網絡廣告的推廣方法精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇網絡廣告的推廣方法，期待它們能激發您的靈感。

篇1

訊：現在人們已經意識到了網絡廣告的重要性和有效性，于是越來越多的站長把自己的網站投身到網絡廣告的競爭中去。不過網絡廣告由于盲目性大，可控性小，且費用頗高，所以一些中小企業網站不舍得去嘗試。這個時候，網站推廣就是這些中小企業網站所唯一可以選擇的站點推廣宣傳方式。不過網站推廣也并非一件簡單的事情。想把網站推廣工作做好，也是需要花一番功夫的。

8U網絡推廣相關工作人員告訴我們，網站推廣是個系統的工程，而不僅僅是各種推廣方法的簡單性應用和重復性操作。8U網絡推廣所提供的網站推廣綜合解決方案中，將一般性網站推廣方法作為常規網站推廣方法，同時需要在網站推廣總體策略指導下，對于不同的網站要根據其特點選用相應的整合方法，在此基礎上進一步采用各種網站推廣方法的有效組合，以及更高級的網站推廣手段和渠道的應用選擇。

雖說網絡廣告是盲目的高消費，但是我們不可否認網絡廣告也是我們推廣工作中進行網絡營銷的策略之一，在網絡品牌、產品促銷、網站推廣等方面均有明顯作用。網絡廣告的常見形式包括：BANNER廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。BANNER廣告所依托的媒體是網頁，關鍵詞廣告屬于搜索引擎營銷的一種形式。由此可見網絡廣告需要與各種網絡工具媒介相結合才能實現信息傳遞的功能。

由此不難理解，如果將網絡廣告的屬性運用到網站推廣工作中，在執行有效網站推廣工作時，則需要根據需求有策略性的選擇網絡媒體，結合媒體的形式、相關適用性等特點，對所推廣的網站進行有效信息整合，然后計劃性的開展網站推廣策略，只有將網站推廣策略按照這樣的方式進行了切實有效的執行，我們才可以做到有的放矢，才能使網站推廣工作更好的完成，也只有這樣才會使所有的推廣工作更有效。*（作者：劉聯奇）

篇2

什么是網絡廣告

簡單地說，網絡廣告就是在網絡上做的廣告。

利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。

與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網絡廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展裝大的很好途徑，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。

目前網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網絡廣告發揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯網絡將超越路牌，成為傳統四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網絡媒體分部”，以開拓網絡廣告的巨大市場。

網絡廣告的優勢

1、網絡廣告是多維廣告

傳統媒體是二維的，而網絡廣告則是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的廣告形式，將大大增強網絡廣告的實效。

2、網絡廣告擁有最有活力的消費群體

互聯網用戶70.54%集中在經濟較為發達地區，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年齡在18歲到35歲之間，83%受過大學以上教育。因此，網絡廣告的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。

3、網絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活

網絡廣告制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據客戶的需求很快完成制作，而傳統廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統媒體上做廣告后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經濟代價。而在互聯網上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，經營決策的變化就能及時實施和推廣。

4、網絡廣告具有交互性和縱深性

交互性強交互性是互聯網絡媒體的最大的優勢，它不同于傳統媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和廣告客戶之間的距離。同時，網絡廣告可以提供進一步的產品查詢需求。

5、網絡廣告能進行完善的統計

“無法衡量的東西就無法管理。”網絡廣告通過及時和精確的統計機制，使廣告主能夠直接對廣告的進行在線監控。而傳統的廣告形式只能通過并不精確的收視率、發行量等來統計投放的受眾數量。

6、網絡廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果

廣告主能通過Internet即時衡量廣告的效果。通過監視廣告的瀏覽量、點擊率等指標，廣告主可以統計出多少人看到了廣告，其中有多少人對廣告感興趣進而進一步了解了廣告的詳細信息。因此，較之其他任何廣告，網絡廣告使廣告主能夠更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況。

7、網絡廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費服務，網站一般都能建立完整的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準確的評價。

另外，網絡廣告還可以提供有針對性的內容環境。不同的網站或者是同一網站不同的頻道所提供的服務是不同質且具有很強類的分別的，這就為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能。

8、網絡廣告的受眾關注度高

據資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾40%的人同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。而網上用戶55%在使用計算機時不做任何它事，只有6%同時在打電話，只有5%在吃喝，只有4%在寫作。

9、網絡廣告縮短了媒體投放的進程

廣告主在傳統媒體上進行市場推廣一般要經過三個階段：市場開發期、市場鞏固期和市場維持期。在這三個階段中，廠商要首先獲取注意力，創立品牌知名度；在消費者獲得品牌的初步信息后，推廣更為詳細的產品信息。然后是建立和消費者之間較為牢固的聯系，以建立品牌忠誠。而互聯網將這三個階段合并在一次廣告投放中實現：消費者看到網絡廣告，點擊后獲得詳細信息，并填寫用戶資料或直接參與廣告主的市場活動甚至直接在網上實施購買行為。

10、網絡廣告傳播范圍廣、不受時空限制

通過國際互聯網絡，網絡廣告可以將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。只要具備上網條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統媒體無法達到的。

11、網絡廣告具有可重復性和可檢索性

網絡廣告可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索，重復觀看。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見，較之網絡廣告的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。

12、網絡廣告具有價格優勢

從價格方面考慮，與報紙雜志或電視廣告相比，目前網絡廣告費用還是較為低廉的。獲得同等的廣告效應，網絡廣告的有效千人成本遠遠低于傳統廣告媒體。一個廣告主頁一年的費用大致為幾千元人民幣，而且主頁內容可以隨企業經營決策的變更隨時改變，這是傳統廣告媒體不可想像的。

1999年全球網絡廣告支出為28億美元。預計2004年全球網絡廣告支出將達到220億美元。據Jupiter通信公司日前的一份研究報告顯示，美國的互聯網廣告在未來的4年內將以40%的速度增長，到2003年有望達到115億美元，將超過廣告客戶花在一些傳統媒體上的廣告費，接近現在廣播電視行業廣告費的3/4。雖然中國的互聯網廣告在1997年才開始出現，但是經過三年的發展，網絡廣告已經成為中國互聯網站的最主要收入形式。由于上述優勢，中國互聯網廣告收入也以每年400%速率遞增，2000年底將達到2千6百萬美金，網絡廣告將成為企業市場推廣必不可少的高效途徑。

篇3

由于網絡廣告是一個出現不久的新鮮事物，國內外學者對它的研究還比較少，主要的研究大都集中在對網絡廣告優勢、劣勢的討論上，以及網絡廣告的法律問題上。本文從消費者的角度，深入、系統地研究了網絡廣告的營銷戰略。

一、結合非網絡細分市場進行網絡條件下的市場細分

從傳統的角度看，市場細分的變量主要有:年齡、性別、受教育程度、地理位置、家庭收入、職業、購買行為、利益等。對于網絡這種全新渠道而言，傳統的細分變量并不能完全適用于網絡渠道，網絡的獨特性決定了細分變量的獨特性。綜合來看，在網絡條件下，市場細分變量可以是:

(1)職業:網絡消費者(亦即網民)可以分為學生、教師、醫生、管理人員、工人等。由于不同職業的網民上網習性也不一樣，比如，一個學生可能經常上校友錄，訪問各種學習網站，或是各種交友網;而一位管理人員則可能經常查看新聞、行業動態、財經。

(2)行業:如教育行業、IT行業、制造業、咨詢業、醫藥業、通訊業、互聯網等。行業的劃分，具有很強的實用意義。比如一家通訊設備制造商，他就很可能在以制造業、通訊業和IT行業為主的網站或是內容板塊上做廣告。

(3)網站類型:如門戶網站、搜索引擎網站、電子商務網站、論壇網站、音樂網。企業可以根據自身需要，對網站進行進一步的細分，以提高細分的準確性。比如門戶網站還可分為國內網站和國外網站，每個門戶網站還可能有財經、科技、新聞等各個板塊。從目前網站發展的情況來看，WEB第二代應用已經來臨，網站的職能也在進一步的細分，各種專業性的網站發展前景良好。

(4)上網時間:網民的上網時間大致可以分為上午9-10點，下午2-3點，以及晚上8-10點三個上網高峰期。顯然，企業進行這種劃分，主要是基于成本和效益的角度考慮的。企業在上網高峰期集中進行廣告投放，而在其他時段停止投放或是減量投放。

二、網絡廣告的目標決策

歸納來看，網絡廣告的目標有六個方面:品牌推廣、網站推廣、銷售促進、在線調研、顧客關系和信息。

1.品牌推廣

網絡廣告最主要的目標之一就表現在對企業品牌價值的提升，這也說明了為什么用戶瀏覽而沒有點擊網絡廣告同樣會在一定時期內產生效果，在所有的網絡營銷方法中，網絡廣告的品牌推廣價值最為顯著。同時，網絡廣告豐富的表現手段也為更好地展示產品信息和企業形象提供了必要條件。

2.網站推廣

網站推廣是網絡營銷的主要職能，獲得盡可能多的有效訪問量也是網絡營銷取得成效的基礎，網絡廣告對于網站推廣的作用非常明顯，通常出現在網絡廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網站推廣最好的支持，網絡廣告(如網頁上的各種BANNER廣告、文字廣告等)通常會鏈接到相關的產品頁面或網站首頁，用戶對于網絡廣告的每次點擊，都意味著為網站帶來了訪問量的增加。因此，常見的網絡廣告形式對于網站推廣都具有明顯的效果，尤其是關鍵詞廣告、BANNER廣告、電子郵件廣告等。

3.銷售促進

用戶由于受到各種形式的網絡廣告吸引而獲取產品信息，已成為影響用戶購買行為的因素之一，尤其當網絡廣告與企業網站、網上商店等網絡營銷手段相結合時，這種產品促銷活動的效果更為顯著。網絡廣告對于銷售的促進作用不僅表現在直接的在線銷售，也表現在通過互聯網獲取產品信息后對網下銷售的促進。

4.在線調研

網絡廣告對于在線調研的價值可以表現在多個方面，如對消費者行為的研究、對于在線調查問卷的推廣、對于各種網絡廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產品的看法等。通過專業服務商的郵件列表開展在線調查，可以迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，大大提高了市場調查的效率。

5.顧客關系

網絡廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能為深入了解用戶的需求和購買特點提供了必要的信息，這種信息不僅成為網上調研內容的組成部分，也為建立和改善顧客關系提供了必要條件。網絡廣告對顧客關系的改善也促進了品牌忠誠度的提高。

6.信息

網絡廣告是向用戶傳遞信息的一種手段，因此可以理解為信息的一種方式，通過網絡廣告投放，不僅可以將信息在自己的網站上，也可以在用戶數量更多、用戶定位程度更高的網站，或者直接通過電子郵件發送給目標用戶，從而獲得更多用戶的注意，大大增強了網絡營銷的信息功能。

不同的廣告目標，就必須通過不同的形式，不同的媒體，制作不同內容的廣告。網絡廣告的目標決策，為以后廣告渠道的選擇，廣告的制作奠定了堅實的基礎。這是網絡廣告營銷戰略中不可缺少的關鍵環節。

三、網絡廣告的渠道決策

1.根據網絡的服務內容劃分，網絡廣告可選投放位置

(1)電子郵箱:就是在用戶郵箱里放置網絡廣告。理論上講，郵箱的每一個板塊，每一個頁面都可以放置廣告。從形式上看，可以是文字鏈接、圖片，或是其他形式。比如，網易郵箱上的“易趣購物免費體驗”，是以文字鏈接的形式，具置是放在郵箱“退出”按鈕的旁邊。一小行文字，既不擾人，又很引人注目。

(2)門戶類網站:國內最知名的三大門戶網站是新浪、搜狐和網易，在這些門戶網站上，許多企業都在上面投放了大量的廣告，而且形式也豐富多彩。比如在新浪網首頁上，就有萬事達公司、聯想集團、富士通等大型公司的廣告，還有其他各種購物網的廣告等。從形式上看，有通欄廣告、旗幟廣告、浮動標識、文字鏈接等。但是，在門戶上投放廣告，特別是在首頁上投放，由于廣告位置有限，需求量過大，成本高昂，而且效果不一定最好。

(3)專業性網站:專業性網站是專門為某一行業、某一專業服務的網站，是和門戶網站相對應的網站形式，也是未來網站發展的方向。門戶網站五臟俱全，多且雜;而專業性網站充分發揮專業特長，往往能做到深入、專業。專業性網站的例子有:搜索引擎網站，如百度;軟件下載網站，如天空軟件;在線音樂網站，如九天;電子商務網站，如阿里巴巴;教育網，如普特新聞聽力;其他的行業上網，如報紙、電視臺、電臺等。

(4)其他小型網站:這些網站規模較小，大多是根據某一方面而開通的網站。但是，從網絡廣告營銷的角度看，網站雖小，只要廣告有足夠的曝光度，那也不失為一種好的選擇。比如，最近剛剛興起的窄告，就是相對廣告而言的。它最大的特性是根據內容相關性放置廣告，雖然傳播范圍較窄，但是針對性強。

2.渠道深度

從營銷的角度來看，上面所談到的可選渠道，主要是從渠道的廣度上談，從深度上講，網絡廣告的渠道可以是:

(1)首頁:就是把廣告投放在一個網站的首頁上。由于首頁是瀏覽者打開網頁時看到的第一個頁面，首頁具有很強的曝光度。這也可以解釋為什么很多企業都爭先在首頁上投放廣告的原因，特別是在門戶網站上，由于門戶網站通常都有很大的訪客流量，首頁更是炙手可熱。大有“首頁崇拜”之勢。

(2)里頁:也叫鏈接頁，這是首頁和內容頁之間的所有頁面。里頁頁面豐富，可供選擇的機會較多，而且成本較低。從目前來看，里頁利用的并不充分。企業完全可以在里頁上大做文章，比如，在里頁的不同深度上放置同樣的廣告，效果就很不錯。

(3)內容頁:這是網頁底層的一頁。瀏覽者通過層層的鏈接，最終都會到達內容頁，這是他們瀏覽網頁的終極目的地。和首頁相比，內容頁同樣沒有被完全利用，發展的空間很大。

四、網絡廣告的內容決策

1.網絡廣告的信息決策

網絡廣告的信息決策不是一個孤立的過程，而是和前面所談到的市場細分、媒體組合、目標決策和渠道選擇相統一的過程。僅從網絡廣告來講，網絡廣告可以提供非常豐富的信息。這是由于網絡的特點所決定的，網絡不像電視那樣一秒千金，也不像報紙雜志那樣寸土寸金。比如七喜電腦在網易首頁上做的通欄廣告(2007-12-09)，不僅有電腦圖片、價格、廣告語、賣點，還有品牌宣傳。點擊進入，則是關于七喜電腦的單獨頁面，里面有更加詳細的內容，包括:產品分類，如筆記本、臺式商用、臺式家用、數碼產品;以及每個產品分類下每種產品的圖片和規格、主要功能，以及價格。因此，可以說，網絡廣告可以提供幾乎企業所想要提供的所有信息，同時成本低廉。但是由于網絡廣告的所有信息可能并不在同一個頁面上提供，而是以鏈接的形式，要么鏈接到網站的更詳細頁，要么是直接鏈接到公司網站上。所以，兩個步驟的決策是必要的:

(1)引導性廣告內容:這是引導受眾點擊并進入更詳細頁面的廣告。這通常是針對非品牌宣傳目標而言的，因為品牌宣傳的廣告一般沒有鏈接。引導性廣告是最關鍵的一步，它像一個店面的招牌，將決定顧客是否進去店里。如果引導性廣告不能吸引受眾點擊，里面的廣告內容再精彩也是功虧一簣。引導性廣告要求內容簡潔、重點突出，強調的是賣點，比如上述提到的七喜廣告，它的引導性廣告內容是一個通欄廣告，內容相當簡潔，它的賣點是:筆記本電腦“寬屏不再是神話”、“低價優質”。

(2)里面廣告內容:如果第一步成功了，里面廣告內容可以盡情發揮，正如上面所言，你可以把所有想要提供給顧客的所有信息都展示出來。

2.廣告的形式決策

第一部分里介紹了網絡廣告的形式，以及目前人們對一些廣告形式的看法。廣告展現給用戶的時機和形式是一個非常重要的問題。電子郵件垃圾廣告、彈出式廣告、全屏廣告等一些廣告形式以被一些防止廣告軟件打入十八層地獄，除了花掉大把鈔票和引起用戶反感之外，一無所獲。因此，三個原則必須遵守:

(1)用戶友好:這是指網絡廣告不要騷擾用戶，更不能強制用戶觀看和點擊。以前的電子郵件廣告不請自來，彈出式廣告的強制性，以及目前的新形式廣告張牙舞爪，如撕頁廣告、縮放廣告，都造成網絡的不安寧。現在，大型的門戶網站對此已做出相應的反應，如杜絕彈出式廣告，減少游動圖標，廣告上加上關閉按鈕等。但是，相對與國外而言，國內企業迷戀于效果，忽視、甚至無視用戶感受，這種以企業為中心的廣告思想急需改正。

(2)考慮用戶:現在隨著網絡技術的發展，各種廣告形式不斷涌現，比如流媒體廣告、視頻廣告等。這些廣告占用大量帶寬，而且不同瀏覽器支持程度不同。如果用戶沒有寬帶連接，或是使用不支持廣告形式的瀏覽器，那么企業不但沒能達到目標，也給用戶帶來麻煩。

(3)不斷更新:在網絡這個大千世界里，用戶對于每種形式的廣告不會一直都感興趣，一旦用戶產生厭煩，就容易產生反感。因此，廣告形式必須不斷更新，維持廣告形式的新鮮性。

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(1)搜索引擎注冊與排名。這是最經典、也是最常用的網絡營銷方法之一，現在，雖然搜索引擎的效果已經不象幾年前那樣有效，但調查表明，搜索引擎仍然是人們發現新網站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是網站設計過程中就要考慮的問題之一，網站正式后盡快提交到主要的搜索引擎，是網絡營銷的基本任務。

(2)交換鏈接。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目。交換鏈接的作用主要表現在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優勢、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。更重要的是是，交換鏈接的意義已經超出了是否可以增加訪問量，比直接效果更重要的在于業內的認知和認可。

(3)病毒性營銷。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。病毒性營銷的經典范例是Hotmail.com.現在幾乎所有的免費電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。

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關鍵詞:網絡廣告;模式;問題;思路

中圖分類號:F270.7文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)01-0181-02

一、網絡廣告模式現存問題

(一)網絡廣告模式的種類

網絡廣告的模式或種類;一般可從如下角度來分析網絡廣告模式:

1.從網絡廣告的方式來分,網絡廣告模式包括網上信息、網絡郵件廣告、頻道欄目冠名、網絡活動策劃、網上直播等模式。

2.從網絡廣告的畫面表現形式,網絡廣告模式包括:(1)橫幅式廣告,又名“旗幟廣告”;(2)按鈕式廣告,即以按鈕形式定位在網頁中,比橫幅式廣告尺寸小,表現手法簡單;(3)插頁式廣告,又名“彈跳廣告”、“彈出窗口廣告”;墻紙式廣告,是把廣告主所要表現的廣告內容體現在墻紙上,并放在有墻紙內容的網站上,供感興趣的人下載;(4)全屏廣告,即指占據全屏面積,是面積最大的廣告,通常在網頁顯示之前顯示;(5)首頁中心廣告,即占據首頁中心,位置突出,面積較大、醒目的廣告;(6)畫中畫廣告,是存在于文字頁面中的畫面,該廣告可鏈接至其他網站,增強廣告的效果;(7)漂浮廣告,通常是漂浮移動的提示圖標,鏈接到具體的廣告內容;(8)文字鏈接廣告,即以文字鏈接的形式出現在網站首頁或頻道頁的顯著位置,并鏈接至廣告網頁中。

3.從所用載體的形式分,網絡廣告模式可以分為文字廣告、聲音廣告、圖形廣告、視頻圖像廣告。

4.從網絡廣告的收費方式分,網絡廣告模式可分為:(1)千人印象成本收費模式,即一般以廣告網頁被1 000次測覽為基準計價單位的收費模式;(2)每千次點擊成本收費模式,即以網頁上的廣告被點擊并鏈接到相關網站或詳細內容頁面1 000次為基準的網絡廣告收費模式;(3)平均點擊次數收費模式,即按一段時間內,一個網頁上某個鏈接點被點擊的次數收費;(4)每行動成本收費模式,這是廣告主為防范廣告費用風險采用的一種模式,即廣告主在廣告帶來產品的銷售后按銷售數量付給廣告網站較一般廣告價格更高的費用;(5)其他收費模式,如一些網絡廣告服務商還采用按月固定收費的模式,如國內許多網站推出的以租用硬盤空間方式,按“××元/××兆月”方式收費。

5.從廣告的特定功能分,網絡廣告模式包括:(1)定向廣告,即針對特定年齡、性別、需求等投放的產品或服務廣告,有特定的受眾群;(2)競賽和推廣式廣告,即廣告主與網站一起合辦的網上競賽或網上推廣活動;(3)互動游戲式廣告,即根據廣告主的要求,制作的具有互動功能的帶有游戲性質的廣告;(4)贊助式廣告,即要求網站使用者以贊助網站的形式,要求其點擊廣告而獲取廣告主收入的模式。

(二)網絡廣告模式現存問題的表現

1.網絡廣告提升銷售效果下降。網絡廣告的目的是提升產品的銷售業績;在網絡廣告較少時,網上顧客對網絡廣告的信任度較高;但隨著網絡廣告增加,大量質量缺乏特色或存在問題的產品或服務競相在互聯網上打廣告,使得人們對互聯網廣告的信任度迅速下降。

2.網絡廣告費用太高。隨著互聯網的發展,截至2008年7月30日,中國的網民突破了2.53億人;中國的網站數量截至2008年底,達到287.8萬個;但是90%以上的網民匯聚到大約流量靠前的前1 000個網站;所以廠商投放網絡廣告時,并沒有太多的選擇;這造成了網絡廣告費用越來越高;由于對網絡廣告效果的監控,存在一定的技術門檻,所以商家在與網站談判廣告費用的過程中,居于弱勢地位,這也促使了廣告費用的居高不下。

3.網絡廣告吸引顧客注意的能力弱化。電視廣告由于插播在電視劇、新聞報道之間,往往會強迫顧客注意,因而容易取得廣告效果。而目前互聯網廣告,一般都是將廣告置于網站內容的邊沿,潛在顧客一般都會忽略這些廣告地帶;即使現在如搜狐、新浪等門戶網站采取了整幅廣告覆蓋整個網頁,強迫顧客瀏覽的形式;但是一般顧客也會在廣告彈出的瞬間,選擇將視力的焦點移開。之所以出現這些現象,是由于網站內容缺乏如電視新聞、電視劇目的對于觀眾的壟斷性造成的。

4.網絡廣告與目標市場、目標顧客群難以對接。最理想的廣告是將廣告信息推送到目標顧客群面前,這樣成本最低,效果最好。雖然目前互聯網廣告領域,也在推行所謂的定向廣告;也在根據網站內容來明確客戶群,從而增加網絡廣告的精準性。但實際上,真正有效地將廣告送到目標客戶群面前的技術還是很缺乏,也還沒有引起網絡廣告領域人士足夠的重視。這也是廣大廠商感覺到網絡廣告費用與網絡廣告效果明顯不相稱的主要原因。

5.網絡廣告市場缺乏各種標準,價格體系混亂。幾乎所有的網站都將網絡廣告作為部分或主要的收入來源;幾乎各大商家都認識到了網絡廣告有一定的推廣效果;但是面對這樣一個迅速發展的市場,在技術、價格、質量評價指標、管理機構、適用法規等各方面都缺乏明確、一致的標準。這使得網絡廣告市場亂像頻生,各種投訴、法律糾紛層出不窮,嚴重影響了這個市場的健康有序發展。

二、網絡廣告模式現存問題的原因分析

網絡廣告模式存在的問題,原因很多,可從各個角度進行分析;本文從主觀原因、客觀原因來分析,試圖發現網絡廣告模式的多方面的問題的原因。

(一)網絡廣告模式現存問題的主觀原因

1.網絡廣告市場參與主體缺乏相關經驗,是導致網絡廣告模式存在問題的主觀原因之一。網絡廣告市場主體不僅缺乏網絡廣告的行業經驗,甚至缺乏傳統廣告行業、缺乏商業運作的經驗,由此導致在網絡廣告模式上,有大量的不成熟的地方;具體表現在技術上的不成熟、市場推廣方法上的不成熟、甚至出現了很多欺騙性、違反法律法規的網絡廣告。

2.網站經營商的盈利期望過高。商業網站經營是應該以營利為目的;但由于中國互聯網行業缺乏成熟的風險投資公司的培育體系,而使得大量的網站在經營過程中,面臨著持續的資金壓力;所以網站經營商為了盡快獲得資金,使用各種途徑,乃至于不成熟、不規范、不合法的途徑賺取廣告收入,就成為他們的必然選擇。

3.網絡廣告領域人才的技術素質偏弱。網絡廣告作為新興行業,目前人才培育體制還不完善;技術人才不懂廣告的商業運營;而廣告人才對技術問題往往一知半解;這都使得互聯網廣告領域出現了大量的商業問題不能在技術上獲得恰當的解決;而少數精通技術的人又在商業模式的創新上走過了商規乃至法律法規的邊沿。

(二)網絡廣告模式現存問題的客觀原因

1.網絡廣告是一個新興行業。任何新興行業的產生、發展到規范,都是一個漸進的過程。互聯網廣告作為新興行業,也必然會經歷一個由不規范到規范的過程。這是由于行業發展規律所決定的。鑒于此,網絡廣告各種模式存在的問題,必將還長期存在。

2.網絡廣告所依賴的技術環境還不成熟。技術是推動行業發展的根本力量,網絡廣告所依賴的互聯網技術,正處在迅速發展之中。這種技術的快速變遷,使得網絡廣告的規范變得非常困難和不現實。技術條件的變化,使得即使有各種網絡廣告模式的規范管理方案,但也很容易失去針對性和可行性。

3.網絡廣告作為一種服務業,本來就存在著管理標準難以制定的問題。服務業是一種高度依賴于人本身的行業,其工作質量的評價標準帶有很強的主觀性;網絡廣告作為一種服務業,必然受到服務業管理規律的影響。并且由于對人的管理的難度遠高于對物、事的管理難度,這也使得網絡廣告行業容易出現各種問題。

三、網絡廣告模式現存問題解決思路

網絡廣告模式現存問題已經困擾著網絡廣告行業的發展,需要我們引起重視,本人認為,可從如下三個方面來開展工作:

1.培育規范有序的網絡廣告市場。網絡廣告各參與主體,在一個統一的網絡廣告市場中相互競爭與合作。解決現存模式的問題,必須首先從規范網絡廣告市場著手。雖然網絡廣告市場創新不斷,但是,如果政府和社會投入相當的資源來進行市場管理,還是具有可行性的。

網絡廣告市場目前在法律規范、稅收管理、反不正當競爭、知識產權管理、虛假廣告、詐騙廣告等方面,還存在大量的管理漏洞。政府和社會,需要在現有的廣告管理部門的框架之外,成立專門的網絡廣告監測、管理部門;出臺專門的網絡廣告管理規范;加大對違法違規廣告打擊力度。

2.加強網絡廣告市場主體的管理。對網絡廣告市場主體加強管理,是解決網絡廣告模式現存問題的當務之急。在傳統廣告領域,廣告方,都必須具有一定的資質;但是在互聯網上,幾乎所有的網站都在各種廣告,這其中,在大多數情況下,政府的審批管理環節是完全缺位的。

政府和社會必須在網絡廣告的準入體制、責任體制方面加強管理。這樣對于互聯網廣告的無序競爭規范,對于違法違規廣告的懲處才能落到實處。如果對于誰能網絡廣告,誰正在網絡廣告這樣的信息,相關管理部門都無從知曉,很難想象,這些部門可以對網絡廣告進行有效的管理。

3.推動技術進步和技術普及。網絡廣告是由于互聯網技術的發展而產生、發展起來的,只有從技術的角度來想辦法,才能更加有效地解決網絡廣告模式中存在的問題。

首先要進一步推動技術發展,通過更高層次的技術,來加強對網絡廣告的監測、評估工作;一旦有了恰當的技術來分析網絡廣告,網絡廣告的各市場參與主體才能更加清晰的認識網絡廣告,才能更加充分、有效地利用網絡廣告。

技術普及工作,可使得大量的網絡廣告的消費者可以更深入的理解網絡廣告的運營流程,降低網絡廣告行業的技術門檻,這樣網絡廣告行業就會變得更加透明。一個更加透明的網絡廣告行業,必然是一個更加公平、效率更高的行業,也為各方解決網絡廣告模式存在的各種問題提供了更多機會。

參考文獻:

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