財務(wù)績效概念精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇財務(wù)績效概念，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實；財務(wù)績效；層次分析法

中圖分類號：F23

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.1672 3198.2016.22.049

1 引言

虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，簡稱VR）技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機(jī)技術(shù)，其原理是通過計算機(jī)技術(shù)讓使用者從聽覺、視覺、觸覺、甚至味覺的模擬產(chǎn)生對其真實性的誤判斷，從而通過視覺、觸覺和聽覺等獲得身臨其境的真實感受。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，虛擬現(xiàn)實技術(shù)發(fā)展日新月異，距離其產(chǎn)業(yè)革命的時機(jī)正逐步逼近。隨著谷歌、微軟、HTC等科技巨頭的介入，虛擬現(xiàn)實技術(shù)得到了飛速的發(fā)展。2015年國內(nèi)多家公司開始布局虛擬現(xiàn)實市場，虛擬現(xiàn)實技術(shù)及其相關(guān)概念股票在我國的二級市場得到了大量資本的青睞，部分涉足虛擬現(xiàn)實技術(shù)的上市公司股價在短期內(nèi)均出現(xiàn)了較好的表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)細(xì)分可包含顯示硬件制造、內(nèi)容呈現(xiàn)平臺構(gòu)建、視聽觸展示及后臺配套設(shè)備等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，二級市場中涉及相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的上市公司多達(dá)三十多家，而目前尚無對該概念上市企業(yè)財務(wù)績效分析的相關(guān)研究。本文旨在通過層次分析法對現(xiàn)有虛擬現(xiàn)實概念上市公司財務(wù)績效評價，幫助投資者分析相關(guān)上市企業(yè)經(jīng)營狀況，理性投資。

2 虛擬現(xiàn)實概念上市公司財務(wù)績效評價體系

財務(wù)績效分析方式通常有杜邦分析法、沃爾分析法、主成分分析法、層次分析法等，本文采用的層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是將決策目標(biāo)劃分成目標(biāo)層、中間決策層、方案層等多個層級，通過專家評分對每個決策要素進(jìn)行評分，并根據(jù)評分結(jié)果生成判斷矩陣，在此基礎(chǔ)上利用層次分析統(tǒng)計軟件計算各個層級、各個指標(biāo)的權(quán)重，最后計算樣本企業(yè)的財務(wù)績效綜合得分。國內(nèi)相關(guān)研究中，魏玉平、李旭、常麗娟、孫立國等分別采用層次分析法對制造業(yè)、商業(yè)銀行、電子行業(yè)上市公司進(jìn)行了財務(wù)綜合評價。

評價指標(biāo)的確定是層次分析開展前的關(guān)鍵步驟，評價體系及指標(biāo)的建立通常應(yīng)遵循合理性、實用性、科學(xué)性和客觀性等原則，本文參照國內(nèi)多名學(xué)者的層次分析指標(biāo)分別從上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)中的盈利能力、成長能力、營運能力、償債能力四個大類和12個細(xì)分類指標(biāo)建立相應(yīng)的評價體系。具體見表1。

3 基于層次分析法的評價指標(biāo)權(quán)重確定

層析分析法的基本原理是用分層的思路來逐步解決問題，劃分層次并利用各層之間的總分關(guān)系科學(xué)合理地確定指標(biāo)間的相對權(quán)重，所確定的權(quán)重要能反映出指標(biāo)間的重要性、隸屬關(guān)系，由此建立的模型具有層次性、遞進(jìn)性、有序性。在此基礎(chǔ)上，將樣本的實際值與對應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重計算獲得綜合得分，以此作為評價評價和選擇方案的依據(jù)。本文，主要利用層次分析法來評價虛擬現(xiàn)實概念上市公司的綜合財務(wù)績效。

運用Yaahp9.0統(tǒng)計軟件，將相關(guān)專家按兩個指標(biāo)之間重要程度的評分進(jìn)行評定，專家組按照對該行業(yè)的了解首先對各個指標(biāo)的重要性進(jìn)行評分。再采用l-9標(biāo)度法來賦值，并填入矩陣，就構(gòu)成了判斷矩陣導(dǎo)入到判斷矩陣的目標(biāo)層、中間層、備選方案。寫出判斷矩陣，同時進(jìn)行一致性檢驗。具體見表2～表5。

其中，λmax=3.0537一致性比例=0.0517

通過Yaahp9.0軟件，可以計算出各層級之間的重要性比重以及指標(biāo)相較于決策目標(biāo)層的權(quán)重結(jié)果，將上述指標(biāo)權(quán)重匯總得到總體的指標(biāo)權(quán)重，具體見表7。

由表7可看出，在此層次分析結(jié)果中，成長能力權(quán)重比重較大，為0.3788其中凈利潤同比增長率權(quán)重系數(shù)占比達(dá)0.2231。因虛擬現(xiàn)實技術(shù)屬于新型技術(shù)領(lǐng)域，前期技術(shù)爆發(fā)階段會給上市公司帶來可觀的收入，但是其收入的質(zhì)量、持續(xù)性有待考證，而凈利潤同比增長率是衡量公司成長性較為可靠地指標(biāo)，故本文在專家評分階段側(cè)重于考察上市公司在新技術(shù)條件下的成長性，并對其賦了較大的權(quán)重。

4 虛擬現(xiàn)實概念上市公司財務(wù)績效實證評價

4.1 樣本的選擇

本文選取樣本來源為我國A股市場上市公司，根據(jù)公司年報和對外披露信息中所提及的關(guān)于公司（或其子公司）設(shè)計虛擬現(xiàn)實設(shè)備制造、軟件或系統(tǒng)平臺搭建、配件制造或控股虛擬現(xiàn)實制造企業(yè)的信息，共提取35個樣本。樣本財務(wù)數(shù)據(jù)均取自上市公司披露的2015年年報。

4.2 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化

本文所選取的財務(wù)指標(biāo)中部分指標(biāo)為正向指標(biāo)，如凈資產(chǎn)收益率、營業(yè)利潤率等。部分指標(biāo)為負(fù)向指標(biāo)，如資產(chǎn)負(fù)債率。為了不使各類不同指標(biāo)之間的不同屬性影響評測結(jié)果，本文通過SPSS19.0軟件對指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理。

4.3 綜合得分計算

根據(jù)上述權(quán)重與樣本數(shù)據(jù)計算的結(jié)果，建立評分模型：

Z=∑niWi×Pi

其中，Z是上市公司財務(wù)綜合評分；W是各項指標(biāo)的權(quán)重；P為去量綱后35家上市公司的指標(biāo)值。依據(jù)上述公式得到2015年35家虛擬現(xiàn)實概念上市公司的財務(wù)綜合得分及排名，具體見表8。

從計算的得分結(jié)果可看出排名靠前的幾家公司均是當(dāng)前A股市場中涉足虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

具體來看，聯(lián)絡(luò)互動于2015年聯(lián)合美國的Avegant公司了全球首款視網(wǎng)膜眼鏡，并2016年宣布聯(lián)合雷蛇等眾多投資方打造VR電影，目前聯(lián)絡(luò)互動在國內(nèi)VR、智能穿戴設(shè)備等硬件領(lǐng)域位于行業(yè)上游。其2015年銷售毛利率達(dá)71.51%，凈利潤同比增長率達(dá)91.06%。

暴風(fēng)集團(tuán)自上市起便創(chuàng)下連續(xù)39個漲停的記錄，隨后爆出財務(wù)數(shù)據(jù)不佳，股價整理下挫，2015年暴風(fēng)集團(tuán)涉足虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域，旗下暴風(fēng)魔鏡VR頭盔已推出至第五代，公司在采取調(diào)整布局結(jié)構(gòu)，提升品牌形象等手段后凈利潤同比增長率達(dá)313.23%，營業(yè)收入增長68.85%，重新回到向上發(fā)展軌道。

順網(wǎng)科技目前在國內(nèi)覆蓋網(wǎng)吧約10萬家，公司預(yù)計從現(xiàn)有B端（網(wǎng)吧端）入手打造現(xiàn)在虛擬現(xiàn)實平臺并逐步拓展至C端（內(nèi)容端）實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實從硬件到內(nèi)容的全面布局。

天音控股財務(wù)績效得分排名靠后，究其原因是2015年4月天音控股子公司天音通信增資暴風(fēng)魔鏡，占股權(quán)比例5%。但其傳統(tǒng)的手機(jī)分銷業(yè)務(wù)受市場整體下滑影響費用增加，利潤減少，移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)影響力不足，公司2015年出現(xiàn)了2.27億虧損。同時，華訊方舟研發(fā)的全彩、通透型頭載顯示設(shè)備能夠?qū)崿F(xiàn)虛擬現(xiàn)實頭戴顯示功能，在VR硬件制造領(lǐng)域排名靠前，但其運營情況并不穩(wěn)定，2013、2015年公司分別虧損1.6億和2.7億，2015年凈利潤下滑高達(dá)1998.08%。

5 結(jié)論

通過層次分析法對A股市場35家虛擬現(xiàn)實概念公司的財務(wù)績效分析可看出，虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為一個新的市場熱點，大多數(shù)公司近年來才逐步涉及，部分科技類和互聯(lián)網(wǎng)公司傾向于從VR基礎(chǔ)設(shè)備著手，而部分傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)則更傾向于通過投資入股的方式進(jìn)駐虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域。真正具有投資價值、持續(xù)性和成長性的公司很難僅從股價的變化體現(xiàn)出來。因此透過對以上公司的財務(wù)分析，能較為清晰的識別真正具有成長潛質(zhì)的投資標(biāo)的，幫助投資者理性投資。

參考文獻(xiàn)

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[3]魏玉平，葉姍.基于層次分析法的武漢城市圈制造業(yè)上市公司財務(wù)綜合評價[J].江漢大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015，（05）：75 80.

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篇2

關(guān)鍵詞：杜邦財務(wù)分析 高校 財務(wù)管理 運用

隨著不斷的發(fā)展，高校財務(wù)管理受到越來越多的關(guān)注，其在推動高校的相應(yīng)決策和健康發(fā)展等方面的作用也越來越凸顯。目前，高校財務(wù)體系存在著管理落后，管理體系不完善，不被重視等方面的問題，這對高校的合理發(fā)展有著相應(yīng)的負(fù)面影響。只有對高校財務(wù)體系進(jìn)行有效的分析和完善，才能使其作用得到更好的發(fā)揮。杜邦財務(wù)體系在分析高校財務(wù)狀況和完善其財務(wù)管理方面能夠發(fā)揮出相應(yīng)的作用。

一、杜邦財務(wù)分析概述

杜邦分析法是由美國杜邦公司最早使用的一種對企業(yè)財務(wù)狀況進(jìn)行綜合分析的方法。它可以通過相應(yīng)的財務(wù)比率之間的關(guān)系來分析企業(yè)的財務(wù)狀況，從而深入地分析企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。杜邦財務(wù)分析方法能夠?qū)⑾鄳?yīng)的企業(yè)財務(wù)比率融合成一個完整的指標(biāo)體系，從而能夠全面反映出企業(yè)的收益狀況。凈資產(chǎn)收益率是杜邦財務(wù)分析體系的核心。

杜邦財務(wù)分析法從企業(yè)的權(quán)益報酬率開始計算，并依據(jù)具體的會計資料進(jìn)行分解計算，得出具體的指標(biāo)。通過杜邦分析法得出的相應(yīng)指標(biāo)會被填入到杜邦分析圖中。通過杜邦分析圖，可以對企業(yè)的前后期的財務(wù)狀況進(jìn)行相應(yīng)的對比分析，也可以對不同企業(yè)之間的財務(wù)狀況進(jìn)行對比分析。杜邦分析法的運用，不僅能夠使企業(yè)清晰地看到自身的財務(wù)狀況，還能為企業(yè)的有效管理和未來決策提供相應(yīng)的依據(jù)。

二、杜邦財務(wù)分析應(yīng)用于高校財務(wù)中的可行性

杜邦財務(wù)分析法能夠滿足企業(yè)財務(wù)管理的目標(biāo)，為相關(guān)受托者提供能夠反映經(jīng)營狀況的財務(wù)指標(biāo)，為企業(yè)進(jìn)行決策提供現(xiàn)金流量、資源狀況和績效等方面的財務(wù)信息，促進(jìn)企業(yè)價值最大化的實現(xiàn)。杜邦財務(wù)分析不僅能夠?qū)ζ髽I(yè)的財務(wù)狀況進(jìn)行清晰的自上而下的分析，也使其了解自身的運用狀況，還能夠?qū)Ω咝５呢攧?wù)進(jìn)行相應(yīng)的分析，并對其相應(yīng)的財務(wù)政策和經(jīng)營狀況進(jìn)行合理的評價，這不僅能夠降低高校進(jìn)行決策的風(fēng)險，還能夠為高校的發(fā)展提供充足的信息。

高校財務(wù)管理不只是要獲得大量的凈收入，最主要的是要體現(xiàn)出相應(yīng)的高校價值。首先，高校不僅要依據(jù)相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)，合理利用政策和資金，并提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才，形成相應(yīng)的高校價值。其次，高校還要對相應(yīng)的委托方，如政府、銀行等，提供有效的發(fā)展信息和經(jīng)營狀況，以使其能對高校做出正確的評價。杜邦財務(wù)分析法能夠適合并滿足高校財務(wù)管理中的這些需要。

三、 杜邦財務(wù)分析在高校管理中的實踐運用

（一）調(diào)整相應(yīng)指標(biāo)

由于杜邦財務(wù)分析法主要是針對企業(yè)進(jìn)行的分析方法，其在高校財務(wù)分析中的應(yīng)用需要對相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行一些調(diào)整。首先，要將“權(quán)益凈利率”替換為通過計算收支結(jié)余和凈資產(chǎn)之間的比例關(guān)系可以得到的“凈資產(chǎn)收益率”。其中，收支結(jié)余包括在相應(yīng)時間里經(jīng)營收支相抵后的經(jīng)營結(jié)余和經(jīng)營以外的其他各項收支相抵后的事業(yè)結(jié)余兩部分。凈資產(chǎn)是扣除總資產(chǎn)中的負(fù)債部分。其次，將“資產(chǎn)利潤率”替換為通過收支結(jié)余和總資產(chǎn)的比例關(guān)系得到的“總資產(chǎn)收益率”。通過這個指標(biāo)，可以看出高校創(chuàng)造收益的能力。此外，將“銷售凈利率”替換為通過收支結(jié)余和總收入之間的比例關(guān)系可以得到的“總收支結(jié)余率”。通過這個指標(biāo)的變動可以找出高校經(jīng)營中的變動因素。

（二）分析高校財務(wù)狀況

通過調(diào)整相應(yīng)的指標(biāo)，可以進(jìn)一步建立高校杜邦財務(wù)分析體系。它能夠通過多層次的財務(wù)比率在每個層次上進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，再將相應(yīng)數(shù)據(jù)與同期或者同行業(yè)進(jìn)行有效的對比，從而實現(xiàn)對高校的財務(wù)和經(jīng)營進(jìn)行全面而系統(tǒng)的分析。（如圖1）

1、分析核心比率

高校財務(wù)中的“凈資產(chǎn)收益率”是高校杜邦財務(wù)分析體系中的核心指標(biāo)，它可以對高校的各種經(jīng)營活動的效率進(jìn)行有效的反映，也是對高校在資產(chǎn)使用方面和融資方面相應(yīng)情況的綜合反映，能夠體現(xiàn)出高校的經(jīng)營管理狀況。而凈資產(chǎn)收益率主要受到體現(xiàn)出高校經(jīng)營狀況的總資產(chǎn)收益率和體現(xiàn)出高校在資金上的籌措狀況的權(quán)益乘數(shù)的兩個指標(biāo)的影響。要想使高校的凈資產(chǎn)收益率，就必須不斷提高高校在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的速度和融資狀況，也要不斷提高總收支結(jié)余率。

2、分析經(jīng)營狀況

總資產(chǎn)收益率的高低直接受到高校財務(wù)收支、資金占用和周轉(zhuǎn)情況、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)等各個方面的因素影響，其能夠?qū)Ω咝５慕?jīng)營狀況有一個綜合性的反映。總收支的結(jié)余狀況和總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)情況對總資產(chǎn)收益率有著相應(yīng)的影響。

總收支的結(jié)余情況是通過總收支結(jié)余率來反映的，它是由收支結(jié)余和收入之間的比例關(guān)系來實現(xiàn)的。要想使高校的總收支結(jié)余相應(yīng)增加，必須要在不斷提高總收入的基礎(chǔ)上控制相應(yīng)的開支。這還能在一定程度上提高高校資金的周轉(zhuǎn)率，獲得更多的總資產(chǎn)收益。這首先要求高校在加強(qiáng)對收入方面的管理，加強(qiáng)對學(xué)費、經(jīng)費、產(chǎn)業(yè)等方面的現(xiàn)金收入加強(qiáng)征收和有效管理，以確保各項收入的增加。其次，高校要通過使支出更加合理，降低消耗等方式實現(xiàn)對經(jīng)營成本的有效控制。高校在管理和財務(wù)方面的費用都要進(jìn)行嚴(yán)格控制，也要相應(yīng)調(diào)整利息費用在高校財務(wù)中的比例，使高校資金結(jié)構(gòu)和運用更加合理。

高校的資產(chǎn)運用和有效周轉(zhuǎn)可以通過對其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和收入境況進(jìn)行相應(yīng)的分析。首先，高校的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的合理性與否不僅直接關(guān)系到高校的資產(chǎn)流動狀況，還關(guān)系到高校的收益能力和償還能力。當(dāng)高校資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的流動資產(chǎn)與非流動資產(chǎn)達(dá)到一定的比例關(guān)系時，其資金結(jié)構(gòu)才算合理。因為流動資產(chǎn)在一定程度上反映出高校在資金償還和現(xiàn)金利用方面的能力，非流動資產(chǎn)體現(xiàn)的是高校的規(guī)模和發(fā)展前景。針對高校財務(wù)中的流動資產(chǎn)，要看其主要成分有哪些，如果是有較大比例的貨幣資金，則要看是否存在現(xiàn)金持有量過多，或存在著相應(yīng)的閑置資金的現(xiàn)狀；如果是對資金周轉(zhuǎn)有著較大影響的存貨、應(yīng)收賬款的比例過多，應(yīng)對其進(jìn)行有效分析，看是否存在存貨的積壓以及應(yīng)收賬款中的壞賬、死賬現(xiàn)象。對于高校的固定資產(chǎn)，要看其是否被合理運用；對于高校中的在建項目，要看其是否存在不合理的情況，并加強(qiáng)監(jiān)管。其次，在分析高校的資金周轉(zhuǎn)狀況時，要結(jié)合其收入情況進(jìn)行，看其收入是否有效增加。

3、分析財務(wù)政策

高校在財務(wù)資金的運用過程中，允許存在一定程度的負(fù)債情況，這對高校的發(fā)展有一定的積極作用。高校杜邦財務(wù)分析表中的權(quán)益乘數(shù)就是對高校的資金負(fù)債率的反映，權(quán)益乘數(shù)越高，高校的資金負(fù)債率就就相對越大。高校存在相應(yīng)的資金負(fù)債情況，反映出高校對相應(yīng)的財務(wù)政策的運用。如果高校的負(fù)債率超過一定的合理程度，就會影響到其償還能力和相應(yīng)收益，也使財務(wù)政策產(chǎn)生負(fù)面影響，高校的財務(wù)資本結(jié)構(gòu)也會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。

四、結(jié)束語

杜邦財務(wù)分析體系不僅能夠?qū)ζ髽I(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營效益進(jìn)行相應(yīng)的分析，還能夠?qū)ζ溥M(jìn)行決策和向委托人提供相應(yīng)的經(jīng)營信息。杜邦財務(wù)分析體系經(jīng)過相應(yīng)的調(diào)整，也可以用到高校財務(wù)體系中去。它不僅能夠?qū)Ω咝５馁Y金狀況進(jìn)行有效的分析，還能通過相應(yīng)指標(biāo)的改變和調(diào)整，為高校的良好發(fā)展提出相應(yīng)的建議，在一定程度上提高高校的運營效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳曉莉.杜邦分析體系在高校財務(wù)分析中的運用[J].會計之友，2010；9

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摘 要 政府監(jiān)督的問題由來已久。在現(xiàn)代社會，資源相對稀缺，同時隨著時代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府在整個社會經(jīng)濟(jì)生活中所承擔(dān)的責(zé)任和發(fā)揮的作用日益擴(kuò)大，政府支出在國民總支出中所占的比重逐漸增大，支出形式也是多樣化。政府在履行其受托責(zé)任時，如何利用有限的公共資源，實現(xiàn)社會效益最大化，是各國政府和國民共同關(guān)心的問題。在此背景下，政府績效審計的研究得到大力發(fā)展。在進(jìn)行政府績效審計研究時，有必要對政府績效審計相關(guān)的概念進(jìn)行界定，因此本文對政府績效審計相關(guān)的概念進(jìn)行了界定，并將其與幾個相關(guān)概念進(jìn)行比較，明確其含義。

關(guān)鍵詞 績效 政府績效 政府績效審計

政府監(jiān)督的問題由來已久。從歷史的角度來看，它伴隨著國家和政府的產(chǎn)生而產(chǎn)生；從世界范圍的角度來看，各國都在積極地推進(jìn)政府監(jiān)督。進(jìn)行政府績效審計則是進(jìn)行政府監(jiān)督的有力手段之一。在此背景下，政府績效審計的研究得到大力發(fā)展。本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)定義，提出了政府績效審計的概念，并將其與財務(wù)審計、績效審計、績效評價等進(jìn)行了區(qū)分。

一、績效的概念

“績效”一詞首先在企業(yè)中被廣泛使用，按照我國最新《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋，“績”表示功業(yè)、成果、成績，“效”表示效果、功效、有效。按照這一解釋，“績效”是效果、成果的統(tǒng)稱。

什么是績效？目前審計理論界眾說紛紜。總結(jié)起來，主要是有以下三種觀點。第一種是“結(jié)果觀”――把績效定義為結(jié)果。如英國學(xué)者John Bernardin等將績效界定為在特定的時間內(nèi)，通過進(jìn)行特定的工作活動、行為等產(chǎn)生的產(chǎn)出記錄，這種觀點將績效等同為行為、活動的結(jié)果。第二種觀點是“行為觀”――將績效定義為行為。如Katz等人的績效理論認(rèn)為，績效的內(nèi)容應(yīng)包括一個過程，首先是員工加入組織中并能夠留在組織中，然后在此基礎(chǔ)上員工能達(dá)到或超過組織對員工所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。績效不是行為的結(jié)果，而是行為這一過程。隨著對績效研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)無論是將績效定義為“一種結(jié)果”還是“一種行為”，都是不完整的。于是，更多的學(xué)者認(rèn)為績效所指的含義應(yīng)該更加廣泛，提出第三種觀點“綜合觀”――將績效界定為行為和結(jié)果的綜合。如Brumbrach認(rèn)為，績效的內(nèi)容應(yīng)同時包含行為和結(jié)果。行為由從事某項工作的個人或組織進(jìn)行實施。而行為不僅僅是實現(xiàn)某一特定結(jié)果所付出的活動，行為本身也是一種結(jié)果，是為達(dá)到特定目的所付出的腦力和體力活動，在這種描述中，要求行為與結(jié)果能夠分別進(jìn)行評價。

本文認(rèn)為，前述的結(jié)果觀和行為觀都不能全面、完整地描述績效的含義。當(dāng)我們對個人、組織或某一項目進(jìn)行績效審計時，不僅要考慮實施的行為，也要考慮行為所產(chǎn)生的結(jié)果，即將績效看作是行為和結(jié)果的綜合。

二、政府績效的概念

政府作為公共權(quán)力的行使者，依法向公民和企業(yè)組織征收各種稅費，汲取財政資源，并通過政治權(quán)力機(jī)制，向社會提供公共產(chǎn)品和服務(wù)，是公共利益的代表者和維護(hù)者。

簡單的來看，政府績效就是政府行為與其產(chǎn)生的結(jié)果的綜合。對于什么是政府績效，國外更多的是沿用“3E”來定義，即經(jīng)濟(jì)性（Economy）、效率性（Efficiency）和效果性（Effectiveness）。其中，經(jīng)濟(jì)性是指政府為獲取物質(zhì)和人力資源的所付出的成本和代價，簡單的說就是是否能夠以最少的代價取得所需的產(chǎn)出，即維持低成本。經(jīng)濟(jì)性的目的主要是評價在政府的支出過程中，是否存在浪費現(xiàn)象。效率性是指政府所提供的產(chǎn)出與所付出的代價之間的關(guān)系，是否以最少的代價獲取最多的產(chǎn)出，即最好地利用資源。效率性的目的是評價政府的支出是否是值得的，是有效率的。效果性是指政府行動的結(jié)果與目標(biāo)或行動的既定效果相匹配的程度，即提供人們對政府的需求。

目前，部分學(xué)者認(rèn)為“3E”標(biāo)準(zhǔn)存在其局限性，將其標(biāo)準(zhǔn)拓展為“5E”，在原有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上增加了環(huán)境性和公平性，而且這一拓展更具有重要的意義。

結(jié)合以上的分析，本文認(rèn)為，政府績效是指政府管理活動中付出的行為及其所產(chǎn)生的結(jié)果，包括政府在提供公共產(chǎn)品和服務(wù)、管理公共事務(wù)過程中體現(xiàn)出來的經(jīng)濟(jì)性、效率性、效果性、環(huán)境性和公平性。

三、 政府績效審計的概念

作為政府財務(wù)管理系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)，績效審計在政府審計所占的比重越來越大。

從相關(guān)理論研究文獻(xiàn)看，“績效審計”往往與政府審計聯(lián)系在一起，對其含義表述的主要內(nèi)容基本一致，即對政府活動的經(jīng)濟(jì)性、效率性和效果性的評價。例如，2003年6月修訂的《美國政府審計準(zhǔn)則》將政府績效審計的概念描述為：“客觀、系統(tǒng)地檢查證據(jù)，以實現(xiàn)對政府組織、項目等進(jìn)行獨立的評價，從而增強(qiáng)公共責(zé)任……審計的內(nèi)容包括項目的效益性、經(jīng)濟(jì)性和效率性”。張繼勛等人認(rèn)為政府績效審計是指國家審計機(jī)關(guān)對政府及其部門、其他組織所發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)性、效率性和效果性審查和評價。”

在已有對政府績效審計的定義中，更多的是將政府績效審計作為獨立的審計體系，很少探討政府績效審計傳統(tǒng)財務(wù)會計審計的關(guān)系。筆者認(rèn)為，政府績效審計作為現(xiàn)代審計體系中的一部分，與傳統(tǒng)的財務(wù)會計審計不可分割，不能成為獨立的形態(tài)。因此，本文對政府績效審計的定義如下：政府績效審計是指以國家審計機(jī)關(guān)作為審計主體，在對政府等公共部門和公共項目進(jìn)行財務(wù)審計的基礎(chǔ)上，對其業(yè)績和效果進(jìn)行監(jiān)督和評價。

四、 績效審計與其他相關(guān)概念的比較

（一）政府績效審計與政府績效評價

什么是政府績效評價？中外學(xué)者對其含義的界定也是不統(tǒng)一。其中最具有代表性的是Hatry給出的觀點：他認(rèn)為府績效評價可以界定為對特定服務(wù)或者項目的結(jié)果、效率的所進(jìn)行的評價。通過進(jìn)行政府績效評價，可以提高政府行為的效率。這一定義得到了廣泛認(rèn)可。

通過對兩者的比較可以發(fā)現(xiàn)，政府績效審計與政府績效評價存在很多相似之處。從目的來看，兩者的存在都是為了能更好的促進(jìn)政府部門履行受托責(zé)任，揭示政府管理中存在的問題，并提出相應(yīng)的措施，以期能夠提高政府行為的質(zhì)量；從標(biāo)準(zhǔn)來看，在進(jìn)行政府績效審計時，國內(nèi)外理論和實務(wù)界大都將經(jīng)濟(jì)性、效率性和效果性作為其標(biāo)準(zhǔn)，“3E”標(biāo)準(zhǔn)中也體現(xiàn)了評價的觀點；從職能來看，兩者的職能都是對政府受托責(zé)任履行情況的監(jiān)督和評價，等等。

盡管兩者存在很多的相似之處，但是它們之間的區(qū)別也是不容忽視的。如：從執(zhí)行主體的角度，實務(wù)經(jīng)驗表明，政府績效審計的工作多是由國家審計機(jī)關(guān)組織執(zhí)行的，如國家審計署等，而進(jìn)行績效評價的主體可以是國家審計機(jī)關(guān)、政府內(nèi)部專設(shè)的評價委員會或者其他政府職能部門，也可以是權(quán)威的民間機(jī)構(gòu)、公眾等，也就是說，績效評價的執(zhí)行主體的范圍更為廣泛，是多元化的；從立項的角度，績效審計通常是針對公眾比較關(guān)心、或者具有社會影響、與時事接軌等的項目進(jìn)行立項審計，如中國某市福利彩票公益金績效審計，而績效評價通常是針對某個被評價對象在某一段時間內(nèi)而進(jìn)行的評定，具有很強(qiáng)的周期性，等等。

總結(jié)以上內(nèi)容，政府績效審計與政府績效評價作為兩種不同的監(jiān)督評價手段，盡管在某些方面有很多相似之處，但是績效審計的實施側(cè)重于當(dāng)前重點項目和熱點問題時效性較強(qiáng)，而績效評價則是一個長期性的過程。

（二）績效審計與效益審計

由于各國的做法不同，翻譯不同和約定俗成或習(xí)慣等原因，績效審計在各國的具體表現(xiàn)存在差異，形成不同的術(shù)語。在我國，績效審計術(shù)語正式出現(xiàn)之前，使用更多的是效益審計。在已有的研究成果中，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有許多審計文獻(xiàn)將績效審計與效益審計混同使用。關(guān)于兩者之間是否能混用？國內(nèi)學(xué)者的意見并不統(tǒng)一。例如，彭華彰等認(rèn)為“‘績效’與‘效益’并沒有本質(zhì)的差異，Performance可以翻譯為效益，Performance Audit應(yīng)理解為效益審計”。蔡春認(rèn)為，“統(tǒng)一使用績效審計術(shù)語比較規(guī)范”，并認(rèn)為使用這一術(shù)語更能體現(xiàn)與國際研究的一致性。齊國生認(rèn)為，相對于效益審計，績效審計所包含的內(nèi)容更為廣泛。效益一詞的含義是指效果和利益，但是對國家機(jī)關(guān)及事業(yè)單位來言，它們不是營利性的組織，談不上效益的好壞，所以對其績效情況的審計若簡單使用效益審計術(shù)語顯得有些牽強(qiáng)。從我國開展政府效益審計的實際來看，主要是對國有企業(yè)的效益問題進(jìn)行的審計，“政府效益審計”的提法是有其特殊背景的。所以對于國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位開展的績效型審計使用政府績效審計這一術(shù)語更合適。

1992年出版的《會計審計大辭典》首次將“經(jīng)濟(jì)效益審計”與“績效審計” 分別進(jìn)行了定義，并指出經(jīng)濟(jì)效益審計是主要針對企業(yè)單位開展的，績效審計是對非營利機(jī)構(gòu)進(jìn)行的以經(jīng)濟(jì)性、效率性和效果性為中心內(nèi)容的審計。雖然正式將上述概念進(jìn)了區(qū)分，但是目前在我國的審計實踐中，卻與上述概念并不統(tǒng)一，如深圳市對福利彩票公益金項目的審計中稱之為績效審計，審計署社會保障審計司、審計署京津冀特派辦對失業(yè)保險基金項目審計中稱之是為效益審計，同樣是對政府相關(guān)機(jī)構(gòu)管理的公共資金進(jìn)行的績效型審計，卻使用了不同的叫法。這種背離會讓人們誤解，這兩者是可以通用的。本文認(rèn)為有必要對我國政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的績效型審計的術(shù)語加以規(guī)范，統(tǒng)一使用“績效審計”這一術(shù)語比較規(guī)范。一方面，使用績效審計這一術(shù)語符合國際慣例；另一方面，績效審計包涵的內(nèi)容更為廣泛。

（三）績效審計與財務(wù)審計

財務(wù)審計主要關(guān)注是內(nèi)部控制是否能夠令人滿意地發(fā)揮作用，審計范圍主要是在財務(wù)收支領(lǐng)域，而且有一套專門的會計準(zhǔn)則。績效審計與財務(wù)審計相比，既存在差別，又相互聯(lián)系。

兩者的區(qū)別是顯而易見的。從審計關(guān)注的內(nèi)容來看，財務(wù)審計關(guān)注的內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)活動財務(wù)收支的真實性、合法性和合規(guī)性情況。而績效審計的內(nèi)容是政府在使用公共資金、進(jìn)行業(yè)務(wù)活動和開展管理工作方面的經(jīng)濟(jì)性、效率性和效果性。從審計的范圍來看，財務(wù)審計審查的主要是會計資料，績效審計審查的不僅僅是會計資料，還涉及其他的業(yè)務(wù)資料，并根據(jù)需要進(jìn)行實地考察。從審計的標(biāo)準(zhǔn)來看，財務(wù)審計有一個用來測試財務(wù)報表和相關(guān)內(nèi)部控制數(shù)字的有效性和準(zhǔn)確性的標(biāo)準(zhǔn)化的方法，而績效審計則是在利用已有財務(wù)審計成果的基礎(chǔ)上，對業(yè)績和效果的評價，在一些情況下，可能沒有已經(jīng)制定好的標(biāo)準(zhǔn)，如有些項目需要依據(jù)某一領(lǐng)域或行業(yè)的技術(shù)參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，甚至權(quán)威技術(shù)專家的參考意見也可以作為績效審計的標(biāo)準(zhǔn)等等。

盡管績效審計與財務(wù)審計在許多方面存在不同，但作為現(xiàn)代審計體系的組成部分，想要進(jìn)行全面、完整的的績效審計，離不開財務(wù)審計，并且要依靠財務(wù)審計的成果，因此，績效審計與財務(wù)審計之間存在必要的聯(lián)系。同時，“傳統(tǒng)財務(wù)審計的很多技術(shù)和方法也可以大量應(yīng)用與績效審計的實施過程之中，并作為構(gòu)成其方法體系的重要組成部分。”

參考文獻(xiàn)：

[1]王光遠(yuǎn).管理審計理論.北京：中國人民大學(xué)出版社.1996.

[2]劉秋明.現(xiàn)代西方公共受托責(zé)任研究述評.國外經(jīng)濟(jì)與管理.2005（7）.

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企業(yè)社會責(zé)任的概念界定：

Sheldon首次提出了企業(yè)所要履行的各類社會責(zé)任（包括道德因素）需要與企業(yè)經(jīng)營服務(wù)范圍內(nèi)滿足需求的責(zé)任聯(lián)系在一起；Bowen認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)為實現(xiàn)社會目標(biāo)和責(zé)任所采取的行動和義務(wù)；Davis and Blomstrom提出企業(yè)追求利潤同時有義務(wù)增進(jìn)社會整體福利。

企業(yè)社會責(zé)任的維度研究：

溫素彬和方苑將企業(yè)社會責(zé)任劃分為貨幣資本、人力資本和社會資本三個方面；張?zhí)m霞等從股東、員工、供應(yīng)商、債權(quán)人和政府五個方面研究企業(yè)社會責(zé)任。Carroll綜合了學(xué)者們的觀點，將企業(yè)社會責(zé)任定義為一定時間內(nèi)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律和慈善等方面期望效益的總和，企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行其社會責(zé)任，即在創(chuàng)造利潤、提高財務(wù)績效的同時承擔(dān)起對股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、員工和國家的責(zé)任。

國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任與財務(wù)績效的研究有三類觀點：一是正相關(guān)關(guān)系。Aupperle et al.依據(jù)利益相關(guān)者理論，發(fā)現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任能夠顯著提高財務(wù)績效。張兆國等采用系統(tǒng)GMM方法對中國滬市A股上市公司的企業(yè)社會責(zé)任和財務(wù)績效的關(guān)系進(jìn)行探究，結(jié)果顯著相關(guān)。徐光華和張瑞系統(tǒng)分析了利益相關(guān)者理論的演進(jìn)過程并建立了相關(guān)模型，證明企業(yè)社會責(zé)任和財務(wù)績效顯著正相關(guān)。二是負(fù)相關(guān)關(guān)系。>>>>>評審專家吐槽博士畢業(yè)論文：作者應(yīng)該回爐深造

Yuhei et al.以ROA和Tobin’s Q為財務(wù)績效指標(biāo)對四大旅游相關(guān)行業(yè)進(jìn)行實證檢驗，認(rèn)為企業(yè)履行社會責(zé)任不能提高企業(yè)的財務(wù)績效。李正以上海證券交易所2003年521家上市公司為樣本對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任能否提高財務(wù)績效進(jìn)行研究，結(jié)果顯示負(fù)相關(guān)。三是無相關(guān)關(guān)系。Makni et al.以加拿大179家企業(yè)為研究對象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任和財務(wù)績效不相關(guān)。Mcwilliams et al.用KID指數(shù)衡量企業(yè)的財務(wù)績效，證實企業(yè)的財務(wù)績效與社會責(zé)任之間沒有關(guān)聯(lián)性。陳玉清等以A股上市企業(yè)為研究對象對16個行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任和財務(wù)績效的關(guān)系進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)兩者相關(guān)性不顯著。張川等以ROA為財務(wù)績效指標(biāo)對2007-2011年中國化工行業(yè)上市公司進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任與財務(wù)績效不相關(guān)。

導(dǎo)致上述三類觀點差異的主要原因是：

(1) 企業(yè)社會責(zé)任范圍的界定不同；

(2) 企業(yè)社會責(zé)任的量化方法不同；

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Abstract:Index designed is efficient enough to reflect marketing performance of multinational banks. Factor analysis avoids interactions between indicators and finds out key factors and facilitates marketing performance. Fuzzy Comprehensive Evaluation can not only assess marketing performance but also analyze advantages and disadvantages for multinational banks and direct the way for improvement.

關(guān)鍵詞:跨國銀行 營銷績效 評價指標(biāo)體系

Key words: Multinational banks Marketing performance Assessment index

作者簡介:張鵬宇,男,1985.3.15,九江職業(yè)大學(xué)教師,研究方向:市場營銷、電子商務(wù))。

饒培培,女,1978.5.6,九江職業(yè)大學(xué)教師,方向:電子商務(wù))。

一、營銷績效的概念界定

鑒于學(xué)界對本文中相關(guān)概念定義不一,為嚴(yán)謹(jǐn)起見,首先對關(guān)鍵概念進(jìn)行概念界定。

1.跨國銀行

目前國際上對跨國銀行的定義看法不一。從國際金融界通行的標(biāo)準(zhǔn)來看,一家銀行能否被稱為跨國銀行,不僅要看其國外分支機(jī)構(gòu)的形式和數(shù)量,還要看其設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的所在國家數(shù)量。聯(lián)合國跨國公司中心(UNCTC)對跨國銀行界定為必須在5個和5個以上的國家或地區(qū)設(shè)立分行或附屬機(jī)構(gòu)。

跨國銀行是銀行國際化戰(zhàn)略的高級形式,而我國銀行業(yè)處于銀行國際化的初級階段,如果嚴(yán)格按照聯(lián)合國跨國公司中心或者英國《銀行家》雜志對跨國銀行的概念界定,本文選取的五家中國的銀行中,只有中國銀行基本符合跨國銀行的定義,但是境內(nèi)業(yè)務(wù)仍是全部業(yè)務(wù)的主要部分。鑒于本文研究的需要,我們將跨國銀行定義為一級資本與附屬資本之和在10億美元以上,在本國境外開設(shè)分支機(jī)構(gòu),開展國際融資業(yè)務(wù),并派出一定比例的人員。

2.營銷績效評價

績效(performance)是反映人們從事某一活動所取得的成績或成果。績效包含效率和效果(efficiency and effectiveness)兩個方面。其中,效率是指為了達(dá)成目標(biāo),對資源的使用程度;效果是指目標(biāo)的實際實現(xiàn)程度。績效評估就是對以往行為進(jìn)行量化的過程,即對以往行為對當(dāng)前績效產(chǎn)生的影響進(jìn)行量化的過程。本文認(rèn)為績效評估是管理者運用一定的經(jīng)濟(jì)原理和分析技術(shù),通過建立特定的指標(biāo)體系、標(biāo)準(zhǔn)和程序,對組織的運營效果和效率做出綜合的價值判斷和評價,從而為管理者提供決策依據(jù)。

3. 跨國銀行營銷績效評價

我們將跨國銀行營銷績效評價定義為:跨國銀行的管理者運用定性和定量的方法,通過建立符合跨國銀行營銷活動特點的績效評價指標(biāo)體系、評價標(biāo)準(zhǔn)和評價程序,對跨國銀行營銷活動的實際效果及其對跨國銀行的貢獻(xiàn)或價值進(jìn)行評價和估計。

二、營銷績效評價的構(gòu)成要素與實施步驟

1.2.1 構(gòu)成要素

根據(jù)績效評價的原理,結(jié)合市場營銷管理的實際,本文認(rèn)為營銷績效評價系統(tǒng)主要由以下幾個基本要素構(gòu)成:

1.評價主體

評價主體一般是指與評價對象的利益密切相關(guān)、關(guān)心評價對象業(yè)績狀況的相關(guān)利益人。從理論上講,每一位利益相關(guān)者都會出于某種目的對企業(yè)營銷績效進(jìn)行評價。在本文中,跨國銀行營銷績效的評價主體除了投資者和管理層外,還有顧客和營銷部門的員工,這就有利于充分調(diào)動各方面的因素來關(guān)注跨國銀行的發(fā)展,有利于跨國銀行長期競爭優(yōu)勢的形成。

2.評價客體

評價客體是實施評價行為的對象,它是由企業(yè)相關(guān)利益方?jīng)Q定的,體現(xiàn)了評價主體的需求。本文以跨國銀行營銷活動的績效為評價客體,是跨國銀行經(jīng)營績效的一部分,評價內(nèi)容相對于經(jīng)營績效更加細(xì)化。

3.評價目標(biāo)

評價目標(biāo)是實施評價行為要達(dá)到的目的,它是績效評價體系的中樞。績效評價的目標(biāo)可以分為兩類:一是為戰(zhàn)略制定提供支持性信息;而是為戰(zhàn)略實施提供控制性信息。本文旨在對12家跨國銀行2008年營銷的財務(wù)績效進(jìn)行評價,分析差距,找出原因;此外,有針對性地選擇花旗集團(tuán)和中國工商銀行作為個案,對其總體營銷績效進(jìn)行,找出其優(yōu)劣勢,為營銷戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施提供了信息。

4.評價指標(biāo)

評價指標(biāo)是指對評價內(nèi)容進(jìn)行計量分析所采取的經(jīng)濟(jì)單位。它是根據(jù)評價目標(biāo)和評價主體的需要而設(shè)計的、以指標(biāo)形式體現(xiàn)的能反映評價對象特征的因素。本文中體現(xiàn)跨國銀行營銷績效的指標(biāo)有財務(wù)方面的,如平均資產(chǎn)回報率、凈利潤增長率等,也突出了非財務(wù)方面的,如市場占有率、顧客忠誠度等。

5.評價標(biāo)準(zhǔn)

評價標(biāo)準(zhǔn)即評價的參照體系,亦即評價的對比標(biāo)尺,是判斷評價對象經(jīng)營績效優(yōu)劣的基本依據(jù)。在企業(yè)績效評價系統(tǒng)中常用的標(biāo)準(zhǔn)分別為年度預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)、國內(nèi)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、國際同類標(biāo)準(zhǔn)等。在本文中選用的是國際同類標(biāo)準(zhǔn)。

6.評價方法

評價方法是獲取績效評價信息、取得評價結(jié)果的手段。有了評價指標(biāo)與評

價標(biāo)準(zhǔn),還需要采用一定的評價方法,從而實施對評價指標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)的對比分析和判斷,實現(xiàn)若干個單項指標(biāo)實際值到產(chǎn)生評價結(jié)果的技術(shù)轉(zhuǎn)換。本文采用模糊綜合測評和因子分析模型取得評價結(jié)果。

7.評價結(jié)論

評價結(jié)論是績效評價系統(tǒng)的輸出信息,也是績效評價系統(tǒng)的結(jié)論。評價結(jié)論可以用來與預(yù)先設(shè)定的評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較,通過差異找出差異產(chǎn)生的原因, 并提出相關(guān)的對策。本文中評價結(jié)論與國際同類標(biāo)準(zhǔn)比較,找出差異并分析了原因,最后提出了對策建議。

1.2.2 實施步驟

營銷績效評價是企業(yè)績效評價的一部分,我們結(jié)合跨國銀行國際市場營銷的特點,提出跨國銀行營銷績效評價的步驟如下:⑴評價指標(biāo)體系設(shè)計;⑵評價指標(biāo)的選取;⑶數(shù)據(jù)的收集與處理;⑷評價方法的選取;⑸評價的實施;⑹評價結(jié)果的分析。

根據(jù)上述步驟,設(shè)計營銷績效評價體系理論流程。亞瑟?梅丹認(rèn)為金融服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷績效評價的主要方面包括:⑴盈利能力;⑵市場定位;⑶產(chǎn)品/服務(wù);⑷銷售和職員業(yè)績1。這四方面的內(nèi)容與平衡計分卡2的財務(wù)、顧客、流程、學(xué)習(xí)與成長四個層面有異曲同工之處,因此,本文將平衡計分卡應(yīng)用到營銷績效評價指標(biāo)體系設(shè)計中來。但是,平衡計分卡是用于評價企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營業(yè)績的財務(wù)與非財務(wù)指標(biāo)體系,而營銷績效評價是企業(yè)經(jīng)營績效評價的一部分,兩者的七個評價要素都有不同。本文結(jié)合跨國銀行國際市場營銷活動的特點,將平衡積分卡應(yīng)用到跨國銀行營銷績效評價體系中來,構(gòu)成了其主要框架,即財務(wù)、顧客、營銷流程、營銷部門員工的學(xué)習(xí)與成長四個層面,然后,根據(jù)亞瑟?梅丹、Ambler、孫淑英等人提出各種營銷績效評價指標(biāo)體系,結(jié)合銀行營銷學(xué)、金融學(xué)和跨國銀行實際情況設(shè)計具體指標(biāo);針對評價目的和評價體系特點,對財務(wù)指標(biāo)選擇客觀評價方法,其余指標(biāo)選擇主觀評價方法。

最后,運用選定的評估方法進(jìn)行營銷績效評估得到最后得營銷績效評估結(jié)果,并對評估結(jié)果進(jìn)行檢驗和分析,對指標(biāo)體系和評估方法進(jìn)行修正,得到合適的營銷績效評估指標(biāo)體系和評估方法,并用評估結(jié)果指導(dǎo)跨國銀行的營銷決策。得到跨國銀行營銷績效評價流程如圖1。

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