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        品牌策略與管理精選(五篇)

        發布時間:2023-09-19 15:27:03

        序言:作為思想的載體和知識的探索者,寫作是一種獨特的藝術,我們為您準備了不同風格的5篇品牌策略與管理,期待它們能激發您的靈感。

        品牌策略與管理

        篇1

        當前,品牌競爭日益激烈,品牌所面臨的市場環境急劇動蕩,品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴峻挑戰。一方面,消費者行為的改變、競爭品牌策略的變化,以及政府規則的調整等市場環境的變化極大的動搖了品牌資產的基礎;另一方面,公司內部戰略的調整也對品牌提出了新的要求。

        品牌長線管理的關鍵,在于對品牌資產基礎的理解及把握。國際品牌營銷專家凱文•科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消費者為基礎的品牌資產模型,是目前國際營銷學界普遍接受的主流品牌資產管理理論(1998)。科勒認為,品牌資產存在于消費者的心中,品牌資產源于品牌認知和品牌聯想;當消費者熟悉該品牌并對該品牌有正面、強烈、獨特的聯想時,該品牌就擁有正資產。任何涉及品牌管理的決策,如廣告、促銷、價格等,無非是通過對品牌資產的來源——品牌認知及品牌聯想的影響來維持及建立一個長遠的成功品牌。當一個品牌導入市場一段時間后,在市場環境的改變不足以動搖品牌資產基礎的情況下,品牌管理的重點在于繼續強化原有的品牌認知與品牌聯想,通過實施品牌再加強策略來鞏固品牌的發展;而當市場環境的改變已經觸動品牌資產的基礎時候,就必須建立新的品牌認知與品牌聯想,實施品牌激活策略重構品牌資產的基礎。

        一、品牌再加強策略

        為避免品牌效應隨著時間的推移而弱化,品牌管理者可以實施品牌再加強策略來維護和加強品牌資產的基礎,鞏固品牌效應。實施品牌再加強策略的關鍵,是識別與確定品牌資產的來源——品牌認知與品牌聯想。品牌認知是指消費者對該品牌的認知,包括品牌的知名度,品牌所代表的產品屬性,品牌所提供的利益以及品牌所滿足的需求。品牌聯想是品牌與其他產品的差異化所在。它是指存在于消費者心目中的對該品牌所獨有的、正面的與強烈的品牌聯想。品牌再加強策略就是品牌管理者通過開展一系列的市場活動、品牌戰略、產品開發戰略等來加強品牌效應,實施品牌再加強策略應把握好以下幾個環節:

        (一)保持品牌戰略定位的一致性

        在市場環境的改變尚不足以動搖品牌資產基礎的情況下,實施品牌再加強策略的關鍵在于保持品牌戰略定位的一致性,既維持品牌認知與品牌聯想中的主要因素不變。享譽百年至今仍充滿活力的世界級品牌,如可口可樂、百威、萬寶路無不遵從此項金科玉律。它們一旦獲得市場領先者地位以后,往往堅守其戰略定位不變。萬寶路(Marlboro)品牌資產的核心在于獨立、自由、力量,而這一獨有的、正面的、強烈的品牌聯想與消費者心目中的美國夢緊緊相連,從而創造了巨大的品牌資產。創造這一品牌聯想的關鍵環節在于菲利普•莫利斯(Philp Morris)公司在其廣告活動中所使用的西部牛仔的形象。該公司為保持其品牌的戰略定位不變,自20世紀70年代以來一直應用這一廣告形象。

        保持品牌戰略定位的一致性,并不意味著避免營銷組合策略的任何變化,恰恰相反,僵化地執行這一策略往往是品牌老化的主要原因。為保持品牌戰略定位的一致性必須對品牌的市場活動進行策略性調整,包括改變價格政策,開發產品功能,延伸品牌,導入新的廣告活動,宣傳新的廣告主題語,等等。通過策略性調整保持品牌的青春活力,保證品牌認知與品牌聯想保持一致的戰略定位。保持品牌戰略定位的一致性,關鍵在于把握變與不變的對立統一。德芙品牌在中國的廣告溝通策略是一個很好的例子。通過仔細審視德芙巧克力前后兩只廣告片,可以發現廣告有整體氛圍及主題廣告語——“香濃溜滑,絲般感受”并未改變,從而加強了德芙在巧克力市場的高檔形象,并保持了“絲般感受”這一正面的品牌聯想。而兩只廣告片的不同在于第一只廣告片注重于自我享受,而第二只廣告片側重于與人分享的概念,從而擴大了產品的使用面,實現了德芙進入新細分市場的目的,進一步加強了德芙品牌的戰略定位。

        (二)保持品牌資產的來源基礎

        品牌資產的基礎存在于品牌認知與品牌聯想之中,往往比較穩定、持久。品牌再加強策略的一個關鍵環節就是識別品牌資產的來源基礎,并采用各種措施保護這一基礎。

        然而,當品牌管理者在考慮品牌延伸策略、增加新的品牌聯想、提高品牌贏利能力的時候,往往忽視品牌資產的基礎,造成品牌資產的流失。寶潔(P&G)公司幾年前,曾在美國市場上犯了類似的錯誤。該公司為降低成本,改變了凱德(Cascade)牌洗衣粉的配方,從而減低了該洗衣粉的潔凈能力。當寶潔的主要競爭對手萊維兄弟(Lever Brothers)公司知得這一消息之后,掀起一場大規模的廣告攻勢,宣傳該公司旗下的陽光(Sunlight)牌洗衣粉的潔凈能力遠遠高于凱德牌,有力地提高了陽光牌的市場占有率。寶潔公司意識到強有力的潔凈力是凱德品牌核心的品牌聯想及品牌資產的來源基礎以后,迅速恢復了凱德牌的配方,并以強大的廣告宣傳重新奪回了失去的市場份額。

        (三)恰當地使用品牌延伸策略

        品牌延伸策略是指在同一品牌下導入新的產品線。公司利用已樹立起來的品牌,將品牌資產轉移到新的產品線上,從而節省廣告宣傳等大量的品牌建立費用。比如,娃哈哈將品牌從果奶延伸到瓶裝水上,節省了大量的廣告費用,加快了新產品的市場導入。然而,不恰當的品牌延伸策略將分散品牌的資源,模糊品牌個性,動搖品牌原有的基礎,從而侵蝕品牌資產。比如,紅塔山集團曾經將紅塔山品牌延伸到礦泉水上,這一不恰當的品牌延伸策略遭受失敗是意料之中的事。

        恰當的使用品牌延伸策略,不但不會損害品牌資產的基礎,而且還可以加強原有的品牌認知及品牌聯想,是實施品牌再加強策略的一個手段。恰當實施品牌延伸策略關鍵在于新導入的產品線應是品牌原有的品牌認知及品牌聯想的進一步證明。比如,英特爾(Intel)芯片不斷升級換代,進一步加強了英特爾創新、安全的品牌核心聯想,從而增強了品牌資產。副品牌的導入是另一有效的品牌延伸策略。比如,大白兔品牌通過“純心”副品牌的引入介入喜糖細分市場,純心年輕、時尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌,為大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面,大白兔純心喜糖改變了大白兔奶糖老化的消費者結構群,將大白兔品牌植入年輕一代消費者的心中,從而鞏固了品牌資產的基礎,有效地實施了品牌再加強策略。

        (四)規劃有效的市場支持活動

        實施品牌再加強策略有賴于市場活動的支持,這些活動包括廣告宣傳、價格調整、促銷策略、渠道策略等等。市場活動的規劃主要取決于品牌聯想的類型,產品相關的品牌聯想與非產品相關的品牌聯想對具體市場活動的規劃有著不同的意義。

        1.產品相關的品牌聯想

        對于以產品相關的品牌聯想為品牌核心的品牌來說,產品設計、制造及營銷中的創新活動是品牌再加強策略的有效市場支持活動。面對卡西歐(Casio)手表采用以數字技術及時尚的市場定位,泰麥斯(Timex)手表采用了如夜光顯示等一系列新技術,推出一系列新品種,在其廣告活動中大膽使用了更為現代的新模特,并通過發展泰麥斯專賣店進一步加強其品牌形象,這一系列在產品設計及營銷方面的創新活動加強了泰麥斯品牌的資產。

        同時,應當注意的是對產品的改變不能過于隨意,特別是在品牌消費者特別忠實于產品本身的情況下。1985年,可口可樂公司推出了新配方的“新可樂”,但遭受了可口可樂品牌忠實消費者的強烈反對。從此事例可以看出,成功的產品改變應使品牌的忠實消費者感到新的產品是一個更好的產品。而不是一個不同的產品。產品改造的導入時機也是非常重要的,如果產品變動過快,消費者將停止購買現有產品;而產品變動過慢,將給競爭對手搶先導入新產品的機會。

        2.非產品相關的品牌聯想

        對于以非產品相關的品牌聯想為品牌核心的品牌來說,以廣告活動為主的品牌溝通策略是品牌再加強策略的有效市場支持活動。公司可以通過廣告活動與消費者進行溝通,廣告中采用符合品牌聯想的品牌使用者及使用場合,從而鞏固該品牌的資產。

        然而,對廣告活動過于頻繁的改變將模糊品牌的形象,傷害品牌資產的基礎。例如,新鮮與年輕化一直是百事可樂(Pepsi-Cola)與可口可樂相區別的品牌聯想的差異點,“新一代的選擇”(Choice of a New Generation)是百事的主題廣告語。而百事公司于1992年發動了一次新的廣告活動,將這一廣告語改為“去擁有它”(Gotta Have It),并在廣告中采用了年輕人與老年人共同飲用百事可樂的形象,目的在于爭取年齡大的消費者。但銷售實績證明,這是一次不成功的廣告活動。于是,百事公司又回到了其所熟悉的強有力的品牌戰略定位,采用“年輕起來,充滿活力,喝百事可樂”(Be Young,Have Fun,Drink Pepsi)為主題廣告語。

        二、品牌激活策略

        當消費時尚變化,出現新的競爭對手,新的革命性技術等對市場環境的影響過于激烈時,品牌資產所依賴的根基將會動搖,品牌再加強策略將失去作用。這時往往需要實施品牌激活策略來重構新的品牌認知與品牌聯想,賦予老品牌新的生命力。

        實施品牌激活策略之前需要進行品牌審計。品牌審計是對包括品牌認知及品牌聯想在內的品牌資產的基礎進行的全面檢查。通過品牌審計可以準確搞清品牌認知的寬度與深度以及品牌聯想的獨特性、強烈性和正面性狀況,并回答以下問題;品牌原有的核心品牌聯想是否依然是該品牌的基礎?這一核心的正面品牌聯想是否已失去了其獨特性與強烈性?是否已有負面的品牌聯想與該品牌相連?品牌審計的目的是確定品牌目前的戰略定位以及品牌未來目標性的戰略定位。

        品牌激活策略主要有兩種方法實施:一種是挖掘與拓展品牌認知的深度與寬度,另一種是改善與建立新的品牌聯想,重新構造品牌資產所依賴的基礎。

        (一)挖掘與拓寬品牌認知的深度與寬度

        品牌的老化最初往往體現在品牌知名度的降低與品牌使用場合和使用數量的減少。通過挖掘品牌認知的深度,提高品牌知名度;拓寬品牌認知的寬度,增加品牌的使用場合與使用數量,達到激活品牌的目的。

        1.挖掘品牌認知的深度

        隨著品牌的老化,品牌知名度有下降的趨勢,而品牌知名度的下降往往從年輕一代開始。老品牌通常在年齡較大的消費者中知名度較高,而年輕一代卻缺乏了解,品牌的消費者結構呈老化趨勢。因此,挖掘品牌認知深度的關鍵在于關注年輕消費群體,提高品牌在年輕消費群體中的知名度,從而達到激活品牌的目的。例如,阿迪達斯(Adidas)曾是世界運動鞋的領導品牌,一度成為運動鞋的制作標準。但進入20世紀80年代以來,產品開發及市場營銷方面的落后導致該品牌的市場占有率迅速下降,被耐克(Nike)及銳步(Reebok)等競爭對手遠遠拋在身后。為重振雄風,阿迪達斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場的突破口,針對這一市場進行了產品開發、廣告創意、促銷設計,并重組銷售渠道,從而迅速提高了該品牌在年輕消費群體中的知名度與美譽度,使該品牌重新恢復了活力,在短短四年內將市場占有率提高了13個百分點。

        2.拓寬品牌認知的寬度

        老品牌存在的另一個問題是品牌認知的寬度變窄,也就是說,消費者將該品牌限定在較少的使用場合,從而減少了該品牌的使用數量。拓寬品牌認知寬度就是通過各種措施提高品牌使用頻率,達到激活品牌的目的。拓展品牌認知的寬度通常有兩個途徑:一是識別與開發新的使用場合和使用機會;二是識別與開發新的使用方法。

        (1)識別與開發新的使用場合與使用機會

        識別和開發品牌新的使用場合的一個有效方法是廣告活動,通過精心策劃的廣告活動與消費者進行溝通,打破消費者心中不利的品牌聯想,從而促使消費者在更多的使用場合使用該品牌,達到提高品牌使用量的目的。廣告活動的一個方法是提高品牌的首次提及率,也就是說,提高消費者在考慮該類產品消費時該品牌第一被提及的次數。比如,可口可樂與百事可樂的品牌知名度都已經很高,但兩個品牌仍然不斷推出新的廣告活動與消費者進行溝通,其主要目的就是設法提高品牌的首次提及率,增加品牌被消費的場合和機會,提高品牌使用量。廣告活動的另一個方法是通過在廣告中采用新的使用場合與使用者,促使消費者產生有利的品牌聯想,增加該品牌使用機會與使用量。例如,椰島鹿龜酒于2000年在上海市場上市的第一只廣告片的主要場景是,春節期間兒女攜帶椰島鹿龜酒回家看望父母,其主攻對象是節慶送禮市場。而春節后,椰島鹿龜酒展開了新的一輪廣告攻勢,廣告中的主要內容是健康的老年人平時飲用椰島鹿龜酒與鍛煉的情景,其目的是增加消費者平日消費該品牌的次數與使用量。

        另一個識別與開發品牌新的使用場合的有效方法是設法提高品牌的消費頻率。消費者有時對某類產品的使用周期缺乏了解,從而往往延誤了該類產品的更換,降低了該產品的使用頻率與使用量。比如,牙刷最好一月一換以保證衛生,而消費者往往容易忽視或忘記。提高該類品牌使用頻率的一個方法是進行季節性促銷,將該品牌的更換與特定的節日結合起來,從而促進該品牌的消費。另一個方法是改進包裝設計,將該產品的使用狀況顯示在包裝上,提醒消費者及時更換。比如,將電池的剩余電量顯示在電池的包裝上,提高消費者的使用頻率。

        最后,還可以通過開發新產品來增加品牌使用量。比如,消費者往往認為,每天用洗發水洗頭會損傷頭發,公司可以開發更為柔和的洗發水來鼓勵消費者更多地使用該品牌,從而增加了該品牌的使用頻率與使用量。

        (2)識別與開發新的使用方法

        提高品牌認知的另一個有效方法是識別與開發品牌全新的使用方法。例如,當維茲(Cheez-Whiz)公司發現其作為普通調味品的產品可以被用作奶酪伴侶時,該公司發動了一次廣告活動,以推廣該品牌的這一用途,使該品牌的銷量短期上升35%。另一事例來自漢莫(Arm and Hammer)公司,該公司發現其面包蘇打產品具有清潔的特性,于是將該產品作為廚房清潔劑來推廣。

        (二)改善與建立新的品牌聯想

        隨著品牌所面臨的市場環境的動蕩與變遷,品牌原有的正面聯想往往喪失了存在的基礎,某些負面聯想開始與品牌相連,品牌資產的基礎產生了根本性的動搖。這時,就必須通過改善與建立新的品牌聯想來重建品牌資產的基礎。老品牌雖然給人以質量可靠的印象,但消費者尤其是年輕一代往往認為老品牌是過時的、無新鮮感的與缺乏個性的,這些負面的品牌聯想往往困擾著大多數老品牌。因而,使品牌“時髦”起來是大多數老品牌所面臨的重大任務,這就必須通過新的產品導入、新的包裝設計、新的廣告活動等一系列組合營銷策略來達到這一目的。例如,戴爾蒙特(Del Monte)公司是美國水果與蔬菜罐頭的制造商,該公司自1969年以來銷售一直呈下降趨勢,而且其產品的忠誠消費者在逐漸老化(典型消費者是年齡在55歲以上的女性),年輕一代的消費者將其品牌看作是老式的、不方便的與過時的。為消除這些負面聯想,使該品牌時髦起來,該公司以年輕的家庭為目標市場,組織了一系列市場支持活動,從而達到了激活品牌的目的。

        改善與重建品牌聯想的決策取決于對該品牌目標市場的確定,不同的細分市場需要建立不同的品牌聯想,形成不同的品牌資產。這方面的決策通常可以歸納為三個方面:一是保留現有消費者,吸引原來流失的消費者;二是進入被忽視的細分市場;三是吸引全新的消費者。

        1.保留現有消費者與吸引原來流失的消費者

        要達到保留現有消費者與吸引原來流失的消費者的目的,品牌管理者應檢討已失效的品牌聯想,重建與原有消費者相關的新的正面品牌聯想。一個有效的方法是獎勵忠誠的消費者,鼓勵他們的重復購買行為。比如,萬科房產公司不但為已購買該公司房產的消費者提供優良的物業服務,而且在他們購買新的萬科房產時可以享受更低的銷售折扣。研究表明,在汽車行業里,將汽車賣給一個新客戶的費用是賣給一個老客戶的五倍,這一研究結果充分說明了保留忠誠消費者的重要性。

        2.進入被忽視的細分市場

        為進入被忽視的細分市場,往往需要建立新的品牌聯想。強生(Johnson&Johnson)公司為此開創了很好的先例。該公司將其兒童洗發水建立了柔和與不傷發的品牌聯想,并將這一品牌聯想與成人消費者進行了溝通,成功地進入了成人消費市場。打破原有的品牌聯想,進入新的細分市場往往是不容易的。耐克公司一直努力進入女性消費市場,然而受該品牌原有品牌形象的影響,至今未取得實質性進展。

        3.吸引全新的消費者

        當老品牌背負太多的負面聯想時,品牌管理者往往選擇放棄品牌原有的消費群體,建立新的品牌聯想去吸引全新的消費者。例如,吉利(Gillette)公司通過品牌審計,認為其旗下的品牌帝郫德(Dippity-Do)在原來消費者中的負面聯想太深,于是決定放棄原有目標消費者,通過樹立起有趣、時尚的新的品牌聯想來吸引年輕一代的消費者。

        三、結論

        成功的品牌管理要求品牌管理者具備長遠的品牌戰略構想,根據品牌未來發展思路規劃當前的具體市場策略,這就是品牌長線管理的基本思想。在品牌的長線管理過程中,市場環境會發生劇烈的變化,新技術的出現、行業競爭結構的變化、消費趨勢的演進等等都會對品牌的原有資產基礎產生沖擊,正面的、獨特的、強烈的品牌聯想開始弱化及模糊,負面的品牌聯想開始產生,所有這些都會侵蝕品牌資產,降低品牌價值,甚至造成品牌的消亡。在市場環境的改變還不足以動搖品牌資產基礎的情況下,可以實施品牌再加強策略來鞏固品牌的發展;而當市場環境的改變已經觸動了品牌資產的基礎時,就必須實施品牌激活策略以重構品牌資產的基礎。

        收稿日期:2001-06-15

        【參考文獻】

        [1] Kevin Lane Keller.Strategic Brand Managemet[M].Upper SaddleRiver,NJ:Prentice-Hall,1998.

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        [3] Chris Roush At Timex,Theyre Positively Glowing[J].Business Week,1993-07-22.

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        [5] Kevin Goldman,Adidas Tries To Fill Its Rivals Big Shoes[J].Wall Street Journal,1994-03-17.

        [6] John D.Cripps and Robert J.Meyer.Heuristics and Biases inTiming the Replacement of Durable Products,[J].Journal of ConsumerResearch,1994,9(21):2.

        [7] David A.Aaker.Managing Brand Equity[M].New York,NY:Free Press,1991.

        [8] Ronald Alsop.Giving Fading Brands a Second Chance[M].WallStreet Journal,1989-01-24.

        [9] Kevin Goldman.Del Monte Tries to Freshen Its Market[J].WallStreet Journal,1994-10-20.

        篇2

        0 引言

        隨著我國市場經濟的實行并逐漸走向成熟,我國銀行領域的競爭結構出現了很大的改變,我國銀行市場中的銀行數量逐年增多,既有外資銀行,也有國內民營銀行、地方性銀行。總之,銀行領域的市場競爭早已經脫離了國有四大銀行的壟斷局面,朝著多元化的發展方向發展,并且在市場競爭當中,除了國有四大銀行之外,其他組織銀行也顯示出了強大的市場競爭能力,銀行領域的壟斷時代已經結束,國有四大銀行想要更好的發展,必須提升自身企業實力,重新占據市場。

        本文就我國農業銀行品牌管理進行了研究,就農業銀行如何通過有效的品牌管理工作提升市場競爭能力提出了有效措施。

        1 農業銀行在實施品牌管理戰略中存在的普遍問題

        1.1 品牌意識淡薄

        市場競爭隨著經濟和社會發展而變化,并不是一成不變的,傳統的競爭當中更多的是對市場占有率進行競爭,并沒有完善的品牌文化意識,雖然當前一些銀行已經認識到品牌意識對提高自身市場競爭能力的重要性,但是在具體的管理工作中,還沒有認識到怎樣利用良好的品牌文化提升企業市場競爭能力,在產品營銷中,還停留在單一片面的品牌觀念當中,并沒有形成全面的品牌管理意識;有效的品牌管理措施不單是良好的營銷措施,還能夠將銀行的整體經營理念上升到新的高度,隨著市場競爭的逐漸激烈,品牌管理工作已經得到農業銀行的關注,但是這種新的管理方式在實際操作中存在很多的問題,這些問題產生的原因既有決策者的也有執行者的,在實行品牌管理的時候還沒有形成科學性、完整性和系統性;雖然近年來農業銀行在品牌創新上取得了不錯的成績,但在互聯網時代,品牌建設、品牌管理和品牌傳播的方式、手段都發生著巨大變革,審視農業銀行在互聯網時代背景下的品牌建設及管理,仍然存在不少問題。

        1.2 品牌核心價值雷同,沒有足夠的獨特性

        品牌核心價值具有很強的獨特性,是品牌個性和內涵的特性,也是有別于同類競爭品牌的重要特征。例如,瑞士銀行的品牌就是“穩妥、可靠”,這個品牌效果得到了世界的認可,成為了世界各地資金的安全存放港灣,為每位用戶提供最安全的服務,確保資金的安全性,得到了很多政客和商人的青睞。但是,相比較中國農業銀行,已在客戶中建立獨特的品牌認識,但這也成為它在互聯網時代前進滯后的阻力。一方面,農業銀行品牌形象仍然較為“沉舊”。受過去國有專業銀行印象影響,部分客戶特別是政府、機構和城市客戶對農行“三農”品牌的認識較為固化,仍停留在農行只為農業生產服務的原點上,缺少對現代商業銀行應有的認識。另一方面,品牌形象較為低端。部分客戶特別是縣域高端客戶對農行業務的認識仍局限于基本的存貸款和結算業務上,很難將農行“三農”品牌與投行等新興投融資業務相聯系,缺乏品牌聯想度。

        1.3 品牌戰略缺乏有效的管理措施

        當前農業銀行在管理品牌戰略方面還存在很多不足之處,并沒有對品牌戰略進行系統的管理,只注重對自身產品的宣傳,而忽視了在宣傳過程中同品牌的有機結合,導致品牌宣傳資源效率還需要提升。同時,中國農業銀行當前還存在一些總行和分行之間形象不一致的現象,這種現象對企業的品牌形象的傳播和樹立產生了不利的影響。

        1.4 品牌管理體系還沒有建立

        開展的品牌推廣工作更多的是依賴于業務部門,例如零售部門、信用卡部門、國際業務部門等等,各業務部門在管理過程中更多的是注重對自身業務的推銷,很難從農業銀行宏觀角度出發;當前的品牌營銷工作中還停留在單一的某個產品當中,并沒有形成整套的系列產品,并沒有利用自身點多面廣、統一法人的體制優勢。農業銀行品牌架構是基于業務和部門分類搭建,沒有以實現客戶細分價值為導向,導致品牌價值過于寬泛和模糊,無法產生專屬性的客戶認同。與此同時,企業品牌對產品品牌的統領力稍顯不足,兩者在名稱、視覺表現上缺乏應有的聯系和呼應。產品品牌的農業銀行屬性不強,容易與其他銀行同類產品混淆。

        1.5 品牌面臨邊緣化危險

        雖然我國在銀行領域并沒有完全開放,但是市場競爭已經拉開了帷幕,用戶之間的爭奪已經日漸激烈。同其他銀行相比,農業銀行長期處于國有四大銀行之一的地位,長期以來都將國有企業作為用戶,城市中優秀的客戶群體出現邊緣化的趨勢。相對比較外資銀行,農業銀行在激勵機制方面還存在很大差距,在人力資源管理方面還存在一定距離,很容易導致優秀人才流失,還會帶走一些原有客戶。

        2 完善農業銀行品牌管理的有效措施

        2.1 強化品牌意識,重新認識品牌的戰略地位

        在經營理念上必須認識到品牌文化的重要性。改變傳統策劃中只注重行為和視覺系統的策劃忽視品牌文化理念的策劃建設。在企業文化層面上塑造更加明確的企業形象;把銀行品牌策略納入到銀行的整體經營戰略中,如果銀行推出的創新產品不能夠跟上同類銀行的品質,那么品牌的有效性和合理性就無從說起,在市場上根本沒有競爭能力和生存價值。所以,在規劃品牌的時候,必須充分結合銀行現有的能力和資源,將品牌策略納入到銀行整體經營戰略當中。

        2.2 建立完善的品牌管理體系

        銀行內部要成立專門的品牌管理部門,首先在總行、省行要建立品牌管理委員會,專門對品牌管理工作指導性文件,對品牌管理形成統一的領導,強化品牌管理組織領導能力。在省行以下的機構可以由公司業務部、國際業務部和個人金融業務部三個部門組建品牌營銷機構,具體負責開展品牌戰略方面的各種事宜;專門的品牌管理部門成立之后,要通過招聘、晉升、借調等多種方式網羅大量人才充實部門崗位,形成強大的工作團隊,形成工作合力開展品牌管理工作;加大對外品牌的宣傳力度,利用廣泛分布的業務網點,對銀行品牌進行廣泛宣傳,并且能夠將各種產品第一時間推向全國市場,相同的包裝和廣泛的網點自身的廣告效應就很強。

        2.3 依托同一法人品牌優勢,塑造強勢主流品牌

        要對銀行品牌的定位進行進一步明確,按照“二八定律”的原則對所有用戶進行細化分組,對不同級別的用戶提供具有差異化的服務。通過有效途徑打造自身強勢品牌,要有效體現有品牌產品,要重點推薦優勢品牌,客服價值鏈的邊緣化;根據銀行自身情況和同業競爭對手情況,建立科學的人才激勵機制,實現人才品牌戰略,減少人才流失,提升企業的人才儲備。

        2.4 實行品牌管理必須與銀行整體戰略有機結合,打造品牌管理長效機制

        要結合當前我??銀行領域當中的總行、分行管理模式,設立專門的管理品牌部門,專門負責銀行自身的品牌運作,提供工作的專業性,確保品牌管理工作專項開展。要建立領導小組專門負責品牌建設工作,小組領導必須是銀行第一負責人,強化組織領導。要對銀行當前的所有資源進行有效整合,強化內部部門的協調合作,做好品牌管理工作。要積極引進此領域的先進人才,加大對人才的投入力度,建立完善的人力資源管理機制,通過有效的培訓工作,不斷提供工作人員的專業性和綜合素質,進而提供品牌管理隊伍的整體水平。

        篇3

        “亞細亞”、“太陽神”、“秦池”等品牌就是在品牌出現危機時沒有采取得當的維護措施而痛失市場的。如在亞細亞鼎盛時期,河南的許多大型商場、酒店、飯店、洗浴中心等隨意使用“亞細亞”品牌。而這些經營企業與鄭州亞細亞無任何所屬或合作關系。由于亞細亞對這類侵權行為沒有采取有效的相關措施,使得許多民眾將其誤認為是亞細亞公司的分店,誤導了消費者。總之,這些誤會給亞細亞公司帶來了許多不良影響,其無形資產也受到很大損失。

        二、中國品牌管理發展對策

        1.塑造個性鮮明的品牌形象。品牌形象是任何品牌創建的基礎。任何一個品牌都必須有一個深入的、結構清晰的品牌形象,以使那些設計并執行宣傳計劃的人不會錯誤地向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。企業一定要明確哪些活動和宣傳可以支持和強化這一品牌,哪些將削弱和混淆這一品牌。只有確立了品牌戰略,推廣與廣告才有可能一貫地堅持下去,塑造出個性鮮明的品牌形象。

        2.適度的品牌延伸。企業進行品牌延伸必須在母品牌成熟并已經獲得大多數消費者的認可的情況下才宜進行。近年來,我國企業產品數目都在迅速膨脹,大多數企業都在采取產品擴張戰略,特別是產品線延伸戰略。但是越來越多的證據表明,這種進攻性策略也存在許多風險和隱患,如隱性成本增加,品牌形象削弱等。因此,企業母品牌地位尚未確立時進行品牌延伸,非但無法達到品牌延伸的預期效果,還可能使消費者對之前的品牌形象變得更模糊。品牌延伸不能損害原有品牌,假設公司的品牌就是一個銀行賬戶,你必須時常問問自己,品牌延伸究竟是在存錢,還是在不停地取錢?如果你只是不停地進行品牌延伸,就好比不停地從品牌的賬戶中支取,最終會導致品牌的崩潰瓦解。而那時,你就會落得個雞飛蛋打的下場。

        3.加強品牌的自我保護。由于我國自主品牌自我保護意識薄弱,導致一些企業花時間和巨資辛苦創出來的品牌成了一些不法分子的“搖錢樹”。品牌是一項重要的無形資產,好的品牌更是具有非常高的品牌價值,是企業的一筆巨大財富,企業必須對自己的品牌尤其是著名品牌進行沖鋒保護,使這筆巨大的無形資產和寶貴財富不受侵犯。

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        關鍵詞:信息化;品牌管理;提升;策略;研究

        隨著計算機技術的發展,信息技術成為了我們生活中的主要組成部分。在時展進程中,人類社會也開始進行了信息時代。信息化進程的影響下,越來越多的工作與生活開始受到信息化的影響,也因為信息化的出現讓原有的生產與工作領域得以大幅度發展,在本質上得到了質的飛躍。品牌管理,在信息化時代影響下,因為信息的覆蓋度與傳播速度都非常迅速,因此也讓品牌管理有了更先進的管理模式,而在品牌的提升方面,也有了一定的全新措施。因此,本文將重點探究在信息時代影響下,品牌管理的提升策略。

        一、信息化與品牌效應分析

        品牌是一個虛擬的存在,但是品牌的重要性卻一直占據著主流。不管是生產產品還是經營企業,再或者是管理團隊。都有品牌的理念在其中,從而影響著全局。品牌的打造與樹立,是一個漫長的過程,也是非常講究方法與策略的過程。品牌效應,尤其在現代信息化社會中,對于管理與經營都有著非常巨大的影響能力。因此,以下將針對信息化與品牌效應兩者之前的關系進行分析,從而解決在品牌管理中,如何有效應用信息化的優勢。

        1.信息化的發展與優勢分析

        信息化是計算機信息技術作為主導與平臺支撐,從而改變了人類歷史的發展進程,讓傳統的工業時代開始進一步發展,讓人類社會進入了信息時代。信息時代的主要特點就是信息的量空前增大,并且這些信息的傳播速度也實現了前所未有的高效。因此,信息的傳播速度,也造成了在某些領域中,品牌力量的空前強大。這就在一定程度上讓傳統的品牌管理有了全新的管理模式。

        2.品牌效應的影響因素分析

        品牌營銷實際上是一種信譽的營銷,或者是一種理念的認同。當一款產品生產以后,需要這對目標用戶進行品牌意識的植入,讓用戶們能夠認可這個品牌,認可品牌代表的理念。這就是品牌營銷的作用。因此,認清品牌營銷的作用,對于品牌營銷的影響因素分析,有著非常重要的作用。一般情況下,可以認為品牌營銷的影響因素有以下幾個方面:

        第一,品牌營銷效應的高效性。品牌營銷效應需要具備高效性,這是因為信息時代,信息更換非常快速,這在一定程度上直接影響了品牌營銷效應的效果。如果沒有高效的傳播模式,那么就會造成品牌營銷效應一直沒有得到效果,那么再好的品牌營銷效應方案與策略,都是沒有效果的。只有有效的品牌營銷效應才是有效的。因此,在品牌營銷的過程中,一定要充分考量品牌營銷的效率。

        第二,品牌營銷效應的效果性。效果實際上就是品牌營銷效應的結果,這在一定程度上是反映品牌營銷的結果。實際上,品牌營銷的結果才是最終品牌營銷所期望的。因此,對于品牌營銷而言,最終都是希望可以獲得想要的結果。因此,品牌營銷的效果是品牌營銷的最終驗收與判斷。

        二、品牌管理策略分析

        品牌管理是品牌營銷中非常重要的一部分,品牌管理是為了能夠更好的進行品牌營銷,所以才進行相應的管理手段的變換,根據營銷過程中出現的問題進行營銷手段的修改,從而以營銷效果為最終取向,實現高效與完善的營銷模式。品牌管理在于營銷手段的管理,在于通過不斷的修改營銷手段,來優化現有的營銷模式,從而提高品牌傳播的速度,加強目標用戶的認知度。那么,在管理的過程中,就需要對不同的營銷環節進行層層的理論與邏輯推理,發現存在不正確的地方就需要及時改正。當然,改正的前提是一定要進行數據分析,及時了解用戶的反饋信息,從而根據用戶的反饋進行適當的營銷策略修改,這在一定程度上可以減少因為自我主觀意識進行營銷方案的修改,從而傷害到一部分的用戶。

        總之,對于品牌的營銷策略而言,需要根據數據分析,通過對用戶的行為以及反饋信息進行分析,從而得到需要的結果。根據反饋信息,進行適當的方案運營與管理調節,直到滿足用戶的需求為止。當然,用戶的需求一定具備可行性,因為極少部分的用戶不能代表所有用戶的想法。因此,要科學的了解用戶需求,并針對這些用戶需求進行適當的營銷方案與策略的修改,從而使得品牌的營銷與管理達到效益的最大化,達到用戶滿意的程度。

        三、基于信息化的品牌管理提升研究

        以上對于信息化的影響與優勢以及對品牌管理的相關因素進行了分析,那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢?信息化與品牌管理提升兩者在一定程度上有著密切的聯系,那么分析品牌管理以及信息化的過程中,需要兩者結合分析,從而得到品牌管理提升的實際要求。

        1.信息化背景下大數據品牌管理提升模式分析

        由于信息時代,信息量的不斷擴充,從而讓數據的信息量達到了一定的程度,這些信息在某稱意義上認為是一種存儲的負擔,由于數據空間太過龐大,任何的信息日志都會被記錄,因此這些數據會非常龐大,在存儲方面會認為是一種負擔。因此,在數據庫方面,都會進行緩存的定期清理設計。但是,在信息的數據分析領域中,出現了大數據理論,大數據理論是根據數據進行分析,從而得出人們的活動行為規律,根據這些行為規律進行相應的策略制定,從而實現滿足某種需求。在品牌管理方面,信息化背景下大數據分析管理模式,就是非常好的品牌管理提升模式。大數據分析,能夠將消費群體以及定向的消費群體進行行為分析,從而在品牌營銷的過程中,能夠根據適當的行為分析,來了解消費群體或者是用戶群體對于品牌的反應和接收程度。利用這些分析數據,就可以在一定程度上完成對于品牌的定性管理。例如,在品牌營銷的過程中,容易出現對于品牌認知度或者是品牌認可度的相關信息分析,那么就可以通過大數據分析理論,對品牌覆蓋群體進行滿意度的調查反饋,從而將反饋結果進行品牌管理的參考標準之一,進而實現了對于品牌管理過程中,不斷改進的方案與策略。因此,在信息化背景下,大數據品牌管理提升模式可以從以下幾個方面入手:

        第一,大數據理論分析用戶的滿意度。品牌運營與營銷人員在進行用戶品牌營銷的過程中,往往會忽視用戶的反應和滿意度。因為在營銷的過程中,人們更加注重對效果的分析,但是在用戶感受以及滿意度方面的調查,卻是存在一定的疏漏的。因此,對于用戶的滿意度調查,也是可以通過大數據理論進行分析,從而找到適合的營銷方式。避免在品牌營銷的過程中,出現暴力營銷的現象,從而造成用戶利益的損害。

        第二,大數據理論搜索品牌的適應人群。大數據模式下,很多用戶的行為都成為了一種參考基礎,通過大數據理論進行分析,這些用戶行為數據通過進行邏輯建模,就可以分析出一個用戶的基本行為規律,利用這些行為規律,就可以找到符合用戶需求的行為。因此,在進行品牌營銷與管理的過程中,利用大數據理論最為重要的一點就是可以利用大數據對用戶行為進行分析,從而能夠較為準確的找到目標用戶,并且把這些目標用戶進行適當的分析與管理,就可以在品牌管理的過程中,掌握精準定位的用戶信息,從而進行針對性的品牌營銷與管理。

        第三,大數據理論進行品牌的營銷。營銷是目前信息時代最為常用的方法和手段,數據營銷是非常科學的一種。通過大數據理論,對適應人群進行搜索定位,然后再進行品牌營銷方案的制定,通過制定詳細的品牌影響方案,最終確定營銷的方向和手段,通過這樣的營銷方式,讓目標人群能夠點對點的進行信息的獲取,從而保證在品牌營銷的過程中,定向用戶人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此,這就可以在一定程度上提升品牌管理與營銷的效率,大大的提升了品牌營銷的管理模式。

        2.信息化背景下高效傳播與輿論營銷的品牌管理提升模式分析

        在信息時代,信息的傳播更加高效迅速,這樣的傳播模式讓傳統的一些營銷方案成為了歷史,而更多的高效快捷的傳播方案開始成為了目前品牌營銷的主要運營手段之一。根據這些運營手段,可以在短期內大幅度提高品牌運營的效率,在根本上解決營銷效率的問題。一般情況下,可以認為信息化背景下,品牌營銷的提升模式可以是高效傳播也可以是輿論營銷,這兩點一般會相互配合,從而滿足品牌提升管理的需要。

        首先,高效傳播可以實現品牌管理中品牌營銷效果的快速提升。充分利用互聯網行業中高效傳播的模式以及傳播的途徑。例如,在互聯網中的網絡營銷模式,利用互聯網平臺進行廣泛與高效的網絡營銷,這樣可以將品牌營銷的效率得到大幅度的提升。此外,就是利用信息時代中的其他媒介進行傳播與營銷。例如電視以及傳統媒體的一些資源,這些資源都是在用戶群中有深厚的品牌基礎的。因此,在信息時代背景下,掌握高效的傳播平臺與媒介,是高效傳播的基礎。

        其次,輿論營銷可以在某種程度上直接影響品牌營銷的效果,對于營銷的效果而言,存在著至關重要的作用。品牌營銷的過程中,會收到不同的效果與反饋,那么就需要進行適當的輿論營銷,來針對不良的反饋進行適當的輿論引導,從而將品牌營銷過程中出現的負面反饋進行適當的處理,保證品牌營銷的良性發展,才能給最終獲取品牌營銷的真正目的。因此,對于品牌營銷而言,適當的輿論引導是非常必要的,而且在一定程度上直接影響了品牌營銷的最終效果。

        最后,高效的傳播方式以及輿論的引導兩者需要結合進行,相輔相成,最終的目的都是要保證品牌營銷能夠取得最好的效果。傳播的高效是為了能夠讓品牌最快的給予定位用戶,讓品牌深入人心。但是,同時也要擁有危機意識,這些危機意識可以保證在品牌營銷過程中出現的不良反饋或者是惡意攻擊的影響降到最低,并且保證品牌營銷可以安全有效的進行。因此,高效傳播與輿論引導兩者一定要相互配合,既要滿足高效傳播的效率,同時也要保證傳播的效果。

        四、結語

        本文首先對信息化時代的優勢和發展進行了分析,并且基于信息化的特點對品牌營銷的管理模式進行了探究,并得出了在信息化時代,如何進行有效的品牌營銷管理,才能更有效的提升品牌營銷的效果。但是,在未來的發展過程中,品牌營銷最重要的還是營銷的效果。速度是營銷的關鍵,但是效果確實品牌最終的需求。滿足品牌營銷的最終效果,也是為了能夠有效與合理的提升品牌營銷的真正效果。因此,在輿論引導方面,需要進行相關營銷預案的制定,從而保證在出現危機的時候,可以非常有效的規避影響,更加有效的實現高效率,高效果的品牌營銷。

        參考文獻:

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        篇5

        關鍵詞:多品牌策略;純粹單一品牌策略;主副品牌策略

        中圖分類號:F270.7 文獻標識碼:A

        文章編號:1000-176X(2008)12-0045-05

        主副品牌策略是指企業在進行品牌延伸時,對延伸產品賦予主品牌的同時,配合使用一個副品牌的做法,也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略,仍歸屬于品牌延伸戰略,是品牌延伸戰略在實際應用中的一種具體表現形式。它具有兩種策略的優勢同時又在一定程度上規避了兩種策略的弊端。

        然而,主副品牌策略在實施的過程中也同樣存在各種風險,如果決策或操作不慎,不但無法發揮副品牌的作用,還可能給主品牌帶來損害甚至導致主品牌的消亡。因此,如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學性,是企業必須面對和解決的重要問題。

        一、主副品牌策略的特點和作用

        1.主副品牌策略實現了“同中求異”

        即在保持主品牌穩定性和權威性的基礎上,又通過副品牌體現了產品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享,后者展示了產品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產品的特點和個性,便于消費者識別,有一定的促銷作用。如“樂百氏――健康快車”,“健康快車”副品牌充滿親和力、人性味和富有童趣,而品名的童趣味對兒童飲料的銷售起到了極大地促銷作用。

        2.主副品牌策略有利于主品牌保護

        如果主品牌得到消費者認可和信賴,即擁有一定的美譽度和忠誠度的話,副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領市場得到消費者認可而取得效益,主品牌也可以借助副品牌加深企業的核心理念和價值觀,主副品牌相互促進共同發展。副品牌可以將產品的差別區分開來,不至于使消費者把某一產品與主品牌聯系起來,起到保護主品牌的作用,避免了“一損俱損”現象和“株連效應”。

        3.主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率

        企業以宣傳主品牌為主,宣傳副品牌為輔,廣告宣傳的重心仍放在主品牌上,副品牌可以依附于主品牌聯合進行廣告活動。這樣,一方面,能提高主品牌的影響力;另一方面使副品牌識別性強,傳播面廣,且宣傳了產品個性形象。集中廣告預算用于主副品牌的聯合宣傳,既節約了廣告預算,又較好地取得了宣傳效果。

        4.主副品牌策略有利于預留新的發展空間

        就主品牌而言,一般定下來就不能隨意作改動,副品牌則不同,它可以隨著時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變化,這樣就為企業在統一的主品牌下不斷推出新產品留下空間和余地。

        二、主副品牌策略的實施風險

        1.主副品牌的垂直延伸風險

        主副品牌策略作為品牌延伸的一種具體形式,其實施風險必然也包含品牌延伸的各種風險,其中最為常見的就是垂直延伸風險。

        所謂垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線,是在本行業間的上下延伸。分為:向上延伸,即在產品線上增加高檔次產品生產線,使商品進入高檔市場;向下延伸,即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽,吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。如果原品牌是知名度很高的名牌,這種延伸極易損害名牌的聲譽,風險很大。

        對于一個采取主副品牌策略的品牌延伸而言,不論是從高(檔)到低(檔)的延伸還是從低到高的延伸都面臨著很大的問題。如果用低檔品牌推出高檔產品,消費者心中會對產品品質有疑慮,產品推廣必將異常艱難。同樣,如果用高檔品牌推出低檔產品,通過超越消費者細分市場、分銷渠道或價格點來延伸品牌組合也絕非易事。這樣的延伸不僅可能沒有擴展品牌的吸引力和提高自己的形象,反而拉倒了品牌組合的其余部分。

        利用主副品牌策略進行品牌延伸最壞的結果是延伸失敗,并在延伸過程中對母品牌造成某種程度傷害。讓我們看一下通用公司有關凱迪拉克Cimarron的經歷。通用在20世紀80年代早期推出了凱迪拉克Cimarron,這款車型是龐蒂亞克2000和雪佛蘭騎士等其它通用汽車車型的“近親”,目標市場是那些希望擁有一輛真正的凱迪拉克車,卻應支付不起于是轉而尋求一種較小的豪華車的購買者。結果證明,凱迪拉克Cimarron不僅在這一細分市場中未成功銷售,反而使所有的凱迪拉克用戶都厭惡它。他們認為它與他們所期望的凱迪拉克大車型和權威形象不符,造成這一時期凱迪拉克的銷售大幅下降,而且損害了該品牌的長期消費者忠誠度和品牌資產。

        2.主副品牌策略的水平延伸風險

        與垂直延伸風險類似,水平延伸風險也是主副品牌策略作為一種品牌延伸具體形式而經常出現的風險。

        所謂水平延伸是產品線的延伸,是指在不同品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸,母品牌或企業跨越不同的行業,覆蓋不同的品類。品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產,結合企業資金、技術、渠道等資源,進行相關或不相關品類的拓展。但如果這一進攻性策略未能管好會存在許多潛在危險,如使消費者產生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關系出現麻煩等。

        采取主副品牌策略進行水平延伸,企業覆蓋不同的品類、跨越不同的行業同樣將會面臨很多相同的風險。企業進行相關產品延伸時,使用不當就會擾亂產品在消費者心目中的定位。例如“雪佛蘭將生產線擴展到卡車、賽車領域后,消費者心目中的“雪佛蘭是美國家庭轎車”的定位模糊了。企業在跨行業延伸時,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,容易使消費者產生心理沖突。例如,以生產“999”胃泰起家的三九集團,企業品牌經營非常成功,以至于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而把“999”擴展到白酒就讓人難以接受了。“胃泰”與“白酒”很容易通過聯想產生心理沖突。因此,三九龍濱白酒銷量就值得懷疑了。

        3.主副品牌策略的管理協同風險

        企業采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數量,但增加了很多副品牌產品,由此企業就面臨一個副品牌協同管理的問題。當產品屬于同一大類時,在市場上的重要程度接近,公司需要對產品進行嚴格的品質、市場以及目標顧客的定位,做到不讓顧客對這些副品牌產生差不多的感覺,這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發企業內部競爭,保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關系得不到很好協調就會造成“諸侯混戰”的局面,不僅違背了企業初衷還會對企業造成很大損失。

        在實際品牌管理操作中,很多公司借鑒寶潔公司經驗,采用品牌經理制,為一個品牌安排一名經理全權負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的,但任何制度都是一體兩面的,許多延伸品牌的副品牌的品牌經理的任期是有限的,這就導致他們采取短期繁榮做法,過分依賴于快速銷售增長刺激的戰術,通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內不錯,卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠,缺乏品牌策略的戰略規劃、協同效應和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產價值。

        4.主副品牌的過度使用風險

        采用主副品牌進行品牌延伸時,帶來了多樣化的產品,會使消費者眼花繚亂,不清楚哪一款才是真正適合自己的,從而感到困惑和挫折。《簡化營銷》的作者史蒂文•M•克里斯托爾和彼得•西利認為,“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹。”那些消費者認為是他們生活變得更復雜而不是簡單的品牌,有可能導致他們的反感,結果就是消費者更忠誠于簡化的品牌,且是重復購買簡化的品牌。另外,當消費者認為企業的品牌延伸不合適時,還會質疑品牌的整體性和品牌能力。

        海爾是中國乃至世界上副品牌應用的典范。但是今天海爾的做法已經有點“過猶不及”的感覺了。我們不得不承認,當海爾推出“海爾――瓜菜王”,“海爾――小神童”時,家電行業確實是產生了一次不小的變革,老百姓在買電器時從眼花繚亂變成了有的放矢,整個行業顯得越來越有秩序。可是當你今天走進商場,看到擺在你面前的“海爾――帥王子”,“海爾――金王子”,“海爾――小超人”,“海爾――小狀元”時,不知你會不會有點不知所云的感覺?無限制副品牌延伸將使消費者失去辨別能力,使副品牌的優點歸零,時間與金錢將被白費。

        使用副品牌決不是越多越好,如果企業希望自己更專業,就要盡量把路走得窄一點,避免副品牌濫用的問題。企業不能一味追求產品數量的增加,而應傾力培植核心產品,如果能把幾個產品做強做大,做深做透,就勝過幾十個沒有影響力的產品。

        三、主副品牌策略的實施條件

        主副品牌策略作為品牌延伸的一種常用方式,其實施條件必然要滿足品牌延伸的基本條件。并且,也并非是所有的品牌延伸都可以采用主副品牌策略,這就為品牌延伸的實施提出了更為嚴格的條件。一般而言,主副品牌策略的實施必須滿足以下條件:

        1.對企業所屬行業和產品的要求

        采用主副品牌策略進行品牌延伸的目的在于使企業已有資源或企業可以調動的社會資源發揮更大的效益和更高的效率。所以,在實施主副品牌延伸時就要考慮所在行業和產品、計劃延伸的行業和產品等方面的特點。如果產品容易進行細分市場,且它的消費群在價格定位、使用用途等方面存在明顯差別,那么就適合采用主副品牌策略。若行業的產品價值低,最好是需要不斷重復購買的那一類;若價值高,最好是科技含量較高的那一類。

        餐具、文具、床上用品等產品不僅價值低,而且由于較長時間才需更換,即購買頻率較低,使用副品牌策略難以收回成本,沒有必要進行副品牌推廣。而日化用品、飲料和食品,雖然價值低,但是購買頻率很高,推出副品牌是可能收回成本的。高級燈具、家具、大型家居/裝飾用品等產品雖然價值高,但由于科技含量低,人們在購買時主要考慮的是相對價格和外觀,看得見摸得著,品牌本身對購買所產生的影響較小。而對于家電、通訊設備和計算機,人們注重的是技術,而技術是看不見摸不著的,這就需要通過品牌來做保證,此時,品牌對購買的影響是非常大的,副品牌策略可以適用。

        2.對產品相關性的要求

        品牌延伸的相關研究認為,品牌延伸時要考慮新產品的特點和風格,注意新舊產品之間的關聯性。原品牌與新產品之間相關聯時,品牌延伸就容易取得成功。這種關聯性包括:其一,指原品牌產品特征或性能與新產品之間的相似性,即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯程度,例如互補性的產品關聯;其二,新產品與舊產品在品牌概念、意義和聯想一致性。如果原產品與新產品相關聯性越高,新產品被認為包容于原品牌意義和聯想之中,新產品就越易成功。因此,實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產品與新的副品牌產品在產品性能、特征品牌意義和聯想等方面具有很好的相關性。

        3.對主品牌的要求

        首先,主品牌須是強勢的。

        強勢品牌會在人們心目中形成對產品的固定的知識結構和思維定勢,如同一提到奔馳就會想到成功人士,提到保時捷則會想到時尚、昂貴一樣。實施主副品牌的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響迅速推出新產品。主副品牌雖然同屬一個產品,但在市場影響力、對品牌的重要性上有明顯差別。主品牌為副品牌提供擔保,副品牌借助主品牌的聲譽,猶如“借船出海”,可見主品牌對副品牌的影響力。這就猶如我們向銀行申請貸款需要找一位經濟實力很強的第三方擔保一樣,如果擔保人經濟實力非常強,銀行就會非常放心地貸款給我們,甚至在貸款額度上還有討價還價的可能。強勢的主品牌增強新的副品牌產品的說服力和可信度。

        其次,主品牌是抽象的。

        當提到該品牌時,腦海里反映的不是具體產品而是一種看待事情和生活的理念,有著豐富的內涵和外延。要求主品牌的定位要足夠寬,主品牌內涵要足夠廣,才能具備延伸的空間。認知心理學研究表明,抽象概念的聯想一般比具體概念的聯想更豐富。這一原理運用到副品牌策略上含義就是抽象的概念意義比具體產品的特征聯想更容易,即品牌意義聯想越豐富,品質信譽越高,副品牌應用的寬度就越大,在市場上成功的可能性也就越大。所以,副品牌策略中主品牌概念形象是十分重要的方面。

        例如意大利默洛尼衛生潔具有限公司的阿里斯頓品牌,其產品涉及廚衛的大部分電器,但它只在中國重點發展電熱水器業務。就是因為它進入中國市場后,一直以“全球熱水器專家”自居,把品牌內涵定位得太過單一,太過狹窄,造成了人們認知和聯想上的障礙。阿里斯頓品牌在中國定位如此,如果在中國又重點發展了其他業務,一定會傷害本來清晰的品牌內涵、傷害電熱水器業務。也就是說,如果把品牌內涵定位得太初級,將會阻礙公司的發展。

        4.對人才和管理的要求

        人力資源和管理經驗是企業發展的支柱,人才是決定和實施品牌發展的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸,公司品牌管理人員素質的高低直接決定了品牌延伸戰略實施的效果。另外,人才是需要展示自己才能的舞臺的,企業提供管理制度和管理體制就是這個舞臺,一個企業管理優劣也是促進或影響和制約人才發揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業的管理水平提出了很高要求,不僅包括對品牌的管理,而且包括對企業人力資源、銷售資源的統籌和協調。

        實施主副品牌延伸不是一勞永逸的,要協調好主副品牌之間及副品牌之間的關系,使之發揮出協同效應;要隨時關注品牌延伸的發展動向,進行剔出管理,隨時判斷副品牌延伸效果,對無法快速方便盈利的副品牌產品,應及時停止資源投入,將其剔除企業產品線,對產品品牌資源進行重新調整,真正實現主副品牌策略的優勢。

        四、主副品牌策略的具體實施方法

        對于一個適合實施副品牌的企業而言,其具體實施方法也會對主副品牌策略的成效產生很大的影響。因此,必須重視實施流程和方法的研究。

        1.副品牌與主品牌關系

        如果從認知心理學的動態角度分析,副品牌與主品牌相互作用的實質就是主體心理意義建構的相互作用觀。從這一角度來看,副品牌產品能改變品牌的意義與聯想,豐富品牌的內涵。同時在某些情境下還能改變原品牌意義或原品牌的主產品。也就是說,主副品牌的作用可能是相互影響的過程,這與當代品牌理論中循環促進、相互適合的觀點是一致的。

        但是在運作副品牌的過程中,必須要凸顯主品牌的核心地位,副品牌僅處于從屬位置而不應過分突出副品牌,以防“喧賓奪主”,淡化主品牌的形象。副品牌一般不額外增加廣告預算,采用副品牌后,廣告宣傳的重心仍是主品牌,副品牌一般不單獨對外宜傳,都是依附于主品牌聯合進行廣告活動。副品牌只是主品牌的有效補充,處于從屬的地位,絕不可讓副品牌超越主品牌,脫離主品牌。換個角度來說,采取主副品牌策略的初衷之一也是為了節約宣傳成本,實現資源共享。如果過于強調對副品牌的宣傳,則就相當于推出一個全新的品牌,成本高、難度大。另外,副品牌產品的功能和質量要與主品牌保持一致。企業縱使擁有一個成功的品牌,也不能隨便透支品牌價值,一次失敗的延伸足以影響全局,破壞整個品牌的形象。因此,對于使用副品牌一定要慎之又慎,三思而后行,決不打無準備之仗。每次推出新產品之前,應做市場測試,做好全盤策劃,對新產品的市場反應做到心中有數。

        就海爾來說,海爾作為一個綜合家電品牌,擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾,不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起,而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾,真誠到永遠”,“海爾是賣信譽,而不是賣產品”,“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些,“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂,再靚也難以傳神。只有聚集在 “海爾,中國造”的大旗下,這些副品牌才一個個光彩照人。

        2.副品牌要貫徹品牌核心價值

        每個主品牌都會有其特定的個性與文化內涵,但在有些情況下,新產品秉承了這些個性并有所創新時,可以利用副品牌來突出其新意,這也能強化名牌的效應,對主品牌內涵進行補充和詮釋。相反,若新產品并未秉承原有品牌的個性和文化內涵,或者是與主品牌完全不相關甚至相悖,那么只會“株連”主品牌,破壞主品牌的形象。如“金利來”是“男人的世界”,這一精確定位決定了該公司如果生產女性服飾決不能使用副品牌策略。

        副品牌要恰當維護品牌原有定位,即意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變,而是根據新產品的需要對品牌原有定位進行適當的豐富和調整,并且還要保證這種豐富和調整不至于切斷消費者原有的品牌聯想,更不能引起消費者的心理沖突。例如海爾由最初的冰箱延伸到洗衣機、空調、手機、電腦等,但仍沒有偏離家電、信息產品這一定位。

        3.副品牌要與目標市場相吻合

        采用副品牌可以占有多個細分市場,副品牌成功的關鍵在于有效地劃分細分市場,使副品牌所張揚的品味與意境,要與所爭奪的目標市場貼近,相適合。不同行業市場的細分標準不同,一般會從不同的價位、不同的分銷渠道和不同的地理位置等方面考慮。企業應根據自己所在行業及產品進行準確定位,在各自細分市場推出自己的副品牌。任何一個品牌走向市場,參與競爭,都得要弄清自己的目標消費群體。就彩電而言,長虹推出的“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”,其鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出的“海爾――先行者”、“海爾――探路者”,副品牌中包含著濃重的科技感,其鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

        4.副品牌的命名

        在副品牌的命名上,首先應注意的原則是:易讀、易記。名字單純、簡潔明快,易于傳播。名稱應具備獨特的個性,避免與其他品牌名稱混淆。名稱要有新鮮感,要與時代合拍,創造新概念。海爾推出的“ 海爾――先行者”、“海爾――探路者”,更給人以技術創新的領頭羊的感覺。其次是要與主品牌的市場定位相一致。比如,海爾是以高質量的產品和優質的服務作為其市場定位和廣告定位, 所以,副品牌出現的“王子”、“狀元”、“神童”也都是高貴的形象 ,有錦上添花之效。

        五、結 論

        副品牌目前在我國研究較少,最主要的原因是其概念比較模糊,定位不是很清晰。對于副品牌在國內企業的使用狀況,雖然普及迅速、應用廣泛,但缺乏新意、策略不清。副品牌在中國尚未得到充分合理的利用,但其發展前景還是非常光明的。如果我們仔細觀察世界上最強的一些公司就會發現,很少有企業使用純粹單一品牌策略或純粹多品牌策略,比如微軟,他的操作系統被取名為WINDOWS-XP以及WINDOWS-VISTA。

        最后本文希望聲明的是,在各種品牌戰略中,都不乏成功的例子,關鍵是企業如何利用好自己的優勢和行業特點,選擇一條適合自己的品牌戰略。

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