網絡營銷經濟性精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇網絡營銷經濟性，期待它們能激發您的靈感。

篇1

    關鍵詞:網絡經濟 柔性 網絡營銷 實施

    21世紀互聯網的高速發展,造就了數字化的生存環境。在網絡環境下,時間和空間的概念,市場的性質,產品的更新換代以及消費者的需求、愿望和行為都發生了巨大的變化。如何改變企業的經營戰略,如何建立網絡商務模式,如何在網上虛擬市場上開發一片新天地,如何在Internet上發現和發展商機,則是企業面臨的最大挑戰。

    一、網絡經濟與網絡營銷

    1.網絡經濟概述

    網絡經濟(Network Economy)是伴隨著互聯網的高速發展而興起的一種經濟形態,是一種建立在互聯網基礎之上的,以創新為核心,以新技術驅動的、可持續發展的新型經濟。對網絡經濟,至今還沒有一個統一的定義。多數經濟學者認為網絡經濟有狹義與廣義之分。狹義的網絡經濟是指基于互聯網的經濟活動,如電子商務、網絡投資、網絡消費等網絡經濟活動。廣義的網絡經濟是指在信息技術迅猛發展的情況下,以知識和信息為核心要素,以圍繞互聯網的各種信息網絡為平臺,以信息產業為支撐,生產者、消費者和其他相關部門相互聯結而發生各種經濟活動的一種全新的經濟形態。

    比爾?蓋茨曾說過:“21世紀,要么電子商務,要么無商可務。”可以看出,網絡經濟興起是必然。比爾?蓋茨曾把互聯網劃分為三個發展階段,第一階段是公司設立網站,第二階段是開展電子商務,第三階段是信息量身定做。按照他的劃分,我們現在已經進入第三階段,一個“應用為王”的階段。網絡經濟是信息技術發展以及互聯網普及的產物,其發展前景是不可限量的。網絡經濟的發展既可以催生高新技術產業和信息產業,也可以促進產業結構的升級換代,提高傳統產業的生產效率。隨著現代信息技術的進步和人們對網絡經濟認識的逐步深化,網絡經濟的發展將會迎來一個又一個。

    2.網絡營銷概述

    網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合,以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。準確地說,網絡營銷就是以互聯網為主要手段開展的營銷活動。

    網絡營銷是適應網絡技術發展與信息網絡時代變革的新型營銷方式,它改變了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷手段和方式,將成為21世紀企業營銷的主流。與傳統營銷相比,網絡營銷顯現出廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特點。

    網絡營銷是一種現實文化和幻覺文化的綜合體。它為人們提供了一個虛擬的空間,人們所獲得的信息量大大增加,相互交往的次數與人數也相應大大增加,這些大量的信息、選擇、機會等必然會導致不確定性的出現,這包括信息質量不確定、交易對象不確定、交易手段不確定等。同時虛擬化還使得支付媒介——貨幣從有形走向無形,實物流通與價值流通分離,交易與消費分離等,這也導致經濟活動的不確定性。

    在傳統的營銷模式中,消費者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優劣并作出決定;而在當前虛擬的網絡環境中,消費者只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動中,一旦消費者判斷失誤,對購買的商品不滿意,一種可能就是發生消費者漂移現象。所謂消費者漂移,就是消費者從一個產品漂移到另一個產品,從一個場所漂移到另一個場所,從一個品牌漂移到另一個品牌。采用動態的、發展變化的視角研究消費心理和消費者漂移問題是科學的、可行的。另一種可能是,一旦消費者購物不滿意,就會對網上購物產生質疑,進而做出不規范的市場行為,帶給企業的影響和損失也是巨大的。

    此外,面對全新的產品,消費者有可能還不了解這樣的技術是否能夠滿足自己的需求,所以有可能在使用一段時間后迅速更換其他的替代產品。

    二、柔性網絡營銷分析

    1.對“柔性”的認識

    人們對“柔性”的認識由來已久,無論從古人的樸素描述中,還是從現代的科學定義中,都可以發現“適應”和“可變”是柔性的最重要特征和本質屬性。然而,適應性是對新變化的環境進行的一次或永久性調整,而柔性則是連續地做出調整,是一個與動態環境相適應的概念。因此,所謂“柔性”,是指事物為適應動態變化的環境而對自身不斷進行調節的能力(或潛能)。

    2.柔性網絡營銷的提出

    作為提高企業動態競爭力的有效手段,柔性存在于企業運營的各個環節。就營銷活動而言,在外部環境變化的條件下,企業在營銷渠道、營銷方式、售后服務等與營銷有關活動中的應變能力就體現為企業的營銷柔性。隨著網絡經濟時代的到來,網上交易正在成為一個新興市場。為在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優勢,越來越多的企業開始注重以互聯網為基礎的網絡營銷。

    雖然與傳統營銷相比,網絡營銷在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務、市場調研等方面具有無可比擬的優勢,但由于我國的網上交易起步較晚,一方面,網絡市場本身還存在許多不規范的現象;另一方面,企業對于網絡營銷的認識還停留在較低層面,大多數企業的網絡營銷并沒有發揮應有的作用,從整體策劃到功能、服務、信息、運營等方面都還存在很大的問題。上述這些因素都成為了企業在實施網絡營銷時的剛性制約。此外,由于網絡營銷實施過程本身也存在著許多不確定的因素,如顧客購買信心的不確定、產品生命周期縮短帶來的不確定等。要克服和降低網絡營銷實施過程中的剛性制約和不確定性,就有必要提出柔性網絡營銷的思想。

    3.柔性網絡營銷的界定

    柔性網絡營銷仍然屬于網絡營銷的范疇,與現有的網絡營銷不同的是,柔性網絡營銷從理念上強調以客戶體驗為出發點和歸宿,迎合消費者的消費心理,靈活運用各種營銷方式,積極創新營銷模式并創造營銷機會,以增強客戶購買信心,從而降低消費者漂移等不確定性因素;在具體實施過程中,柔性網絡營銷強調變現有網絡營銷中冷漠的壓迫式宣傳為有情的柔和式互動,積極構建柔性化的網絡營銷組織,注重與客戶的互動交流,以求增強營銷的控制力,從而使企業能夠根據市場和外部環境的隨時波動及時做出有效反應。

    4.柔性網絡營銷的內涵分析

    (1)柔性網絡營銷是一種主動式營銷。一是從被動滿足客戶需求向主動迎合客戶、誘導顧客消費甚至創造客戶需求轉變,引導客戶注意本產品的價值和利益;二是利用各種營銷手段去創造營銷機會,發掘有潛在需求的客戶和未能滿足的需求;三是從客戶感受的角度出發,迎合消費者的消費心理,開展營銷活動。

    (2)柔性網絡營銷是一種動態的營銷。顧客的個性化需求和市場要素的變化,造成了網絡市場的瞬息萬變。企業在保持其核心競爭力的前提下,必須動態地應對市場和環境的變化,靈活地實施營銷策略,才能增強企業的適應能力和競爭力。柔性網絡營銷通過網絡及時反饋信息,便于企業掌握市場中各種因素的變化,從而不斷地調整營銷思路,使企業立于不敗之地。

    三、柔性網絡營銷實施的要點

    1.解放思想,轉變觀念

    由傳統的4P營銷觀念向柔性的4R營銷理念轉變。根據市場日趨激烈的競爭形勢,4R營銷著眼于企業與顧客建立互動與雙贏的關系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動地創造需求,通過關聯、關系、反應等形式建立與它獨特的關系,把企業與顧客聯系在一起,形成了獨特競爭優勢,同時也延伸和升華了營銷便利性。為了追求利潤,企業必然實施低成本戰略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實現成本的最小化,并在此基礎上獲得更多的顧客份額,形成規模效益。這樣一來,企業為顧客提品和追求回報就會最終融合,相互促進,從而達到雙贏的目的。

    2.以客戶體驗為出發點和歸宿點

    企業應注重與客戶的互動交流,以求增強營銷控制力。在以消費者為主導的網絡消費環境下,更加體現了“顧客是上帝”這句話的內涵。消費者通過網絡消除了與企業之間的信息不對稱,從而有了更多的對比選擇余地。因此,企業必須擺脫原有壓迫式的宣傳,把更多的精力投入到維護企業形象、維護客戶關系上來。企業在進行營銷實踐時,應首先使用關鍵人物法則,集中與可能對信息感興趣的人交流,這樣的信息交流更有成效,如名人博客營銷;其次,人們大多只對自己熟悉和能理解的事物感興趣,越貼近用戶習慣的信息親切度就越高,人們推廣它的興趣也就越大,企業應多做市場調研,盡量迎合客戶的習慣,制定與客戶互動交流的營銷策略。只有這樣,企業才能增強對營銷的控制力。

    3.注重各種營銷方式的有機組合

    多種網絡營銷方式應組合使用,如博客和微博、搜索引擎優化、即時通訊工具、大型門戶網站合作推廣、論壇、Email、SNS等方式。在線上、線下,傳統營銷與網絡營銷方法可配合使用,如利用線下實體店體驗,實現線上購買等。

    4.積極運用新技術,創新營銷手段和方式

    互聯網現已進入了一個用戶廣泛參與的時代,以博客等為代表的互聯網應用新模式迅速改變著互聯網的形態,標志著Web2.0時代的到來。Web2.0代表的是一種革命性的網絡模式,也是一次對傳統營銷模式的變革嘗試。這種變革,不是淺層的營銷方法的變革,而是由底層營銷理念帶動的營銷模式的徹底改變。Web2.0是建立在傳統4P以及4R營銷理論基礎上的。其中,4P營銷是營銷理論中最基礎的部分,而4R營銷理論更加注重對客戶服務的研究。Web2.0是以人為核心,旨在為用戶提供更加個性化的服務。隨著互聯網的快速發展,不久的將來將會出現Web3.0甚至更新的技術,企業要積極運用新技術來創新營銷手段和方式,建立客戶和企業雙贏的互利合作模式。

篇2

關鍵詞：經濟型酒店 網絡營銷 發展策略

隨著互聯網時代的來臨，網絡營銷已經作為重要的營銷工具，廣泛應用于各行各業。當然，經濟型酒店面對網絡營銷的大潮時，也積極投身其中。相對于傳統的營銷方式，網絡營銷是一個成本相對較低，但收效較為明顯的營銷手段。通過使用各種網絡營銷模式，經濟型酒店也取得了一定的成效，但是究其網絡營銷模式的運用過程中，還會遇到一部分問題需要進一步地解決。

1.相關基礎概念

1.1經濟型酒店

對于經濟型酒店，國內外有較多的定義，例如Brennan（1991）就認為，當今有經濟型酒店意識的旅行者對酒店的期望是，擁有清潔而舒適的客房、早餐提供免費咖啡、且酒店的價格是他們可以承受的[1]。但本文采用的是《WTO現代酒店及餐飲業管理百科全書》中，對經濟型酒店的定義是：經濟型酒店一般為廉價酒店，該酒店通常只經營客房，酒店本身沒有餐飲管理設施或僅有十分有限的餐飲服務，價格低廉[2]。

1.2網絡營銷

網絡營銷是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。[3]

隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網絡像一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。 那么，網絡營銷具有如下特點：

（1）多媒體。互聯網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

（2）交互式。互聯網絡可以展示商品目錄、聯結資料庫提供有關商品信息的查詢，可以與顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產品測試與消費者滿意調查等。

（3）擬人化。互聯網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導性的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供和交互式交談與消費者建立長期良好的關系。

（4）整合性。互聯網絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網絡將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨詢向消費者傳達信息，避免不同傳播的不一致性而產生的消極影響。

（5）高效性。電腦可儲存大量的信息，待消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。

（6）經濟性。通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

2.網絡營銷的基本模式

可口可樂全球首席營銷官說過，營銷唯一的目的就是以更高的價格，將更多的產品更頻繁地賣給更多的人[4]。本文認為，現階段網絡營銷模式總結起來有以下幾個：擴大企業知名度模式、強化客戶關系管理模式和在線電子商務平臺模式。

2.1擴大知名度模式

（1）網絡廣告營銷模式。網絡廣告是將傳統的廣告宣傳活動移植到網絡的產物，它的實質就是企業充分利用互聯網絡的傳播能力將產品信息和企業形象傳達給同標受眾。網絡廣告最早于1994年在美國出現，決定網絡廣告發展的網民數量在之后的幾年間迅速增加，擴大了網絡廣告發展的空間。[5]由于網絡技術與多媒體技術的發展，網絡廣告已經在交互性、準確性和多媒體性能等方面展現出獨有的優勢。同時，由于網絡接入門檻的存在，國內網絡廣告的受眾從收入、受教育程度、消費習慣以及年齡結構等諸多方面都要較電視、報刊等傳統廣告媒體的受眾更有廣告價值。

（2）電子郵件營銷模式。電子郵件營銷方式是企業依托電子郵件為載體，把文本、HTML或多媒體信息發送到用戶的電子郵箱，以達到營銷的目的的營銷活動。這種營銷方式的成本低，經濟型酒店不需要耗費太多的精力，方便快捷。

（3）搜索引擎營銷模式。搜索引擎是一個為網絡用戶提供檢索服務的系統，它的主要任務是在Internet中主動搜索其他Web站點中的信息并對其進行自動索引，其索引內容存儲在可供查詢的大型數據庫中。[6]當用戶利用關鍵字查詢時，該網站會告訴用戶包含該關鍵字信息的所有網址，并提供通向該網站的鏈接。搜索引擎營銷（Search Engine Marketing）是基于搜索引擎的營銷方式，它是根據用戶使用搜索引擎的方式，通過一整套的技術和策略系統，利用用戶檢索信息的機會將營銷信息傳遞給目標用戶。

2.2強化客戶關系模式

（1）網絡社區營銷模式。網絡社區是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室等形式在內的網上交流空間，同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者[7]，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。

（2）博客、微博營銷模式。博客、微博這種網絡日記的內容通常是公開的，企業可以發表自己的網絡日志，也可以閱讀別人的網絡日志，一次可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯網上的共享。

（3）網絡會員制模式。網絡會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發起并在該組織的管理運作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與網絡會員聯系，為他們提供具有較高感知價值的利益包。

2.3電子商務平臺模式

在線電子商務平臺主要包括直接銷售電子商務平臺和間接銷售電子商務平臺兩類。

（1）直接銷售電子商務平臺模式。企業自有網站并提供網絡銷售功能，建立獨立網站及在搜索引擎排名獲得網絡客源。

（2）第三方網絡分銷模式（中介）。主要有專業網站預訂機構、咨詢類網站。

3.漢庭連鎖酒店的網絡營銷實例分析

Stauss（1997）經過研究指出：滿意的顧客會傳達美好的使用經驗給5個人，但是不滿意的顧客則會將不愉快的使用經驗告訴十個人甚至更多[8]。但通過網絡這種營銷工具，最終可以影響到的又何止是10個人。目前，經濟型酒店在網絡營銷的模式選用方面多種多樣，大都沒有一個長期有效的發展思維，本文就以漢庭連鎖酒店的網絡營銷為案例，通過運用企業內外部因素評價矩陣等方法進行分析，為其他經濟型酒店提供一些可供借鑒的發展策略。

3.1漢庭連鎖酒店基本情況介紹

2005年初，漢庭在中國正式創立，同年8月，第1家門店開業。2006年底，漢庭第34家開業。2007年7月，漢庭以股權融資8500萬美元創下中國服務行業首輪融資的新紀錄，2007年底，漢庭第74家開業。2008年底，漢庭在全國開業門店數達到近200家，簽約門店總數近250家[9]。完成了全國主要城市的布局，并重點在長三角、環渤海灣、珠三角和中西部發達城市形成了密布的酒店網絡，成為國內成長最快的連鎖酒店品牌之一。2010年，漢庭營業門店數量達到了438家。漢庭酒店集團旗下目前擁有“漢庭快捷”、“漢庭全季酒店”、“漢庭海友客棧”三個系列品牌。

3.2漢庭網絡營銷外部因素分析

3.2.1漢庭網絡營銷外部機會分析

（1）國內旅游市場蓬勃發展

2006年國內居民旅游總花費為6229.7億元，在2008年金融危機之后，旅游總花費大幅度增長，2009年的旅游消費數額首次超過1萬億元，到了2010年旅游消費總額達到了12579.8萬億元，同比增長23.53%。

（2）我國網民人數穩步增長

截至2011年6月底，我國網民總數（包括家庭互聯網和手機上網人數）達到了4.85億人，互聯網普及率為36.2%，相較于2010年底提高了1.9個百分點。

2011年上半年，我國手機網民規模穩步增長，截止至2011年6月底，我國手機網民達到了3.18億人，較2010年底增加了1495萬人[11]。手機上網民眾數量大已經成為了基本態勢。

（3）酒店網絡預訂提升空間大

根據《2010年中國國內旅游抽樣調查綜合分析報告》中對外出住酒店的出行網民在預訂酒店的方式調查顯示，2010年我國在酒店預訂方面，直接電話酒店預訂的占30%，家人或朋友代訂的有29.9%，直接到酒店預訂的有25.3%，在網上預訂酒店的比例相對偏少，只有14.2%，電話商預訂的有9.9%。

酒店預訂行為相對更為傳統化，更多的人是選擇電話或者親自與酒店接觸的方式進行預訂。選擇網上預訂的比例相對較低，但是相對而言提升的空間更大一點，因為移動互聯網將會在人們的生活和工作中，發揮越來越大的作用，人們可以通過手機及時訂購各類商品以滿意人們臨時性的需求。不僅如此，其實各類經濟型酒店的優惠活動，只有在互聯網或移動互聯網上才展示得最為完善，人們可以根據需要選擇最有利于自己的方案。

3.2.2漢庭網絡營銷外部威脅分析

（1）經濟型酒店之間競爭壓力逐漸增大

自2003年經濟型酒店進入快速發展期以來，8年間增長66倍，復合增長率高達78%，遠高于星級酒店的同期增長率。我國經濟型酒店的數量每年保持兩位數的增長態勢，2010年經濟型酒店行業已擁有5120家酒店。同時，經濟型酒店營業收入已經達到了180億元，與2009年同期相比增長了36%[13]。根據藝旅咨詢預計，到了2012年我國經濟型酒店將會達到360億元[13]。

其中，經濟型酒店前四大品牌營業收入總額達到了81.2億元，占了45%的市場份額；“如家”營業收入為31.7億元，“漢庭”為18.4億元，“錦江之星”為16.2億元，“7天”為14.9億元[13]。雖然，漢庭的營業收入位于第二的位置，但是離“如家”的營業收入差距較大，相反漢庭與第三、四的對手數值相近，有被趕超的危險。而且現階段，經濟型酒店的主要分布在長三角、珠三角和環渤海地區等經濟發達地區，而數量眾多的中西部二三線城市的經濟型酒店市場很多還處于基本未開發的階段[14]。經濟型酒店分布區域的集中，也將進一步增加其競爭態勢。

（2）星級飯店對經濟型酒店造成威脅

2007年至2011年我國星級飯店數量變化，2007年我國星級飯店數量達到了13585家，之后的2008年和2009年星級飯店數量持續增長。到了2010年，主要是受宏觀經濟環境和星級飯店評定標準改變的影響，一部分星級飯店因為經營環境惡化而結業，一部分因為星級飯店評定要求的改變還轉型成為了經濟型酒店。到了2011年，隨著經濟形勢的好轉，之前新建星級飯店的陸續開業，星級飯店數量已經有了明顯的提升。（通過整理2007年、2008年、2009年、2010年第四季度、2011年第四季度的《全國星級飯店統計公報》數據計算而得[15][16][17][18][19]。）

2010年經濟型酒店的數量為5120家，同年星級飯店的數量是最少的，但也達到了11109家；星級飯店數量是經濟型酒店數量的2倍多。而現階段，除了經濟型酒店外，中高星級飯店已經見到了網絡營銷的優點，積極參與其中，國內飯店業在網絡營銷方面的競爭將逐漸增大。例如以酒店業為主導的開元旅業集團，通過建立專屬的酒店網站，為顧客提供在線預訂服務和公布促銷活動等方式，積極開發網絡營銷。

（3）爭奪核心競爭力制約第三方網絡分銷的發展

2010年中國經濟型酒店直銷市場規模130億元，占整體規模的比重上升至72%。酒店直銷渠道包括散客、公司客戶和旅行社客戶；通過酒店官網和酒店電話實現預訂；分銷渠道包括全球GDS預訂系統、第三方預訂網站和各類中小型訂房中心。不論在任何行業，客戶的擁有量肯定是核心競爭力，試想一下，如果經濟型酒店的網絡都來自于第三方預訂，那么經濟型酒店在網絡營銷的產業鏈中將處于一個十分不利的競爭位置，甚至會出現第三方網絡分銷商“坐大”的情況發生。顯然，經濟型酒店是不愿意這種情況發生的，所以它們在與第三方網絡分銷商合作的同時，也在積極自建直接銷售電子商務平臺，以抗衡其威脅。

3.2.3漢庭網絡營銷外部因素評價矩陣

我們通過外部環境分析，確定了漢庭酒店網絡營銷存在的經營機會和威脅，然后用外部因素評價矩陣（external factors evaluation matrix，EFE），對影響漢庭酒店網絡營銷的外部環境因素進行評價。

外部因素評價矩陣應用的具體步驟如下：

（1）找出影響企業戰略的關鍵因素。這些因素分為兩類：一類是能給企業帶來機會，有利于企業的關鍵因素；另一類是可能給企業帶來威脅的不利因素。

（2）根據重要性賦予每個因素權重。每個因素權重數值在0（不重要）到1（最重要）之間，確定權重的依據是該因素對公司戰略的可能影響程度。確定權重的方法有很多，包括德爾菲法、自身的經驗和教訓、競爭對手的經驗和教訓等，所有因素的權重總和應等于1。

（3）根據企業對這些因素的掌控能力或者應對能力評分。每個因素評分在1至4之間，“1”表示企業對該因素應對的能力很弱，而“4”表示企業完全能把握該因素帶來的機會或者規避該因素帶來的威脅。

（4）每個因素的權重乘以該因素的評分，即為該因素的加權評分。

（5）所有因素的加權評分之和，即為企業面對外部環境中的機會和威脅的綜合加權評分。

EFE綜合加權評分最大值是4，最小值是1，中間值設為2.5。如果結果大于2.5，則說明企業把握外部機遇、應對外界威脅能力較好，而小于2.5則反之。

如表1所示，漢庭酒店網絡營銷EFE總加權分數為2.668，高于2.5分的臨界水平，我們認為漢庭酒店網絡營銷的外部環境的現狀良好，外部環境提供的機會大于外部環境的威脅。

總的來說，我國旅游人數的不斷增長，我國網民數量的逐步增長，特別是手機網民數量的大幅度增長，給漢庭及經濟型酒店行業網絡營銷方面創造了一個十分良好的基礎，而且現在網絡預訂率低，相信漢庭及經濟型酒店只要在網絡上下足功夫，必能帶來可觀的經濟效益。

3.3漢庭網絡營銷內部因素分析

3.3.1漢庭網絡營銷內部優勢分析

（1）內部信息系統支持網絡營銷

目前漢庭使用自主研發、自主版權的酒店管理系統軟件——漢庭酒店管理系統（即PMS包括前臺、客房等模塊）。該系統采用多層架構體系，能同時支持多層及異種系統的整合，能夠滿足：客人檔案管理，業績統計分析，房價管理體系，傭金管理，客房預訂，前臺接待，預訂金管理，電話計費等，還能處理中央預訂，直接處理網上訂房等工作，為提升其網絡營銷效果奠定了強有力的信息化基礎。

（2）自建網站熟用網絡營銷工具

A.建設漢庭官網

漢庭網站中的模塊主要有：酒店預訂、酒店目錄、漢庭會、優惠精選、漢庭論壇、品牌、我的漢庭、租車預訂八個模塊，近期還提供了酒店團購模塊。這些模塊的建立起到了以下三點作用：

首先，起到完善直接銷售電子商務平臺的作用。酒店預訂、酒店目錄、租車預訂模塊，主要是服務于客戶可通過漢庭網站直接預訂所要入住的酒店。在酒店預訂模塊中，可以通過城市名稱、入住時間、離店日期、酒店名稱、酒店位置和酒店品牌等選項，供網民選擇具體的酒店。不僅如此，通過“地圖預訂”的選項，網民可以很直觀地在中國地圖上選擇所查詢的地區酒店，用戶體驗反應十分得好。為了增加用戶的便利，漢庭還與中國各大銀行、支付寶等機構開展合作，為網民提供在線支付功能，大大提高了便利程度。

其次，起到網絡廣告營銷的作用。漢庭會、優惠精選、品牌、我的漢庭等模塊的設立，則起到了宣傳漢庭會員優越性的作用。通過漢庭會可以讓我們知曉漢庭會員的優惠措施；優惠精選則提供各項優惠活動的信息；我的漢庭則是直接服務于漢庭會員。并且，漢庭區分了個人會員和公司會員這兩個主要的客戶群，根據《2010年中國國內旅游抽樣調查綜合分析報告》顯示，城鎮居民在旅游出行中人均花費883.0元，其中“商務/出差”的人均花費是最高的為2272.4元[12]。漢庭這種突出公司會員的營銷手段，勢必會提升它在商務客戶中的地位和形象，最終提升經營業績。

最后，起到網絡社區營銷的作用。前文已述，同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。漢庭論壇這一模塊也就是漢庭與客戶溝通的重要場所。截止2012年2月9日，（1）酒店點評——入住會員對漢庭酒店的點評，主題數：177683，貼數：178603；（2）會員分享——會員對漢庭的褒獎，主題數：7801，貼數：27386；（3）會員建議——會員對漢庭的建議，主題數：9757，貼數：24582；（4）會員投訴——會員對漢庭的投訴，主題數：18150，貼數：48791。漢庭通過多年的經營和不懈地努力，已經將漢庭論壇構建成一個重要的營銷場所。

B.建設手機WAP網站

不僅如此，漢庭酒店為了手機網絡用戶，特定建立、開發了適用于手機預訂功能的漢庭手機WAP網站，在手機網站建設方面要遠遠領先于國內的其他競爭者。就目前的情況來看，已建立手機WAP網站的經濟型酒店數量還不多，只有那些大型的的經濟型連鎖酒店建立自身的手機WAP網站，例如7天和如家。

（3）強化各類電子商務網站合作

A.與傳統中介網站合作

為了提升業務量，漢庭早已經和攜程網、去哪兒、藝龍網、12580、同程網、芒果網等這些重要的中介網站開展了合作。現階段，這些中介網站已對漢庭的經營業績，產生了重要的影響。

B.與新興中介網站合作

2011年上半年，中國團購用戶數從2010年底的1875萬增長至2011年中的4220萬人，半年增長率達到了125%，可見團購網站的火爆程度。漢庭也早就預見到了團購網對其提升業務量有重大的幫助，所以也與各大團購網站進行了合作。截止2012年2月9日，漢庭已經和“去哪兒？”、“窩窩團”、“藝龍團購”、“QQ酒店團購”、“高朋酒店團購”和“糯米福建酒店團購”展開了合作。

（4）積極建立企業微博

2011年上半年，我國微博用戶數量從6311萬暴漲到1.95億，半年新增微博用戶1.32億人，增長率達208.9%，在網民中的使用率從13.8%提升到40.2%，微博在網絡應用排名上直接上升至11位。

為了跟隨互聯網發展趨勢、強化客戶關系，漢庭也就設立了企業微博，一方面開展企業形象的宣傳，另一方面也與客戶互動借此尋找客戶的需求點，有利于制定切實的營銷組合策略。漢庭在微博上進行市場調查、解答客戶疑問、促銷信息，事實上已經逐漸成為漢庭一個很重要的網絡營銷工具。

截止2012年2月9日，“漢庭連鎖酒店”新浪微博已經有133個關注，28200名粉絲和624個微博；并與其子品牌“漢庭海友客棧”相連接，其有732個關注，51874名粉絲和511個微博；為了強化微博得管理，漢庭還建立“漢庭酒店集團微群”。可見，漢庭連鎖酒店在微博的建設方面，已經取得了很大的成績。

（5）在網絡廣告方面投放力度強

2010年經濟型酒店行業投放于網絡的廣告費用達4800萬元，同比增長12%[10]。由于網絡廣告費用低、針對性強，在經濟型酒店行業的廣告預算中占比日益提高。如圖1所示，在4800萬市場規模中，漢庭占比38%、7天占比30%和宜必思占比23%，這三家投放費用較大，占據該市場九成份額。

3.3.2漢庭網絡營銷內部劣勢分析

（1）網絡預訂主要依靠中介網站

根據《2011年中國網民旅行及預訂行為調查報告》顯示，在線旅行預訂的用戶中，有81.3%的人在網上預訂過酒店，該群體達到2997萬人[11]。由圖2所示，用戶中有47.5%的用戶使用攜程網預訂酒店，13.5%的用戶登錄7天連鎖官網預訂，8.4%的用戶上號碼百事通網站預訂，這三家是用戶網上酒店預訂使用最多的網站；使用去哪兒和藝龍網訂購酒店的用戶分別為7.7%和5.7%。從酒店官網的預訂情況，7天連鎖酒店和如家的官網的用戶使用率較高，分別為13.5%和5.7%；而漢庭網只有2.7%遠遠落后于7天連鎖酒店和如家的官網。

前文已述，目前第三方預訂網站收取客房費用20%-30%的傭金，因為漢庭網自身網站預訂比例不高，所以在分銷費用方面的成本較高，最終影響漢庭的整體競爭能力。

（2）門店數量不足導致負面影響

眾所周知，預訂酒店的目的是為了住宿——這一最基本的功能，但是如果因為門店不足，導致客戶無法選擇入住，那么勢必會影響到各品牌經濟型酒店的預訂情況。根據《經濟型酒店上市公司2010年報部分數據匯總》數據整理[20]，2010年，如家的營業門店數量為818家，7天的營業門店數量為568家，而漢庭的營業門店只有438家[，遠低于另外兩家的門店數量。所以也從側面解釋了漢庭官網網絡預訂情況遠遠不如7天和如家的原因。

（3）搜索引擎營銷工作略顯不足

早在2009年之前，漢庭就與谷歌開展合作，利用搜索引擎營銷廣告，大大提升了漢庭的銷售業績。但是，隨著谷歌退出中國大陸市場，對漢庭在搜索引擎方面的工作，造成了很大的困擾。不僅如此，中國內地的網民還是習慣使用百度搜索引擎，漢庭在尋找搜索引擎合作伙伴方面已經棋差一招。

截止2012年2月16日，在百度搜索引擎中輸入“漢庭酒店”關鍵詞，找到相關結果2020萬條；搜索“7天酒店”關鍵詞，找到相關結果1750萬條；搜索“如家酒店”關鍵詞，找到相關結果4330萬條。現在，漢庭的搜索數量遠低于如家，卻快要被7天追上，可見競爭形勢并不理想。

（4）電子郵件營銷尚未有效展開

2011年上半年，電子郵件的應用人數達到了25172萬人，使用率達到了51.9%，網絡應用排名為第8名[11]。現階段，漢庭電子郵件營銷主要是針對自己的會員用戶，并沒有對其他潛在用戶開展此項營銷活動，也許是出于維護企業形象、降低運營成本的考慮，漢庭在這方面的投入較少，但是它也可以考慮其他的合作方式，可以與旅行社等企業展開合作，通過電子郵件為出行人員提供一攬子計劃，相信會對提升業績有很大的幫助。

3.3.4漢庭網絡營銷內部因素評價矩陣

我們通過內部環境分析，確定了漢庭網絡營銷的經營優勢與劣勢，然后用內部因素評價矩陣（internal factor evaluation matrix，IFE）對內部因素進行分析評估。

內部因素評價矩陣應用的具體步驟：

（1）通過對企業內部分析找出相關因素。

（2）根據每個因素對企業發展影響程度的大小，從0（不重要）到1（非常重要）給每個因素賦以權重。

（3）為各因素評分，“1”代表重要弱點，“2”代表次要弱點，“3”代表次要優勢，“4”代表重要優勢。值得注意的是，優勢的評分必須為4或3，弱點的評分必須為1或2。權重設定以行業為基準，而評分則以公司為基準。

（4）用每個因素的權重乘以它的評分，即得到每個因素的加權分數。

（5）將所有因素的加權分數相加，得到企業的總加權分數。

總加權分數的范圍是從最低的1到最高的4，平均分為2.5。總加權分數大大低于2.5的企業的內部狀況處于弱勢，而分數大大高于2.5的企業的內部狀況則處于強勢。

如表2所示，漢庭的IFE總加權分數為2.648，我們認為漢庭的總體內部優勢高于行業平均水平。

總的來說，漢庭在網絡營銷方面取得的競爭優勢是十分明顯的，在線上通過綜合運用各種營銷模式，為自己的營銷目標服務；不僅如此，與各類中間商的合作中擴大了自己的知名度和營銷渠道，提高自身客房的入住率。在線下，漢庭還主動開發了內部信息系統，以支持自己網絡營銷戰略。但是，漢庭也會遇到一些問題，例如在網絡預訂方面主要還是依靠中介網站，而在搜索引擎營銷和電子郵件營銷方面，漢庭還是有待提高的。在線下，門店數量問題對其網絡預訂產生了一定的負面效果。

4.經濟型酒店網絡營銷的發展策略

通過對漢庭網絡營銷的實例分析，我們明確了現階段經濟型酒店在網絡營銷方面還存在著哪些機會，需要我們去把握，又存在著哪些威脅需要我們去規避；漢庭網絡營銷模式中哪些優勢，需要我們去學習，又存在著哪些劣勢，需要我們去更正。總體來說，在未來的發展方向上，經濟型酒店在線上應把重點放在移動互聯網領域（手機網絡為主），在線下積極開發新的中介商，盡量擺脫對中介商的依賴，具體改善措施如下：

4.1選用適當的方式擴大企業知名度

（1）網絡廣告要巧用。像漢庭這種實力雄厚的經濟型酒店，在我國還是為數不多的，大多數經濟型不可能一年內在網絡廣告方面投入1800多萬。所以，基于經濟實力的考量，網絡廣告的投放只能巧用，可以選擇目標客戶群經常出沒的網絡社區等，做到較小的投入，獲得較大的產出。特別是經濟型酒店網站和手機WAP網站的建設，這類網絡廣告使用成本較低，還可以起到一個信息、收集客戶意見的作用。

（2）用好電子郵件起到正面效用。如果大面積發送電子郵件，一來會引起一部分客戶的反感，導致郵件被列入垃圾級別；二來營銷成本也不低，而且效果未必會好。所以，經濟型酒店應該與攜程網等一些中介商合作，了解確切的客戶信息，做好數據分析工作，做到有針對性的發送電子郵件；不僅如此，經濟型酒店自身也要做好客戶信息的維護和分析工作，面對不同的客戶能夠提供不同的營銷方案，盡量做到定制性營銷，這樣的電子郵件營銷模式才會起到效用。

（3）在搜索引擎營銷方面，經濟型酒店應充分利用各類分析優化工具，降低網絡推廣的成本；運用監測工具，來對關鍵字廣告和自己的網站進行優化。

4.2選用交互溝通工具改善客戶關系

（1）設立論壇專區

論壇是一個集中相同興趣網民的聚集地，他們有著相同的利益訴求，所以能經營一個良好的企業論壇，對于維護企業形象、提升知名度肯定是有好處的。但是，自建和維護好一個論壇所需成本較高，我國眾多實力較弱的經濟型酒店未必能有漢庭那樣的實力，能夠自建、維護、管理一個成功的論壇。但是，經濟型酒店可在旅游、預訂等網站的論壇中，設立自身的專區，如果方法得當，也能起到一個很好的效果。

（2）使用博客、微博

相對于其他營銷模式而言，博客、微博的使用成本是最低的，而且現階段網民、手機網民使用微博的人數快速地增長，經濟型酒店可趁勢設立企業微博，既能及時了解客戶需求又能提升自身的知名度。

4.3合理選用電子商務平臺提升業績

一般而言，自建電子商務平臺投入成本較高，未必適用于所有的經濟型酒店，如果自身有此種經濟實力，可考慮選擇自建，逐漸提升自身的網絡預訂量，擺脫對中介商的依賴，減少預訂利益分成的情況。也可選用漢庭的方式——“兩條腿走路”，自建電子商務平臺和中介商同時進行。如果自身不具備自建能力，那么應選擇多元化的中介商，例如漢庭在與原有中介商保持合作關系的同時，也與各類新興的中介商（團購網）開展合作，以尋求業績的最大化。

而且，我們必須看到第三方預訂網站收取客房費用20%-30%，作為傭金[21]。這樣的傭金形式，肯定會對酒店的經營業績產生一定的影響，酒店方要對直銷和分銷的比例有明確的控制，分銷比例從20%以上下調至10%以內，價格也就自然不會受第三方分銷渠道的控制。現階段做的好的經濟型酒店，只有7天和如家，其中7天酒店的直銷比例高達99%，在行業中遙遙領先，如家的直銷比例在85%-90%左右。

5.結束語

近幾年，經濟型酒店的市場規模已遠高于國家經濟增長的速度在持續擴張，而國內經濟型酒店之間的競爭也將日趨激烈，如何留住顧客，如何提升自身的經營業績將是國內經濟型酒店必須面臨的問題。而在互聯網盛行的現在，網絡營銷將是經濟型酒店競爭的重要領域之一。經濟型酒店在網絡營銷方面，一直采用自己建設網站營銷平臺和其他中介商合作的“兩條腿”的營銷方式，但與中介商的利益分配機制，始終是困擾著經濟型酒店網絡營銷發展的問題。在未來的發展方向上，經濟型酒店在線上應把重點放在移動互聯網領域（手機網絡為主），在線下積極開發新的中介商，盡量擺脫對中介商的依賴。

參考文獻：

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[18]國家旅游局監督管理司.2010年第四季度全國星級飯店統計公報[EB/OL].，2012.4.5.

[19]國家旅游局監督管理司.2011年第四季度全國星級飯店統計公報[EB/OL].，2012.2.15.

[21]張艷.我國經濟型酒店網絡營銷渠道建設研究[J].現代商貿工業，2010（16）：158-159.

作者簡介：

篇3

對于建材行業中小企業來說，想在這次危機中逃生，當然也要從兩方面來說--

首先，面對危機，第一想到的一定不要是逃避，不要指望能從削減預算中渡過危機，要學會在危機中去創新。

在大環境蓬勃發展的情況下，每個人都可以分得一杯羹，但現在的經濟是如此的不景氣，要想在眾多的競爭者中立于不敗之地，一定要有自己的特色，自己的創新才行。當然，這里提到的創新不僅僅是指更新頁面，或是一些表面現象上的創新。真正的創新是要在降低成本的前提下，給客戶代去真正有效的價值。如何能在眾多的媒體廣告服務和所有企業都面臨的經濟危機中，走出適合自己的路線，才是一個企業的價值體現。想要做到這一點，就要好好的想一下：我們到底可以為我們的客戶做什么？

其次，一定要選擇正確的、有效率的方式來推廣自己的產品。

網絡營銷似乎成為了目前眾多建材企業的救命草，“有了企業的網站，通過網站宣傳企業產品就能夠熬過此次危機。”這是部分中小企業對網絡營銷的認識，然而事實卻并非如此。只有在網絡營銷中投入相應的資金和精力才能夠實現中小企業發展的真正創新，網絡營銷的真正價值才會體現出來。不過，古話說的好，錢不是萬能的，資金投入和網絡營銷并不能簡單畫上等號，一定要選對合適的網絡營銷產品才能把投資真正轉化成價值體現。

篇4

關鍵詞：經濟型酒店；網絡營銷；分析

中圖分類號：F274　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)12-0128-02

1　酒店網絡預訂的市場分析

1.1　酒店預訂行業發展情況

隨著網民數量和出游人次的增加，通過網絡查詢酒店并預訂(包括在線預訂和電話預訂)的人也越來越多。無論是大型連鎖酒店還是單體酒店，都在為選擇合適的網絡分銷渠道以吸引網民群體的購買而做出各種各樣的努力。

1.2　網絡預定用戶分析

從年齡分布來看。網上旅行預訂用戶中30歲以上的人最多，占44.7％的比例；其次是25～30歲的用戶占29.2％的比例。25歲以上年齡段的人群大多有幾年的工作經歷，不管是職位還是收入都達到了一定的層次，并且他們是消費的主力人群。

在學歷結構上，網上旅行預訂用戶中以大學本科學歷的人居多，占49.7％的比例；其次是大學專科學歷用戶占30.9％，大學專科以上用戶占80.6％。

在地域分布上以華東華北為多，其中尤以華東的上海最多，占32.1％；其次是華北的用戶占23.9％。

1.3　網上旅行預訂用戶行為特點

1.3.1　收發電子郵件最多為網上旅行用戶進行的網上活動

網上旅行預訂用戶的高收入、高學歷、、職業性等特征決定了其網上行為傾向與一般網民有較多不同。有調研結果顯示，網上旅行預訂用戶中在網上收發電子郵件、查看新聞、網絡購物、使用網上銀行等活動的人數比例都比整體網民至少高出10％。而整體網民中進行下載電影、音樂、網上聊天、玩網絡游戲等娛樂活動的人數比例高于網上旅行預訂用戶。

1.3.2　網上旅行預訂用戶網上消費水平高

網上旅行預訂用戶中經常網上購物的占71.6％，網上消費較多。從調研結果來看，網上旅行預訂用戶的網上消費支出水平比整體網民要高。

1.4　目前幾種有代表性的酒店網絡營銷模式

目前國內為酒店業提供信息化與網絡營銷解決方案的眾多企業當中，大致有這樣幾種類型：

1.4.1　不需要對酒店現有的管理軟件進行更新或提供相應接口

(1)網絡虛擬連鎖特許經營的模式。該模式的代表性企業是萬萬家酒店軟件公司，該公司通過免費特許加盟的方式，使所有加盟萬萬家網絡的酒店能夠使用其銷售網絡，向終端顧客提供酒店房間，而每一家酒店的客房資源和銷售資源可以實現共享，也可以從任何一家酒店銷售中獲取相應收益。

(2)客戶端軟件營銷模式。該模式的代表性企業是上海德比公司，該公司的軟件可以使酒店通過連接到客戶端軟件，實現對酒店自身營銷的靈活控制與管理。

(3)網絡短信平臺模式。該模式的代表性企業是中國訂房聯盟，運用該聯盟平臺的酒店可以通過網絡短信與平臺進行業務相關信息的傳送與確認，并與顧客及時進行短信溝通。

(4)電子商務交易平臺模式。該模式的代表性企業是北京網連天下的Tinsia平臺，華遠國旅的旅游電子商務平臺，中國旅游網絡營銷總平臺，這些網絡營銷平臺都力圖為加盟平臺的酒店提供自主營銷的管理和各種技術支持。

1.4.2　需要對酒店現有管理軟件進行更新或提供相應接口

(1)IPhotel模式。該模式的代表性企業是北京石基公司，該公司通過為酒店提供基于IPhotel的全面解決方案，使酒店的信息管理系統與網絡營銷系統實現很好的對接，提升酒店網絡營銷的效率和管理能力，有效降低內部運營成本、縮短交易等候時間以及幫助酒店達成收益管理的目標。

(2)HIMS全面解決方案模式。該模式的代表性企業是北京羅盤公司，該公司通過一種稱之為HIMS的酒店網絡營銷全面解決方案，實現從內容、客戶、銷售、預訂管理、俱樂部、常客積分、收益、集團連鎖管理的全部功能。

2　我國經濟型酒店的SWOT分析

2.1　我國經濟型酒店的優勢

(1)成本優勢。目前。四星級飯店一個標準問的建造成本約為70萬元，五星級約為85萬元，初建成本居高不下；經濟型酒店的硬件產品功能配置體現實用性，不需要多余浪費的擺設，節省了初建成本。高星級酒店服務齊全和細致，需要員工人數眾多，人工成本較高；經濟型酒店由于酒店規模小，配套簡單，員工可以一人多崗，從而大大節約了人工成本。

(2)價格優勢。相對于高星級酒店，經濟型酒店的固定成本以及后期追加成本少，保本點低，同時管理和服務成本也較低，管理和服務費率遠遠低于高星級酒店的水平，經濟型酒店具有價格競爭的優勢，我國經濟型酒店的價位一般在150～400元之間。我國經濟型酒店的消費價格，能夠迎合我國一般公務、商務旅客等大眾旅游消費者的實際消費需求，具有較強的價格競爭優勢。

(3)信息化和網絡技術的應用，突出客戶關系管理的優勢。無論錦江之星還是如家快捷，排名比較靠前的經濟型酒店都非常注重運用現代技術手段以吸納和穩定客源。

2.2　客源供給優勢

(1)觀念優勢。由于經濟型酒店以其價廉、舒適的住宿設施、優質的服務，最大限度滿足了中國人講究實惠的觀念。如長住商務型客人在滿足工作要求的基礎上，不再盲目追求酒店的檔次，更注重酒店的實用性，由豪華型酒店轉入經濟型酒店同樣享受周到的優質服務，并可以節約費用。

(2)我國經濟型酒店的劣勢。從目前經濟型酒店的發展現狀看，經濟型酒店存在價格競爭混亂，管理專業化水平不高，管理模式單一，沒有統一服務標準等問題，以及人們對經濟型酒店的認識不足，經濟型酒店缺乏知名品牌，國內尚沒有形成大規模的經濟型酒店連鎖企業。

(3)管理專業化水平不高。中國前20年的酒店發展，是一個主要適應國外客源的階段。業內人士更多關注的是高星級酒店的國際標準和發展動態，無論從理論研究到實踐操作，從管理模式到建筑設計，無不將高檔星級酒店作為模板，強化著人們的心理定勢，而很少有人關注相對于高檔酒店的經濟型酒店。

(4)價格競爭混亂。我國高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是削價競爭，使得酒店結構與客源結構的對應規律被打破，這不但降低了酒店業的總體效益，擾亂酒店業的競爭秩序，同時導致了高檔酒店相對地剝奪了其他酒店的邊際利潤。這恐怕也是經濟型酒店價格混亂的原因之一。

(5)認識混亂。一些服務質量不高、衛生條件差、管理不規范的酒店，以為罩上經濟型酒店光環，就會財源滾滾，

也打出“經濟型酒店”旗號，使得人們將經濟型酒店同臟、亂、差的旅館、招待所等同起來。實質上“經濟型”酒店是相對于豪華酒店而言的，決不是臟、亂、差的代名詞。這些酒店雖然在個別方面具備了經濟型酒店的特征。貌似“經濟”，實質是魚目混珠，混淆視聽。

(6)缺乏酒店品牌。品牌知名度低是由于我國酒店管理業發展慢，還沒有形成一定輻射范圍的中低檔酒店品牌。目前相對知名的北京建國客棧、中江之旅，上海錦江之星等，也僅僅在地區有一定的影響力，還談不上知名品牌的程度。

2.3　我國經濟型酒店的行業機遇

(1)國內市場帶來的新機遇。一是政府機構改革。附屬單位與政府部門脫鉤是改革的既定方向，如此大量的政府招待所將走向市場，為經濟型酒店的發展提供了物質條件。二是民營資本的快速進入。酒店業的改組、改制、出售將成為經濟型酒店發展的方向，在這個過程中，民營企業會大有可為，將給經濟型酒店的發展注入新的活力。三是旅游環境進一步優化。我國政府正在努力調整其接待機制，增加和改善接待設施，建立了計算機網絡化預定系統，以及建立了廣泛、高效、優質的旅游服務供應網絡。

(2)國際市場帶來的新機遇。世界旅游組織調研報告預測，“中國將在2020年成為世界第一旅游接待大國，屆時到中國境內旅游的外國客人將超過1.37億人次。”在未來的20年間，大批國際游客的擁人必將進一步促進中國旅游飯店業的飛速發展。

(3)酒店供給結構不合理帶來的機遇。我國目前已經建成的酒店在數量結構上呈明顯的“兩頭大，中間小”的不合理狀態，即質量好、價格高的高星級酒店和質量次、價格低的社會旅館數量大，質量與價格較適中的少。這一消費斷層，給經濟型酒店發展提供了大好機遇。

(4)我國經濟型酒店面臨的威脅。

①國際品牌紛紛搶占中國。當國內經濟型酒店尚處于起步階段時，外資酒店也看到了經濟型酒店市場的商機，紛紛盯上了國內經濟型酒店這塊大蛋糕。2002年美國紐約美興國際企業集團在滬設立了第一家“美興”品牌的經濟型酒店。國外中低檔型酒店品牌的進入，直接沖擊我國國內經濟型酒店市場和經營格局。

②政府一些部門的行政干預。經濟型酒店在國內酒店業發展中處于這樣一個特殊的地位，由于中低檔酒店的經濟型酒店絕大多數是國有體制，小到日常經營、大到產權轉移，很容易受到行政力量的干預，這對經濟型酒店的健康發展可能會產生極大的負面影響。

3　網絡環境下的市場策略

3.1　采用訂房系統+酒店網站的二元營銷模式

網絡訂房系統作為現階段無投入、見效快的方式，應與酒店網站營銷相結合，作為營銷的有效補充。一方面，客戶能通過訂房系統很快找到酒店，等于在前期不用花費廣告就實現了搜索引擎的功能。同時，又能登錄酒店獨立網站進一步了解更詳細的信息，實現網絡預訂。這無疑是最經濟最高效的模式。

3.2　酒店獨立網站建設可分階段進行

在網站建設初期，應以在互聯網創建一個宣傳“窗口”，重點突出酒店的特色和優勢，實現客戶和酒店互動目的為主，而不能抱太大的“盈利”希望。那種認為網頁一建成就有大量訂房，馬上收回投資的想法是不切實際的。如在國內主要的門戶網站和搜索引擎上建立鏈接，才能保證點擊率和訪問人數，實現有效營銷。

篇5

關鍵詞：虛擬企業；網絡營銷；營銷模式

一、傳統營銷理論的內在邏輯

營銷理論與營銷模式的變革，與市場營銷理論的源起一樣，有其深刻的歷史根源與邏輯基礎。追溯現代營銷的發展史，不難發現，市場營銷組合以及在此基礎上形成的4P''''S模式，是具有劃時代意義的理論創新，這一創新早已在世界范圍內，在理論與實踐兩個層面上得到了普遍認同。而這一模式的價值或者生命力，來源于其堅實的邏輯基礎。關于營銷理論以及運作模式的研究，不能偏離其內在的邏輯。否則，我們就難以認清本質，從而無法得出合乎邏輯的科學結論。

經典營銷理論的客觀經濟基礎是供大于求的買方市場格局，而其邏輯起點則是關于可控和不可控因素的區分。20世紀50年代初，哈佛大學教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營銷因素的區別，最早提出了市場營銷組合理論，奠定了現代營銷的理論基礎。60年代，E．J．麥卡錫完成了對可控因素的分類，在他那里，所有可控的營銷因素被劃分為四大類，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進一步完善了市場營銷理論的基本構架。科特勒不僅發展了一個6P組合，在4P基礎上，他引進了兩個新的組合因素，即政治權力（PoliticalPower）和公眾關系（PublicRelations），構建了一個被他稱之為"大市場營銷"的6P''''S組合模式。更進一步區分了營銷組合的兩個不同層次，即戰略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P''''S是一種策略性組合，它的運行必須有相應的戰略基礎。支持6P''''s的也是一個組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構成了一個新的4P''''s模式，這是一個與6P''''S相匹配的戰略性組合。至此，現代營銷的理論臻于完善。

在經典的營銷理論中，環境是不可控的，具有強制性。并且，由于環境是企業營銷系統以外的一切存在，因而環境是企業生存、發展的惟一空間，營銷管理的根本任務是實現企業與不可控環境的動態平衡。而與環境相對應的，是眾多可控的市場營銷因素。這樣，運用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來適應不可控的外在環境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學者很好地發展了博登的思想，使現代營銷的理論體系及其內涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現代營銷理論的發展作出了巨大貢獻。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer''''swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運用可控因素以適應不可控環境這一邏輯基礎之上。

二、網絡背景下的營銷格局及其影響

在傳統營銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營銷管理的本質就是綜合運用企業可控的各種因素，以實現與不可控因素，或者外部環境的動態協調。但是，在互聯網背景下，這一邏輯基礎已經發生了許多重大的變革，主要表現在以下幾個方面。

首先是企業與消費者的關系。在傳統經濟條件下，企業雖然重視對消費者的研究，但這種研究的基礎是抽樣調查，企業實際上根本無從了解每一個消費者的需求。絕大部分企業是在市場細分的模式下，實施所謂的目標市場營銷，發展相應的市場營銷組合。所以，企業根本不可能適應每一個消費者的欲望和利益。絕大部分消費者只能在企業已經生產出來的產品和服務中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個主動過程。因而，傳統經濟并不支持消費者的主動地位，傳統營銷是"企業營銷"，消費者實際上被排除在營銷主體以外，只是作為企業的營銷對象而存在。

而在虛擬的網絡空間，互聯網的現代化信息技術構筑了直接的互動環境，借助互聯網無時不在的高速信息通道，消費者能夠面對全球范圍內所有可能的潛在供應商，與之進行"一對一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機會，消費者的意愿、利益和偏好真正成為了企業營銷活動的中心。在這種背景下，消費者的主動地位不僅得到確立，而且，他們已經介入到了企業的營銷實踐中，消費者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營銷活動的參與者，與企業一起，共同構成了市場營銷的主體。既然網絡背景下的市場營銷已經成為企業與消費者共同執行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎。

其次是企業間的相互關系。在網絡背景下，企業是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業只執行自己擁有優勢的職能，而非優勢職能則通過業務外包的形式，交由其他專門化的組織或機構執行，企業奉行的是外部整合職能的運作模式。供應鏈上的所有企業更像是一個緊密合作的整體，顧客價值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統營銷理論界定為微觀環境力量的供應商、營銷服務機構等，在一個更為廣闊的空間，具有了相當程度的"內屬性，它們與企業一起，共同構成營銷活動的主體，而不純粹是某種意義上的環境存在。

第三是企業與宏觀環境力量之間的關系。菲利普·科特勒將政治權力作為營銷組合因素來對待，實際上已經揭示了這樣的一個事實，即企業與宏觀環境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態，在網絡空間被進一步放大，這在技術領域的表現尤為明顯。互聯網是一個標準化的體系，眾多的技術標準是互聯網賴以正常運行的必要保障。而標準的每一次發展和完善，都有企業的積極貢獻，如微軟的視窗系列，就是企業參與規則制定的典型。在專業化實施優勢職能的前提下，許多企業都有參與的機會和可能。當某種技術或者模式為互聯網所認可，成為虛擬世界共有的標準，我們將很難將其作可控與不可控的區分。

總之，互聯網改變了企業與消費者、企業與企業的相互關系，使得傳統經濟中企業可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已不再具備堅實的實踐基礎。只有突破這一局限，透過一個新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業的營銷模式。

應當承認，在互聯網和網絡營銷環境下，仍然存在著大量影響營銷活動和營銷績效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區分，但它們無一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對企業有著不容忽視的重大意義，同時也可以被企業加以充分的運用。例如，顧客的信任，從來都對企業有著極端重要的意義。盡管企業并不能"控制"這種信任，但企業完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發展這種信任，藉此來實現企業對自身利益的追求。

三、網絡背景下的營銷管理模式

基于互聯網的網絡營銷，使得傳統經濟中企業可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已經不能引導我們。我們認為，在互聯網與網絡營銷框架下，營銷管理的核心任務是尋找各種能為企業運用的因素，并通過對這些因素的有機整合，合理地規劃企業的營銷活動。由可控因素到可運用因素的轉化，是互聯網和網絡營銷帶來的變革。在網絡背景下，對虛擬企業的營銷活動有重大影響，并能為企業所運用的因素，大致包括下述四個主要方面。它們的整合，構成了網絡背景下市場營銷的運作模式。

1．個性（Individuality）個性發展是個人發展的核心內容，而人的發展又是社會進步的重要標尺。因而，人的個性發展，從來都與社會的發展緊密相關。經濟發展水平和社會文明程度愈高，人的個性發展就越容易受到社會的認可與重視，當然，個人也就越能得到多元化的發展。在現代企業的營銷實踐中，消費者的個性從來都是企業細分市場的重要依據。有鑒于此，一些企業十分重視消費者的個性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個性，藉此迎合消費者富有個性的需求。而追求個性化的消費模式，必須以相應的客觀條件作為支持。這些條件主要表現在兩個方面：一是金錢，另一個則是閑暇。網上購物節省了消費者的信息成本，省卻了來回于購物場所的費用支出；網絡還使得消費者能以相對低廉的價格，購買適合他們需要的產品或者服務。而且，網絡無時不在的特性，使消費者能在任何他認為方便的時間，毫無束縛地采取購買行動。在線購買的新型模式，在相當程度上削弱了金錢與時間約束對消費者的影響，滿足消費者的個性化需求，將成為企業營銷的核心目標。

2．信任（Trust）在線購買是一種超越習慣的行為模式，盡管網絡為消費者提供了更為便利、經濟的選擇路徑，和更為充分的選擇機會，但網上購物仍然是一種風險性的行為。在實際取得產品以前，消費者對所購產品沒有任何直觀的感受。傳統經濟體系中，人們用于事先檢驗產品質量、性能或效用的一切慣用手段，在網絡營銷框架下，沒有任何用武之地。如果不是對產品，或者供應商有足夠的信任，如果不是因為確信自己的選擇是最佳，消費者不會貿然采取網上購買的行為。消費者的信任，是虛擬企業最可寶貴的一項財富。因為，這種情感能夠有效地消除他們的風險，幫助他們確立購買信心。在互聯網所架構的虛擬世界，消費者缺乏用以判斷購買決策恰當與否的直觀標準，因而，與企業相互之間的信任，對消費者的購買行為將產生舉足輕重的影響。

3．成本（Cost）互聯網與網絡營銷模式，為生產者架設了與消費者直接聯結的通道。在網絡世界，企業可以越過中間商，與最終消費者進行面對面的雙向溝通。網絡所構建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來了莫大的便利，同時也大大節約了企業用于渠道管理方面的費用支出，為虛擬企業的低成本運營，準備了充分的基礎。在網絡空間存在的企業，只需行使具有優勢地位的職能，其他職能完全可以由別的獨立企業執行。借助于外部交易的途徑，虛擬企業即能完成對企業職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專門從事某種業務的企業，而專門化經營又給這些企業帶來了降低成本的好處。這樣，在互聯網與網絡營銷模式下，虛擬企業能夠迅速地完成對供應者的選擇，以最低廉的價格獲取最具專業化、同時也是最好的服務。這也使得企業可以在任何時候，以最低的成本支出，向在線顧客提供質量最佳、性能最優的產品或勞務。

4．信息（Information）在傳統經濟格局下，企業期望與消費者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著''''對滯"現象。單向信息溝通的不足之處，在于不能及時了解受眾的反應。因而，企業無法依據受眾的反應，恰當地調整自己的行為，以改善信息溝通的效果。