廣告合作方式精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇廣告合作方式，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

 

各縣（市）區(qū)市場監(jiān)督管理局：

為適應(yīng)國務(wù)院取消戶外廣告登記和固定形式印刷品廣告登記行政審批事項這一新形勢，進一步加強戶外廣告和印刷品廣告的事中事后監(jiān)管，切實規(guī)范廣告市場經(jīng)營秩序，根據(jù)省局《關(guān)于進一步加強戶外廣告和印刷品廣告監(jiān)管工作的通知》精神，我局決定在全市范圍內(nèi)對戶外廣告和印刷品廣告開展一次全面清理整治，現(xiàn)將有關(guān)事項具體安排如下：

一、清理整治的時間

從6月20日開始至8月31日結(jié)束。

二、清理整治的范圍

1、戶外廣告：凡在本市區(qū)域內(nèi)設(shè)置的經(jīng)營性戶外廣告、自設(shè)性戶外廣告和公益性戶外廣告均在此次清理整治范圍之內(nèi)，具體包括：轄區(qū)內(nèi)商業(yè)街道、公交站點、地下通道、旅游景點、火車站、飛機場、碼頭等重點區(qū)域，在電子屏、展示牌、大型廣告立柱、交通工具、路旗、霓虹燈、燈箱、站臺、地下鐵路設(shè)施、建筑圍擋、店牌、墻體等媒介上的廣告。

2、印刷品廣告：包括固定形式印刷品廣告和其它各種類型的印刷品廣告。

三、清理整治的重點

根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，重點對下列廣告開展清理整治：

1、違法問題易發(fā)多發(fā)的醫(yī)療、藥品、食品、保健食品、醫(yī)療器械等廣告。

2、違背社會良好風(fēng)尚、低俗和不良影響廣告。

3、與群眾利益息息相關(guān)的投資融資、房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、農(nóng)資和旅游廣告。

4、煙草廣告。

四、清理整治要求

1、要進一步增強對戶外廣告和印刷品廣告加強監(jiān)管重要性的認(rèn)識。今年2月3日，國務(wù)院公布了《關(guān)于第二批取消152項中央指定地方實施行政審批事項的決定》（國發(fā)﹝2016﹞9號），取消了152項中央指定地方實施的行政審批事項，其中包括工商部門實施的戶外廣告登記、固定形式印刷品廣告登記等5項行政審批事項。隨著相關(guān)行政審批事項的取消，廣告監(jiān)管的方式由事前審批轉(zhuǎn)變?yōu)槭轮小⑹潞蟊O(jiān)管，監(jiān)管壓力越來越重，監(jiān)管責(zé)任也進一步加大。為了應(yīng)對戶外廣告和固定印刷品廣告行政審批事項取消后，可能出現(xiàn)的監(jiān)管不到位、虛假違法廣告反彈等問題，市局根據(jù)省局《關(guān)于進一步加強戶外廣告和印刷品廣告監(jiān)管工作的通知》精神，開展了這次專項整治，目的是盡快適應(yīng)廣告監(jiān)管新形勢的變化，積極主動地開展廣告監(jiān)管工作，切實加強戶外廣告和印刷品廣告的事中事后監(jiān)管，確保廣告監(jiān)管工作持續(xù)有效的開展。

2、明確工作職責(zé)，加強屬地監(jiān)管。整治工作中，市局負責(zé)統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)和指導(dǎo)全地區(qū)開展戶外廣告和印刷品廣告的監(jiān)管和執(zhí)法工作。各縣（市）區(qū)市場監(jiān)管局及分局根據(jù)屬地監(jiān)管原則，具體負責(zé)本轄區(qū)內(nèi)戶外廣告和印刷品廣告的清理整治和行政指導(dǎo)工作，依法查處虛假違法廣告行為，努力做到監(jiān)管不留死角，不存盲區(qū)，

3、加大整治力度，確保整治效果。各單位按照此次清理整治戶外廣告和印刷品廣告的要求，集中力量，突出重點，在轄區(qū)內(nèi)開展一次全面的排查檢查活動。通過排查檢查，摸清轄區(qū)內(nèi)廣告的基本情況，發(fā)現(xiàn)虛假違法廣告線索。對轄區(qū)內(nèi)的戶外廣告設(shè)施和地點要建立完善管理檔案，對所的廣告實施動態(tài)監(jiān)管；對在商業(yè)街道、集貿(mào)市場等公共場所虛假違法醫(yī)療、藥品、保健品、醫(yī)療器械以及投資融資廣告的行為要堅決清理取締；對嚴(yán)重違法廣告和違法經(jīng)營行為，要加大執(zhí)法力度，依法予以嚴(yán)肅處理，集中查辦一批有影響力的案件，切實維護廣告市場秩序。

篇2

[關(guān)鍵詞]情景互動式廣告 戶外廣告 社區(qū)營銷 公益廣告

一、引言

情景互動式廣告,在現(xiàn)在的國內(nèi)廣告市場中依然沒有一個十分明確的定義,這顯然是由于這種形式的廣告本身,在中國廣告界還應(yīng)用甚少的原因,國內(nèi)廣告人對于情景互動式廣告這種廣告種類的認(rèn)識幾乎仍然停留在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意表現(xiàn)的層面上,而對情景互動式廣告的應(yīng)用和實際投放卻保持著不樂觀的態(tài)度。那么情景互動式廣告究竟應(yīng)該走一條怎樣的道路來與中國廣告市場得到完美融合呢,本文探尋了幾種可行的方式,希望為情景互動式廣告的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。

二、情景互動式廣告的定義和發(fā)展?fàn)顩r

1. 情景互動式廣告的定義

從表面意義上理解,情景的意思是“情形、情勢”,互動的意思則是“互相參與,互相配合”,在情景互動式廣告中,情景是由廣告本身提供框架,再由一定的人物或者事物同廣告內(nèi)容產(chǎn)生一種互動,隨之產(chǎn)生能夠讓目標(biāo)受眾理解廣告含義的廣告情景,再將廣告宣傳的信息通過對這一情景的營造向目標(biāo)受眾傳遞的廣告形式。具體上說,前面提及的情景框架的來源主要是戶外平面設(shè)計,而產(chǎn)生互動的事物一般是日常生活的行為或者某項客觀物體,可以是建筑、景觀、產(chǎn)品或者是廣告受眾本身。

當(dāng)然目前來說情景互動式廣告并不能從戶外廣告中獨立出來而成為一種擁有新定義、新媒介、新形式的廣告,不過就現(xiàn)在的情景互動式廣告的發(fā)展來看,它應(yīng)該是一種以戶外媒體為主,結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計和包裝、以及POP設(shè)計的綜合性宣傳廣告。這種廣告形式所依托的媒介已經(jīng)不是單一的傳統(tǒng)媒體,和當(dāng)前的戶外新媒體有一定意義上的吻合,不過情景互動式廣告的存在范圍更寬廣,更深入,更脫離傳統(tǒng)而趨向于生活化。

2. 情景互動式廣告在國外的發(fā)展?fàn)顩r

情景互動式廣告在國外不能說是大行其道,不過在日常生活中已經(jīng)是數(shù)見不鮮,無論是在公眾場所人流量大的商場、公共交通設(shè)施、廣場,還是道路周圍、住宅內(nèi)外,甚至是普通人的日常生活中,都可以看到各種形式和創(chuàng)意的情景互動式廣告。當(dāng)然國外的受眾對于這種表現(xiàn)方式較為新穎和夸張的廣告已經(jīng)可以普遍接受和認(rèn)可,甚至樂意于讓自己參與到一個或者多個廣告的表現(xiàn)中去,成為廣告宣傳的互動因素。這樣一來,當(dāng)將人、城市和廣告宣傳完美結(jié)合的時候,就能夠達到情景互動廣告的最佳表現(xiàn)效果。

三、情景式廣告的分類及作用機理

1. 情景互動式廣告的分類

情景互動式廣告在國外經(jīng)過那么多年的發(fā)展,也形成了一定的體系,在很多個廣告載體遍地開花。

(1) 戶外廣告,戶外廣告是情景互動廣告最基礎(chǔ),也是最先出現(xiàn)的廣告形式,大篇幅的戶外廣告與路人或者其他情景相結(jié)合,營造出一種特定的氛圍,從而達到營銷效果。一般有廣告牌,汽車車體廣告,墻體廣告,一些特殊的物品等。

(2)手提袋廣告,情景互動式廣告在手提袋上的應(yīng)用也非常的廣泛,一般會將手提袋的拎帶和人物,或者手提袋上的圖案和人物相聯(lián)系,創(chuàng)造出一幅特殊的畫面。

(3)車內(nèi),室內(nèi)互動廣告,車的把手,超市的手推車,衛(wèi)生間的玻璃,電梯門等,都是情景互動廣告不錯的載體。

2. 情景互動式廣告的作用機理

情景互動式廣告擁有其獨特的表現(xiàn)方式,它是通過目標(biāo)受眾的三個心理因素來體現(xiàn)自身強大的感染力的。

(1) 好奇心理,好奇心理是個體對新異刺激的探究反應(yīng)。好奇心理是與新奇性密切聯(lián)系的,對新鮮的事物和現(xiàn)象,人有著去了解和探索的本能。對受眾的好奇心理的把握和利用是情景互動創(chuàng)意的基礎(chǔ)。

(2) 參與心理,積極地參與是好奇心理的深化。在互動設(shè)計中,激發(fā)了受眾的好奇心之后,可以在廣告中借助鼓勵的內(nèi)容來激發(fā)并調(diào)控受眾的參與心理,讓每位受眾都由“心動”做到“行動”。此時,設(shè)計內(nèi)容就像一座燈塔,指引受眾在參與心理的牽引下積極去探尋,在參與的過程中理解和接受信息。在積極參與中,受眾獲取親身感受,并體驗到參與的樂趣。

(3) 興趣心理,受眾并不輕易為傳播者所任意左右或支配,他們有強烈的自主意識、創(chuàng)造意識,對新信息會根據(jù)自己的興趣加以選擇、理解和判斷,他們雖是信息的受體,但他們接收信息的活動是主動、積極的,因此受眾對事物的興趣越濃,則選擇和參與信息的程度越高。

正是通過受眾的這三種心理因素,情景互動式廣告進一步地借助受眾的行為參與來完成廣告信息的完全傳遞。行為參與則是指廣告設(shè)計者把握和利用人們在遇到特定刺激下產(chǎn)生的行為特點,借助特殊形式的設(shè)計來激發(fā)受眾的興趣,誘導(dǎo)受眾對設(shè)計作品進行研究,借此傳達特定信息的過程。

四、情景互動式廣告與中國市場接軌現(xiàn)狀

1. 中國情景是廣告的現(xiàn)狀

相對于情景互動式廣告在國外的普及和良好發(fā)展,反觀中國國內(nèi)的廣告市場,卻很少能夠發(fā)現(xiàn)情景互動式廣告的身影,即使是在經(jīng)濟發(fā)達,廣告業(yè)發(fā)展迅速的大城市,想要刻意地找到一個真正意義上的情景互動式廣告,也并不容易。但是這樣的現(xiàn)狀并非意味著情景互動式廣告在當(dāng)前的國內(nèi)廣告市場中完全沒有發(fā)展的契機,事實上伴隨著戶外新媒體的拓展,已經(jīng)有不少有能力充當(dāng)情景互動式廣告的戶外媒體平臺正在逐漸形成,并且以空白狀態(tài)或者等待招商狀態(tài)出現(xiàn)在不少廣告業(yè)發(fā)展較為領(lǐng)先的城市地區(qū),如戶外公共場所的椅背,公交車內(nèi)的隔板和扶手,電梯內(nèi)外的宣傳窗等等。

2. 中國情景是廣告較少的原因分析

在明確了現(xiàn)在國內(nèi)戶外廣告市場對情景互動式廣告發(fā)展的優(yōu)勢條件和環(huán)境后,還必須看到我國尚未成熟的廣告市場存在著的一些問題,以及廣告受眾對待戶外廣告的一般態(tài)度,總結(jié)后可以得出現(xiàn)在的廣告市場環(huán)境對于情景互動式廣告和中國市場的結(jié)合存在著以下幾個限制:

環(huán)境限制:現(xiàn)在中國的戶外廣告市場中,傳統(tǒng)戶外媒體如大型廣告牌、建筑外墻、路牌燈箱等依然占據(jù)著戶外廣告市場的絕大部分,加上新興媒介戶外移動電視、手機通訊終端廣告等高科技技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用,受眾對于本身已經(jīng)十分繁多的戶外媒介的注意力直線下降,情景互動式廣告在戶外廣告市場中的競爭環(huán)境實屬惡劣。同樣的道理,廣告主在選擇自己廣告所要投放的戶外媒體的時候,更趨向于選擇較為穩(wěn)定、風(fēng)險小的傳統(tǒng)戶外媒體,而避開一些尚未成熟,且到達率、廣告效果等數(shù)據(jù)均難以估算的新型戶外媒體。

認(rèn)識限制:是現(xiàn)在情景互動式廣告融入中國廣告市場的最需要解決的問題。

現(xiàn)在國內(nèi)的受眾對于情景互動式廣告這種相對大膽和夸張的表現(xiàn)形式的接受能力依然受到懷疑,因為一直以來國內(nèi)的受眾所面對的來自各個媒體的廣告都是被動式的,廣告向受眾傳遞很多信息,受眾選擇性地接受。而情景互動式廣告則需要通過受眾對于情景的思考來得出廣告所要傳遞的信息,甚至需要受眾本身參與到廣告的表現(xiàn)中,通過親身體驗來感受到廣告要告訴受眾的內(nèi)容,這樣的對于廣告的思維方式是現(xiàn)在普通的中國廣告受眾所不具備的。

另外,情景互動式廣告由于表現(xiàn)方式上有其獨特性,可能會在一些表現(xiàn)方式上有悖于中國傳統(tǒng)的內(nèi)斂思想。因為情景互動式廣告的表現(xiàn)一般是通過對一個特定環(huán)境的處理或者提供一個與特定人物和環(huán)境互動的條件來實現(xiàn)的,這種表現(xiàn)方式在一部分的受眾眼中可能是過分張揚和不合時宜的,因此在此類廣告的運作過程中可能會遭受到一定的質(zhì)疑或者反對。

能力限制:由于專業(yè)戶外廣告制作在我國畢竟起步較晚,基礎(chǔ)薄弱,在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天,戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作都面臨著許多問題,特別是情景互動式廣告的創(chuàng)意和制作的難度會高于現(xiàn)在國內(nèi)主流的戶外廣告,因此,對于國內(nèi)的戶外廣告制作商,這也將是一大考驗。

操作限制:與國外相比,我國戶外廣告行業(yè)發(fā)展尚處于初級階段,產(chǎn)業(yè)鏈也才剛剛形成,人才積累不夠,專業(yè)化程度不高,客戶剛開始認(rèn)可戶外廣告的作用。另外,由于戶外媒體產(chǎn)權(quán)界限不清晰、報批程序繁雜等大量不確定因素的存在,影響著戶外媒體的可操控性和可信度。

綜上所述,雖然現(xiàn)在國內(nèi)的戶外廣告市場存在著或多或少的不成熟,使得情景互動式廣告在國內(nèi)的發(fā)展受到一定的限制,但從長遠觀之,隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,戶外廣告必將跨入一個全新的發(fā)展階段,展現(xiàn)出新的魅力,而情景互動式廣告也將隨著戶外廣告市場的成熟而迅速發(fā)展。

五、情景互動式廣告與中國市場結(jié)合可行性方式探討

當(dāng)情景互動式廣告的萌芽逐漸在國內(nèi)不少經(jīng)濟發(fā)達的城市中出現(xiàn)的時候,雖然要承受一定的阻力,但是情景互動式廣告與中國廣告市場融合卻將是一個不爭的事實。在現(xiàn)在中國廣告的文化環(huán)境下,情景互動式廣告究竟應(yīng)該把握怎么樣的原則來保證自己在中國廣告業(yè)界的合理發(fā)展壯大呢?它的有效運作模式又可能會是什么?

1. 減少意向化和夸張度,從簡單明了開始

事實證明,像國外那樣把鼠標(biāo)墊做成印有AXE標(biāo)樣的牛仔熱褲然后把鼠標(biāo)放進這樣性感的褲子鼠標(biāo)墊的互動宣傳產(chǎn)品并不適合在國內(nèi)使用,因為中國的廣告文化依然和國外有著較大的區(qū)別,廣告的受眾最終仍然是人民大眾,中國傳統(tǒng)的廣告訴求的方式?jīng)Q定了情景互動的底限,同時國家對于廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也有著嚴(yán)格的規(guī)定。因此對于情景互動式廣告這樣一種表現(xiàn)力強,感染力強,表現(xiàn)方式大膽個性的廣告,在與中國廣告市場的結(jié)合過程中,必須學(xué)習(xí)適合中國廣告文化的新模式,而首先要改變的,就是在廣告創(chuàng)意過程中減少過分的夸張和復(fù)雜的表現(xiàn),從簡單明了的宣傳策略開始,從積極無私的公眾性的廣告內(nèi)容開始。

2. 避開強勢戶外媒體,把握日常細節(jié)

在從情景互動式廣告本身的特點的把握上考慮此類廣告同國內(nèi)廣告市場的結(jié)合所需要注意的問題之后,再從國內(nèi)廣告市場的角度上來看,由于現(xiàn)在中國戶外媒體市場中,傳統(tǒng)的媒體和傳統(tǒng)的戶外廣告形式無論是在客觀的規(guī)模數(shù)量上,還是在廣告主的投放選擇上,都占據(jù)著絕對的地位。而情景互動式廣告作為一種新形式的戶外廣告,而且又依托于新型戶外媒體投放,勢必會在與國內(nèi)市場融合的過程中遭遇強大的競爭,在廣告環(huán)境的變遷相對穩(wěn)定的中國廣告市場,情景互動式廣告顯然難以在短時間內(nèi)獲得大量的戶外廣告份額,因此做為國內(nèi)戶外廣告市場的新入者,在廣告投放和媒體選擇上,必須懂的避強原則,從小做起,逐漸進入戶外廣告競爭的行列。

3. 情景互動式廣告和公益廣告的有效結(jié)合方式

在現(xiàn)階段的的中國廣告市場,公益廣告大多出現(xiàn)在戶外廣告中,為了吸引更多的眼球,將公益廣告以情景互動的廣告形式出現(xiàn)更為有效。將兩者結(jié)合起來,對兩者都起到推動作用。

(1) 目前中國公益廣告存在著的問題

公益廣告具有非營利性、觀念性、時效性、反復(fù)性和國際性等特點。相較于商業(yè)廣告,以改變觀念或行為作為目標(biāo)的公益廣告擔(dān)負著更艱巨的任務(wù),因此,公益廣告更需要優(yōu)秀的創(chuàng)意。公益廣告在創(chuàng)意與表現(xiàn)上應(yīng)樹立受眾意識,主要表現(xiàn)在以下三個方面:單一準(zhǔn)確的切入點、生活化的表現(xiàn)載體以及恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。一個信息爆炸的時代,如何在最短的時間內(nèi)攫取受眾的注意力,脫穎而出于廣告的海洋,是公益廣告創(chuàng)意的一個重要任務(wù)。公益廣告的創(chuàng)作要選取單一而準(zhǔn)確的切入點,要做到切入準(zhǔn)確、訴求單一,讓受眾在瞬間就能領(lǐng)悟到廣告的主旨;優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意還需要有合適的載體來表現(xiàn),公益廣告的主題一般為社會大眾所關(guān)心,并與每個人的利益息息相關(guān),因此在創(chuàng)意表現(xiàn)載體的選用上,要遵循生活化的原則,讓受眾從生活中常見的一些元素上得出一個啟示,更有說服力。好的公益廣告作品,除了要有好的創(chuàng)意點子、單純準(zhǔn)確的切入點、合適的表現(xiàn)載體,還需要有恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式,即良好的訴求方式。

現(xiàn)在中國的公益廣告實在是處于一個瓶頸期,公益廣告給人的感覺數(shù)量很多,但是給人感覺好的,能留下深刻印象的卻不多,幾乎所有的公益廣告都逃脫不了這幾個傳統(tǒng)訴求模式:警誡、勸服、感情、恐懼。究其原因,在于前段文字中公益廣告的三個表現(xiàn)方面,現(xiàn)在國內(nèi)的公益廣告有了單一準(zhǔn)確的切入點,但是對于生活化的表現(xiàn)載體和恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式這兩點,國內(nèi)的公益廣告并不能說已經(jīng)做到最好。但是公益廣告要求變化,求發(fā)展,所要面對的問題不少,由于公益廣告本身廣告性質(zhì)的特殊性,使得在對公益廣告進行創(chuàng)意和制作的過程中,必須遵守一定的行為準(zhǔn)則,以確保廣告表現(xiàn)不違背公益廣告的本質(zhì),因此,想要在公益廣告的創(chuàng)作中尋求突破,確實存在著困難。

同時在現(xiàn)在的戶外廣告市場中,戶外廣告開始逐漸尋求公益化的道路,而公益廣告由于廣告效果方面的發(fā)展前景,也要尋找一條既不改變公益廣告社會價值,但卻能夠增加廣告本身吸引力和說服力的形象化道路,這就為情景互動式廣告和中國公益廣告的結(jié)合提供了一個堅實的基礎(chǔ)。

(2) 情景互動式廣告如何符合公益廣告發(fā)展的需要

現(xiàn)在中國的公益廣告需要改進的方面有二:就是上文提及過的生活化的表現(xiàn)載體和恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式這兩方面。而假如把公益廣告和情景互動式廣告相互結(jié)合,那么這兩個方面都將在一定程度上得到改善和提高。

首先,情景互動式廣告作為新型的戶外廣告,不同于傳統(tǒng)公益廣告主要投放的電視媒體,將公益廣告直接投放到戶外的公眾性場所,不但有著更為直觀的說服作用,在多種媒體整合的角度下,都是對公益廣告投放方式的一種改進。

其次,情景互動式廣告這一形式的一個很大的特點就是具有很大的生活化傾向,日常生活中經(jīng)意或者不經(jīng)意的情景的營造,把信息傳遞方式變得更加自然,變受眾的被動接受為主動思考,在和廣告的互動中了解到廣告內(nèi)容,這樣的新載體對于公益廣告來說,是可遇而不可求的。

上文中曾經(jīng)說明過的情景互動式廣告的信息傳遞模式,將它通過具體的情景互動式的廣告應(yīng)用到公益廣告宣傳中,就是在公眾性場合的戶外媒體中投放與社會公益內(nèi)容相關(guān)的廣告宣傳,通過激發(fā)在公眾性場合經(jīng)過或者停留的受眾的互動熱情,形成受眾和公益廣告的互動,從而在公眾場所營造出強烈的公益性質(zhì)的氛圍,把公益廣告的內(nèi)容傳遞給參與互動的受眾以及更多的感受到這種氛圍的受眾。如果情景互動廣告的內(nèi)容是鼓勵一種社會公益行為,那么直接參與互動的受眾會在心里留下一種直接的感覺,就是自己有意無意地正進行著這種社會公益行為,周圍的受眾也同樣會覺得社會公益行為就在自己身邊,在典型的公眾環(huán)境中出現(xiàn)的典型的公益形象,這樣的影響力無疑是巨大的。

就是因為情景互動式廣告在公益廣告的領(lǐng)域中可以發(fā)揮特殊而有效的表現(xiàn)作用,公益廣告在戶外的公眾性媒體上才有可能取得廣告效果的提升,而情景互動式廣告,也可以因此邁出真正與中國廣告市場融合的第一步,逐漸走上符合中國廣告文化的發(fā)展之路。

4. 情景互動式廣告與社區(qū)宣傳的有效結(jié)合方式

隨著越來越多的社區(qū)營銷的深入開展,高檔次品牌產(chǎn)品進入社區(qū)宣傳,社區(qū)中的戶外媒體也逐漸顯露其對明確目標(biāo)受眾的有效性和針對性。從注意力稀缺經(jīng)濟的角度來看,社區(qū)內(nèi)的媒體廣告可以非常明確地獨立出來,在沒有其它干擾的情況下達到對目標(biāo)受眾的信息傳遞的作用,從而體現(xiàn)出社區(qū)戶外媒體相對與其它公眾戶外媒體的獨有優(yōu)勢。

所以,在這些社區(qū)戶外媒體提供良好的宣傳能力的基礎(chǔ)上,只要能夠在這些相應(yīng)媒體上投放同樣具有良好創(chuàng)意和吸引力的廣告,那么廣告所達到的效果將是異常顯著的。

(1) 社區(qū)營銷與情景互動式廣告的結(jié)合

根據(jù)前文得出的情景互動式廣告需要避開強勢媒體的原則,將情景互動式廣告結(jié)合于社區(qū)廣告宣傳將是一種不失情理的方式。在選定目標(biāo)受眾群體的條件下,由于情景互動式廣告表現(xiàn)方式的生動具象化和較大感染力,情景互動式廣告對特定產(chǎn)品符合目標(biāo)受眾的合理訴求點的表現(xiàn)力相對與一般戶外平面廣告都要大,因此把情景互動式廣告與社區(qū)營銷相結(jié)合,是有利于兩者的共同發(fā)展和運作的。

社區(qū)營銷所要做到的一點是需要在社區(qū)內(nèi)造成一種合適的氣氛,來幫助完成特定商品或著服務(wù)的宣傳和銷售過程,這一問題在現(xiàn)在國內(nèi)不少的社區(qū)營銷的實際操作過程中并不能得到有效解決,也就是說在現(xiàn)在很多的社區(qū)營銷中,并沒有實現(xiàn)制造合適的營銷氛圍這一要求,是導(dǎo)致不少社區(qū)營銷慘淡收場的重要因素。而當(dāng)社區(qū)營銷能夠和情景互動式廣告相互結(jié)合以后,情景互動式廣告在社區(qū)內(nèi)的投放能夠通過建立受眾和廣告宣傳的互動有效地制造出有利于品牌產(chǎn)品或服務(wù)拓展市場的氛圍,從而解決社區(qū)營銷過程中所要面對的這一重大問題。

(2) 生活細節(jié)的把握創(chuàng)造廣告價值

當(dāng)然最重要的因素并不只是以上所述,而在于社區(qū)營銷的一個最大的特點,就是貼近生活。社區(qū)本身就是受眾群體生活的場所,在社區(qū)中他們脫離工作的壓力,完完全全地體驗著來自生活的節(jié)奏和感受,所以社區(qū)營銷的出發(fā)點一般都是與目標(biāo)受眾的生活所息息相關(guān)的內(nèi)容。對這些內(nèi)容的宣傳的最好方式是具有生活化的宣傳廣告或者活動,而情景互動式廣告以其自身的貼近生活的特性找到了一個使它能夠很好融入社區(qū)戶外宣傳的最佳契合點。情景互動式廣告可以通過營造一種生活細節(jié)效果來引發(fā)社區(qū)中的目標(biāo)受眾對生活的思考和感知,在社區(qū)入口、樓道電梯、車庫、社區(qū)園林、戶外健身場所、會所俱樂部等等社區(qū)區(qū)域中,社區(qū)戶外媒體可以通過居民的日常生活行為建立一種與投放的情景互動式廣告之間的互動關(guān)系,在使目標(biāo)受眾感受到這種關(guān)系的基礎(chǔ)上營造出一種生活細節(jié),并在受眾體驗這種生活細節(jié)的同時,把廣告宣傳的內(nèi)容傳達給目標(biāo)受眾。

六、結(jié)語

通過本文的簡要研究,分析了現(xiàn)在國內(nèi)的廣告市場環(huán)境對情景互動式廣告的影響,提出了幾點對于情景互動式廣告在中國發(fā)展的建議。隨著中國廣告的迅速發(fā)展增長,與世界廣告水平的不斷接近,情景互動式廣告僅僅作為一種新型的廣告種類,必定會在中國的廣告市場中得到充分的應(yīng)用和發(fā)展,同時作為戶外廣告的一種職責(zé),也會為中國現(xiàn)代化的城市增添一道別樣的文化景觀。

參考文獻:

[1]郭慶光:《傳播學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,1999年版

[2]王懷明 王 泳:《廣告心理學(xué)》,中南大學(xué)出版社,2003年版

[3]聶艷梅:“公益廣告創(chuàng)作中的創(chuàng)意策略” ,《中國廣告》,2008年第02期

篇3

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)載　博弈論　納什均衡　合作

傳媒業(yè)所經(jīng)營的是凝聚了人類創(chuàng)造性勞動的新聞信息產(chǎn)品(包括評論、述評、通訊、消息、文章、圖片等)，其受著作權(quán)法保護。新聞信息產(chǎn)品的使用具有共享性，只有通過傳播和廣泛使用才能產(chǎn)生社會效益；同時，它也是凝聚著創(chuàng)造性勞動的知識產(chǎn)品。為了實現(xiàn)其生產(chǎn)，報業(yè)企業(yè)花費了大量資金(如編輯記者的薪酬、差旅費、教育培訓(xùn)費等)，本應(yīng)得到適當(dāng)?shù)睦姹Ｗo和回報。商業(yè)網(wǎng)站無獨立新聞采訪權(quán)，靠大量轉(zhuǎn)載報業(yè)的新聞信息產(chǎn)品作為自己的主要內(nèi)容，且轉(zhuǎn)載后不主動付費，造成報業(yè)企業(yè)知識產(chǎn)品大量流失。業(yè)界與學(xué)界針對該問題或從傳播學(xué)角度研究如何轉(zhuǎn)變報業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)報業(yè)與網(wǎng)媒共生及其外部環(huán)境的建設(shè)；或從法律視角探究資源共享中作者、傳播者、使用者之間利益平衡問題，就分配機制和市場機制加以研析；或從管理學(xué)角度探析報刊微觀主體應(yīng)提高版權(quán)保護意識、健全版權(quán)保護規(guī)范等。本文針對兩者利益沖突及如何平衡雙方利益，實現(xiàn)和諧發(fā)展加以研究。

一、轉(zhuǎn)載相關(guān)利益主體的界定

(一)報業(yè)企業(yè)

報業(yè)企業(yè)作為轉(zhuǎn)載行為的主體，是以經(jīng)濟利益為出發(fā)點，通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系和生產(chǎn)經(jīng)營協(xié)作等多種方式，由眾多企事業(yè)法人組織共同組成的經(jīng)濟聯(lián)合體，或由多家報刊、經(jīng)營性網(wǎng)站及依托報業(yè)功能所建立的經(jīng)營性實體組成。作為生產(chǎn)經(jīng)營的主體，報業(yè)企業(yè)擁有雙重身份：其一，各級黨委主辦的黨委機關(guān)報，由財政差額撥款，為各級黨委、政府和公眾利益服務(wù)的“公共事業(yè)機構(gòu)”；其二，因國家對報業(yè)的改革，確立其“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”體制，自收自支，盈虧自負，報業(yè)企業(yè)成為具有“自利性”的經(jīng)濟實體。

(二)商業(yè)網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)媒體是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的綜合信息平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體包括兩類：一是報業(yè)企業(yè)的新聞區(qū)域網(wǎng)站；二是由商業(yè)公司創(chuàng)辦的有新聞等公共信息業(yè)務(wù)的網(wǎng)站(即本文所指的“商業(yè)網(wǎng)站”)。由于商業(yè)網(wǎng)站是經(jīng)營性單位，具有“經(jīng)濟人”的自利性。

(三)兩者問利益關(guān)系

對商業(yè)網(wǎng)站而言，由于無獨立新聞采訪權(quán)，需依靠轉(zhuǎn)載報業(yè)企業(yè)的新聞信息產(chǎn)品建設(shè)自身內(nèi)容。因其自利性，決定其傾向于無償轉(zhuǎn)載報業(yè)企業(yè)的新聞信息產(chǎn)品。報業(yè)企業(yè)也是追求利益的經(jīng)營性單位，一旦發(fā)現(xiàn)自己的知識產(chǎn)品被商業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，而自身未得到應(yīng)有的利益回報時，兩者即產(chǎn)生利益沖突，將展開博弈。

二、轉(zhuǎn)載中利益主體博弈分析

博弈論起源于應(yīng)用數(shù)學(xué)，主要研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時的決策以及這種決策的均衡問題，是研究理性的行動者相互作用的形式理論。

(一)博弈的關(guān)鍵要素――利益

根據(jù)“理性經(jīng)濟人”的假說，報業(yè)企業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站都具有自利性，雙方為了使自身利益最大化，將展開博弈。從報業(yè)企業(yè)角度看，期望通過合作獲得的利益可以分解為兩部分：經(jīng)濟效益方面，若商業(yè)網(wǎng)站有償轉(zhuǎn)載新聞信息產(chǎn)品，以資金手段予以支付，能給報業(yè)企業(yè)帶來經(jīng)濟收益；社會效益方面，轉(zhuǎn)載行為使報業(yè)企業(yè)的新聞信息產(chǎn)品傳播渠道擴展，吸引更為廣泛讀者的注意力，有利于促進企業(yè)品牌的提升與影響力的擴大，對報業(yè)企業(yè)來說是一種社會效益。社會效益不僅為報業(yè)企業(yè)增加了受眾資源(即贏得讀者青睞)，產(chǎn)生企業(yè)品牌效應(yīng)，同時也吸引了廣告商，增加了廣告盈利。所以社會效益的獲得，對報業(yè)企業(yè)具有重要意義。

(二)博弈過程

依據(jù)預(yù)期利益的不同，報業(yè)企業(yè)將做出不同的選擇：報業(yè)企業(yè)可能與商業(yè)網(wǎng)站合作、也可能不合作；或以經(jīng)濟利益取得為合作目標(biāo)，或以社會利益取得為目標(biāo)。借助博弈論，建立轉(zhuǎn)載博弈模型(如下圖)。

報業(yè)企業(yè)X和商業(yè)網(wǎng)站Y分別采取合作和不合作兩種策略。若雙方合作將產(chǎn)生三種效應(yīng)：協(xié)同效應(yīng)(SE)、正外部性(PE)、負外部性(NE)。協(xié)同效應(yīng)指雙方因合作使得優(yōu)勢互補性產(chǎn)生了協(xié)同；正外部性是指某個經(jīng)濟行為個體的活動，使他人或社會受益，而受益者無須花費代價；負外部性是某個經(jīng)濟行為個體的活動使他人或社會受損，造成外部不經(jīng)濟的人卻沒有為此承擔(dān)成本。

對報業(yè)企業(yè)而言，協(xié)同效應(yīng)(SEx)是指通過合作，報業(yè)企業(yè)借助網(wǎng)站的巨大影響力和覆蓋面擴展了傳播渠道，提升了自身影響力，帶來了社會效益；正外部性(PEx)是指通過合作，社會影響力增大，有利于廣告收入的增加，能給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益；負外部性(NEx)是指因新聞信息產(chǎn)品的共享，商業(yè)網(wǎng)站與報業(yè)企業(yè)在受眾資源、廣告資源上產(chǎn)生重疊，形成競爭，使報業(yè)企業(yè)經(jīng)濟效益下降。

對于商業(yè)網(wǎng)站而言，協(xié)同效應(yīng)(SEy)是指通過合作，商業(yè)網(wǎng)站獲得新聞信息產(chǎn)品，自身得以發(fā)展；正外部性(PEy)是指通過合作，進行網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，為其帶來廣告收入，經(jīng)濟效益增加；負外部性(NEy)是指因幫助報業(yè)企業(yè)擴展傳播渠道，在受眾資源、廣告資源上與自身的競爭性增強。

當(dāng)雙方都采取合作時，雙方都獲得SE+PE－NE的回報；雙方都不合作，則雙方獲得的回報為0；當(dāng)報業(yè)企業(yè)對商業(yè)網(wǎng)站在未獲得授權(quán)情況下的轉(zhuǎn)載予以默許時(即報業(yè)企業(yè)合作，商業(yè)網(wǎng)站不合作)，報業(yè)企業(yè)獲得－NEx的回報，商業(yè)網(wǎng)站獲得SEy+PEy的回報；當(dāng)報業(yè)企業(yè)對商業(yè)網(wǎng)站在未獲得授權(quán)情況下的轉(zhuǎn)載不予默許，商業(yè)網(wǎng)站主動合作時(即報業(yè)企業(yè)不合作，商業(yè)網(wǎng)站合作)，報業(yè)企業(yè)獲得SEx+PEx的回報，商業(yè)網(wǎng)站獲得－NEy的回報。

下面對策略的納什均衡進行博弈分析。

假設(shè)報業(yè)企業(yè)x的混合策略為：σx(θ，1－θ)，即報業(yè)企業(yè)x以θ的概率選擇合作，以1－θ的概率選擇不合作，商業(yè)網(wǎng)站Y的混合策略為σy(γ，1－γ)，即商業(yè)網(wǎng)站Y以γ的概率選擇合作，而以1－γ的概率選擇不合作。那么，x的期望效用函數(shù)為：

VA(σx，σy)=θ[(SEx+PEx－NEx)γ+(－NEx)(1－γ)]+(1－θ)[(sEx+PEx－NEx)γ+0]

對上式效用函數(shù)對θ求微分，得到x最優(yōu)化的一階條件，且令其等于0，可以得到混合策略下的Y納什均衡策略γ。也就是說，在混合策略均衡，Y將以γ的概率選擇合作，1－γ的概率選擇不合作。如果γ

當(dāng)x選擇合作時，協(xié)同效應(yīng)是影響報業(yè)企業(yè)合作方式選擇的重要因素：當(dāng)協(xié)同效應(yīng)較高時，報業(yè)企業(yè)以社會效益的獲得為目標(biāo)選擇合作方式，報業(yè)企業(yè)x期望合作使自身社會影響力擴大，從而帶動廣告客戶增加，最終增加經(jīng)濟效益；當(dāng)協(xié)同效應(yīng)較低時，合作為報業(yè)企業(yè)帶來的社會效益相對較低，報業(yè)企業(yè)將要求商業(yè)網(wǎng)站支付一定費用(與其交易)實現(xiàn)合作，此時，轉(zhuǎn)載費用的取得保證了報業(yè)企業(yè)經(jīng)濟效益的增加。

三、合作方式的選擇

在借鑒國外報業(yè)企業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站合作方式的基礎(chǔ)上，遵循可行性原則，存在三種合作方式：市場交易式、協(xié)議合作式、聯(lián)盟。

(一)市場交易式

市場交易式指通過一次性合約的方式來買賣知識產(chǎn)品，其實質(zhì)是報業(yè)企業(yè)對網(wǎng)站的一種授權(quán)許可。具體交易方式可分為按稿、按量、按期付費三種。

(二)合作協(xié)議式

報業(yè)企業(yè)與商業(yè)網(wǎng)站簽訂合作協(xié)議，達到優(yōu)勢互補的目標(biāo)。報業(yè)企業(yè)發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢，網(wǎng)站發(fā)揮其影響力的優(yōu)勢，通過聯(lián)合利用各自的優(yōu)勢，產(chǎn)生“共生效應(yīng)”。

篇4

關(guān)鍵詞：裸眼3D地鐵技術(shù)；廣告

中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）36-0283-01

一、介紹裸眼3D技術(shù)

首先介紹一下人眼立體成像的原理，人的雙眼基本處于同一平面，但兩眼間有一定的間距，因此觀看物體時視線會形成一個交叉角度，也就是產(chǎn)生了“視差”。裸眼就是說不用戴3D眼鏡而是利用人眼的視覺成像原理，形成的3D縱深效果。

二、我要做什么？（idea）

我的想法是：將裸眼3D技術(shù)應(yīng)用到廣告媒介的投放中來，并且投放的地點選在一線城市的地鐵站內(nèi)，這樣，平面廣告可以具體化，形象化。地鐵站是室內(nèi)環(huán)境，可以滿足本技術(shù)對環(huán)境的要求。人流量大，使得可以得到很好的推廣，產(chǎn)品相應(yīng)的也會達到關(guān)注度。從而增加購買量。也達到了投放這則廣告的真正目的。我們主要推出的是地鐵中的商品廣告。

三、前期分析

（一）分析市場：

1.據(jù)調(diào)查得知，國內(nèi)最早介入的裸眼3D市場的是寶龍國際。（2006年）

2.12月13日，裸眼3D立體畫展亮相銀川。

我認(rèn)為現(xiàn)在傳播廣告的媒介形式在裸眼3D的應(yīng)用方面仍有很大的空白。

（二）分析競爭：雖然出現(xiàn)了一些的應(yīng)用此領(lǐng)域的商業(yè)，但是因為是新技術(shù)，沒有普及，不足以構(gòu)成很強的競爭力。

（三）分析目標(biāo)受眾：地鐵站人流量很大，人們在等地鐵的時間基本為6—10分鐘，這一段時間內(nèi)就成為了本技術(shù)在不同層次人群內(nèi)推廣的最佳時間。而受眾精準(zhǔn)度的提高則是根據(jù)產(chǎn)品的要求，在新媒體的應(yīng)用普及化后再另選地點。

四、誰來做？（產(chǎn)權(quán)關(guān)系）

正因為了解到我國的媒介組織性質(zhì)是以企業(yè)經(jīng)營方式運作的事業(yè)機構(gòu)單位。故首先應(yīng)找個資金強大，技術(shù)過硬，值得合作的裸眼3D技術(shù)公司進行加盟，合作。給他們的承諾是將裸眼3D技術(shù)進行最大可能的推廣，在大陸一線城市成立辦事處。前提是公司隨時提供資金和技術(shù)的支持，配備一定數(shù)量的可調(diào)動的技術(shù)人員。還有重要的一點是不能竊取本人的專利和想法。我選定的公司是寶龍國際公司。

這個項目之前，還應(yīng)該給政府寫文件，征得政府的同意和支持。接下來的事情就是找廣告公司成為合作者。廣告公司幫廣告主找到合適的方案以后再進行3D技術(shù)的改進，與制作，這樣較其他方式更直接方便快捷。

五、怎么做？（操作路徑）

1.首先應(yīng)該完整的了解裸眼3D技術(shù)，做完整的市場調(diào)查，分析，擬定完整的計劃書，分析應(yīng)用于廣告新媒體的可行性，做一個很好的評估，再找到寶龍國際公司，進行洽談，注明自己能給寶龍國際在產(chǎn)品推廣和品牌推廣上能帶來什么效益，并要求公司隨時提供資金和技術(shù)的支持，配備一定數(shù)量的可調(diào)動的技術(shù)人員。還有重要的一點是不能竊取本人的專利和想法。建立合作關(guān)系。

2.這個項目選擇的地點多為地鐵站內(nèi)，一改常態(tài)，形成立體和縱深的效果，改變城市的形象。故應(yīng)該給政府寫文件，征得政府的同意和支持。

3.在與寶龍國際建立了合作關(guān)系之后，聯(lián)系到廣告公司，尋找廣告主合作方，取得廣告主的認(rèn)可后，應(yīng)用3D裸眼技術(shù)做出適合此新媒體的廣告。要進一步調(diào)查，確定媒體投放的地點與投放的強度。我選擇的地點是在北京，天津這些一線城市的主要地鐵站線路。我采用整合營銷的手段，在預(yù)算的允許下多管齊下，或者在一定的預(yù)算中，選取有效果的媒體宣傳方式，如電視，廣播等，采用柵欄式的播放手法。再配合實體的裸眼3D媒體的在地鐵站的投放。

4.有一定規(guī)模后可以考慮招商，將這個項目做大，最后從寶龍國際獨立出來，成立自己的公司，不再只是一個辦事處。

六、利益分配（合作方式）

在這個過程中，牽扯到三方：寶龍國際，我們成立的辦事處，廣告公司。

在與寶龍國際的合作中，用的是合資的方式。寶龍國際提供一定的資金，產(chǎn)品和足夠的技術(shù)人員。我們成立的辦事處則處理與政府聯(lián)系，選址，與廣告公司合作，為其提供技術(shù)等一系列的工作。寶龍國際公司的優(yōu)勢是技術(shù)，劣勢是沒有太大知名度。我們需要做的還有一點就是幫寶龍國際擴大知名度，借由知名度的效應(yīng)做好產(chǎn)品，將知名度轉(zhuǎn)化為美譽度。

而我們的辦事處與廣告公司則是處理簡單的業(yè)務(wù)往來這樣的合作方式。

七、裸眼3D技術(shù)還可以在哪些方面應(yīng)用？

房地產(chǎn)廣告：在房地產(chǎn)銷售中心不再需要一個獨立空間展示樣板間，利用此技術(shù)可讓人真實的觀察到房間的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及戶型。省時省力。

篇5

1)單線經(jīng)營階段。由于各個城市的首條線路基本上是該城市的核心線路、黃金線路，因此該線路廣告的單位里程價值高。但考慮到地鐵廣告在所屬城市是新生事物，其在市場認(rèn)知度、廣告客戶接受度、受眾群體滿意度等方面仍存在較大的摸索及提升空間，運營初期處于培育期。2)多線經(jīng)營階段。隨著線路的增加，廣告資源的供給體量呈大幅度增長態(tài)勢，但囿于城市廣告總體投放量、居民消費水平等的相對穩(wěn)定，廣告經(jīng)營收益卻呈邊際遞減態(tài)勢，不隨線路里程的增加而同比例增長。3)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營階段。城市地鐵廣告經(jīng)營經(jīng)過培育期，邁入成熟期。地鐵企業(yè)的廣告經(jīng)營管理水平和風(fēng)險防控能力均有較大提升，地鐵廣告資源成為城市廣告市場中的“寵兒”。同時，隨著地鐵線路的繼續(xù)延展，廣告經(jīng)營開始受益于規(guī)模效應(yīng)，但非線性增長。

開發(fā)經(jīng)營的難點

1)規(guī)劃設(shè)計———資源規(guī)劃設(shè)計讓位于建設(shè)工期。地鐵事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要建設(shè)、運營和資源開發(fā)三大板塊的齊頭并進，但在實際建設(shè)過程中，特別是城市軌道交通起步建設(shè)期，往往存在著重建設(shè)運營而輕資源開發(fā)的情況，易于留下一些難以彌補的遺憾，或?qū)е潞笃诟脑焐壋杀镜捏E增。以深圳地鐵一期工程廣告燈箱為例，因初期規(guī)劃設(shè)計經(jīng)驗不足，出現(xiàn)燈箱安全隱患、畫面效果不佳等問題，嚴(yán)重影響了燈箱廣告價值的實現(xiàn)，造成后續(xù)花費巨資改造升級的局面。2)招商方式———非理性中標(biāo)影響持續(xù)經(jīng)營。持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營是各項地鐵資源業(yè)務(wù)所尋求的目標(biāo)，但基于比較優(yōu)勢分析，地鐵廣告業(yè)務(wù)大多采取委外經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營模式，能否持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，在很大程度上取決于選取的合作方的優(yōu)劣。在選擇合作方的過程中，囿于體制等因素，多采取“密封報價、價高者得”或“多輪競價、價高者得”等招標(biāo)方式，而投標(biāo)方基于非經(jīng)營層面戰(zhàn)略考慮或?qū)κ袌龈偁幁h(huán)境、自身經(jīng)營素質(zhì)評估偏差等情況，易于導(dǎo)致非理性報價或惡意報價的出現(xiàn)，進而帶來合同執(zhí)行風(fēng)險加大，這與地鐵企業(yè)所追求的持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營理念背道而馳，導(dǎo)致經(jīng)營的斷續(xù)性。3)經(jīng)營過程———廣告服務(wù)受制于地鐵運營。地鐵廣告作為地鐵線路的衍生產(chǎn)品，其經(jīng)營是以運營安全為前提的。出于安全性考慮，地鐵軌行區(qū)廣告燈箱的畫面更換需避開列車運行和調(diào)試，時間上的緊張和時間段的限制導(dǎo)致了地鐵廣告應(yīng)對市場需求及變換的反應(yīng)速度滯后，服務(wù)水平難以有效提升。此外，地鐵廣告需要一定的消費空間來“輾轉(zhuǎn)騰挪”，而在現(xiàn)階段，其實施空間仍基本限于地鐵車站及列車內(nèi)，且需以地鐵運營需求為前提，空間上的緊缺和限制也在一定程度上制約了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展和創(chuàng)新。

地鐵廣告經(jīng)營在各發(fā)展階段的著力點

各個發(fā)展階段的規(guī)劃設(shè)計側(cè)重點又有所不同。一般而言，各個城市地鐵最初建設(shè)的單線貫穿于城市的黃金經(jīng)濟軸，該單線絕大多數(shù)的站點在建成或網(wǎng)絡(luò)化運營后大多成為關(guān)鍵站點，但各地鐵公司在此階段也大多面臨著廣告資源規(guī)劃設(shè)計的專業(yè)力量不足等問題，心有余而力略有不足。鑒于此，有必要集中人力物力、借助內(nèi)外部力量，對該單線各個站點進行較為精細的規(guī)劃設(shè)計。單線運營后的各階段，隨著線路延展和站點的激增，各站點廣告經(jīng)營價值的高低優(yōu)劣凸顯，有必要選取某些重點站點進行重點規(guī)劃設(shè)計，力爭使其在投入經(jīng)營后即可彰顯經(jīng)濟及社會價值;而對某些商業(yè)氛圍淡薄、經(jīng)營價值暫不高的站點，應(yīng)主要做好預(yù)留等工作，待條件成熟后，再依托前期規(guī)劃及預(yù)留，著力實現(xiàn)其價值。廣告經(jīng)營合作方的選取及銜接地鐵廣告經(jīng)營是以穩(wěn)健持續(xù)經(jīng)營為目標(biāo)的，應(yīng)高度重視單線至多線、多線至網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)至可持續(xù)等各個階段發(fā)展過程中的廣告業(yè)務(wù)銜接問題。線路增加后，新增線路必然要尋求合作方，若與原線路合作方直接談判，面臨難點很多;若重新招商，則有“一線多家、一網(wǎng)多家”局面出現(xiàn)的可能，在城市總體廣告投放量相對恒定的前提下，這樣不利于有限資源的有效整合及規(guī)模效應(yīng)的充分發(fā)揮。因此，結(jié)合各發(fā)展階段的特點，建議在單線階段合作方選擇時設(shè)定多線經(jīng)營階段的經(jīng)營條件，待進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過渡階段時再就整網(wǎng)重新招商，以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。同時，在招標(biāo)時，可嘗試采用綜合評估法或合理高價法(如次高價中標(biāo)法)，以保證選取到注重長期效益、可持續(xù)合作的經(jīng)營合作方。廣告經(jīng)營的總體戰(zhàn)略規(guī)劃考慮到地鐵廣告各發(fā)展階段的時間跨度及銜接等問題，廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)在一定程度上有別于企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)基于更長的時間范疇、用更加長遠的眼光，明確各發(fā)展階段的經(jīng)營側(cè)重點。在進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過渡階段之前的各階段，廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營重點應(yīng)落位于2方面:一是理順地鐵各廣告細分業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。深圳地鐵廣告業(yè)務(wù)即是在單線經(jīng)營階段，確立了以廣告燈箱等平面媒體為經(jīng)營主線、電子廣告媒體和其他廣告業(yè)務(wù)共同發(fā)展的經(jīng)營方向，避免了各類型媒體間的惡性競爭，維持了各細分業(yè)務(wù)間的平衡發(fā)展。二是地鐵企業(yè)應(yīng)協(xié)同合作方致力于培養(yǎng)廣告客戶，使其充分認(rèn)識到地鐵廣告的獨特價值，逐步培養(yǎng)其廣告投放的信心和偏好。此項戰(zhàn)略舉措的地位應(yīng)高于該階段經(jīng)濟收益的追求，因其直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營后更為巨大的經(jīng)濟效益的有效實現(xiàn)，值得各家業(yè)主投入更多的精力。以深圳地鐵為例，單線經(jīng)營階段的站內(nèi)廣告承包商，雖因多種原因未能繼續(xù)經(jīng)營而與深圳地鐵提前解約，但不可否認(rèn)，其在5年的經(jīng)營過程中，有效協(xié)助深圳地鐵完成了深圳地鐵廣告市場的培育工作，使眾多廣告客戶了解并認(rèn)同了地鐵廣告的獨特價值，為深圳地鐵后續(xù)廣告資源的整合及有效實現(xiàn)經(jīng)濟價值奠定了前期基礎(chǔ)。在進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營過渡階段后，地鐵企業(yè)廣告業(yè)務(wù)的盈利模式已趨成熟。此時，一方面應(yīng)致力于地鐵廣告品牌的構(gòu)建，依托成熟客戶群體，推行地鐵整體品牌、差異化營銷策略，打造地鐵廣告品牌;另一方面，應(yīng)致力于借助廣告資源的聯(lián)動性和品牌溢出效應(yīng)，協(xié)同構(gòu)建地鐵商業(yè)品牌乃至地鐵資源品牌，追求并實現(xiàn)品牌溢價。同時，地鐵企業(yè)在制訂企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和年度經(jīng)營計劃時，應(yīng)樹立“全局一盤棋”的理念，強調(diào)廣告經(jīng)營收益對彌補運營虧損的意義和貢獻，向地鐵運營部門提出有效協(xié)同廣告經(jīng)營的具體要求，通過建立責(zé)任共擔(dān)和利益分享機制，形成企業(yè)內(nèi)廣告經(jīng)營部門和運營部門間互相支持、互相促進的良好局面，在最大程度上避免廣告經(jīng)營和地鐵運營間的沖突。不同階段創(chuàng)新模式的選擇相比其他競爭性行業(yè)，因為存在相對壟斷，地鐵廣告經(jīng)營的創(chuàng)新動力和競爭的態(tài)勢是相對較弱的。坦率而言，成就地鐵廣告事業(yè)的不是創(chuàng)新，而是地鐵廣告本身具有獨特的價值屬性。但是，創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的動力和源泉，地鐵廣告事業(yè)需要創(chuàng)新。根據(jù)地鐵傳媒的特點，創(chuàng)新是個漸進的過程，而非變革的過程，每個階段的創(chuàng)新點是不盡相同的。在規(guī)劃建設(shè)階段，應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品、工藝創(chuàng)新，應(yīng)注重創(chuàng)新性地學(xué)習(xí)其他地鐵公司和媒介的做法;在單線及多線經(jīng)營階段，應(yīng)側(cè)重經(jīng)營管理創(chuàng)新，模擬實行營銷創(chuàng)新、模式創(chuàng)新;在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營及以后各階段，應(yīng)注重價值創(chuàng)新，注重為乘客、為廣告客戶、為員工、為城市文明提供獨特的價值，通過推行價值創(chuàng)新來保持行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位和優(yōu)勢。

結(jié)語