廣告市場存在的問題精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告市場存在的問題，期待它們能激發您的靈感。

篇1

那么，醫藥保健品招商企業如何開展有效的營銷工作呢？

找問題——區域市場營銷調研

要開展區域的協銷工作，首先要對市場營銷的基本狀況做基本的了解，明確區域市場存在的問題，這樣才能明確協銷工作開展的方向。找問題的過程，實際上就是進行市場診斷的過程，主要包括以下幾個方面：

1、市場環境調研：市場環境調研主要是對區域市場進行宏觀研究，包括市場潛力研究、醫藥保健品的市場認知研究、區域發展態勢研究、競爭特點研究以及本產品在競爭中所處位置研究等，市場環境研究研究有助于掌握醫藥保健品在特定市場的發展趨勢、競爭特點，市場潛力，以更好地把握營銷的方向。

2、競爭產品調研：對既定的區域市場，市場容量是相對固定的，往往是此消彼長，一個產品的銷售擴大，意味著相關競爭產品銷售的下降。進行競品調研，不僅要了解競品在該區域內的銷售量，廣告投放的媒體選擇、廣告訴求方向、銷售模式、 銷售渠道布局，終端建設等，而且要深入了解競品采取營銷措施的深層次原因，分析其產品在競爭中的優劣勢，以便后期制定有效的競爭策略。

3、銷售渠道調研：調研區域市場的流通渠道，重點是終端渠道的調研，以便做出更好的渠道規劃和布局。要了解當地渠道的現狀，渠道的總體數量與質量，不同銷售渠道之間的特點與差異，認清那些渠道是主流渠道，那些渠道屬于輔助渠道，渠道發展趨勢呈現什么樣的特點等。

4、終端銷售調研：終端是產品渠道銷售的最后一個環節，其建設情況直接影響著產品的銷量。終端調研的的主要內容包括：研究本產品的終端渠道布局及總體數量；不同終端在產品銷售上呈現的特點；硬終端與軟終端的建設質量；本產品終端渠道選擇的整體終端渠道中的優劣勢等。

5、廣告與媒體調研：在醫藥保健品的營銷當中，媒體廣告的投入成本往往占市場整體費用的絕大部分，所以在媒體的選擇及廣告的訴求方向上，一定要有正確的方向。媒體調研內容主要包括報紙、電視、廣播等傳統媒體，研究報紙媒體的發行量，發行范圍，讀者群體的特性，不同報紙媒體的差異性。電視、廣播媒體調研的內容包括其市場覆蓋率，收視率及收聽率，不同頻道及媒體間的影響力等。媒體調研中，不僅研究某種具體的媒體形式，要深入到具體的欄目，而且要研究在區域市場中不同媒體的差異及市場影響力。關于廣告研究，就是要研究廣告的訴求方向、表現形式，投放量以及投放的節奏等。

6、電話咨詢員調研：電話咨詢環節是醫藥保健品營銷中的關鍵環節，直接影響市場銷售的達成。對電話咨詢員的調研主要包括，電話咨詢人員的對相關醫學知識的掌握程度，對有關產品知識的熟悉程度，電話咨詢技能的掌握程度，銷售意識的強弱，電話接聽的數量及趨勢以及顧客通過電話反映購買中存在的問題等。通過對電話咨詢人員的調研訪談，能夠基本掌握目前產品的市場營銷狀況，能夠更好地指導下一步的營銷工作安排。

分析問題——研究解決辦法

通過對區域市場通過以上幾個方面的調研摸底，就能夠掌握整體市場的營銷狀況，通過對以上調研內容進行匯總，分析就能找到當前市場中存在的問題。上述的調研過程，實際上也就是尋找問題的過程。通過調研，我們可以了解到現有的市場的整體的運做市場思路是否與我們的要求相一致，是什么原因導致現有的市場格局，該如何進行改善和調整。在具體的執行工作中還存在那些問題和缺陷，如何進行改進等。一般情況下，區域市場往往存在以下問題：

1、總體運做思路問題：醫藥保健品招商企業一般都會給各地區域市場提供營銷運做的指導性方案，以供各地市場參考，然而由于各地市場環境不同，常常形成在具體運做上的差異，但作為市場整體的運做模式，往往都是一致的。分析區域市場存在的問題，首先就要看市場整體的運做模式與既定模式是否符合，為什么會出現差異，原因在什么地方，通過對現有的市場運做模式結合市場調研的情況進行總結和分析，研究區域市場的最佳的市場運做模式，或做出相應的調整，明確市場運做的總體指導思路。

2、競爭策略出現問題：中國的醫藥保健品競爭，可以說區域性競爭，在區域市場，醫藥保健品的市場競爭表現的異常激烈。要在區域市場競爭種要有一席之地或成為主導型產品，就要制定出準確的競爭策略。通過競爭產品的調研，明確了市場的競爭格局，競爭呈現的特點，不同產品的在市場競爭中的優劣勢，在現有的市場競爭歌劇之下，結合經銷商自身資源情況，要給區域性產品一個明確的競爭地位，明確競爭的目標，并對目標進行優劣勢分析，找出對手的軟肋，以己之長擊其之短，方能在競爭中勝出。否則，缺乏明確目標，樹立過多，只能使自己在競爭中處處被動，不利于達成競爭目標。

3、廣告與媒體出現問題：這個問題更主要的是表現在傳播方面，包括兩個方面，一個是媒體的選擇及組合問題，另一個是廣告的訴求方向及創意表現問題。媒體廣告炒做是醫藥保健品營銷的一個重要特點。在這兩個問題上，廣告訴求與創意表現是前提，廣告訴求方向準確與否，決定了廣告能夠直接擊中消費者的心智，而創意表現是否得當，決定了消費者是否能夠更容易的接受廣告信息，產生心理上的認同與共鳴。而媒體投放的選擇及組合，是為了把廣告的信息能夠高效的進行傳播，避免產生不必要的投放浪費，實現對目標人群的有效覆蓋。

4、銷售渠道規劃問題：在醫藥保健品的區域市場營銷中，產品的渠道規劃往往不能引起市場足夠的重視，主要原因就是對渠道在銷售中的作用認識不足。實際上，一個產品采用什么樣的渠道布局，要受多種因素的綜合影響。如產品的生命周期、一定時期產品的營銷目標、產品的目標消費群體的數量及分布、當地醫藥保健品市場的流通格局、市場宣傳投入量、品類市場的成熟程度、同類產品的競爭激烈程度及其采取的渠道策略等。這些都能有力的影響產品的渠道規劃，如采用重點渠道分銷策略、密集式分銷策略、零售渠道與批發渠道結合策略等。產品渠道規劃的主要目的主要就是避免市場宣傳資源的浪費，提高渠道效率與質量，從而有效提高渠道的競爭力。

5、終端建設出現問題：從產品銷售的整個流程來分析，可以這樣說，終端是實現產品銷售的最后一個環節，一切為產品實現銷售的努力，都最終要體現在終端銷售上。終端問題主要表現在兩個方面，即終端的選擇及終端建設，終端選擇往往與產品的銷售渠道規劃有關，應服從于產品的整體營銷策略。終端建設問題包括兩個方面：軟終端和硬終端，這兩個因素直接影響產品的現場銷售。在硬終端方面，我們需要研究，產品的宣傳品的布置陳列是否到位，是否符合終端建設的相關標準，產品陳列的位置是否有利于顧客選擇，陳列數量及形式是具有一定的氣勢，優于競爭性產品等。軟終端方面，要了解藥店營業員及相關人員，如駐店藥師對產品的知識的掌握程度，營銷人員與其客情工作的建設如何，在銷售激勵政策方面，是否到位，是否能夠充分調動參與終端銷售人員的積極性等。針對終端工作中存在的問題，提出調整改善的具體策略和措施，從而有效提高產品的終端競爭力。

6、電話咨詢環節問題：電話咨詢量的多少直接反映產品宣傳投入的效果，終端銷售的數量又直接反映咨詢電話的質量。通過對電話咨詢人員的訪談，分析電話咨詢中存在的問題，如在咨詢的態度與理念上，產品及相關醫學知識的掌握及熟悉的程度，電話的咨詢技能上等，針對這些存在的問題，制定具體的培訓方案及內容，保證從宣傳到咨詢再到銷售這些流通環節的暢通，有效利用廣告的投放資源，避免浪費，為實現終端銷售創造有利的條件。

落實執行——督促經銷商執行

通過對區域市場的調研與分析，明確了市場存在的問題，提出相應的解決和調整方案，下面就要督促和幫助經銷商落實執行。要保證經銷商能夠準確執行到位，首先要在思想上與經銷商形成統一的認識，這是采取措施的前提和基礎。

1、統一認識：在問題的認識上出現偏差，必然導致執行的結果與目標形成差異，因此在前期的市場調研與分析當中，要讓經銷商及主要負責人參與其中，與其共同分析論證，使大家對市場存在的問題形成一個統一的認識，明確改進的方向。對基于問題的解決方案組織共同研討或統一進行方案培訓，充分調動參與執行方案的相關人員的行動積極性。

2、制定執行計劃：有統一的思想認識，并不能保證執行到位，基于目標的具體行動計劃必不可少。要把總體的執行目標分解到執行計劃的每一個階段，并且制定出每個階段的考核標準，落實市場相關人員在目標執行過程中的角色和責任，切實保證執行的有效性和可衡量性。

篇2

藥品、醫療器械、保健品是防病治病關系到人體健康和人身安全的特殊商品，與人民群眾的生命健康息息相關，而真實合法的廣告宣傳對普及藥品、醫療器械、保健品上市和推廣應用起到了積極的促進作用。但是，虛假違法的藥品、醫療器械、保健品的廣告往往造成對消費者使用的誤導，輕者使用無效，蒙受經濟損失，重者延誤病情，損害健康，甚至致人死亡。因此，加強廣告市場整治，凈化廣告領域是一個克不容緩的問題。本人就目前藥品醫療器械、保健品廣告市場存在的普遍問題加以歸納，僅供參考。

一、存在的主要問題及原因分析

1、存在的主要問題

1.1公然造假，無中生有。

1.2準備多個廣告版本，套取廣告批文。

1.3召開專家咨詢會，把專家講話斷章取義，獲取有利藥品銷售的證言編入廣告。

1.4偽造低價假合同，對付工商部門處罰。

2、存在的原因

2.1監管責任不明，法規存在漏洞。

2.2監管體制不順，行政交通低下。

2.3處罰力度不夠，缺乏威懾力量。

二、幾點建議

鑒于我國藥品廣告管理中存在的問題，我們必須堅持標本兼治，重在治本的原則，借鑒發達國家藥品廣告監管的成功經驗和做法，結合我國國情，改革監管體制，完善法律規章，創新監管手段，與時俱進，規范藥品廣告市場秩序。并提出如下幾點建議：

1、改革我國現行藥品廣告審批權和管理權分離的體制，適時修訂《廣告法》等法律法規，以法律的形式賦予藥監部門對藥品廣告的監管職能，明確藥監部門對藥品廣告具有審批權和監督管理權，實現藥品廣告監管中的職、權、責一致，從根本上改變職能不清、責任不明造成的“漏監”、缺位的問題，建立起統一、權威、高效的藥品廣告監管新體制。

2、完善藥監部門規章，如國家食品藥品監督管理局在修改《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查標準》時可將藥品生產、經營企業“篡改經批準的藥品廣告內容，擴大療效宣傳”的違法行為定義為“所標明適應癥或者功能主治超出規定范圍”，對于“藥品廣告中擴大療效宣傳的藥品”適用《藥品管理法》第四十八條規定，以假藥論處，則藥監部門可依據《藥品管理法》第七十四條規定，對虛假藥品廣告的藥品生產、經營企業以生產、經營假藥行為直接處罰。

3、綜合運用行政許可、行政檢查、行政處罰等多種手段，促進企業誠信機制和自律機制的建立。建立企業不良行為記錄管理系統，把企業換證和GMP、GSP認證工作與企業藥品廣告行為結合起來，對個別違法藥品廣告行為嚴重，企業信用差的廣告主，在換發許可證和認證時予以考慮。

篇3

【關鍵詞】植入式廣告影視劇商品品牌受眾

近些年來，無論是電影還是電視劇，無論是國產片還是進口片，越來越多地采用了植入式廣告。它正以傳統廣告所不能比擬的優勢成為廣告界的新寵，使得眾多的商家和影視媒介都在嘗試著合作，爭取能夠達到共贏。但是植入式廣告先天存在的一些問題，也會影響其營銷效果，從而制約自身的發展。

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容等策略性地融入影視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，給觀眾留下印象，繼而達到營銷的目的。通常，按照植入的手法不同，我們可以簡單地將植入式廣告劃分為以下幾類：實物植入、風格植入、整體植入、文化植入等。

一 、植入式廣告的優勢

植入式廣告與傳媒載體相互融合，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受眾無意識的狀態下，悄無聲息地灌輸給受眾。它的運作形式，決定了其具有以下優點：

（一）符合影視媒介、受眾雙方的利益。

（二）植入式廣告通過形象、生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發一場流行的趨勢，甚至改變人們的某些消費觀念。

（三）植入式營銷是在媒體廣告泛濫，人們對廣告下意識拒絕的情況下最好廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺。

二、存在的問題

縱觀植入式廣告在國內的發展，可以發現，一方面，植入式廣告發展如火如荼，已初步顯示出巨大的經濟效益，其發展前景不可估量；另一方面，植入式廣告在我國廣告市場的發展尚處于起步期，它先天存在的缺陷必然會使其遭遇各種各樣的問題。

（一）植入商品品牌與影視劇不兼容，植入功效不明顯。

首先，植入品牌的目標消費者與影視劇受眾不兼容。影視劇的目標受眾與廣告目標受眾的兼容度決定植入式廣告的效果。但是一些企業不考慮這一因素，盲目地在影視劇中植入廣告，這樣不僅會導致廣告資源的浪費，還容易招致觀眾的反感。

其次，植入品牌的市場生命周期與影視劇不兼容。品牌的市場生命周期分為導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期五個階段，而影視劇植入式廣告一般只適合知曉期和知名期的品牌，如果不考慮品牌的市場生命周期就盲目地往影視劇里植入廣告，廣告的效果也將大打折扣。

最后，植入品牌內涵與劇中人物屬性不兼容。有些植入式廣告為了展示產品的特點，完全不考慮劇中人物的身份、地位、性格等人物特征，一味牽強附會，。如偶像劇《一起來看流星雨》中，出身豪門的男主角帶著女主角逛美特斯邦威的專賣店，眾所周知，邦威的目標顧客群為普通大眾，這顯然與男主角的身份相悖。

（二）植入廣告過多過濫，植入方式直白、生硬，破壞了影視劇的藝術性，招致觀眾反感。

植入式廣告的優勢是暫時隱藏營銷的目的，讓觀眾忘記產品廣告背后的功利性而沉醉于植入商品的欣賞中，從而達到營銷目的。而如果植入的廣告數量過多過濫，植入方式太過直白，植入點選擇不當，不能很好地融入影視劇中，缺乏合理性，完全置觀眾的欣賞心理于不顧，不僅不能發揮植入式廣告的優勢，還會令觀眾反感。

（三）具有競爭性的商品或品牌出現在同一部影視劇中，導致利益撞車。

影視劇制作方為了使廣告收益最大化，往往不會拒絕在同一部影視劇中植入同類商品或品牌的廣告，這樣就導致在同一影視劇里兩個甚至多個具有競爭性的品牌“短兵相接”，影響各個品牌的植入效果。

除此之外，植入式廣告還存在其他諸多問題：對一些非法產品，顯性廣告是不可能傳播的，但是植入式廣告卻打了球；有些植入式廣告沒考慮對于未成年人的影響；費用上缺乏價格體系的參考等等。

三、采取的對策

針對以上存在的問題，影視劇植入式廣告需要處理好導演、廣告主、受眾三者的關系，認真策劃和創意，使影視劇植入式廣告真正做到“植入”，不干擾觀眾對影片的欣賞，和影視劇融為一體，從而實現商家、影視媒介的“雙贏” 。

（一）尋求廣告與電視劇的最佳組合。

1.廣告受眾與電視劇受眾一致。

商家在決定是否在某部影視劇中植入廣告之前，要對影視劇的目標受眾進行調查，比較影視劇目標受眾與產品的目標消費人群的契合程度。一般而言，影視劇目標受眾和產品消費人群重合度越高，植入的廣告效果就越好。

2.根據品牌的市場生命周期進行植入營銷運作。

處于市場生命周期不同階段的品牌的植入策略是不同的。一般而言，電視劇植入式廣告對處于知曉期和知名期的品牌效果比較明顯。但這也不是絕對的，這就要求廣告主不能一味地跟風，要考慮品牌的發展戰略，結合品牌的市場生命周期，靈活地進行影視劇植入營銷運作。

3.植入品牌內涵與劇中人物屬性相契合。

植入品牌的內涵要與電視劇中的人物屬性相符，以保證在植入過程中兩者的和諧一致。如果植入品牌的內涵與電視劇中的人物屬性相契合，就有可能產生一加一大于二的營銷效果。

（二）把握植入尺度，豐富植入方式，為影視劇錦上添花。

植入式廣告的最高境界就是講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細無聲方式，讓人不知不覺接受產品信息。但這需要把握好“隱藏”的尺度，藏”得太深，觀眾難以發現，而生硬直白地植入，又容易招致顧客的反感。這深淺的把握，就要看植入的時機和情節鋪墊是否到位，植入的產品是否合理。

采取豐富多樣的植入方式，可以為影視劇錦上添花：電視劇植入式廣告采用幽默的植入方式，讓廣告變成一種娛樂和教育的藝術形式，不失為一個明智的選擇；整合植入，注重品牌的文化競爭，使電視劇植入式廣告變成一種文化產品；提高觀眾對植入品牌的文化認同，從而達到營銷的目的；焦點植入，讓廣告成為劇情不可或缺的一部分。

（三）對植入式廣告的數量、頻度進行限制。

目前國內對此類廣告的數量、頻度限制還沒有一個統一的標準，一般取決于廣告主的數量和制片方的安排。現實中一個突出的問題是，有很多電視節目為了增加廣告收入，植入的廣告太多，讓觀眾無法忍受。如果媒體采取這種“竭澤而漁”的短期行為濫用植入式廣告，那么植入式廣告的末日也就為期不遠了。所以，對植入式廣告的數量、頻度進行限制，就顯得尤為必要。

另外，針對影視劇植入式廣告存在的問題，制定相關的電視劇植入式廣告法律規范勢在必行；提高廣告植入者的素質也是解決問題的必要一環

一個新事物從其產生到壯大必然要經歷一個過程，這就需要我們共同來呵護。影視劇植入式廣告的運營，要靠導演、廣告主、受眾三方來協調，巧妙地將廣告融入到影視劇中，真正實現“潤物細無聲”，使受眾在欣賞電視劇時，面對廣告會心一笑；在購買產品時，能聯想到了該產品所植入的情節，并選擇了這種產品，廣告主才會對投資感到滿意，并繼續投資，使產業良性循環。

參考文獻

[1]薛敏之：《植入式廣告的國際運營及國內發展趨勢》，《中國廣告》，2013（09）第130頁

[2]李昊：《淺析電視劇植入式廣告的發展》，《當代電視》2012年4月 第252期 P90

[3]呂麟：《植入式廣告的喜與優》，《新聞愛好者》2011（11），第52頁。

[4]蔣旭峰，杜駿飛，《廣告策劃與創意》[M]，北京：中國人民大學出版社，2010。

[5]陶忻 ：《從“廣告限播令”看電視劇植入式廣告的未來》

篇4

我國現代廣告倫理研究的回溯

綜觀我國改革開放30年來關于廣告倫理的研究，大致經歷了這樣幾個階段。在我國恢復廣告市場的早期，理論界大多圍繞廣告產品的品質和產品陳述之間存在的差別而開展有關廣告真實性、虛假性問題的討論，如白麗香皂廣告語“今年二十、明年十八”引發的社會爭議。伴隨著我國市場經濟的開放，大量國際品牌以廣告為先頭部隊進入中國市場，現代生活方式和消費理念以前所未有的勢頭沖擊著人們的傳統生活方式，試圖改變人們的消費觀念和消費行為，因而引發了對外來消費文化與我國傳統文化的沖突展開的思考與文化批判，諸如女性、兒童及性的問題，廣告誘導消費需求的問題以及東西方文化價值的沖突等問題。與此同時，由于媒介的技術變革、文化產品的市場化進程所引發的種種社會變化，關于廣告倫理的評價，或聚焦于媒介倫理的范疇、社會倫理的影響，或聚焦于職業道德的規范與廣告倫理的缺失之關聯。至上世紀末，我國消費能力的快速提升，尤其是奢侈品消費的快速增長，符號消費、廣告與消費社會之關系又成為理論界的熱門話題，政治經濟學批判和符號政治經濟學批判的呼聲甚高。其中，廣告表現的超現實主義所導致的商品拜物教與享樂消費主義的盛行問題，廣告信息所導致的彰顯性消費等消費至上的文化問題、社會風尚等問題成為關注熱點。凡此種種，構成了近30年來我國理論界關于廣告倫理研究的基本路徑。

時至今日，廣告倫理的新問題仍不斷出現，如競爭者，行業自律，信息消費者的權益保護，廣告審核與管理方法的建立等，尤其是廣告新媒介、新形式的合理性，都納入了廣告倫理研究的范疇，需要理論界給予相應的分析與可參考的建議。為此，我國廣告倫理研究面臨了新的、更高的要求；惟有進一步明確廣告倫理研究的對象與目的，廣告倫理的研究體系應涉及的學科和內容，廣告倫理的批判體系應該思考的主觀與客觀的因素，才能全面地考察與衡量廣告的功過是非。

廣告倫理研究的三個視角

論理學在英語中稱之為“道德哲學”（moral philosophy）或“道德科學”（moralscience）,是關于人類社會優良道德的制定方法、制定過程及其實現途徑的一門科學。論理學研究的對象是道德，即有關善惡是非的現象。人類社會有關道德的概念由來已久，人們通常會將某些行為稱之為道德或不道德，由此便認為社會中的人與事應該這樣或不應該那樣；人們也會認為某種行為是符合某種社會道德規范或法則，并認同這種評價體系具有權威約束的力量[1]。道德哲學關注的本質是人的行為所產生的現象，因為，人是應用某種道德觀念或方式去接觸和生存于社會，從某種道德的理念或角度去審視和觀察社會，其行為打上了道德的印記。于是，我們可以這樣認為：人與人、人與社會、人與宇宙之間存在著某種約定或規則，而這種約定與規則是符合人、社會、宇宙和諧生存的道德倫理基礎。論理學就是要不斷地去發現、研究這種獨特的約定與規則，并解釋它存在的價值與合理性。

廣告是市場經濟的自然衍生物，是一種具有獨特作用的社會信息。基于廣告存在的本源及產生影響力的過程，廣告倫理，或稱廣告存在于社會應該遵循的道德約定與規則，必然與市場倫理、媒介倫理有著密不可分、無法割裂的關聯性。廣告倫理的研究對象是市場營銷信息（主要是指廣告信息）在設計、制作與傳播過程中的道德規范問題。具體涉及廣告“應該如何”、“事實如何”；涉及廣告的“規范倫理”，即如何從廣告的客觀本體中推導出應有的終極道德規范標準；涉及廣告道德規范的實現過程，即如何遵循社會的外在道德規范并向廣告的內在道德規范的轉化。簡言之，廣告倫理研究的基本架構應該包括廣告是什么、事實是什么；從廣告存在的本源與目的出發應該恪守怎樣的道德“規范倫理”；廣告在生產過程中因受到外界眾多因素的制約，要實現“美德倫理”還需要哪些特定的內、外部環境才能合理轉化成應有的結果，而在這內外部環境中，廣告應該如何有效規避市場倫理、媒介倫理，甚至企業的管理倫理等復雜的社會因素所產生的影響，達到“美德倫理”的境界。

由此，根據論理學的研究基礎，廣告倫理的研究視角應該包含以下三個類別的基本內容：

一是，研究并明確廣告信息存在的自然價值及其所特有的市場權力、經濟影響、社會權力，即廣告作為社會存在的必然性和合理性。這是廣告倫理研究的重要基礎。

首先，我們要從廣告存在于市場運作過程的本源出發，認識廣告作為市場營銷工具存在的客觀價值。廣告形象往往在人與物之間“指向了一個缺席狀態”，所以“具有喚醒聯想的力量”[2]。廣告信息的傳播目的是有望通過聯想，影響乃至改變人們的消費意識和生活方式；通過對特有商品的銷售促進，將該類市場推進到應有的目標。基于這樣的客觀前提，廣告倫理研究才能進一步深入分析與甄別廣告在完成自身特定的市場作用時，是如何憑借或能否憑借廣告特有的自然權力，通過廣告信息的表達過程中所蘊涵的品牌文化意義，影響或能否影響人們的社會價值觀，從而影響著社會大眾文化的形成。

廣告作為一種獨特的信息產品的存在，實際上已被長期以來市場經濟的規律和經濟社會的發展所認同，已達到無法舍棄的境地（當然，其表現形式在逐步演變）。任何廣告在傳播品牌概念時，必然會借助特有的生活方式、生活態度和生活價值觀，達到品牌傳播的目的，從而推進市場的發展。廣告實際上是面對目標消費者展現一種新的、可能實現的生活方式的前瞻性心理預設，使消費者產生認同、引發行為。比如，20多年前美國寶潔公司進入中國市場，為了販賣西方人使用的洗發、護發產品，便在廣告中不厭其煩地展現全新的護發理念、方法及效果，那美麗、飄逸的秀發，讓多少中國女性為此心動，產生欲望，進而購買產品。可以說美國寶潔公司的廣告與產品徹底改變了中國人傳統的洗發、護發觀念與方式，這是生活方式隨著技術與社會的進步而不斷發展的一個必然過程，廣告則是這種社會生活進步的外化標志。

但是問題也接踵而來：如果說廣告是某種生活方式、社會價值觀的反映，目的是達到某類商品的市場存在價值，那么，廣告與它的反映物之間就是互為因果、相互推進的主客體關系。為此，自然衍生出這樣的哲學思辨：廣告究竟是創造需求還是滿足需求，是制造邊緣性差異還是反映邊緣性差異[3]，期間所有的選擇與被選擇、反映與被反映、影響與被影響都成為廣告倫理學不同觀點的爭議對象。其實，廣告倫理所闡述的道德哲學，道德標準的善惡與否，及其期望終極到

達的美德倫理，都如同個體的人與社會之間的關系一樣，包括了諸多的社會價值、社會文化、社會道德等影響因素，所以導致了廣告作為一種獨特的社會信息存在的復雜性，由于廣告信息的影響力又使這種復雜性顯得格外突出。長久以來，廣告界一直流行這樣的觀點，廣告不僅僅是一種商品宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們的生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量。認為廣告是通過社會外部環境與廣告信息共同發生的相互影響力而作用于社會。于是，廣告倫理研究首先聚焦的難題是：廣告信息是市場的反映、消費者需求的反映、大眾文化或精英文化的反映，還是其相反？

為此，認識和理解廣告存在的市場價值及其自然本質特性，認識和理解它是怎樣在傳播效果上產生特有的經濟影響和社會影響等雙重作用，是客觀評價廣告的理論前提；同時也是建立一定的廣告運作道德規則，使之既遵循一定的市場規律又符合社會基本道德準則的事實前提；更是研究廣告倫理的一個重要的思想前提，否則就會走向廣告作為社會存在的必然性的反面，就會站在社會存在的本質意義的對立境地，因而違背社會存在之物的客觀規律。

二是，從事物的本源與目的出發，研究并明確廣告應該恪守怎樣的道德“規范倫理”，或者說，怎樣的廣告道德才是符合其自身的存在價值。這是，廣告自律的理論前提，廣告倫理研究的核心問題。

廣告的道德哲學、規范倫理是什么，這個規范倫理應該是解釋和評價廣告所引發的一系列事情的基本理論原則。按照一般的道德哲學，廣告的道德真理應該是一種先天具有的、普遍的、原始的道德力量。比如：客觀真實的原則、誠實公正的原則、尊重受眾的原則，它應該是廣告追求和崇尚的終極目標。如果違背了這一道德基本原則，廣告的傳播效果非但無法實現，反而會適得其反。這種道德觀歸屬倫理學中“目的論”范疇。論理學把凡是認為道德的根據在于它的功利、目的或目標的觀點統稱為目的論[4]。當然，道德的目的可以分為：“利己的或個人主義的自我實現論”和“利它的或普遍的自我實現論”；前者道德的目的是“個人的保存和發展”，而后者是“人類的保存與發展”；它們有時是一致的，有時則是背離的。廣告的目的是為了達到廣告主的市場利益，即以市場的經濟收益為終極目標，本質上是為了利益集團的“利己的或個人主義的自我實現論”，自我價值的實現。當然，這個自我價值的實現，應該與“利它的或普遍的自我實現論”達成一致，即與社會的、公眾的利益聯系在一起，才可能是持久的、符合社會倫理，從而獲得真正的勝利。所以，任何廣告信息表達與反映的目的，均與利益集團的價值觀基本一致，但也應該與“人類的保存與發展”達成一致，這是行業自律原則的前提，企業的社會責任營銷理論的道德基礎。廣告應該恪守的規范倫理應該是：追求客觀真實、誠實公正的道德原則；符合市場運作、社會進步的基本規律。反之，則走向廣告自我的對立面。這是廣告“規范倫理”的首要前提。

如果說“目的論”的觀點帶有濃厚的功利主義色彩。但正如論理學五大準則之一，即穆勒提出的功利主義所闡釋的，是“為最大多數的人尋求最大的幸福”；進而我們是否可以這樣解釋：“道德上的正確選擇應該帶來最大益處而不是害處。所有最終決定哪種選擇正確，哪種不正確的標準，就在于趨利避害的程度”。[5]功利主義的目標，除了尋求“幸福”之外，其他價值觀，如友誼、知識、健康、對稱都有其內在價值。這些均與廣告“規范倫理”的目標是一致的、相符的。

同時，廣告的“規范倫理”又是伴隨著時代的變化而逐步演進，如同人的道德“規范倫理”可以后天獲得、伴隨時代而發展。比如，當商業競爭達到如火如荼，媒介技術造成信息的無孔不入；堅守公平競爭、尊重受眾權益就成為廣告“規范倫理”應該關注的重要內容。如果遵循了公正、人道等社會治理的最重要和最完美的基本道德原則，就不會發生廣告商借助手機的獨特功能，為達到利已的目的去干擾公民日常生活而受到譴責。

三是，廣告在生產和傳播過程中受到內外眾多因素的制約，研究并明確實現“美德倫理”是需要將特定外部環境、內部環境合理轉化才能奏效。這個內外因素，我們暫且稱之為可控制的主觀因素和可控制的客觀因素。

廣告信息是企業文化、品牌文化的集中表達。在研究廣告信息如何實現“美德倫理”，需要進一步研究如何有效把握它在生產和傳播過程中的某些可控制的主觀因素，諸如研究廣告信息的提煉與表達，與企業（廣告主，或廣告商）管理、企業文化、企業社會責任，以及企業的信息建設的文化觀念、指導理念是一種如何互為影響、互為因果的制約關系。如果能夠從信息產生的本源出發，去探究廣告信息中有礙道德倫理的因素是怎樣產生的，進而提出控制和評價的原則和方法，或許可能使廣告信息達到相應的合理與科學。從源頭尋找癥結，從廣告主、廣告公司的利益集團去分析問題，才能有助于我們完善和健全廣告運作過程中的管理機制，為廣告法規的制定和社會監督機制的建立提出切實有效的思想和方法。比如廣告的真實性問題、暗示性問題、對信息消費者的侵權問題等，都可以從企業及相關公司的利益取向、價值取向上發現道德的根本問題。

同時，要實現廣告的“美德倫理”，還需要研究廣告信息生產過程中的可控制的客觀因素，諸如研究語言、音樂、色彩、圖案、代言人的選擇，以及性、女性、兒童、健康、暴力等視覺、聽覺等元素的組合與運用。廣告所產生的獨特滲透力和影響力，是通過這些元素對品牌的核心概念的表達去影響人們的認識，進而改變行為。因為“在我們高度競爭的經濟里，很少有產品可以長期保有技術上的優勢。如果我們要使它們銷售良好，引起人們情感上的依戀，那會表達在對品牌的忠誠度上的依戀，那么我們便需要給產品一些有個性的回響，使它能產生聯想和給它一個形象，使它在多層次上都有意義。”品牌通過廣告進行的“是一種消費者心理結構的重整”[6]，為此，廣告倫理就需要研究這種信息的滲透力所涉及的合法性、導致行為的合理性；而企業與品牌的文化也是通過廣告的視覺與聽覺元素所構成的信息影響受眾。比如，我國《廣告法》規定了兒童形象不能出現在煙酒類廣告中，但是能否出現在什么類別的產品廣告中，出現的范圍與尺度標準怎樣把握？又如對在媒體豪擲廣告費的“腦白金”，“恒源祥”等品牌廣告的爭議，其廣告語言使用的恰當與否，直接影響了社會文化、社會價值觀、媒體倫理，所有這些都是在理論上可以辨析，執行上可以通過廣告監督管理機制而進行控制的客觀因素。如果堅守廣告的“規范倫理”，理性地把握廣告生產過程中可控制的主客觀因素，實現廣告的“美德倫理”并非是一件遙不可及的事情。

時下，另一個值得關注的問題是對信息受眾權利的尊重與否。人是自由社會的主體，人具有自由消費信息的權利。我們在強調廣告效果的長期回報和短期回報的同時，怎樣的標準才算是合理地把握了信息對人們意識和行為的干預程度，真正保護了消費者的合法權益？當然，也有相反觀點稱人的意識與行為是無法干預的。如果可能，那么我們的制度與法規是否應該有所規定？有極端的事例為證：近年來風行的“置入式廣告”，它的出現有其存在的必要性和合理性，但它無

孔不入地滲透在書籍、電影、游戲、文藝節目之中，其影響是潛移默化的。置入式廣告在受眾消費傳媒產品信息的同時，廣告產品展現的形象、信息的內涵、展示的時間、展示的位置等，是否侵犯了受眾的權益。“置入式廣告”和置入媒介、置入方式、媒介受眾三者之間的關系和對分寸的把握，都是需要有一定的依據和標準，既達到產品廣告信息的傳達，又不干擾、損害受眾的信息消費權利。這就需要從媒介倫理、廣告倫理、受眾權益等各個方面去思考“置入式廣告”的管理條理和評價標準；為廣告法制法規的建立提出可參照的理論依據。

對于上述三大問題的研究，我們認為把握廣告信息的經濟價值、社會權力和市場權力的平衡點是廣告倫理學的研究核心。它直接導致我們對廣告信息及其存在的客觀性和現實性的認識。因此，這是研究廣告信息社會責任的重要出發點，也是確立研究廣告倫理道德原則的科學基礎之一。 因此，尋找、建立一個完整的廣告倫理學批判框架的學科基礎，明確該理論基點與傳統倫理學的區別，尋求一種普遍認同的廣告與市場、廣告與社會協同發展的倫理依據，是建立廣告倫理的批判體系的重要前提。但需要提供一個恰當的哲學方法和世界觀背景。

西方國家關于廣告倫理的研究

追溯西方國家（尤其是美國）對廣告倫理的研究，廣告管理制度的建立，經歷了漫長的歷史時期，大致分為兩個主要方面的研究：對廣告自身的管制以及廣告信息對社會總體效果的評價。

對廣告自身管制問題的研究。主要以美國的研究為參照：聯邦廣告管制的歷史可以追溯到1914年通過的《聯邦貿易委員會法案》（簡稱FTC法案），該法案賦予聯邦委員會機構管理廣告的權力，它是美國廣告自律史上的第一步。

至20世紀70年代：隨著市場經濟、消費能力的快速增長，欺騙性廣告、價格共謀、產品安全等問題突顯，參與研究的學者將研究視野從宗教學擴展到哲學、經濟學及企業管理學。他們主要研究企業的社會責任、倫理道德在經濟決策中的作用。此時關于廣告倫理已被提到一個相對顯著的地位。比如：鑒于對什么是欺騙性廣告的多年來的爭議，FTC法案在1983年將“欺騙行為”的定義正式記錄在案，規定它由三部分組成：廣告中有容易誤導的成分；消費者可能會做出反應；可能損害的消費者利益。具體還包括：虛假的產品示范、使用容易造成誤會的語言、暗示一種不存在的或者是部分存在的利益、遺漏必要條件及提供沒有證明的訴求、廣告誘使消費者轉變態度等等現象。FTC法案還對上述行為給予嚴厲的處置方案；并提出了廣告法制管理和自我管制（自律）的方法。

其次，隨著社會的進步，研究者將視角投向廣告信息對社會的總體影響，研究廣告的倫理道德批判框架。

20世紀90年代起，西方學者出版了關于營銷倫理方面的專著；研究了某些顯著的倫理問題，比如醫生、律師的職業服務廣告、廣告與自然環境、綠色營銷等問題。學者們認為：對營銷倫理的批判，直接采用道德哲學的原則是不合適的，需要從營銷行為出發去思考。因為營銷行為受到三個主要的限制因素：即社會需求、資本目標、信息的不對稱性。所有的營銷活動（主要是廣告）是否合乎倫理還將取決于對歷史背景、社會現狀、自然環境的了解，對社會未來的期望值以及對人性的深刻理解。不能簡單地認為營銷活動就是利益驅動，所以就是不道德的；應該在歷史背景下看待廣告的勸誘，比如同樣一則廣告，在經濟高度發達的地區和經濟欠發達地區則會有不同的評價尺度和社會效果。

21世紀隨著全球經濟的發展，西方各國對廣告倫理的研究又有了新的進展，尤其擴大到對國際市場營銷倫理道德及跨國營銷倫理道德的研究，從中揭示各個國家文化的差異性，倫理道德的差異性以及各國營銷道德之間的矛盾。整合營銷傳播觀念的提出，又將廣告倫理問題放在營銷信息傳播的傳播倫理問題和法制法規建設的高度去認識。在研究的方法上，采用了跨學科的研究方法，即綜合應用社會學、經濟學、法學、管理學、心理學、信息學、傳播學等學科的思想和方法，使經濟、企業、市場范疇中的倫理學綜合成為一門邊緣學科。

這個時期西方對廣告倫理和社會關系的研究主要集中在三個方面：1）廣告對社會價值觀和生活方式的影響；2）對社會福利需求的總體影響；3）廣告的性質和內容，主要涉及到道德、品位、兒童、吸煙、環境、健康和綠色營銷等問題。此時，還有一個非常重要的爭議點是：自由市場和自由社會的人們擁有決策的自由。比如；選擇和放棄某種產品的個人自由。但是有觀點認為：這種自由有多少會被廣告操縱，因而違背自己的意愿或損害自己的利益去購買某種產品。于是提出了這樣的議題：廣告能否或怎樣控制消費者的問題。即廣告利用對人的潛意識動機研究，是否可以操縱一個無意識的消費者。不少專業人士認為：對動機研究的作用雖然有限，但是它一旦與應用結合，一些倫理問題就自然突顯。[7]

但是，廣告畢竟是整個經濟運行系統中一個不可分割的部分，它承擔了廣告主的經濟功能、幫助受眾完成了經濟決策、帶來了一定的市場經濟利益。因此，在評價廣告時如何將它的經濟影響和社會影響嚴格地分離開來，是廣告倫理研究的難題。

結語

探索與建構廣告倫理的研究體系，健全和完善我國廣告倫理研究，需要進一步端正對廣告信息存在的自然價值及其所擁有的經濟影響、社會影響和市場權力的認識；從廣告信息產生的本原去發現問題，將廣告倫理與企業戰略管理、企業文化建設、營銷倫理等相關學科結合；理清廣告信息傳播的社會心理、消費心理與廣告倫理問題的相互影響，建立各學科之間的交叉研究；才能為目前急待解決的問題提出具有理論參考價值的建設性意見。

注釋：

[ 1 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版，第3-5頁

[ 2 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團，2001年版，第198頁

[ 3 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團 2001年版，第163頁

[ 4 ]參考[美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版，第77-80頁

[ 5 ][美]克利福德.G.克里斯蒂安：媒體倫理學，華夏出版社，2000年版，第15頁

[ 6 ][法]尚.布希亞：物體系，上海世紀出版集團，2001年版，第212頁

[ 7 ]參考[美]巴茨：廣告管理，清華大學出版社，2003年，第五版

參考文獻：

[ 1 ][美]弗蘭克.梯利：論理學導論，廣西師范大學出版社，2002年版

[ 2 ]王海明：論理學原理，北京大學出版社，2005年版

[ 3 ][美]巴茨：廣告管理，清華大學出版社，2003年，第五版

篇5

關鍵詞：營銷理論；廣告策劃；應用

從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術廣泛應用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發展，廣告業媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競爭愈加激烈，市場細分越來越密，市場定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現問題，導致整個廣告的失敗。我們將存在的問題總結為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調研的不到位而引起的廣告設計原理不符合消費者的價值觀和文化等。

針對以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業、為產品做宣傳，是營銷活動的重要環節，所以正確的營銷策劃對廣告策劃來說起著指導作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強調營銷理論在廣告策劃中的每個步驟的應用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個步驟中。下面重點介紹幾點重要的營銷理論。

一、STP分析

STP分析是市場細分、目標市場選擇、市場定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場細分是把某一產品的整體市場根據購買者的需要，性格特征，行為特點等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群。”現今的市場細分側重情感營銷，所以策劃廣告應根據R-S理論，著重掌握消費者的心理，體現某種精神與消費者產生共鳴。

企業會根據自身發展的情況，選擇目標市場，并開展營銷活動。所以廣告策劃業應充分地做好調研，運用定量和定性調研方法，掌握其關于廣告偏好的第一手資料，“只有對其所好”才會使之產生興趣。

市場定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨特的形象。如果我們假設市場定位為一個人的性格、特色，那么廣告即可作為這個人平時的言談舉止。所以性格決定個人的行為，廣告策劃以市場定位為依據進行制作。

二、營銷戰略

廣告隨營銷的產生而存在，所以廣告應根據產品的生命周期來設計。我們可看到在不同的階段，產品的特征是不同的。當然，這是企業制定的營銷目標，采取的戰略都是不同的。在產品初步進入市場，銷售額緩慢增長的導入期，由于產品導入花費巨大，毫無盈利可言，所以廣告費用占的比重較少，只需一小部分側重用于經銷商等上游供應鏈上。在成長期，由于市場接受度大幅增長，并且持續的利潤提升，這時廣告的任務是在大眾市場中建立意識和興趣。在成熟期，由于銷售額增長速度放緩，大部分消費者接受了產品，加上后來者居上，廣告應該強調品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現下降趨勢，利潤減少，企業應將廣告減少到維持中堅忠誠顧客的必要水平。

總結以上論點，我們可得出一項標準是“廣告策劃必須與產品所處生命周期階段符合，設計時要有一定的針對性和創新性。”

三、4Ps（市場營銷理論）

市場營銷組合是現代市場營銷理論的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的變量很多，概括為產品、價格、渠道、促銷。廣告作為有償付關系的宣傳行為，與市場營銷組合是密不可分的。產品策略是營銷戰略的基礎。在現代市場經濟條件下，企業總是致力于提高產品質量，優化產品組合結構，更好地滿足市場需求。從而提高企業競爭力，取得更好的經濟利益。所以企業將廣告的宣傳力度放在產品上，為產品量身定做有創意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業產品的功能、特色、所要宣傳的出發點，這樣才會避免廣告脫離產品。價格是一個十分敏感又難控制的因素，大多數情況下受市場支配，影響著市場需求量即產品銷量的大小和利潤的多少。價格策略是市場營銷組合策略中的一個重要組成部分。所以策劃廣告時一方面要強調能夠為產品和企業做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費用的控制。在策劃的預算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費用，收益卻不多的情況發生。企業最重要的是怎樣在對的時間、地點，以適當的價格供應給廣大消費者。所以廣告策劃中應注意的地方有兩點：一是通常情況下企業不會選擇為其分銷渠道做廣告，但還會有些企業強調創新，突出其渠道的獨特；二是分銷渠道決定了產品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告傳播媒體的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當的地方用適當的方式將廣告內容展現給消費者。促銷代表企業宣傳介紹其產品的優點和說服目標顧客來購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應綜合考慮其他促銷方法，揚長避短。

廣告策劃必須是在嚴謹科學的調研下了解目標客戶的基礎上制定，并且廣告策劃可參考營銷計劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應判斷企業的營銷組合4個元素中哪個更能體現企業的核心競爭力，應做到宣傳對的內容，做到以廣告得到消費者的心的地步。

參考文獻：

1、菲利普?科特勒.營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學出版社,2005.

2、李福學,許以洪等.市場營銷學[D].武漢理工大學,2005.

3、印富貴,唐純,彭伏期等.廣告學概論[M].電子工業出版社,2005.

4、常樺.廣告調查與設計[M].中國紡織出版社,2005.