網絡營銷渠道策略分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇網絡營銷渠道策略分析，期待它們能激發您的靈感。

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【關鍵詞】旅游 網絡營銷 營銷渠道

隨著我國旅游產品市場由賣方市場向買方市場轉換,旅游者需求個性化趨勢越來越強,旅游企業與旅游者直接溝通已成為大勢所趨?；诳焖侔l展的計算機技術和網絡技術的旅游網絡營銷,為旅游企業越過中間環節與旅游者直接溝通提供了可能。旅游網絡營銷的實施對傳統旅游市場營銷的渠道策略影響深遠。

旅游營銷渠道的分類

旅游營銷渠道是與提供旅游產品相關的一系列相互依賴、相互聯系的機構,它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面,是旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程的具體通道。旅游營銷渠道可從以下三方面分類:

按照旅游產品在流轉過程中是否經過中間商,可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指旅游產品在從旅游企業向旅游者轉移過程中不經過任何一個旅游中間商,而是由旅游企業直接把產品銷售給旅游者的營銷渠道。如上門推銷、郵購銷售、設立直銷門市部等都屬于直接渠道。這類渠道沒有介入其他成份,也無層次多少之分,是一個結構單一的營銷通道。

直接營銷渠道的優點是旅游企業與旅游者直接接觸,有助于及時、準確、全面地了解旅游者的意見和要求,有助于提高旅游產品的質量;由于沒有中間商插手其間,能夠減少旅游產品在流通領域里的時間,使產品及時進入消費領域;旅游企業可以省去中間商的營銷費用,以較小的成本獲取較大的收益。缺點是旅游企業直接面對的旅游者比較龐雜,增加自身的銷售機構、人員和設施,增加管理難度。

間接營銷渠道是指旅游產品從企業向旅游者轉移過程中經過若干中間商的營銷渠道。間接營銷渠道是傳統營銷中主要的渠道。間接營銷渠道的優點是中間商介入后,可以減少交易次數和簡化營銷渠道;專業化的中間商具有豐富的營銷知識和經驗,增強了旅游企業的銷售能力;渠道越長,旅游產品市場擴展的可能性就越大。缺點是旅游中間商介入過多,會減緩旅游產品流通速度,延緩上市時間;每經過一道中間商,就要分割一部分利潤,從而會抬高價格,降低競爭優勢。

按照營銷渠道的長度,分為短渠道和長渠道。旅游營銷渠道的長度是指旅游產品從旅游企業開始到旅游者購買為止,在流通過程中所經過層次的多少。產品在營銷渠道中經過的中間層越多,渠道就越長;反之越短。根據介入營銷渠道中間層次的多少,將營銷渠道劃分為長渠道和短渠道。

短渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程中無中間環節或僅有一層中間商的營銷渠道。短渠道的優點是信息傳遞快,銷售及時,旅游企業能較為有力地控制營銷渠道;加快旅游產品流轉速度,使產品迅速進入市場;減少中間商利潤分割,維持相對較低的銷售價格。缺點是旅游企業承擔的銷售任務多,不利于旅游產品在大范圍內大量銷售,影響其銷量。

長渠道是指商品在從旅游企業向旅游者轉移過程中有兩層以上的中間商的營銷渠道。如旅游企業―旅游商―旅行社―旅游者。長渠道的優點是可以減少旅游企業的交易成本和其他營銷費用;有助于企業開拓市場,擴大銷量。缺點是信息傳遞慢,流通時間長;旅游企業對營銷渠道的控制就較為困難;由于各不同環節的中間商都要分割利潤,會抬高產品售價。

按照營銷渠道的寬度,分為窄渠道和寬渠道。旅游營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層次中間商數量的多少。這主要取決于旅游企業希望自己的旅游產品在目標市場上擴散范圍的大小,也就是希望占據多少市場。通常所說的多設銷售網點,就是指加寬旅游營銷渠道。

窄渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程中使用較少數目的同類型中間商,產品在市場上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。窄渠道的優點是旅游企業較容易控制,有助于密切企業與商家之間的關系。缺點是市場營銷面較小,從而會影響商品銷售量。

寬渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程使用較多數目同類型中間商產品在市場上的銷售面較廣的旅游營銷渠道。寬渠道的優點是方便旅游者購買,可以擴大產品的銷售量;促進中間商競爭,從而提高銷售效率。缺點是不利于密切企業與商家間的關系。

旅游網絡營銷渠道的特點

互聯網的出現使信息的交換和處理變得高效和便捷,與傳統營銷渠道相比,旅游網絡營銷渠道有許多更具競爭優勢的特點。

跨越時空。旅游者可以隨時隨地利用互聯網購買旅游產品,網絡渠道跨越了時空限制,可以實現每天24小時,每年365天全天候覆蓋全球市場,不管是直銷渠道還是間接渠道都不受地域、國別、時間等的影響。不論旅游者身在何處,只要能上網,旅游營銷者就能與之溝通。

費用低廉。以網絡作為渠道開展營銷可以減少傳統營銷中的店面、場地和人員費用,且24×7的在線模式增加了銷售時間,可以為旅游企業帶來更多的市場機會,增加營業額。不論是直接渠道還是間接渠道,網絡渠道都相對簡單,流通環節大大減少,降低了交易費用和銷售成本,提高了營銷活動的效率。

銷售周期短。網絡渠道為旅游企業提供了更大范圍的市場。由于流通環節較少,能直接向旅游者銷售產品,價格低廉,吸引旅游者迅速購買,縮短了銷售周期,提高旅游企業的競爭力。

雙向信息交互。傳統營銷渠道都是單向的,營銷者無法將旅游者需求很好地整合到營銷策略中,以致不能準確及時滿足旅游需求。以互聯網為渠道的網絡營銷既是旅游企業信息的渠道,又是旅游企業與旅游者交互的渠道。通過這個渠道企業可以了解更多的旅游者個性化需求信息,旅游者也可以獲得幫助其進行準確旅游決策的大量信息。此外,旅游企業利用雙向溝通還能及時統計各類信息,在短時間內,為旅游者提供個性化的旅游產品。

公平競爭。網絡營銷渠道可以為中小型旅游企業提供與大企業競爭的平臺。網上的虛擬店面沒有規模的控制,使各類企業公平競爭。

旅游網絡營銷渠道策略

營銷渠道的選擇是整個營銷組合策略的重要組成部分,主要包括直接還是間接、長還是短、寬還是窄的渠道選擇。通過合理地選擇旅游網絡營銷渠道,能加快旅游產品的促銷,加速資金周轉,提高旅游企業的經濟效益。

在傳統旅游市場營銷中,旅游企業單純依靠自身很難使產品到達難以直接銷售的客源市場。要盡可能實現利潤最大化,只有通過延長渠道,借助中間環節,面向更多潛在旅游者。同時傳統旅游市場需求的無差異性和旅游產品的標準化,也降低了長寬渠道策略的成本。但長寬渠道策略的缺點也是很明顯的,渠道越長,中間環節越多,旅游產品到旅游者手中的成本就越高,競爭中產品的價格優勢就無從談起。

隨著經濟的發展,生活節奏的加快,人們的消費觀念發生了變化,旅游者對旅游產品的個性化需求越來越高,這就要求企業從傳統的提供和營銷大量標準化旅游產品轉向提供和營銷多樣化特色化旅游產品。傳統的長寬渠道策略已不適應現代旅游業的發展趨勢?；ヂ摼W以它所具有的海量信息、跨越時空、交互性等特點,為旅游營銷渠道策略由長寬化向短寬化轉換提供了可能。短寬化渠道由于中間環節少,減少了中間環節所發生的各類營銷費用,旅游者購買的產品價格就有可能較為便宜。同時,短寬化渠道還加快了旅游企業與旅游者之間的信息溝通速度,尤其是可以減少或避免過多的中間環節導致的信息失真、誤傳等情況的發生。此外,短寬化的營銷渠道中間環節少,旅游企業可較為有力地控制整個營銷渠道的運作。

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【關鍵詞】網絡渠道；傳統分銷渠道；沖突；解決策略

Abstract：This paper point out that though the network distribution channels and traditional distribution channels have conflict but they promote each other also.Traditional distribution channels and network distribution channels promote each other on enhance corporate image,improve the audience level and consumer guide,however there are obvious conflicts on price competition and customer resource.In order to effectively resolve the conflicts between the traditional distribution channels and network distribution channels,we propose to adopt differentiate targeted channel strategy or establish mixed-channel approach.

Key word：Network channel；Traditional distribution channel；Conflict；Resolution strategies

一、前言

隨著計算機網絡技術的不斷發展，越來越多的企業和個人參與到電子商務中。電子商務的產生與發展帶動了新型渠道模式的產生，即網絡分銷渠道。然而，新型網絡渠道模式的產生與發展無疑會對傳統分銷渠道帶來重大影響。然而，在現有的關于網絡分銷渠道對傳統分銷渠道影響的研究文獻中，絕大多數文獻僅僅指出網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的負面影響，沒有將其對傳統分銷渠道的積極影響進行研究。因此，在相關文獻基礎上研究網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的影響及解決對策具有重要的現實意義和一定的學術意義。

二、網絡分銷渠道的特點

（一）虛擬性

網絡是一個虛擬的世界，基于網絡而發展的分銷渠道同樣具有虛擬性。網絡分銷渠道的虛擬性主要體現在網絡上呈現的都是有關商品的虛擬資料、買賣雙方不能面對面的交流、網絡商店沒有傳統意義的店鋪貨架等。

（二）經濟性

網絡分銷渠道的經濟性主要體現在它的成本低廉上。網絡商店沒有所謂的門店租金，并且可以全年365天，全天24小時營業。另外，因為網絡渠道更多的是一種面向最終客戶的直銷方式，使商品流通環節減少，流通成本降低。同時，網絡商店可以根據客戶的需求及時進貨，能有效降低商品庫存，使庫存成本降低。

（三）客戶便利性

與傳統分銷渠道相比，網絡分銷渠道全年365天，全天24小時營業更具有便利性，大大減少了客戶的時間和精力。同時，網絡銷售減少了不必要的中間環節，使客戶能以較低的價格買到心儀的商品時還能夠享受優質的售后服務，例如，會員服務、送貨上門等。

三、網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的影響

（一）網絡分銷渠道對傳統分銷渠道的促進作用

1.網絡分銷渠道的開通提升了產品和企業的形象，從而促進傳統分銷渠道的暢通

企業網絡渠道的開拓使渠道途徑得到了拓展，企業及產品的知名度得也到了提高，使客戶意識到該企業與時俱進，追求高效便捷的渠道模式，因此為企業及產品樹立了良好的形象，這一良好的形象無疑會影響線下的消費者做出購買決策，從而促進傳統分銷渠道的暢通。

2.針對網絡分銷渠道的網絡線上廣告的播出大大提高傳統線下的銷量

在網絡分銷渠道實施的過程中，由于網絡廣告的傳播速度快、受眾度高，使得更多的客戶和潛在客戶接受到有關商品的信息。在這些客戶中，仍然有部分客戶會選擇傳統渠道購物，因此，針對網絡分銷渠道播出的線上廣告對傳統分銷渠道也有促進作用。

3.網絡數字信息為線下消費者提供了消費引導，從而促進線下商品的銷售

在當今的數字時代，借著網絡的高效，越來越多的人依靠網絡接受外界信息，特別針對一些新穎、時尚的產品和話題，人們往往通過鼠標的點動就完成了對新事物的了解和接觸，這些信息往往給人們提供了消費引導，因此加速了傳統渠道中實體商店的銷售。

（二）網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的沖突

1.價格競爭

網絡分銷渠道相對傳統分銷渠道有較大的價格優勢，其主要原因在于網絡渠道具有顯著的庫存成本較低、商品的流通成本較低、營業成本較低等成本優勢。價格是決定消費者需求的最主要因素，因此，如果同樣的商品或服務有網絡和傳統這兩種渠道，較多的消費者會選擇通過網絡渠道來滿足自己的需求，傳統分銷渠道將受到嚴重影響。

2.客源爭奪

網絡分銷渠道與傳統分銷渠道面向的客戶群體重疊，這個原因是造成沖突的本源所在，而這種重疊是在所難免的。首先，網絡分銷商可以向全國甚至全世界的消費者銷售自己的商品。其次，相對傳統的分銷渠道，互聯網上商家沒有時間和空間的限制。最后，網絡的互動能力為消費者提供了高效率，網絡還可以提供即時的交流，銷售商可以根據顧客反饋信息對產品進行改進或推出新品，使得新產品的開發周期大大縮短。因此，由于時間、精力及效率的影響，部分傳統渠道的客戶會轉向選擇網絡分銷渠道。

四、網絡分銷渠道與傳統分銷渠道間沖突的解決

（一）實行差異化渠道策略

1.客戶差異化

網絡渠道與傳統分銷渠道的客戶群有著重大的區別。在日常經濟活動中，選擇網絡渠道的客戶大多是時尚、學歷相對高、熟悉網絡操作的年輕人。他們往往時間精力有限，在現實生活中不愿意逛街或沒有時間購物，并且他們大多數有特殊的個性化需求，喜歡個性化的定制服務，因此，他們更愿意接受高效、便捷的網絡購物環境。針對這一特點，我們可以根據有效劃分客戶群來進行分銷渠道模式的選擇。

2.產品差異化

產品差異化策略的一種表現形式是根據產品的特征來選擇分銷渠道。由于受網絡的虛擬性和網絡購物體驗需求及網上交易后的貨物配送環節的影響，適合通過網絡渠道銷售的主要是一些易保存、對運輸條件和主觀感受要求不高的商品。產品差異化策略的另一種表現形式是分別通過網絡分銷渠道和傳統渠道銷售類似的但型號、包裝、規格、品牌等不同的商品。

3.成本差異化

企業可以根據經濟標準進行渠道選擇。網絡分銷渠道的成本一般較低，但是當網絡渠道提供的商品單位價值很低，消費者購買的數量很少，或者較遠距離購買時，其運輸成本會超過商品本身價值，這種情況就更適合傳統渠道。

（二）建立混合型渠道，實現網絡分銷渠道與傳統分銷渠道間的整合

1.線上下訂單，線下供貨及收款

此方法運用網絡渠道的便利性接受網絡訂單，然后將訂單信息發送給傳統渠道中訂單所在的一級經銷商，經銷商運用其現有的配送資源進行配送，并且可以實行貨到付款。（下轉第149頁）（上接第145頁）不僅如此，傳統渠道中的經銷商還可以提供上門安裝、售后服務等服務。

2.線下主售，線上輔助

此種方法通過網絡渠道推廣企業廣告、提供新產品信息、優惠活動信息及提供電子優惠券等，將傾向于網絡渠道的顧客吸引到傳統渠道中，從而幫助企業實現銷售額的快速增長。

3.完善渠道成員管理機制，建立保證金制度、授權制度

為了減少渠道間的沖突，保證分銷渠道的暢通，企業應制定詳細的渠道管理策略。①建立保證金制度。對各渠道層級的渠道成員征收保證金，以提高企業對渠道成員的約束力，同時對渠道成員跨渠道竄貨、擾亂價格次序等違規行為制定明確的懲罰制度。②建立授權制度。企業可以采取授權非官方經營的策略，將非官方的網上銷售納入自己的監管體系，從而加強自身渠道的管控能力。

參考文獻：

[1]許建忠.互聯網時代的營銷渠道決策[J].經濟師,2008(2):230-237.

[2]符修清,陳志艷.網絡分銷渠道與傳統渠道沖突解決方案探析[J].經營與管理,2010(14):

36-37.

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關鍵詞：網絡營銷；渠道沖突；渠道管理

隨著網絡信息技術的快速發展，網絡營銷過快進行流通領域，導致的終端多樣性和無序性以及企業掌管渠道能力的缺陷，引發了企業營銷渠道的沖突，在這種新環境下，分析渠道沖突形成的原因與解決方案，可以促進企業分銷渠道的良性發展。

一、網絡營銷渠道的特點

網絡營銷渠道是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種新渠道營銷方式，完善的網上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能，網絡營銷渠道的特點如下：

（一）渠道縮短

任何產品或服務從生產商到達消費者之間經過的中間環節越多，產品的加價率就越高，因而消費者希望能夠直接向制造商購買所需商品，制造商也希望能夠直接把商品提供給消費者，網絡分銷渠道比傳統的渠道要短。制造商與消費者可以在網上直接供求商品，降低了各種成本，提高了產品分銷的效率。

（二）關系簡單

互聯網的快速發展，消除了傳統營銷中間商的地緣優勢，互聯網的虛擬性，具有很大的優勢，信息交換速度快捷，減少了傳統營銷渠道的諸多環節，使原先錯綜復雜的關系變為為簡單關系。

（三）配送專業化

對于企業來講，進行網絡營銷時要保證商品在最短的時間內到達消費者手中，要實現這樣的目標，必須要靠現代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國際上較為流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送專業化的特點，提高了配送的速度。

二、網絡營銷渠道沖突原因

隨著互聯網的快速發展，為了增加市場覆蓋面、降低渠道成本、更好地滿足顧客需求，許多企業紛紛在傳統渠道的基礎上建立電子營銷渠道，多渠道沖突也隨之出現，并有不斷加劇的趨勢，影響了企業的渠道績效，網絡渠道沖突的原因如下：

（一）目標分歧

在營銷過程，當多個渠道的利益不能同時被滿足時，就產生了目標的不兼容。當一個渠道為實現其目標而損害其他渠道成員的利益，就出現了渠道沖突。另外不同渠道成員對于增長率、收入、利潤和市場份額的目標經常會發生沖突。網絡渠道依靠自身的成本優勢，為了實現自身的利潤目標，大幅壓低商品價格，這樣，可能會損害傳統渠道的中間商利益，，進而引發渠道沖突。

（二）渠道成員的歸屬差異

由于網絡營銷具有跨時空和交互性的特點，網絡渠道無處不在，可以滲透到市場上的任何地方，網絡中間商可以通過網絡渠道接觸到更多更廣泛的終端消費者，搶占原屬于傳統中間商的市場份額，這樣就會引發有關經營權限的領域沖突。在多渠道分銷體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，導致渠道成員在承擔彼此的功能和職責方面引發領域沖突。

（三）對現實的認知差異

當渠道成員對渠道中的事件、狀態和形勢的看法與態度存在分歧 ，對如何實現渠道目標或對如何解決他們之間存在問題持不同意見，。擁有不同文化背景和生活環境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認知及重視程度。對于現實認知的差異引起的 沖突，最好的解決辦法是 加強溝通。

三、網絡營銷渠道沖突的管理策略

（一）規劃合理的營銷渠道體系

在出現渠道沖突時，應以實現共同目標、共同利益為綱領，來協商解決問題，設計合理有序、充滿活力的渠道體系，這是解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道突的基礎。因此，企業必須做好網絡營銷渠道與傳統營銷道各層次間的整體匹配設計，提高渠道整體的協調性，避免和化解渠道沖突。

企業必須明確長遠的渠道策略，通過對網絡營銷渠道傳統營銷渠道的有效合理定位，不斷調整其營銷組合策略強化對各種渠道的管理，引導各項渠道之間的互補、合作協同，從戰略的高度與戰術上的細化，設計和實施標本兼的系統整合方案。

（二）建立健全有關的信息溝通制度

現實中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解。企業可通過加強自渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進相互了解和信任，實現信息共享，達到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預防渠道沖突的作用。通過渠道成員之間共享某一方所擁有的技術、信息而加強了彼此的合作關系 。制造商應在統一的目標指導下，對多營銷渠道所引發的矛盾積極應對，兼顧各方利益。

（三）優化網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的職能分工

無論企業通過網上銷售還是傳統銷售，都需要通過專業的物流公司進行貨物配送。如果能夠整合傳統銷售渠道，通過并購或者加盟的形式，把那些傳統的銷售渠道轉化為自己的物流配送體系，而網絡銷售渠道完成訂單的處理以及資金與信息的傳播。

通過對傳統銷售渠道職能的轉變，完成外部資源向內部資源的轉化，一方面提升了自己的競爭力，另一方面把對渠道成員的外部管理升級為企業內部管理。渠道成員可以借助核心企業的支撐，壯大自己的配送隊伍，強化自己的配送功能、市場支持以及售后服務；網絡營銷渠道可以助傳統銷售渠道的區域性支持，更容易接觸和服務客戶，從而降低網絡營銷渠道天生的弊端，與網絡營銷渠道之間可以實現和諧共存、協同發展。

（四）有效的利益共享機制

渠道管理小組通過與渠道成員的定期溝通，以及對它們的運作進行密切的監控，可以及時發現沖突，并找到沖突的具體原因，評估網絡環境下的營銷渠道沖突的強度可以通過確定其具體誘因及原因的嚴重程度。

通過協調渠道成員之間的關系，使每個成員都能 各盡其責，當渠道成員能夠實現合作，并向其他渠道成員提供新的在線利益，就能實現共贏。企業在自己的網絡系統中應為渠道成員預留外部接口，使他們能夠及時了解全面的市場信息。這些渠道成員也可以通過企業的網絡進性充分溝通、互通信息，互相了解對方運營情況，及時發現渠道成員的銷售活動對自己的影響，及時反饋并進行協調解決，以避免沖突。通過溝通、協商，企業可以在自己的網站上推介他們的渠道伙伴，實現雙贏，避免促銷沖突。

四、結論

網絡渠道給傳統渠道經銷商帶來了威脅和挑戰。但從營銷渠道的發展趨勢看，網絡營銷渠道將是未來的主流模式之一，面對渠道沖突，渠道成員應努力找出一個能夠使每個成員都能接受的解決方案。通過拓展渠道生存與發展的空間，采取切實有效的渠道策略，對渠道進行合理規劃和設計，對市場和顧客進行市場細分，在不同渠道分銷不同種類的產品，可以達到有效預防和化解網絡渠道沖突的目的。

參考文獻：

[1] 李紅新，網絡營銷與策劃[M].西安交通大學出版社，2011年1月

[2]（美）菲利普？科特勒，市場營銷原理[M].中國人民大學出版社，2012年4月

作者簡介：

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    (一)傳統營銷渠道

    所謂的營銷渠道一般是指產品或服務在現實中的流通渠道,更通俗的講,就是產品或服務在轉向消費市場過程中所經過的路線和途徑。傳統的營銷渠道主要包括位于營銷鏈兩端的生產者、消費者以及處于中間的各種中間商。在傳統營銷渠道中,又根據是否有中間商的參與而分為兩種最基本的營銷類型:直接營銷和間接營銷。

    (二)網絡營銷渠道

    網絡渠道主要是指生產者利用現代化網絡技術構建網絡平臺,并借助該平臺將產品或服務轉移到消費市場的中間過程和環節。相比于傳統的營銷渠道,其兩端都是生產者和消費者,但是在網絡營銷渠道中,處于中間的不再是傳統的實體中間商,而是在線中間商,就是所謂的電子交易市場。為買賣雙方收集整理有用信息,同時扮演著傳統批發商和零售商的角色。根據交易方式的不同,網絡營銷渠道也分為兩種基本類型,一是網絡直接營銷,就是企業主動在線訂購以及網店等。二是網絡間接營銷,就是專業的門戶網站或者電子服務商等。

    (三)兩種營銷渠道的差異性

    首先,兩種營銷渠道的結構不一樣。傳統的營銷渠道屬于線性結構,是一種處于流動狀態的線性流通渠道;網絡營銷渠道屬于一種網狀結構,形成了以網站為中心,向四周不斷擴散的交互式網狀結構。對于直接渠道來講,二者沒有本質上的差別,都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來講,傳統的營銷渠道可以具體分為一級渠道和二級渠道,又有多個中間商參與其中;但是網絡營銷渠道則不同,只分為一級渠道,并且只存在一個在線中間商來進行買賣雙方的溝通和協調即可。

    其次,兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統營銷渠道的功能主要是依靠中間商實現的,傳統的營銷渠道只是簡單地作為一個將產品或服務轉向消費市場的通道,消費者通過廣告或其他途徑了解產品或服務的相關信息后,直接或間接地對相關產品和服務進行購買。渠道成員之間協調關系的好與壞直接決定著傳統營銷渠道的通暢與否。相比于傳統營銷渠道,網絡營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一,信息的功能。完全可以通過該渠道對企業的基本概況以及產品或服務的基本信息進行直接的網上。第二,直接成為產品或服務的購買渠道。消費者通過網絡平臺直接對所需的產品或服務進行選購以及支付等,比如當下最為流行的網購。第三,可以成為各企業之間的業務交流和洽談平臺,同時也是企業技術培訓以及售后服務的平臺和途徑。

    最后,兩種營銷渠道的消費者行為不一樣。傳統營銷渠道中,消費者能夠由中間商提供的銷售場所,直接對所需產品和服務進行了解和選購。但盡管如此,在此過程中依然存在著局限性,比如消費者對零售商既定的價格大部分情況下只能被動的接受,以及受時空的限制消費者無法得到及時的售后服務等,但是網絡營銷卻剛好能彌補這種不足。當下的消費者行為傾向主要是快捷、方便以及個性,而消費者能夠充分利用互聯網的特點,更加直接、快捷地選購所需的產品或服務。

    新經濟時代混合渠道沖突的表現和原因

    (一) 混合渠道沖突的表現

    首先,價格沖突?；旌锨罌_突中最為常見的就是價格沖突。相比于傳統營銷渠道,網絡營銷渠道省去了很多流通環節,節省了很多相關費用,客觀上就降低了產品和服務的成本,才有了實現低價銷售的可能,而為了吸引消費者進行網購,一般網絡營銷渠道上產品和服務要遠低于傳統營銷渠道上產品和服務的價格。或者通過給消費者較多的折扣來吸引消費者,而這些往往會引起傳統營銷渠道成員的不滿?，F在,價格優勢已經成為了網絡營銷渠道的一把利刃。其次,促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目標有所不同,市場占有也不一樣,所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同,但是,這些促銷策略將不可避免地引起其他渠道成員的不滿。最后,顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現。作為傳統營銷渠道所定位和覆蓋的消費者群,他們在互聯網上也可能同樣擁有一個消費者的身份,當網絡營銷渠道試圖將其納入自己的消費者范圍之內時,就出現了與傳統營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可避免的,除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。

    (二)混合渠道沖突的原因

    第一,目標沖突。網絡營銷渠道的目標是拓展新的途徑,實現銷售的最大化以及利潤的最大化,另外,通過網絡營銷渠道降低流通過程中的營銷成本,全面了解市場,把握消費者的心理動態。而對于傳統營銷渠道的目標,主要是在現有渠道基礎上,不斷降低銷售成本,以期實現銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目標顯然是不一樣的,而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實現最大化的銷售。但是傳統的營銷上不關心制造商為誰,只關心產品的銷售量。此外,制造商對自己所生產產品和服務的質量、成本以及產量等有著更加全面和清晰的了解,在轉向消費市場的過程中,能夠省去一些不必要的流通環節,再加上對消費者需求的更好把握,生產者的網絡營銷渠道在某種程度上要比傳統營銷渠道更具競爭優勢,一旦網絡營銷渠道給生產者帶來更多于傳統營銷渠道所帶來的利潤時,生產者就會更加傾向于將產品或服務直接放在網絡營銷渠道構建的網絡平臺之上進行銷售,而這就形成了與傳統營銷渠道的沖突。

    第二,領域沖突。由于互聯網不受時空限制,如此就實現了網絡分銷渠道能夠同時面向市場的不同角落進行滲透,只要是在網絡能夠觸及范圍之內。生產者通過互聯網直接與終端客戶進行交流,對原屬于傳統營銷渠道的市場進行搶占,這無疑就會引發經營范圍以及經營權限相關的領域沖突。此外,很有可能會引發渠道成員在其所承擔的職責和所履行的義務方面相關的領域沖突,由此產生某些成員“搭便車”現象,造成傳統營銷上無法通過銷售對付出的銷售成本進行回收。

    第三,認知沖突。對于產品或服務轉向消費市場的過程中本身所扮演的角色和起到的作用,兩種營銷渠道對此的理解是不同的。產品生產者一般會認為,他們之所以構建網絡營銷渠道,主要是為了擴展市場空間,增加銷售量,主要針對不同于傳統營銷渠道消費者類型的消費者,對其提供針對性較強的產品和服務,這并不會對傳統營銷渠道成員的利益造成侵害。但是傳統營銷渠道成員認為網絡營銷渠道成員是在搶占他們的市場和生意,總之,當越來越多的產品生產者開始轉向構建網絡營銷渠道時,出于對自身生存利益的維護,傳統營銷渠道擔心在不久的將來,網絡營銷渠道會將自己最后的生存空間全部霸占,這種對未來生存的惶恐使得傳統營銷渠道成員開始采取不合作的方式,更有甚者蓄意破壞,造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。

    新經濟時代混合營銷策略

    (一)建立科學合理的營銷渠道體系

    制定全方位的營銷戰略,建立完善合理有序的營銷渠道體系。在混合營銷渠道之間產生沖突時,要從大局著眼,從共同目標、共同利益出發,統籌規劃,解決具體問題,這是解決兩種營銷渠道沖突的最基本方針。所以,產品生產者必須要做好兩種營銷渠道之間最佳的匹配設計,提高兩種渠道的整體協調性,嚴格避免市場沖突造成的資源浪費。設計創新型網絡營銷渠道,制定科學合理的渠道促銷方案。對具體的促銷形式、人力物力的投入、市場分布、消費者服務以及渠道控制等進行全面的設計。產品生產者要明確長遠的渠道發展策略,通過對兩種不同營銷渠道的合理定位,不斷對兩者的營銷組合策略進行適時調整,強化對各自的渠道管理和控制,引導兩者的互補、協調與合作,制定并落實能夠從根本上解決實際問題的整合方案。

    (二)進行合理的市場分區

    在不同營銷渠道提供不同產品或服務的生產者,要對在網絡營銷渠道上的產品進行限制,最好實現不同的渠道銷售各自不同的產品,在兩種渠道上分別引入同質不同形的產品或服務,或進行品牌的分區,形成多品牌組合效應等,盡量避免出現同一產品在同一市場區域由于不同渠道的分銷造成壓價的現象。為了能讓兩種營銷渠道上的產品有所區別,最簡單的做法就是,對那些將在網絡營銷渠道上進行銷售的產品或服務,專門對其設計一個特有的品牌,盡管可能是同一種產品或服務。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產品或服務的可比性,即使網絡營銷渠道打價格戰,也能夠有效避免兩者之間的價格沖突。

    (三)對各自市場以及消費群進行合理細分

    解決兩種營銷渠道之間沖突的方法其實同解決傳統營銷渠道沖突的方法是相同的。市場以及消費群的劃分實際上是市場營銷的最基本方法,同時也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場以及消費群的劃分實際上就是將一部分消費者劃給傳統營銷渠道,將另一部分劃給網絡營銷渠道,實現兩種渠道之間的互利互讓,和諧共存。這種市場和消費群的劃分從本質上講是企業根據消費者心理需求以及外部環境的具體變化而進行適當調整的行為。比如,面對IT產品日益同質化、營銷單一化以及消費者需求的個性化發展,包括宏基、YCL等在內的知名IT企業結合本身的行業特點和具體情況,針對不同的消費群,實現營銷渠道的多元化以及細分化,構建多層次的渠道營銷體系,成立總、核心 、網上直銷、行業合作以及ASP等多種營銷渠道方式,每個渠道都有著各自的側重點,對不同類型的產品進行銷售,能夠靈活迅速的占領、擴大市場。

    (四)對兩種營銷渠道進行合理分工

    在充分發揮兩種營銷渠道互補性的網絡營銷體系的作用下,信息的以及資金的支付都是在網上進行的,而物流配送工作則主要由專業的物流公司進行。生產者可以把傳統營銷渠道成員發展為可以承擔物流配送任務的專業的配送公司,或者是將其發展為自己下屬的一個子公司,實現混合渠道間的互利共存。以惠普為例,惠普就是把將那些分布于全國各地的中間商發展成為主要進行物流配送的重要環節和部分。能夠有效幫助處于核心市場的傳統營銷渠道人員,對其物流配送、售后服務以及市場管理等功能進行針對性的培育,為企業構建網絡營銷渠道提供強有力的區域性支持,如此以來,不僅可以有效提升企業網絡營銷渠道的服務水準,而且還能夠促進傳統營銷渠道成員的市場管理能力以及服務水平的進一步提高和完善。提高傳統營銷渠道成員對企業的忠誠度,形成一種企業與傳統營銷渠道成員之間相互信任、相互合作的和諧關系,并且能夠有效避免不必要的渠道沖突的發生。

篇5

關鍵詞：服裝企業；網絡營銷；渠道建設；策略研究

引言：

隨著網絡信息技術的快速發展，電子商務時代已經到來，我國各行各業紛紛利用網絡營銷發展渠道，來拓展自身產品的營銷市場，服裝企業的發展也不例外。我國人口眾多，不僅是服裝消費大國，同時也是服裝的生產大國。近年來，國際服裝市場競爭越來越激烈，給我國服裝企業的發展帶來了嚴峻的挑戰。因此，我國服裝企業應該及時的抓住機遇，了解社會大眾的生活習慣和生活方式，迎合消費者對商品消費的需求，建立網絡營銷渠道，不斷提升我國服裝企業的市場競爭力。

一、服裝企業網絡營銷渠道建設的意義

（一）建設服裝網絡營銷渠道，有利于滿足消費者的消費需求

隨著我國社會經濟發展水平的提高，我國社會大眾的物質生活質量也在顯著提高，所以，社會大眾對服裝的審美要求越來越高。近年來，吃飽穿暖的生活狀態已經不能滿足人們的生活需求，他們更加注重生活的品味，追求服裝穿著的時尚性和個性化[1]。人們越來越渴望有一個大型的服裝市場，通過多種服裝的對比和挑選，買到適合自己的服裝，滿足自身對服裝穿著的渴求。而互聯網信息技術的發展推動網絡營銷渠道的出現，拓展了服裝的營銷渠道，擴大了服裝的營銷市場，滿足了社會大眾對服裝消費的需求。通過網絡渠道，社會大眾可以在虛擬的服裝商場中隨意的挑選自己想要的服裝類型，合理的選擇服裝的價格和服裝款式。并且通過在線支付就可隨時隨地的購買服裝，等待送貨上門服務，迎合了現代消費者的生活特點。

（二）建設服裝網絡營銷渠道，為消費者消費提供了極大的便利

以往社會大眾購買衣服都是通過逛商場的方式來實現，需要浪費消費者過多的時間和體力，而且對所逛的商場數量也是有限的，對服裝的選購范圍也較小，使得消費者對于服裝種類的了解也不夠全面，很難買到合適自己的衣服。而服裝裝企業建立網絡營銷渠道，成立網絡虛擬的服裝商城，使得消費者可以通過互聯網進行服裝挑選，為消費者對服裝的消費提供了極大的便利。一方面，網絡的服裝營銷打破了時間和空間的限制，使得消費者可以隨時隨地的挑選和購買衣服，并且可以利用網絡空間的無限性，將服裝企業的所有種類的衣服都展示出來，讓消費者可以全面的了解所有的服裝，挑選出自己理想的服裝類型；另一方面，網絡的服裝營銷具有便捷性的特點，服裝企業將衣服根據種類、價格、季節等進行分類，并且建立快捷方式，使消費者通過輸入關鍵詞就可以找到相關種類的衣服，大大減少了消費者購物的時間和精力，提高消費者對衣服的購買效率。

二、服裝企業網絡營銷渠道建設的策略

（一）建立服裝網絡直銷渠道

服裝企業建立網絡直銷渠道，就是企業自身建立網絡營銷系統，對本企業的服裝進行經營和銷售，減少了中間商環節。其中服裝的網絡建設是網絡直銷渠道的重要環節。首先，要做好網絡的信息模塊，將消費者信息、服裝種類信息、服裝銷量信息等進行科學合理的規劃；其次，要增加服裝網站的休閑模塊，設置一些有趣的信息和游戲，作為網站宣傳的吸引力，提高消費者的注意力，增加服裝網站的用戶；再次，建立購物服務模塊，設置一些相關的在線付款和貨到付款的選項，讓消費者自由選擇付款方式[3]。同時要做好消費者購物的服務功能，建立完善的人工服務系統，及時在線解答消費者的疑問，例如，衣服的大小、發送的快遞、到貨時間等等，為消費者提供有力的參考。適時的采取團購模式，利用團購的價格差價吸引消費者團體購買，激發消費者的購買欲望，形成購買行為。最后，完善在線支付系統，保證消費者資金安全，為消費者消費提供有力的保障。

（二）借鑒其他網絡營銷渠道的經驗

服裝企業在建立網絡營銷渠道過程中，要不斷的借鑒其他網絡營銷的經驗，改進本企業網絡營銷渠道的質量，推進服裝網絡營銷渠道的創新發展[4]。一方面，服裝企業要將網絡直銷渠道與網絡間接營銷渠道進行有機結合，最大限度的擴展服裝的營銷市場；另一方面，在網絡營銷渠道發展過程中，要不斷的了解消費者的心理變化和消費需求，合理的改進營銷渠道模式，滿足消費者的消費需求。重視物流的配送環節，保證物流的配送速度和配送質量，提高消費者的好感度和信任度。

三、結論

總而言之，隨著服裝企業發展水平的不斷提高，我國服裝市場競爭力越來越大。因此，服裝企業應該深入了解社會大眾的生活方式和生活習慣，建立服裝網絡直銷渠道和網絡間接渠道，不斷創新網絡營銷渠道的經營方式，最大限度的擴大服裝企業的營銷市場，提高服裝企業的市場競爭力。

參考文獻

[1]楊杰.SSRH內衣服裝企業網絡營銷策略研究[D].大連海事大學,2012.