廣告營銷理念精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告營銷理念，期待它們能激發您的靈感。

篇1

一、4P和4C的關系

4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購買成本、購買的便利性等是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P中產品、價格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來實現;要降低顧客的購買成本就通過價格策略來完成。可見4C和4P不是矛盾和對立的，4C只是特別強調了顧客需求和相互溝通的重要性。有學者認為:整合營銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營銷觀將取代4P。現在業內普遍認為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營銷理念和標準還要通過4P為策略和手段來實現的。4C取代4P，意味著理念和標準可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現”［2］。

二、整合營銷傳播理論對廣告策劃的影響

策劃一詞，在唐代元稹《奉和權相公行次臨闕驛》出現過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計策、謀劃、獻策、計劃、設定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰術計劃”，是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。當今，在營銷領域一般地認為:營銷傳播策劃是以企業經營和盈利為目的，策劃人在科學調查研究的基礎上，運用掌握的策劃技能、新穎超前的創意和跨越式思維，對現有資源進行優化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性的，并在執行中可以進行完善的方案過程。營銷策劃是一個系統工程，可分為市場策劃、產品策劃、價格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對廣告的整體與策略的運籌規劃。這過程包括廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策等的考慮與設想。廣告策劃要解決的任務是:廣告的對象、廣告的目標、廣告的計劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對誰說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應當在市場、產品、渠道等策劃之后產生，因為以上策劃是廣告的基礎、內容、目標、范圍等的依據和基礎。廣告策劃服務于營銷傳播策劃，主要體現在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現營銷傳播策劃的總體構思，戰略意圖和具體安排［4］。大衛•奧格威的“創意和科學廣告”理論認為:創意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個層面，……廣告是科學而不是藝術，廣告的內容比表現內容的方法更重要，真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告內容而不是它的形式［5］。因此，廣告設計作品要想達到預期的效果，就得從市場營銷學入手，切實弄懂市場營銷原理，徹底弄清廣告要傳達的內容，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關系。嚴格的邏輯和周密的計劃是現代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創意為中心的廣告計劃管理體制。經驗告訴我們:廣告作品的成功關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中設計必須根據廣告傳播規律來策劃，同時接受市場營銷指導，運用好策略。

(一)廣告策劃關鍵在廣告創意

要全面地準確地認識廣告創意，我們必須從市場傳播實際入手，明確廣告創意的含義。因為廣告創意是能否有效傳播的關鍵，為了確立和表現廣告主題而進行的一種創造性思維活動。換言之，廣告創意是使廣告傳播富有創造性的主意、意念或新奇的點子。在商業廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構思形成的新穎而富有吸引力的廣告創作意念。廣告創意不同于純藝術創作，它是一種目的性很明確的信息創作，通常是廣告人集體智慧的結晶。純藝術創作中的“內容決定形式”論認為:內容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構圖等繪畫語言。在商業廣告里，假如我們仍然套用這一“內容決定形式”論，那么內容和形式已有不同的內涵。這里的“產品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創意的“內容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現形式。廣告創意的基本原則告訴我們，任何創意都是主觀對客體的反映。廣告創意是表現客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內外環境等方面的認知和把握。客體為主導，表現形式是采用與企業產品的個性對位的獨特的表現方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯想，確定廣告的表現方式，任何把策略性與表現形態對立起來的廣告創作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。

(二)廣告策劃應符合新營銷傳播理論的要求

當今由于市場環境的變化，整合營銷傳播在我國的逐漸推行，因此廣告策劃應當符合營銷傳播理論對廣告設計的要求。

第一，從以產品為中心向以消費者為中心轉移。從4P到4C的轉變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產品中心向消費者中心轉變。以往的營銷理論主張“由內而外”的營銷觀點認為，廣告策劃從商品本身出發，向他們認為的消費者展開訴求，這是多年來所謂的“消費者中心”論。整合營銷轉播理論不同意這種“消費者中心”說，主張“由外而內”的觀點，所謂“外部是目標，源頭在內部”。持此觀點認為:“以消費者的欲望和需求出發，以消費者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產品生產以前開始，在分析消費者資料庫的基礎上，了解消費者需要什么產品，如以往這類產品哪些方面未能滿足他們的需要。”［6］此外，在分析消費者想獲知哪些方面是的信息時“還要注意競爭對手已經說了什么，如競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等，這些方面在策劃消費者想獲取哪些方面信息時有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現出來。”［7］

第二，溝通的因素促進廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環節從促銷環節拓展到產品、價格、渠道和促銷等全方位環節。同時溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點并行的觸點管理。在廣告創意方面從傳統單向媒體創意發展到以媒體引導創意的新概念創意模式。這一創意新概念強調通過媒體運作以增加、創新接觸點來完成廣告策劃。比如，傳統廣告的運作程序是:A首先研究營銷環境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C做出廣告創意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導創意的廣告模式運作程序是:A研究營銷環境，確定營銷目標。B選擇目標受眾，了解目標受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創意策劃。從這里我們看到:創意環節從傳統廣告的運作程序第3位退后到新媒體創意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統廣告的最后一位提前到新媒體創意廣告模式的第3位，可見媒體運作的重要性。媒體創意的依據首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網查詢、微博、微信植入式廣告的出現、手機功能的日新月異等，同時人們生活方式、生活形態、生活軌跡的多變，以致人們對媒體接觸習慣和環境也在發生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點和媒體形態，使得有很多新的情況出現。于是廣告運營商們想方設法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報率而選擇媒體引導創意的廣告模式就成為必然［5］。

篇2

關鍵詞：微電影廣告營銷；訴求；轉化

自從2010年凱迪拉克品牌廣告《一觸即發》之后，微電影廣告營銷逐漸興起，市場空間不斷擴張，成為營銷的重要手段。微電影廣告營銷之所以被廣泛使用，是因為它能夠把復雜訴求簡單化，在短短幾分鐘的短視頻中，就可以清晰地向消費者傳達產品功能和品牌價值。微電影傳播具有微型化、碎片化的特征，能使其所承載的廣告信息在網絡平臺上廣泛傳播，抓住用戶的碎片化消費習慣，創造更多的用戶廣告接觸，使廣告價值“潤物細無聲”地影響到用戶。

一、微電影廣告營銷產生的時代背景

所謂微電影即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設備新媒體平臺上播放，具有完整故事情節，片長一般在30-300秒之間。微電影的內容一般以幽默輕松、時尚潮流、公益教育等為主題，既可以單集成片，如凱迪拉克《一觸即發》，也可以組成系列，如桔子水晶酒店十二星座系列微電影。微電影廣告營銷是微電影（microfilm）與廣告主的營銷訴求相結合而產生的商業文化景觀。它融合了微電影與廣告的基因，以宣傳某個產品或品牌為目的，以微電影為表現手法，制作拍攝具有完整情節的短片，將廣告信息與訴求融入微電影故事與主題之中，契合了廣告主和廣告受眾在微時代的內容需求。微電影廣告營銷的誕生，除了受眾因素外，還受到市場、技術、行業等多重因素的綜合影響。一是與電視廣告成本高漲、網絡視頻廣告市場迅速擴大這一背景有關。在電視廣告等其他傳播營銷成本不斷增加的背景下，高效、低成本的網絡傳播已經成為企業日益看重的營銷平臺，眾多企業品牌營銷都試圖借力微電影廣告這種新型營銷方式，以微小成本撬動大市場。二是互聯網經濟興起，社會化網絡技術發展助力微電影廣告營銷。微博、微信、秒拍、優酷等平臺或工具的技術支持，為微電影廣告營銷的發展提供了媒介支撐。三是廣告行業力邀明星、名導參與微電影廣告拍攝推動了其不斷發展。例如，姜文執導的佳能微電影廣告《看球記》、萊昂納多出演的OPPO微電影廣告《FINDME》等。正是這些因素合力推動了微電影廣告營銷的發展。

二、微電影廣告營銷的訴求

廣告訴求是營銷活動的根本，其核心在于定位受眾需求。微電影廣告營銷主要通過功能與情感訴求來實現產品的推廣。

1．功能訴求。微電影廣告營銷可以被分為促銷型微電影廣告營銷和品牌理念塑造型微電影廣告營銷。前者以向目標受眾提品信息為目的，通過展示產品信息使目標受眾對品牌產生認知，進而影響受眾的選擇，促使其產生消費行為。例如，唯品會曾聯合十六大品牌方制作《唯我獨行》的微電影，配合自身平臺，實現促銷特賣。后者則將品牌理念融入到微電影廣告中，從受眾的主觀感受、感知方式、感知背景出發，將品牌理念滲透給目標受眾，達到塑造品牌知名度，維護消費者忠誠度的目的。這類廣告大都將品牌價值嵌入故事情節中，以此觸動受眾。例如，佳能公司邀請姜文導演的微電影《看球記》，講述了一位離異的父親帶著兒子去看球的艱難經歷，并將自身品牌“感動常在”的理念植入影片中，具有較好的傳播效果。

2．感性訴求。廣告訴求可以被分為理性訴求和感性訴求兩類，其中感性訴求主要利用受眾的感性思維，使其在感動之余產生情感共鳴，進一步促成消費行為與品牌認同。感性訴求以其創意、情節獲得受眾認同，引導消費意向，因而更適合如今的社會化媒體傳播。例如，在2016年春節期間，百事集團攜手六小齡童推出“把樂帶回家”系列廣告的猴年篇，就是典型的感性訴求微電影廣告。該廣告借助“猴王情懷”，抓住受眾對舊時光的感懷和對新猴年的暢想，并推出“樂猴王紀念罐”產品，塑造了溫情動人、團圓歡樂的品牌形象。2015年，宜家（IKEA）在臺灣地區推出的《檳榔攤》這一“小空間大夢想”主題微電影廣告，很好地將功能訴求和感性訴求結合起來，是社會化媒體時代品牌營銷的成功案例。《檳榔攤》選擇具有典型臺灣印象的檳榔阿嬤為主角，以改造其檳榔攤為故事線，分“平面圖”“方框里的人”“框線上的夢”“新生活”“家”五個板塊，講述了其20年來養育4個孩子和兩個孫子的生活故事。這則微電影廣告最精彩的莫過于對感性訴求的實踐，這是因為“以情動人”在社會化媒體時代更容易獲得消費者的情感共鳴，贏得較好的口碑。

三、微電影廣告的受眾參與和價值轉換

隨著手機等移動終端和PC網絡終端的大眾化，受眾參與的特性和社會化媒體時代的廣告營銷一拍即合。基于受眾和產品或品牌之間的價值定位，微電影廣告營銷主要通過受眾的互動參與，實現自身的價值轉換。

1．互動參與。一方面，利用最新的技術創造更多的受眾廣告接觸，實現受眾與產品的交互。例如，唯品會的微電影廣告《唯我獨行》使用了全新的互動視頻技術，觀眾在觀看廣告的時候只需要用鼠標輕輕點擊畫面中出現的符號“”，畫面便會展示“片中同款”的商品信息。這一同屏互動的形式，解決了購物情景中的信息痛點，形成了前所未有的購物體驗和用戶互動參與。另一方面，依靠感性訴求也能獲得更多的品牌認同和曝光機會。例如，方太集團的微電影廣告《夏洛特煩惱續集》，邀請《夏洛特煩惱》的主角沈騰和馬麗出演。沈騰以廚房油煙吸不干凈的“自黑式”吐槽開場，穿插與馬麗的情節互動，說出油煙的危害，而馬麗發現問題所在，并合上方太油煙機“云魔方”板，使廚房油煙更加干凈，突出了方太油煙機的強大功能。這一廣告在故事情節中傳達了產品功能和品牌理念，因其具有戲劇性、明星出演和電影IP話題關注度高等特點，使受眾更愿意轉發、分享到社交網絡，形成了兩級傳播甚至多級傳播的現象。

2．價值轉換。微電影廣告營銷的價值既來自于廣告內容本身，還體現在商業經濟層面的價值。一是微電影廣告有“題材更豐富、局限更小、傳播速度更快更廣泛、創作心態更輕松隨意”等特征，是社會化媒體時代微傳播情景中適應受眾碎片化需求的重要文化商品。例如，雪佛蘭科魯茲贊助的《11度青春》系列，成為經典的微電影作品。二是微電影廣告巧妙借助互聯網力量，契合了社會化媒體受眾的媒介接觸習慣，兼顧廣告主的廣告訴求，引入商業投資，使微電影創作成為可能，這也實現了廣告主、創作者、媒體三者之間的共贏。要想通過受眾參與，實現微電影營銷的價值轉換，就需要建立產品功能、品牌形象和受眾消費之間的穩固關系，而這正是微電影廣告營銷所能達成的目標，也是受眾在微電影廣告中參與互動、增強品牌好感度和忠誠度、實現廣告價值轉換的體現。例如，在2015年年末，方太集團推出了“猜不到結局”系列微電影廣告，刷新了消費者對短視頻廣告的認知。通過四條微電影廣告講述了一個生活里最細微的觀察和體驗：傷害女人的不只是時光，還有“油煙”。廣告建議選用方太智能油煙機，從源頭杜絕傷害，保護她們的健康和美麗。方太“猜不到結局”系列微電影廣告一經推出，便受到消費者的積極參與，迅速形成話題熱度，不僅傳遞了“四面八方不跑煙”的產品理念，達成產品功能訴求，而且能夠以護膚品等產品功效的情節反轉來宣傳自己的油煙機品牌，以幽默的感性訴求形式獲得了消費者的情感認同，傳遞了“保護您的美麗和健康”品牌理念。同時，廣告以精美的畫面和視覺表現，展現了產品的“力”與“美”，也將“因愛偉大”的企業文化價值傳達給消費者，完成了品牌價值的轉換。

四、結語

當前，微電影廣告營銷以不同于以往商業廣告的訴求定位，將產品功能、品牌推廣融入到故事情節中，并借此刺激受眾互動，創造暢通的反饋渠道、完善的反饋機制，讓受眾參與到廣告活動的過程中來，滿足其參與需求，充分調動受眾積極性，實現微電影廣告文化價值和商業價值的高效轉換。

參考文獻

[1]魏巧俐．微電影廣告的認同釋惑與價值重估[J]．編輯之友，2015(07)．

篇3

一、年輕人消費心理

如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業管理界的格外重視。

（一）追求時尚和個性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。

（二）迷戀高科技產品

在數碼產品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統的消費領域，最新款的手機、數碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業務。互聯網絡信息中心（CNNI）的調研顯示，近80%的移動互聯網用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業務，尤其對娛樂導向的新業務感興趣，如彩鈴業務就是在他們的帶動下而迅速火起來的

（三）超前消費

年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經濟入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語的出現。

鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。

二、針對年輕人消費的廣告營銷分析

傳統的市場理論與營銷方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現在，隨著一批年輕態的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎和帶來更多的改變。以下就當前的一些廣告營銷策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業聯想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰略針對年輕人群體，以網絡為核心，通過創意方式展現自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產品集團市場部及中小企業業務總監蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發的原因。”。

從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業務發展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。

（二）網絡廣告營銷

遨游網絡可以說是當代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網絡上。百年品牌可口可樂是較早的實施網絡廣告營銷的公司之一。

可口可樂公司率先在網上設立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產階段的情況介紹，向網民解釋可口可樂的生產過程，以吸引網友上網參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網站，突出強調了互動與娛樂的特點。

以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網絡推廣合作；在音樂站點，如的投放力度加大；同時還涉足于體育類網站，例如、美國棒球聯盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點

（三）娛樂營銷

在娛樂經濟快速發展的時代，娛樂已經成為營銷的一個載體，當營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質進行推廣時，其效果也將發生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛視“超級女聲”節目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業務與“超級女聲”有機的結合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創意表現上，讓上一年的“超級女聲”優勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產生了幾何極數的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業績。

此后，娛樂營銷得到快速發展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯合打造趣味健身活動《城市之間》，首創全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。

（四）觀念營銷

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產品在田徑場、體育館等專業應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態度，運動無處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossibleisnothing”（沒有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營削

麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。

為了配合麥當勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當勞與“動感地帶”（M-Zone）結成了合作聯盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當勞的產品在價格上可以得到優惠，這是一種特權感，可以得到雙贏。以前他們來麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂場的設備讓他們認為自己不屬于這里。現在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

篇4

目前，高等職業院校的廣告設計課程脫胎于裝潢藝術教育，其教學主要以培養學生廣告視覺表現能力為主，大多是圍繞構成、圖文、版式等在各類廣告上的運用和表現為學習的主要內容，在教學過程中缺少了廣告策略等相關知識的學習，使教學顯得機械而呆板。這種教學形式割裂了廣告設計與其他廣告學相關知識的聯系，造成了學生只懂得廣告設計表現的基礎，而無法融會與廣告相關的市場調研、品牌營銷、大眾傳媒和消費心理等多學科的知識。學生在工作后，設計出來的作品脫離品牌的實際需求和前沿的市場信息，無法使消費者產生認知觸動和心理共鳴。廣告設計課程教學完全被束縛在一種與社會需求脫節的尷尬狀態之中。廣告設計課程是為與廣告設計相關的一些崗位培養人才。在教學活動中，教師和學生都必須清楚地認識到就業崗位對人才素質提出的要求。我們不能簡單地將廣告設計從業人員看作是“藝術家”。因為，廣告設計從業人員表現的群體是消費者，是商品的功能和實用，是團隊合作；藝術家表現的主體是自己，注重的是自己的思想和情感，強調的是自我個性。高等職業院校若要培養真正意義的設計師，就需要先放下“藝術家”的架子，走進市場，按照市場運行規律整合廣告設計教學。

二、整合營銷理念與廣告設計

（一）整合營銷理念概述

整合營銷傳播（Integratedmarketingcommunications，簡稱IMC）是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程，使客戶以及潛在客戶接觸整合的信息，并且產生購買行為，并維持消費忠誠度。②自20世紀90年代美國經濟學專家唐•E•舒爾茨博士提出此概念以來，整合營銷傳播已經成為廣告設計業管理人士討論的熱門話題。整合營銷是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通。迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。

（二）整合營銷理念對現代廣告設計的影響

隨著市場經濟的發展，商品市場組建趨向飽和及均衡狀態，產品的銷售由賣方市場轉向買方市場，形成了企業經營的整合營銷理念。整合營銷理念主要提出，以“為顧客利益服務”為中心，進行廣告設計，并在所有營銷活動中協調企業、顧客、社會三個方面的共同利益。在這種理念的影響下，廣告設計由原來的服務于廣告主（企業），轉變為服務于消費者（顧客）。當廣告主體發生轉變之后，廣告設計中更多地體現出人文主義關懷和精神關照，具有中國特色的“新廣告主義”時代正在悄然到來。

三、整合營銷理念影響下的廣告設計課程教學

事實上，整合營銷理念不僅直接影響了現代廣告設計，還間接地影響到廣告設計教學。從本質上來說，我們可以將教學活動看作是傳播活動的一種，教學過程即是傳播過程，借鑒、整合營銷理論的研究成果，可以優化教學過程，提高教學效果。在教學過程中樹立全新的教學理念，培養適應市場和符合企業需要的設計師，需要我們做出更多積極的探索。

（一）整合營銷理念影響下的廣告設計課程教學方法探索

教學和營銷都屬于傳播活動，但有著各自的特點和規律。在以整合營銷理念指導教學的同時，必須結合當今主流的教學理論，結合教學活動的實際。在廣告設計課程的教學中，我們可以將學生看作是營銷中的消費者，是整個傳播活動中的主體，教師則看作是導游，起著導向作用。教師對教學資源和教學內容的選擇都必須圍繞著學生這個主體。借鑒營銷中“4C”（Customer—顧客、Cost—成本、Convenience—便利、Communication—溝通）的理論，就是要了解學生的學習需求和他們所處的媒介環境，關心他們如何才能更方便地接觸到學習的內容。③這樣的教學模式更加注重教師與學生、學生與學生之間的相互溝通，屬于建構主義教學模式。綜合上述觀點，筆者認為在整合營銷理念下，廣告設計課程適合采用的教學方法主要有以下兩種。1.頭腦風暴法在廣告設計課程中，頭腦風暴法是應用較多的教學方法。這種教學方法中，教師處于主導地位，扮演指導者和推動者的角色；學生則是教學活動的主體，扮演著參與者的角色。教師與學生之間存在著一種互動的關系。這符合整合傳播中以消費者為中心，企業與消費者雙向溝通的理念。在教學過程中，教師首先提出問題，然后學生分小組進行討論，并由一位學生將討論內容記錄、歸納、整合，形成解決問題的辦法。在自由、輕松的氛圍里，學生能夠彼此相互啟發，實現知識的主動接受和融會貫通。頭腦風暴法確保了學生在最大程度上發揮其想象力，擴展了他們的思維。2.情境教學法情境教學法多用于廣告設計的實踐教學中。常見的做法是以廣告項目為中心，讓學生自組團隊并各自扮演廣告設計活動中的不同角色（如客戶方、設計總監、策劃總監、市場總監等），由教師指導學生演練廣告設計的整個流程（分析、調查、研究、策劃、命題、設計、制作），模擬廣告公司的運作模式，完成一系列的設計活動。情境教學法能夠使學生在進行廣告設計時更多地從市場實際情況出發，更好地整合廣告設計各要素，同時培養了學生的溝通、表達和協調能力。

（二）整合營銷理念在廣告設計課程實訓中的貫穿

篇5

【關鍵詞】中職 市場營銷 教學 營銷理念 策略

市場營銷具有實踐性強的特點，在進行教學的過程中要重視培養中職學生的營銷能力與實踐調查能力，并強化營銷理念，以便可以讓學生能夠準確認識市場，并學會在營銷理念的指導下正確總結市場供求變化規律，由此應用銷售策略占據更多市場份額。本文分析了在市場營銷的課程教學當中培養中職學生營銷理念的常用方法，旨在使市場營銷的課堂教學過程獲得良好效應。

一、運用模擬教學法，培養個性化、知識營銷理念

個性化市場營銷與知識營銷是常用營銷理念，個性化市場營銷指的是在開展營銷工作的過程中將消費者個性需求作為出發點，利用消費者信息檔案或數據庫等提供具有針對性、人性化特點的營銷服務，并在全面把握市場動向的基礎上滿足顧客需求。知識營銷指的是利用科普宣傳的方法讓消費者了解新科技產品帶來的有利影響，由此強化產品概念及刺激購買欲。為了有效培養中職學生的個性化、知識營銷理念，可以應用模擬教學法。模擬教學法能夠在課堂中為學生構建出與真實情況相近的市場營銷環境，使學生在模擬環境中更好地掌握如何了解消費者的個性化需求，并學會如何運用知識營銷理念增加市場份額。首先，應采用模擬演示法進行教學，在模擬演示時可以采用VCD資源及網絡資源等為學生講解如何針對消費者的個性需求選擇廣告營銷方式。例如，可以為學生播放國內外經典廣告，包括戛納國際廣告節獲獎作品、中國國際廣告節及紐約廣告節獲獎作品。在模擬演示后引導學生分析廣告表達手法、分類與特點、適用范圍等，讓學生能夠在模擬情境中增強個性化與知識營銷理念。此外，可以采用沙盤模擬的教學方法培養個性化與知識營銷理念。在教學中教師可對學生進行分組，4人～6人組成一個公司，各個公司互為競爭對手，引導學生采用個性化的市場定位方法與知識營銷策略開展營銷大戰，讓學生在模擬實戰環境中學會提高顧客的忠誠度及改善企業形象、提高銷售業績。

二、應用探討教學法，培養創新、綠色營銷理念

綠色營銷是一種被廣為提倡、符合市場發展趨勢的營銷理念，具體指將環保元素及環保理念融入到市場營銷的各個環節中，保證營銷的服務或商品與道德準則相符，且具有無污染及有益身心的特點，讓消費者在接受服務或購買商品時可以形成綠色環保型消費習慣與消費心理。創新營銷理念指的是優化企業所采用的銷售模式，以新型銷售模式確保產品能夠實現快速清庫及提高銷售額。培養中職學生的創新營銷理念時要強化創新營銷技能、營銷組織、營銷產品教學。為了培養中職學生的創新營銷理念及綠色營銷理念，可以采用討論式的教學方法，讓學生在參與課堂討論的過程中積極創新營銷思維，并了解如何使營銷過程體現出綠色環保理念。為了維持課堂中的討論秩序，教師需要做好課題導入工作，同時對班上的學生進行合理分組，確保討論過程具有一定的競爭性與針對性。對于討論的話題，應避免設問空洞或問題簡單，可以從企業營銷失敗教訓及成功經驗、企業家戰略思想及營銷實踐方面入手，保證討論話題具有培養創新及綠色營銷理念的作用。另一方面，在提供探討話題時，應選用中職學生感興趣及符合學生實際能力的話題，避免問題太淺或太深，一般可采用引申或擴展連鎖問題的探討教學法。此外，應針對創新營銷理念與綠色營銷理念的培養要求提供廣泛的營銷教學探討素材。例如，可以讓學生關注央視《對話》、《消費主張》、《市場分析室》等欄目，或訂閱《商界》等報刊，以便讓學生的視野變得更廣，從而為課堂上的探討教學提供更多市場營銷素材。

三、融入案例教學法，培養綜合性營銷溝通理念

綜合性營銷溝通是適用范圍較廣及較為常見的市場營銷理念，指的是利用公共關系、廣告反應、銷售促進等多種溝通形式對產品營銷現狀進行綜合評估，并根據評估結果綜合性利用各類分散信息開展營銷工作，在市場營銷中應用綜合性營銷溝通理念可以有效改善銷售效果。對此，在市場營銷的課程教學中要重視培養中職學生的綜合性營銷溝通理念。由于營銷溝通過程較為復雜，為了使中職學生能夠更快掌握營銷溝通技能，可以將案例教學法融入到課堂當中，在選擇案例時要保證時效性、專業性、本土性及深淺適宜。例如，在對品牌營銷策略進行教學時，可以選擇蘋果公司、耐克公司的相關業務作為案例。在組織案例教學時還應注意在培養行動能力的基礎上強化綜合性營銷溝通理念，保證在課程教學中教師能夠順暢將信息傳遞給學生，學生在接收到信息后可以積極與教師或同學交流，由此把握案例所采用的營銷溝通理念，并在學習案例的過程中形成市場營銷職業能力、社會能力等。例如，在對營銷環境進行教學時，教師可以將中國地區沃爾瑪市場環境作為案例，并通過引申案例說明沃爾瑪所采用的營銷溝通理念。在說明溝通理念后，可引導學生利用所學知識設計營銷方案，將綜合性營銷溝通理念運用到所制定的營銷方案及策略當中，從而在培養營銷理念的同時有效訓練專業技能。

綜上所述，培養營銷理念是增強中職學生市場營銷理論知識應用能力的有效措施。為了有效培養營銷理念，教師應采用案例教學、模擬教學等多種新型教學方法。

參考文獻

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