廣告文化功能精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇廣告文化功能，期待它們能激發您的靈感。

篇1

[關鍵詞]廣告 文化 功能

[中圖分類號]G206[文獻標識碼]A[文章編號]1009-5349(2010)06-0083-02

當今社會,廣告對我們的生存方式與環境的影響越來越大。經濟史學家戴維•M•波特曾說:“論社會影響,廣告可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比,它統治了媒介,對大眾標準的形式有巨大影響,它是很有限幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。”①廣告的本質是一種營銷傳播,促進銷售是廣告的終極目標與本質功能。同時,廣告也是一種社會現象。在與人類社會關系日益密切的今天,廣告在實現其本質功能的同時,也在延伸其對社會與環境的影響,這種影響主要表現在廣告的社會經濟功能與社會文化功能兩個方面。本文主要對廣告的社會文化功能進行探討,以研究廣告對促進文化傳播尤其是促進傳統文化傳播所承載的積極功能。

一、廣告社會文化功能的表現

我國很早就有學者關注廣告的社會文化功能。早在1927年戈公振就指出:“廣告為商業發展之史乘,亦即文化進步之記錄。人類的生活,因科學之發明日趨繁密美滿,而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”②廣告的社會文化功能的實現,主要是通過塑造一定的價值理想來引導大眾的消費觀念,在改變其消費模式和生活方式的同時,極力建構起一種符合現代商業社會發展的新的意識形態,努力將人們的價值觀念、態度、思想情感等與商品聯系起來,利用觀念的認同和心靈的共鳴來達到商品銷售的目的,并在銷售商品的同時也將這些文化的東西銷售出去。在廣告領域,對人們的社會價值觀念產生根本改變的案例很多,其中20世紀60年代德國大眾“甲殼蟲”車所做的系列廣告即是經典之一。這則廣告抓住美國人已有的文化心理進行針鋒相對的批駁,使美國社會占主導地位的消費觀念發生了根本的轉變:越來越多的美國人不再一味地追求豪華、奢侈,轉而信奉一種樸素、務實的人生態度。

廣告一旦引發人們觀念的改變,隨之而來的消費熱情、消費熱潮往往是誰也抵擋不住的。雀巢咖啡在中國市場的成功就是一個跨文化改變消費觀念從而影響生活方式的典型例子。對于有著上千年茶文化傳統的中國人,雀巢咖啡通過廣告迅速開辟了一個咖啡消費的市場,一句“味道好極了”,不僅改變了許多中國人的生活方式,同時深刻影響了他們的情感與態度,即從傳統的悠閑愜意迅速跨越到現代工業社會的緊張忙碌之中來,加入到“速溶”的隊伍中來。

作為大眾消費時代的廣告文化,要想獲得大眾的認同,除了要有全球化、多元化的文化意識,更要體現出民族文化的特征,在廣告中融進本文化特定的價值觀念和行為模式,在最大程度上契合本地區、本民族人們的情感訴求。中國的廣告,絕大多數都能注重體現中華民族傳統的文化觀念。如“長虹”“海爾”在宣傳企業商品信息的同時,提出“以民族昌盛為己任”“產業報國、追求卓越”的廣告語,體現了民族獨立、振興中華的精神面貌;“哈藥”的廣告語“父母是孩子最好的老師”體現了傳統的道德教育的深厚內涵;而南方黑芝麻糊的廣告以“一股濃香,一縷溫情”體現了“及人之幼”的民族溫情以及“童叟無欺”的買賣原則。這些廣告都為傳統美德及優秀文化的延續起到了無形的教育作用。

二、廣告中社會文化功能實現的意義

(一)注重廣告文化功能可以促進商品的銷售

在商品無差異、同質化越來越強烈的今天,市場競爭越發激烈,廣告的文化影響力往往大于廣告商品自身的競爭力。如果受眾認同了廣告文化,那么也就可能會接受廣告商品和服務,成為商品的消費者、服務的利用者。廣告創作者則提出了“創意跟著文化走”的理念,并在這種理念的指導下進行創作。經典的美國萬寶路香煙廣告就是通過原野、駿馬、牛仔為表征的西部文化(即男子漢文化)來激發消費者對廣告商品的興趣。在物質生活日益豐富的今天,人們的精神文化需求愈發強烈,對商家而言,能否準確把握社會的文化發展以及大眾的消費心理,是商家商業經營成功與否的一個重要方面。而聰明的商家,不僅應該更多關注社會文化的傳播與發展,更應該找準方向,通過制作具有豐富文化內涵的廣告引領社會消費,從而盡可能實現商品銷售的獲利最大化。

(二)注重廣告文化功能可以促進文化的傳承以及文化終極目標的實現

作為傳播形式之一的廣告,除了能吸引消費者、激活市場、收獲經濟利益之外,也應當承擔起文化傳承的功能。戈公振先生廣告“亦即文化進步之記錄”一語,道出了廣告商業本質下的文化負載功能。廣告文化可以通過教化、控制、凝聚、審美等具體功能的實現,促進社會文化的傳承,從而推動人類社會的發展。

1.對社會的教化意義

作為一種社會現象,廣告可以通過自身所具有的文化形式,運用文化的手段去教育人、改造人,使之成為適應社會發展需要的成員。在當今商業產品同質化嚴重的情況下,當消費者面對商家的廣告時,他考慮購買的不僅僅是純物質性的商品,同時也應是蘊含豐富形象意義的一種精神產品。如哈藥集團制作的廣告“父母是孩子最好的老師”,相信每個看過的人都會深受感動。它的成功之處就在于并不是單純地進行產品宣傳,其主旨是在弘揚中華民族傳統的尊老美德。類似的廣告還有很多,比如上海大眾的“不要讓你的父母感到孤獨”、央視的“關心他人,快樂自己”等廣告。此類廣告將其所蘊含的深刻的思想內容傳遞給受眾,營造了以優秀文化觀念感染、影響受眾的濃烈氛圍,使受眾受到潛移默化的熏陶,對于陶冶精神情操,提高思想素質,凈化社會風氣有積極的教化作用。

2.對社會的控制意義

文化對社會的控制功能,突出表現在它對人們的生活具有導向與規范作用。當下,廣告無孔不入地彌漫于人們的公共空間,潛移默化地影響著人們的生活,改變著人們的觀念和情感。廣告用自身商品時代的意識形態特性調控著人們的思維理念,規范著人們的行為,甚至在某種意義上可以說是在指揮著人們的行為。時下人們越來越意識到人與自然和諧相處的重要性,而這一理念對應于中國傳統文化中“天人合一”的思想。廣告在訴求中如果能夠繼承和發展傳統文化“天人合一”的思想,就一定能引起受眾的好感,達到廣告傳播效果。在這一點上,都江堰市的形象宣傳廣告“拜水都江堰,問道青城山”堪稱經典。中華古典文化的一個重要精神即是山水之精神。古人將自身的情感與氣質融于山水,產生了風格迥異的山水文化。山水在古人的生活中承載了多樣態的文化功能,同時也是“天人合一”思想的最生動的體現。都江堰市的這則形象廣告,其中所蘊含的與自然融為一體的精神,當然會引起受眾強烈的情感共鳴,不僅令人百看不厭,而且仿佛為人們尋找到一條回歸自然的途徑,讓人想實地一游。

3.對社會的凝聚意義

文化具有凝聚社會共識、保持社會認同、促進社會統一的功能。中華民族在五千多年的發展中,形成了偉大的民族精神與優秀的文化傳統。這些精神與傳統是經歷時間洗禮留存下來的文化精華,是取之不盡的寶藏,也是廣告文化生存的環境之一。成功的廣告能夠準確地把握住民族群體的文化心理特征,并能在廣告中把這種特征提煉表現出來,從而進一步喚醒受眾潛意識中的共同的民族文化心理。當消費者發現自己的文化潛意識和文化感在廣告中被清晰地表現出來,融于其血液中的民族精神必然會得到喚醒與強化,進而升華為一種強大的民族凝聚力,促進社會的統一與進步。例如,當消費者看到匯源果汁的“新年喝匯源,好夢都會圓”、非常可樂的“中國人自己的可樂”以及中國聯通的“情系中國結,聯通四海心”等廣告時,內心會油然升騰起一種愛國愛家、家國團圓的情感;而當消費者看到舍得酒業的“智慧人生,品位舍得”廣告時,也一定會再次感悟傳統文化之中的大智慧與大境界,獲得自我升華的人生智慧與力量。

4.審美意義

蘇格拉底曾說過,美就是可以滿足需要的東西。廣告文化在滿足廣告主與消費者物質層面的需求的同時,也在不斷地創造著一個更加美好的環境,努力滿足大眾的精神審美需要。往往一首優美的廣告歌曲、一句動人的廣告語、一幅成功的廣告圖畫,都可以給人們帶來無比美好的審美享受。如五糧液集團制作的《仙林青梅酒》電視音樂廣告,通過娓娓敘述的故事情節、悠揚的曲調以及精致的畫面,引領人們進入到“郎騎竹馬來,繞床弄青梅”的詩境之中,能夠喚起人們無盡的視覺審美與心靈審美。再如都江堰市的形象宣傳廣告,在灰白潑墨之間盡顯天地本色,像山水畫般清秀靈氣,又似書法般神韻兼備,仿佛可以蕩滌一切,給人以無盡的心靈慰藉。

注釋:

篇2

【關鍵詞】戶外廣告；城市文化；文化表現；文化傳承；文化引導；地方特色

當今，隨著經濟社會的快速發展，城市化建設的步伐也在加速，城市經濟建設的過程中，文化的發展及產業化也成為城市化一個重要的衡量指標。城市是“為人”的城市，城市的文化資源、文化氣氛以及文化的發展水平等，都能反映出其社會形態、市民的素質，決定著城市的基本特點和城市形象。

作為“城市中的第一景觀”的戶外廣告已經不僅僅是一種傳播媒介手段，而正日益成為現代化城市文化建設、城市形象塑造、城市整體布局中的一個重要有機組成部分。因為，戶外廣告“強調了并加強了城市中‘我們和他人相遇的地方’，城市標志性景觀往往是人們在陌生城市相約、相會的地點，是城市可識別的最主要要素”[1]。戶外廣告對城市文化建設的功能主要體現在以下幾個方面：

城市文化表現的符號

美國城市社會學家芒福說“城市文化歸根到底是人類文化的高級體現”，“人類所有偉大文化都是由城市產生的”，“甚至世界的歷史本身就是人類的城市時代史”。[2]

廣告作為一種文化被大眾閱讀、接受、理解和傳播，正在成為大眾文化的必要組成部分，成為建構城市文化的一股強勢力量，成為城市文化的敘述者之一。[3]

在傳統的四大廣告媒體電視、報紙、雜志、廣播之外，戶外廣告這種新媒體形式，正快速崛起并迅速發展，已經引起公眾的注意。戶外廣告中充斥著多樣的文化符號，不論是基于品牌形象的塑造，抑或是產品來源標示的用意，這樣的信息安排都在傳播特定的含義，傳遞著特定的價值象征。舉凡在都市街頭的大型戶外展板、路燈桿上招展飄揚的旗幟，匯集群眾的電視墻、車站內五光十色的燈箱，甚至計程車車頂的廣告物等都可能吸引公眾注意的目光，都以各異的文化符號形式展現城市特色，使城市呈現其特有的魅力。

戶外廣告以其精美的圖、畫、光、色等功能美化城市環境，已經成為現代城市社會生活的一部分，成為美化城市的一種有效手段。在林蔭街道、花園小區、商業街區，如今，我們城市每一個細微的空間里，戶外廣告無處不在，形式表現為燈箱、路牌、公交車車體、地鐵隧道墻壁、候車亭……同時，這些色彩斑斕、內容豐富的廣告也自然首先從外觀上成為城市的美妙展示。從某種意義上說，戶外廣告已經不是城市的外在裝飾，“而是城市本身，它的獨白，它的表情，它的形態，它的夢”[4]。

而隨著科技的發展，信息的快速流通，更重要的是文化觀念和意識的不斷廣泛和深入，使得戶外廣告不僅僅是科技發展和經濟繁榮的象征，現在的戶外廣告更著重從內涵上去展現城市的靈魂，它也不再是單純的視覺符號，而具有了以商業信息為依托、以意義和觀念傳達為目的的文化符號表征。作為城市視覺形象符號，戶外廣告在凸顯城市精神風貌、建設城市形象方面起著越來越重要的作用。

城市文化傳承的載體

城市一般分為許多功能區，比如商業區、居住區、行政辦公區、文教區、休閑區等，每個功能區的設計和布置都有不同的標準和要求。商業街區要展現熱鬧繁華，展示的是城市活躍的商業氣息；生活居住區則要有優美的環境和寧靜安逸的氣氛；行政辦公區則要求體現穩重嚴肅的氛圍。城市建設規劃中的這些不同要求，要求戶外廣告在規劃和設置上也要考慮不同功能分區的不同文化傳承功能。比如在商業區盡可以利用高科技聲光手段打造經濟繁榮的時尚新潮；大、中、小學校等文教區，則要營造一種濃郁的文化氣息和氛圍，展現昂揚向上的風貌；而休閑區的戶外廣告，則應創造令人身心都可以得到放松的視覺和聽覺的效果。

城市不同的功能分區，體現了不同的文化氣息，是從不同角度對城市的文化傳承和建設，如以“國貨自強”為理念的戶外廣告，不僅是要樹立企業品牌，更傳達了“天行健，君子以自強不息”是中華民族精神的精髓之一的企業文化和理念。城市中類似的戶外廣告就具有了在城市文化建設中重要的協調作用。作為最古老的信息傳播媒介，戶外廣告已成為城市環境設施、精神文明建設的重要組成部分。

如今，戶外廣告不僅是作為城市的景觀，而且是城市的脈搏、城市的活力、城市的精神，展現了城市的文化，體現了城市的魅力。如南京夫子廟、上海豫園，這些傳統的商業區域中，富有特色、個性化的匾額、幌子等戶外廣告，承載著民族商業的厚重信息，同時又體現了鮮活的現代感。

北京也有一些老字號，如全聚德烤鴨店、同升和鞋店等，它們的戶外廣告也起到了很好的傳承文化的作用。同升和鞋店門前有一組雕塑：幾個頑皮的小孩在嬉鬧，他們的小腳套著大人的大鞋，充滿童趣，使得過往的行人都會禁不住伸手摸摸孩子的頭。這種戶外廣告不僅從內容上宣傳了商品，還通過這種形式喚起了人們對童年往事的回憶，成為城市街邊一景。所以，在城市建設如何考慮社會經濟發展的同時，通過類似的戶外廣告形式傳承和宣揚主流文化，也是企業家和戶外廣告制作者應該共同參與的“形象工程”。

城市文化引導的旗幟

戈公振在《中國報學史》中就說過：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學之發明日趨繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。”[5]

篇3

[關鍵詞] 廣告 廣告語翻譯 語用功能 語用等效原則

廣告是企業宣傳和推銷產品的重要方式之一，廣告語的翻譯則是企業形象戰略（Company Image Strategy）中重要組成部分，是商品進入他國市場的橋梁之一。一個成功的譯文有助于產品的推銷，從而給企業帶來巨大的財富。如何使廣告譯文既能勝任廣告的各項功能，又能為消費者所接受， 是譯者不容忽視的難題。 從語用角度來看， 廣告翻譯應能夠實現原文的功能。

一、廣告的語用功能

美國廣告學家克勞德?霍普金斯(Claude Hopkins)將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動。西方現代廣告學認為，廣告的功能在于:提供信息(Information)、勸誘顧客(Persuasion)、保持需求(Maintenance)、擴大市場(Creating Mass Market)和確保質量(Quality)。其中,勸誘功能(Persuasive Function)和信息功能(Informative Function)是可以被看作廣告最主要的功能，而信息功能又從屬于勸誘功能。在廣告語的翻譯中，譯者應當靈活變通，使譯文充分體現出原廣告語的功能。

二、語用翻譯

語用翻譯是一種與語義翻譯相對應的等效翻譯，通過兩門語言的對比，根據語境確定話語的語用意義而進行的一種等效翻譯。它追求的是在詞匯、語法、語義等語言學的不同層面上，不拘于原文形式,只求保存原作內容,用譯文中最切近、最自然的對等語將這個內容表達出來,以求等效。翻譯的難點并不在于文字的表面意義,而在于字里行間的言外之意,即語用意義。語義等值與語用等效是密切相關的,翻譯實踐中應最大限度做到語義等值和語用等效,至少應保證語用等效。因此,當語義翻譯不能完全奏效時,應考慮語用翻譯的方法,以使譯文能夠再現原文的言外之意和表達效果。

三、廣告翻譯中的語用等效

廣告是具有極高商業價值的實用文體，其最終目的和主要功能就是使消費者接受它所宣傳的商品或服務，并最終實施購買行為。若一則廣告達不到此目的，無疑是失敗的。在廣告翻譯中，如果譯文無法達到此目的和效果也不是成功的翻譯。因此，在廣告翻譯中，要時刻把廣告的語用功能作為翻譯的出發點和落腳點。在具體實踐中，主要從以下幾個方面考慮。

1.文化因素

語言和文化的差異，使不同國家廣告的表達方式各不相同。一則優秀的廣告在原文的語言和文化背景中是成功的，但如果在翻譯時忽視廣告的預期目的和特殊功能，一字不改地譯成另一種語言的話，就不一定能達到原來的效果，甚至會適得其反。這是因為每個消費者都在一定的語言文化環境中生活和成長，其思想意識必然受到此環境的熏陶，這種熏陶又是潛移默化，根深蒂固的。要在譯文中再現廣告的功效，譯者必須充分考慮消費者的文化環境。比如:Featherwater:lighy as a feathee．法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。這則眼鏡廣告巧妙運用了“羽毛”來喻指“眼鏡”的輕巧，在英漢兩種文化的消費者中都會產生相同的聯想。又如，Behind that healthy smile, there is a Crest kid.(Crest toothpaste佳潔士)健康笑容來自佳潔士。Let’s make things better. (Philips飛利浦)讓我們做得更好。Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）。此類廣告中的文字內容為各國文化所通用，并不會產生任何的曲解，因此可以直譯。然而，如果其中的內容為某一文化所特有，譯文就要做適當的改變，以適應產品出口地的文化。如國內某一產品以“玉兔”為商標，就不宜直譯成“Jade Rabbit”,因為“玉兔”在中國具有特定文化蘊涵,它是神話中陪伴嫦娥生活在月宮的兔子,因此,它又可代指“月亮”,如“玉兔東升”,如譯成“Moon Rabbit”,既能體現古老的東方文化,又不被曲解為“玉做成的兔子”。在國內，許多商家青睞以“白象”作為自己的品牌名稱，因為其在中國傳統文化中有吉祥的含義，然而若將其譯為“white elephant”無疑會影響其在英語國家的銷售，原因就在于White elephant在英語里是指那些大而無用的東西的。若改成silver elephant就好的多。同理，上海產“白翎”鋼筆，英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，因為英語中的成語“to show the white feather”意為臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。不難看出文化習俗，價值觀念和象征意義等在不同的文化中都或多或少地存在差異。譯文要最大程度地去適應當地的文化。

2.消費者因素

廣告的主要功能是勸誘功能，翻譯的對象應當是產品所針對的消費群體。廣告翻譯的目的是要在譯語文化爭取消費者,因此譯文的好壞取決于消費者的接受程度。因此，譯文要在廣告的翻譯中,要考慮讀者的心理反應,就不可能只看文字,也不能拘泥于形式對等還是內容對等,還要看文字產生的環境,要看讀者生存的文化、社會、心理的環境,在多數情況下,為使廣告譯文達到與原文相似的效果,在翻譯中要采取一些靈活變通的手法。

四、結語

廣告的翻譯是一種特殊文體的翻譯，是一項極具挑戰性的工作，譯文的質量直接關系到商品信息的無障礙傳播和廣告功能的成功實現。在翻譯的過程中，譯者要力求譯文充分體現原文的信息功能，但同時要從讀者的角度出發,充分考慮譯語讀者中，即潛在消費者的文化心理，以達到廣告對讀者產生的促銷目的。

參考文獻：

[1]劉衛東:尋求廣告翻譯的最佳關聯[J].廣西大學梧州分校學報,2001(1)

篇4

一、廣告語的文體特征及功能

廣告語是用于介紹商品和服務的一種宣傳語。廣義上說，廣告語包括廣告標題和廣告主體。狹義上來說，廣告語特指廣告標題的主要內容。因此，廣告語是可以概括廣告主題并能準確介紹產品的一種精煉語言，是通過各種各樣的媒體宣傳商品，是廣告的核心。廣告語具有四個主要的文體特征。首先，言簡意賅是廣告語的最主要的特征。廣告語通常使用最恰當的語言并直指核心內容，因此廣告語一般字數不多于12個，這樣便于消費者理解記憶。其次，廣告語具有可讀性。廣告語的選擇必須基于通順且易懂的原則，廣告語的內涵便不會深奧難懂。第三，廣告語具有易讀性。這要求廣告語字與字之間押韻，讀起來更有趣，進而吸引消費者的注意。最后，廣告語必須新穎。宣傳新的產品需要采用獨特的表達方式及創新型的語言，消費者才能及時獲得最新的產品消息并考慮是否購買。廣告語的文體特征決定其特殊的功能。維斯特加德和施羅德（1985）指出，廣告語主要包括三個功能，即信息功能、說服功能及反映功能。信息是消費者通過廣告語首要獲得的內容，如果廣告語沒有充分發揮其功能，那么這個廣告失敗且無效。說服功能主要體現廣告的目的性，通過語言說服消費者購買產品，這是廣告的商業價值所在。反映功能主要指廣告語的組織和內涵充分體現了其文化價值和社會背景。通過以上所述，廣告語的反映功能展現不同的文化內涵和社會意義，是跨文化交際研究的重要切入點。

二、從跨文化交際角度對比中英廣告語差異

中西文化存在巨大差異，因而體現不同文化特色的中英廣告語也有其獨特的風格。廣告語中文化差異主要從集體主義與個人主義、高語境文化與低語境文化及歷史傾向性及未來傾向性進行對比分析。

（一）集體主義和個人主義

霍夫斯泰德（2000）提出，在集體主義文化中，人們傾向于以團體為單位并強調責任、義務、依存及組織需要的重要性。然后，個人主義文化中，人們強調獨立性，具有個人的獨特性且崇尚個人自由。受儒家思想影響，以中國為代表的東方國家追求“和為貴”的集體主義，重視集體榮譽、家庭和睦及社會和諧等觀念。而西方國家深受個人主義影響，強調個性解放。中英廣告語體現二者差異尤為突出。例如：（1）大家好才是真的好；（2）Justdoit。以上兩則廣告語都言簡意賅，便于消費者理解。第一則為某品牌洗發水的廣告語，“大家好”體現了集體主義價值取向，強調了集體利益的重要性。而第二則廣告語為祈使句，“do”鼓勵人們盡管去做，宣揚個性獨立，是西方文化的典型代表。

（二）高語境文化和低語境文化

語境是學習語言和進行交流的環境。相同的語句在不同的語境，其含義也不盡相同。就如何分辨對于文化的認同程度，霍爾（2000）提出高語境文化和低語境文化。高語境是指由于歷史、文化及傳統的認同，人們不需要通過語言就可獲得信息的環境。低語境是指人們交流必須通過非常明確的詞句才可獲得信息。作為高語境文化的代表，中國人交流時獲得信息較多依賴社會語境，而西方國家則依靠直白的語言進行交流，從而獲得對方更多的社會信息。以下二則廣告語反映了中西文化在語境上的差異。（1）本產品保證“一毛不拔”。（2）CometoNewYorkandseetheworld。以上兩則廣告語都非常簡短，且表層含義通俗易懂。第一則為某品牌牙刷的廣告語，包含了成語“一毛不拔”，即指人很吝嗇，而廣告語的意思并非原本含義，而是強調產品質量非常好，不會掉牙刷毛。第二則廣告則告訴消費者去紐約旅游，可以見多識廣，這是紐約的旅游廣告語，非常直接。從以上兩則廣告語中可以看出，第一則廣告語非常晦澀難懂，需要理解詞語潛在意思，是高語境文化的表現。而第二則廣告卻非常簡單直接，讓人很容易明白其含義，是低語境文化的呈現。

（三）歷史傾向性及未來傾向性

具有歷史傾向性文化的國家強調歷史和傳統的重要性，認為歷史應作為國家制定方針政策和重大決定的導向。而未來傾向性文化的國家，更看重未來并不斷規劃將來的項目，期待國家越來越強大。中國是以歷史為導向的國家，尊重傳統，以史為鑒，不忘過去。而西方國家展望未來，不斷策劃新的項目，努力創建美好的未來。二者在廣告語的體現也非常明顯。（1）千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康。（2）Adiamondlastsforever。第一則是某品牌白酒的廣告語，從形式上使用四字成語，闡釋該品牌歷史悠久，代代相傳，口碑不錯，體現中華文化的歷史傾向性，說明歷史的重要性。第二則為某品牌鉆石的廣告語，簡單的四個單詞不僅說明鉆石的品質，更強調了其對愛情的永久維系起到非常重要的作用。通過兩則廣告語的對比，前者通過使用“千古”和“萬代”等具有歷史涵義的詞語證明產品的品質，而后者通過“forever”這個具有未來涵義的詞語說明產品的質量。

三、跨文化交際視角下中英廣告語翻譯策略

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[論文關鍵詞]廣告傳播；文化安全

經濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式，同時也影響并改變著人類生存環境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識形態、生活方式的碰撞與重構。它意味著，在表層經濟形態之下實際上蘊含著一種超乎經濟范疇的深層文化機制的運作。這就使得一切關于文化的話題變得復雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態，廣告是商品經濟時代的必然文化產物。在廣告傳播的過程中，它給文化價值的建構所帶來的負面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經濟全球化語境下文化安全問題的挑戰作一些粗略的思考與探索：商品經濟全球化時代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價值訴求又是什么?作為商品經濟條件下的廣告文化形態在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告傳播中的文化安全問題與其他諸多文化形態一樣，納入到價值建構的范疇中加以考察。

廣告文化的安全問題是與它對人的價值建構密切相關的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現出消費的特征。就以純粹的商品消費行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會帶來關于人的價值意義的確認的。此時，商品也只是作為一種物性的形態而體現出其實用的價值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費者的話語訴求與商品本身的特征失去了必然的關聯性的時候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時的廣告實際上已經被塑造成了意識形態化的文化形態。具體地說，就是廣告的消費主義的意識形態，其實質則是消費至上的權利機制。廣告的這種意識形態導向在很大程度上深刻地影響并重塑了當代大眾的價值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的。總地說來，廣告的傳播對當代人文精神的價值釋義至少已在以下幾個方面對我們的文化產生了消極影響。

一、廣告文化所表征的商品時代媚俗的價值理念

廣告是經濟時代具有很強表征性的文化現象之一。不可否認，我們正處于為廣告所包圍的生活語境中。廣告對現實生活的滲透在引導著我們的消費觀的同時，也在更深層面上對我們的價值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統文化有關人的責任、道德、自我實現等命題的合理確立。具體表現為，廣告的價值取向有其作為商品附加值的內在邏輯的規定性。其目的則在于實現大眾對商品的最大化消費。它決定了廣告的基本表現手法是“欲望修辭”學，其任務就是把人對商品的欲望通過廣告表現手法的粉飾給誘發出來。為了達到這個目的，廣告不惜以媚俗的姿態迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養”。它同時也表明，商品經濟下的文化媚俗現象并不是偶然形成的，它有著商品消費時代的內在要求。經濟利益的內驅力使得一切都被盡可能地納入到商業運作的模式中，成為經濟增值的籌碼，而衡量的標準則體現為商品的暢銷。此時，文化產品自然也無法例外，它的生產是以是否滿足了最廣泛的消費者的需求為指向。此時，暢銷也就自然成了廣告誘發大眾消費欲望的有效的宣傳語。在這里，廣告的潛臺詞就是暢銷即是有價值的。廣告的這種消費觀念直接影響了大眾的文化建構，它實際上是在引導著大眾的知識建構走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現存在的個性特征。這自然會導致整個社會文化質素的弱化和功能的僵化。

二、廣告文化代表了一種逃避主義價值觀

這里所要表達的是，廣告模糊了現實與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達的一個基本信念是：我們的現實是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現實的一切矛盾都歸結于物質的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費了。這樣，理想也就因為購買行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的心理滿足感，使其認為這就是幸福的所在。這同時又進一步強化了人對廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應其實是人對商品的惡性消費的制導器，其所造成的負面價值則體現為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動物的本能的提升。從本質上說，這是一種逃避主義的人生價值觀。它遮蔽了現實中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內涵顯然已發生了變異。它已與傳統文化有關人類道德倫理的規范與建構相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實現的意義，將人的自我認同膚淺化為物欲的實現。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規范和維系社會價值的崇高性。它實際上是消費文化的代名詞，規定了人們對于現實的態度，即物質主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機感。我們所說的文化安全問題也就體現在價值理念、生活方式的這種惡性建構中。

三、廣告文化在某種程度上倒置了物質與精神的邏輯關系

從創意的角度看，為了獲得大眾對商品的認同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產品，而這些觀念又往往體現為一個時代、一個民族的文化與主旋律。也就是說，廣告創意有意把屬于精神、價值觀念層面的東西作為廣告設計的切入點。但這卻無法遮蔽廣告消費主義的終極價值觀，反而暴露了廣告傳播中的反文化意識。在此，消費主義的觀點和立場“并不體現在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會生活、當代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識形態”。廣告的最終動機仍是消費主義的意識形態。而一切關于文化和精神的言說都只是物質世界的推銷術，是廣告的手段和花槍，它實際上并不背負文化建設的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關于物質意識形態的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進一步異化了文化對人的建構功能，是對文化安全的一種挑釁。

對于廣告傳播給文化所造成的這些消極影響，不少學者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負面價值，也確實給文化的良性建構帶來了諸多不確定的因素，但這是商品經濟時代在全球化的發展趨勢下不可規避的現實。它必然要求我們應該以更加智性的眼光來對待廣告傳播的問題。其實，廣告傳播中的這些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實際上是由人們對廣告本體性的認知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創作者在實踐中對廣告本體性的漠視，才導致廣告被強行賦予了不光彩的價值屬性，而批評者也正是由廣告在實踐中的誤用所產生的文化負價值而對其進行發難的。也就是說，廣告創作者和批評者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認知理念上實現對廣告本體功能的復歸。唯其如此，我們才能厘清廣告傳播中的文化安全問題。

其實正如我們在前面所提到的，人們對商品的消費行為本身是并不體現出價值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費功能實現的手段，廣告的身份實際上就是一種純粹的商品傳播介質的，它體現了廣告與商品的能指與所指的和諧共構，而廣告的本體意義也應該從這一層面加以確認。不難看出，無論是廣告的逃避主義還是對物質與精神關系的倒置，都有一個基本的創作立場，就是把廣告納入到文化的、意識形態的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實際上是不應該承擔這些原本不屬于它的價值功能的，這些功能的強行介入只能導致對價值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調和性的內在規定。這是因為，商品的理念從根本上說是一種消費的理念，商品實現流通完全是建立在物品被消耗的基礎上，它在觀念的建構上是破壞性的。同時，它還倡導一種一次性消費的原則，以達到生產的高效運作和理論的高回報。而創新則會在時間向度上體現出對利潤的阻滯。因此，它的生產模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現反創造的內核。雖然它也有認同創新的一面，但遠不及破壞所帶來的影響力。而從文化的價值意義看，它訴求的則是一種不斷創新、不斷進取的功能。唯其如此，社會才能實現健康穩健的發展，而重復和循環只能導致社會功能的僵化。從這個意義上說，商品是無力承擔文化訴說的功能的。而作為商品傳播介質的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應該表征為文化的形態。在此，廣告的本體性就體現為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來面目，否則只能對人的文化意識功能的建構造成傷害，具體就體現在逃避主義和對精神與物質的關系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現在商品使用價值的實現中。進一步說，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會所認同的理念。廣告文本所做的只不過是對既定文化認知的一種重復，是在固化人的認知，它對人文精神的良性建構是不具意義的。從文化創新的角度說，它反而是一種認知的倒退。