電商產(chǎn)品定價策略精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們?yōu)槟鷾蕚淞瞬煌L格的5篇電商產(chǎn)品定價策略，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關鍵詞：零售商 定價策略 綜述

隨著零售業(yè)的發(fā)展，零售商所處的環(huán)境越來越復雜，零售商之間的競爭越來越激烈，其定價策略也在不斷發(fā)生著變化。目前，國內(nèi)外學者在零售商定價研究方面已做了大量研究工作，特別是近年來低碳經(jīng)濟的發(fā)展，為零售商定價帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。研究零售商定價策略，對零售商制定合理的定價策略，獲取更多的利潤具有重要意義。由于零售商所處的市場環(huán)境變化越來越快，傳統(tǒng)的單一的零售商定價策略已不適應新的市場環(huán)境。目前對于零售商定價策略的研究趨勢是由一般商品的定價策略向具體商品的定價策略轉變、由靜態(tài)定價策略向動態(tài)定價策略轉變，主要集中在特定商品定價策略、動態(tài)定價策略、渠道定價策略、逆向物流定價策略、綠色定價策略的研究上。

1 文獻綜述

1.1 特定商品定價策略的研究 目前，針對特定商品定價策略的研究主要集中在耐用品、易逝品定價策略的制定上。在耐用品定價研究方面，Moorthy研究了顧客期望值對耐用品定價決策產(chǎn)生的影響。郭哲等將顧客期望值考慮進了耐用品定價問題中，以最大化網(wǎng)絡運營商在線銷售量和在線收益為目標，建立了定價的數(shù)學模型。隨后，郭哲等在同時考慮時間、成本和顧客期望值對耐用品價格影響的基礎上，建立了相應的耐用品銷售模型[1]。由于易逝品在銷售時間上的特殊性，Banerjee等[2]提出了逾期后資產(chǎn)價值為零的易逝品通用定價模型，并求出了最優(yōu)零售價格。王鶯[3]研究了需求受自身價格、競爭對手價格及庫存影響情況下，單一供應商和兩個零售商的替代性易逝品的定價模型，并確定了最優(yōu)補貨周期和定價。Panda.S等[4]研究了需求受價格和時間影響情況下的零售商定價和訂貨聯(lián)合問題。

1.2 動態(tài)定價策略的研究 國內(nèi)外關于動態(tài)定價的研究主要有：競爭環(huán)境下的動態(tài)定價、考慮消費者策略行為的動態(tài)定價及考慮決策者風險偏好的動態(tài)定價。Friesz等研究了當企業(yè)當前價格和競爭對手以往價格對需求產(chǎn)生影響時，基于價格決策的網(wǎng)絡收益管理問題。Dasci 和Karakul研究了競爭環(huán)境下靜態(tài)和動態(tài)定價策略對企業(yè)利潤和均衡價格的影響[5]。熊中楷等[6]研究了競爭環(huán)境下廠商的動態(tài)定價策略。Su研究了考慮顧客策略情況下，既可漲價也可降價的動態(tài)定價問題。Zhang研究了銷售期為兩周期時，顧客的策略對零售商定價的影響。Peng Z，Y研究了考慮顧客策略行為及估價不確定情況下的動態(tài)定價策略。彭志強研究了面向策略性消費者的動態(tài)定價及其應對機制問題[5]。Feng等將決策者對風險的態(tài)度通過期望收益中的一個懲罰項來表示，得出了最優(yōu)定價策略。Levin等將決策者對風險的態(tài)度用一個機會約束來表示，并將連續(xù)時間最優(yōu)控制理論運用到了此問題上。Feng和Xiao將決策者對風險的態(tài)度用指數(shù)函數(shù)來表示，并證明閾值控制策略以及該策略的單調(diào)性特點[5]。

1.3 雙渠道定價策略研究 近年來，關于雙渠道的定價策略研究也備受國內(nèi)外許多學者的關注。Friberg建立了有關傳統(tǒng)商店與網(wǎng)店的商品定價理論模型，并對此模型進行了實證檢驗。Huang等研究了同時擁有網(wǎng)店和實體店的公司與單純進行網(wǎng)絡銷售的公司競爭時的定價策略。潘偉等以網(wǎng)店和實體店通常共用一個訂貨渠道來滿足顧客的需求為背景，研究了擁有網(wǎng)店和實體店兩種銷售渠道公司的最優(yōu)訂貨策略以及價格調(diào)整次數(shù)問題，推導出了不同時期的最優(yōu)定價策略[1]。

1.4 考慮逆向物流的定價策略研究 近年來隨著逆向物流的發(fā)展，企業(yè)管理者以及相關領域學者和專家對退貨問題的關注度越來越高。Marvel等研究了顧客到達時間不確定的情況下，商品的庫存策略、定價策略以及退貨政策。Samar和Rober將利潤表示為銷售量和退貨量的線性關系，建立電子商務中回收最優(yōu)定價和退貨策略的模型。陳子林等建立了基于逆向物流的商品定價及退貨模型。薛順利對電子商務環(huán)境下商品定價與退貨策略進行了研究。劉長霞等對電子商務市場回收物流退貨政策中的定價策略進行了研究[1]。

1.5 綠色定價策略的研究 隨著人們對環(huán)境問題的關注度越來越高，綠色定價問題逐漸受到專家和學者的關注。Yenming J.Chen[7]通過建立博弈模型，研究了考慮競爭和監(jiān)管規(guī)制的綠色供應鏈企業(yè)定價策略問題。王靜[8]提出了綠色價格的涵義，分析了影響綠色價格的因素，并對綠色定價策略進行了研究。杜紅梅[9]構建了綠色供應鏈生產(chǎn)商、零售商及整個下游鏈的利潤最大化模型。王能民[10]研究了普通產(chǎn)品的提供者提供與不提供的兩種情況下綠色產(chǎn)品的定價問題。穆聽[11]等將產(chǎn)品存在的差異化考慮進模型中，由此構建了兩企業(yè)的競爭模型。郭寶嵩，李艷杰[12]構建了不同綠色度產(chǎn)品的競爭模型，并求解得出產(chǎn)品的競爭價格和對應的綠色度。

2 結論與討論

篇2

關鍵詞：電子商務;沖擊;零售商;價格

競爭策略電子商務是信息時代的產(chǎn)物，簡單來說，它指的是“以信息技術為載體的、以商品交換為中心的商務活動”。相對于傳統(tǒng)的商業(yè)行為和商業(yè)活動，電子商務體現(xiàn)出了明顯的進步性，它是對傳統(tǒng)商業(yè)活動的一種深化，同時也是其各個環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡化。電子商務著眼于全球性的商業(yè)貿(mào)易活動，交易雙方共同處于因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，不經(jīng)過實際接觸就可以完成商貿(mào)活動，這種活動所涵蓋的內(nèi)容主要有：網(wǎng)上交易、網(wǎng)上購物、電子支付等各種涉及經(jīng)濟利益的活動。其中，“商城、消費者、產(chǎn)品、物流”是當今電子商務發(fā)展過程中需要具備的四個要素。從相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，到2013年，我國電子商務市場交易規(guī)模數(shù)額已經(jīng)達到10.2萬億元，與2012年比，增長了29.9%；2014年交易規(guī)模達到12.3萬億元，相比2013年增長21.3%；2015年上半年交易規(guī)模達7.63萬億元，同比增長30.4%。據(jù)預測，這種趨勢將會繼續(xù)延續(xù)下去，我國電子商務的發(fā)展空間將會進一步擴展，并不斷呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

一、電子商務沖擊對零售商帶來的影響

近年來，電子商務迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來沖擊。但是，依然不能完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。究其原因，最為重要的一點就是傳統(tǒng)零售業(yè)的社會功能是獨特的。處于信息化發(fā)展時代，互聯(lián)網(wǎng)技術應運而生，為電子商務的興起提供了有力的支撐，并不斷擴大發(fā)展規(guī)模。傳統(tǒng)零售業(yè)面對這種日益強大的沖擊，“立足于自身的發(fā)展實際積極尋求破解困局之道”成為傳統(tǒng)零售商當前的一個重要任務。對此，很多零售商轉變了傳統(tǒng)經(jīng)營理念，逐漸朝著“實體零售企業(yè)‘觸網(wǎng)’”的方向發(fā)展。所以說，電子商務的興起在沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)的同時，也加快了傳統(tǒng)零售業(yè)轉型的步伐，并促使傳統(tǒng)零售行業(yè)積極尋求新的經(jīng)營渠道以提升自身的服務水平和發(fā)展平臺，對傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展形成了一種推力。

二、電子商務沖擊下零售市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國電子商務實現(xiàn)快速發(fā)展，與此同時，也極大沖擊著我國零售市場。2014年，我國人均GDP達到7485美元，不同形式的消費模式不斷出現(xiàn)，其中也涵蓋了電子商務，因此，零售業(yè)之間的競爭日益激烈，這種競爭也體現(xiàn)在價格策略的制定方面。從《2015-2020年中國零售市場現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展趨勢報告》來看，2014年，我國社會消費品零售總額達到262394億元，與2013年相比增長12.0%。其中，如果將價格因素排除，實際增長10.9%。此外，如果以經(jīng)營地為劃分標準，從城鎮(zhèn)和農(nóng)村兩個角度來看，兩者的消費品零售額分別達到226368億元、36027億元，相比之下，增長的比例分別為11.8%、12.9%。如果按照消費類型劃分，餐飲收入額為27860億元，增長9.7%，商品零售額234534億元，增長12.2%。從整體上看，近年來我國零售業(yè)商品銷售額保持著一種增長的態(tài)勢，電子商務沖擊下的零售市場依然具有廣闊的發(fā)展空間。

三、電子商務沖擊下零售商價格競爭的優(yōu)化策略

（一）電子商務環(huán)境下電子商務零售商的價格優(yōu)勢

社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境不斷變化，各種信息技術得以有效利用，在這種形勢下，我國零售業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。電子商務的崛起對我國零售行業(yè)的發(fā)展形成了一定的沖擊，其中一個重要體現(xiàn)就是電子商務零售商在價格競爭中擁有價格優(yōu)勢。基于價格競爭角度來看，行業(yè)競爭中存在兩個競爭主體：電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商。兩者會依據(jù)自身的實際發(fā)展情況制定出相應的價格競爭策略，但是在具體的價格競爭過程中，具有明顯價格優(yōu)勢的則是電子商務零售商。具體而言，這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面：一是運用計算機互聯(lián)網(wǎng)所形成的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)方便快捷，在此狀態(tài)下，企業(yè)搜尋產(chǎn)品市場的成本會大大降低。二是著眼于中間環(huán)節(jié)的成本來說，因為電子商務依托的是互聯(lián)網(wǎng)技術，因此，買賣雙方可以不受時間地點限制而完成交易活動，并且能夠實現(xiàn)直接由生產(chǎn)廠商代為發(fā)貨。在此基礎上，零售商就可以省去交易的中間環(huán)節(jié)，成本也會隨之降低。三是文本處理成本降低。電子商務依托于電子化商務平臺，奉行的是“無紙化貿(mào)易”。因此，具體的商品交易過程中紙張、筆墨的消耗率會大大降低，進而節(jié)約了原材料成本。四是庫存成本的免除。從電子商務的經(jīng)營模式看，消費者在下單后，電子商務零售商就要直接向生產(chǎn)廠商訂貨，在這個過程中，為消費者發(fā)貨的是生產(chǎn)廠商。由此一來，庫存就可以減少，或者是免去，因此，電子商務零售商就可以省去庫房租金方面的成本。

（二）電子商務沖擊下零售商實行的產(chǎn)品定價原則

雖然從一定程度上來看，電子商務迅猛發(fā)展勢頭強烈沖擊著我國零售業(yè)發(fā)展，并依托于一定的互聯(lián)網(wǎng)技術在市場價格競爭中取得優(yōu)勢地位，但是從我國近年的社會消費品零售總額以及零售市場規(guī)模的發(fā)展來看，零售業(yè)在不同的發(fā)展方面依然具有一定的發(fā)展空間，其中也包括了與電子商務之間的價格競爭。對此，零售商在制定價格競爭策略的過程中，需要遵循一定的產(chǎn)品定價原則，即：整體性原則、動態(tài)性原則、可行性原則、效益性原則，其中，這些原則的內(nèi)容以及具體表現(xiàn)見表1。

（三）零售商價格競爭的優(yōu)化策略

1.特定商品定價策略。從零售商的角度來看，針對特定商品，他們需要制定出特定的價格策略。這里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如針對耐用品的研究，有學者就結合了“顧客對產(chǎn)品的期望值這個因素”。在網(wǎng)絡大環(huán)境下，零售商要想有效實現(xiàn)銷售利益最大化，就需要了解顧客對產(chǎn)品的期望值，并在此基礎上制定出迎合顧客心理需求的價格，從而準確定位消費群體。此外，時間、成本、競爭對手所制定的價格也是影響零售商制定特定商品定價策略的重要影響因素，零售商要在綜合考慮這些因素的基礎上，進一步制定出最優(yōu)零售價格。

2.動態(tài)定價策略。從動態(tài)定價策略的角度看，不論是基于國內(nèi)視角，還是著眼于國外視角，相關學者都曾對此做過相應研究。動態(tài)定價策略的研究內(nèi)容，其主要涵蓋相關競爭環(huán)境下的定價策略、以消費者為考慮主體的定價策略、立足于決策者風險偏好的定價策略等。因此，電子商務沖擊下，零售商在具體的動態(tài)定價策略的制定中，需要切實考慮到多個方面的變化因素，例如當前情況下企業(yè)產(chǎn)品的價格、零售行業(yè)競爭對手之前制定的價格對消費者需求產(chǎn)生的影響。從某種程度上來說，消費者的消費需求是不斷變化的，零售商在具體的產(chǎn)品價格策略制定中，需要綜合考慮到各種變化性因素。但從這個意義來講，顧客的策略行為也是一種不確定的因素，考慮到顧客是產(chǎn)品的消費主體，零售商在制定價格策略的時候也要綜合顧客的策略行為這個影響因素。

3.雙渠道定價策略。在各種優(yōu)勢因素的綜合下，電子商務迅速勃興，一定程度上對我國零售業(yè)的發(fā)展形成了沖擊。從零售業(yè)發(fā)展的角度來看，要想切實提升零售行業(yè)的經(jīng)濟效益，促進零售業(yè)的有序健康發(fā)展，其需要滿足的一個重要條件就是根據(jù)自身的發(fā)展需求制定出迎合自身需要的價格競爭策略。因為處于市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境下，有效的價格策略是促進零售商進一步發(fā)展的一個重要保障。對此，一些學者著眼于零售商在價格制定方面的需求，認真探究并分析了雙渠道定價策略。所謂雙渠道定價策略，是針對那些同時擁有實體店和網(wǎng)店的企業(yè)來講的。相關零售商在研究消費者需求的基礎上，結合企業(yè)發(fā)展的實際情況，進而從兩個渠道制定符合自身發(fā)展的策略。從實質(zhì)上來看，這種價格策略的制定很好地凸顯了傳統(tǒng)零售業(yè)對電子商務的接納，并向著融合的方向發(fā)展。

4.逆向物流定價策略。對零售商來講，受到各種不確定因素的影響，在不同的競爭環(huán)境中，他們制定出的價格競爭策略也會具有一定的差異性。受到電子商務發(fā)展的影響，逆向物流也逐漸興起。其中，商家客戶是逆向物流的主要推動者，逆向物流主要指“商家客戶委托第三方物流公司將交寄物品從用戶指定所在地送達商家客戶所在地的過程”。重要的是，在這種逆向物流趨勢的影響下，很多的零售商越發(fā)傾向于關注退貨問題，因為這也是制約零售業(yè)發(fā)展的一個重要因素。對此，一些學者著眼于不同的因素，如退貨政策、逆向物流中的商品定價、商品的庫存策略等，然后以這些因素為依據(jù)，進一步探討逆向物流中的退貨策略以及此過程中商品定價的影響因素，進而制定出符合自身發(fā)展的定價策略。

5.綠色定價策略。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，人們的消費觀念也逐漸發(fā)生變化，在具體的消費過程中，也開始關注“綠色”商品。受到這種發(fā)展趨勢的影響，一些學者則將研究的視角放到了綠色商品定價的層面：一些學者從監(jiān)管規(guī)制以及競爭的視角出發(fā)，探索了綠色供應鏈企業(yè)的定價策略。此外，有的學者則是著眼于綠色價格的視角，從多個方面探究了影響這種綠色價格的因素，如產(chǎn)品的差異化、技術水平等，然后進一步探討了綠色定價策略，為當前經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下零售商構建價格策略提供了借鑒。

作者:王偉 單位:陜西廣播電視大學 陜西天宇教育產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司

參考文獻：

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3.馬濤濤.電子商務環(huán)境下零售商的價格競爭策略研究[D].北京化工大學，2014

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5.李玲.電子商務零售商的價格策略探究[J].中國管理信息化，2015（8）

篇3

【關鍵詞】消費者偏好；異質(zhì)產(chǎn)品；博弈分析

1.引言

供應鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結構模式[1]。供應鏈產(chǎn)品的定價是對成員間合作協(xié)調(diào)的優(yōu)化，并假設雙方是理性的，為獲得最優(yōu)利潤而應采取的定價策略。本文討論對象是具有一定差異性的異質(zhì)可替代產(chǎn)品的定價博弈，考慮因素是由異質(zhì)造成消費者不同偏好對企業(yè)定價決策的影響。

理論方面，國內(nèi)外已有不少針對差異化異質(zhì)產(chǎn)品定價的研究。王能民[2]從考慮產(chǎn)品提供者行動和不行動的兩種情況討論了綠色產(chǎn)品的定價問題；穆昕[3]等從產(chǎn)品差異化角度建立了兩企業(yè)寡頭競爭模型，證明了當產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量成本遞增，消費者對產(chǎn)品環(huán)境影響不同偏好情況下企業(yè)如何采用差異化戰(zhàn)略提高競爭力；姜樹元[4]等基于效用理論對產(chǎn)品功能進行評估，對差異產(chǎn)品進行模型度量；張寧[5]等以多項式Logit隨機反應模型分析了顧客對產(chǎn)品的選擇來確定產(chǎn)品的需求，王志江[6]等利用需求價格彈性和交叉彈性得出了相關產(chǎn)品定價與調(diào)整的數(shù)學模型；Portia Bass[7]等（2001）提出了消費者存在重復購買情況下的新產(chǎn)品擴充模型，并且對縱向隔代產(chǎn)品進入市場的過程進行了數(shù)量化研究。

現(xiàn)有的研究多針對差異產(chǎn)品的共性對定價的影響進行討論和定性定量研究，比如將消費者的普遍差異納入企業(yè)產(chǎn)品定價的決策分析中，通過對消費者層次定位、不同的消費環(huán)境、需求價格彈性等方面的研究得出相應產(chǎn)品組合策略，較少考慮消費者直接參與情況下的定價。本文主要考慮了消費者偏好對異質(zhì)產(chǎn)品定價產(chǎn)生的影響，并以汽車市場為例，討論了消費者對傳統(tǒng)汽車和電動汽車不同偏好與企業(yè)定價決策之間的關系。

2.模型描述

消費者偏好來自產(chǎn)品差異，異質(zhì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能上，可分為基本功能和附加功能，兩者又可以繼續(xù)由更加基本的功能單元組成，同類異質(zhì)產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在附加功能上，是多方面性能特征的組合，比如，汽車的性能特征包括外觀、安全，動力，經(jīng)濟，操作，環(huán)保等特性。產(chǎn)品的特征差異正是由消費者對不同產(chǎn)品性能特征的的偏好差異形成的，由此導致對產(chǎn)品需求價格的差異。不過，在市場環(huán)境下，差異化產(chǎn)品可以滿足消費者多方面的需求，保障市場經(jīng)濟穩(wěn)定運行，改善消費者生活質(zhì)量。

2.1 模型假設與參數(shù)說明

假設1 汽車市場上有電動汽車和傳統(tǒng)汽車，兩者基本功能完全相同，附加功能只有環(huán)保差異，用綠色度和表示，顯然。制造商批發(fā)價為，零售商加價率為，產(chǎn)品價格為，銷售量為，制造商生產(chǎn)成本為和，零售商銷售成本均為。

假設2 通過市場調(diào)查，消費者對和的偏好差異明顯，假設當綠色度在一定范圍內(nèi)時，消費者偏好度與汽車綠色度成正比，因此令，表示消費者對產(chǎn)品A的偏好度，顯然，稱A為消費者偏好產(chǎn)品。

假設3 電動汽車上市后，刺激綠色消費者的需求，導致汽車產(chǎn)品的整體市場潛在需求量增大，市場增量用表示；同時，由于低碳經(jīng)濟與綠色消費觀的普及，將吸引一部分原產(chǎn)品消費者進行需求轉移，需求轉移量用表示。

假設4 市場增量與消費者偏好度成正比，與偏好產(chǎn)品的價格成反比，令。

假設5 市場需求轉移量與和共相關，相關系數(shù)為，且與成反比，與成正比，令，其中。特別的，當時，，說明在同價的情況下，消費者原因選擇，符合市場情況。

2.2 基礎模型建立

根據(jù)實際情況，按電動汽車上市前后將產(chǎn)品銷售劃分為兩個階段，第一階段，只有傳統(tǒng)汽車存在，此時市場需求：；第二階段，電動汽車上市，原市場需求中一部分進行轉移，可以分別得到和的市場需求：

（1）

（2）

為便于分析，令，可分別得到制造商和零售商的利潤：

（3）

（4）

根據(jù)納什均衡存在性定理[8]，可證明為的凹函數(shù)，為的凹函數(shù)，存在納什均衡解。

3.模型求解

首先對和求導數(shù)：

3.1 靜態(tài)納什博弈

制造商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)定價需滿足方程組：

（5）

零售商商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)加價需滿足方程組：

（6）

聯(lián)立方程組（5）和（6），此四元三次方程可以通過數(shù)值分析法可得到納什均衡的近似解[9]。

3.2 動態(tài)Stackelberg博弈

為方便討論，假設制造商在供應鏈中具有支配地位，制造商先行動，零售商根據(jù)制造商的批發(fā)價選擇加價，博弈雙方構成動態(tài)Stackelberg博弈。

設制造商給定和的批發(fā)價和，零售商最大收益函數(shù)為：，最優(yōu)加價通過方程組（6）解得：

（7）

將代入方程組（5）可得：

（8）

通過遞歸，將（8）代入（7）中可得最優(yōu)，再代入式（3）和（4）得到基于消費者偏好下的Stackelberg博弈均衡。

3.3 聯(lián)合定價博弈

聯(lián)合定價模型的分析對象是供應鏈系統(tǒng)整體的收益，對供應鏈博弈雙方的收益函數(shù)進行聯(lián)合求導得出決策關系式，再代入總收益函數(shù)使得整體收益最大。由式（3）和式（4）可得聯(lián)合收益，根據(jù)納什均衡存在性定理可以證明其為決策變量組的凹函數(shù)，存在最優(yōu)納什解。

決策模型如下：

（9）

聯(lián)立式（5）和式（6）可得聯(lián)合決策下，基于消費者偏好下的決策變量關系：

（10）

4.結語

完全信息下進行合作聯(lián)合定價的收益高于納什均衡和Stackelberg博弈，這在市場經(jīng)濟中是顯而易見的，通過合作建立一個包含可置信威脅的協(xié)作契約，可以削弱納什均衡囚徒困境和Stackelberg博弈發(fā)生的條件。消費者對產(chǎn)品的偏好基于產(chǎn)品本身的特性，針對其對供應鏈企業(yè)的定價策略有無實質(zhì)性影響以及如何影響，通過模型建立和分析，可得出消費者偏好是通過市場需求的變化來影響制造商和零售商的產(chǎn)品布局和定價策略，同時得到消費者偏好和最優(yōu)定價策略之間的數(shù)量關系，為博弈雙方爭取最優(yōu)定價提供決策建議。

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一、影響網(wǎng)絡營銷定價的主要因素

影響企業(yè)定價的因素有企業(yè)的定價目標、企業(yè)的生產(chǎn)效率、國家的政策法規(guī)、消費者的接受能力、競爭對手的定價水平，供求關系以及供求雙方的議價能力等等。一般認為產(chǎn)品價格的上限取決于產(chǎn)品的市場需求水平，產(chǎn)品價格的下限取決于產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭對手同種產(chǎn)品水平、買賣雙方的議價能力等因素的影響。

二、網(wǎng)絡營銷定價策略

網(wǎng)絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統(tǒng)市場營銷價格理論，更要考慮網(wǎng)絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網(wǎng)絡營銷定價策略可以分為以下幾種：

2.1　低價定價策略。據(jù)相關調(diào)查顯示，消費者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價定價策略是企業(yè)常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。

2.2　價格分割策略。網(wǎng)上銷售企業(yè)可以利用各種信息進行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網(wǎng)站時所留下的點擊數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫中的購買記錄，以及存儲在客戶計算機的“cookies文件”。識別網(wǎng)絡客戶的需求分割后，便可針對不同客戶群體提供不同的價格或促銷活動，同時也使企業(yè)找到愿意負擔額外費用的客戶。網(wǎng)上銷售企業(yè)憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時客戶，通過價格分割策略進行網(wǎng)絡定價，企業(yè)通常會向臨時客戶收取高出VIP顧客一定比例的費用，而臨時客戶也愿意負擔這筆費用，以確保在緊急供貨時不會有缺貨。

2.3　競爭導向定價策略。競爭導向定價主要是企業(yè)根據(jù)競爭者的價格，來確定本企業(yè)商品的價格。這種策略的特點是：價格與產(chǎn)品成本和需求之間沒有必然的聯(lián)系，當產(chǎn)品成本或市場需求變化時，只要競爭者的價格未變，就維持產(chǎn)品的價格不變；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調(diào)整產(chǎn)品價格，以應對競爭。當然，競爭導向定價策略并不是完全不考慮成本和需求等因素對價格的影響，企業(yè)可以在各種營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。

三、電子商務企業(yè)的典型定價模式

3.1　拍賣定價。網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領域，經(jīng)濟學認為市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。目前國外比較有名的拍賣站點是：http：//省略，它允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣競價者只需要在網(wǎng)上進行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。eBay的拍賣機制既滿足了買方低價購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎上改進的，最高競拍出價只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價格，成交價格等于第二高的競拍出價加上設定的額度。整個拍賣過程相當透明，在競拍過程中提供大量的信息，只是最高競價和底價以及競拍人的真實身份被隱藏。

3.2　滲透定價。網(wǎng)絡銷售企業(yè)如何在沒有利潤的情況下，為其產(chǎn)品定價，實現(xiàn)企業(yè)快速增長?Amazon，corn(亞馬遜)的滲透定價模式是一個很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本(包括固定成本和可變成本)的價格銷售產(chǎn)品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費用，挽回經(jīng)濟損失。

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[關鍵詞] 價格變動 定價影響因素 競爭導向 產(chǎn)品組合定價

一、引言

近年來，我國電信市場在市場自身發(fā)展和國家一系列改革開放措施的雙重作用下，已經(jīng)初步形成了以中國移動，中國電信，中國聯(lián)通，中國網(wǎng)通，中國鐵通和中國衛(wèi)星通訊為主，眾多增值業(yè)務提供商和ICP參與的多元化競爭的市場格局，呈現(xiàn)出不同規(guī)模、不同業(yè)務、不同所有制企業(yè)相互競爭的局面。各運營商之間的價格戰(zhàn)如火如荼，從早期的卡費打折、時段優(yōu)惠、節(jié)假日優(yōu)惠模式，到包月制和各種業(yè)務組合套餐，再到無月租、移動商務電話、手機補貼、傭金等模式，另一方面這六大運營市場為了爭奪市場份額，不斷提高自身技術水平和提供服務的能力，增強在國內(nèi)外競爭環(huán)境中的實力。隨著新技術、新業(yè)務的層出不窮，在移動通信市場上，中國移動與中國聯(lián)通“雙寡頭”進行著曠日持久的價格戰(zhàn)；在固網(wǎng)領域，由于受到移動業(yè)務的分流和替代，市場容量日益萎縮，各個固網(wǎng)運營商之間市場爭奪的激烈程度也與日俱增。為爭奪市場，在推出新業(yè)務的同時競相降價，價格成為最有效的市場“利器”之一。同時，在激烈的價格戰(zhàn)下，市場上存在著各種相似的價格套餐，從消費者的角度考慮，由于信息不對稱的存在，所以，在產(chǎn)品購買過程中，除了產(chǎn)品性能、服務種類等因素外，價格一直是影響用戶是否選擇某項業(yè)務的關鍵因素。

因此，在電信運營市場上，價格成為市場上一個關鍵因素，對一個運營商的贏利程度、市場份額的大小有著至關重要的影響。往往一個正確的定價能準確地抓住市場中的消費對象，能準確地迎合消費者的需求，從而擴大市場份額。

二、電信行業(yè)的成本結構特點

規(guī)模經(jīng)濟是指隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大而使單位成本降低的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，它能夠實現(xiàn)社會生產(chǎn)資源的優(yōu)化配置，能夠提高經(jīng)濟效率，而電信行業(yè)就是一種典型的具有規(guī)模經(jīng)濟的行業(yè)，其特點如下：

首先,從成本的角度來說，電信業(yè)務作為電信運營商提供的產(chǎn)品，除具有商品的一般特性以外，還具有其特殊性――電信產(chǎn)品的邊際成本近似為零。在電信業(yè)務中，通常是一次性投入大量資金興建網(wǎng)絡，一旦網(wǎng)絡建成，大部分成本變成沉沒成本，電信企業(yè)的資產(chǎn)構成以固定資產(chǎn)為主，在電信產(chǎn)品成本中，固定成本所占比重相當大，而且隨著產(chǎn)品量的加大，其單位固定成本就越低。

其次，從整個電信市場來說，觀察我國目前電信市場的商品形態(tài)、生產(chǎn)商數(shù)量、競爭和壟斷狀況等，可以發(fā)現(xiàn)我國電信市場目前屬于寡頭壟斷市場類型。

因此，在電信行業(yè)來說，邊際成本近似為零，而用戶數(shù)量的增加有利于企業(yè)銷售額的增加，在寡頭壟斷市場上，廠商的定價總高于其成本價格。因此，電信運營商通過不斷降低產(chǎn)品在市場中的價格來擴大銷售額，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

三、中國電信價格調(diào)整的必要性分析

不同的廠商在制定產(chǎn)品價格時，在政府許可下，從企業(yè)自身出發(fā)，以擴大企業(yè)市場份額，增加企業(yè)銷售額和利潤為目的，制定符合企業(yè)和一定市場的價格。不同廠商在產(chǎn)品價格定制上會存在差別，即使提供相同服務也可能價格有差別。電信價格在逐漸開放的市場上呈現(xiàn)混亂狀態(tài)。

第一，競爭的加劇。整個市場的競爭態(tài)勢發(fā)生了根本的變化要求各大電信企業(yè)的價格相應變化，由于市場的進一步開放，電信市場逐漸由完全壟斷轉變?yōu)楣杨^壟斷。以前的價格過于從單個企業(yè)來進行考慮（當時的環(huán)境是只需要從自身出發(fā)），但是現(xiàn)在各大企業(yè)之間競爭日趨激烈，必須改變價格政策，使價格更具競爭力和爭取更多的客戶。

第二，目標客戶群整體狀況和個體特征的不斷變化要求對電信產(chǎn)品價格進行合理化。從初期的目標客戶主要是政府公務人員和高收入人群到現(xiàn)在幾乎是人人都可以享受的通信服務，目標客戶群發(fā)生很大的變化，也要求價格策略進行較大的變動和改革。

第三，技術的變革。由于新技術的引進，從而引起成本發(fā)生變化，成本的變化要求價格相應的做出調(diào)整。

四、電信產(chǎn)品定價原則及影響因素

1.定價原則

電信市場的市場結構是寡頭壟斷，從電信的發(fā)展歷程可以知道，電信屬于國家壟斷行業(yè)，政府對電信行業(yè)實施政府管制，雖然市場在逐漸開放，但總的來說，電信產(chǎn)品的價格制定還是受到政府的管制，所以，在制定電信產(chǎn)品價格時，應遵循以下幾個原則：

原則一：電信企業(yè)定價策略與電信管制的要求一致；

原則二：電信企業(yè)定價策略應與企業(yè)的定位和目標相適應；

原則三：電信企業(yè)定價策略應與企業(yè)的效率一致；

原則四：電信企業(yè)定價策略應與顧客的需求和偏好相適應。

2.影響電信新產(chǎn)品定價的因素

盡管影響產(chǎn)品的定價因素有很多，但本文主要從以下四個方面進行討論，包括競爭因素、市場需求因素、服務因素和政府管制因素。

(1)競爭因素

現(xiàn)階段市場上不斷上演著價格戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭逐漸轉向為同質(zhì)競爭，而且在競爭過程中，由于不同企業(yè)其企業(yè)資本、實力狀況不同，在競爭中的地位也有所不同，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不同，所以其產(chǎn)品的市場定位也有區(qū)別。在定價過程中，需要對市場中所有企業(yè)的產(chǎn)品、價格統(tǒng)計分析，然后根據(jù)企業(yè)實際情況采取合適的定價方法，然后根據(jù)競爭因素對定價的影響進行分析，為最終定價做準備。

(2)市場需求因素

從經(jīng)濟學的角度來看，價格最根本的決定力量是供求。電信產(chǎn)品的定價也不例外，用戶的需求也是決定性的因素。從電信行業(yè)的市場結構來看，電信產(chǎn)品的價格需求彈性雖然不算很大，但是消費者的需求還是會隨著價格的變動產(chǎn)生一定程度的波動。因此電信企業(yè)必須從顧客最大合理滿意的角度出發(fā)，站在公司甚至是整個行業(yè)和社會發(fā)展的角度尋求資源整合，以期制定出滿足消費者期望的價格政策。 在前期的市場調(diào)查過程中，要充分了解消費者心理需求，了解哪些是主導需求，然后根據(jù)需求的重要程度依次排序，綜合評比，為后期產(chǎn)品定價做準備。同時，對于主導需求采用什么樣的定價方法，對于次級需求采用怎樣的定價方法才能最大限度的獲取利潤，同時也能滿足消費者需求。

(3)服務因素

電信行業(yè)是作為服務業(yè)出現(xiàn)在市場中的，這類行業(yè)最能贏取客戶的關鍵就是企業(yè)的服務。在時代快速發(fā)展的今天，服務在市場中的地位越來越重要，同時服務的作用也越來越明顯，其作用不僅僅體現(xiàn)在服務行業(yè)，也體現(xiàn)在非服務行業(yè)，如制造型企業(yè)等。現(xiàn)階段，從成本角度來講，良好的服務有利于用戶的增加，客戶忠誠度的提高，有利于企業(yè)知名度的上升，因此，由于電信的成本弱增長性，用戶的增加可以降低單位固定成本，單位產(chǎn)品成本下降，所以，良好的服務有利于企業(yè)產(chǎn)品價格的下降。

從另外一方面來講，良好的服務水平是建立在良好的培訓和具備較高素質(zhì)的工作人員基礎上的，而這些需要通過選拔人才和多輪培訓等才能具備這樣的條件，而這些同樣需要資金的投入，這些均要考慮到成本中，因此，服務水平的高低也間接影響了產(chǎn)品價格的高低。

(4)政府管制因素

政府對于電信產(chǎn)品的定價管制分為以下幾種：價格上限管制，價格下限管制，政府直接定價等。隨著市場規(guī)范化，價格下限管制和政府直接定價逐步淡出舞臺，如今價格上限管制占主導地位。在本地網(wǎng)及長途漫游這一塊，政府采用的是上限管制的手段，而針對移動業(yè)務等其他業(yè)務，政府采用直接定價的方式。針對不同的電信細分市場，政府對產(chǎn)品進行不同程度的價格管制，避免價格過于混亂。很多電信業(yè)務價格調(diào)節(jié)之后，都要申報備案，方便政府對電信市場的控制管理。

五、電信新產(chǎn)品的定價方法分析

基于對成本結構、影響因素的分析，作者認為電信產(chǎn)品的定價策略是以政府政策為依據(jù)，以競爭為導向、以滿足市場需要為根本目標的產(chǎn)品線組合定價法，也就是在進行產(chǎn)品定價的時候不能考慮單一的產(chǎn)品而是要從企業(yè)的提供的所有產(chǎn)品組合出發(fā)，以達到企業(yè)利益的最大化，而不是單個產(chǎn)品的利潤最大化。

1.對產(chǎn)品進行分類

按照產(chǎn)品需求規(guī)模和產(chǎn)品競爭力對產(chǎn)品進行分類，市場吸引力主要考慮目前的需求規(guī)模和盈利；產(chǎn)品競爭力則根據(jù)企業(yè)提供的差異化服務來測定。

圖1 產(chǎn)品細分圖

2.根據(jù)產(chǎn)品類別分別定價

對于電信企業(yè)來說，一是和一些傳統(tǒng)行業(yè)不一樣，不是每一種產(chǎn)品都要制定相同的價格策略以保證企業(yè)形象的統(tǒng)一，二是因為其寡頭壟斷性的市場特點，要充分考慮競爭對手的產(chǎn)品組合和價格策略才能夠更好地吸引客戶；三是由于其邊際成本為零的特點，最大化客戶群體能保證更好的盈利水平，所以服務的差異化也非常關鍵，而服務又影響到產(chǎn)品價格高低。所以本文提出了對不同類型的產(chǎn)品的競爭價格策略。

(1)對于產(chǎn)品競爭力和市場吸引力都小的產(chǎn)品，應該使用最低價格維持一段時間后，如無回轉可能，則應放棄產(chǎn)品或者進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

(2)對于競爭性產(chǎn)品，雖然企業(yè)競爭力很強，但是由于市場規(guī)模不大，企業(yè)應該用這類型產(chǎn)品塑造企業(yè)形象，所以此類產(chǎn)品應該用高于競爭對手的價格策略。

(3)投資性產(chǎn)品，此類產(chǎn)品市場吸引力比較高，競爭性企業(yè)做的比自身企業(yè)要好，因此應該應用低于競爭對手的價格來吸引客戶；或者比競爭對手推出更多更好的服務，但價格不變。

(4)競爭性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是企業(yè)的主力軍，由于此類產(chǎn)品企業(yè)的競爭力已經(jīng)很強，因此在價格上要和競爭對手不相上下，適當?shù)拇黉N吸引目標客戶的注意力，擴大客戶群。

六、結論

文章首先介紹了目前電信行業(yè)的價格現(xiàn)狀，分析了現(xiàn)在價格的混亂狀態(tài)；然后通過對電信企業(yè)的成本結構的分析，得到了客戶群的不斷擴大有利于企業(yè)盈利的增加；接著分析定價的影響因素，最后提出了產(chǎn)品組合的定價策略來最大化客戶群體和實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

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