chuàng)造與眾不同的個(gè)性品牌商品提供多一種創(chuàng)意演示。

發(fā)電的綠色設(shè)備

原理

利用腳踏車(chē)運(yùn)動(dòng)器來(lái)產(chǎn)生電力，搭配低能耗的廣告材料。

案例

在國(guó)外，與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的某品牌的營(yíng)銷(xiāo)人員在廣場(chǎng)上安置了一排腳踏車(chē)運(yùn)動(dòng)器裝置。當(dāng)消費(fèi)者付出體力踩踏腳踏車(chē)時(shí)，廣場(chǎng)上亮起絢爛的燈光，出現(xiàn)肌肉男造型動(dòng)畫(huà)投影，并伴隨著音樂(lè)一件件脫下衣服，讓參與的消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。

創(chuàng)意聯(lián)想

凸顯綠色概念和消費(fèi)者參與的互動(dòng)訴求，演示一種消費(fèi)者參與并主動(dòng)接受的廣告。

消費(fèi)者肢體感應(yīng)互動(dòng)：運(yùn)用戶外媒體在戶外場(chǎng)所與消費(fèi)者互動(dòng)，這是近來(lái)戶外創(chuàng)意的主要方向，例如AR，形體識(shí)別，動(dòng)作感應(yīng)，笑容感應(yīng)，聲音感應(yīng)，性別／年齡識(shí)別等。

隨身無(wú)線設(shè)備感應(yīng)互動(dòng)

原理

消費(fèi)者隨身有許多設(shè)備，尤其是遙控器，利用不同波長(zhǎng)的辨識(shí)感應(yīng)。擁有不同設(shè)備也是一種消費(fèi)者身份的代表。所以利用隨身設(shè)備來(lái)分辨消費(fèi)群就成了有效率的創(chuàng)意。

案例

每個(gè)汽車(chē)品牌遙控器都有特定的波長(zhǎng)，不同品牌的車(chē)鑰匙遙控戶外顯示屏，會(huì)顯示不同消費(fèi)層級(jí)的廣告。

創(chuàng)意聯(lián)想

借助消費(fèi)者身上的物件來(lái)判斷其消費(fèi)能力，除了借助地理位置因素，戶外屏擁有了更多的輔助手段來(lái)定向投放廣告。

跨媒體整合：從消費(fèi)者使用習(xí)慣和時(shí)機(jī)來(lái)看，戶外媒體和手機(jī)的結(jié)合是自然之選，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始要求戶外與手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，例如戶外通過(guò)手機(jī)結(jié)合社交媒體、音樂(lè)辨識(shí)、戶外結(jié)合手機(jī)Web游戲（規(guī)避下載App的參與門(mén)檻）。

戶外大屏+手機(jī)+社交網(wǎng)絡(luò)媒體整合協(xié)作

原理

掃二維碼或者直接URL，直接登入社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，參與品牌互動(dòng)，可制造二次傳播效應(yīng)。創(chuàng)意聯(lián)想

戶外大屏帶給消費(fèi)者震撼，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)帶起的群眾效應(yīng)，借助社交媒體的用戶發(fā)起二次傳播。把社交媒體和互外大屏的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，通過(guò)手機(jī)這個(gè)小屏幕連接，創(chuàng)造整合效應(yīng)。

無(wú)需下載APP的戶外大屏現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者游戲

原理

目前很多用手機(jī)創(chuàng)造的消費(fèi)者參與活動(dòng)都要先下載App，從消費(fèi)者體驗(yàn)的便利性考慮出發(fā)，手機(jī)掃描戶外屏直接進(jìn)入活動(dòng)URL，便可輕松參與品牌游戲。同樣的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)需求，少了App下載，讓執(zhí)行更輕松方便。

案例

消費(fèi)者在戶外大屏上玩游戲，這架勢(shì)，無(wú)人能敵。

超聲波互動(dòng)應(yīng)用

原理

利用音頻來(lái)做音樂(lè)辨識(shí)的手機(jī)App有不少了。將思路移到戶外，讓手機(jī)通過(guò)捕捉戶外Q屏發(fā)出的超聲波，可以激活手機(jī)端的各種程序，從而接收廣告、圖片、網(wǎng)址、下載鏈接乃至直接播放視頻內(nèi)容。

案例

啟動(dòng)手機(jī)里的觸動(dòng)傳媒App，當(dāng)消費(fèi)者收聽(tīng)到KFC廣告時(shí)，立即連接收到促銷(xiāo)訊息。

NFC近距離互聯(lián)通訊技術(shù)：凱帝珂總部在英國(guó)對(duì)消費(fèi)者使用NFC手機(jī)與戶外廣告互動(dòng)的研究表明，雖然消費(fèi)者并不知道這個(gè)技術(shù)是什么、原理是什么，當(dāng)?shù)彩褂眠^(guò)后，消費(fèi)者對(duì)使用的便利和感受給予了極高的肯定。現(xiàn)在，包括三星GALAXY?SⅢ等手機(jī)機(jī)型中已內(nèi)置NFC功能。

與無(wú)線世界中的其他連接方式相比，NFC是一種近距離的私密通信方式，在門(mén)禁、公交、手機(jī)支付等領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮著巨大的作用。

用帶有NFC功能的手機(jī)接觸廣告上的NFC標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者就可以輕松實(shí)現(xiàn)：

–購(gòu)票／優(yōu)惠券下載；

–驅(qū)動(dòng)品牌應(yīng)用程序下載；

–驅(qū)動(dòng)廣告視頻／目錄傳送。

戶外媒介新技術(shù)使用三原則

凱帝珂Kinetic中國(guó)總裁劉志彥

便利性：不能違背消費(fèi)者便利體驗(yàn)的原則。只要這個(gè)技術(shù)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便利，能夠讓廣告主和媒介追蹤戶外媒體效果和數(shù)據(jù)，它就能夠成功。

篇5

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)改革

廣告在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中扮演的角色越來(lái)越重要,在高校，經(jīng)管專(zhuān)業(yè)已普遍開(kāi)設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)而設(shè)置的。在廣告與營(yíng)銷(xiāo)日益融合的趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。

1教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.1偏重理論教學(xué)

廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P中促銷(xiāo)（Promotion）的重要組成部分，它為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，但又獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。“廣告學(xué)”課程也與“營(yíng)銷(xiāo)策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識(shí)，輕視廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)用的能力仍然比較欠缺，難以與營(yíng)銷(xiāo)策劃等知識(shí)相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動(dòng)的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他專(zhuān)業(yè)知識(shí)的相互對(duì)接與促進(jìn)。

1.2教師專(zhuān)業(yè)背景問(wèn)題

目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類(lèi)型：藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)、新聞傳播類(lèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)，這三種類(lèi)型相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過(guò)程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專(zhuān)業(yè)的教師則偏重于廣告活動(dòng)的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識(shí)，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性知識(shí)和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計(jì)應(yīng)用；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教師更強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果，推崇廣告策劃與運(yùn)作，但在廣告的設(shè)計(jì)能力方面比較欠缺。很多教師在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)相結(jié)合，在策劃實(shí)踐時(shí)難以將所學(xué)廣告學(xué)知識(shí)進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)而覺(jué)得這門(mén)課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。

1.3教學(xué)方式問(wèn)題

填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽(tīng)，這種單項(xiàng)傳播模式居多。1.4考核方式問(wèn)題在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識(shí)，違背了“廣告學(xué)”的互動(dòng)性與應(yīng)用性特點(diǎn)，因而難以檢驗(yàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中真正掌握的知識(shí)與實(shí)踐運(yùn)用能力。

2教學(xué)改革

2.1特色教學(xué)法研究

本門(mén)課程將依托非廣告專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實(shí)踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門(mén)課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時(shí)為52學(xué)時(shí)，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時(shí)按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，本門(mén)課程將通過(guò)“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的系統(tǒng)知識(shí)，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識(shí)概念、了解廣告新媒體、學(xué)會(huì)撰寫(xiě)廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會(huì)廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類(lèi)型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說(shuō)服、行為、文化與社會(huì)”的特征。第三章消費(fèi)者受眾了解影響消費(fèi)者決策的文化、社會(huì)、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)會(huì)進(jìn)行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類(lèi)型與方法。基本的戰(zhàn)略計(jì)劃決策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行廣告的預(yù)算與評(píng)估。第五章媒介計(jì)劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動(dòng)媒介與另類(lèi)媒介、廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，學(xué)會(huì)創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫(xiě)了解廣告語(yǔ)言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫(xiě)方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程為廣告設(shè)計(jì)作品撰寫(xiě)一份海報(bào)廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計(jì)與制作結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程，講解標(biāo)志、海報(bào)、包裝設(shè)計(jì)的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作的基本要求和過(guò)程；同時(shí)，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會(huì)如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運(yùn)用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運(yùn)用。第十章廣告效果評(píng)估了解廣告效果評(píng)估、文案測(cè)試、媒介評(píng)估、廣告活動(dòng)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播評(píng)估的基本概念。2.1.2實(shí)驗(yàn)教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：20學(xué)時(shí)教學(xué)目的：通過(guò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報(bào)、包裝、廣告效果圖設(shè)計(jì)的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識(shí)與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)一VI設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計(jì)的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計(jì)草稿通過(guò)電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進(jìn)而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI的設(shè)計(jì)。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中海報(bào)文案作業(yè)與海報(bào)設(shè)計(jì)的理論方法，教師通過(guò)PS軟件演示三種字體設(shè)計(jì)的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報(bào)設(shè)計(jì)。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報(bào)文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報(bào)主題的圖形素材，然后獨(dú)立完成一幅各自選題的海報(bào)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三包裝設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計(jì)的步驟過(guò)程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開(kāi)啟設(shè)計(jì)靈感，然后通過(guò)PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計(jì)效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計(jì)效果圖。實(shí)驗(yàn)四廣告效果圖設(shè)計(jì)結(jié)合三次實(shí)驗(yàn)課程所繪的廣告設(shè)計(jì)圖，教師通過(guò)PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計(jì)的廣告平面圖PS到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學(xué)生成績(jī)考核方式改革

在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)其他課程的知識(shí)相結(jié)合。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，所以在授課過(guò)程中只教授廣告設(shè)計(jì)也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識(shí)，這樣將難以考核學(xué)生在此門(mén)課程中真正掌握的知識(shí)情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對(duì)象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個(gè)策劃對(duì)象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個(gè)完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過(guò)第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對(duì)象的現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成與其目標(biāo)市場(chǎng)策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費(fèi)者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問(wèn)題與給出合理化建議。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評(píng)論與建議，然后由教師進(jìn)行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識(shí)中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)受眾分析與市場(chǎng)細(xì)分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時(shí)，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個(gè)小組成員撰寫(xiě)一個(gè)海報(bào)廣告與一個(gè)電視腳本文案，并寫(xiě)明媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)說(shuō)明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報(bào)設(shè)計(jì)與新媒介效果圖設(shè)計(jì)。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請(qǐng)學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對(duì)它進(jìn)行分析，然后請(qǐng)每個(gè)組員各自為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫(xiě)出設(shè)計(jì)說(shuō)明，最后完成一套企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)，以個(gè)人成果形式在班級(jí)進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個(gè)促銷(xiāo)策劃，并由小組成員分別獨(dú)立繪制一個(gè)POP手繪海報(bào)，并在班級(jí)進(jìn)行展覽。最后，四個(gè)階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書(shū)，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識(shí)巧妙地隱含、穿插在每個(gè)“任務(wù)”之中，鼓勵(lì)學(xué)生小組交流討論，加強(qiáng)學(xué)生與教師的互動(dòng)。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問(wèn)題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書(shū)為主線，學(xué)生分組完成四項(xiàng)報(bào)告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報(bào)告的形式評(píng)定成績(jī)。最終成績(jī)?cè)u(píng)定為：總成績(jī)=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書(shū)（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過(guò)“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營(yíng)銷(xiāo)策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動(dòng)的課程實(shí)踐體驗(yàn)，把整個(gè)課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練的過(guò)程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫(xiě)和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃類(lèi)的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻(xiàn)

[1]許安心.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“廣告學(xué)”教學(xué)改革[A]//中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究2009年年會(huì)論文集[C].2009:484-497.

[2]楊慧.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)的實(shí)踐與思考[J].中國(guó)市場(chǎng),2011(9).