社交媒體分析精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇社交媒體分析，期待它們能激發您的靈感。

篇1

隨著社交媒體越來越重要，以及品牌在社交媒體上支出越來越多，Quintly對20個最有價值的英國品牌進行深入分析。

Quintly追蹤了2017年全年Facebook、Twitter和Instagram上英國品牌追隨者發展、內容/策略，以及用戶參與和客戶服務情況。

主要發現：

Burberry和Marks & Spencer在Facebook、Twitter和Instagram上的追隨者數量都排在前五位。

BBC在Facebook和Twitter上最活躍，發帖最頻繁，在Instagram上排在第三位。

從發帖類型來看，視覺內容比其他類型內容高40倍。

品牌在社交媒體上發帖的目的是提高參與度。從時間來看，三月、五月和十二月是互動的高峰。而互動量最高的三個帖子都是視頻內容（除Instagram）。

從效率來看，Shell用最少的帖子獲得了最多的互動。盡管BBC了很多內容，但是互動僅排在第三位。

越來越多的消費者在社交媒體上與品牌交流，使其成為客戶服務的重要渠道，從追蹤的18996個問題來看，3374個在2小時內獲得了回復。

篇2

Facebook之前，所有品牌都樂此不疲地按照傳統手段做著營銷，絞盡腦汁做創意，在大眾媒體打廣告，吸引更多人知道，然后建立好感，產生購買，最后維護忠誠用戶。

當消費者的媒體消費習慣發生變化，花更多時間在Facebook等社交媒體的時候，每一個品牌掌門人都感受到了“來自社交媒體的威脅”，那種感覺就像是周杰倫剛出名的時候給周華健他們的感受一樣，不知道怎么應對，但覺得時代已經不可避免是人家的了一樣。

品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、mini-site、招人運營，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。

品牌們在這些社交媒體上做什么呢？加粉是第一件事，最簡單的就是加關注+轉發+抽獎。第二道菜就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什么的。但很快就發現粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體的運營者開始得到“點贊”、“評論”和“轉發”的數字指標。接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦兩性社會，什么有話題就發什么，今天你發明天我發。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

我認為，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價和無特色。

這時候，出現了幾個可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們使人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創意”的呀！接著，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電影、即時創意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創意不超過5個，能跟人分享的還不到5個。大量的所謂創意在幫品牌打水漂。

我認為，把品牌營銷寄希望于創意的想法，是投機行為并終將失敗。凡是持續性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因為偶然性元素不可控。

兩年前開始，人們明顯花更多時間在手機屏幕上，而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰役的第二季：占領手機屏幕。官方App很快被證明不靠譜，這時候微信來了，每個品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”、“獨占式的”、“精準”地進行傳播了，大家一窩蜂地沖進了微信。很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現在繼續在微信上運營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。

還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會掃嗎？難道“掏出手機掃描”就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎？我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費者對你的傳播感興趣，這是一個快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊！遺憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個膏藥上去，而已。

我們漸漸發現了問題：消費者和品牌，對品牌賬號作用的看法完全不同。品牌希望在這里能跟忠誠顧客互動(準確地說是精準洗腦)，能吸引更多潛在客戶。而消費者認為，品牌賬號是一個自己可以接觸并有回應的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個大V，收到的反饋會快很多。同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應用。

發現了么，消費者在意的是，自己付出的行動是否有反饋，而完全不在意你在他沒找你的時候做了些什么。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現狀。

社交媒體到底有用沒有？廢話！消費者花最多的時間在那兒，用最放松的心情，你說有用沒有！只能說，品牌沒找到路子。

品牌在社交媒體的傳播方式

我常常希望思考問題的時候，回到本質上去，想想這件事到底是要干嗎。對品牌來說，終極目標是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產生購買，同時，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

用兩個說法來分析這個問題：新的品牌邏輯和全民代言。

文章中引用的新品牌邏輯是這樣：以前，品牌用“知道–>購買–>忠實”的方向運作，花很多錢讓更多人知道，然后讓他們買進而成為忠實用戶。而新的邏輯是，在社交媒體上，每個人都是代言人，品牌傳播按照“忠實消費者–>擴散知名度–>更多消費者”的方向進行。

這是個非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點來看：

我特別加入了兩個維度：“花費”和“消費者信息接受強度”。

“花費”說的是品牌為這件事兒需要花的錢。傳統方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進而在每一步“轉化”中都可能要付錢，同時，維護忠誠客戶的要花更多經歷和相對少的錢。

“消費者信息接收強度”說的是在這個階段消費者對品牌信息印象的深刻程度，顯然大眾媒體的能達到深刻程度很有限，越往后強度越強。但同時我們也要知道，獲得強信息的人數也越少。

那么，下面就是分解開的“品牌在社交媒體中的傳播方式”：

除了花費和強度之外，我在信息傳播的剪頭上標注了不同消費者傳播的信息，有“贊Perfect”、“好Good”、“還行Soso”和“爛Shit!”幾個檔次。我們可以看出的東西是：

信息會被消費者“背書”才會傳播。

這是兩層一次，一是A會把自己的體驗加在品牌信息上進行傳播，A朋友接受的信息是“A說xxx不錯”或者“A說xxx很爛”。二是B和C對A的印象決定了信息的有效程度，B和C接受了A的信息，但他們傳遞出去的信息卻不會保真，而是加入了自己的加工和體驗。如果B認為A不靠譜，那B很有可能說A說的這個東西是垃圾。

品牌形象在傳播中被不斷涂抹。

品牌形象因為不斷被不同人背書而產生了不同的涂抹效果，X說你是什么，比你認為自己是什么更有意義。

社交媒體中信息傳播的強度沒有明顯衰減。

這很有趣。相反，高強度的信息還在被擴散。這對品牌來說，后面大量的傳播都是免費的。

傳播驅動力取決于品牌和產品本身，且傳播決定權在消費者那里。

說簡單點，只有“超贊”和“超爛”的東西，消費者會主動傳播。這也是為什么大量品牌在社交媒體做的有獎轉發都相當無力的原因，消費者轉發的時候不是因為自己愿意，而是不得不做的無奈之舉，同時，這樣缺少驅動力的信息，獲得繼續傳播的概率也很低。同樣，消費者只會傳播那些值得傳播的東西，那杜蕾斯來說，無數人會轉發杜蕾斯的段子，但沒有人會新發一條，說剛用的杜蕾斯真好用吧。

這張圖還有很多可以分析出來的東西，我們先說上面這些。

那結論是什么呢？

核心是“傳播驅動力”。

品牌的核心是定位，定位必須找到自己在社交媒體中的傳播驅動力，這驅動力不是段子不是笑話，而是真正產品本身帶來的東西，要讓消費者有可說的東西。要讓消費者被打動，并且說“我愿意”才是最最重要的。

用心在產品和“魅力屬性”上會更有效。

只有好的產品才會被人提起，所以用心把產品做好吧，別整那些沒用的。要知道，水能載舟亦能覆舟，不用心的產品不是死，而是被落井下石。“魅力屬性”是一個很好的傳播素材，他讓產品有特色和不被替代。

品牌形象，不再是你說什么，而是別人嘴里你是什么。

這個不用解釋，上面的圖再清楚不過了。社交時代，口碑比什么都重要。

關注消費者想什么，而不是做什么。

拿有獎轉發來說，他們確實做了，但心里卻在罵娘，這樣的互動數字再高也沒有意義吧？新一代的消費者嘴都很毒，但也不會吝惜自己的贊美，所以，做點他們想的事兒，他們才會幫你說。

認真對待消費者的每一次反饋。

我們說了，消費者關心的是自己發了信息是否有人反饋，所以如果他們說了什么，把自己當成一個正常人去聊聊天，對他們的體驗會更好，如果碰到好的話題，轉出來讓大家一起看看，這才是最好的方式。千萬，千萬不要敷衍，更不要找一個啥也不懂的外包來做社會媒體的溝通。

忘掉洗腦吧。

品牌必須徹底改變那種洗腦的做法，想都不要想。消費者有自己的腦子，他們現在一點不覺得你牛逼，所以品牌沒有什么機會站在臺上洗腦，那只會被人笑。

注意溝通的姿態。

在社交媒體上哈巴狗一樣的講笑話八星座只會讓自己越來越low，自娛自樂地發各種活動信息只會讓人覺得你傻，沒事兒就有獎轉發的品牌也不會獲得更多期待，碰到什么都用官方腔回復的品牌只會催人放棄自己。消費者希望能跟你平等溝通，那么就把自己當成一個人吧，說人話，不卑不亢，有性格都很好。

篇3

言語社區通常被定義為“指生活在一定地域、具有特定的文化背景和相似的生活方式、在交際過程中遵守相同言語規則的一群人”。而言語社區中的人通常享有一種或兩種共同的特征，“社會語言學家所考察的對象是使用著的語言（languageinuse）和語言的使用者（languageuser），而且他們所關注的是反復發生的而不是偶然出現的言語模式；是群體的而不是個人的語言行為”。從這一點看，通過社交網絡而聚集的人構成了一個依托數據形成的言語社區。它擺脫地理位置和時間的局限，其成員雖有著不同的社會和文化背景，但是具有共同特點，即掌握一定的網絡知識，有著通過社交媒體與他人進行溝通的動機，并且遵守網絡交際的規范，相對于其他言語社區，它有其自身的特點，即廣泛性、針對性和平等性。

二、廣泛性

過去，主要是由于交通不便，地區間缺少交流，而形成了獨屬于該地區的地域方言。語言的地理性變異是一個漸進的過程，并非一蹴而就。現在，隨著交通條件改善，大眾媒體發展，不同地域交流日漸頻繁，語言的地理差異性正在減弱。社交網絡言語社區的廣泛性主要指兩個方面，一是指橫向的，主要是指其擺脫地域的局限。若我們將每一參與社交媒體進行交流的人看作一個獨立的個體，而這些個體的分布范圍可以至全世界。不同的個體攜帶著自身的文化背景進行交流，不斷碰撞融合，摸索出適用于網絡交流屬于網絡社區的語言。例如，網絡用語“藍瘦香菇”，其實就是南寧普通話與壯族語言的語調的結合體。它由一人發起，而后借由網絡傳播，而在網絡言語社區的成員認同其用法，而廣為采用，使之迅速傳播。二是指縱向的，主要是指其擺脫時間的局限。時間是單向的，它只能前進而不能后退。我們此刻所說的話語，若是沒有像書籍、錄音等載體一樣進行有效記錄，則達不到有效交流的目的。不同于這些載體，社交網絡提供的載體是指說話人和聽話人雙向的聯系。即甲向乙發送一個信息，乙可以即時回復也可稍后回復，甚至可以選擇不予回復，這樣就是交流存在一種打破地域限制的“即時性”或是“延時性”。

三、針對性

傳統統計學傾向于以性別、收入、年齡或是教育背景來劃分群體。當然，以上分類都可形成獨立的語言社區。不過，這同樣顯示了傳統統計學的一個局限，即它事先將總體依據不同標準來劃分成不同小組，進而得出不同小組的共性特點。例如，若以性別為劃分標準，則得出女性的言語特點是傾向于語調上揚，習慣使用反義疑問句，更加注重措辭等。而男性的話語則往往語調低沉，語氣堅定。可是，網絡言語社區是自發形成的，其成員具有共同點或共識，比如興趣或愛好甚至職業傾向。他們可以用專業術語來探討問題和感興趣的事，所用語言具有專業化或職業性的特點，無需提供先前的知識，不用擔心聽話人理解不了的情況，有利于交流繼續。例如，網絡工程師論壇可視作一個言語社區，他們有著自己的行業術語，比如“Switch＃configterminal”表示的是“進入配置子模式”。類似于這種專業術語，若無一定的背景知識，確實不易被人理解。因為，該言語社區就是面向可以理解話語的“同道中人”。

四、平等性

由現實生活延伸至網絡的關系，與現實生活中具有一致性。也就是說個體在其言語社區中的位置未變，與其所在的言語社區的其他成員關系明確。此時網絡僅僅相當于交流工具。而這種關系在網絡言語社區中也依然存在，不過只占其一小部分。而對于在現實言語社區中不存在交際或是現實情況中處于同等地位的人來說，通過網絡，其可以重新定義自己，并且“自由”地與他人進行交流。有的人甚至會打破其在現實社會的標簽，在網絡社區里可隱藏自己的姓名、年齡和性別，而其語言特征也不會隨便被“標簽化”。人們更多的是出于自身的興趣來進行言語交流，而此時的“興趣”便是這一言語社區的向心力。人們在用社交網絡進行交流時，目的大多是出于想要了解和知道自己感興趣的事并闡明自己的觀點而忽略其他因素，例如說話人之間的相對權勢或是年齡差異等因素。這體現了社交網絡社區語言的平等性。例如，我們可以通過論壇、貼吧或是微博等社交媒體表明自己的立場和觀點。以及在交談時開始語往往是“你好”“在嗎”，通常是“下了”“88”等。

五、結語

網絡言語社區語言是一個特殊的言語變體，具有自身的特點，有其存在的合理性，并逐漸形成自身獨立的體系。不過，個體本身在現實言語社區中便充當著多種角色，社交網絡使其角色得以擴充。如何在不同言語社區采用恰當的言語變體進行角色轉換，促進有效溝通，完善和發展“朋友圈”，值得我們進一步研究和思考。

作者:倪莎莎 單位:遼寧大學外國語學院

參考文獻：

篇4

P鍵詞：新媒體；社交行為；文化交流；價值取向

基金項目：湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目：“新媒體社交平臺對社交行為的影響及趨勢研究”（湘教通：2016-283）

中圖分類號：G12 文獻標識碼：A

原標題：新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析

收錄日期：2017年1月16日

新媒體技術的不斷普及和成熟，傳統的人際交往正在發生改變，新媒體已經不僅僅是一種社交媒介，而漸漸成為一種生活方式，成為人們生活中不可或缺的組成部分。基于調查問卷和現階段國民社交情況，探究新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為間的相互影響，就如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交提出相應的建議，對規范人們的價值觀培養陣地和促進多元文化交流具有重要指導意義。

一、新媒體環境下的價值取向

（一）價值衡量的一般標準。價值觀就是人們由心中發出對世界上存在萬事萬物的認識以及所持有的對待萬事萬物的態度。人們所處的自然環境和社會環境，包括人的社會地位和物質生活條件，決定著人們的價值觀念。處于相同的自然環境和社會環境的人，會產生基本相同的價值觀念，每一個社會階段都有一些共同認可的普遍的價值標準，從而發現普遍一致的或大部分一致的行為定勢，或是社會行為模式。

個人價值觀有一個形成過程，是隨著知識的增長和生活經驗的積累而逐步確立起來的。個人的價值觀一旦確立，便具有相對的穩定。但就社會和群體而言，由于人員的更替和環境的變化，社會或群體的價值觀念又是不斷變化著的。一個人的價值，不僅要體現在金錢或財富的創造上，也要體現在他對社會的貢獻和影響上；不僅要看他創造的經濟效益，也要看他創造的社會效益；不僅要看他對經濟的貢獻，也要看他對社會的貢獻。價值觀可分為理性價值觀、美的價值觀、政治價值觀、社會性價值觀、經濟性價值觀、宗教性價值觀等。

（二）價值取向差異分析。主流文化價值觀的不同影響著價值取向。主流文化價值觀是為自我滿足而奮斗的精神，受其影響的人張揚個性，強調維護個人利益，注重獨立自主發揮個人潛力，強化個人權利意識。個人主義是一切行為的準則，自我現實人生的最高需求和目的，獨立是自我實現的最有效手段，人權神圣不可侵犯是實現自我的保障。主流文化價值觀是和合精神，受其影響的人注重和諧，崇尚天人合一，人與自然和諧相處，在人與人的關系上，強調以和為貴、與人為善；在國家和國家的關系上，主張親仁善鄰、協和萬邦。

（三）新媒體對價值取向的影響。新媒體呈現出線上線下融合、網絡成為現實的延伸、虛擬與現實并存互融、共生互補的發展趨勢。新媒體不再只是處在虛擬的層面，它已經改變了人的生存方式、交往關系，重構社會的話語體系、組織模式，產生出新的道德倫理和價值觀念。新媒體改變了人們理解認知系統，改變了人們價值意識構建的方式和強度。新媒體環境下，人們能夠更便捷地獲取社會上的各種信息，思想得到解放，隨著視野的擴展，人們的需求不再局限于身邊事物，價值取向也開始發生轉變，加上貧富差距的擴大，使得人們的利益沖突更加明顯，人們對物欲的需求更加強烈，拜金主義、享樂主義泛濫，人們往往用過度的物質消費填補精神上的空虛，功利主義觀念滲透到精神生產當中。

二、新媒體環境下的文化交流

（一）多元文化與文化認知。隨著人類社會日益復雜、信息流通發達、文化的更新轉型也日益加快，各種文化的發展均面臨著不同的機遇和挑戰，新的文化也將層出不窮，多元文化是特定時代的產物，是特定時代下社會的巨大變化。在信息高速流通的當今社會，人們之間交流的距離日漸縮短，這就導致了移民文化的產生，某個國家或民族的新移民的到來往往會對原有存在的社會產生沖擊，導致社會發生一系列變化，原有平衡被打破，經過長期的沖突和融合，新的一輪又形成，如此循環往復，在這個過程中多元文化也相應產生。

人用自己的思想去分析、研究得出體會、感知，記錄下來變成了文明，同一思維模式下，文化通常體現出民族的、地域的或特定人群的特點。認知的本質即是人們對來自外在世界的刺激做出選擇、評估與組織內在的過程，文化不僅提供了解釋認知的基礎，而且引導人們選擇與歸納認知的對象，人們對文化的認知即是對已有文明做出選擇的過程。影響文化認知的因素有很多：年齡、社會角色、價值取向、、教育、地域環境等。

（二）文化傳播中的沖突與包容。不同國家和民族的文化有不同的價值目標和價值取向，各種文化在傳播過程中相互接觸會產生相互競爭和對抗狀況，這便是文化沖突，文化沖突最主要表現在以下幾個方面：價值取向沖突、政治文化沖突、沖突。文化沖突的結果，或相互吸收或融化或替代對方，隨之會產生新的文化模式或類型。俞思念的《文化與寬容》一文中指出“文化的本質與源流，在于它本身所具有的寬容性，文化的寬容是文化的躍遷”，文化在交流過程中除了沖突，還會相互包容，文化的沖突與包容是相對的，這兩個過程均帶來了文化的變革與新文化的產生。

（三）新媒體對文化交流的影響。新媒體社交環境下，人類社會開啟了全球交往的新篇章，在一定程度上文化沖突的范圍也被擴大，無論是在空間地域上還是內容上，生產力的發展和技術的進步，尤其是交通和通訊技術的進步，使人類在全球范圍內的交往和聯系達到了前所未有的程度。文化的沖突也開始由地方上升到全球，由個別內容擴展到文化的各個領域。新媒體環境下，文化沖突發生的頻率和強度被增加，隨著世界各個地區、各個民族、各個國家在政治、經濟和文化上的廣泛接觸和交流，不同文化的差異和特征明顯地凸現出來，激發了各國人民民族意識的覺醒以及對民族文化特殊性的訴求。不同文化的價值觀發生著猛烈的碰撞，由此引起文化上的沖突，而隨著新媒體的進一步發展，文化沖突的發生將更具有經常性和普遍性，在強度上也更加深刻和尖銳。全球化跨越了地域和國界界限，極大地擴展了各國文化交往的空間。

三、新媒體環境下的社交行為

（一）社交心理及行為的具體表現。健全的社交心理可歸納為平等心理、真誠心理和認同心理。平等心理的人注重自身修養、謙虛待人、尊重他人、嚴格要求自己、待人寬容。真誠心理的人待人真誠，不因權利地位私欲而變得虛偽和殘忍。認同心理的人在社交中利用彼此相似之，從而縮短彼此之間的距離，這類人善于消除隔閡、融和氣氛。然而，人在后天受諸種社會因素影響，容易鑄成畸形的社交心理，稱之為“妨礙社交的不健全的社交心理”。比如驕傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。驕傲嫉妒心理的人非常自負且心胸狹窄，看不起別人，又不許別人超過他，唯我獨尊，容不得別人說個不字。自卑冷漠心理的人不追求自身價值，時時看不起自己，對周圍人事態度冷漠，他們適應能力差、悲觀厭世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特點是一切從我出發，為一己之私可以犧牲他人和集體利益，這種人為了達到自己目的，會采用各種欺騙手段。

（二）社交行為策略。人們在社交過程中應該時刻本著真誠、善良的心，社交活動是一種互惠，任何交往都不能只為自己不顧他人，我們要堅決擯棄社交中的極端利己主義。在社交生活中，我們應該在朋友孤獨時解除他們的寂寞，失志時給予幫助和支持、被誤會時給予理解和同情、成功時給予認同和肯定等等。社交雙方在交往時應處于同一心態，對某人某事某物有共同的認識和情感傾向，那就很容易靠攏、融洽。如果情緒相互感染，達到比較強烈的程度，就會產生共鳴。因此，要想獲得良好的社交結果，一定要找到能產生“共鳴”的話題來交談。

（三）新媒體環境下社交行為特征。新媒體環境下的社交，經過高頻次的互動交流，原本關系為弱連接型（現實社交中不認識或不熟悉）的好友發展成為了強連接型（聯絡頻繁關系密切）的好友。新媒體環境下社交對象具有易得性，新媒體社交平臺可以通過通訊錄自主選擇好友的添加或者不添加，也可以基于共同興趣愛好和關注點，而結成好友關系。

四、新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為聯動模型

如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向、正確且包容多元文化的社交，應當考察新媒體環境下社交過程的知識要素，而新媒體社交平臺是人們進行社交的重要渠道，價值取向與文化交流是社交過程中會涉及的兩個方面，為如何正確進行社交提供重要思路。本文考慮新媒體環境對人們價值取向、文化交流以及社交行為的影響所持的基本假設是：新媒體環境直接影響人們價值取向、文化交流與社交行為，同時價值取向、文化交流與社交行為這三者之間也在相互影響，進而影響新媒體環境。具體來說，新媒體對三者有直接而顯著的影響，同時，三者也通過彼此間的相互作用關系，直接或間接地影響新媒體環境的發展。在此基礎上，本文提出新媒體環境下價值取向、文化交流、社交行為的關系模型，如圖1所示。

（一）新媒體環境下價值取向對社交行為的作用機理。新媒體發展的迅速及其復雜性對社會生活造成了很大的沖擊，尤其是對人們的價值觀念、思維以及行為方式均產生顯著影響，主要可以歸納為兩個方面：一方面新媒體的發展使人們交往的社會媒介系統發生改變；另一方面新媒體的發展促使人們構建新的社交環境。新媒體利用新的平臺把傳統大眾媒體的各種類型綜合起來，實現復合型且無邊界的傳播。由于新媒體環境下的虛擬群體的多樣化以及新媒體環境的開放性和包容性等特點，社會各方面信息從各個不同的視角得以全方面的傳播，包括正負面信息的互動性傳播，人們的思想心理、價值觀念也因此發生改變。價值觀是指人們在認識各種具體事物價值的基礎上形成的對事物價值的總體看法和根本觀點，一旦形成便具有穩定性。而價值取向是介于價值觀念和行為之間的中間環節，價值取向決定、支配主體的價值選擇，喚起態度、指引和調節行為。價值取向對社交行為的作用主要表現在社交思想以及社交行為本身兩個方面，正確的價值取向能夠體現人的社交思想，一個人價值取向是否正面決定了他在社交過程中的行為和心理是否合理，人們將自己的社交思想傳遞給他人，影響他人對事物的認知以及對價值的判斷，實現價值取向的傳遞和交流，從而形成一個以社交行為為紐帶的價值取向的傳遞鏈。

（二）新媒體環境下文化交流對社交行為的影響脈絡。文化交流可以通過直接溝通、間接傳遞信息等多種方式來傳達信息和交流，比較常見的有通過傳統交流方式（如面對面式的交談溝通、報紙、電視、書本等傳統媒體工具）來快速直接地進行文化交流，還可以通過新媒體的方式。文化交流通過社交平臺的方式潛移默化影響人的社交行為。新媒體的發展帶來大量的亞文化影響，比較顯著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一種只求速度不求內涵的社會、文化現象，隨著新媒體與網絡的進一步發展，“快餐文化”更是演變成一種時尚并且沖擊著傳統文化。在現代快節奏社會中，“快餐文化”在滿足人們精神文化需求的同時，也帶來了負面影響。“快餐文化”與傳統文化的碰撞也是新媒體社交與傳統社交的碰撞，通俗小說與流行音樂等的風行、正統文學作品的低落，人們的社交行為變得華而不實，歸根結底，新媒體社交環境下的文化交流改變著人們的思維方式，進而影響了其社交行為。

（三）社交行為過程中的價值取向與文化交流分析。社交行為、價值取向與文化交流是兩兩相互影響的，社交行為是一個人價值觀的外在體現，在社交的過程中人們通過語言文字等溝通交流的方式將信息傳達給社交的另一方，其中信息的傳達就是人價值觀的表達。社交行為深受文化交流的影響，文化由于受各種地域等多種非人力因素和人為因素，如人本身的個性氣質等所影響，以多元化形式呈現出來，文化可以通過人可觸碰的任何物體賦予其特定的含義來影響人的認知，人的社交行為很多時候是人對事物認知的一種闡述和內心價值體系的表達，從而文化多元化的特質直接影響社交行為。

五、結論

本文分析新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為三者之間的作用機制，構建了新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為之間的關系模型，研究發現可通過價值衡量一般標準以及價值取向差異，分析了解新媒體環境對價值取向的影響，通過將多元文化交流和文化傳播在新媒體出現前后的情況對比，得出新媒體環境對文化交流的影響，通過分析新媒體環境下人們社交心理以及行為的變化得出社交行為的特征，綜合以上分析得出新媒體環境下價值取向、文化交流與社交行為分析三者之間的作用機制，總結如何在復雜多變的新媒體環境下更好地進行價值取向正確且包容多元文化的社交。

主要參考文獻：

篇5

隨著媒介技術迅猛發展，社交媒體憑借其自身優勢和媒介環境優勢，給高校校園文化傳播帶來了革新性的變化，既帶來機遇又帶來挑戰。本文以社交媒體環境下高校校園文化傳播為研究對象進行分析和探討，提出了完善社交媒體傳播的對策與建議。

關鍵詞:

高校;傳播內容;校園文化;社交媒體;對策

目前，高校校園文化社交媒體建設已初見成效，社交媒體給校園文化傳播帶來了強大推動力。新媒體具有“平民參與，自發傳播、分享和互動，即時性，海量信息，操作簡單，虛虛實實、真假末辯、良莠不齊的特征。”［1］新媒體的這些特征導致社交媒體傳播像一把“雙刃劍”，在給傳播帶來優勢的同時，也使傳播過程出現了一些問題。高校要積極進行社交媒體傳播建設，一方面規范社交媒體傳播的內容，另一方面要廣泛推行媒介素養教育，趨利避害，讓校園文化傳播不斷融入新媒體環境，推動學校健康可持續發展。

一、基于傳播內容的社交媒體傳播存在的問題

(一)傳播內容表層化高校校園文化的社交媒體傳播內容是整個傳播過程的最核心部分，其傳播的最終目的就是將特定的校園文化內容傳送給學生，讓他們注意、理解、接受，進而影響他們的思想和行為，因此傳播什么樣的內容將直接影響傳播效果。［2］目前，傳播內容表層化的問題具體表現為以下幾點:首先高校校園文化主要包括物質文化、制度文化、精神文化。其中物質文化和制度文化往往屬于表層文化，例如自然人文的景觀、校園建筑、教學設備，校園的規章制度等等，這些不僅易于傳播，也往往受到傳播者的青睞，傳播效果也好。而深層文化即精神文化，是校園文化的核心和靈魂，如高校的辦學理念、價值觀念、思維方式等，往往難于傳播，這種深層文化的心理穿透力較弱，它需要潛移默化、持之以恒地長期傳播積累，方能體現效果。因此這往往成為高校校園文化傳播的短板，是傳播的難點，但是深層文化是一所高校健康持續發展的真正精神內核，恰恰是需要傳播的重點。其次，由于社交媒體在傳播過程中自身的特點，其、交流的傳播內容往往十分簡短，它呈現的是簡潔的“快文化”，因此在有限的文字或其它符號的表達范圍內，傳播者很難表達出較為深層的涵義，這是信息傳播的表層化的另一重要原因。

(二)傳播內容同質化新媒體技術的發展，提高了高校校園文化信息傳播的速度、拓展了校園文化傳播的內容，社交媒體上的校園文化信息實現了隨時隨地更新。新聞傳播方式也豐富多彩，有簡訊，有深度分析，視聽兼備，物質文化、制度文化、精神文化齊全，［3］可以讓高校師生有選擇地接收任何方面的校園文化信息，同時不會對不同社交媒體報道的同一校園資訊有過于重復的感覺，但在目前實際傳播過程中較為普遍地存在著一稿多用、缺乏深度、不能根據社交媒體特點用稿等問題。傳播內容的選擇往往過于單一，經常反復推送個別類型的信息，在不同的社交媒體上也不經修改就將相同的稿件，傳播內容的同質化問題較為嚴重，嚴重影響傳播效果。

(三)傳播內容碎片化校園文化在傳播過程中不應是分散的，要取得較好的傳播效果，傳播要有系統，要明確傳播目的，只有這樣傳播者才能依據傳播目的規劃傳播內容。同時，在高校發展的不同時期，校園文化信息傳播的主要內容也不應相同，例如學校起步初期，傳播內容應著重物質文化及制度文化信息，保證學校生源及初期發展;而當學校進入成熟期時，校園文化傳播則應重視校園精神文化信息的積累和沉淀。但是基于互聯網技術的社交媒體傳播帶來信息豐富的同時也帶來了信息的碎片化，很難整合社交媒體傳播的信息。目前很多高校校園文化社交媒體傳播往往不成系統，管理者沒有近期及長期規劃，盲目地進行傳播，造成校園文化信息傳播的碎片化，不同媒介的校園文化信息傳播相互之間沒有配合，內容也零星分散，這種不成整體隨意性地傳播往往無法達到傳播目的。

二、社交媒體傳播內容存在問題的原因分析

目前雖然高校的社交媒體得到了較快發展，但高校校園文化的傳播仍受到多種因素和條件的制約，存在諸多難以忽視的問題，阻礙了校園文化的傳播，影響了傳播效果。

(一)傳播內容受多元文化沖擊多元文化沖擊是影響高校傳播校園文化內容的關鍵性因素。目前，在全球化和信息化的背景下，東方文化與西方文化、傳統文化與現代文化、主流文化與非主流文化之間的相互碰撞和交融，網絡文化逐漸滲透，我國的文化環境發生了巨大的變化。在高校校園里，校園文化不可避免地陷入了多元文化沖擊造成的價值觀沖突中，學生們的價值觀、思維方式、行為也會發生相應的變化。校園社交媒體傳播的主要工作成員是大學生群體，他們具有探索精神且積極向上的特點，很容易接納外來的思想，但分析批判能力不強，當遇到傳統文化中的問題和矛盾時，容易對我國的主流價值觀產生片面的看法。此時，如果學校對社交媒體傳播的重視程度不夠，缺乏對校園社交媒體傳播過程的管制，社交媒體所傳播的內容很可能會出現與核心價值觀背離的信息。此外，當今非主流文化潛移默化地影響著高校校園文化傳播應有的效果。隨著互聯網進入校園的每個角落，網上很多低俗文化意識形態對學生的人生觀、價值觀及世界觀產生了消極的影響，導致學生對校園媒體傳播的高雅文化并不感興趣。沒有受眾就會迫使校園文化社交媒體試圖以各種娛樂的夸張的庸俗的形式來展現文化，以迎合學生的獵奇心理，進一步使學生的價值觀陷入了追逐現實利益的誤區。

(二)傳播內容受傳播者個人素質的約束傳播者在社交媒體傳播高校校園文化的過程中，起著不可替代的作用，其新媒體素養的高低，決定了文化信息傳播的質量。高校校園文化的傳播者主要包括管理者、教師及學生。管理者是否具備優秀的新媒體戰略眼光，是否重視對社交媒體傳播的經費、技術投入以及教師所具備的新媒體修養，對社交媒體的傳播效果至關重要，起著決定性的作用。另外作為校園文化社交媒體傳播的主要力量的學生，他們的能力和素質直接限制了校園文化的傳播效果。

三、完善校園文化社交媒體傳播內容的對策

解決目前高校校園文化社交媒體傳播遇到的許多問題，可以通過完善傳播內容、豐富傳播形式、加強傳播隊伍建設以及整合校園社交媒體傳播資源等方式提高傳播效力，進而使高校校園文化傳播更加暢通，效果更加顯著。

(一)完善校園文化的傳播內容首先，在傳播中應加強校園物質文化的傳播。在傳播過程中應努力從多個視角全方位宣傳報道學校的物質文化，著重傳達學校所具有的深厚、廣博的文化氣息，例如通過學校的園林綠化、教學樓及名人雕塑等設施的介紹，提升學生對學校的了解程度和歸屬感。同時，在傳播過程中要注意內容的同質化問題，要根據不同的社交媒體性質，從不同的角度對物質文化信息進行傳播，不斷豐富其內涵。其次，在傳播中應強調制度文化的意義。在傳播制度文化過程中，應著重傳遞給受眾學校依法治校的辦學理念，使學生充分了解學校的管理制度、教學科研、學習生活及群體行為規范及其教育意義。再次，在傳播中應注重精神文化的弘揚。一所高校其文化核心在于精神，高校在發展社交媒體的過程中，應根據學校本身所具有的結構和特點，繼承和發揚學校的優良傳統，發揮自身的長處和優勢，塑造獨特的、優良的校風、教風、學風，培養學生的創新精神、批判精神以及關懷精神，使學生在校園生活中都能感受到積極樂觀的氛圍，在思想上、行為上和道德上與本校的精神文化相契合，提高校園文化的輻射力度。要深挖精神文化的內涵，避免傳播內容表層化，通過對于深度精神文化的傳播，逐漸積累形成校園文化底蘊。最后，高校校園文化在社交媒體傳播的過程中還應當注意系統化，即制定統一的指導思想及清晰的傳播脈絡，讓傳播的內容自成系統，不同的社交媒體傳播作為其系統的一個分支，統籌規劃，這樣可以避免網絡信息碎片化對傳播效果的影響。

(二)豐富校園文化的傳播形式豐富校園文化的傳播形式，對于讓更多受傳者理解和認同校園文化傳播至關重要。創新傳播形式，主要有以下兩個方面:第一，創新傳播文化的表現形式。社交媒體作為一種快節奏的媒體形式，長篇累牘只會讓用戶反感，高校的學生往往瀏覽信息喜歡簡潔的文字，有趣的圖片則會吸引他們的眼球，使他們產生閱讀下去的興趣。因此高校校園文化傳播要改變傳統的嚴肅的表達形式，使信息表達更加活潑更易于受傳者接受。社交媒體可以融合多媒體的表現方式，傳播者要善于利用新媒體的優勢，例如通過生動的微信、微博語言及歌曲推送等新的嘗試，把多姿多彩的校園文化融入到學生的學習和生活中。第二，創新傳播的符號形式。通過加入一些新的符號形式，用其補充、替代文字符號，使傳播的內容更加生動形象簡單易懂，調動受傳者接受信息的積極性。例如，社交媒體傳播過程中可以插入聲音符號、圖像符號等等，把這些符號加入到所要傳達的內容中，多樣的表情符號，校園文化的傳播便不再那么無趣乏味，情感表達也更加豐富，信息傳播的質量也得到了顯著提高。

(三)加強社交媒體傳播隊伍建設高校校園文化傳播者要充分發揮社交媒體自身優勢和媒介環境優勢，加強社交媒體傳播的隊伍建設，培養專業的社交媒體傳播人才的同時提高校園傳播者的新媒體素養，才能營造一個優良的校園文化環境。高校的社交媒體傳播隊伍主要包括管理者、教師及學生骨干。一是管理者要做好“把關人”，要把握本校文化的精髓，提高自身的新媒體理論水平，重視對新媒體傳播的投入;二是教師樹立正確的傳播觀，把握輿論的正確方向，作踐行社交媒體傳播觀的楷模，引導學生思想和行動朝著正確的方向發展;三是要加大對學生骨干的培養，提高他們的新媒體素養，發揮引導作用。

(四)整合校園社交媒體傳播資源當前很多高校的網站、報紙、廣播、電視等由不同部門管理，校內各媒體都有獨立的班子和通訊員隊伍，各自采寫稿件。這種現狀不僅常發生新聞簡單、重復、撞車等現象，而且還極大浪費了校園媒體有限的人力和物力資源。［4］因此高校可由宣傳部統管，成立全媒體中心，將電視臺、廣播臺、新媒體、記者團、校報編輯部等整合旗下，優化信息結構，實現資源共享，提高校園文化傳播的效率，增強學校對社交媒體傳播平臺的控制力從而實現傳播的系統優化，形成校園文化全媒體傳播。

參考文獻:

［1］孫岳．新媒體能為我們帶來什么［J］．中國科技信息，2011，(06):131—132．

［2］殷鶯菁．高校校園文化傳播研究［D］．浙江理工大學，2011．

［3］王賢修．作為內部傳播的高校校園媒體的整合與架構［D］．山東大學，2012．