發布時間:2023-10-10 15:36:11
序言:作為思想的載體和知識的探索者,寫作是一種獨特的藝術,我們為您準備了不同風格的5篇速凍食品市場前景,期待它們能激發您的靈感。
在四川,提到月餅第一品牌很多人自然會想到四川天倫集團。可元旦剛過,這家曾經輝煌一時的食品集團卻傳出旗下美食館全部關門、拖欠上百名員工三個月工資的新聞。
1月11日,《華西都市報》獨家報道了四川天倫集團董事長失聯、旗下美食館全部關門、上百名員工已經三個月未領工資的消息,引起市場極大關注。作為四川月餅市場的第一品牌,天倫食品究竟是如何一步步陷入當前困境的呢?
響亮招牌已支撐百年
“天倫”品牌起源于1903年,已逾百年歷史,主要生產月餅、糕點和粽子等。多年來,天倫食品以為消費者提供“綠色、環保、健康”的放心食品為己任,憑借出眾的品質、獨特的文化贏得了中外無數消費者的青睞,成為四川名牌、國餅十佳企業之一、中國最佳特色月餅企業之一。“天倫”食品深受四川廣大消費者的歡迎和喜愛,已成為消費者心中“和諧美滿”的代名詞。
2002年,天倫看準成都龐大的速食市場,迅速改變企業傳統的銷售模式,率先在成都市內主要街道開設天倫名爵西點連鎖餅屋,這一系列運作讓天倫品牌家喻戶曉。
2009年,為了實現跨越式可持續穩健發展,公司投資1000萬元注冊成立天倫檀香樓食品有限公司,定位為做老百姓的“中央廚房”,打造老百姓的“營養早餐工程”。公司生產基地位于成都邛崍市臨邛工業園區,總投資4.2億元,占地220余畝,2010年初開工建設,已于2014年3月13日正式投入生產。
2010年,公司在成都邛崍市成立成都天檀置業有限公司。2011年,天檀置業興建的五星級“天倫檀香樓大酒店”正式開工,該項目總投資達4.5億元。
2012年,四川天倫集團有限公司正式成立,集團主要下轄四川天倫檀香樓食品有限公司、成都天檀置業有限公司、四川天倫檀香樓企業管理有限公司、四川天倫檀香樓電子商務有限公司、四川金德利商貿有限公司、邛崍市檀香樓商業管理有限公司。
經過多年的發展和擴張,天倫集團已成為雄踞天府、俯瞰中原的集團化企業,然而這只是它表面的光環,實際上集團內部早已出現了資金鏈斷裂等嚴重問題。
跨界連投兩大板塊耗費巨資
2010年前后,天倫先后投資9億元進入速凍食品和商業地產行業,而這也被業內指出是其開始“體力不支”的主要原因。
2009年,天倫檀香樓食品有限公司成立。吳家第四代傳人、公司掌門人吳衍慶當時提出,深耕公司在川渝地區的優勢,抓住三全、思念等全國速凍食品巨頭市場之外的區域市場商機,創新品牌和營銷盈利模式,區域速凍食品市場前景樂觀。在這樣的戰略規劃之下,天倫投資5億元在臨邛工業園建設了西南地區規模最大、檔次最高的生產基地,并于2014年3月13日正式投入生產。在建設后端、鋪設渠道的同時,終端消費市場方面也積極配合開設檀香樓美食館及鮮面店。
進軍商業地產和酒店,是天倫布局速凍食品后的又一大動作。2010年,天檀置業有限公司成立。2011年,總面積8.6萬平米的“天倫檀香樓大酒店商業綜合體”正式開工,該項目計劃總投資達4.5億元,預計2014年竣工并投入使用。在天倫集團的“天檀超五星酒店規劃及商業運營思路”中提到:該項目酒店及配套3.8萬平米,商業及配套4.8萬平米,服裝賣場、美食休閑和酒店服務是主要形態。
快速擴張之下,天倫的傳統優勢主業——月餅市場卻無法給予足夠的資金支持。
據透露,近年來天倫月餅在四川市場規模領先,年均銷售總額約1億多元。加上粽子和烘焙類產品,公司年總收入不到2億元。而自2009年公司多元化發展規劃起航,速凍食品與酒店兩大板塊總投資超9億元。
快速擴張之下,天倫的資金鏈于去年已經捉襟見肘。“聽說天倫已經資不抵債,很多資產已經抵押出去,這都是老板狂妄自大,瘋狂進入冷鏈食品所致。”
據本地食品業內人士透露,公司旗下高新區大鼎世紀自有物業、邛崍五星級酒店等已經被抵押。“據說現在天倫欠銀行9個億,此外還欠經銷商6000多萬。”
市場傳出“天倫月餅疑似資金鏈斷裂”的消息后,除了引發食品行業人士在朋友圈的議論,也令許多消費者忍不住惋惜。“往年公司年年都發月餅的,難道去年一年沒發他們就倒閉了?”網友“盒子貓”說。而成都市民王家慶也說,“不敢相信,天倫也是老牌子了,吃了十多年怎么說沒就沒了啊?”
據悉,就在公司處于如此危難之際,其董事長吳衍慶也不知所蹤。作為曾經的四川第一月餅品牌,天倫集團如今落入此般境地,讓人在可惜的同時也給其他人敲醒了投資需謹慎的警鐘。
天倫食品四川發展史
1998年:成立天倫食品(成都)有限公司,扎根西部市場,主營月餅、禮粽。
2009年:注冊成立天倫檀香樓食品有限公司,在成都邛崍臨邛工業園區興建生產基地,進軍速食市場。
2010年:在成都邛崍市成立成都天檀置業有限公司。
經濟的高速發展、生活節奏的加快促使人們開始改變傳統的生活方式,人們越來越不愿在廚房里多花時間,速凍食品則以其“營養、健康、方便”的特質,進入人們的生活,成為食品消費中越來越不可或缺的組成部分。巨大的商機使商家紛至沓來,速凍食品也將占據中國食品市場大半江山。
但剛剛過去的2008年對速凍食品企業來說,可謂名副其實的多事之秋。首先,一場因美國的次貸危機而觸發的經濟危機席卷全球。金融危機、消費萎縮、現金流趨緊、成本上升,食品企業面臨更加險惡的外部環境。其次,影響深遠的三聚氰胺事件對整個食品行業造成嚴重沖擊,食品安全受到空前關注,消費者對行業產生了極大的不信任感。速凍食品企業因其特殊的流通領域,面臨更多的利空因素。
作為速凍食品龍頭企業的三全,如何在當下把握行業本質,在激烈的市場競爭中保持領先優勢,都是一個不小的挑戰。
產品創新,營銷回歸原點
市場的開放,全球化的加速,帶來了國外資本,也帶來了名目繁多的營銷理論。“入學”較晚的中國企業在向西方企業學習的過程中,面對眾多的營銷理論無所適從,甚至陷入一種對西方制度的盲目崇拜,而忽視了營銷理論中最基本、也是最重要的因素――產品。正如陳春花教授所說:“當不確定性成為常態的時候,最有效的方法就是回歸基本面。”三全――這個中國速凍行業的領軍企業的創業之旅正是從產品創新開始的。
速凍食品于1928年起源于美國,迄今已有70多年的歷史。二戰后,美國科學家系統地發展了速凍食品的儲藏理論,大大加速了速凍食品行業的發展。我國速凍食品起步于20世紀90年代,隨著冰箱與微波爐等家電產品的迅速普及,速凍食品的行業規模迅速膨脹。
1992年,懷揣創業夢想的陳澤民意識到速凍食品存在巨大的市場發展潛力,創立三全食品,開創了中國速凍食品規模生產的新紀元。
陳澤民認為,隨著經濟水平的提高、生活方式的逐步改變,速凍食品的發展潛力越來越大,但也存在品種少、產量低、質量不高、包裝差等諸多問題,要想在速凍市場有所作為,需解決以下兩個方面問題。首先,速凍食品應該彰顯中國傳統特色,以區分大量涌進的國外速凍食品。餃子、湯圓、粽子為中國消費者所喜愛,且有著深厚的文化傳統,成為開拓市場的最佳選擇。其次,隨著人們生活和工作節奏的不斷加快,以往只有單身貴族和上班族才光顧的速凍食品的現狀已有較大改變,更廣泛的消費者加入進來,速凍食品應進一步深加工,以更好地滿足日益擴大的消費群體的多種需求。
事實印證了陳澤民的判斷。20世紀90年代,整個速凍食品的年均增長率超過了20%,該行業已經成長為品種多樣、規模較大的食品制造業之一。速凍食品占領中國老百姓的廚房,甚至像發達國家一樣,成為正常生活的重要組成部分,已為時不遠。三全正是從營銷的原點――產品出發,加大產品品類與品種的拓展力度,在市場上率先取得制高點。
競爭升級,從產品到品牌
20世紀90年代初,中國的速凍行業還處于初級階段,整個行業處于不完全競爭狀態,產品主要以中低端為主,價格成為市場競爭的主要手段。與此同時,一種新興的零售業態――KA賣場迅速崛起。隨著KA的崛起,中國快速消費品的通路結構和消費者的消費方式發生了革命性的變化,也為中國速凍業的成長提供了硬性條件,三全、思念、龍鳳3家速凍食品企業乘勢崛起占據了行業前列。
1997年,競爭格局風云突變。灣仔碼頭與美國通用磨坊公司合作,在廣州、上海建立生產基地,推出定位中高端的“灣仔碼頭”品牌,一舉打破既有的市場格局。一時間,三全不僅面臨著“灣仔碼頭”的品牌“空中優勢”,還要與同城對手――思念在終端短兵相接。
普拉哈拉德和哈默爾認為,企業要想在競爭中取勝,取決于企業的核心競爭力。在他們看來,核心競爭力首先應該有助于公司進入不同的市場,是公司擴大經營的能力基礎。其次,核心競爭力最大的貢獻在于實現顧客最為關注的、核心的、根本的利益,而不僅僅是一些普通的、短期的好處。再次,核心競爭力應該是難以被競爭對手所復制和模仿的。
在食品行業,產品的區別度本就不大,而對于以湯圓、水餃、粽子等作為主要產品的速凍企業來說,產品的區別更是小之又小。因此,三全意識到,在產品極易被競爭對手模仿的速凍食品行業,品牌是企業構建核心競爭力,決勝市場的關鍵因素。
在三全看來,一個成功的品牌應該具備比較高的知名度,消費者對品牌的內涵、個性等有較充分的了解,并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的,消費者在使用產品、認可產品價值后,還會重復購買,成為忠實消費者。其中,品牌認知度是品牌資產的重要組成部分,它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認知度和理解度的標準。品牌認知是企業競爭力的一種體現,有時也會成為一種核心競爭力,特別是在大眾消費品市場,企業提供的產品和服務的品質差別不大,這時消費者會傾向于根據對品牌的熟悉程度來決定購買行為。
在這一認知下,“三全狀元”品牌應運而生,其向上可與“灣仔碼頭”等高端品牌爭奪“制空權”,搶占高端市場;向下則與“地面進攻”相互配合,在“空地一體”的系統優勢下,取得全面優勢。此后,三全又推出“三全凌龍舟粽”、“三全丸家”、“三全面點坊”等不同品類子品牌,特別是“三全凌龍舟粽”的推出和運做,更是對三全品牌的又~次升級。
速凍食品行業產品寬度很廣,但在短期內可從幾個品類八手,形成拳頭產品,創造品牌知名度。三全正是以“三全狀元水餃”、“三全凌湯圓”成就了其知名品牌地位,以“三全凌龍舟棕”進一步鞏固領軍地位。三全食品是速凍食品行業首家同時獲得“中國馳名商標”、“中國名牌產品”稱號的企業,更被中國品牌研究院認定為速凍食品行業的唯一標志性品牌。
品牌升值,“龍舟”一馬當先
品牌價值的上升,給三全帶來了巨大收益。據中華商業聯合會全國連鎖超市信息網統計,2007年度三全國內市場占有率超過23%,領先第二名5個百分點,其速凍水餃、湯圓、粽子、餛飩、饅頭等均為行業內品類市場占有率第一。在面點市場大獲成功的同時,三全在粽子市場的全面升級,進一步奠定了三全行業第一的品牌地位。
根源傳統
粽子是端午節的節日食品,古稱“角黍”,傳說是為祭投江的屈原而發明的,是中國歷史上迄今為止文化積淀最深厚的
傳統食品。
南朝時期,梁國的吳均在《續齊諧記》中寫道:“陰歷五月五日屈原投汨羅而死,楚人哀之。每至此日,竹筒貯米,投水祭之。漢建武中,長沙歐回,白日忽見一人,自稱三間大夫,謂曰:‘君當見祭,甚善。但常所遺,苦蛟龍所竊。今若有惠,可以楝樹葉塞其上,以五彩絲縛之。此二物,蛟龍所憚也。’回依其言。世人作粽,并帶五色絲及楝葉,皆汨羅之遺風也。”千百年來,屈原的愛國精神和感人詩辭深入人心,人們“惜而哀之,世論其辭,以相傳焉”,粽子也就源遠流長。
在兩千年的粽子淵源史上,繼承和創新不斷交替輪回,但以往在粽子史上的革新都不足以帶來標志性的轉變,直至三全創造性地將粽子與速凍技術進行結合,誕生了第一顆代表革命性升級的速凍粽子――三全凌粽子,揭開了粽子發展的新篇章。
三全時刻關注消費者的利益,致力于做最適合中國消費者需求的粽子。由此,消費者對三全的滿意度連年保持第一,消費者再次選擇意向達到99%。全國連鎖超市信息網的數據顯示,三全凌粽子的市場占有率近年一直保持第一,僅2007年就達到24%,領先對手近10%。
“龍舟”現身
2007年,鑒于三全狀元水餃市場表現優異,以及粽子行業良好的發展勢頭。三全決定在粽子行業也打造一個相對獨立的子品牌,以便在競爭中形成更強的優勢。
三全經過對粽子市場縝密的調研發現,有兩個關鍵利益點對消費者的購買行為產生較大的影響。一是粽子口感的糯性,這主要取決于糯米的品質;二是粽子的香味,香味在很大程度上來自于粽葉。實驗發現,增大粽葉和糯米的接觸面積,可以有效提升粽子的口感以及香味。
通過研究,三全提出了新產品的核心訴求點――粽子加長30%,更香更糯,并啟用一個新的子品牌――三全凌龍舟粽。三全凌龍舟粽品牌運作同時具備了一個優秀品牌的核心價值的三大主題:理性價值、感性價值、象征性價值。理性價值與品牌利益對象相對應,感性價值與品牌關系相對應,象征性價值與品牌個性相對應。三者猶如美妙的交響樂,即使在紛雜的環境中也能贏得顧客的傾心。
理性價值通常著眼于功能性利益或相關的產品屬性。三全凌龍舟粽以口感為核心,在理性價值上進行了全面提升。
工藝升級:將原來的粽子粽身加長30%,粽子直徑縮短,增加粽葉與糯米的接觸面積(15%),將粽葉的清香更多地滲透到糯米之中,給消費者帶來更多的香糯感受,同時食用時的加熱時間也得以縮短,節省了消費者寶貴的時間。
口味升級:保持原有的優勢口味的穩定性,將品質進一步提升,表現在糯米品質的提升,餡含量的提高。引入當前消費市場流行的原料,如玉米、香腸、泡椒、雪菜、蛋黃、板栗、金絲蜜棗等,同時開發多種復合型產品口味,增加產品的吸引力。
原料升級:打造環太湖糯米圈,精選最優質的太湖糯米,更香更糯:使用雙匯冷鮮肉,最大程度地確保肉的新鮮度和營養成分;蜜棗、花生、豆沙、香腸等均采用原產地級的原料,保證原料的品質。
安全升級:粽葉采用海拔2500米深山天然粽葉,粽線使用無任何工業染料的原色白線,安全性得到最大化的保障。
感性價值
感性價值是指消費者和品牌之間的情感關系。三全龍舟粽的品質升級,極大地滿足了消費者對粽子的功能性需求,并且將端午節的兩大元素――龍舟和粽子融合為一體,讓消費者更具親切感,從而與消費者建立起良好的品牌認知度和品牌忠誠度。
象征性價值
在體現了品牌的理性價值和感性價值之后,三全突出了新產品的象征性價值。三全萃取了端午節的傳統元素――龍舟。龍舟形的粽子,將端午節賽龍舟,吃粽子融合一體,在步調急促的時代,龍舟粽的創新,帶給消費者更大的情感歸屬,而且也是速凍食品演繹傳統文化的新的標志。
現在,三全凌龍舟粽成為中國龍舟協會指定粽子食品,因貼合消費者核心需求的品牌主張,獨特而鮮明的品牌形象,并不斷融入文化內涵,“龍舟粽”的品牌形象更具價值,成為粽子消費者的首選品牌。
渠道創新,以節日出喜慶
作為典型的節日消費產品,消費者的購買決策與其對節日的關注及重視程度有直接的關系。隨著經濟的持續增長,國人對民族文化的自信心逐步增強,民族意識迅速覺醒,傳統節日作為中華文化的重要載體,受國人的重視程度日益提升,端午節上升為國家法定節日正是公眾的對該節日重視程度日益提高的表現。作為端午文化的最重要載體,粽子也日益成為頗具市場前景的端午禮品。
從速凍到真空
據統計,2007年以五芳齋領軍的真空粽子市場實現了超過3億只的銷量,市場總體規模在5億元以上,而且隨著粽子市場的整體增長,真空粽子以其便利性等優勢,市場呈穩定增長態勢,發展為與速凍粽子并駕齊驅的重要市場。當前真空粽子的銷售主要局限于華東、華南等一線城市,而大部分北方及二線城市仍處于空白狀態,因此真空粽子有著廣闊的市場空間。
經過多年探索,三全整合各方優勢資源,引進國內領先的全自動真空機,全力打造優質真空粽子。在研發方面,三全歷時3年,完美貼合消費者的需求,傾情推出極具形象力的粽子禮盒――國粹禮盒,以“粽之尊、國之粹”為核心理念,融合中國最經典的粽子美味,打造出禮品粽的至尊產品,引領端午高端禮品的市場潮流。在推廣方面,三全鎖定國內主流禮品消費市場,整合報紙、廣播、終端等一系列推廣資源,引導消費觀念和潮流,使得國粹禮盒成為端午禮品粽的最佳選擇,更讓國粹禮盒成為端午高端禮品粽的標志性產品。
2007年,三全開始進入真空粽子領域,并啟動端午禮品市場后,三全真空粽每年以100%的速度遞增。期間,三全完成了產品由散裝到精裝、禮品裝的升級,品牌內涵逐步豐富到龍舟粽品牌的建立,銷售額也由在初500萬的基礎上增長了幾十倍。
兩個五月五,快樂“1+1”
對廣大廠商而言,節日營銷的重要性毋庸置疑。然而,不同廠商在節日營銷中的表現卻不盡相同,有的賺了個盆滿缽滿,有的卻失望而歸。究其原因,首先,許多企業簡單地將節日營銷與降價畫等號,誤認為只要降價就能打動消費者。其次,在節日營銷上缺乏鮮明的主題和優秀的創意,很難吸引消費者的眼球。
事實上,一次成功的節日營銷應當做到以下幾點:首先,節日營銷應當有一個獨特的主題作為核心。只有擁有了鮮明的主題,才能從眾多的促銷活動中脫穎而出,出奇制勝。其次,企業應當進行縝密的市場調研,了解消費需求和競爭對手的動向,并基于此制訂各種營銷預案,還應當在方案執行過程中進行全程跟蹤把控,根據方案的實際執行情況不斷對方案進行調整,以便取得最大的銷量。再次,企業應當堅持以不變應萬變,以維護消費者利益最大化為不變的出發點來應對市場的眾多突況。正
如普拉哈拉德在《消費者王朝》一書中講到的,營銷的最高階段是企業與顧客共創價值,使品牌、產品與消費者相濡以沫。
2009年,恰逢農歷潤五月,兩個端午節攜手而至。三全龍舟粽當然不會放過這千載難逢的機遇。目前,三全正在周密準備,在端午節重磅推出以“兩個五月五,快樂1+1,分享龍舟粽,贏取雙重快樂好禮”為主題的大型促銷活動。
為了吸引消費者的眼球,三全加大了促銷力度。公司通過各種媒體、終端向消費者宣傳此次活動,從消費者基本利益出發,制定了一系列方案,以龍舟粽充分調動端午節的節日氛圍。
文化營銷,傳統與時尚的聯姻
縱觀世界歷史,任何一個大國的崛起必然伴隨商業文明的興盛,而商業文明的繁榮,必然帶來一些大牌的崛起。在這些堪稱國家名片的品牌背后,潛藏著一股更為強大的力量一文化。
二戰后,美國成為世界霸主,可口可樂風靡全球。此時的可口可樂已經超越了飲料本身,而傳承了美國文化中巨大的包容性、強烈的擴張欲和旺盛的生命力,與美國文化發展成難以割舍的血緣關系。可口可樂作為一種社會力量,影響著不同的時代,而時代也影響著可口可樂,兩者互相支撐、互相促進。韓國創造“漢江奇跡”后,在國家營銷的大背景下,韓國集一國之力打造了現代、LG、三星、SK、希杰、樂天等全球著名品牌,這些品牌崛起的背后是文化的強大推力。“19世紀是軍事征服世界,20世紀是經濟征服世界,21世紀是文化創造世界。”韓國文化部長道出了真諦。
從近代至今,不少學者和實業家期望通過“西化”來強國富民。無論是張之洞的“中體西用”抑或李厚澤的“西體中用”都證明了,如果丟掉傳統文化,不管是國家還是企業最終都將失去發展的動力。正如錢穆所說:“傳統可以現代化,現代化則不能脫離傳統。”同樣,中國企業和品牌的崛起離不開傳統文化。
對廣大的中國企業而言,為品牌尋找文化支點,不失為一種高水平的營銷策略。中國歷史悠久,文化資源極為豐富,優秀的傳統文化歷久彌新,很容易引起消費者的共鳴,企業若能從中積極汲取,往往能收到良好的效果。紅豆集團將中國傳統的紅豆文化融合到產品中,給產品籠罩上一種溫馨的情感氛圍。“紅豆生南國,春來發幾枝。愿君多采擷,此物最相思。”勾起人們的相思之余,消費者對品牌的親切感和認同感。
賽龍舟,是端午節的主要習俗。相傳起源于古時楚國人因舍不得賢臣屈原投江死去,許多人劃船追趕拯救。之后每年五月五日借劃龍舟驅散江中之魚,以免魚吃掉屈原的身體。在各地人們還賦予龍舟另外的寓意。江浙地區劃龍舟兼有紀念當地出生的近代女民主革命家秋瑾的意義,貴州苗族人民的“龍船節”是慶祝插秧勝利和預祝五谷豐登,云南傣族的賽龍舟則是紀念古代英雄巖紅窩。不同民族、不同地區,龍舟的傳說不同,但共同的是人們對那些愛國英雄的緬懷和對幸福生活的頌揚,代表的是中華民族對祖國的熱愛。
家住廣州天河區的張小姐近日發現,在廣州的許多餐飲、酒店也可以享用到她在美國留學時很喜歡吃的300G亨氏番茄醬了。
在北京、上海、廣州等城市,越來越多外資和合資品牌耗油、醬油、番茄醬、雞精等調味品在悄無聲息中進入了中高檔餐飲、酒店的廚房。
張小姐的感覺正好暗合了這種市場趨勢, 國際權威的Nelson調研機構與CICE市場研究中心2004年中國調味品市場調查表明,2004年中國調味品消費總值約為590億元,調味品餐飲業銷售首次突破200億大關,年增幅達到了20%以上,是食品行業中增幅最快的門類之一。
和市場高速增長相對應的是,中國的調味品行業是個缺乏領導品牌集中度很低的行業。一項調查表明,消費者認為最好的調味品品牌中,只有一個品牌的提及率超過10%,以調味品中消耗量最大的醬油為例,日本最大的龜甲萬公司年產量為30萬噸,加上其他四個醬油品牌市場份額達到了50%,中國調味品行業顯然還沒有這種強勢品牌。
嗅覺靈敏的跨國公司意識到了這一商機,于是達能收購“老蔡”醬油,雀巢入主豪吉雞精,吞下太太樂。而聯合利華也迅速成立了聯合利華食品(中國)有限公司。
而全球著名的食品制造商美國亨氏公司于1999年涉足中國調味品市場后,近期不斷推出新產品、并在上海設立進出口貿易公司、加大并購本土力度,其在中國調味品市場上成就一番霸業的意圖昭然若揭。
亨氏調味品中國攻略
分析亨氏調味品的中國攻略,就會發現和很多跨國公司不同,亨氏調味品表現出“兩線作戰”的特點:一方面在青島建廠,廣東收購;另一方面在上海設立進出口貿易公司,進口國外調味品在中國市場銷售。“兩線作戰”的背后,折射出亨氏對中國調味品市場的心態和運作手法的變化。
1999年,亨氏在青島合資成立了亨氏-天遠食品有限公司,業務是開拓瓶裝嬰兒食品,並同時提供番茄醬給亨氏餐飲業的客戶,拉開了其涉足中國調味品市場的序幕。據調味品行業人士分析,亨氏調味品首先在華東地區建廠的原因主要是亨氏在華東及華中市場品牌形象和市場基礎都比較好。亨氏在自己的眾多調味品中拿出拳頭產品番茄醬從餐飲渠道做起,一方面表明其對中國市場前景的看好,另一方面也表明當時亨氏對市場謹慎和試探的心態。
2002年6月1日,亨氏全資收購了廣州市美味源食品有限公司、廣州市美味源食品廠和番禺金嘜食品廠三家企業。成立了一家新的全資企業———亨氏美味源(廣州)食品有限公司,表明其進軍中國調味品市場的提速。正如當時亨氏高層表示“從全球的角度看,中國市場是增長最快的市場之一,全資收購的亨氏美味源(廣州)食品有限公司,是亨氏進軍東方的橋頭堡”。
亨氏收購廣東美味源提速中國攻略,有著特定的行業和市場背景。
從行業發展看,1999年—2002年,中國調味品行業進入快速增長期。越來越多的跨國公司和外國資本在中國調味品市場上跑馬圈地,占山為王。達能、統一、雀巢、聯合利華紛紛出手,對中國調味品企業要么合資,要么并購。亨氏再不下手,并購資源將越來越少,并購成本將越來越高。
從亨氏的全球戰略來看,中國市場的地位越來越重要。中國經濟的快速發展使消費者對調味品的要求從“知味”到“好味”,麥當勞、肯德雞、必勝客等西餐連鎖進入中國市場,這些為主要面向中高檔市場的亨氏調味品提供了巨大空間。同時,亨氏公司在中國的業務也獲得了不錯的回報。據亨氏(中國)投資有限公司總裁齊松透露,從1999年至2003年亨氏在中國的業績每年都有雙倍的增長。
從投資方式上看,亨氏更加傾向于獨資收購,而沒有延續最初與中方合資的做法。按照亨氏(中國)投資有限公司高層的說法“兩種方式各有各的好處,合資股東的關系如果處理的特別好的話,中方的股東也許會幫你去解決一些地方性的困難”。而據行業人士分析,亨氏投資方式的變化,折射出亨氏要掌控話語權,按照自己的思路操作市場的決心。
盡管亨氏從1999年起就在中國市場上落子布局,但相對亨氏在調味品的行業地位和銷售收入,中國市場的業績仍然善法可陳。據曾任美國亨氏集團高級副總裁、兩年前起擔任亨氏亞太區總裁的Bertasso先生透露:2003年,亨氏在中國所有產品的銷售額不到100萬美元,而亞太地區去年則達到了13億美元,在全世界亨氏調味品一年的銷售收入是25億美元。
一方面是市場蘊含巨大的潛力,另一方面是銷量難以短期大幅提升,亨氏在上海外高橋成立亨氏上海公司,進口調味品產品在中國市場銷售也就成為必然。
亨氏上海公司主要經營亨氏的進出口業務,銷售及推廣亨氏番茄醬和調味料、湯料、金槍魚、速凍食品、有機營養食品以及餐飲業等亨氏的幾大塊主打業務,從而把更多亨氏在全球數一數二的品牌帶到中國來。
由此可以看出,亨氏上海公司的成立,顯示了亨氏中國布局的調整,隨著越來越多進口亨氏調味品和本土亨氏產品的涌向市場,亨氏問鼎中國調味品行業神器的攻略將彰顯于世。
但是,亨氏的中國之路也將不會平坦。
首先,進口產品的高額關稅無法回避。亨氏香港公司行政總監何寶德曾表示,進口商品的關稅高達30%,“進口產品沒有錢賺,但是沒有錢賺也要進來。”跨國公司進入中國都有著明確的戰略目標,前期主要是樹立品牌形象和進行市場培育,但是進口調味品長期的“無利生意”,不知亨氏能容忍多久?
其次,亨氏調味品主要是以西式調味品為主,中式餐飲很難用到,亨氏要面臨怎樣解決“中”口難調的問題。
【關鍵詞】 鄭州經濟技術開發區 食品工業 思路 對策
食品工業是朝陽產業、民生產業和世界第一大產業,同時也是河南省和鄭州市的支柱產業、品牌產業和優勢產業。河南省以從食品工業大省向食品工業強省跨越以及從“中國糧倉”向“國人廚房”和“世界餐桌”跨越為目標,鄭州市則致力于打造食品工業強市和全國重要的食品工業基地。而作為河南省唯一的國家級經濟技術開發區,鄭州經濟技術開發區的規劃發展目標是打造河南省食品工業重點集聚區和中部地區有重要影響的食品工業園區。因此,為實現上述發展目標,鄭州市政府必須深入分析開發區食品工業的現狀和問題,理清發展思路,明確發展方向,加強具體保障措施的研究。
一、鄭州經濟技術開發區食品工業發展現狀
1、經濟技術開發區發展現狀
鄭州經濟技術開發區位于河南省鄭州市東南部,成立于1993年,2000年2月被國務院批準為國家級經濟技術開發區,也是目前河南省唯一的一個國家級經濟開發區。開發區原規劃面積12.49平方公里,經過三次擴充,當前規劃控制范圍為鄭州市的隴海鐵路以南、機場高速以東、鄭民高速以北、萬三公路以西,規劃控制面積達到137平方公里,區內常住人口、產業工人及從業人員10萬余人。開發區以生產汽車及零部件制造、裝備制造、食品工業、電子信息、現代物流為五大主導產業,已經成為河南省和鄭州市對外開放的先導區和重點產業園區,外資企業、工業企業和出口加工企業的聚集地以及鄭州東南部的綠色產業園。
2、食品工業發展現狀
近年來,在“工業立區、科技興區”發展戰略的指引下,開發區食品工業堅持把市場主導和政府引導相結合,依托豐富的農副產品資源、良好的區位交通、廣闊的市場規模等優勢條件,緊緊把握中部崛起戰略、東部產業轉移、區域食品產業振興規劃和居民食品消費升級的良好機遇,以跨越式發展為主題、以產業布局調整為主線、以項目投資為載體,形成了加快發展的良好基礎。
2008年,區內規模以上食品工業產值由2006年的7.17億元提高到9.35億元,逐漸發展成為開發區的支柱產業。目前區內已擁有鄭州益輝食品、河南省天冰冷飲、河南笑臉食品、河南牧鶴飼料添加劑、鄭州紅門飼料、鄭州東海九鼎飼料、鄭州上好佳食品等七家規模以上食品類企業。同時,通過招大引強和內引外聯的策略,一批投資規模大、產值效益高、帶動作用強、品牌效應突出的食品類重點項目相繼進駐,如河南中煙工業公司鄭州和新鄭卷煙廠聯合易地技術改造項目、中糧集團和益海嘉里糧油加工項目、百事可樂鄭州灌裝廠及配套吹瓶廠項目、雙匯集團肉類加工及物流配送項目等。開發區在食品工業的四大行業門類(食品加工、食品制造、飲料制造、煙草加工)都有企業涉足,形成了比較完整的食品工業體系。隨著這些項目的建成投產,開發區食品工業將呈現高速增長的跨越式發展局面。
二、食品工業存在的問題
1、產業規模偏小、產業配套能力較低
開發區食品工業起步較晚,近年來雖取得長足發展,但食品工業產值規模仍然偏小,2008年產值不到10億元,占開發區同期120億元工業總產值的比重不足8%,與鄭州市內的新鄭薛店中原食品工業園、二七區馬寨食品工業園、以思念和三全為主體的速凍食品工業園等差距明顯,甚至不如三全、思念等食品龍頭企業的產值規模。同時食品機械、食品配料、食品包裝、生物制藥等食品工業的輔助產業發展緩慢,物流配送、金融、保險、中介、信息服務等現代服務業發展也比較滯后,不利于建立產品銷售網絡和有效承接產業轉移。
2、缺少行業龍頭企業
開發區內的食品企業規模普遍較小,缺乏具備品牌規模優勢、支撐輻射作用強的行業龍頭企業,現有投產的規模以上企業僅七家,年產值超過5億元的只有一家(河南牧鶴飼料添加劑有限公司2008年工業產值為5.71億元),超過1億元的也僅有四家,它們的輻射帶動作用極其有限,對做大做強開發區食品工業十分不利。
3、研發創新能力弱
區內食品企業研發力量薄弱、新產品研發投入不足、技術裝備較差,僅河南牧鶴飼料添加劑有限公司設有研究中心,但也僅為市級,層次和水平不高。雖然鄭州市擁有一批食品行業的高等院校和科研機構,但開發區以及區內食品企業與這些機構并無密切的聯系和合作。研發力量的薄弱和研發投入的不足導致開發區內食品工業的自主創新能力有限,難以有效進行產業鏈的延伸。
4、空間布局和行業產品結構不合理
區內食品企業的空間布局基本是自然形成,缺乏應有的前期規劃,無論是現有企業還是開工建設中的新進企業,在空間上分布比較零散,企業間的協作幾乎不存在,難以形成集聚效應。同時,現有食品企業主要集中于傳統的食品加工和食品制造,而且原料來源過分依賴本地,省外高附加值、低成本原料利用較少;食品市場、食品工業與農業原料的產業鏈尚未真正的形成,產業鏈條短且產品大多屬于初加工產品,加工的深度和廣度不夠,品種比較單一,缺少高附加值的新產品,而且產品主要供應區域和國內市場,尚未有產品出口海外。
三、食品工業的發展思路
基于開發區食品工業的發展實際和存在問題,為實現將開發區打造成河南省食品工業重點集聚區和中部地區有重要影響的食品工業園區的發展目標,開發區必須以食品工業的跨越式發展為主線,緊緊圍繞食品安全、消費升級、精深加工、創新引領的總體要求,秉承“科學發展、生態環保、自然和諧、綠色健康”的發展理念,遵循“開放帶動、龍頭引領、品牌競爭、創新制勝”的基本宗旨,通過強化招商引資、扶持龍頭企業、實施品牌戰略、增強技術創新能力、優化空間布局、改善投資環境、健全食品安全質量體系等途徑,形成結構優化、品牌集聚、布局合理、特色明顯、優勢突出的現代食品產業基地。同時,應注重食品工業的協調發展,優先發展產業基礎較好、重點項目覆蓋面廣以及享有資源優勢的面制品、肉類加工、飼料加工、煙草加工、食用植物油加工、飲料制造等具有一定比較優勢的行業;積極發展市場潛力大、發展前景好以及代表未來產業發展方向的功能食品、綠色與有機食品、都市休閑食品、方便食品等高成長性行業;鼓勵發展食品包裝、食品機械、包裝印刷、食品物流等相關行業。
四、保障措施
1、健全食品安全保障體系
一是認真貫徹實施《農產品質量安全法》、《食品安全法》、《食品安全法實施條例》等食品安全方面的法律法規,強化上述法律法規的宣傳,提高公眾尤其是食品企業的安全生產意識。二是建立健全食品質量保證體系,加強對原料采購、食品加工、流通、消費等重點環節的全程監管,建立食品質量可追溯體系和食品召回制度;嚴格實施食品質量安全市場準入制度,嚴格審查企業生產條件,嚴格按標準組織生產,嚴格產品出廠檢驗,嚴厲打擊制售假冒偽劣食品的違法犯罪行為;引導和鼓勵食品企業開展ISO9001質量體系認證、綠色食品認證、有機食品認證,鼓勵企業實施良好作業規范(GMP)和建立危害分析關鍵控制點(HACCP)質量安全體系,強化食品安全全程控制。三是強化食品安全監管和檢測體系,綜合協調各職能部門在食品安全監管方面的職責,實施全員、全方位、全過程的食品安全監管制度,逐步建立起以預防為主,有效干預、快速反應為核心,政府監管、行業自律和社會監督相結合的食品安全監管新模式和統一、權威、高效的食品安全監管機制;整合現有的檢測資源,形成企業自檢、行業自律、部門監督抽檢相結合的覆蓋全面的食品檢驗檢測體系。四是加強食品行業自律和企業誠信體系建設,以加強質量誠信為核心、以守法遵章為準繩、社會道德為基礎、企業自律為重點,以保障食品產品質量安全和促進行業健康發展為目標,通過“政府指導、推動,行業協會加強自律,企業履行主體責任,社會各界參與并監督”,逐步建立誠信效果可評價、誠信獎懲制度能落實的企業誠信體系。
2、加大招商引資力度
針對開發區食品工業產業規模偏小、產業鏈條短的發展現狀,開發區必須加強招商引資力度,按照引進大項目——上下游配套——形成完整產業鏈的思路,通過引進一批投資規模大、產值效益高、帶動作用強、品牌效應突出的重點項目和技術含量高、發展潛力大、市場前景廣的中小型項目,迅速壯大食品產業規模。一是明確招商引資的原則,即“政府引導、市場運作、企業為主”。二是確定招商引資的對象,樹立“區外即外”的招商引資意識,抓住境外和沿海地區產業梯度轉移的機遇,充分利用各種關系資源尋找信息,重點圍繞大企業產品結構調整、產業鏈延伸配套尋找項目信息,圍繞民營企業發展壯大找項目信息。三是拓寬招商引資方式,充分利用以商招商、產業鏈招商、會展招商、登門招商、駐點招商、委托招商、網上招商、飛地招商等各種方式,提高招商引資的針對性和實效性。四是做好招商項目的包裝、推介、洽談和落實等工作,對重大項目實行責任制,實行全過程“保姆式”跟蹤服務,確保項目落地。五是明確目標責任,加強考核獎懲,建立“月統計、季通報、年考核”的招商引資考核機制,完善“不埋功、不藏拙、不虧待”的招商激勵機制。
3、扶持培育龍頭企業
一是充分利用區內現有骨干企業和名牌產品優勢(如牧鶴飼料公司),通過兼并、重組、合資、合作等手段,不失時機地進行企業規模擴張和品牌擴張,在不斷完善原有產品體系的基礎上,鞏固骨干企業地位,培育新的利潤增長點,發展成為龍頭企業。二是選擇一批機制“靈”、產品“精”、有發展前景的中等企業(如上好佳食品公司)作為龍頭企業的重點扶持培育對象,通過提高產品技術含量、加強企業間合作和重組,逐步做大做強。三是依托即將入住的大企業項目,如中糧集團、雙匯集團、河南中煙、百事可樂等,鼓勵它們以強化主業、培育核心競爭力為主線,充分發揮自身優勢,通過資金注入、品牌運作、技術輸出、管理輸出等多種方式,迅速擴張,壯大規模。四是直接引進世界500強和“國家隊”大企業。為培育龍頭企業,必須從資金投入、信貸服務、稅收優惠、用地管理、電價優惠、改善農產品流通環境等方面加大扶持力度。
4、實施名優品牌戰略
引導鼓勵企業樹立和強化品牌競爭意識,積極進行名優品牌創建活動。一是以優勢骨干企業為主體,通過自主創新、品牌經營、地理標志保護、商標注冊、專利申請等手段,培育一批擁有自主知識產權、核心技術和市場競爭力強的知名品牌。二是積極支持企業創建國家、河南省及鄭州市名牌,對獲得國家名牌、“中國馳名商標”及河南省和鄭州市名牌和著名商標的食品企業,分別給予相應的獎勵。三是支持企業加大品牌宣傳,對在中央一級媒體做產品廣告的食品生產企業,按照宣傳費的一定比例予以補貼,鼓勵食品企業參加國內外重大食品交易會、展銷會、博覽會等會展活動,對參展企業進行補貼,補貼金額根據參加展會的規模、層次等具體情況而定。四是對名牌產品生產企業,在技術改造、技術引進、科研立項、銀行貸款等到方面優先安排財政貼息,在質量管理、信息市場等方面提供優先服務。五是每年選定一批基礎條件好的企業進行重點培育,聘請境內外專家、學者建立專家咨詢委員會,幫助企業推動品牌建設。
5、鼓勵推動技術創新
從產品研發和技術創新入手,形成企業、高校、科研院所三位為一體的產品研發和技術創新體系,以科技水平的提升推動食品工業的升級。一是發揮企業在自主創新中的主體作用,支持創建以企業為主體,以高等院校和科研院校為支撐,自主創新、集成創新與引進消化吸收再創新相結合的食品工業創新體系。二是鼓勵食品工業關鍵技術的開發研究和成熟技術的推廣應用,提高自主研發能力和水平。三是鼓勵企業采用電子信息、生物工程等先進技術提高自動化和信息化水平,并按相關政策給予一定的補貼。四是鼓勵企業進行新產品開發和節能環保生產,用足用好國家、河南省及鄭州市對食品企業新產品開發和節能環保生產的支持性政策。
6、優化投資環境
改善環境、優化服務是增強外商投資吸引力和實現招商引資成功的基礎性條件。經濟發展環境中,硬環境是基礎,軟環境是核心。在硬環境的優化方面,應繼續推進和完善以道路、水、電、氣、通信為主的基礎設施建設以及信息、技術培訓、生活設施、研發平臺、社會服務等相關配套設施。在軟環境的優化方面,一是在用足用好國家、河南省和鄭州市支持性政策的基礎上,結合開發區食品工業發展實際,在稅收、土地、貸款貼息與金融支持等方面制定切實可行的鼓勵支持政策。二是進一步轉變政府職能,繼續推行行政審批制度改革,簡化程序、規定時限、公開透明、規范操作;推進政務誠信、商務誠信、社會誠信建設,積極落實鼓勵投資的優惠政策,不折不扣地兌現承諾;樹立“親商、重商、扶商、安商、富商”的理念,建立與客商定期交流信息制度、對重點客戶進行定期走訪溝通制度、定期召開企業聯誼會制度、節日對外來企業家進行慰問走訪等制度,幫助解決好企業遇到的困難和問題,真正做到全托式服務、人性化服務、“無邊界”服務。
【參考文獻】
[1] 婁源功、戚建永:信陽市糧油食品產業集群發展模式選擇[J].糧食科技與經濟,2010(3).
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