市場營銷與營銷策劃精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇市場營銷與營銷策劃，期待它們能激發您的靈感。

篇1

關鍵詞：市場營銷　營銷策劃創新　網絡營銷

市場營銷和營銷策略的創新，不能僅依靠企業領導者的個人判斷和經驗積累來把握方向，還要深入到真實的市場環境中進行具體調研和具體分析。在掌握了消費者短、中、長期的服務期待后，再著手進行營銷策劃。這樣一來，企業就可以在明確發展方向的前提下，完善自身的市場營銷手段。

一、市場營銷與營銷策劃概述

現階段，企業要想尋求快速發展，必須在市場營銷方面謀得先機，而市場營銷的成功又離不開營銷策劃的創新支持。成功的市場營銷策劃不僅要充分考慮到消費者的實際需求，還要在滿足需求的同時與當前社會發展的方向相融合。只有這樣才能使營銷策劃的結果，為企業未來發展提供穩定而長遠的策略支持。要想實現這一目的，企業進行市場營銷和營銷策劃的過程中，不能僅著眼于自身利潤的最大化和消費者滿意度的最大化。還要將發展的眼光放長遠，把營銷策劃的手段惠及客戶長期的滿意度需求。隨著我國市場經濟的發展進程不斷加快，各領域市場環境的競爭也呈現出白熱化的發展態勢。而企業市場營銷與營銷策劃的創新發展是提高其核心競爭力的關鍵內容。

二、當前企業市場營銷與營銷策劃的存在問題

1.企業市場營銷觀念落后。

目前，企業市場營銷的經營理念觀念，已經由以往以產品為中心逐漸轉向了以客戶和市場變化為中心。然而，一些企業領導仍抱著傳統的生產觀念和推銷策略試圖跟上時代的發展步伐。就當前的市場需求來說，企業的發展方向是主動引發消費者的消費欲望，把產品送到消費者面前使其進行選擇。如果企業對市場需求狀況的了解不夠深入，那么就無法對其制定出具有針對性的市場營銷策略。長此以往，就會使得企業處于生產的商品供過于求的發展狀態。由此可以看出，落后的市場營銷觀念，是導致企業經營難以開展局面的重要原因。

2.市場營銷策劃內容不全面。

在我國，絕大多數企業已經認識到了進行市場營銷和營銷策劃內容的重要性。然而，在實際的策劃過程中，存在對市場營銷策劃內容不全面的問題。具體表現在：對產品銷售工作的管理混亂問題上。而管理混亂則具體體現在，缺乏銷售計劃、銷售方案、銷售策略以及配套措施不完善的問題。除此之外，對于企業的整個銷售過程缺乏相應監督管理控制。這就使得在企業進行市場營銷的過程中，出現的一些問題得不到及時的解決。這對于企業市場營銷的實際成績來說造成了一定的制約影響，進行企業的市場營銷人員也找不到自身存在的價值感。

3.拓展新市場手段單一。

企業營銷的策劃內容不全面，就使得市場營銷的過程呈現短期化。這就導致市場的營銷手段崇尚價格戰，過于單一的營銷形式根本發揮不出長期保持消費者滿意度的作用。由此可以看出，拓展新市場才是決定企業市場營銷成功與否的關鍵因素。然而，在企業實際的發展過程中，對市場營銷和營銷策劃采取盲目跟風的發展手段，這就使得企業難以長期的將降價的營銷模式獲得競爭優勢。現階段，全球經濟的發展處于不穩定的狀態，企業傳統的營銷策劃和生存空間都受到了一定影響。企業如果還不以拓展新市場、開發新產品的手段來調整發展方向。那么在不久的將來，一定會被競爭激烈的市場環境所淘汰。4.策劃有效性難以保證。企業在發展市場營銷策劃的過程中，會遇到設計指標多、影響因素多以及市場環境變化快的問題。這些問題就使市場營銷的策劃內容很難保證具體實施的有效性。再加上，企業本身如果缺乏評估營銷策劃內容的體系，那么在具體的實施過程中必然會存在問題。

三、解決市場營銷與營銷策劃的創新對策

1.建立營銷管理部門。

建立營銷管理部門，是使企業快速創新市場營銷的具體手段。企業營銷管理部門的有效性具體體現在：產品銷售速度、市場變化反應、產品銷售成本以及顧客滿意程方面。其具體的建設過程是，將企業各個部門的業務環節進行合理分工，使企業內部的全體員工都參與到實施市場營銷過程上來。這樣一來，就可以實現企業內部各個部門之間的工作協調。將企業產品的研發部門、采購部門、財務管理部門和市場營銷部門進行協調聯動，就可以最大限度上增加企業的實際營銷能力，進而實現企業提高自身行業市場占有率的目的。

2.加快營銷新市場的開發。

在衡量企業在當前市場變化后，要明確了自身具體的未來走向，這是開發市場營銷策劃新市場的前提。由于市場環境是在不斷發生變化的，所以，在開發的過程中，要時刻盯緊市場的變化方向。只有這樣才能使新市場的拓展具有實施的實際效果。在開發市場營銷新市場的過程中，要通過細分變化內容的方式來尋找市場空白。這里說的市場空白就是指，還沒得到滿足或者是沒有得到充分滿足的消費需求。只要快速地找準了具體市場的空白點，就意味著找到了企業市場營銷的新機會和新市場空間。以區域性企業品牌的市場空白點為例，在一、二線市場，區域性的企業品牌是很難與全國性的大品牌進行有效競爭的。但是，在一些縣級市場或者是農村市場，那些全國性的大品牌還尚未觸及。這一空白點，就可以使區域性的企業品牌形成一定的市場營銷優勢。此外，企業還要不斷開發自身產品的結構創新，使其最大限度的適應當前快速多變的市場競爭環境。

3.以網絡營銷為創新渠道。

網絡營銷是現階段企業創新市場營銷策劃的主要渠道。創新營銷渠道是在當前激烈的市場競爭環境下，獲得有效發展的重要手段。而網絡營銷，能夠幫助企業通過資源整合、平臺一體化以及行業聯合化的方式完善企業銷售目標。具體來說，就是通過充分發揮網絡這一商品流通渠道，將企業產品的營銷推廣范圍擴大。從操作角度上看，企業市場營銷策劃部門可以對產品的市場應用情況進行精細劃分。具體包括對實際消費者的地理位置、人口分布以及消費心理、行為等變量進行分析。而后，企業就可以根據網絡市場營銷的分析結果，來調動企業的個方面資源，進而實現創新企業市場營銷渠道的目的。

4.加強營銷策劃的管理。

合理的制度必須有合理的執行，才能使市場營銷策劃真正的發揮作用。企業對營銷策劃的內容進行管理，能夠加快實現提升產品市場占有率的目的。對于具體的實施策劃過程來說，要對策劃的輸入和輸出進行界定。從營銷策劃的輸入角度上看，就是對市場信息、市場需求、市場調研、銷售區域、客戶期望以及具體的企業實施能力進行管理。從營銷策劃的輸出管理內容上看，就是根據企業自身的生產狀況、產品質量滿足能力、實際銷售能力、營銷人員的素質以及企業在市場上的具體定位和未來走向等進行管理。

四、結語

總而言之，企業市場營銷和營銷策劃的創新有效性，是保證企業、客戶、市場環境三方面利益均衡的情況才能實現的。這就意味著企業對于不同時期、不同的經濟體制以及不同客戶人群，要制定出不同的營銷策劃內容。只有在這種情況下，企業的市場營銷策劃才能從生產觀念上、產品形式上滿足客戶及市場的真實需求。

參考文獻：

[1]平文英.市場營銷及營銷策劃的創新思路探究[J].中國商貿,2014,25:27-28.

[2]胡才躍.企業市場營銷及創新策略分析[J].中國證券期貨,2013,01:210-211.

篇2

    市場營銷策劃是指在對企業內外部環境進行準確分析并有效運用經營資源的基礎上,對一定階段內企業營銷活動的行動方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。市場營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術四個方面的內容。

    1.1 市場細分戰略所謂市場細分,就是企業按照影響市場上購買者的欲望和需要,購買習慣和行為等諸因素,根據單一因素或多個因素對市場進行細分。

    選用的細分標準越多,相應的子市場也就越多,每一子市場的容量相應就越小,反之亦然。如何尋找合適的細分標準對市場進行有效細分,在營銷實踐中并非易事。市場細分的目標是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出,對于企業的發展具有重要的促進作用。對于市場決策者而言,進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略以獲得最佳收益。企業細分市場的標準還有很多,比如按使用程度的細分市場、按生活習慣的細分市場、按教育程度的細分市場等等,企業需要結合自身行業的特點和所提品的特性來決定使用哪一種細分市場方法,或者選用幾種不同的細分標準組合來進行不同層次的市場細分工作。因此,在具體實施銷售的時候有必要進行更為明確的目標市場細分,根據產品推廣的不同階段,針對更加明確的目標客戶,使用合適的營銷策略和方式。對市場細分的作用,學術界曾從不同的角度將市場細分的作用概括為以下五點:有利于企業挖掘市場機會,形成新的富有吸引力的目標市場;有利于選擇目標市場和制訂市場營銷策略;有利于集中人力、物力投入目標市場;有利于企業提高經營效益;有利于取得較好的社會效益。總之,市場細分是企業發現良機、發展市場營銷戰略、提高市場占有率的有力手段。市場細分對中小企業更有重要意義。中小企業資金少、資源薄弱、競爭優勢不如大公司,但如果能通過市場細分找到一個尚未被大公司注意和占領的較小細分市場,找到力所能及的良機,見縫插針,拾遺補缺,那么在激烈的市場競爭中便能求得生存和發展。

    1.2 產品創新的策略毫無疑問地,成功的創新可帶來驚人的利潤。

    產品創新是企業不斷創造出適應市場需求,能夠帶來高額利潤的新產品,并提高企業的競爭力,求得生存與發展的重要策略。分析研究產品創新的策略,是做好這項工作的重要一環。產品創新策略包含為滿足需求而推出一個全新的產品以取代舊產品,以及提供一個新方法以滿足現有的或潛在的需求。例如,尼龍替杜邦公司賺進許多錢,并使該公司在不制造其他產品的情形下仍然能夠高居財星五百大企業之中。然而,發展新產品是一個需要高度投入,而且在成功之前僅有低獲利的高風險策略。因此,選擇此策略公司必須要具有財務以及管理優勢,并有承擔風險的意愿。如保利中央公館N+1戶型,88平米兩房變三房、萬科金域藍灣即將推出的149平米的大戶型,贈送率前所未有地達到近25%,贈送面積約37平米……這些從規劃、戶型設計、配套附加值等方面的產品創新舉動,成為樓市一道風景線。有樓市觀察家認為,價格回歸的同時,也促成了開發商回歸本位:關注產品。從某種意義上講,品牌是為消費者解決問題的,品牌只有實現了在消費者愿意支付的代價范圍內解決了消費者的問題,這時候才產生價值。品牌若想超越價格手段的價值獲取,一個較好的途徑是對產品進行創新。創新不是非要有尖端技術,也不是非要有尖端人才,更不是關起門來自己摸索。最主要是靠走出門去,了解市場、了解競爭,用低成本的方式去做市場。

篇3

關鍵詞:市場營銷策劃;企劃案;改革

一、改革思路

福州外語外貿學院轉型為應用型大學，培養學生的實踐能力。市場營銷專業是應用型人才，是對理論知識的“用”，其本質是學以致用，而如何能學以致用?各級教育機構所舉辦的各項學科競賽，就是在校本科生學以致用教學的成果驗收。如2016—2017年各項相關學科競賽包括第七屆全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽、“互聯網+”大學生創新創業大賽等20余種。而各項學科競賽均涵蓋創新、創意及創業的精神，且在競賽中，學生需要展現出來的是撰寫策劃案(通稱企劃案)和簡報的能力，從中顯示出創新、創意及創業的成果。因此，要提升學生學以致用能力，展現出創新、創意及創業的職業能力(檢稱職能)，首先要訓練學生的策劃力和簡報力。

二、解決的主要教學問題

傳統的教學模式與內容主要是教師講授、學生聽課的傳統模式，而教學內容以教材為主、個案分析為輔。這種教學方式適合于理論性的課程，而“市場營銷策劃”偏向應用的科目，如受限于教學內容，學生缺乏撰寫實踐歷練，故并不適用。本課程采取營銷企劃案實踐撰寫教學模式，除了基本的理論課程講解的教學方式外，規劃課程一半課時，采取學生撰寫營銷企劃案實踐模式。在教學中，要求學生設定策劃案題目、進行分析、小組討論、制作PPT、上臺簡報、修訂策劃案并積極報名參加各項學科競賽，激發學生積極性，能夠使學生撰寫的企劃案更精進、可行。

三、改革實施成效應用效果

(一)展開教學內容，與實務工作更貼近

本課程共48學時，其中規劃理論教學內容24學時，實踐教學內容24學時，占二分之一，學生實際操作市場營銷企劃案，配合理論教材驗證，熟悉營銷企劃案的撰寫模式，從中激發與培養學生創新、創意、創業能力。本課程結合教材理論教學、企劃案格式內容展開實踐教學，企劃案核心概念、原則及教學問題分述如下。1．教學內容本課程采用任錫源教授主編的《營銷策劃學》為教材，共11個章節24課時，采取學生課前備課、課堂中領同學導讀、教師講解的形式，其改革精神為:由學生主導教學，教師輔之教學模式。不僅提高學生參與學習的意愿，也讓教學內容更加深入，而非局限于教材內容。2．實踐教學依據企劃案撰寫格式，分24課時展開實踐教學，內容包括每一個格式的核心概念、原則，依序分述如下。(1)營銷企劃案題目輔導，包括如何選定合作企業、企劃案題目討論與修訂、個案簡介、產業環境分析;核心概念包括所選擇的企業要可接觸、信息可取得、計劃有范圍可達成，即能判斷產業發展趨勢。(2)合作企業營銷策略現況運作模式的調研與敘述，包括以營銷4P分向論述、顯示企劃案的核心問題、既有現象分析，找出產生現象的核心問題。(3)同業競爭者個案分析，核心概念包括分析同意競爭者處理類似問題的策略、策略執行后的現象及可參考信息。(4)SWOT分析與策略擬定，包括列出合作企業營銷策略的優勢、劣勢、機會及威脅，規劃出SWOT執行策略。核心概念包括，列出企業SW，以及外在環境所產生的OT，與SO、WO、ST、WT策略，列為執行工作項目。(5)規劃執行核心工作。項目，設定企劃案的核心工作(6)設定預期效應:預定完成目標與本企劃案的貢獻。核心概念包括目標達成后的預期效益，問題的解決，營業額、利潤的改善。(7)以流程圖繪制工作項目執行順序與預定完成時間。企劃案的核心工作包括運用流程圖的方法與要領、規劃執行工作項目。(8)編制完成目標所需的細目工作項目，每一個項目包括人、事、時、地、物。(9)編制工作管制表(甘特圖)、團隊人員職掌表。企劃案的核心工作包括說明工作執行階段與時間管控，說明團隊成員編制與成員個人主要任務。(10)編制預算表與財務風險分析。企劃案的核心工作包括說明企劃案所需經費、預期效益與支出之比較分析、財務風險預測。(11)預判企劃案執行困難點與解決方案。核心概念包括執行本案的困難點預測以及解決方案之規劃。

(二)提升學生概念能力

在企劃案的格式當中，每一項所敘述的內容是有差異的，主要區分現象敘述與分析、策略的制定以及行動規劃。但在教學實務當中，發現學生對于現象、策略、行動并無概念，常出現張冠李戴的現象，造成撰寫企劃案時的邏輯概念偏差。在改革的教學中，針對學生撰寫的企劃案，按格式逐一討論，厘清格式中需要的論述重點，并有效修正學生觀念與企劃案。

(三)提升學生簡報能力

企劃案教學中，先由學生設定題目，按格式撰寫企劃案內容，然后制作PPT。由學生簡報，教師與其他同學共同討論，其中要求報告學生小組指定成員做記錄，再下一堂課簡報修訂結果。要求每一位成員都上臺簡報，累積學生上臺簡報經驗，提升學生簡報能力。

(四)增加學生參加學科競賽的信心

本課程在第一次上課時將學生組隊參加學科競賽的行動列入加分項目，但學生參賽的意愿并不高，主要的原因是學生沒有把握，能完成參賽企劃案。本課程在執行到學期中時，學生參賽意愿增加，并有小組積極尋找指導老師，報名參賽。

(五)完成企劃案，并能積極參加學科競賽

本課程在學期末實踐后，學生各分組皆完成企劃案共14個企劃案。并有4個小組參加6項學科競賽，其中題目為“鮮到鮮果品牌議題營銷———做你的營養師”的小組與成員得到第八屆高等院校全國企業競爭模擬大賽一等獎，全國高校商業精英挑戰賽品牌競賽獲二等獎。

四、特色與創新點

(1)改進教學方法，跳脫傳統教學方式，改革以撰寫營銷企劃案的實踐教學為主，理論教學、教材為輔助的教學模式。(2)改變以教師為主、學生為輔的教學方式，調動學生的學習積極性，強調學生是學習的主體、內因為主，教師是教學的組織者、外因為輔。(3)實踐結果之企劃案與學科競賽相結合，不斷增強學生學習的信心以及學習參賽的意愿與范圍。(4)學習與應用研究相結合，強調原理學習與應用研究的結合，要求學生依據案例進行個人分析、小組討論、制作PPT、簡報、修訂，借此調動學生的積極性，讓學生所撰寫的企劃案更精進。

五、問題反思

1．教師的實務經驗本課程教學模式對于授課教師是一項挑戰，面對不同的產業與企劃案，教師本身的教學經驗與實務經驗必須不斷累積。要解決這一問題，授課教師除了平時的備課外，需要建立接受挑戰的信念，不畏懼教學內容的復雜性，不斷透過教學相長的模式，增進教師的教學能量。2．學生的學習意愿本課程的改革過程中，在初始階段多數學生由于無法適應導致學習意愿并不高。要解決這一問題，授課教師要有耐心，不斷重復地教導;要堅持改革的教學模式，讓學生能在改革教學的氛圍里漸漸適應;要逐步執行對改革課程的有效規劃并不斷修訂，讓改革課程在規劃與摸索中更加精進。3．授課時間限制因為受限于授課時間，本課程的教學模式是以學生分組方式進行。但也產生多數學生的依賴心理，限制學生的成長。且授課課時是固定的，要改善不容易。解決規劃:(1)修訂實踐，每一位學生撰寫一份企劃案;(2)將按格式逐一教學改為由學生依據課堂的討論修訂，并自行收集相關信息，提高學生主動學習和創新的能力。4．教授班體制本課程執行的班級為行政班級，人數在40人左右，按編組授課，時間與教師授課的壓力已經到達極限。

參考文獻:

［1］任錫源．營銷策劃學［M］．北京:中國人民大學出版社，2016．

［2］吳建安，聶元昆．市場營銷［M］．北京:高等教育出版社，2015．

篇4

【關鍵詞】營銷策劃；市場營銷；理實一體化

一、課程教學突出主線，遵循企業營銷實際工作需要

整學期的《市場營銷》課程教學都是以指導學生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學指導思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時學生考勤和課程表現占20%（實際上策劃方案貫穿整個學期的教學，也對學生的平時表現進行成績評定），因此考核標準突出了對過程和結果的雙重考核標準，能夠督促學生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務。

根據筆者多年指導學生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽的經驗，大賽對營銷策劃方案的內容要求和評分標準都是來自企業營銷一線工作的需要，因此和企業對營銷人才應具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學實踐中遵循大賽的要求，安排教學內容并依據大賽評分標準對學生完成的營銷策劃方案進行考核評定成績。

二、實踐教學環節具體安排

因為實踐教學可能會到合作企業參觀，所以安排課表時筆者和學校教務申請有四節聯排的情況，因為周學時為5學時，所以單周4學時分兩次教學，主要用于理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行，雙周6學時分兩次教學，2學時也是理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行，另外聯排的4學時主要安排集中實訓，和理論教學相呼應，指導學生分組案例分析匯報展示、策劃任務討論和組織參觀企業等各環節。

市場營銷的章節劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業營銷管理工作的過程劃分的。因此設定各部分實訓任務是和理論教學內容相吻合的。

講解第一章市場營銷導論時，一方面通過最新的學生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時，我講到市場概念時介紹當前中日政治關系緊張，但日本不能不考慮中國消費者市場，并以學生非常感興趣的綜藝節目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時介紹這個節目的推出是受到市場營銷環境影響，為第二章學習打基礎。大多數學生因為喜歡這個節目積極參與討論。然后又在學習了市場營銷觀念的演變時，給學生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因為學生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實踐教學更多地讓學生學習優秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導學生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽時，大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應的PPT。筆者所在校區是北京農業職業學院國際教育學院，因此筆者提前復印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學生發一份案例，由他們進行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學，大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認識，并掌握了營銷專業術語的英文表達方式。

第二章市場營銷環境中一方面穿插一些著名企業的經典案例講解宏觀營銷環境和微觀環境對企業營銷的影響，今年授課時結合正在召開的兩會、打車軟件補貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學生討論交流，最后給學生播放了視頻《“肯爺”啃“麥叔》，由學生指出對肯德基和麥當勞的營銷策略制定產生影響宏觀環境因素和微觀環境因素。熱點討論、視頻賞析都是學生喜聞樂見的學習方式。這時組織各組學生思考策劃什么樣的產品，或是進入哪個行業領域？對所在行業做環境分析，分析本組營銷策劃面臨的機會和威脅。例如今年上課時，有一個小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環境就需要這個小組認真思考，是迎難而上還是進行其他產品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統完全兼容的手機系統，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個點子，你們首先需要找懂技術的人員看技術上是否可行，這就是看科技環境是否支持這一產品。通過這一次課的討論，同學們清楚地意識到市場營銷環境的影響作用。這一節課學生的收獲遠遠大于教師講課的效果。

第三章消費者購買行為分析和第四章市場調研對于市場營銷專業的學生來說，有專門的《消費者心理分析》和《市場調研》課程講解內容，因此只是給學生串講，幫助學生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學過程中穿插學生翻譯優秀策劃方案進行策劃書的展示交流，大家分析每一個策劃方案的優點、自己進行營銷策劃時值得學習借鑒之處，重點分析消費者購買行為和市場調研對整個策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨立開展營銷策劃奠定良好的基礎。

第五章STP市場營銷教學過程中引用著名企業的經典案例組織學生分析討論學習，幫助學生理解目標市場定位對企業營銷的至關重要性。在這章學習過程中組織學生到企業去實地參觀，了解企業如何進行市場定位。學生通過案例分析、實地參觀對自己的營銷策劃方案進行目標定位。去年實踐教學時，有一個小組通過對消費者行為分析，根據他們自身的興趣愛好進行市場定位。這一組進行營銷策劃是他們的原創設計，分為兩大類，第一類是做明星周邊產品，這類產品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進行創作，目標顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個性的產品；第二類是主要推出自主設計產品，即從最初設計概念到實體產品版權均歸他們品牌所有，目標顧客群定位在具有小資情結的人群。

第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調動和激發學生的熱情、創新的積極性，鼓勵他們獨立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業實地參觀，學生們已經從優秀案例中積累了很多知識和技巧，現在正是他們大展身手的大好時機。之前提到的做原創設計這一組，他們在設計自己品牌LOGO時，整個LOGO由其中兩個學生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創產品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產品因為成本偏高，他們不作為基本產品售賣，只是為滿足消費者個人需求訂制）。這一組在進行營銷策劃時把他們的方案付諸實踐，以淘寶網店銷售為主，實體店代賣為輔。通過三個月的運營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態，基本能保持每天都有訂單，但對于實體店銷售很不理想，兩家實體店總共賣出4張。實體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認為實體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網店上。價格策略，他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪，質量不錯，但是每張0.8元的成本價格較貴。經過與店鋪老板的溝通，并告知真實情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進行網店的首次運營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯系了另外一家工廠及進行印刷，但對方有數量的上的要求，因此我準備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進行印刷。總計1200元。他們考慮了運費問題，將明信片的價格初步定為1.6元，產品本身的價格就要比運費低很多，所以希望可以通過產品的略低價格來平衡顧客高運費的感覺。后來他們為了可以盡快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因為是淘寶網店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網絡平臺來進行宣傳，并利用微博進行了三次原創明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產品信息、優惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個訂單包裹中附有他們自己設計的ME名片以及手寫卡片，上面會標明店鋪LOGO、網址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費者收藏。通過課程學習期間三個多月的運營，他們的淘寶店鋪實打實地升成了一鉆。上學期市場營銷課實踐教學時，有一組學生是進行文玩產品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯。

三、實踐教學方案實施效果

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一、以《Richdad,poordad》的市場營銷實例來看國內的英語圖書的營銷策劃

進入21世紀以來，出版行業要獲得更加長遠的發展，就要經受住市場中的激烈角逐，而書籍的營銷數量則直接決定了出版社的發展情況。在這種情況之下，經營模式的多樣化以及進一步開拓潛在市場是目前階段出版行業必然要采用的舉措。就目前國內出版行業改革的情況來看，出版界的各界同仁也已經認識到了這個問題，并且在改革的路上加快了腳步，《Richdad,poordad》的營銷策劃成功就是一個很鮮明的實例。下文筆者就結合《Richdad,poordad》的實際營銷策略為例來對營銷模式的多樣化以及如何實現營銷的多樣化進行相應的分析。《Richdad,poordad》首次與讀者見面是在2008年北京奧運會期間，那時候，營銷單位以新聞會的形式進行營銷書籍的宣傳會上，營銷策劃方邀請了眾多媒體到場，而且還結合了新時期較先進且獨具個性的POP方式來進行進一步的宣傳。策劃方如此精心策劃書籍見面會自然贏得了贊美聲一片，也給讀者留下了深刻的印象。在這個新聞會之后，《Richdad,poordad》的銷售數量便一直居高不下，而且很快就在國內著名的財經類型書籍銷售榜單上名列前茅，就算到現在，這本書的銷售量也一直很好。在《Richdad,poordad》的營銷策劃中，策劃人Tang指出在新聞會上投資方希望通過這本書能給現在這個金錢日益至上的社會民眾上一堂課，這本書的首要目的并不是賺錢，而是通過這本書能給被現代社會物欲橫流沖擊的民眾來一次再教育，同時也讓現代民眾形成一種新時代的思維以及觀念。通過這些新觀念的形成，再設計出其他相關的項目，依靠這種良性的循環力量來獲得利潤價值。從Tang的這一番話就可以看出《Richdad,poordad》之所以會成功，其中是有很大的原因存在的，即《Richdad,poordad》書籍的營銷是在以追求成立品牌的基礎上進行的，具體來看，其成功的原因可以從以下兩點來分析。第一，將出版行業之外的相關力量有效運用起來。20世紀90年代，國內的世界圖書出版社北京分部經過重重的險阻而最終拿到了《Richdad,poordad》國內出版權利的時候，美方的相關出版社公司卻給世界圖書出版社出了一個難題，即《Richdad,poordad》在第一次印刷銷售中必須使得其銷售數量超過一萬冊。當時圖書出版社的相關領導沒有被這個難題嚇倒，他們反倒是另辟蹊徑，以國內已有的出版行業相關營銷策劃的經驗為基礎，結合當時國內的實際情況，決定將這個關鍵性的營銷策略引入到國內并且有效地運用起來，而且圖書的營銷也分為眾多板塊分別進行，這樣Tang才能最終加入到《Richdad,poordad》的銷售策劃行業中，并且最終實現了品牌暢銷書系列。我們也可以從《Richdad,poordad》的成功營銷中，看到曾經流行與西方較晚才引入到國內的聯盟營銷思想。第二，出版行業也要提升自身品牌的構建，要正確認識品牌的力量。在上文中筆者已經提出了投資人Tang認為書籍的銷售首先不是能帶來多少利潤價值，而是書籍中Richdad所構建的一個致富體系，這也就是《Richdad,poordad》的品牌構筑。這個成功的案例給國內出版行業重要的啟示，即要突出自身的品牌力量，還要強化自身的品牌力度累積。當前國內的出版社要做到的是以市場上書籍閱讀者的實際需求為基礎來制定書籍出版策略，同時要以出版社自身的實際實力、所處的地域以及環境為依托，這樣才能穩步實現自身的發展。以上述條件為基礎來發展出版社，就比較容易形成自身的獨特品牌效應，這個形成的品牌一旦實現了暢銷，那將是一筆巨大的資產。

二、以《EQ》系列圖書的成功營銷模式為例進行相關經驗的總結分析

隨著深化文化體制改革進行，出版行業內部的數據營銷策略有待優化以及改進的聲音則最為強烈。如果要正視并改進出版行業內已有的相關問題，并不是一件容易的事情。因為就圖書印刷出版來說，其所能獲得的利潤和價值非常低，在圖書宣傳以及書籍內部加入廣告業務收入所能得到的實際利潤也非常少，所以在這種情況下要通過改革圖書印刷出版來謀求出版行業的發展幾乎是一件不可能的事情，因此只能通過改革圖書的宣傳營銷策略來實現出版行業的振興。而事實也證明通過探索圖書的營銷新模式以獲得更大的利益存在較大的可行性，在這方面最具有代表性的是20世紀90年代末就已經暢銷的《EQ》系列書籍。《EQ》的營銷模式大概是由三個方面組成的，這三個方面分別是概念的設定、相關話題的制造，增加書籍的媒體曝光頻率，增加書籍的學術評論，通過上面三個方面的書籍宣傳，最終使得《EQ》被更多的人知道。按照國外相關的書籍營銷理論來看，真正成功的書籍營銷并不在于在宣傳階段書籍就能獲得多么好的銷售量，而在于書籍的營銷模式是否能夠帶動消費者購買書籍，并且使得這種購買行為構筑出一種書籍消費的良好氛圍。因為這個良好的氛圍如果出現了，書籍銷售量的提升就不再是難題了。如果用這種思維再來關照《EQ》的成功銷售的話，我們就能夠一下子得出該書籍獲得成功銷售的原因。而這種原因的分析，也將為當前國內書籍的營銷提供一些新的線索以及思維方式。筆者對該書籍的成功銷售進行兩方面的總結。首先是要設定書籍銷售的概念，同時要不遺余力地創造營銷市場。這種營銷方式的相關環節主要有：營銷策劃方首先要以現代社會中的傳媒力量為基礎，以出版行業存在的書籍為基礎，以書籍或者是需求性讀者作為新聞對象來設計一個相關的銷售話題，這個話題的設定圍繞書籍銷售的概念。最后，將這個書籍銷售的概念進行推廣以及宣傳，在宣傳中可以按照實際的市場需求來創造屬于企業自身的品牌，通過書籍銷售來獲取利益價值也就是理所當然的事情。這種書籍銷售概念的制定的營銷模式在其他的行業可能并不大適用，但是圖書本身和其他行業的消費品不一樣。因為讀者在購買圖書的過程中多半考慮的是圖書能帶給自身的精神享受價值，因而圖書最重要的不在于圖書的外形而是其中的實質性內容，所以營銷策劃方可以根據市場中存在的讀者需求以及圖書的實際內容制定銷售的概念。請比較權威的或者是知名度較高的人士來“說書”就是一個很好的方式，而且獲得成功的概率很大。《EQ》系列的書籍正是設計了情商這個銷售概念，而這個銷售概念恰好符合了當前社會中讀者的情感需求，因而該書籍的銷售就創造了較小的投資、較大的回報的成功結果。其次是要積極創造一種書籍銷售以及購買的氛圍，全面有效利用相關的社會資源。《EQ》的成功銷售不單單是有正確的銷售概念提出，營銷中通過社會上各種相關資源的整合利用以及銷售購買氛圍的創設也是重要原因。《EQ》書籍在進入市場之前，就利用已經設計好的銷售概念來增加書籍的曝光度，當《EQ》在社會上的知名度大大增加的時候，媒體、學術界都對該書投入關注的目光。等到該書籍進入了市場后備受讀者的青睞，從而出現閱讀這本書已經成為了一種潮流。所以綜觀上述，《EQ》書籍的成功已經說明了充分調動社會上各個行業的資源，刺激消費者的購買欲望是現代書籍營銷的有效模式，是現代出版業值得借鑒的營銷模式。

作者：王婧