企業營銷文化精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇企業營銷文化，期待它們能激發您的靈感。

篇1

企業文化在各種文獻中，已經有學者進行過細致地探討和論述，但是，企業營銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細，這對我國企業構建營銷文化的實踐工作有很不利的影響。本文著重于營銷文化的探索和研究，以期為讀者展現營銷文化盡可能真實的方面。

關鍵詞：

企業營銷；文化探析

1企業營銷文化的概念

企業營銷文化是指企業營銷人員在商品營銷過程中形成的為企業各級人員共同遵守的營銷價值理念，并為大多數消費者認可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳的“童叟無欺”，“貨真價實”，“營銷以人為本”，“營銷創造價值”等。這些都屬于營銷文化的范疇。

2營銷文化的特征

營銷文化猶如企業文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨有自我識別特征。

2.1營銷文化的意識性特征

營銷文化是屬于意識領域的范疇。它產生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復刺激下創造性產物，是一種意識形態的現象。

2.2營銷文化的凝聚性特征

營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學產生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內，相關人員總是為自己所信仰的哲學所統馭，當人們有相似文化時，其凝聚力得到體現。

2.3營銷文化的長期性

營銷文化一經形成，就對營銷行為具有較長時期的影響。基于營銷文化的創造不能一蹴而就，必然經歷一個較長時間，所以其發揮影響的時間也是長期的。

2.4營銷文化具備導向性特征

營銷文化產生于營銷實踐，也會對營銷實踐具備一定的指導作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。

2.5營銷文化的系統性

營銷文化是由許多相互關聯相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現一定系統性。

3營銷文化與企業文化的比較與關聯

營銷文化是企業文化的重要組成部分，是發展了的細化了的企業文化。營銷文化更細致地揭示出營銷領域一些理念與共性的東西，而企業文化范圍較廣，是整個企業的信仰、理念、意識形態的存在。企業文化則是指在一定文化環境下，經過企業各級領導者長期倡導和經營參與者積極認同與實踐，所形成的對人們的外在行為產生內在影響力的強大意識。是企業各級人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規范，它體現為經營理念、企業價值觀，并作用于企業的每個領域。企業文化的形成與發展，可以優化企業人文素養，提高企業核心競爭力，更能促進企業效益的提升。企業文化思想、企業的制度文化、物質文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業文化的核心對企業價值觀、企業精神與企業經營理念起到引導與培育，并通過企業員工行為方式的提高和改進來展示。企業制度則是企業所制定的領導體制、組織架構、管理制度以及表現出來的員工行為方式和企業規范活動的集成。營銷文化是企業文化的細化和完善補充，代表著企業文化向高層次發展。

4企業營銷文化對企業營銷的促進作用

企業營銷文化對企業營銷具有較有效地促進作用，這主要體現在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對于企業營銷發生作用的能力，也就是營銷對營銷促進的作用。營銷文化的功能主要在于提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個成員，有利于提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進作用。營銷文化是在營銷的實踐過程中通過對營銷活動各個環節、各個參與主體、各種行為的效用進行深入的思考和總結得出來的，雖不一定是規律性的科學本質，但一定是對營銷活動的效果效率起著影響作用的意識領域的文化成果。人們的營銷活動，不能總是在低水平狀態下的反復重復，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反復試錯中前進，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對自己各種工作的指導。實踐是理論產生的基礎和前提，理論又反過來對各種產生這些理論的活動具有一定的規范和指導作用。最初的營銷活動只是追求把產品或者商品銷售給消費者，并不太考慮消費者在購買商品以及服務過程中的個人感受，營銷人員認為，只要銷售的產品具備一定的使用功能，消費者就會喜歡。實質上，在現代商業競爭日益劇烈的情況下，商品的同質化很嚴重，人們的購買和消費更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對自己的內在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創新，營銷價值觀的提煉與堅守。事實證明，這些可歸屬于文化領域的信仰、價值觀等有利于人們反復在購買與消費過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費者的作用。消費者可以通過企業營銷文化的學習識別與感受，對形成載體的產品或者服務給予重新的價值定位。消費者會當然的認為一種沒有文化底蘊的產品可能蘊含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現的營銷行為或者不考慮的不一定是消費者的個性需求的適當滿足而僅僅是營銷人員只是執著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當營銷人員的營銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時，他們的感覺就會發生變化，他們會認為，這種產品或者服務就是企業為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產品，表現在行為上，就是他們會更加熱衷于購買并消費著重產品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個人都不能容忍自己在中秋節期間吃不到月餅。可以不喜歡吃，但是一定會買，這就是文化的作用。人們喜歡團圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節日文化的內在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動對于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實際購買成為這種文化的擁有者、受益者。

5營銷文化結構分析

營銷文化具有企業文化的類似結構，可資借鑒，但營銷文化又有自身獨特的構成。營銷文化的結構劃分可以參照企業文化的構成，本文把它們大體分成傳統營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進幾個方面。營銷文化是一種整體，是一種系統，是一種不可以清楚分割的意識構成。但是，通過對不同表現形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。

5.1傳統營銷文化的繼承

中華民族有數千年的歷史，商業文化有悠久的傳統，積累和流傳下來大量優秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產品時，一定要講究產品的質量，用優質的產品和服務去滿足消費者，是可以吸引消費者的購買與消費的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費者的需求是有時令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2法治層面的遵守

經營領域的各種法律法規，必須要不折不扣的遵守。一個合法經營的企業，一些在銷售活動中時刻以法律為規范的營銷人員，也是獲得消費者認可的重要方面。遵紀守法，合法經營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠將成為法治時代市場經濟模式下的基本營銷文化。

5.3消費意識的倒閉

消費者的消費意識，消費者的維權意識日益成熟，在這種情況下，企業營銷人員不要成為傷害消費者合法權益的注解者，應該作為消費者創造價值的領先者和倡導者。消費者在消費過程中不再是弱勢一方，他們已經成為買賣雙方占據主導地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4競爭力

提升銷售不再僅僅是銷售產品，其實也是在銷售文化，營銷文化。

5.5外來文化的引進

隨著國際貿易的發展，大量先進的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業的產品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費者，對產品質量和服務精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠的催進作用。

6營銷文化的幾個主要符號分析

6.1“童叟無欺”

解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因為你是一個涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因為你是一個老人就對你實施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產品的相關知識就蒙騙他們。這樣，消費者就會對該企業的商品給予良好的評價，對他們的銷售行為產生信任，這就是口碑。

6.2“貨真價實”

在營銷中，提供給顧客和消費者的是質量信得過的產品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實價，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價，也不會漫天叫價，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經驗的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。

6.3“營銷以人為本”

人是任何生產經營活動的主體，更是營銷活動的主體。在營銷中，要體現人的價值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務。也包括對顧客的尊重，為顧客創造價值。讓顧客和消費者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗。

6.4“營銷創造價值”

營銷創造兩方面的價值。一方面是為企業創造市場，創造利潤，創造客戶，另一方面為顧客創造價值，這就是營銷中的客戶讓渡價值，讓客戶的總體獲得價值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時間節約、交談愉悅、受到足夠的尊重等。

6.5“誠信經營”

誠信經營這一個我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。

參考文獻：

[1]劉忠印，尚永慶.管理學基礎[M].北京師范大學出版社，2011(9).

[2]邢以群，葉王海.企業文化演化過程及其影響因素探析[J].浙江大學學報，2006(02).

[3]張黨利.企業營銷文化的概念[J].商業經濟研究，2011(08).

篇2

論文關鍵詞：營銷文化，文化營銷，比較

 

從上世紀80年代以來，企業文化的發展推動了相關企業管理理論的發展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內企業也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業的管理活

從學術領域的研究來看，國內近幾年也出現了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現有資料的分析研究發現：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業文化的12大方略》中作者在“企業營銷文化的塑造”中第一節寫的是營銷文化，但是在其他的五節中卻說的是文化營銷，實質上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質上

目前國內外學者的研究尚未對企業營銷文化與文化營銷概念、關系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業營銷文化與文化營銷二者的區別與聯系做出說明,從

1.企業營銷文化與文化

1.1．企業營銷文化

企業營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規范，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業營銷文化的

圖1

1.2．文化營銷的概念[1]

如上圖，文化營銷的概念企業文化論文，大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及

2.企業營銷文化與文化營

2．1.企業營銷文化與文化營

（如下表） 區別

營銷文化

文化營銷

概念

從管理學的角度

從營銷的角度

理論基礎

企業文化理論

市場營銷理論

實施對象

企業的內部員工

目標市場的消費者

目標

篇3

【關鍵詞】營銷文化營銷理念營銷模式 全員營銷特色營銷文化

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）05-0020-02

企業文化包括兩個方面：企業內部文化和企業外部文化。企業內部文化是指企業全體員工所體現出來的，并對員工行為有影響的經營哲學、企業精神和企業形象；企業外部文化指營銷人員及其相關人員體現出來的并受其影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象，即營銷文化。

一、營銷文化概念及特征

企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。它有以下三個方面特征：

1.企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標志

有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力。

2.企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有難以模仿的特點

企業營銷文化中的營銷理念演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什么為經營理念來開展生產經營活動。先進技術、高科技可以學，新制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模仿的。

3.企業營銷文化的價值在于構筑企業核心能力

企業核心能力，是指本企業所擁有的技術、服務、管理等方面的能力。被社會廣泛認同的、優秀的營銷文化，不僅是企業的持續發展的可靠保障，而且對營銷活動是有直接幫助的。客戶認可了你的文化，會堅定其購買你的產品的信心。靠優秀的文化贏得客戶是營銷工作的最高境界。

二、營銷文化的內容及形成

1.營銷哲學與營銷理念

營銷哲學的演進經歷了由以產品生產或銷售為中心的產品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀，進而向以眾多利益攸關者為主導的關系導向營銷觀發展，即：產品導向營銷觀顧客導向營銷觀市場導向營銷觀關系導向營銷觀。營銷哲學也稱營銷觀念。

理念是正確觀念、良好心態和巧妙方式的有機結合。現代營銷理念主要有以下幾種：從企業出發，塑造富有特色的企業營銷文化，占領市場制高點；真誠面對顧客，以優質的產品為顧客提供無微不至的服務；善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優勢；樹立“取之于社會，服務于社會”的新型營銷理念。

2.營銷形象

(1)產品形象。在競爭日趨激烈的現代市場，企業必須從樹立產品形象著手，提高產品質量，亮出產品風格，打出產品特色，保持網絡通暢，搞好售后服務。只有樹立產品形象，產品才有銷路，企業才有活力。

(2)服務形象。指的是服務提供者所提供的服務及其過程中，為顧客所感受、所看到、所聽到的印象、認知或看法的綜合體。服務形象的形成是多方面作用的結果，應從確立服務理念、制定服務規劃、塑造服務形象、統一服務標識、打造服務品牌、物化服務形態、優化服務隊伍和提煉服務文化等多方面著手。

(3)人員形象。企業應重視對員工的培訓，有文化的、有教養的、高層次的工作人員，對企業的生存、發展是至關重要的。

(4)廣告形象。必須塑造、強化企業自身的形象，將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格、售后服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號――商標、廠標、公司標志、廣告口號、廣告歌曲、色彩基調等，贏得競爭激烈的市場。通過廣告的形式，利用各種媒體向廣告受眾反復強調，來提升某個企業、產品品牌等的整體形象。

3.營銷文化的制度化體現

營銷文化制度化建設是建立在企業市場營銷過程中，參與活動的全體員工要共同遵守的行為準則。營銷制度的建設，是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學習，進而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務的顧客，營銷效率得到提高。

三、新營銷文化模式

1.新營銷文化模式的基本要素

(1)學習型營銷團隊。強調團隊成員的自身學習、團隊成員的相互學習、向外團隊的學習的有機結合，不斷進行營銷方式的創新和整合，以更好地滿足顧客對商品（或服務）的需求，同時實現企業營銷目標。

(2)知識化管理。對企業知識生產（創新）、分配、交流（交換）、整合、內化、評價、改進（再創新）全過程進行管理，從而實現知識共享，增加企業的知識含量和產品中的知識含量，提高企業創新能力和核心競爭能力，提高顧客滿意度和忠誠度。

(3)團結協作。個人和集體只有依靠團結的力量，才能把個人的愿望和團隊的目標結合起來，超越個體的局限，發揮集體的協作作用，產生1+1>2的效果。

(4)顧客滿意化營銷。企業的整個經營活動要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析、考慮消費者的需求。

2.營造理想的全員營銷模式

（1）全員營銷的推行。

①營銷手段的整合性管理。對全體員工就市場營銷的產品、價格、渠道和促銷等知識進行全方位的培訓，開發符合消費者需求的產品，以合理的價格、優質的渠道、滿意的服務最大化地滿足消費者需求，從而提高銷售量，實現利潤。

②營銷主體的整合性管理。企業主體部門必須以“營銷部門”為核心（以“市場”為核心)開展工作，任何其他部門的工作都要服務于營銷部門的工作。非營銷部門的工作應以“營銷的觀念”來規劃本部門的資源，以使最大化的服務于部門職責，以推動公司的“整體營銷”利益。

（2）全員營銷就是企業要以市場為導向，將員工個人發展目標與企業目標統一到營銷這個核心上，以期達成共同的市場發展結果。要讓營銷成為企業全體員工生產經營行為的出發點和歸宿，要讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體。

四、建設中國特色營銷文化

1.樹立以“仁”為內核的現代市場營銷理念

“仁”是儒家倫理哲學的中心范疇和最高道德準則。“敬人者，人恒敬之”就是仁的體現。營銷活動的目的是在滿足消費者需要和維護社會利益的前提下，獲得利潤。我國的很多傳統企業，如“同仁堂”，都以“仁”為核心，使之成為企業的營銷理念。

2.堅持以“義”為特征的市場營銷價值觀

企業應該注重“義”在企業行為中的作用和效果，把“義”視為企業精神支柱的主要方面，既重經濟效益，又重社會效益。把發展企業、謀求利潤的行為，服從于國家興旺、民眾幸福的大局，懂得為國效力、為民造福、為社會辦實事的基本道理。

3.建設以“禮”為基礎的市場營銷規范

“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規章制度和道德規范。我國的企業在建設營銷文化的過程中，應該遵循“禮”的思想觀念，制定合理的營銷管理制度和營銷道德規范，以此來規范公司及其員工的營銷行為，這是我國企業營銷文化的特點，也是企業成功的主要依據之一，是企業生存的基礎。

4.制定以“智”為動力的市場營銷策略

營銷活動整個過程貫穿著“智”，制定營銷戰略、預測市場需求、細分市場、選擇營銷組合策略，以至于開拓國際市場，無處不需“智”，在復雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。

5.恪守以“信”為核心的市場營銷原則

“信”泛指誠實不欺、講信用的品德。取信于民，企業就穩定發展；失信于民，企業就難于有立足之地。因此，企業的信譽和形象就變得比產品和價格更重要。企業在營銷文化建設中，尤其應強調“信”，強調企業營銷形象的建設，與營銷環境達到和諧相融。

參考文獻：

[1]楊公武:產品形象貴在打造.中國營銷傳播網，2005.1

篇4

［關鍵詞］文化營銷；競爭力；誤區

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0066-02

企業應該采用怎樣的營銷策略才能使自己在激烈的市場競爭中占有一席之地？什么樣的產品才能打動消費者？可口可樂、百事可樂為什么能風靡全球？就解渴的功能而言,可口可樂和百事可樂的替代品不計其數。但是,它們長期雄踞同類產品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里？消費者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質作用,消費者也有情感訴求,甚至在很多時候,后者占據主要地位。否則,就無法解釋某些消費者對頂級車的喜愛,對名貴品的青睞,不惜為它們花費巨資。所以,手表不只是一個計時工具,提包不只是一個收納產品,汽車不只是一個代步工具。

我們可以把以上現象解釋為產品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會讓消費者在同質化的今天選擇適合的產品,這里把可能產生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營銷就是將滿足消費者核心價值需求的產品作為一種影響文化的載體滿足消費者對文化的深層需求的營銷過程。

1文化營銷的概念

從20世紀70年代開始,文化參與到經濟活動之中,成為經濟發展的重要組成部分：一方面是文化產業的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業開始重視品牌文化建設,文化成為生產與消費過程中的一個重要環節,文化營銷活動也在此基礎上建立和完善。可以從以下幾個方面理解文化營銷的概念。

11文化營銷是“文化”和“營銷”的組合

文化營銷是營銷方式的一種,是企業有意識地去發現、培養或者創造企業或產品中存在的文化因素,激發商品的文化屬性,構建親和力,把企業營銷締造成為文化溝通,通過與消費者及社會文化價值的共振,從而實現企業經營目標的營銷活動。

12文化營銷是一種著眼于長期的營銷

文化營銷是通過宣傳文化的方式,搭建和消費者之間的情感紐帶,不僅讓消費者認可產品,更認可企業倡導的價值觀,從而達到長期營銷的目的。

13文化營銷需要企業全體人員共同參與其中

文化營銷并不僅僅是營銷部門的責任,它是企業在核心價值觀念的影響下,通過企業全體人員特別是營銷人員共同努力,形成的具有企業自身特色的營銷理念和企業形象,并最終形成一種營銷模式。這種營銷模式的形成需要企業各層級人員的積極參與和配合。

2企業文化營銷的作用

21企業借助文化營銷可以更好地取得差別競爭優勢

對于一個國家而言,只有民族的,才是世界的,對于身處經濟浪潮之中的企業而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競爭對手中,不被淘汰,才更可能走上持續發展的康莊大道。因為產品的功能,屬于硬件范疇,相對而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經過時間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對于消費者來說,后來者已無新意。企業用文化營銷武裝自己,在企業的生產經營過程中引入文化理念,在產品、品牌、促銷等過程中注入文化內涵,既可以提高產品的價值,又可以建立與競爭對手的差異化優勢,從而使企業獲得競爭優勢。傳統的營銷理念的“創新”就包含了產品概念和文化理念的結合,所謂的“經濟唱戲,文化搭臺”使企業本身和其產品成為既有形又有“神”，神形兼備的完整體。

22企業借助文化營銷可以更好地提高競爭力

文化營銷向消費者傳遞的是一種文化底蘊,一種價值觀念,這種理念是企業根據自身定位和消費者需求所創造出的價值觀,如果它受到消費者的認可,就不會隨著技術的改變和產品形態的變化而輕易改變。這種價值觀讓企業形象經久不衰,使企業獲得消費者的青睞從而利于提高企業的核心競爭力。比如說御泥坊,這是淘寶網上一家主營面膜的企業,從淘寶統計數據來看,御泥坊在同類產品中的銷量連續幾年遙遙領先。御泥坊在同類產品中成為一枝獨秀,與其獨特的文化營銷戰略密不可分。

第一,“御泥坊”三個字,表明了其與同類型產品的不同,一個“御”字暗含著歷史和曾經的尊榮。雖然封建統治階級已經在時間的長河中被湮沒,但是被他們認可的產品,對今天普通的消費者來說,具有巨大吸引力。

第二,在網上購買御泥坊產品的消費者,在收到產品的同時,還會收到商家贈送兩顆“魔法豆”種在土里,按時澆水,豆子就會成長。其他商家也會給顧客贈送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細膩、豐富。看著一天天長大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。

3我國企業在文化營銷中存在的誤區

31營銷活動沒有系統性

對于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認可、參與、配合。文化營銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來是屬于企業內部的事物,但是出現文化營銷后,就要將企業文化通過企業的產品或者服務傳遞給消費者,并借此在企業和消費者之間建立情感上的聯系。但是因為“文化營銷”有“營銷”兩個字,有些企業就認為文化營銷是營銷部門的工作,其實不然,成功的文化營銷必然需要企業各部門的配合,從方方面面將企業文化融入到企業的產品和服務中去。

所以,文化營銷是個系統的工程,需要企業各方面的積極配合,需要有計劃地逐步開展,全面推進,需要理論的指導,實踐的配合,需求的引導,營銷活動的管理。

32文化營銷實現理念不明確

企業在實施文化營銷時,本身必須有一個清晰的定位――這個定位可以因產品不同而改變,明確自己通過產品或者服務,要向消費者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時候,冠名了湖南衛視的超級女聲節目,蒙牛酸酸乳以“健康、時尚”的產品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個群體,蒙牛酸酸乳就是為他們設計的。沃爾瑪的定位也就是它的核心使命是――幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經過幾十年的踐行,沃爾瑪在消費者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。

企業在向目標消費者傳遞產品或服務時,可以傳遞的理念有很多：售后服務可靠,價格低廉,品質一流等。不論是市場營銷一線人員還是企業管理人員都必須明確產品或服務的關鍵價值所在,并完整傳遞給消費者,這是文化營銷實施的基礎。但在現實的市場營銷活動中,一些企業的人員對產品理念不清,傳遞失真,導致消費者無法正確認識產品,從而影響了企業的經濟效益,無法長足發展。

參考文獻：

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［3］李寧文化營銷策略在國際貿易中的影響及其對策［J］現代商業,2014(3)：43．

［4］郭雅囡淺談肯德基在中國的跨文化營銷［J］中國外資,2013(24)：84．

［5］魯班文化節文化營銷建行業標桿［J］聲屏世界?廣告人,2014(2)：31-32．

篇5

下面就讓我們用中國人最擅長的直覺和感悟，去體會一下文化在營銷中的作用魅力，把握一下文化營銷的關鍵所在。

一、文化在營銷中的作用

（一）文化是策劃的靈魂

策劃，是近幾年來頗受學術界和企業界重視的“第四企業”（智力企業），而營銷的廣告策劃，公關策劃，CI策劃，企業定位策劃，產品策劃等，更是策劃業中的“重頭戲”。離開策劃去談營銷就顯得營銷蒼白無力，淡而無味。因此，有人把策劃形容為營銷中的“高級魔術”。日本一些企業家甚至提出：“沒有策劃，就沒有企業”。

在現實中，能“玩動”策劃這個“魔方”的主角，恰恰是那些被稱作“老九”的文化人。他們利用自己特有的“文化功底”轉動著文化的“魔方”，創造出一個又一個策劃的杰作。

1994年，當“擊鼓傳花”式的“經濟泡沫”紛紛瓦解之時，中國的房地產業被無情地拋向了痛苦的深淵。誰此時握有“樓盤”，無疑誰 就陷入了經濟的泥潭。而廣東順德的“碧桂園”，正好搭上了高級花園別墅的末班車。為了“救市”發展商絞盡腦汁，仍良策無出。這時，有人向老板推薦了一位“奇人”，新聞界的獨行俠行俠王志剛。他利用文人特有的功夫和敏銳，通過創辦“碧桂園貴族學校”，使沉睡了三年的碧桂園樓房，被炒作得紅紅火火。這一策劃的實質就是利用文化一運作房地產。王志剛有句名言“名牌的背后是文化，文化承載量越大的項目，其效益釋放量就越大，效益的增長不是算術級數，也不是幾何級數，而是原子裂變級數。”

（二）文化是深層的競爭手段

當營銷怯生生走上市場之時，人們使用最多的往往是有獎銷售，大甩賣，廣告等這些層面促銷手段。這些充斥著叫賣聲，彌漫著商海氣息的“硬式推銷”，隨著消費者的日趨成熟，其短期效果必然暴露無疑。代之而起的“文化促銷”就顯示出其特有的魅力。這一點，“海爾人”認識得最為深刻。

在電冰箱的銷售中，當其他商家都沉醉于大登廣告，大搞有獎銷售之時，他們卻另辟蹊徑。自1996年大全國發起“送萬場電影下鄉”的公益活動之后，1997年他們又新購10輛客貨兩用車，80部電影拷貝，每輛車一名司機與幾名大學本科學歷的宣傳員，帶上專門印制的農村科技知識宣傳冊，下鄉進村，把特有的“海爾文化”送給富裕起來的農民，從而使其冰箱的銷售量大增。同時，海爾集團在并購買破產企業過程中，采用的主要作法并不是為新企業注入過多的資金，而是將“海爾文化”注入新的企業，使其產生新的機制重燃生機。難怪美國哈佛大學把“海爾文化激活休克魚”的作法吸收其教學安全中，成為中國企業走進外國課堂的生動案例。

（三）文化是塑造企業形象的利器

近幾年，有幾本外國人寫的書頗受我國讀者親睞。如黃特爾公司的高級副總裁虞有澄博士的《我看英特爾》，美國微軟公司總裁比爾·蓋茨的《未來之路》，還有《IBM發家史》、《松下管理大全》、《惠普之道》等等。這些書不僅理論層次高，而且還有一定的專業性，深受中國讀者歡迎。

從表面上看，外國老板在銷售書籍，而實質上，他們利用“書”來塑企業形象，用文化來展示其經營者的素質。一旦這種形象和素質烙印到消費者心中，你還會懷疑其產品質量嗎？可見用文化來塑企業形象，要比單純廣告宣傳“硬式推銷”不知要強勝多少倍。相比之下，我們的老板則很少有付佳作。

（四）文化是未來的市場

表面看，文化是人類創造的精神財富的總和，而實質上，文化還代表著人們的消費心理，消費方式和消費習慣。不同文化背景下成長的人，必然會產生不同的消費心理，消費習慣和消費方式。因此，要把握市場跳動的脈搏，在很大程度上取決于對人們文化心態的把握，對文化變遷方向的研究。

一旦誰掌握了社會文化的特點，特征，把握了時代文化變遷的方向，從而開發出合乎時宜的新產品，無疑誰就贏得了市場的主動權。“傻瓜相機”曾因迎合了人們追求方便的文化心態而贏得了廣泛的市場；“拍立得”因為適應了人們追求快捷希望立竿見影的消費心理而大行其市。

二、如何打好文化營銷這張牌

第一，要加強自身的文化建設，這是文化營銷的基石。

無數事實已經證明，優秀企業之所以優秀，不僅在于他們具有一系列獨特的文化特征。如威士忌的“田園文化”、日本太陽公司的“蒲公英”精神等。這些獨特的文化特征包括：企業理念、經營哲學、經營宗旨，以及明確的價值觀，道德觀和生活信念等。只有有了這種崇高的精神力量，才能說服人，吸引人，團結人，鼓舞人；才能強化企業的凝聚力，向心力和感召力。相反，如果企業不加強自身的文化建設，不具備獨特的精神力量，對外也決難產生出良好的企業形象，對內無法形成共同的使命和責任心，文化營銷也只能是句冠冕堂皇的空話。

第二，要在營銷過程的各個環節，增加文化的份額，這是文化營銷的核心。

具體來說是要：

在新產品開發過程中，應賦予產品更多的文化品味和精神內涵，使有形的實物商品，升華為一種有靈性，有感情的“活物”，從而滿足人們的精神文化需求；

在產品的包裝，裝璜，命名之中，增加藝術品位，使產品的外在美與內在美有機結合起來；

在廣告宣傳中，應更多地研究消費者的精神文化需求，以感性訴求為中心，并用獨特的藝術手法去感染消費者，打動消費者；

在企業公關中，不僅要提高公關人員的文化素養，還要使從事的每一項活動，更具有文化韻味和魅力；

在企業定位中，應賦予企業更多的文化品位，塑獨特的文化形象，使人們一提起某企業，馬上會產生一種敬佩之心，崇尚之情。

第三，要研究社會文化的變遷，這是文化營銷的關鍵所在。

文化營銷屬于一種企業的微觀活動，只有建立在對社會文化這一宏觀環境的準確把握之上，才能使其保持正確的方向。而社會文化又總是處在不斷變遷中。因此，研究社會文化變遷的方向，發展的動態，就成為企業搞好文化營銷的關鍵所在。

就研究內容而言社會文化的變遷主要可以通過，人與人的關系，人與自身的關系，人與社會的關系，人與自然的關系，人與宇宙的關系等方面研究，而發現規律性。

例如，近些年，由于受西方文化的沖擊，許多人的社會文化觀念已發生了很大變化。他們正在由以他人為中心的導向轉向以自我實現為中心；以延遲的享受變得更喜歡及時的行業；由努力的工作變得更向往輕松愉快的生活；由對組織的忠心變得不斷“跳槽”與更換工作等。

這種文化觀念的變遷，必然會引起人們消費觀念的更新。比如，人對自我關心程度的增加，一定會引起他們對健康食品，減肥，運動器材等產品的消費增加；人與人之間關系的淡漠，必然會導致那些能消除寂寞與孤獨感的產品與服務，如電子游戲，影視產品，各種俱樂部等的需求增加。