跨文化營銷案例精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇跨文化營銷案例，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

對于擔(dān)任商務(wù)英語方向“市場營銷”課程教學(xué)的人選，有的院校選用管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的教師承擔(dān)此課程，有的院校則直接從英語系選拔教師擔(dān)任。筆者所在院校在開設(shè)此課程的第一年聘請了管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的教師為商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生上課。通過對學(xué)生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn):學(xué)生對教師的專業(yè)知識的傳授十分滿意:教師上課案例展示充分，講課脈絡(luò)清晰，知識重點(diǎn)突出。不足之處是教師英文授課比例過小，介紹國內(nèi)企業(yè)的案例居多，缺乏對國外營銷案例的分析。從學(xué)生的反饋我們可以看出:除了掌握市場營銷的相關(guān)知識外，學(xué)生希望了解更多的國外營銷案例，他們更喜歡教師以英語講授為主。學(xué)生在經(jīng)歷了兩年的基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)后，跨文化意識大大增強(qiáng)，對中西方市場營銷的對比研究興趣濃厚。根據(jù)學(xué)生的反饋，在開課的第二年“市場營銷”課程調(diào)整為由英語系教師擔(dān)任，教師根據(jù)學(xué)生的需求，在授課中增加了討論中外營銷案例對比的環(huán)節(jié)。學(xué)生對這一環(huán)節(jié)的課堂活動十分滿意，也覺得受益匪淺。但學(xué)生在調(diào)查問卷中提出:學(xué)習(xí)這門課只停留在理論階段，有紙上談兵的感覺。這說明教師在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上還有欠缺。因而，筆者認(rèn)為，商務(wù)英語專業(yè)“市場營銷”課對任課教師提出了極大的挑戰(zhàn)，也為這一學(xué)科的師資建設(shè)提出了明確的方向:擔(dān)任這門課的教師需要不斷增加自己的知識儲備，積極參加相關(guān)的研討交流，并且多與企業(yè)的營銷人員交流溝通，增強(qiáng)實(shí)踐能力。另外，任課教師還要關(guān)注教材的更新、企業(yè)的發(fā)展變化，做到與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能在講課時(shí)做到游刃有余，信手拈來。

二、雙語教學(xué)下的課堂設(shè)計(jì)

英語專業(yè)的學(xué)生在大一大二階段接受的是語言教學(xué)(language－based)，以語言的講解和訓(xùn)練為主線。作為英語專業(yè)的學(xué)生，在兩年的語言教學(xué)階段可以實(shí)現(xiàn)全英文授課。但是，由于商務(wù)英語市場營銷課是一門交叉學(xué)科，學(xué)生在初學(xué)階段市場營銷知識匱乏，全英文教學(xué)落實(shí)起來有一定難度。［2］所以，雙語教學(xué)是適合商務(wù)英語市場營銷課的教學(xué)方式。這里的雙語教學(xué)是指用外語(主要是指英語)來講授非語言的知識，如物理、數(shù)學(xué)、化學(xué)及其他專業(yè)知識，它不同于語言教學(xué)以講授內(nèi)容(content－based)為主線。筆者使用雙語的實(shí)際課堂教學(xué)設(shè)計(jì)如下:

(一)案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)課堂設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)學(xué)生的需求和興趣。筆者對所在學(xué)校06級英語專業(yè)學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果表明:教學(xué)環(huán)節(jié)中學(xué)生最關(guān)注的是(按重要性排序):案例介紹精彩，師生課堂互動多。在案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)中，筆者選用原版市場營銷教材中的英文案例，讓學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)閱讀，并回答與主題相關(guān)的問題。例如在講述營銷的定義時(shí)選用的案例是500字左右的關(guān)于宜家家居的文章。對于文章中陌生的專業(yè)術(shù)語，教師使用漢語直接告知學(xué)生，如“margin”在營銷英語中譯為“利潤”。筆者在教學(xué)過程中認(rèn)識到:案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要環(huán)節(jié)，是決定一堂課成功與否的關(guān)鍵。與話題緊密相關(guān)、難度適中的的英文案例閱讀材料是實(shí)現(xiàn)這一環(huán)節(jié)的重要保障。通過案例導(dǎo)入，學(xué)生不僅鍛煉了閱讀能力，領(lǐng)略了不同文化背景下不同企業(yè)的經(jīng)營理念，還學(xué)到了相關(guān)的營銷知識。

(二)案例分析環(huán)節(jié)如果案例選取得當(dāng)，教師擅長啟發(fā)引導(dǎo)，那么案例分析討論環(huán)節(jié)就會進(jìn)行得順暢，學(xué)生討論的熱情自然高漲。在這一環(huán)節(jié)，學(xué)生可以使用漢語討論他們熟悉的本土案例，然后通過對國外案例和本土案例的對比研究，更好地理解相關(guān)營銷知識。案例分析討論環(huán)節(jié)給教師提出了極高的要求:第一，教師對營銷知識的掌握要扎實(shí)，對概念性知識的掌握要準(zhǔn)確無誤，只有這樣才能答復(fù)學(xué)生提的各種問題。第二，教師要儲備大量的營銷案例，并具備應(yīng)變能力。因?yàn)閷W(xué)生討論的案例不可預(yù)測，教師要隨時(shí)運(yùn)用營銷知識給出自己的見解。第三，教師要具備深度挖掘案例的能力。

(三)作業(yè)的布置市場營銷學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。教師在作業(yè)布置中要引導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)的營銷知識解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，注重對學(xué)生創(chuàng)新能力及其綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，通過市場營銷課的作業(yè)提高學(xué)生的英語寫作能力。［3］筆者布置的作業(yè)都要求用英文完成，用PPT展示的作業(yè)如果涉及到本土案例，一些生難詞匯可以用漢語展示。作業(yè)類型大致有三種:a．自學(xué)型作業(yè)。學(xué)生在初學(xué)階段要有案例的積累，所以在初學(xué)階段的作業(yè)一般是查找案例并說明案例中體現(xiàn)的營銷理論。b．合作型作業(yè)。學(xué)生完成一系列理論學(xué)習(xí)后，利用學(xué)校現(xiàn)有的資源，通過小組合作的方式共同完成的作業(yè)。c．梳理知識型作業(yè)。通過完成作業(yè)，學(xué)生能夠有效整理相關(guān)知識，使知識體系更清晰，更有條理。

三、結(jié)語

篇2

關(guān)鍵詞：跨文化；營銷；挑戰(zhàn)；對策

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國際之間商業(yè)往來的增加，企業(yè)之間面臨的競爭和機(jī)遇也隨之增加。這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，對于不同地區(qū)接受不同教育以及不同的文化背景的人們，如何做好市場營銷的工作對于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，但是對于不同文化的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要有足夠的耐心去做好市場營銷工作，以此提出相應(yīng)的對策來積極應(yīng)對這些問題。

1.跨文化營銷概述

跨文化營銷，指的是企業(yè)在多種（至少兩種）以上的不同的文化環(huán)境下開展的營銷活動，這種營銷活動主要強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）實(shí)行的文化差異管理，其中主要包含的內(nèi)容有文化營銷戰(zhàn)略管理、相關(guān)的市場調(diào)研工作及品牌管理和營銷工作內(nèi)容等，在這兩種或多種不同文化作用下，企業(yè)跨文化營銷的主要表現(xiàn)形式是通過企業(yè)之間的跨文化相互作用。

跨文化營銷具有明顯的特點(diǎn)，首先是難度比較大，不同的文化內(nèi)容代表不同的環(huán)境和語言、風(fēng)俗、法律以及價(jià)值觀念等，這樣導(dǎo)致各個地區(qū)的人們的價(jià)值觀念受到?jīng)_突，企業(yè)在營銷經(jīng)營的時(shí)候會出現(xiàn)很多的障礙，導(dǎo)致營銷效果不理想。其次是企業(yè)實(shí)行跨文化營銷的失敗率較高，在跨國影響當(dāng)中，著名的七七定律顯示出有超過一半的失敗是由于不能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期收益，在這當(dāng)中又有70%案例失敗的原因是由于文化整合的過程當(dāng)中出現(xiàn)問題，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化營銷的失敗率較高。

2.跨文化營銷目前所面臨的困擾

由于世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢加強(qiáng)，企業(yè)逐漸認(rèn)識到需要跨越原有的活動范圍，進(jìn)而大力投入到經(jīng)濟(jì)全球化的伍當(dāng)中，因此在跨文化營銷當(dāng)中必然存在著一定的文化沖突和矛盾。

2.1文化背景和宗教不同

不同地區(qū)的文化背景各不相同，居住在沿海地區(qū)的人們的思想相對開放一些，居住于內(nèi)陸地區(qū)的人們思想稍微保守，同時(shí)不同地區(qū)人們的也各不相同，甚至有時(shí)候在同一地區(qū)還會出現(xiàn)不同的的群體，這都給當(dāng)?shù)亻_展?fàn)I銷活動造成困難。比如說在中東地區(qū)，嚴(yán)禁出售豬肉類的產(chǎn)品，我國的新疆及信仰伊斯蘭教的人們對于豬類食品也是頗為禁忌的。宗教對于人們的生活和飲食也提出了新的要求，西方新教提出人們要勤儉節(jié)約，不能鋪張浪費(fèi)。因此想要做好跨文化的市場營銷工作，需要充分了解該地區(qū)的文化和。

2.2相互之間的溝通出現(xiàn)問題

企業(yè)和顧客之間可以同以下幾種方式進(jìn)行溝通：直接進(jìn)行溝通和簡介進(jìn)行溝通。所謂直接溝通，指的是面對面的進(jìn)行語言交流或者文字搜集，通過這種直接交流，可以有效地促進(jìn)工作人員和顧客之間的溝通，進(jìn)而搜集第一手信息和資料，直接了解到顧客的信息和需求，進(jìn)行簽約和售后活動內(nèi)容。在此期間，營銷人員需要充分了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐恼Z言，比如說日語、韓語、英語、法語等都屬于高語境的文化要求，在這些文化交流當(dāng)中，信息的傳達(dá)不僅僅只是簡單的聽說讀寫，還需要分析具體的場，如果不能夠結(jié)合特定的語言場合，那么很有可能造成理解不準(zhǔn)確或者完全無法理解。

企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通不再僅僅只是語言溝通，而是可以通過多種渠道進(jìn)行信息的交流，比如說可以借助說明書，或者合同書，產(chǎn)品策劃書、項(xiàng)目規(guī)劃等，向人們傳遞企業(yè)的基本信息和意圖，在此環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)就翻譯和理解做出準(zhǔn)確的應(yīng)答，如若不能夠準(zhǔn)確理解，將會造成信息傳達(dá)的錯誤，給營銷活動的開展帶來障礙。

2.3傳統(tǒng)營銷模式不再適用于當(dāng)今社會

跨文化營銷對于消費(fèi)者所造成的影響貫穿在整個消費(fèi)者消費(fèi)行為過程當(dāng)中，同時(shí)各個地區(qū)文化的差異性也導(dǎo)致了不同文化背景的客戶的消費(fèi)需求各不相同，一些地區(qū)對于看得見和摸得著的固定的資產(chǎn)較為重視，而一些地區(qū)對于精神層面的需求要求很高，這就造成了一些消費(fèi)人員對于固定資產(chǎn)的渴望比那些重視文化消費(fèi)地區(qū)的人們更加強(qiáng)烈，不同地區(qū)的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程當(dāng)中，主要體現(xiàn)在購物傾向、購物需求以及購物方式等。比如一些消費(fèi)人員經(jīng)常會選擇在夜間購物，那么該地區(qū)的夜市較為發(fā)達(dá)，而一些地區(qū)很少出現(xiàn)討價(jià)還價(jià)的行為，都是明碼標(biāo)價(jià)，還有一些地區(qū)會明確地在支付清單上標(biāo)明所需要的個人所得稅等。

通過這些可以得知，在跨文化營銷的過程當(dāng)中，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會，文化具有無形性的特征，營銷人員需要根據(jù)自己的價(jià)值觀念進(jìn)行評判其他地區(qū)的文化，因此不能突破思維的固式。而各個地區(qū)的人們都有其自身的獨(dú)特的消費(fèi)觀念和處理問題的方式，這種行為會導(dǎo)致跨文化營銷的公司在開展?fàn)I銷活動的過程當(dāng)中存在較大問題。

2.4體制出現(xiàn)障礙

由于不同地區(qū)所崇尚的價(jià)值觀念、政治觀念以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各不相同，因此企業(yè)在最初進(jìn)入市場當(dāng)中，面臨著不同體制和環(huán)境的約束，在這個時(shí)候，不能夠用單一的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)，而需要運(yùn)用多種方式進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

3.跨文化營銷的對策及完善建議

3.1采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營銷戰(zhàn)略

由于不同的人們有著不同的生活方式和生活習(xí)慣，因此對于外來商品也會需要一個適應(yīng)的階段，但是想要做好跨文化營銷的工作，就需要對于市場進(jìn)行調(diào)研，提前做好考查，不能盲目地開展?fàn)I銷活動，這樣才能夠在跨文化營銷活動當(dāng)中取得成功，因此需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況以及文化水平、社會發(fā)展?fàn)顩r等制定出合適的、符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的文化營銷策略。

3.2提高跨文化交際的能力

跨文化交流的企業(yè)缺少專門的從事跨文化交流行業(yè)的隊(duì)伍，一些營銷人員自身對于營銷內(nèi)容不夠熟悉，也沒有經(jīng)過專門的課程培訓(xùn)，直接開展?fàn)I銷活動將會導(dǎo)致思維錯誤，同時(shí)還會阻礙企業(yè)的發(fā)展。對于每一個員工來說，跨文化營銷所需要學(xué)習(xí)的東西十分多，首先需要更正自身的價(jià)值觀念，每一種文化都具有自身的特點(diǎn)，給人們傳達(dá)出他們的價(jià)值觀念，不同的地區(qū)宣揚(yáng)的主題也各不相同。中國人民強(qiáng)調(diào)集體利益，在必要的時(shí)候個人利益是可以犧牲的，以此來服從集體利益，而美國則更多重視的是個人的利益和價(jià)值，他們極為崇拜個人主義，英雄主義，由于地域的不同，文化價(jià)值觀念也各不相同，人們之間進(jìn)行交流的時(shí)候需要具有共性，因此在跨文化交流的過程當(dāng)中，需要充分了解對方的價(jià)值觀念，有效預(yù)測對方的交際行為，進(jìn)而有效提高交際的效率。

3.3正確認(rèn)識到消費(fèi)者的需求，選擇合適的營銷策略

市場調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。內(nèi)容包括市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查，還可對消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的前提，也是進(jìn)行市場經(jīng)營決策的重要依據(jù)，一般可以通過以下幾個渠道進(jìn)行解決：首先是派出調(diào)研小組進(jìn)行當(dāng)?shù)乜疾楹驼{(diào)研，比如可以通過直接走訪，互相談話以及問卷調(diào)查的方式（一手資料）；其次可以通過網(wǎng)上搜集資料和相關(guān)文獻(xiàn)等內(nèi)容查找所需資料（二手資料）；最后可以通過國外的商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，確定異域文化的市場環(huán)境，確定消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為，充分利用當(dāng)?shù)氐奈幕苿赢?dāng)?shù)厥袌鰻I銷的實(shí)現(xiàn)。

3.4明確應(yīng)對目標(biāo)市場機(jī)制

客觀上來說，一個國家的政治體制和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，會直接影響市場的供求量和市場的結(jié)構(gòu)，對于剛進(jìn)入市場的企業(yè)起著直接的影響，企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場之前，能夠進(jìn)行跨文化營銷活動的開展，需要具有前期的市場調(diào)查，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)充分了解該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體制和相關(guān)政策，同時(shí)在企業(yè)對異地文化市場進(jìn)行調(diào)研的過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)按照該地區(qū)的政策實(shí)行，這樣才能夠有效減少營銷的風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目的失敗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊抓目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)體制的特點(diǎn)，深度挖掘規(guī)律，為后期做好目標(biāo)市場的完善做鋪墊，同時(shí)需要腳踏實(shí)地，嚴(yán)格按照規(guī)章制度和流程來銷售產(chǎn)品，一旦銷售的產(chǎn)品和流程及標(biāo)準(zhǔn)和政策不符時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整自己的策略和改進(jìn)營銷產(chǎn)品，進(jìn)而適應(yīng)時(shí)代和政策的變化。

篇3

關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化營銷；營銷策略

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差異及跨文化營銷的產(chǎn)生

1.1 文化和文化差異的概念

依照霍夫特德教授的總結(jié)，文化是在一個特定環(huán)境中人的共同的心理程序。也就是說文化不僅僅是一個人的特點(diǎn)，還是這個環(huán)境中所有人所共同有的心里程序，文化是一個豐富的概念，它包括所有成員生活、教育和思想的各個方面。總之，文化是由這個群體的產(chǎn)生的，它表達(dá)了這個群體的語言、思維、做事、建設(shè)、組織等各種方面的方式，同時(shí)，這些人的文化背景從每一個方面都影響著他們自己的行為。所以，當(dāng)一個企業(yè)到不同的國家或者不同的文化環(huán)境中從事企業(yè)營銷的時(shí)候，就必須要注意到在不同的文化氛圍中所產(chǎn)生的當(dāng)?shù)厮赜械牧?xí)慣和風(fēng)俗，避免產(chǎn)生摩擦。因此，對于不同的國家不同的地區(qū)不同的經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然就會有不同的文化。

1.2 跨文化營銷的產(chǎn)生

為什么有跨文化營銷，就是由于不同地域的文化差異的存在。人民在一個地方生活久了，就會形成一個相同的習(xí)慣，他們的需求和欲望都是以這里的文化為基礎(chǔ)的，他們的想法具有相似性。同時(shí)，文化是人類所特有的，它是人類知識、信仰、倫理、法律、風(fēng)俗習(xí)慣的綜合，并且不無時(shí)無刻不對人類的思想和行為及觀念產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。時(shí)間在前進(jìn)，文化也是不斷在進(jìn)步的，文化因民族、地區(qū)、行業(yè)、職業(yè)、時(shí)間的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人會存在有不同的文化，但是，這些文化對他們特定的局面來說，都是一個特定的生活環(huán)境，多以，有些時(shí)候，同樣的行為原理對于特定的文化可能有效，不過在大多情況下，由于社會經(jīng)濟(jì)政治等背景的不同所產(chǎn)生的文化差異，會使這個與阿尼產(chǎn)生很大誤差，在這個時(shí)候，不重視文化的企業(yè)就會以營銷失敗而告終。在經(jīng)濟(jì)全球化的21世紀(jì)，一個企業(yè)要想做好跨文化營銷必須深思熟慮，考慮好多方面的問題，因?yàn)榫褪钦f，要想做好跨文化營銷，就必須逾越文化差異這個障礙，充分利用文化差異所帶來的營銷機(jī)會，做到在不同的文化環(huán)境中也能夠提供優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。

2 當(dāng)前我國企業(yè)跨文化營銷的現(xiàn)狀及必要性

2.1 我國企業(yè)在跨文化營銷時(shí)存在的問題

（1）缺少營銷方面理論。到現(xiàn)在，仍然還有些學(xué)者做一些搬照國外營銷理論等方面的翻譯工作，而這樣的工作只是簡簡單單的梳理，并沒有在根本上對我們國內(nèi)的企業(yè)和市場做過高水平的分析，所以這樣理論上的缺失，就引致了我國的企業(yè)在從事差異文化營銷的時(shí)候，沒有實(shí)用和有效的理論的指導(dǎo)，常常沒有方法和目標(biāo)。

（2）從事異域營銷的專業(yè)營銷精英不足。在我國并且從事跨文化營銷的高級人才比較稀缺，有些時(shí)候，一個公司里面的營銷管理人員都是非專業(yè)人士，他們沒有經(jīng)受過學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也就是說，同時(shí)具有豐富經(jīng)驗(yàn)和充足理論知識的營銷人才更是鳳毛麟角，我國企業(yè)在跨國營銷方面的主要障礙就存在于這里。

（3）沒有營銷創(chuàng)新。在國際上看來，營銷并不僅僅是銷售，還是一種創(chuàng)新，同時(shí)，不僅在觀念上創(chuàng)新，而且在管理上也有創(chuàng)新。但是我國企業(yè)在營銷管理上很少有創(chuàng)新，這也就使得它在跨文化營銷上面喪失了地利。

2.2 跨國企業(yè)進(jìn)行跨文化營銷的必要性

（1）為了跟上全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐。在全球經(jīng)濟(jì)日新月異的今天，國際間的貿(mào)易往來變得越來越頻繁，同時(shí)不同的文化也給營銷賦予新的變革，在這個商業(yè)時(shí)代，誰能抓住營銷的核心，誰就能取得營銷的成功，這樣企業(yè)的高層管理者就會越來越關(guān)注并研究營銷。在一個經(jīng)濟(jì)競爭自由的環(huán)境下，沒一個國家都會想盡所能使自己活得更好的發(fā)展，并且盡量能比競爭對手活得更多的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在一些相近的國家或地區(qū)已經(jīng)聯(lián)系在一起，并且形成了經(jīng)濟(jì)特區(qū)或是更大的跨國自由貿(mào)易區(qū)，以使?fàn)I銷成本最小。

（2）積極融于全球多元文化。多元文化是指當(dāng)人類社會發(fā)展到一定程度的時(shí)候，社會變得復(fù)雜、信息變得發(fā)達(dá)，文化的更新和發(fā)展加速，并且還伴隨著多種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)新的文化也將孕育而生。所以在面對著文化的變化的時(shí)候，營銷方略也要隨之更改。現(xiàn)階段的營銷理念是人思維的創(chuàng)造，同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以使自己獲得所需要的過程。有了多元文化，一定會產(chǎn)生文化差異，跨國企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候，就得首先了解營銷市場上潛在消費(fèi)者的文化，進(jìn)而了解他們的心理和價(jià)值觀，這樣，才能夠做到知己知彼，營銷成功。

3 跨文化營銷的特征

3.1 營銷環(huán)境的改變

因?yàn)榭缥幕癄I銷已經(jīng)和以往的營銷不同，它需要適應(yīng)各國差異很大的環(huán)境，正因?yàn)槊鎸Φ膶ο蟛煌耍瑺I銷也就會有很大變化。首先，當(dāng)?shù)貒业恼谓?jīng)濟(jì)法律等各方面都會與本國有很大不同，而且這個問題是在從事跨營銷活動的時(shí)候首當(dāng)其沖要解決的。正是由于各國都是相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，沒有一個統(tǒng)一的國際組織，各國企業(yè)在異國營銷的時(shí)候才有考慮到東道國的這種不同。第二，形成的價(jià)值觀念不同。不同的文化會形成不同的價(jià)值觀念，也就是說每一種價(jià)值觀都存在其發(fā)展的正當(dāng)性和合理性。有些時(shí)候，跨文化營銷可能還要在與自己有沖突的文化背景的環(huán)境中進(jìn)行，正所謂，合作就是效益。第三，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，不同國家在經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上都會有很大的差異，這對跨文化營銷來說也是值得注意的。最后，自然環(huán)境和技術(shù)儲備的差異。技術(shù)水平、地理環(huán)境和資源等與一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的聯(lián)系，同時(shí)對跨文化營銷也是有很大的影響。

3.2 存在很大的風(fēng)險(xiǎn)

在從事跨文化營銷的時(shí)候，我們首先要了解文化的差異性，同時(shí)還要知道文化差異對我們的營銷有什么影響，它會影響不同地域人們的語言、思維、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等各種方面，當(dāng)個人的習(xí)慣逐漸形成集體習(xí)慣的時(shí)候，文化也就伴隨而成，由于過去人們交往的限制，則逐漸形成了地區(qū)文化，這種文化差異已經(jīng)是跨國交流的阻礙，也是跨文化營銷的風(fēng)險(xiǎn)的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已經(jīng)使當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)觀和生活觀有很大的差異，同時(shí)他們在購買商品的時(shí)候就會帶有自己的話特色，而企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷的時(shí)候，就必須要了解到這種差異，按需制定營銷策略，滿足潛在顧客的多樣化需求。

3.4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與購買水平的不同

當(dāng)今世界存在有三種發(fā)展態(tài)勢，但是世界大多數(shù)人口都在發(fā)展中國家，這種發(fā)展不均、貧富不均的狀態(tài)勢必就會對各國的消費(fèi)者產(chǎn)生很大影響，對于跨國企業(yè)來說，就必須在各國制定不同的價(jià)格策略。

3.5 營銷方式的差異性

跨國營銷與國內(nèi)營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，因此在不同文化背景下就要實(shí)行不同的營銷策略。

4 文化差異對營銷的影響

4.1 價(jià)值觀方面

文化背景的差異會對人們思想、生活、工作等方面都會有自己的模式，從而形成不同的價(jià)值觀，而這種差異又會對人們的行為產(chǎn)生不同的影響。

4.2 交流和溝通方面

溝通是人類進(jìn)步的根本，是營銷成功的必經(jīng)之路。溝通有不同的方式，特別是對于不同文化背景的人群，良好的溝通就顯得尤為重要。

4.3 宗教方面

已經(jīng)成為一個國家文化的重要組成部分，并且已近影響到人們的沒一個方面，除此之外，還影響到人們的消費(fèi)行為和商業(yè)運(yùn)作。

4.4 民俗方面

民俗是一個地區(qū)人們所共有的習(xí)慣，企業(yè)在進(jìn)行營銷的時(shí)候就要考慮到當(dāng)?shù)厝藗兊娘L(fēng)俗習(xí)慣，做到一切以消費(fèi)者為中心，推出合適的營銷產(chǎn)品和模式。

總之，文化差異對于營銷活動的影響是重大的，企業(yè)營銷人員必須時(shí)刻把握目標(biāo)市場的文化差異，并及時(shí)制定匹配的營銷策略，借助于當(dāng)?shù)匚幕赜械镊攘頂U(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，以達(dá)到增強(qiáng)營銷效果的目的。

5 我國企業(yè)跨文化背景下的營銷策略

5.1 利用和發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化

我國有著豐富的五千年文明，現(xiàn)今企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營管理的時(shí)候必然受到文化的影響，企業(yè)在領(lǐng)受文化魅力的時(shí)候，還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化，在文化與企業(yè)相結(jié)合的狀況下探索企業(yè)的國際化道路。

首先，引進(jìn)國外管理經(jīng)驗(yàn)，努力學(xué)習(xí)我國傳統(tǒng)文化。我國的企業(yè)發(fā)展較晚，但是成長很快，我國企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭，就必須在國內(nèi)市場上充分運(yùn)用我國的傳統(tǒng)文化，在國外市場上就必須對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行分析研究，以制定出最佳營銷策略，另外，還要注重與跨國企業(yè)之間的合作，通過加強(qiáng)聯(lián)系，努力學(xué)習(xí)別人先進(jìn)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，吸收外資，并逐漸形成以產(chǎn)品為特色、以顧客為核心的營銷觀念。

其次，重視人才建設(shè)和管理技能。經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)在于企業(yè)，企業(yè)的基礎(chǔ)在于員工，企業(yè)只有做到以人為本，才能夠發(fā)掘到優(yōu)秀的人才，才能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大的發(fā)展和機(jī)遇，同時(shí)，企業(yè)是一個整體，還需要發(fā)揮全體員工整體的力量，努力從制度管理過渡到文化管理的軌道上來，配備以有效的激勵機(jī)制，提高員工的文化素養(yǎng)和職業(yè)水平，最終達(dá)到建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化的目的。

5.2 實(shí)施跨國企業(yè)營銷本地化策略

第一，推出本地化產(chǎn)品。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，則他們的消費(fèi)觀念也有不同，而企業(yè)在營銷的時(shí)候就應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)，進(jìn)行調(diào)查和分析，開發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

第二，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男缕放啤Ｈ缃衿髽I(yè)的競爭已經(jīng)體現(xiàn)在各個方面，營銷的策略更是發(fā)展在每一個部分，擁有一個著名的品牌已經(jīng)是眾多企業(yè)追求的夢想，同時(shí)也是企業(yè)競爭力的直接體現(xiàn)。不過，在進(jìn)行跨文化營銷的時(shí)候，一個企業(yè)要把品牌策略做適當(dāng)?shù)母模赃m應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌龊臀幕宰疃痰臅r(shí)間率先在目標(biāo)市場樹立優(yōu)秀的品牌形象。

第三，推出新的營銷模式。當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)在快速的發(fā)展，但是各國的發(fā)展速度是不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費(fèi)水平都存在不同，而對于要實(shí)行跨國營銷的國際性企業(yè)來講，就必須要根據(jù)每一個市場的不同以做出不同的營銷模式，不同的消費(fèi)者也存在不同的個體差異，營銷渠道的選擇也要進(jìn)行細(xì)分。除了營銷之外，在進(jìn)行促銷的時(shí)候，要基于文化背景的多方特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕諊贫ǔ鎏貏e的促銷方法，表現(xiàn)出目標(biāo)文化所含有的素養(yǎng)和個性，已達(dá)到營銷和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要做好營銷的高度成功，就必須要起用本地化人才，只有他們才熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最重要的是能以最快的速度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣龅胶拖M(fèi)者意識上的交流和溝通。因此，在進(jìn)行異域營銷的時(shí)候，不能不重視文化因素，而要想取得一個成功的跨文化營銷案例，就必須深入市場了解其文化特征，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機(jī)會。

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的今天，跨國營銷已經(jīng)企業(yè)發(fā)展必不可少的路徑，而企業(yè)的管理者就必須要意識到文化的特點(diǎn)和魅力，以避免在國際交流中產(chǎn)生誤解和沖突。總之，在跨國營銷中，一定要以文化為前提，運(yùn)用科學(xué)的跨文化營銷策略來提升企業(yè)的營銷能力，并且融合目標(biāo)市場特有的文化特點(diǎn)來加強(qiáng)自身的影響，促進(jìn)跨文化營銷的成功實(shí)行。

參考文獻(xiàn)

［1］林偉，潘躍峰.我國企業(yè)的跨文化營銷［J］.經(jīng)濟(jì)與管理，2010，（2）.

篇4

關(guān)鍵詞 國際營銷 雙語教學(xué) 教學(xué)方式

中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Undergraduate International Marketing Bilingual Teaching Thinking

DU Zhuojun， LI Yifang， LIANG Wei

（College of Economics and Management， Shanghai Ocean University， Shanghai 201306）

Abstract In recent years， major colleges and universities are now offering a certain amount of bilingual education， which， the international marketing bilingual programs are in line with the original intention of bilingual teaching. By discussing the settings base and course characteristics of international marketing bilingual teaching， suitable teaching methods can be drawn in a bilingual mode， and on the basis， analyzed the content of the curriculum， teaching requirements and assessment methods.

Key words international marketing； bilingual teaching； teaching methods

1 國際營銷課程雙語教學(xué)的設(shè)置依據(jù)

所謂“雙語教學(xué)”（bilingual education），是指在專業(yè)學(xué)科課程的教學(xué)中，采用國外原版教材（通常是英文教材），而授課中采用中、外兩種語言交叉進(jìn)行，作業(yè)、實(shí)驗(yàn)、考試均采用外文的一種教學(xué)方法。雙語教學(xué)盡管已經(jīng)在國內(nèi)高校得到一定的探索，但從全國范圍來看，并非所有雙語課程開設(shè)均合情合理，同時(shí)其效果也有待考證。事實(shí)上，雙語教學(xué)不是單純意義上的英文授課，一門專業(yè)課是否采用雙語教學(xué)應(yīng)參考以下標(biāo)準(zhǔn)：

其一，開設(shè)雙語教學(xué)是否有助于更好地學(xué)習(xí)專業(yè)課程。雙語教學(xué)只是教學(xué)的手段，其最終目標(biāo)是為了使學(xué)生掌握相應(yīng)的專業(yè)知識。因此，是否需要采用雙語教學(xué)不可一概而論。首先，授課對象必須具備一定的英語知識。盡管對于大多數(shù)本科生來說，已經(jīng)經(jīng)過多年的英語學(xué)習(xí)，但是其聽說能力和專業(yè)英語詞匯并不一定足夠。在開設(shè)雙語課程時(shí)，要選擇相對較易理解的學(xué)科，并且應(yīng)當(dāng)在已經(jīng)開過大學(xué)英語課程之后的大三大四進(jìn)行。其次，課程的授課內(nèi)容應(yīng)較為強(qiáng)調(diào)跨文化意識和國際背景。例如國際營銷課程，本身就要求培養(yǎng)學(xué)生的國際視野和跨文化跨地域的交流能力、為企業(yè)開拓國際市場，這種課程采用雙語教學(xué)則十分必要。

其二，開設(shè)雙語教學(xué)的課程需具備一定的專業(yè)基礎(chǔ)知識。雙語課程涉及一定量的英文專業(yè)術(shù)語，學(xué)生如果已經(jīng)學(xué)習(xí)過其基礎(chǔ)課程，對于一些術(shù)語有了初步的認(rèn)識之后，再學(xué)習(xí)雙語課程則更好理解和掌握。國際營銷課程是為市場營銷專業(yè)本科生開設(shè)的專業(yè)必修課程，課程在市場營銷專業(yè)本科生已經(jīng)掌握市場營銷基礎(chǔ)知識和基本理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行，主要介紹在更廣闊的國際環(huán)境中如何進(jìn)行營銷活動的理論和分析方法，側(cè)重于對學(xué)生專業(yè)分析能力的培養(yǎng)。由于英語已經(jīng)成為國際營銷活動的通用語言，而掌握專業(yè)英語知識能夠更好地學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)營銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)上述特性，采用雙語教學(xué)是較為合適的教學(xué)模式。對于市場營銷專業(yè)的本科生，該課程除了能夠向?qū)W生介紹國際市場營銷領(lǐng)域的相關(guān)問題之外，還能夠引導(dǎo)學(xué)生直接學(xué)習(xí)英文專業(yè)資料，把握專業(yè)前沿發(fā)展，及時(shí)獲取營銷領(lǐng)域的最新成果的作用。

2 國際營銷雙語課程的教學(xué)方式

國外雙語教學(xué)主要采用三種模式，分別是浸入型、過渡型和保持型，即直接采用第二語言、由母語教學(xué)逐步過渡到第二語言教學(xué)，以及先進(jìn)行母語教學(xué)后逐步采用第二語言進(jìn)行部分教學(xué)。我國目前采用的模式為英漢混合型以及純英文型，不同的學(xué)校和課程會進(jìn)行調(diào)整。就國際營銷課程而言，學(xué)生在修課前已經(jīng)學(xué)習(xí)了較長時(shí)間的英語，并學(xué)習(xí)了專業(yè)基礎(chǔ)課程，部分學(xué)生通過了大學(xué)英語四級考試，少數(shù)學(xué)生英語較好，也有少部分學(xué)生基礎(chǔ)較差。因此，應(yīng)根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況展開教學(xué)。對大部分學(xué)生來說，純英文的授課方式比較難以接受，學(xué)生在理解和掌握上均有局限，相對比較合適的是采用英漢混合的方式教學(xué)。

根據(jù)要求，雙語課程的教材、課件和試題往往為英文，可以采用提前布置學(xué)生預(yù)習(xí)，將課件提供給學(xué)生參考等方式，使得學(xué)生對教材和課堂內(nèi)容有所準(zhǔn)備；而授課中教師對于專業(yè)術(shù)語可以使用較為簡單慢速的英文進(jìn)行解釋，而對于復(fù)雜的案例和理論可適當(dāng)用漢語進(jìn)行說明；學(xué)生回答問題或討論時(shí)可根據(jù)其實(shí)際能力選擇語言，不應(yīng)強(qiáng)迫學(xué)生采用全英文的方式，以防止其產(chǎn)生畏難心理和抵觸情緒。

考慮到雙語教學(xué)的初衷，其教材應(yīng)該盡可能采用國外的英文原版教材，使學(xué)生能夠接觸到原汁原味的國外教材，但同時(shí)也需對教材的內(nèi)容有所取舍。國際營銷外文教材多采用美國學(xué)者編著的書籍，作者的主觀性導(dǎo)致某些（下轉(zhuǎn)第169頁）（上接第134頁）內(nèi)容未必適合我國學(xué)生，因此，授課教師必須加以把握。在案例選擇上，也可適當(dāng)添加中國學(xué)生感興趣的企業(yè)營銷案例。形成既能洋為中用，又能結(jié)合國情的雙語教學(xué)方式。

針對本課程在專業(yè)課點(diǎn)以及雙語課比較難懂的實(shí)際，本課程主要采用討論式和案例式相結(jié)合的教學(xué)方法，對于已在其他課中掌握了基本概念的部分，課程主要以討論的形式進(jìn)行，帶動學(xué)生復(fù)習(xí)已學(xué)知識，對于特別重要的國際營銷課程中的知識點(diǎn)，課程將借助案例分析的形式進(jìn)行講解。

3 國際營銷雙語課程的架構(gòu)

3.1 教學(xué)內(nèi)容

課程應(yīng)以國外著名出版社的英文原版教材為依托，采用雙語教學(xué)方式，全面介紹國際市場營銷的相關(guān)理論和企業(yè)實(shí)踐，特別是國際市場營銷中出現(xiàn)的新現(xiàn)象、產(chǎn)生的新問題和理論的新發(fā)展。其教學(xué)內(nèi)容主要包括，國際營銷環(huán)境的分析、全球市場營銷機(jī)會的發(fā)掘與評價(jià)、全球營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施等。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以增強(qiáng)直接通過英文資料及時(shí)獲取國際市場營銷領(lǐng)域新知識的能力。

3.2 教學(xué)要求

教師在講授課程時(shí)，應(yīng)該將本課程中涉及到的基礎(chǔ)知識、基本理論和必要的分析方法介紹給學(xué)生，同時(shí)注意將本課程與市場營銷學(xué)等課程之間的關(guān)系介紹清楚，使學(xué)生能夠清楚地理清本課程中的知識點(diǎn)與已學(xué)過的基礎(chǔ)知識之間的具體聯(lián)系，做到觸類旁通。課程應(yīng)當(dāng)理論聯(lián)系實(shí)際，以案例分析作為理論內(nèi)容的詳細(xì)解讀，使學(xué)生通過案例的討論深刻理解理論知識的重要，并且能夠增強(qiáng)針對專業(yè)問題的分析能力。

采用英文原版教材，可能部分同學(xué)在初學(xué)時(shí)會面臨很多困難，因此在布置學(xué)生預(yù)習(xí)的同時(shí)，要求教師能夠適當(dāng)向?qū)W生提供一些中文和英文的參考書，便于學(xué)生從其他渠道加深對課程相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)。同時(shí)，教師還應(yīng)當(dāng)結(jié)合雙語課的教學(xué)目的，向?qū)W生推薦一些能夠獲取學(xué)科前沿知識和信息的渠道，并通過作業(yè)的形式督促學(xué)生主動地直接通過英文資料進(jìn)行專業(yè)知識的學(xué)習(xí)。在課堂的案例討論和課后的作業(yè)中，所安排的內(nèi)容應(yīng)該緊密結(jié)合課程的內(nèi)容，并注重選取的問題的典型性，通過提問和提示等方式，激發(fā)學(xué)生積極參與其中的熱情。

根據(jù)國際營銷學(xué)對實(shí)踐的要求，教學(xué)中應(yīng)當(dāng)有一定比例的案例分析。案例討論可單獨(dú)安排課時(shí)進(jìn)行，也可穿插在理論知識的講解中，為提高學(xué)生對理論知識的運(yùn)用能力，可布置案例分析作業(yè)，并要求在規(guī)定的時(shí)間在課堂上陳述，最好能夠用英文講解。

篇5

隨著改革開放的不斷深入及我國加入WTO,跨國公司大量進(jìn)入中國廣闊的市場,紛紛建立中外合資企業(yè),共同投資、經(jīng)營、管理,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享收益。作為對華投資和跨國經(jīng)營管理戰(zhàn)略的一個重要部分,合資企業(yè)在華的市場營銷管理戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營的成敗起著關(guān)鍵性的作用。中外合資企業(yè)由于不同語言、教育、行為舉止、價(jià)值觀念、投資理念、人才理念、經(jīng)營目標(biāo)等多方面的文化差異,集中體現(xiàn)在營銷管理過程中出現(xiàn)文化沖突、營銷溝通障礙等,從而影響到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的成功實(shí)施。作為跨文化營銷管理中的主體——營銷管理人員的跨文化理解、融合,是順利實(shí)施合資企業(yè)跨國經(jīng)營成功的重要保證。根據(jù)對中外合資企業(yè)營銷人力資源的跨文化差異進(jìn)行分析,結(jié)合中外雙方傳統(tǒng)文化特點(diǎn),建立有效創(chuàng)新的合資企業(yè)營銷人力資源跨文化管理,對于促進(jìn)合資企業(yè)的營銷管理,推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、合資企業(yè)跨文化營銷人力資源管理差異分析

(一)合資企業(yè)營銷人員個性特征的跨文化分析

營銷人員,作為市場經(jīng)濟(jì)社會的外向型職業(yè)之一,在企業(yè)經(jīng)營特別是跨國經(jīng)營中起著舉足輕重的作用。營銷人員的個性特征對于跨國公司或合資企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理中的人力資源選拔、評價(jià)、激勵等均有指導(dǎo)性的影響。美國心理學(xué)家R•B•卡特爾在本世紀(jì)六十年代對西方營銷員的個性進(jìn)行了測試和評價(jià)。他通過大量調(diào)查把這些特質(zhì)歸結(jié)為16種個性因素,并發(fā)現(xiàn)各種特質(zhì)間的不同比重構(gòu)成人與人之間互不相同的個性特點(diǎn),而且不同職業(yè)對人的個性特質(zhì)的要求也不盡相同,即使同一種職業(yè),在不同社會和文化背景下對人的個性特質(zhì)的要求也有差異。我國學(xué)者運(yùn)用卡特爾的調(diào)查問卷對東西方營銷人員個性調(diào)查進(jìn)行了研究。研究結(jié)果表明:東西方營銷員在個性特征上具有整體上的一致性,或稱為職業(yè)共性,但在“樂群、外向”、“興奮、健談”、“成熟、自信”、“自豪、支配”、“精明、世故”、“聰明、警覺”、“幻想、自我中心”、“自由、反傳統(tǒng)”等特征因素中,均不同程度地存在一定差異。這些差異既有社會、文化背景方面的原因,也有當(dāng)今時(shí)代潮流的影響,具體表現(xiàn)在以下幾個方面:1.西方營銷員在成熟、自信方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東方營銷員,這種特征與雙方傳統(tǒng)的民族性格不謀而合。西方營銷員多喜歡單獨(dú)出差,而東方營銷員則喜歡與別人一起出差。在表達(dá)方式上,西方人傾向于直接、明了的談吐,東方人則更樂于接受委婉、含蓄的表達(dá)。如果受到同伴或客戶的夸獎,西方營銷員會直接表達(dá)謝意,而東方營銷員往往對內(nèi)心的感受羞于啟齒。2.西方營銷員表現(xiàn)出更突出的勇敢、競爭和冒險(xiǎn)特征,相比之下,東方營銷員就略為遜色。比如:美國營銷員更喜歡選擇高收入而低保障的工作,而中國營銷員則傾向于高保障的工作。受中國傳統(tǒng)文化的封閉性和超穩(wěn)定性影響,中方人員缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識和冒險(xiǎn)精神,謹(jǐn)慎而細(xì)致的秉性往往難以把握競爭瞬息萬變所出現(xiàn)的機(jī)會,安于現(xiàn)狀并穩(wěn)中求勝的結(jié)果往往又是輸不起。外方人員則具有敢為天下先的冒險(xiǎn)精神,在新市場開拓、新方法運(yùn)用方面都充滿探索性,而一種無時(shí)不有的危機(jī)感和競爭威脅感又使他們有強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識。3.與西方營銷員相比,東方營銷員更具樂群性、協(xié)調(diào)性與合作性。這種個性差異同樣是傳統(tǒng)文化觀念的積淀。在人生觀與價(jià)值觀方面,東方人重“大我”,西方人重“小我”,東方人看重社會責(zé)任和義務(wù),西方人則看重個人價(jià)值和自身成熟;東方人強(qiáng)調(diào)與他人保持一致,害怕與眾不同,西方人追求個人獨(dú)特與創(chuàng)造。4.聰明與世故:就智商本身而言,東方營銷員似乎比西方人營銷員略勝一籌。這種差異既有文化傳統(tǒng)因素,也有教育觀念上的原因。在文化傳統(tǒng)方面,東方人崇尚智慧、謀略、技能與技巧,西方人信奉膽識、力量、科學(xué)和技術(shù),在教育觀念方面,東方人注重智力訓(xùn)練,西方人強(qiáng)調(diào)個性發(fā)展。可見,東西方不同的社會文化與歷史傳統(tǒng)形成營銷員各具特色的個性品質(zhì)。但是,隨著東西方經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面交流的日益增加,營銷員個性品質(zhì)的跨文化差異也在不斷縮小,并逐漸趨同。

(二)合資企業(yè)營銷人員需要、動機(jī)、態(tài)度的文化差異

1.需要的文化差異

需要是人對其生存與發(fā)展條件表現(xiàn)出來的依賴狀態(tài),是個體和社會的需求在人腦中的反映,是個人的心理活動與行為的基本動力。馬斯洛把需要分為五個層次:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。前兩個是低層次需要,后三個是高層次需要。我國合資企業(yè)中的營銷人員大部分是本地化人才,經(jīng)過二十年來市場經(jīng)濟(jì)的洗禮,他們在個人需要層次方面發(fā)生了重大的變化。大部分的營銷人員中生理和安全需要已不成問題,他們追求的是自我發(fā)展,自我實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值,并受到同行尊重的需要。這種趨勢已逐漸與西方的文化理念融合。營銷人員對培訓(xùn)、教育的需要,特別是具體的營銷理念、營銷管理知識、技巧等相關(guān)課程的培訓(xùn)已是相當(dāng)渴望,把這些看作是未來個人成長的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.動機(jī)的文化差異

動機(jī)是指推動和維持人的活動的心理動因。動機(jī)總是同滿足個體的需要聯(lián)系在一起。動機(jī)是文化的產(chǎn)物。在一定文化中形成的動機(jī)影響個體對工作、生活的看法。哈佛大學(xué)的大衛(wèi)C麥克萊蘭把動機(jī)分為成就動機(jī)、歸屬動機(jī)、競爭動機(jī)和權(quán)力動機(jī)四類。在西方文化中,以成就動機(jī)為主,這一概念本身具有高度的自我取向或個人取向,在任何或一切情境中應(yīng)用個體認(rèn)為優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn),力求取得成功的傾向。但在中國,成就動機(jī)卻以社會取向?yàn)橹?由他人、家庭、群體或社會來決定成就的進(jìn)程、優(yōu)秀標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià),強(qiáng)調(diào)集體主義中的依賴性。合資企業(yè)中的營銷人員,由于不同的文化背景,因此其動機(jī)模式也不盡相同,只有根據(jù)跨文化的特異性,推崇社會主流文化,提供或滿足他們各自最需要的需求時(shí),方能使激勵有效。

3.態(tài)度的文化差異

態(tài)度是指一個人對某一事物、人物、情境或事件作出贊成或否定反應(yīng)的一種傾向,具有明顯的文化特點(diǎn),如某一文化中種族歧視態(tài)度導(dǎo)致對特定群體的歧視行為,某一文化的服從觀導(dǎo)致其對權(quán)威的絕對遵從行為,某一文化的創(chuàng)造觀導(dǎo)致社會上的競爭行為等。一般來說,態(tài)度有服從、依賴、民族優(yōu)越感等,這些對營銷人員的工作行為都不同程度的影響。跨文化合資企業(yè)的營銷人員對服從的強(qiáng)調(diào)和服從內(nèi)容要求不一樣。不同文化中營造的服從氛圍不同,有的要求理性服從、有的提倡盲目服從,有些文化充分肯定個性自由發(fā)展,但卻忽視了集體的合作。如日本企業(yè)要求下屬年輕人對上級絕對服從,而美國企業(yè)卻希望年輕人有一種闖勁,能超脫一定的上下級關(guān)系,通過個人奮斗實(shí)現(xiàn)自我。不同文化對依賴性的強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)調(diào)內(nèi)容都不同,中國文化對集體的依賴性較強(qiáng),營銷人員希望通過團(tuán)體的協(xié)作、溝通,以共同完成既定的目標(biāo),西方文化則強(qiáng)調(diào)獨(dú)立工作,勇于創(chuàng)新。在合資企業(yè)中表現(xiàn)出的民族優(yōu)越感同樣對營銷的工作行為產(chǎn)生影響,由于不同的文化熏陶,使來自不同文化的營銷管理人員在日常行動中不自覺的流露出民族優(yōu)越感,從而使不同的人員對他文化和民族產(chǎn)生偏見和狹隘觀點(diǎn),不利于組織內(nèi)跨文化溝通。因此著重預(yù)防和消除這方面的負(fù)面影響是跨文化管理的重要內(nèi)容之一。

(三)合資企業(yè)營銷人力資源管理的跨文化差異

1.人才管理理念的文化差異

合資企業(yè)在營銷人力資源管理的理念方面中外雙方存在著文化差異,特別是在營銷管理人員的選拔、使用、辭退、流動的問題上甚為明顯。選拔、使用人才時(shí),中方注重德才兼?zhèn)?重視人的政治素質(zhì)、個人歷史和人際關(guān)系,而外方則把能力放在第一位,量才而用,且因事用人,崇尚規(guī)劃、鼓勵創(chuàng)新,尊重個人的能力和成就,在選拔中更依賴客觀的、有關(guān)個人智力和能力的選拔標(biāo)準(zhǔn),采用評價(jià)中心、智商測試和能力測量方式。在辭退員工方面,中方相當(dāng)審慎,除嚴(yán)重違法亂紀(jì)者外,盡可能不辭退,而外方則認(rèn)為,企業(yè)要辭退的人辭退不了必將渙散軍心、降低效率,最終會損害企業(yè)利益和全體員工的利益。對于人才流動,中方對雙向選擇沒有足夠的認(rèn)識,不習(xí)慣員工“跳槽”,常以某些條件和理由限制人才的流出,但外方認(rèn)為,人才流動才能使企業(yè)保持活力和內(nèi)部競爭狀態(tài),形成合理的年齡、知識、技能結(jié)構(gòu)。在工資政策上,中方看重員工的資歷、經(jīng)歷和學(xué)歷,把工資調(diào)整與經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤,外方則根據(jù)工作的性質(zhì)確定工資,把工資調(diào)整與生活費(fèi)用指數(shù)的變動聯(lián)系起來。

2.人才激勵理念的文化差異

由于合資企業(yè)中存在不同的價(jià)值觀念和人們需要滿足模式的文化差異,因此對人才的激勵理念也存在差異。激勵有物質(zhì)激勵和精神激勵兩種。美國學(xué)者羅納的一項(xiàng)調(diào)查研究表明:對德國企業(yè)員工富有吸引力的激勵措施是滿足其安全需要、進(jìn)步的需要、利益需要、認(rèn)識的需要和接受訓(xùn)練的機(jī)會;對加拿大員工來說,是滿足其提高應(yīng)用技巧的需要,富有挑戰(zhàn)性的工作,工作自主性需要、在同事和管理者之間保持良好的人際關(guān)系、進(jìn)步的需要;對日本員工最富有吸引力的激勵措施是滿足其對工作的物理環(huán)境的需要、與同事保持和諧的人際關(guān)系、安全需要、認(rèn)識的需要、進(jìn)步的需要、接受訓(xùn)練并提高其工作技能的需要。這說明人力資源管理中存在著激勵機(jī)制的跨文化差異。在我國,早期開放初期,由于生活水平不高,因而在動機(jī)激勵方面偏重追求生活質(zhì)量提高,在需要激勵方面強(qiáng)調(diào)社會需要的滿足,其次才是個人需要和安全需要,在工作激勵方面強(qiáng)調(diào)健康的人際關(guān)系,減少個人間的競爭,增強(qiáng)班組間的競賽。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,跨國公司或合資企業(yè)更把精神激勵作為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素,培養(yǎng)并調(diào)動員工持久的為企業(yè)發(fā)展而獻(xiàn)身的信念。例如:IBM公司有個慣例,為工作成績名列前85%以內(nèi)的銷售人員舉行隆重的慶祝活動,工作成績名列前3%的銷售人員還要榮獲“金圈獎”。在頒獎活動期間,IBM公司一般都播放拍攝精美的有關(guān)獲獎?wù)弑救思捌浼彝サ挠涗浧?并舉行一系列令人難以忘懷的大型活動。這樣做的目的就在于充分激發(fā)員工的自豪感,并使所有IBM公司的員工都能夠感到自己是整個慶祝活動的一部分,從而形成了強(qiáng)大的凝聚力。我國一些企業(yè)重視榮譽(yù)激勵,通過滿足員工的榮譽(yù)感以激發(fā)強(qiáng)大的能量和增強(qiáng)員工的信心,使員工體驗(yàn)到自己生活的價(jià)值,收到良好的效果。但近來也有許多企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)物質(zhì)激勵的作用,忽視精神激勵,嚴(yán)重影響營銷人員之間的關(guān)系,出現(xiàn)相互惡性競爭的局面,影響了企業(yè)的市場競爭力。

三、合資企業(yè)營銷人力資源的跨文化管理

基于合資企業(yè)營銷人力資源在個性特征,個人工作的需要、動機(jī)、態(tài)度等方面存在著跨文化的差異,以及在管理理念方面也存在著文化差異,這些差異,往往會導(dǎo)致組織內(nèi)部人與人之間的矛盾出現(xiàn),甚至激化,嚴(yán)重影響到營銷人力資源的有效管理,危及企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施,從而使企業(yè)陷入經(jīng)營失敗的困境。因此,合資企業(yè)必須結(jié)合中外雙方的傳統(tǒng)文化特質(zhì)采取一系列步驟和方法整合不同的文化差異,融合文化中的優(yōu)秀特質(zhì),塑造新型的營銷管理文化,從而建立起一套適合跨文化條件下的合資企業(yè)人力資源的管理模式。合資企業(yè)可以采取以下步驟和方法進(jìn)行跨文化的管理。

(一)文化的分析和理解不同的文化背景,決定了人們持有不同的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則以及不同的個性特質(zhì)。因此必須對企業(yè)中營銷組織的兩種或多種文化進(jìn)行分析、識別和理解。中外雙方營銷人員要理解他文化,必須理解本土文化,傳統(tǒng)文化,對自己的文化模式、文化背景,文化精華和糟粕演變進(jìn)行理解,樹立動態(tài)的關(guān)聯(lián)的文化觀。同時(shí),努力消除“本文化中心主義”,即不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他文化、用本土文化的范疇和價(jià)值觀念去判斷評價(jià)他文化、面對他文化存在偏見和歧視。

(二)文化的適應(yīng)文化適應(yīng)要求營銷人員必須在某種程度上擺脫本土文化的約束,調(diào)整、適應(yīng)他文化,從他文化反映原文化,但對他文化既要“入鄉(xiāng)隨俗”,又要“處之超然”,否則就會盲目落入另一種文化的框框之中,這是合資企業(yè)營銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)。

(三)調(diào)查分析不同文化背景下營銷人員對外來文化的容忍度在合資企業(yè)的營銷組織中,員工可能來自不同的文化背景,他們對某些文化方面的差異如需求層次、工作動機(jī)、態(tài)度的差異以及權(quán)力距離等可能容忍程度比較高,易于接受外來文化的新作法,在另一些文化側(cè)面上如宗教、傳統(tǒng)習(xí)俗等可能持排斥態(tài)度。因此,通過調(diào)查,才能在制定營銷人力資源管理的各種規(guī)范過程中,盡量避免超越員工的文化容忍界限而引起的文化沖突和矛盾。

(四)開展文化敏感性訓(xùn)練文化敏感性是跨文化管理能力的一項(xiàng)重要內(nèi)容。培訓(xùn)包括兩個內(nèi)容:一是系統(tǒng)培訓(xùn)有關(guān)母國文化背景、文化本質(zhì)和有別于其他文化的主要特點(diǎn);二是培訓(xùn)外派管理人員對東道國文化特征的理性和感性的分析能力。目的在于使員工掌握對不同文化的反應(yīng)和適應(yīng)能力,促進(jìn)不同文化背景的人員之間溝通和理解。基本途徑是把具有不同背景的營銷人員或在不同文化地區(qū)工作的經(jīng)理和員工結(jié)合在一起進(jìn)行培訓(xùn),包括介紹情況或適應(yīng)實(shí)際的培訓(xùn)、文化意識的培訓(xùn)、認(rèn)識觀念轉(zhuǎn)變的培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)及相互交流的培訓(xùn)。具體方式有角色扮演、情景對話、營銷案例分析、團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察、環(huán)境模擬、專業(yè)培訓(xùn)等。這樣將有效打破中外雙方員工存在的文化障礙和角色定位,更好地找出不同文化的共同點(diǎn),強(qiáng)化對不同文化環(huán)境的適應(yīng)性,增進(jìn)文化之間的聯(lián)系和合作意識,并在此基礎(chǔ)上,增進(jìn)營銷人員的跨文化溝通、理解和融合,達(dá)到跨文化的和諧,從而建立一種有效的營銷溝通模式和營銷管理模式。