微博營銷策劃精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識的探索者，寫作是一種獨特的藝術，我們為您準備了不同風格的5篇微博營銷策劃，期待它們能激發您的靈感。

篇1

在中國這樣的特定社會環境下，“扎堆”“圍觀”是客觀實際，所以微博在沒有進入更高階段的營銷進化之前，活動依然是現在微博營銷的一個利器。如果對企業微博來說，內容建設是留人，那么活動策劃就是拉人，企業做微博活動要么就是吸引新粉絲，要么就是增強粉絲互動，增加活性，傳遞品牌。特別是在企業微博粉絲增長期，活動更是吸引粉絲最行之有效的法寶。

微博營銷活動策劃簡要流程解析

對于企業開展活動營銷來說，設置合理的營銷目標，然后進行不同話題的時效性和趣味性等可參與指標的初步確定，把主題按照企業產品或者服務的主要特質和特征進行結合，提煉出若干個小話題，通過不斷關注分析的參與情況進行控制，最終實現優質粉絲的沉淀，實現活動預設目標。這里的重點在于，話題引入講究循序漸進，逐漸有宣傳的大眾話題，過渡到具有一定專業或者產品知識的深度話題，一味強調低門檻是錯誤的，門檻逐漸提高，可以有效發現優質的用戶，在獎項設置上也可以逐漸提高，沉淀真正的潛在用戶群體。

微博活動策劃的常規方法和手段

方法一：有獎轉發。有獎轉發也是目前采用的最多的活動形式，只要粉絲們轉發+評論或+@好友就有機會中獎，這也是最簡單的，粉絲們幾乎不用動什么腦筋，但目前有獎轉發也提高了門檻，比如除了轉發外，還需要評論或@好友(@的數量現在普遍要求10個或者更多)。

方法二：有獎征集。有獎征集就是通過征集某一問題解決方法吸引參與，常見的有獎征集主題有廣告語、段子、祝福語、創意點子等等。調動用戶興趣來參與，并通過獲得獎品可能性的系列性“誘導”，從而吸引參與。

方法三：有獎競猜。有獎競猜是揭曉謎底或答案，最后抽獎。這里面包括猜圖，還有猜文字、猜結果、猜價格等方式。目前用的也不太多，但是策劃的好還是很有互動性的，并且將環節設計的越具趣味性越好，促進自動轉發。

方法四：有獎調查。有獎調查目前應用的也不多，主要用于收集用戶的反饋意見，一般不是直接以宣傳或銷售為目的。要求粉絲回答問題，并轉發和回復微博后就可以有機會參與抽獎。

微博營銷活動操控的四個關鍵點

關鍵點一：規則應該清晰、簡單

80%官方微博活動規則都太復雜，要想使活動取得最大的效果，一定不要為難參加微博活動的用戶去讀長長的一段介紹文字，盡可能簡單描述。活動規則簡單才能吸引更多的用戶參與，最大程度上提高品牌曝光率。因此，活動官方規則介紹文字控制在100字以內，并配以活動介紹插圖。插圖一定要設計的美觀、清晰并且圖片尺寸適度。

關鍵點二：把握并激發參與欲望

只有你滿足了用戶的某項需求，激發了他們內心深處的欲望，用戶才會積極踴躍的參加你的活動。激發欲望最好的方式就是微博活動的獎勵機制，這里面包括一次性獎勵和階段性獎勵。所以官方微博活動獎品的選擇很講究，一要有新意，二要有吸引力，三成本不能太高。微博活動獎品如果是是印有官方LOGO的紀念品之類的也很有趣。

關鍵點三：控制并拓展傳播渠道

微博活動初期是最關鍵的，如果沒有足夠的人參與，很難形成病毒式營銷效應。可以通過內部和外部渠道兩種方式解決，內部渠道就是初期的時候要求自己公司的所有員工參加活動，并且邀請自己的親朋好友參加。初期積累了一定的參加人數，才會形成馬太效應。外部渠道就是一定要主動去聯系那些有影響力的微博賬號，可以靈活掌握合作和激勵的形式。

關鍵點四：沉淀粉絲和后續傳播

微博活動在文案策劃的起始階段就要考慮到如何沉淀優質粉絲傳播的問題，同時鼓勵用戶去@好友，@好友的數量也有講究，如果@的太多的話，會導致普通用戶遭受@騷擾。另外，通過關聯話題引入新的激發點，帶動用戶自身的人際圈來增加品牌的曝光率，促進后續的多次傳播。

活動策劃需要避免的幾個誤區

篇2

［關鍵詞］ 微博； 老化品牌； 微博營銷； 品牌激活

［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）15- 0088- 02

1 前 言

品牌以名稱、術語、象征、記號或設計及其組合為載體，用以和其他競爭者的產品或勞務相區分。它是一種增值的無形資產，能給擁有者帶來溢價，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。隨著外部和內部環境的變化，企業建立品牌之后，如果不進行及時的更新，很可能面臨著品牌的老化，會導致品牌的“萎縮”甚至是“死亡”，伴隨的是市場份額的不斷下跌。因此不少企業希望通過一系列方法，激活老化的品牌。

在這個網絡普及化和消費互動的時代，技術的飛速發展和社會的進步使人們在傳播中更加具有主動性，消費者有更多的選擇，并更有權選擇他們想要的信息，他們在傳播過程中是參與者，而不是信息的被動接收者［1］。圖1顯示了這種新的互動傳播模型。企業傳統的營銷傳播方式遠遠不能滿足企業的訴求，如何在信息流通極度發達的時代激活老化品牌？這需要探索新時代的新的戰略方針。

微博是一種兼具社交功能和媒體屬性的新型網絡應用，帶來的不僅是傳播方式的變革，在促進交流與信息傳播的同時，微博作為營銷平臺的價值在逐步顯現，給企業帶來新的契機。與傳統營銷的B2C（Business to Consumer）模式不同，微博營銷的通路是C2C（Consumer to Consumer）模式，在這種去精英化的自媒體傳播過程中，傳受雙方不再有明顯的區隔，企業的訴求信息得以在用戶與用戶之間不斷地病毒式擴散［2］ 。易觀智庫《2011年第2季度中國微博市場季度監測》數據顯示，截至2011年11月8日，新浪微博的用戶已經突破2．5億，預計至2012年年底，中國的微博用戶數量將突破2．8億，環比增長24．3％，龐大的用戶群體，成為企業必爭之地。同樣，微博也是品牌激活的一條有效通路。

2 品牌老化的涵義及其原因分析

2．1 品牌老化的涵義

品牌學家卡普菲勒教授指出，品牌老化有兩層含義：一是品牌在市場競爭中出現知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現象；二是品牌消費者形象老化，即，因品牌缺乏新意，導致新的消費者沒有參與到該品牌的消費當中，品牌吸引的仍然是原來那批忠實的顧客，隨著忠誠顧客年齡的增長，品牌的形象也逐漸老化。

品牌老化最突出特點之一是高知名度和低認知度：提起這個品牌人人都知道，記得起，但無購買欲望［3］。

2．2 品牌老化的原因分析

品牌老化的外部原因是市場環境發生變化，新的競爭者出現、新技術出現，消費者的消費習慣或口味發生變化等，而企業卻沒有跟隨時代的腳步，仍固守原有的產品原料、包裝以及固定的宣傳手段。內部原因主要是指企業內部的管理陳舊。時代不斷變化，品牌管理者必須不斷采用新的營銷策略，保持一個品牌的新鮮感，比如產品代言人選擇、傳播媒介的選取等。

以廣州潘高壽藥業股份有限公司為例，該公司建于1890年，迄今已經有122年的歷史，其品牌價值在中國品牌研究院近年公布的“中國老字號品牌價值百強榜”中居全國第28位，具有極高的品牌知名度，但其年銷量卻每況愈下，2004年利潤跌至歷史新低，凈利潤為4 103.4萬元，較上年同期下降68．68％。從外部原因分析，主要是新競爭者香港的念慈庵、貴州益佰“克咳家族”等的出現，網絡已十分普及而公司卻未能及時在該領域投入宣傳。從內部角度分析，廣州潘高壽其歷史悠久，也帶來了人員、觀念、產品包裝的老化等問題。

有學者認為，品牌老化問題可以通過推出新品牌來解決。然而，在美國市場上引入了一個新品牌的成本高達7 500萬至1億美元，而且遭遇失敗的有50％，日本軟飲料新品牌推出一年的成功率只有1％［4］。所以，面對如此高的成本和風險，在品牌長期管理中，解決品牌老化的更好方法是激活品牌。

3 老化品牌的微博營銷SWOT分析

表1為老化品牌微博營銷的SWOT分析表，總體看來，微博是一個激活老化品牌的很好平臺。原因有兩個：第一，品牌老化的原因之一是缺乏新意，受吸引的顧客年齡逐漸增大，其年輕消費者未被吸引，而微博是一個比較年輕的事物，其主要用戶是勇于接受新事物的、16～45歲之間的社會頂梁柱。第二，使用微博這種互動性極強的社交媒體，可以幫助改變品牌的“老”、“舊”形象，讓更多的年輕人了解其企業文化。

4 老化品牌微博營銷的相關策略

4．1 有意識地進行品牌及產品的再曝光

微博是樹立和推廣品牌形象的良好途徑，據不完全統計，65％的微博（新浪微博）用戶關注過品牌信息，30％的用戶主動關注其喜歡的品牌，83％的用戶可以接納有關企業品牌的信息。對于使用該產品的老顧客而言，可激發用戶的懷舊情懷；對于未使用過該產品的消費者，可通過互動參與提高品牌的認知度。

企業通過使用微博，信息、評論、轉發，每一次舉動都有意識地進行品牌以及產品的曝光，不斷強化消費者品牌意識，從而不斷提醒消費者，使其下次購買同類產品的時候會選擇該企業品牌的產品。

4．2 實時開展在線客戶服務

篇3

1材料與方法

1.1儀器AFS-933型雙道原子熒光光度計(北京吉天儀器有限公司);MDS-6型溫壓雙控微波消解儀(上海新儀微波化學科技有限公司)。

1.2試劑 砷標準儲備液 GBW08611 1000μg/ml(中國計量科學研究院)；砷標準使用液(0.1μg/ml) :由砷標準儲備液逐級配制；硼氫化鉀(20g/L):稱取1.0gKOH溶于200ml純水中,溶解后加入4.0gKBH4 繼續溶解,若有沉淀過濾后使用.用時現配；硫脲-抗壞血酸(50g/L):稱取硫脲5g,抗壞血酸5g溶于純水中,稀釋至100ml,用時現配。本法所用試劑為優級純或分析純,實驗用水均使用去離子水。

1.3儀器工作條件燈電流:45mA 光電倍增管負高壓:260v 原子化高度:8 載氣流量:400ml/min；屏蔽氣流量:800ml/min 讀數時間:10s 延遲時間:1.0s。

1.4標準曲線繪制吸取砷標準使用液(0.1μg/ml)2.0ml于10ml樣品管中,配制成0.02μg/ml,加入1.0ml鹽酸和1.0ml硫脲-抗壞血酸,混勻備用,由儀器自動配制標準曲線,此標準濃度分別為2.0、4.0、8.0、16.0、20.0ng/ml。

1.5樣品消化

1.5.1消化劑 HNO3 HNO3-H2O2(2:1) HNO3-H2SO4(3:1) 以上均為體積比。

1.5.2樣品消化用吸管吸取1.0ml尿液，加入6ml消化劑，放置一段時間后進行微波消解后，放于電爐上趕酸，定容至10ml比色管中，加1ml鹽酸，1ml硫脲-抗壞血酸進行測定，同時做空白。

2結果與討論

2.1還原劑與酸度的選擇本實驗采用20g/L硼氫化鉀和50g/L硫脲-抗壞血酸聯合作用，使被測元素得到較強的熒光強度，而且起到了掩蔽作用，清除了共存離子的干擾。用HCl、HNO3、H2SO4作為反應介質觀察其對測定結果的影響。實驗證明在HCl介質測定靈敏度最高，其濃度在5%時，熒光強度相當穩定,因此選擇5%的鹽酸作為反應的介質。

2.2消化劑的選擇比較幾種消化劑對尿砷測定的影響，見表1。實驗表明，僅用HNO3消化尿樣，砷的回收率偏低。而用HNO3-H2SO4 與 HNO3-H2O2消化尿樣，回收率基本一致，且不產生試劑干擾。用HCLO4消化樣品效果不錯，但由于HCLO4有危險性，在密閉的消解罐中一般不用。

2.3消化方式的回收率比較以往消化尿樣常用常壓濕法消解，回收率偏低且不穩定。而微波消解能在較短時間內使樣品消解完全，回收率明顯好于常壓濕法消解。見表2。

2．4微波消解的條件尿樣中含有較多有機物，在低壓條件下，有機物難以消解完全；在高壓條件下，有機物與酸反應較劇烈，容易引起酸氣泄露，宜采用梯度升壓方式。分別在0.5Mpa、1.0Mpa、1.5Mpa壓力下各消解2min，可獲得滿意的消化效果。

2.5燈電流與負高壓的選擇[1]燈電流的大小與檢出信號強度有關。燈電流過低，靈敏度明顯下降，隨著燈電流增大，靈敏度也隨之增大，但燈電流過高會影響燈的壽命，故燈電流為45mA。負高壓增大，會產生較大的噪聲，精度下降。負高壓過低，靈敏度降低，通過多次實驗證明：260V的負高壓可滿足分析要求。

3結論

采用微波消解技術減少了酸的用量,提高了消化速度和工作效率,微波消解-原子熒光法具有操作簡單、快速、準確、靈敏等優點，適用于職業人群中尿中砷的測定。

篇4

【摘要】

目的對太子參中痕量汞的測定進行研究。方法采用微波消解-氫化物發生-原子熒光法測定太子參中痕量汞，系統地研究微波消解、氫化物發生的最佳條件。結果太子參中汞的含量較低。結論該方法具有簡便、快速、靈敏度高等優點，檢出限為0.05 μg/L，RSD為1.1%，樣品加樣回收率為96.9% ～105.4%。

【關鍵詞】 太子參 微波消解 氫化物發生 原子熒光 汞

Abstract:ObjectiveTo develop a method for determination of mercury in Pseudostellaria heterophylla (Miq.) Pax. MethodsThe content of mercury in Pseudostellaria heterophylla (Miq.) Pax was determined by hydride generation atomic fluorescence spectrometry. The experimental conditions of microwave digestion-hydride generation were optimized. ResultsThe content of mercury was low. ConclusionThe method is simple， rapid and high sensitive. The detection limit of the method for Hg is 0.05μg/L， and the relative standard deviation of Hg is 1.1%， respectively. The recovery is 96.9%～105. 4%.

Key words:Pseudostellaria heterophylla (Miq.) Pax; Microwave digestion; Hydride generation-atomic fluorescence spectrometry; Mercury

近年來綠色中藥日益受到青睞， 人們對中藥重金屬殘留問題越來越重視。對中藥中重金屬安全性評價研究， 已成為毒理學、中藥藥理學、生物無機化學的研究熱點［1］。因此， 建立中藥中重金屬含量的快捷準確的分析方法非常必要。

太子參系常用中藥，它為石竹科(Caryophyllaceae) 異葉假繁縷屬植物Pseudostellaria heterophylla (Miq.) Pax的干燥塊根，別名孩兒參、童參，收載于《中國藥典》中；具有益氣生津、補肺健脾之功效，主治心悸自汗，疲倦乏力，脾虛食少，氣陰不足，自汗口渴，肺燥干咳等癥［2］。國內對太子參的研究內容主要集中在某些化學成分、栽培等［3，4］，但對太子參中痕量汞的測定尚未見報道。微波消解技術以其快速、分解完全、元素無揮發損失、酸耗量少等優點， 成為目前測定中藥中微量元素的最佳前處理方法。微波消解-氫化物發生-原子熒光法因其選擇性好、較高的靈敏度和線性范圍寬等優點而得到廣泛應用［5，6］。本實驗應用微波消解-氫化物發生-原子熒光法對太子參中的痕量汞的測定條件進行了研究。

1 儀器與材料

1.1 儀器AFS-230E型雙道原子熒光光度計北京海光儀器公司，汞高強度空心陰極燈(北京海光儀器公司)。MDS-2002A型壓力自控微波溶樣系統(上海新儀微波化學科技有限公司)。

1.2 試劑與藥品汞標準貯備液：1000 mg/L (國家鋼鐵材料測試中心)，臨用時逐級稀釋。5 g/L硼氫化鉀溶液：稱取5 g硼氫化鉀溶于200 ml的0.5%氫氧化鈉水溶液中，用水稀釋至1 L，使用時現配；HNO3，NaOH均為優級純，其他試劑為分析純；水為Milli-Q水處理系統( 法國Milipore 公司) 得到(18.2MΩ)超純水；所用玻璃器具均用10% HNO3 浸泡24 h。

2 方法與結果

2.1 儀器工作條件 負高壓280V；燈電流7 mA；原子化器高度8 mm，載氣流量300 ml/min；屏蔽氣流量900 ml/min；測量方法：標準曲線法；讀數方式：峰面積；讀數時間10 s；延遲時間1 s；硼氫化鉀溶液加入時間6 s；積分時間16 s。

2.2 樣品處理 太子參用自來水沖洗兩次后，用去離子水洗滌3次，晾干放入烘箱中，溫度控制在60℃，保持8 h，待干燥后取出，放入植物粉碎機中粉碎，過100目篩。準確稱取太子參約0.5 g于聚四氟乙烯消解罐中，加入1 ml H2O和8 ml HNO3浸泡過夜，再加入2 ml H2O2，在微波消解系統中消解11 min，待消解完全后，轉移到25 ml容量瓶中用超純水定容至刻度。平行制備2份試劑空白溶液，待測。

2.3 標準系列的配制 用汞標準溶液(0.1 mg/L)按表1配制標準系列。

表1 汞標準溶液配制（略）

2.4 標準曲線的繪制 取上述汞標準溶液，在上述儀器工作條件下進行分析，以熒光強度(If)為縱坐標，濃度(X)為橫坐標，繪制標準吸收曲線，進行回歸處理，回歸方程為If=64.072X+48.322， r=0.999 5。表明汞標準溶液在進樣量為0.40～5 μg/L范圍內具有良好的線性關系。對標準空白溶液連續測定11次，以其3倍的標準偏差除以標準曲線的斜率的計算方法求得儀器檢出限為0.05 μg/L，相對標準偏差RSD為1.1%。

2.5 精密度實驗 精密吸取上述一定濃度汞標準溶液，在上述儀器工作條件下重復進樣5次，測得熒光強度，計算相對標準偏差，汞標準溶液熒光強度值RSD=0.46%，說明儀器的精密度良好。

2.6 穩定性實驗 取配制好的樣品溶液，測定1次/h，連續測定6次。結果樣品溶液熒光強度值RSD=1.64%，該樣品溶液6 h內穩定。

2.7 重現性實驗精密稱取同一份樣品5份，按上述方法制備供試品溶液，在上述儀器工作條件下進行分析，計算相對標準偏差，結果RSD=1.75%，表明該方法的重現性良好。

2.8 樣品分析和回收實驗在樣品中加入一定量的Hg標準液，然后按實驗方法處理，測定Hg的含量，計算回收率。結果見表2。測得回收率范圍為96.9%～105.4%。

表2 樣品分析和回收率實驗（略）

3 討論

3.1 消解條件的選擇 微波消解中藥材樣品，樣品的種類不同， 所采用的消解條件也不相同。考慮到樣品中有機物的含量、消解后生成鹽的溶解性、所選用酸的空白值等因素， 實驗設計了3 種消解體系：(1) HNO3；(2) HNO3-H2O2；(3) HNO3 + H2O2 +H2O。后兩種體系均能使樣品徹底消解成透明溶液， 水的加入能減緩消解反應的劇烈性。消解劑用量實驗表明， 8 ml HNO3 + 2 ml H2O2+ 1 ml H2O即可達到良好的消解效果。經實驗，最佳的微波消解程序為：0.5 MPa，3 min；1.0 MPa，3 min；1.5 MPa，5 min。通過11 min 消解，消解液無色透明，樣品消解完全。

3.2 儀器分析條件的選擇

3.2.1 負高壓、燈電流對測定汞的影響 當負高壓增大時，汞的熒光信號明顯增加，但噪聲也同時增加。在靈敏度可以滿足的情況下應該盡量選用較低的負高壓，也有助于延長光電倍增管的使用壽命。根據使用本儀器的經驗，調整空心陰極燈的燈電流和儀器光電倍增管的負高壓，使系列標準溶液中的最高濃度溶液產生的熒光強度在4 000左右，這樣既滿足了靈敏度的要求，又不會使燈電流和負高壓設置得過高而影響其使用壽命。最終設置負高壓為280 V，燈電流為7 mA。

3.2.2 載氣流量對測定汞的影響 在選定的負高壓和燈電流下，在300～1 000 ml/min范圍內改變載氣(氬氣)流量，測定20 μg/L標準溶液相應的熒光強度。結果如圖1所示。實驗表明，隨著載氣流量的不斷增大，信號反而下降，可能是因為不斷增高的載氣流量將原子濃度稀釋而降低了靈敏度。故選擇載氣流量為300 ml/min。

3.3 氫化物發生條件的選擇研究了幾種酸的使用，硫酸空白值高，靈敏度偏低，汞在磷酸中熒光值較低，且隨酸度的變化熒光強度不穩定，而硝酸空白較低，熒光值穩定，本實驗用硝酸作為介質。在1%～20%硝酸載流中測定10 μg/L汞標液，結果如圖2所示。實驗表明載流中硝酸濃度對熒光強度影響不大。從降低試劑空白和節約試劑的角度考慮，選擇10%硝酸做載流。

3.4 硼氫化鉀溶液濃度的影響 HNO3為10%，在其它條件不變的情況下，分別用不同濃度KBH4-0.5% NaOH作還原劑，測量。由于Hg并不生成氫化物，它僅需要被還原生成氣態的Hg，并由載氣帶到原子化器中進行原子化，故不需要過多的KBH4。過量的KBH4產生的氫氣反而會稀釋Hg蒸氣。所以，選擇硼氫化鉀溶液濃度為0.5%。

圖1 載氣流量對熒光強度的影響 （略）

圖2 硝酸濃度對熒光強度的影響（略）

3.5 共存元素的干擾 對于氫化物發生中的干擾情況，已經有了大量的文獻報道［7，8］。針對太子參樣品溶液中汞測定可能出現的主要干擾元素進行測定，在20μg/L的汞標準溶液中加入Mg2+，Fe2+，Mn2+，Cu2+，Zn2+，Co2+，Ca2+和Al3+進行干擾實驗。實驗結果表明下列濃度離子(以μg/L計)不干擾測定：Mg2+(1 500)，Zn2+，Fe2+(500)，Ca2+，Mn2+(2 000)，Cu2+(100)，Co2+(200)和Al3+(800)，由此表明太子參樣品溶液中的其他陽離子不會對汞的測定產生干擾。

本實驗方法簡便快速、靈敏度高， 可用于其他植物樣品或中草藥中痕量汞的測定。

【參考文獻】

［1］ 劉冬蓮，客紹英，李炳煥，等. 微波消解-氫化物發生-ICP-AES 法測定藏藥濕生扁蕾中痕量鉛［J］.微量元素與健康研究，2007，24 (2)：42.

［2］ 余永邦，秦民堅，余國奠. 太子參化學成分、藥理作用及質量評價研究進展［J］.中國野生植物資源，2003，22 (4): 1.

［3］ 韓 超，陳軍輝，劉 頡，等. 高效液相色譜/電噴霧飛行時間質譜分析太子參中環肽類化合物［J］.分析化學，2006， 34 (12 )：1719.

［4］ 韓超，陳軍輝，康海寧，等. 反相高效液相色譜法測定太子參中的環肽Pseudostellarin B［J］.分析試驗室，2007， 26 (1)：42.

［5］ 馬 戈，謝文兵，馮 銳. 氫化物原子熒光光譜法測定蝦中砷和汞［J］.分析化學，2006， 34（U09）：254.

［6］ 鐘 平，黃承玲. 氫化物發生-原子熒光法測定蓮藕中的鉛［J］.分析科學學報，2006， 22 (2 )：241.

［7］ 劉藝力. 流動注射氫化物原子吸收光譜法測定食品中的痕量汞［J］.光譜學與光譜分析，2003， 23 (5 )：987.

篇5

【摘要】隨著網絡技術進步以及全媒體環境的出現，大數據生態圈逐步孕育并誕生，促發房地產營銷傳播的“顯微鏡革命”，并推動滿足個性化需求的房地產“定制化”營銷傳播最終成為可能。南京365 地產家居網，通過多渠道構建“幸福安家”首選網絡平臺，探索出大數據時代房地產定制化營銷傳播的新思路。

關鍵詞 大數據時代 房地產 定制化 營銷傳播

一、營銷傳播進入定制化時代

1、大數據建構出定制化營銷傳播邏輯美國麻省理工學院斯隆管理學院經濟學教授里克·布呂諾爾松曾將海量數據的測量活動稱為“現代版的顯微鏡革命”。“大數據”使企業對人們行為和情緒的細節化測量成為可能，在商業經濟領域中，決策行為將日益基于數據和分析而作出，而并非基于經驗和直覺。①

中國傳媒大學教授黃升民指出，大數據賦予了營銷體系參與者新力量，并為全媒體營銷的構建創造了條件。海量數據庫與共創性的傳播平臺是構建全媒體營銷體系的兩大基石，受眾在此基礎上被重新勾勒輪廓，并根據興趣與需求被重新分類，在虛擬網絡上得到重聚，根據社區信息實現虛擬與物理的匹配，提升營銷精準性、科學性同時，也帶來了全新的盈利模式與可能。②

正是大數據這種精準鎖定屬性，打破了企業傳統單向營銷傳播過程中所認知的消費者模糊群像局限，開創了多渠道雙向互動平臺所掌握的精準消費者個體圖像的新局面。通過程序化軟件對各平臺入口用戶數據分析，可精準追尋個體消費者的行為習慣與興趣偏好，展開一對一精準傳播。大數據的可測量、可追蹤、可證析特征，解構了傳統標準化大眾營銷體系，重構非標準化定制營銷傳播新邏輯。

2、定制化營銷傳播的基本特征

從傳統農業時代“手工定制”至今，已進入“大規模定制”時代。通過產品結構和制造過程的重組，運用現代信息技術手段，將產品定制生產全部或部分轉化為批量生產，以大規模生產的成本和速度，可為單個客戶或小批量多品種市場定制任意數量的產品③。本文認為，房地產定制化營銷傳播也具備大規模定制特征，具體表現在：

首先，以客戶或消費者個體需求為導向。即房產企業都應以客戶提出的個性化需求為起點，開展基于大規模個性化需求數據拉動型營銷傳播活動。

其次，以現代信息技術和柔性制造技術為支撐。移動互聯網終端技術使房產企業得以更為快捷地獲取客戶訂單、消費行為以及情感數據，并據此營銷“適銷對路”的定制化房地產產品服務，而柔性制造的自動化生產系統則為高效定制化房地產營銷傳播提供技術保障。

再次，以模塊化設計、產品部件標準化為基礎。通過將房產產品服務要素模塊化設計并標準化，減少定制產品服務過程中個性化部分，降低從生產到營銷的定制成本和周期。

此外，以敏捷組織為標志。大規模定制的房地產企業，與消費者個體間是一對一關系，面臨著千變萬化的需求，建立敏捷組織，配備柔性生產設備、多技能人才，特別是扁平化和精煉的組織結構，才能以定制化營銷傳播滿足個性化需求。

最后，離不開相關方協作。房地產定制化營銷傳播類型會隨著房產產品服務性質、房產企業技術水平、供應商參與度以及顧客需求等因素而“按需營銷傳播”，更需要通過與多家房產供應商的合作來共同滿足消費者個性化需要。

二、大數據驅動下南京365 地產家居網房地產定制化營銷傳播主要策略

365 地產家居網（以下簡稱“365 房產網”），總部在南京，主要定位于房地產、家居、業主社區的垂直門戶網站。目前已在蘇州、合肥、杭州等國家重點城市開設站點。網站日均訪問量400 萬余次，擁有300多萬網友，建立并維護約8000 多個網絡業主社區。本文選取365 房產網南京總部為研究對象，從多渠道構建“幸福安家”首選網絡平臺角度，探析其大數據驅動下房地產定制化營銷傳播策略。

1、網站聯姻移動應用，線上“多模塊化”聚攏定制數據平臺

作為南京本地最大、最具人氣的房地產網絡平臺，南京365 房產網目前采用“一網四電商三應用”多模塊化定制布局。所謂“一網”，是指南京365 地產家居網，目前共開設“新房、二手房、家居、租房、華僑路茶坊”五大板塊，主要收集網友對房屋的買賣、租賃、裝修等全方位網絡服務需求數據。

“四電商”是指“365 團立方”、“365 一卡通”、“365 租售寶”以及“365 家居寶”。“365 團立方”是南京365 地產家居網所開發的房地產電子商務平臺，用于樓盤前期展示、團購房源分類等多管齊下獲取消費者所團樓盤戶型、價格、性價比等數據，以此提供最便利優惠定制化的團購價格信息服務。“365 一卡通”（或稱“365 會員卡”），是集“看房、選房、購房、家居、餐飲、生活服務”等于一體的獲取與測試消費者忠誠度數據的“優惠消費打折卡”。“365租售寶”與“365 家居寶”，分別為“專業化房產交易平臺”和“家居建材搜索交易平臺”。

“三應用”是指針對南京網友的本地化網絡鄰里生活社區的“華僑路茶坊”、網羅租售房和團購看房優惠等功能的“365 淘房”（目前已有600多萬用戶）、以及針對樓盤置業顧問群的“365 房管家”等三大移動應用。據相關資料，南京365房產網將依托365地產家居網400電話熱線、團購短信訂閱、365 手機客戶端、看房團數據、華僑路茶坊熱帖等各渠道數據建立大型數據庫，365手機客戶端為數據庫提供資源更是占比達35%，而目前南京365 房產網已擁有150萬網友記錄在數據庫之中。④

通過“一網四電商三應用”的全面撒網式布局，南京365 房產網將源自消費者的定制化需求數據得以有效聚攏與整合。線下房地產交易不便性通過網絡化平移，將網絡以及移動應用作為線下交易前臺，達成線下服務的線上攬客，并通過團立方等優惠價格平臺來吸引消費者進行線上蓄客，實現消費者個性化數據資源多渠道有效圍堵與截取。

2、利用“萬人看房團”，線下強化購房者專屬定制體驗

對于眾多購房者而言，線上房產交易平臺雖然帶來定制化置業便利實惠，但仍無法產生線下產品、服務品質真實體驗。為此，南京365 房產網開發出“365 萬人看房團”活動，根據線上定制化消費者需求數據，來針對消費者進行線下一對一看房體驗活動推送服務，將線上房產交易與線下看房活動進行完美對接，并實現網上交易落地實現，讓消費者在享受網上定制化優惠團購價格同時，又享受線下看房團定制化看房體驗活動。

加入“365 萬人看房團”，首先需要經過“了解樓盤——填寫資料——選擇片區——提交報名”步驟進行網上報名，每位用戶定制化需求數據由此得以記錄。據此數據，可敏捷化為每期安排十條消費者關注度最高的定制化看房團路線，引導線上業主及準業主進行線下一對一看房體驗引流。依托365房產網自身豐富房產資源優勢，365 看房團擁有南京最早、規模最大、精準度最高的看房車，這也保障購房者看房買房獲得定制化體驗。

3、借助“全民營銷”，掀起“消費者品牌”定制營銷傳播聲浪正如菲利普·科特勒等人所指出的，當今是一個以人文精神和情感共鳴為導向價值驅動式“消費者使命經濟”的營銷3.0 時代。有效調動消費者在房地產營銷傳播過程中使命感，特別是觸發消費者的營銷傳播使命意識，首先離不開消費者房地產定制化品牌營銷使命的渠道與平臺的搭建。

在“365 淘房”的移動應用中，南京365 房產網特別添加“全民營銷”模塊。這種細節化“消費者品牌營銷傳播”思路，不僅能激活源自消費者個體房地產品牌定制化營銷傳播使命意識，而且更能調動消費者根據自身對房產項目品牌個性化喜好來自發分享和推薦，將房地產經紀人角色“消費者化”。當推介房源達成銷售時，項目開發商就給予一定的提成傭金，這激發了消費者個體房地產定制化營銷潛能，推動消費者“我的品牌”使命下形成房地產定制化品牌營銷傳播聲浪。“全民營銷”無疑將為房地產庫存實現基于消費者品牌定制化營銷傳播的房源“去化”提供新思路。

4、攜手熱門樓盤及企業，協同構建品牌定制“房企營銷傳播”關系網

未來房地產市場中，競爭將不再是企業間競爭，而是企業供應鏈間競爭。對于房地產定制化營銷傳播而言，自然也離不開品牌房企、終端服務商以及生活社區等多方協同合作努力，共建定制化品牌房地產與服務提供商間營銷傳播關系圈，全面推進房地產企業定制化營銷傳播。

目前，365 團立方已升級出新型電商產品“365 淘房匯”，其定位是“365 團立方”房產平臺的一款直降式優惠產品平臺，即由開發商推出獨家優惠房源，通過“365 淘房匯”平臺進行優惠房源對外銷售，南京目前已有涵蓋住宅、商業、投資及辦公等多種物業類型在內的20 多家熱門品牌樓盤參與365 淘房匯，共同創建定制化品牌房產營銷傳播關系鏈。此外，南京365 房產網早在2012 年初與南京200 多家大中型企業聯合推出“365幸福安家季”品牌線下活動。借助房產網絡公司與房產、企業聯動形式，南京365 房產網得以構建出南京本地定制化最強的房企營銷傳播關系網。

結語

大數據時代來臨，開啟了定制化營銷傳播新紀元。借助大數據驅動，房地產行業定制化營銷傳播逐步由概念假設變為現實可能。作為一種大宗商品，房地產行業面對目標消費者群體較廣，適宜采用大規模定制理念進行定制化營銷傳播活動，作為南京本地最具人氣的房地產營銷平臺，南京365 房產網在“數據為王”時代做出了大數據驅動下房地產定制化營銷傳播嘗試，并取得一定成效。相信隨著房地產電商發展成熟、數據挖掘整合技術進步、消費者和房企對定制化營銷傳播認識深化，房地產業將邁入大數據驅動定制化營銷傳播新時代。

參考文獻

①宋福源，《營銷的“顯微鏡革命”》，meihua.info/KNOWLEDGE/article/4395.

②黃升民、劉珊，《大數據背景下營銷體系的解構與重構》[J].《現代傳播》，2012（11）：18

③邵曉峰，《大規模定制生產模式的研究》[J].《工業工程與管理》，2001（2）:13-14