市場營銷辯論精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇市場營銷辯論，期待它們能激發您的靈感。

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關鍵詞：市場營銷；主體意識培養；課堂辯論；設計

隨著網絡和多媒體的高速發展，傳統單一的教學方式使部分高校學生缺課率比較高，厭課情緒比較嚴重。這引發了高校革新教學模式，其中有些模式一定程度上激發了學生的積極性。然而大部分教學改革單純從“改善學生配合老師的教學環節的程度”為出發點，而不是以學生為主體老師為配角，放手讓學生控制整個課堂，完全取得課堂的主體角色。對于市場營銷專業學生而言，這種“學生為主體控制整個課堂”的能力培養顯得尤為重要。我們在傳統課堂辯論的基礎上進行了重新設計，發現效果良好。總結如下。

一、傳統的課堂辯論教學

運用辯論方式進行教學，古已有之。中國古代私學活動，戰國時期的稷下學宮以及宋明以后的書院制度均有論辯講學的歷史記載。辯論式教學方法是指課程教學過程中以開展辯論賽的形式進行教學活動，達到教學目的一種教學方法，是在老師的指導下，參加辯論的學生對某個話題表達自己見解，闡明自己立場，確立本方觀點，同時對反方觀點予以駁斥和否定的一種教學模式。開展課堂辯論賽，學生必須掌握相關的基礎理論和基本知識，因為辯論時學生需要掌握圍繞辯題的全面知識，所以學生應該事先學習好相關基礎知識和基礎理論，對相關知識不熟練掌握就在辯論過程中“辯”和“論”不起來。因此，辯論之前，必然翻閱大量資料，走訪有權威的教師，搜集各種觀點，在短短的時間內積累豐富的知識。辯論式教學是一個將課前準備、課堂教學和課后總結有機結合起來的教學過程，具體包括“相關理論的學習—辯論賽的布置和準備—開展課堂辯論賽—裁判評分—辯論賽后的總結”這樣一個基本的教學過程。課堂辯論的準備、組織與實施的過程，實際上也是師生和生生之間的多重交往過程。因此，課堂辯論可以極大地調動了學生的主動性，促進師生之間的互動性。綜述所述，如果將辯論這一形式有意識地引入市場營銷理論課堂教學中，能最大限度地發揮辯論的教育功能。營銷理論的辯論教學形式對實現教學創新、培養適應社會主義市場需要的復合型、應用型、技能型營銷人才，具有十分重要的實踐意義。同時也能調動學生學習的主動性。

二、以學生主體意識培養為目標的課堂辯論設計

傳統的課堂辯論采用老師選擇辯題，學生準備，老師組織和控制課堂辯論全過程。這種辯論沒有充分挖掘其功效，也沒有培養出營銷專業學生應有的主體意識。我們在傳統的課堂辯論教學方法基礎上進行了重新設計，所有環節均由學生掌控，教師只是起監督員和裁判員的角色。

(一)課堂辯論的重新設計

首先，學生在營銷課堂上要進行分組。小組一旦確定，直至本課程結束。其次，辯題由小組自主確定。市場營銷課程有很多相對獨立的章節構成，比如4P策略，目標市場營銷等到，向學生明確每一章要確定一個辯題，具體選擇哪個知識點作為辯題，由學生自行學習每一章節后小組討論自行確定。第三，正反方也由學生自行確定。如果一個辯題正反方數量嚴重失衡時，教師才出面協商以平衡。第四，在學生辯論之前必須提交材料，根據學生材料準備的充分程度確定辯論時間長短。第五，教師隨機選擇辯題。由于課堂學時有限，不可能每一個辯題都在課堂上進行辯論。第六，隨機選擇正反方參與課堂辯論，隨機選擇一組作為主席團裁判辯論成績。第七，處于觀眾角色的小組必須向正方或反方提問。最后，由觀眾角色的小組總結。

(二)新式課堂辯論的改進點和特點

新式課堂辯論與傳統的課堂辯論存在很大不同。首先辯題是學生自己確定，而且每一章節都要有一個辯題。學生為了完成這個任務必須要完成對整本書的自學。學生的學習主動性被完全調動，學生的主體意識也被完全喚醒。其次，教師隨機選擇辯題，隨機選擇正反方。這使得每一組學生必須為每一個辯題做好充分準備，必須建立一種控制整個課程的主體意識。最后，傳統的課堂辯論由教師總結學生的成績，包括新知識、新觀點、新論據、以及辯論中存在的問題、資料準備的充分程度。而新式課堂辯論的這個點評和總結環節讓給觀眾席的學生，他們可以根據自己準備的情況和現場正反方的表現進行綜合評價。這既可以提升他們的參與感，同時培養了他們的課堂自主意識。

三、結束語

市場營銷學是一門以企業等組織的營銷活動為研究對象的學科，其教學必須具有較強的實用性、實踐性和創新性。相應之，課堂中必須培養起營銷專業學生的自主意識以適應未來的市場競爭。傳統辯論雖然能重復調動學生課堂積極性，但不能培養學生的自主意識。改進的課堂辯論教學通過重新設計的辯題選擇、辯論實施，增加學生點評環節，讓學生充分參與到整個課程的教學，實現以“教師為中心”到“學生為中心”的轉變，培養了學生的自主意識。

參考文獻：

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在整個大市場中不同企業之間都存在著優勝劣汰的關系，優秀的、可以及時更近市場變化的企業總能戰勝那些落后的、對市場環境變化不問不顧的企業。由此我們可以發現，企業的營銷策略以及企業的內部管理對企業的生存發展有著決定性的影響。在新的營銷環境下，對企業來說有些因素即使看起來是有利的，但也可能是不利的。如何在新的營銷環境下抓住發展的機遇，提高企業的能力就成為我們接下來討論的話題。

二、宏觀市場營銷環境變化的應對措施

1.協調性的措施。企業在面對市場營銷環境變化的時候，可以采取具有協調性的措施來應對。但并不是所有的企業都適合采用這種協調性的措施，協調性的措施要求企業自己具備一定的能力，可以通過自身戰略和影響方式的變化來應對市場營銷環境的變化，使得保持企業整體環境的穩定而不至于在營銷環境變化時出現大的動蕩。但如果這種協調性手段的使用不當，則會給企業帶來更大的災難，使得企業原有的戰略和營銷方式產生大動蕩。所以我們企業在使用時需要注意以下幾方面的內容。第一，保證企業原來的市場的穩定，不會出現大的變動而影響產品的銷售。第二，這種協調性手段不能脫離企業的整體戰略。第三，雖然市場環境在變化，營銷環境的改變不會對企業的長遠目標產生大的影響而導致企業發展方向的改變。

2.抵制性的措施。在面對市場營銷環境變化時，如果企業不能及時的采取協調性的應對措施來改變自身，那么就需要采取具有抵制性質的措施來面對環境的變化。這種抵制性的措施可以幫助企業規避市場營銷環境變化給企業帶來的不利方面，通過采取合理且合法的措施，消除新的市場規則的影響，維護企業的利益。但我們在使用這種抵制性的措施時，需要注意以下幾方面的內容，才能發揮這種應對措施的功能。第一，企業所采用的各項抵制手段需要是合理、合法的，不能出現違反法律的情況，否則會得不償失。第二，所采用的抵制手段不能影響企業產品在消費者心中的地位，使得消費者也對企業的產品做出抵制的行為。第三，企業所采取的抵制手段應當是在企業發展戰略大環境下的，不能超越或者不顧企業的長遠發展，需要與時俱進，及時的調整。

3.多元化的措施。在面對營銷環境變化時，企業還可以采取具有多樣化性質的手段來應對。具體來說就是，企業可以先放棄那些受影響非常大的產品，轉而將重點放在新產品或者其他產品身上。企業通過這種多樣化的策略，可以規避市場營銷環境變化帶來的不利，保持企業的收入不會出現大的變動。

三、微觀市場營銷環境變化的應對措施

1.同步性的措施。企業在面對市場營銷環境變化時還可以采取微觀手段中的同步性措施來規避這種變化帶來的風險。同步性措施旨在維持企業與整個大市場之間的同步，保持企業的市場地位不會出現大的變動。

2.開發性的措施。在市場營銷環境出現變化時，企業可以通過采取開發性的措施來規避風險。開發性措施主要就是企業研究、開發出新的產品來適應市場變化帶來的產品方面的不同需求。

3.改變性的措施。改變性措施主要是指企業通過改變自己產品的結構，產品的營銷方式，或者放棄一些原有的產品來應對營銷環境的變化，減少企業的損失。

四、加強產品的創新和服務水平的提高

1.企業核心產品的創新。不管在什么時候企業的核心產品對企業來說都是企業生命的關鍵，核心產品是否獲得市場的認可決定了企業所獲得的經濟效益的高低和企業發展的好壞。但是消費者的需求是在不斷變化中的，如果企業的核心產品不能滿足消費者不斷變化而導致的需求的改變，就無法獲得市場的認可。所以，企業在新的營銷環境下要加大對自身核心產品的創新，提升產品的性能來迎合顧客的需要，這樣才能在市場競爭下生存發展下去。

2.創新產品的形式。現如今由于我國人民生活水平越來越高，人們對各種產品的需求也越來越大，并且各種產品的市場淘汰頻率也越來越快。新的產品在很短的時間里可能就失去了市場的寵愛，被別的產品所替代，這樣就使得新產品的銷售周期變短。所以，企業在這種新的營銷環境下就不得不加快創新和改變自己產品的形式，不斷地根據市場顧客的需求，生產出能夠滿足需求的新產品。我們都知道新的產品形式雖然在真正的使用功能上并沒有非常大的提升，但由于是新的產品形式，在很大程度上可以刺激消費者的購買欲望，減輕產品銷售的負擔和壓力，提升產品的銷售額。比如說目前的電子設備市場，每年各個手機生產公司都會推出各種各款的新型手機，這些手機中只有很少的一部分是做到了真正的革新，很大一部分就是對原有產品的優化升級，創新了產品的形式，但這樣就會刺激消費者的購買需求，從而使得手機市場維持著繁榮的景象。但我們需要注意的是，在創新產品形式的時候需要考慮實際的成本以及評價最終帶來的價值，合理的選擇創新，綜合考慮企業的利益。

3.產品性能的創新。在目前的市場中，雖然很多企業也在對自己的產品做優化升級，但很多企業的產品的優化升級并沒有真正的涉及到產品性能的改變，很多都只是維持原有的性能而沒有形成新的提升，使得出現即使產品做了升級，市場卻不接受的局面。所以企業需要加大對產品性能方面的創新，只有真正性能優化的產品才能獲得消費者的認同。同時，企業還需要加大對創新后的產品的宣傳力度，讓消費者了解創新性能后的產品，提高產品的銷售。

4.整體服務水平的提升。在現實的市場環境下，很多企業可能并不能向上文說的一樣對產品做真正意義上的創新，因為企業的資金和技術方面可能不足。有的公司的產品可能無論如何怎樣創新，市場反應都不會發生太大的變化。這樣的話，企業可以通過提高和改善自己的服務水平來獲得消費者的認同，提升自己產品的市場占有率。任何產品都是產品性能和產品服務的結合，做好了產品的服務，對于提高產品在消費者心中的地位具有很大的幫助作用。就比如說同一款類型的空調，性能方面都所差無幾，但服務做得好的公司總比服務較差的公司更容易獲得市場的接納。所以企業需要加強與顧客之間的聯系，提升自己的服務質量。

篇3

引言

作為以計算機和網絡系統為主體的網絡技術帶給了企業經濟前所未有的重創。如何利用網絡發展企業市場成為市場營銷的重中之重，如何高效轉變網絡技術與充實市場活動，就已經發展成為當代所有企業亟待解決的重要問題。

一、營銷環境新特點

隨著網絡經濟的發展，以往的市場營銷的環境已經被徹底顛覆，營銷手段和決策收到很大的沖擊。除此以外，作為現代化主要發展的網絡經濟，在一定意義上重整了企業所具備的優勢，對于營銷方面進行了改變，以上的各個方面的變化就是新時期社會營銷趨勢裙需要的。營銷環境的改變主要體現在下面兩點。

（一）市場范圍的拓展

時間和空間這兩個維度組合成了市場的范圍，對于時間角度的來說，作為一種虛擬的電子市場，有著較大的優勢，相對于實體營業店而說，網絡空間有著開放性的特征，不會存在時間的局限性，作為商家可以全天營業。對于空間角度而說。作一種新型的網絡營銷手段，空間營銷的開發，能夠大力的推動消費產業，人們可以通過互聯網技術來選擇自己所需要的物品，就例如淘寶網站一樣，具有快捷，方便的特點，作為新時代的企業，就應該及時利用網絡經濟時代，將商品的貿易推向世界。

（二）支付與交易手段多樣化

當今時代用儲蓄卡、智能卡、電子現金、信用卡等都可支付網購款項，是十分便捷的，也體現了新型支付方法在電子化的基礎上，具有很高的可靠性與安全性，更是體現了政府對于當今市場經濟的重要程度。

二、促使營銷轉變的有效措施

隨著網絡經濟時代的發展給環境市場營銷帶來的重要的沖擊，如何在發展的長河中脫穎而出成為了當代企業的亟待解決的首要問題。這時就要求我們要有轉變營銷理念的想法，積極創新，把通信技術和現代高科技結合起來進行多種形式的營銷。

1.豐富營銷方法

網絡經濟的新特點，決定了市場經濟營銷手段也應該更加豐富與多元化，只有這樣才能滿足消費者的多種需求。

只有使營銷的方式更加豐富和具有多元化，這樣才能帶動企業的發展，具有網絡經濟的創新特點，滿足好眾多消費者的需求，從而推動企業進行快速的發展。

第一方面：只有深入了解消費者的需求，才能及時的發展出創新的科技產品，消費帶動發展，只有不斷的將消費者的需求情況與自己所創新的產品相結合，才能適應當今社會對于企業的要求。同時，我們這也應該注意到以下幾點，一，可以運用快速制造系統，才能將需求和生產趨于融合。二，與消費者成為朋友，在一定程度上了解他們的需求，并讓他們幫助參與到新產品的制作上來，只有這樣才能真正了解消費者想要的。

第二方面：對于產品的定價問題，一般來說對于消費者而說，對于東西的需求首先會了解產品的價錢方面，如何測試產品定價，提高產品的市場接受度成為首要解決的問題。對于企業生產的產品，售價的高低就直接影響到消費者對于產品優劣汰的定義。所以要想推廣產品并為消費者所接受，首先就必須對產品的價格進行測試，通過考慮制作成本、消費者的購買力自己綜合因素，最終制作出一個合理的價格作為產品的售價。只有這樣進行科學的推斷和規劃才能在一定程度上推廣產品的使用，提高產品的銷售量，使其企業的成本降低，獲得更多的利潤。所以從總體上說，對企業創新產品進行測試價格，是有眾多好處的，不僅僅可以確定合適的售價，還可以實惠消費者，給企業的發展運行進行利潤資金支持。

2.擴大網絡營銷途徑

網絡經濟的出現徹底的改變社會商業發展的趨勢，不僅僅為企業市場銷售提供豐富的途徑，還使其企業生產的新型產品更容易被廣大消費者所認可，這樣就在很大程度上提高咯銷售的效果。當然，在企業銷售管理中，作為銷售人員應該更加積極的宣傳新產品的出世，以達到被人們所廣泛接受的范圍。

（1）引擎搜索方式的營銷：在高科技運行的時代，搜索引擎成為了營銷模式最新起步的，一般的情況下，到我們真正所需要某一種產品時，會習慣性的在網絡上進行搜索，但是在關鍵詞搜索的時代，網絡上會出現很大大量的信息，從消費者如同大海撈針一樣的找到自己真正需要的信息。這樣的搜索在真正意義上是非常費事的。所以有些企業就明白了這一點，為了對企業進行較好的推廣和宣傳，開始對于點擊率進行收費，點擊率決定收費。這種創新的營銷手段在一定意義上提高了企業的精細度。

（2）微博營銷的方式：在信息化的時代，隨著通訊傳播手段的進步，營銷方式也不斷得到發展起來，其中，微博傳播的使用尤為明顯起來，微博一種時效性強、廣泛使用、影響力大的媒介。企業和單位可以借助這一媒介和消費者進行互動，分享和傳播。在一定程度上微博的運用非常廣泛和重要。所以作為現代營銷人員要積極推動自己的產品，微博具有快速，傳播范圍大，推動作用強的優勢。

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[關鍵詞]流通企業；規模；交易專業化；分店擴張；選擇性干預

一、回顧

企業作為一種盈利性組織，必然具有規模擴張的傾向，但這一傾向實際上受到各種各樣的限制。“企業規模可以無限擴大嗎”是經濟學界由來已久的一個理論謎團。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴重的問題之一，就是企業規模與效率的關系。……因為壟斷收益可以給企業帶來強大的激勵，使之不斷地、無休止地擴張；只有靠某種同樣強大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴張。”Knight將限制企業規模擴張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業越大，企業家在經營管理中面臨的不確定性和復雜性也就越大。他實際上是把企業規模受限制歸因于（企業家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認為科學地分析企業規模的決定因素是不可能的。根據我們上面所提出的企業概念，我們現在就來完成這一任務。”Coase認為交易既可以在市場上通過價格機制來組織，也可以在企業內部通過雇威（計劃）來組織。前者的代價是市場交易成本，后者的代價是企業內部組織成本。隨著更多的交易從市場轉移到企業內（企業規模擴大），組織成本將遞增，直到與市場交易成本在邊際上相等。這時企業規模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認為生產要素（主要指企業家才能）價格的變化也可能對企業規模產生影響。

之后，關于經濟組織、企業性質及其規模的討論曾一度停滯，直到20世紀70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業規模問題：如果大企業能像小企業一樣恰當地利用生產要素，那么它為什么不能做小企業所能做的一切，甚至做的更好呢？因為它至少可以將自己復制成和市場上有效經營的小企業完全相同的小企業集合。Lewis認為現實中企業規模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認為將大企業“復制”成一群小企業必然要輔之以選擇性干預（即，只在預期凈收益為正時才進行干預），但實際上選擇性干預是不可能的。原因是，隨著企業規模增大，企業科層的縱向和橫向關系將更加復雜，內部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個人機會主義行為動機（如會計造假）、無能、個人激勵弱化、內部游說的危害等，共同造成了企業內部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業內部上下級之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權力的成本。他們認為，“……這一中央權力的存在與有效率的選擇性干預政策是不相容的。干預權必然包含著無效率干預的權力。然而，這種干預即使在總體上缺乏效率，對于某些人和團體來說卻是有益的。因此，或者進行無效率的干預，資源被用于干預活動或阻止干預的活動上；或者限制干預權力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預。”他們詳細說明了掌握中央權力的人出于自利動機而濫用權力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權力的人過度地或錯誤地使用權力而造成的影響成本。事實上，Milgrom和Roberts從另一個側面支持了Williamson的“復制/選擇性干預不可能定理”。

與交易成本理論相對應的另外一種研究企業邊界的方法是產權理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進一步發展了這一理論。他們把企業邊界看作是一個產權配置問題，即企業邊界對應于企業的產權范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細比較了研究企業邊界的交易成本方法和產權方法。3限于本文分析目的，我們對研究企業邊界的產權方法不作詳細回顧。

新制度學派的經濟學家對企業性質及其規模的討論對于流通企業來說，至少出現了以下幾點忽略：第一，現實中的企業至少可以分為生產企業和流通企業，二者在經濟性質上存在明顯差異；第二，流通企業的復制（分店擴張）和現代企業理論中復制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術發展對企業規模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產企業的分析結論并不能用來很好地解釋流通企業。

二、流通企業相對于生產企業在經濟性質上的差異

主流經濟學（包括新制度經濟學）將生產企業和流通企業統稱為工商企業或企業（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業與生產企業在經濟性質上的差異。生產企業主要從事生產，謀求生產的專業化利益。流通企業專職于交易，謀求交易的專業化利益，是交易的專業化生產者（或提供者），它的產出直接表現為交換效率。

HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業理論和Coase開創的企業理論時，雖然明確提出了“即使交易這一服務也是由企業來生產的”，但他并沒有特別地區分出生產交易的企業就是流通企業，而是集中于單人企業（自給自足）、多人企業和市場交易之間的關系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業商人的產生及其專業化交易的性質。他認為交易活動也可以在自給自足和專業化之間進行選擇，而專業商人其實就是交易的專業化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業這個詞，但他對專業商人的分析顯然具有流通企業的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業化和交易成本的角度詳細分析了流通企業的產生及其交易專業化的性質。

流通企業的產生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發展越快，專業化利益相對越大；而分工越細、專業化水平越高，交易次數越多，交易形式也越復雜（如企業形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經濟的發展。這一兩難沖突是專業化于交易活動、提高交換效率的流通企業產生的經濟根源。流通企業的主要經濟功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動交換經濟發展和社會福利提高。流通企業的本質是交易的專業化生產者。

流通企業完全專業化于“交易的生產”，擁有一定的資本規模、專用的交易技術和成熟的流通網絡，大大降低了市場交易成本、提高了整個社會的交換效率。具體表現為以下幾個方面：（1）流通企業以集中交易替代各個生產者（消費者）之間的分散交易以減少交易次數、以程序化交易替代一次易以降低交易風險、以合理的網點設置以縮短交易距離，充分實現了交易“生產”上的規模經濟，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業專業化于交易活動，邊干邊學，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術不斷創生、流通網絡逐步擴大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業化利益）；（3）流通企業的高度專業化使得其自身也被“套牢”于高度專業化的交換經濟系統中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動整個社會的分工和交易的良性循環。

流通企業的交易專業化的經濟本質意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。市場交易的擴大直接表現為流通產業的擴張。從這種意義上看，流通企業和市場交易之間的關系不是相互替代，而是相互促進的。理解這一點對于本文所分析的流通企業規模擴張及其限制具有關鍵意義。

三、流通企業的擴張模式及其限制

（一）單店擴大

在主流經濟學教科書里，說到企業擴大時首先考慮的就是單個廠商產出的增加。但單個廠商規模受到大規模不經濟的限制，即長期平均成本曲線最終上升。流通企業的單店擴大（即某一特定商場的規模擴大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。

商場內部各個部門所從事的活動屬于“類似活動”——需要相同能力的活動。因為在單店（商場）內部，各個柜臺和服務區之間的活動并沒有先后的時序聯系，都在同時進行交易活動；再者，這些活動之間很少存在相互外部性，服裝賣區生意的好壞對文具賣區的業務幾乎沒有影響。而生產廠商內部各個部門的活動屬于“互補活動”——各個部分（指生產流程中的各個階段）需要以某種方式進行協調的活動。5因為生產企業的各個階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術獨特性，而它們之間必須在時間和空間上保持高度一致才能保證生產的順利進行。因此，內部協調（從而組織成本）對生產企業來說是一個更為突出的問題，生產廠商規模增大會導致協調效率下降、組織成本上升。流通企業的內部協調相對容易的多，其單店規模受到的限制主要在于當地市場條件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規模的成本不經濟。所以我們說生產廠商的規模限制更多在于成本不經濟，流通企業單店的規模限制更多在于市場需求方面的約束。

流通企業單店規模擴大受到限制的原因主要有以下幾點：（1）購物的便利性是消費者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價及建筑布局等方面因素限制了單個商場的規模擴大，給多樣化的商業形式（小賣部、小商店、小商場、百貨商場、大型超市）留下了生存和發展的廣大空間；（2）消費者在偏好、能力上的差異分布和市場競爭的客觀存在使得各種商業形式和商業主體不可能“統一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業政策有助于維持商業形式和商業主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業的單店擴張，這種限制是單店擴張模式的封頂線。因此單店擴大不是流通企業規模擴張的有效方式。

（二）垂直一體化

流通企業和生產企業一樣，也可以通過垂直一體化來達到規模擴張的目的。流通企業也涉及類似于生產企業的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業內部組織交易還是在市場上組織交易。比如，在市場上購入一般的售貨員的勞動服務（短期和約），或者培訓一支企業專用的售貨員隊伍（長期和約）；臨時購買市場咨詢服務，或者雇傭一個市場營銷專家；從市場購入運輸服務，或者擁有自己的車隊；從生產商那里直接進貨，或者從大型經銷商、批發商那里進貨；直接與消費者交易、從事零售業務，或者只從事批發而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業規模的主要因素。事實上，流通企業以垂直一體化擴大規模的空間也是非常有限的。

我們令A、B和C分別表示生產企業、流通企業和消費者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時，流通企業便走到了垂直一體化的盡頭。現實中許多大流通企業大都是直接從生產廠家進貨，再直接出售給消費者。這表明它們已沒有進一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對A進行后向一體化，原因是：（1）生產企業一般都具有一定的資本規模，存在一定程度上的規模經濟，并且許多產品的生產都涉及相對專用的技術，這種資本和技術壁壘使得流通企業不能容易地向生產領域擴張；（2）流通企業經營的產品種類成百上千，為了節省與生產企業之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業了），流通企業的決策只在于從哪一家生產企業進貨、進多少貨，以及在交易條件不滿意時停止某種產品的進貨（退出交易）；（3）流通企業向生產領域擴張、實行后向一體化會消蝕其自身的專業化優勢，專門從事交易比同時從事交易和生產的效率要高得多。6

其次，B不可能對C進行前向一體化，原因是：（1）消費者數量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業不可能統一所有消費者的消費偏好和消費能力，也無法對它們作出精確測度，因此取消市場交易而將消費者統一于流通企業內部是不現實的；（2）現實中的會員制、俱樂部消費等流通現象并不表明流通企業向消費領域的擴張，而只是流通企業和消費者之間交易形式的改變，其目的是通過節省交易次數、鞏固交易關系等方式來節省交易成本。

因此，我們說流通企業通過垂直一體化進行規模擴張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業規模擴張的有效形式。

（三）分店擴張

流通企業擴大規模的第三種方式是分店擴張，即通過在不同國家、地區及城市增設分店而達到規模擴大的目的。這是本文所要重點討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業的前兩種擴張模式（垂直一體化和單店擴張）已經沒有發展空間，即：（1）流通企業B直接與生產者A、消費者C交易，在A、B之間及B、C之間再沒有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業的任何單店（特定商場）由于本地市場約束（人口、購買力、競爭等）已經不可能進一步擴大規模。現在的問題是：流通企業能在多大程度上進行地理上的分店擴張呢？這和Williamson（1985）分析生產企業規模時對“復制/選擇性干預不可能”的爭論是相對應的。

四、流通企業“復制和選擇性干預”（分店擴張）的相對有效性

Williamson等人認為企業的復制和選擇性干預是不可能的（見本文第一部分的討論）。但他們的分析針對流通企業而言，至少有三點忽視：（1）現實中的企業至少可以分為生產企業和流通企業，二者在經濟性質上存在明顯差異；（2）流通企業的復制（分店擴張）與當前基于生產企業的企業理論中的復制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術發展對企業規模有重大影響。前面我們已經分析了流通企業的經濟性質：交易的專業化生產者/提供者。以下我們著重分析后兩個方面。

（一）復制：流通企業借助于品牌和統一經營模式的分店擴張

流通企業的規模擴張和強大的流通品牌之間有著密切關系。品牌的前身只不過是人們為了明晰私有產權而在自己的財物（牛、羊、農具等）上烙下的特殊標記，只是交換經濟的發展使得標記轉變為一種經濟承諾和信號：產品質量有問題可以按標記找賣主索賠；賣主以其特有標記和競爭者的產品相區分。一旦某一標記在市場上建立了良好聲譽，它便能有效地促進后繼交易、擴大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規模經濟，它使得交換經濟中的個人（或組織）有激勵在標記上連續“投資”，從而導致了一個根本性轉換：原來僅用于明晰產權的標記轉換成作為無形資產的品牌。品牌的產生、發展及品牌所隱含的規模經濟都意味著品牌天然的擴張性。幾乎所有的國際性的大流通企業無一不是在利用它們強大的流通品牌進行全球擴張。

然而，品牌對流通企業和生產企業在規模擴張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個高度統一的經營模式，它可以被“復制/粘貼”。為了集中主題，我們在此只比較分析生產企業的復制（轉換成一群小企業集合）和流通企業的復制（分店擴張）。

首先，生產企業的復制往往只是一種理論上的假設和推演，在現實中極為少見，現實中生產企業的規模擴張大多和垂直一體化問題密切相關（這是現代企業理論重點關心的主題之一）。而流通企業的復制看起來卻更加具有現實性，它們在世界各地的分店都保持統一的經營模式，在經營理念、經營口號、管理制度，甚至店堂設計、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統一的。流通企業的分店擴張更像是一個“復制/粘貼”的過程。

其次，生產企業的復制之說并不是充分建立在現實中的市場約束之上，而是集中于大企業和小企業在規模——效率上的比較（如，把一個資產億元的大企業轉換成100個資產百萬元的小企業集合對效率有何影響）。流通企業的復制則是建立在對地區市場約束條件的理性考慮之上，什么時候、什么地點、增設多大規模的分店都是這一理性考慮的結果。這和東道國的商業政策、某一地區或城市的人口、購買力、商業競爭狀況及風俗習慣等有密切關系。

最后，生產企業的復制之說沒有給予品牌和統一經營模式特別的說明和重視，而這些對流通企業的分店擴張來說是至關重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場上同時存在一個資產億元的大企業和100個資產百萬元但經營模式各異的小企業，那么這家大企業的效率不會更低，因為它至少可以把自己轉換成和那100個小企業完全相同的小企業集合。至于如何將大企業復制成小企業集合，似乎對理論分析無關緊要。而我們卻主張關注這一“復制/粘貼”的實現過程和可操作性。流通企業強大的品牌和成熟的經營模式對其分店擴張是至關重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業復制成經營理念、經營口號、經營方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經營效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現實也極不相符。流通企業的品牌和經營模式的發展、成熟和擴張是一個歷史過程，在市場競爭中產生，能夠經受效率的考驗。7

流通企業的分店擴張依賴于強大的流通品牌和統一的經營模式，以及對市場約束的細致調研。這為事后有效的選擇性干預留下了更大的操作空間。而現代信息、控制、管理、交易等方面技術的迅速發明和發展，不僅開闊了流通企業規模擴大的產業空間，而且降低了流通企業規模擴張中的“控制損失”，使得流通企業對其分店進行選擇性干預成為可能，

（二）選擇性干預：信息技術同時提高了交易效率和管理效率

為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術統稱為信息技術，它可以降低市場交易成本，也可以降低企業內部的管理控制成本。

我們對這一問題的思考受到Coase1937年的經典論文《企業的性質》的啟發，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產要素間距離的發明活動，通過減少空間分布，會增加企業規模。諸如電報和電話等的發明降低了在空間上組織交易的成本，因而會增加企業的規模。所有改進管理技術的變化都會增加企業規模。”但Coase顯然認識到他在信息技術和企業規模關系上的結論過于勉強，于是在注釋中他又寫道：“應該提到的是，大部分發明既改變組織成本，又改變使用價格機制的成本。在這種情況下，發明是使企業變大還是變小，取決于發明對這兩類成本的相對影響。例如，如果電話造成的使用價格機制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業規模的效應。”8Coase的分析是針對生產企業，而不是流通企業。他思想的核心在于“企業和市場可以相互替代地組織交易”。如我們在前文中所述，流通企業的經濟本質在于它是交易的專業化生產者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。從這種意義上看，流通企業和市場之間的關系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進的。因此，信息技術的改進無論是降低市場交易成本而促進市場擴張，還是降低組織內部控制成本而促進企業擴張，對流通企業來說都具有規模擴大的效應。

一方面，信息技術的改進降低了市場交易成本，提高了交易效率，促使整個市場交易規模和交易范圍擴大，從而推動整個流通產業的發展。具體說，信息技術提高了交易效率，推動分工和專業化的發展，促進了分工與交易的良性循環：交易效率的提高促進分工細化、生產專業化水平提高，推動交換經濟的發展（當然也導致交易次數和交易成本增加）；同時，分工和專業化促進了新技術（包括信息技術）的發明，并且其本身也意味著交易專業化（流通企業的出現），二者都會導致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環推動經濟發展和市場繁榮，從而流通產業的擴張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國經濟時發現，交易成本的總和占GDP的比例由開始時的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國經濟和世界上其他高收入國家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產業，只不過在國外很少有人使用流通這一術語。信息技術提高交易效率、促進分工發展、擴大市場規模的直接表現就是流通產業的擴張，從而為流通企業的規模擴大提供了巨大的發展空間。

另一方面，信息技術的改進提高了企業內部的管理和控制效率，為流通企業的分店擴張提供了有力的工具。HerbertSimon（1957）關于“有限理性”的經典陳述改變了經濟學家思考問題的方式，尤其是為新制度經濟學家分析企業、合約等曾被新古典學派所忽略的問題提供了一個堅實基礎，他們大都把企業規模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點無疑是難以挑戰的。但同時存在的另一事實是：信息技術提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴大和延伸。在前計算機時代，任何個人每天做幾萬次復雜計算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現在人們只要用手指輕輕點擊一下鼠標，計算機可以在一秒鐘之內完成這項工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡單。一些國際流通巨頭能夠在世界范圍進行有效的分店擴張，和電話、傳真、衛星尤其是互聯網等新的信息技術進步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時掌握世界各個國家、各個地區、各個城市甚至各個分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級向他們的上級或總部匯報工作、提供當地市場信息也同樣簡單、迅速；上下級之間的溝通、公司的例行會議也大都在網上進行。由此可見，現代信息技術革命使公司總部對下屬機構的監控不但范圍擴大、成本降低，而且其及時性、準確性也大大提高了。或者說，企業內部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預成為可能。信息技術進步有力地提高了流通企業內部的管理和控制效率，是流通企業規模擴張的一個非常重要的因素。10

綜上所述，對于流通企業來說，復制和選擇性干預比生產企業要更為容易，也更為現實。一些國際流通巨頭正是通過品牌、統一經營模式的復制和有效的選擇性干預在全球進行分店擴張。

五、結論與展望

理論總是刨根問底的：流通企業可以通過品牌、統一經營模式、信息技術進行無止境的分店擴張嗎？或者，流通企業復制和選擇性干預永遠不會遇到大規模不經濟的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭辯的是：（1）流通企業和生產企業具有不同的經濟性質，它是交易的專業化生產者；（2）流通企業利用品牌和統一經營模式可以在全球進行分店擴張，更像是一個“復制/粘貼”的過程；（3）信息技術提高了市場交易效率，推動了分工和交換經濟的發展，擴大了市場規模和流通產業在國民經濟中的比例，從而為單個流通企業的規模擴大創造了條件，而且信息技術同時提高了企業內部控制效率，使得流通企業可以更低成本地對其分店進行選擇性干預。

另外，流通相比于生產在規模上的后發優勢仍然是一個值得深入研究的問題。流通以生產為基礎，但隨著分工和交換的發展，生產的擴張，市場規模和范圍的擴大，整個經濟對交易的依賴程度加深，從而整個流通產業和單個流通企業在規模上（相比于生產）體現出一種后發優勢。隨著經濟的發展，各國流通產業在國民經濟中的比例呈上升趨勢；沃爾瑪及其他國際流通業巨頭正在全球范圍進行分店擴張，并且沃爾瑪已成為世界500強的老大。這是一個非常值得我們在未來的理論研究中進行深入解釋的現象。

參考文獻：

[1]柳思維、李陳華，2003：《商業的分工效應及其在推進工業化中的作用》，《湖南社會科學》第1期。

[2]文啟湘，1999：《商業與市場經濟研究》，陜西人民出版社。

[3]楊小凱，1998：《經濟學原理》，中國社會科學出版社。

[4]Baker,GeorgeandHubbard,ThomasN.2001.“EmpiricalStrategiesinContractEconomics:InformationandBoundaryoftheFirm”.AmericanEconomicReview,May,91(2):189-194.

[5]Coase,Ronald.1937.“TheNatureoftheFirm”.Economica,November,4:386-405.inPutterman,Louis,eds..TheEconomicNatureoftheFirm.Cambridge:CambridgeUniversityPress,1996.

[6]Coase,Ronald.1998.“TheNewInstitutionalEconomics”.AmericanEconomicReview,May,88(2):72-74.

[7]Demsetz,Harold.1997.“TheFirminEconomicTheory:AQuietRevolution”.AmericanEconomicReview,May,87(2):426-429.

[8]Holmstrom,BengtandJohnRoberts,1998.“TheBoundariesoftheFirmRevisited”.JournalofEconomicPerspectives,Fall,12(4):73-94.

篇5

[關鍵詞]流通企業；規模；交易專業化；分店擴張；選擇性干預

一、回顧

企業作為一種盈利性組織，必然具有規模擴張的傾向，但這一傾向實際上受到各種各樣的限制。“企業規模可以無限擴大嗎”是經濟學界由來已久的一個理論謎團。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴重的問題之一，就是企業規模與效率的關系。……因為壟斷收益可以給企業帶來強大的激勵，使之不斷地、無休止地擴張；只有靠某種同樣強大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴張。”Knight將限制企業規模擴張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業越大，企業家在經營管理中面臨的不確定性和復雜性也就越大。他實際上是把企業規模受限制歸因于（企業家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認為科學地分析企業規模的決定因素是不可能的。根據我們上面所提出的企業概念，我們現在就來完成這一任務。”Coase認為交易既可以在市場上通過價格機制來組織，也可以在企業內部通過雇威（計劃）來組織。前者的代價是市場交易成本，后者的代價是企業內部組織成本。隨著更多的交易從市場轉移到企業內（企業規模擴大），組織成本將遞增，直到與市場交易成本在邊際上相等。這時企業規模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認為生產要素（主要指企業家才能）價格的變化也可能對企業規模產生影響。

之后，關于經濟組織、企業性質及其規模的討論曾一度停滯，直到20世紀70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業規模問題：如果大企業能像小企業一樣恰當地利用生產要素，那么它為什么不能做小企業所能做的一切，甚至做的更好呢？因為它至少可以將自己復制成和市場上有效經營的小企業完全相同的小企業集合。Lewis認為現實中企業規模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認為將大企業“復制”成一群小企業必然要輔之以選擇性干預（即，只在預期凈收益為正時才進行干預），但實際上選擇性干預是不可能的。原因是，隨著企業規模增大，企業科層的縱向和橫向關系將更加復雜，內部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個人機會主義行為動機（如會計造假）、無能、個人激勵弱化、內部游說的危害等，共同造成了企業內部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業內部上下級之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權力的成本。他們認為，“……這一中央權力的存在與有效率的選擇性干預政策是不相容的。干預權必然包含著無效率干預的權力。然而，這種干預即使在總體上缺乏效率，對于某些人和團體來說卻是有益的。因此，或者進行無效率的干預，資源被用于干預活動或阻止干預的活動上；或者限制干預權力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預。”他們詳細說明了掌握中央權力的人出于自利動機而濫用權力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權力的人過度地或錯誤地使用權力而造成的影響成本。事實上，Milgrom和Roberts從另一個側面支持了Williamson的“復制/選擇性干預不可能定理”。

與交易成本理論相對應的另外一種研究企業邊界的方法是產權理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進一步發展了這一理論。他們把企業邊界看作是一個產權配置問題，即企業邊界對應于企業的產權范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細比較了研究企業邊界的交易成本方法和產權方法。3限于本文分析目的，我們對研究企業邊界的產權方法不作詳細回顧。

新制度學派的經濟學家對企業性質及其規模的討論對于流通企業來說，至少出現了以下幾點忽略：第一，現實中的企業至少可以分為生產企業和流通企業，二者在經濟性質上存在明顯差異；第二，流通企業的復制（分店擴張）和現代企業理論中復制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術發展對企業規模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產企業的分析結論并不能用來很好地解釋流通企業。

二、流通企業相對于生產企業在經濟性質上的差異

主流經濟學（包括新制度經濟學）將生產企業和流通企業統稱為工商企業或企業（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業與生產企業在經濟性質上的差異。生產企業主要從事生產，謀求生產的專業化利益。流通企業專職于交易，謀求交易的專業化利益，是交易的專業化生產者（或提供者），它的產出直接表現為交換效率。

HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業理論和Coase開創的企業理論時，雖然明確提出了“即使交易這一服務也是由企業來生產的”，但他并沒有特別地區分出生產交易的企業就是流通企業，而是集中于單人企業（自給自足）、多人企業和市場交易之間的關系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業商人的產生及其專業化交易的性質。他認為交易活動也可以在自給自足和專業化之間進行選擇，而專業商人其實就是交易的專業化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業這個詞，但他對專業商人的分析顯然具有流通企業的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業化和交易成本的角度詳細分析了流通企業的產生及其交易專業化的性質。

流通企業的產生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發展越快，專業化利益相對越大；而分工越細、專業化水平越高，交易次數越多，交易形式也越復雜（如企業形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經濟的發展。這一兩難沖突是專業化于交易活動、提高交換效率的流通企業產生的經濟根源。流通企業的主要經濟功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動交換經濟發展和社會福利提高。流通企業的本質是交易的專業化生產者/提供者。

流通企業完全專業化于“交易的生產”，擁有一定的資本規模、專用的交易技術和成熟的流通網絡，大大降低了市場交易成本、提高了整個社會的交換效率。具體表現為以下幾個方面：（1）流通企業以集中交易替代各個生產者（消費者）之間的分散交易以減少交易次數、以程序化交易替代一次易以降低交易風險、以合理的網點設置以縮短交易距離，充分實現了交易“生產”上的規模經濟，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業專業化于交易活動，邊干邊學，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術不斷創生、流通網絡逐步擴大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業化利益）；（3）流通企業的高度專業化使得其自身也被“套牢”于高度專業化的交換經濟系統中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動整個社會的分工和交易的良性循環。

流通企業的交易專業化的經濟本質意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。市場交易的擴大直接表現為流通產業的擴張。從這種意義上看，流通企業和市場交易之間的關系不是相互替代，而是相互促進的。理解這一點對于本文所分析的流通企業規模擴張及其限制具有關鍵意義。

三、流通企業的擴張模式及其限制

（一）單店擴大

在主流經濟學教科書里，說到企業擴大時首先考慮的就是單個廠商產出的增加。但單個廠商規模受到大規模不經濟的限制，即長期平均成本曲線最終上升。流通企業的單店擴大（即某一特定商場的規模擴大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。

商場內部各個部門所從事的活動屬于“類似活動”——需要相同能力的活動。因為在單店（商場）內部，各個柜臺和服務區之間的活動并沒有先后的時序聯系，都在同時進行交易活動；再者，這些活動之間很少存在相互外部性，服裝賣區生意的好壞對文具賣區的業務幾乎沒有影響。而生產廠商內部各個部門的活動屬于“互補活動”——各個部分（指生產流程中的各個階段）需要以某種方式進行協調的活動。5因為生產企業的各個階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術獨特性，而它們之間必須在時間和空間上保持高度一致才能保證生產的順利進行。因此，內部協調（從而組織成本）對生產企業來說是一個更為突出的問題，生產廠商規模增大會導致協調效率下降、組織成本上升。流通企業的內部協調相對容易的多，其單店規模受到的限制主要在于當地市場條件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規模的成本不經濟。所以我們說生產廠商的規模限制更多在于成本不經濟，流通企業單店的規模限制更多在于市場需求方面的約束。

流通企業單店規模擴大受到限制的原因主要有以下幾點：（1）購物的便利性是消費者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價及建筑布局等方面因素限制了單個商場的規模擴大，給多樣化的商業形式（小賣部、小商店、小商場、百貨商場、大型超市）留下了生存和發展的廣大空間；（2）消費者在偏好、能力上的差異分布和市場競爭的客觀存在使得各種商業形式和商業主體不可能“統一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業政策有助于維持商業形式和商業主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業的單店擴張，這種限制是單店擴張模式的封頂線。因此單店擴大不是流通企業規模擴張的有效方式。

（二）垂直一體化

流通企業和生產企業一樣，也可以通過垂直一體化來達到規模擴張的目的。流通企業也涉及類似于生產企業的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業內部組織交易還是在市場上組織交易。比如，在市場上購入一般的售貨員的勞動服務（短期和約），或者培訓一支企業專用的售貨員隊伍（長期和約）；臨時購買市場咨詢服務，或者雇傭一個市場營銷專家；從市場購入運輸服務，或者擁有自己的車隊；從生產商那里直接進貨，或者從大型經銷商、批發商那里進貨；直接與消費者交易、從事零售業務，或者只從事批發而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業規模的主要因素。事實上，流通企業以垂直一體化擴大規模的空間也是非常有限的。

我們令A、B和C分別表示生產企業、流通企業和消費者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時，流通企業便走到了垂直一體化的盡頭。現實中許多大流通企業大都是直接從生產廠家進貨，再直接出售給消費者。這表明它們已沒有進一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對A進行后向一體化，原因是：（1）生產企業一般都具有一定的資本規模，存在一定程度上的規模經濟，并且許多產品的生產都涉及相對專用的技術，這種資本和技術壁壘使得流通企業不能容易地向生產領域擴張；（2）流通企業經營的產品種類成百上千，為了節省與生產企業之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業了），流通企業的決策只在于從哪一家生產企業進貨、進多少貨，以及在交易條件不滿意時停止某種產品的進貨（退出交易）；（3）流通企業向生產領域擴張、實行后向一體化會消蝕其自身的專業化優勢，專門從事交易比同時從事交易和生產的效率要高得多。6

其次，B不可能對C進行前向一體化，原因是：（1）消費者數量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業不可能統一所有消費者的消費偏好和消費能力，也無法對它們作出精確測度，因此取消市場交易而將消費者統一于流通企業內部是不現實的；（2）現實中的會員制、俱樂部消費等流通現象并不表明流通企業向消費領域的擴張，而只是流通企業和消費者之間交易形式的改變，其目的是通過節省交易次數、鞏固交易關系等方式來節省交易成本。

因此，我們說流通企業通過垂直一體化進行規模擴張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業規模擴張的有效形式。

（三）分店擴張

流通企業擴大規模的第三種方式是分店擴張，即通過在不同國家、地區及城市增設分店而達到規模擴大的目的。這是本文所要重點討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業的前兩種擴張模式（垂直一體化和單店擴張）已經沒有發展空間，即：（1）流通企業B直接與生產者A、消費者C交易，在A、B之間及B、C之間再沒有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業的任何單店（特定商場）由于本地市場約束（人口、購買力、競爭等）已經不可能進一步擴大規模。現在的問題是：流通企業能在多大程度上進行地理上的分店擴張呢？這和Williamson（1985）分析生產企業規模時對“復制/選擇性干預不可能”的爭論是相對應的。

四、流通企業“復制和選擇性干預”（分店擴張）的相對有效性

Williamson等人認為企業的復制和選擇性干預是不可能的（見本文第一部分的討論）。但他們的分析針對流通企業而言，至少有三點忽視：（1）現實中的企業至少可以分為生產企業和流通企業，二者在經濟性質上存在明顯差異；（2）流通企業的復制（分店擴張）與當前基于生產企業的企業理論中的復制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術發展對企業規模有重大影響。前面我們已經分析了流通企業的經濟性質：交易的專業化生產者/提供者。以下我們著重分析后兩個方面。

（一）復制：流通企業借助于品牌和統一經營模式的分店擴張

流通企業的規模擴張和強大的流通品牌之間有著密切關系。品牌的前身只不過是人們為了明晰私有產權而在自己的財物（牛、羊、農具等）上烙下的特殊標記，只是交換經濟的發展使得標記轉變為一種經濟承諾和信號：產品質量有問題可以按標記找賣主索賠；賣主以其特有標記和競爭者的產品相區分。一旦某一標記在市場上建立了良好聲譽，它便能有效地促進后繼交易、擴大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規模經濟，它使得交換經濟中的個人（或組織）有激勵在標記上連續“投資”，從而導致了一個根本性轉換：原來僅用于明晰產權的標記轉換成作為無形資產的品牌。品牌的產生、發展及品牌所隱含的規模經濟都意味著品牌天然的擴張性。幾乎所有的國際性的大流通企業無一不是在利用它們強大的流通品牌進行全球擴張。

然而，品牌對流通企業和生產企業在規模擴張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個高度統一的經營模式，它可以被“復制/粘貼”。為了集中主題，我們在此只比較分析生產企業的復制（轉換成一群小企業集合）和流通企業的復制（分店擴張）。

首先，生產企業的復制往往只是一種理論上的假設和推演，在現實中極為少見，現實中生產企業的規模擴張大多和垂直一體化問題密切相關（這是現代企業理論重點關心的主題之一）。而流通企業的復制看起來卻更加具有現實性，它們在世界各地的分店都保持統一的經營模式，在經營理念、經營口號、管理制度，甚至店堂設計、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統一的。流通企業的分店擴張更像是一個“復制/粘貼”的過程。

其次，生產企業的復制之說并不是充分建立在現實中的市場約束之上，而是集中于大企業和小企業在規模——效率上的比較（如，把一個資產億元的大企業轉換成100個資產百萬元的小企業集合對效率有何影響）。流通企業的復制則是建立在對地區市場約束條件的理性考慮之上，什么時候、什么地點、增設多大規模的分店都是這一理性考慮的結果。這和東道國的商業政策、某一地區或城市的人口、購買力、商業競爭狀況及風俗習慣等有密切關系。

最后，生產企業的復制之說沒有給予品牌和統一經營模式特別的說明和重視，而這些對流通企業的分店擴張來說是至關重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場上同時存在一個資產億元的大企業和100個資產百萬元但經營模式各異的小企業，那么這家大企業的效率不會更低，因為它至少可以把自己轉換成和那100個小企業完全相同的小企業集合。至于如何將大企業復制成小企業集合，似乎對理論分析無關緊要。而我們卻主張關注這一“復制/粘貼”的實現過程和可操作性。流通企業強大的品牌和成熟的經營模式對其分店擴張是至關重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業復制成經營理念、經營口號、經營方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經營效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現實也極不相符。流通企業的品牌和經營模式的發展、成熟和擴張是一個歷史過程，在市場競爭中產生，能夠經受效率的考驗。7

流通企業的分店擴張依賴于強大的流通品牌和統一的經營模式，以及對市場約束的細致調研。這為事后有效的選擇性干預留下了更大的操作空間。而現代信息、控制、管理、交易等方面技術的迅速發明和發展，不僅開闊了流通企業規模擴大的產業空間，而且降低了流通企業規模擴張中的“控制損失”，使得流通企業對其分店進行選擇性干預成為可能，

（二）選擇性干預：信息技術同時提高了交易效率和管理效率

為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術統稱為信息技術，它可以降低市場交易成本，也可以降低企業內部的管理控制成本。

我們對這一問題的思考受到Coase1937年的經典論文《企業的性質》的啟發，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產要素間距離的發明活動，通過減少空間分布，會增加企業規模。諸如電報和電話等的發明降低了在空間上組織交易的成本，因而會增加企業的規模。所有改進管理技術的變化都會增加企業規模。”但Coase顯然認識到他在信息技術和企業規模關系上的結論過于勉強，于是在注釋中他又寫道：“應該提到的是，大部分發明既改變組織成本，又改變使用價格機制的成本。在這種情況下，發明是使企業變大還是變小，取決于發明對這兩類成本的相對影響。例如，如果電話造成的使用價格機制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業規模的效應。”8Coase的分析是針對生產企業，而不是流通企業。他思想的核心在于“企業和市場可以相互替代地組織交易”。如我們在前文中所述，流通企業的經濟本質在于它是交易的專業化生產者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。從這種意義上看，流通企業和市場之間的關系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進的。因此，信息技術的改進無論是降低市場交易成本而促進市場擴張，還是降低組織內部控制成本而促進企業擴張，對流通企業來說都具有規模擴大的效應。

一方面，信息技術的改進降低了市場交易成本，提高了交易效率，促使整個市場交易規模和交易范圍擴大，從而推動整個流通產業的發展。具體說，信息技術提高了交易效率，推動分工和專業化的發展，促進了分工與交易的良性循環：交易效率的提高促進分工細化、生產專業化水平提高，推動交換經濟的發展（當然也導致交易次數和交易成本增加）；同時，分工和專業化促進了新技術（包括信息技術）的發明，并且其本身也意味著交易專業化（流通企業的出現），二者都會導致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環推動經濟發展和市場繁榮，從而流通產業的擴張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國經濟時發現，交易成本的總和占GDP的比例由開始時的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國經濟和世界上其他高收入國家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產業，只不過在國外很少有人使用流通這一術語。信息技術提高交易效率、促進分工發展、擴大市場規模的直接表現就是流通產業的擴張，從而為流通企業的規模擴大提供了巨大的發展空間。

另一方面，信息技術的改進提高了企業內部的管理和控制效率，為流通企業的分店擴張提供了有力的工具。HerbertSimon（1957）關于“有限理性”的經典陳述改變了經濟學家思考問題的方式，尤其是為新制度經濟學家分析企業、合約等曾被新古典學派所忽略的問題提供了一個堅實基礎，他們大都把企業規模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點無疑是難以挑戰的。但同時存在的另一事實是：信息技術提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴大和延伸。在前計算機時代，任何個人每天做幾萬次復雜計算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現在人們只要用手指輕輕點擊一下鼠標，計算機可以在一秒鐘之內完成這項工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡單。一些國際流通巨頭能夠在世界范圍進行有效的分店擴張，和電話、傳真、衛星尤其是互聯網等新的信息技術進步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時掌握世界各個國家、各個地區、各個城市甚至各個分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級向他們的上級或總部匯報工作、提供當地市場信息也同樣簡單、迅速；上下級之間的溝通、公司的例行會議也大都在網上進行。由此可見，現代信息技術革命使公司總部對下屬機構的監控不但范圍擴大、成本降低，而且其及時性、準確性也大大提高了。或者說，企業內部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預成為可能。信息技術進步有力地提高了流通企業內部的管理和控制效率，是流通企業規模擴張的一個非常重要的因素。10

綜上所述，對于流通企業來說，復制和選擇性干預比生產企業要更為容易，也更為現實。一些國際流通巨頭正是通過品牌、統一經營模式的復制和有效的選擇性干預在全球進行分店擴張。

五、結論與展望

理論總是刨根問底的：流通企業可以通過品牌、統一經營模式、信息技術進行無止境的分店擴張嗎？或者，流通企業復制和選擇性干預永遠不會遇到大規模不經濟的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭辯的是：（1）流通企業和生產企業具有不同的經濟性質，它是交易的專業化生產者；（2）流通企業利用品牌和統一經營模式可以在全球進行分店擴張，更像是一個“復制/粘貼”的過程；（3）信息技術提高了市場交易效率，推動了分工和交換經濟的發展，擴大了市場規模和流通產業在國民經濟中的比例，從而為單個流通企業的規模擴大創造了條件，而且信息技術同時提高了企業內部控制效率，使得流通企業可以更低成本地對其分店進行選擇性干預。

另外，流通相比于生產在規模上的后發優勢仍然是一個值得深入研究的問題。流通以生產為基礎，但隨著分工和交換的發展，生產的擴張，市場規模和范圍的擴大，整個經濟對交易的依賴程度加深，從而整個流通產業和單個流通企業在規模上（相比于生產）體現出一種后發優勢。隨著經濟的發展，各國流通產業在國民經濟中的比例呈上升趨勢；沃爾瑪及其他國際流通業巨頭正在全球范圍進行分店擴張，并且沃爾瑪已成為世界500強的老大。這是一個非常值得我們在未來的理論研究中進行深入解釋的現象。

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