文化旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案精選(五篇)

序言：作為思想的載體和知識(shí)的探索者，寫(xiě)作是一種獨(dú)特的藝術(shù)，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了不同風(fēng)格的5篇文化旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案，期待它們能激發(fā)您的靈感。

篇1

關(guān)鍵詞：城市旅游；旅游營(yíng)銷(xiāo)；延續(xù)性；創(chuàng)新性

中圖分類(lèi)號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

城市旅游競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，每個(gè)城市都注重旅游所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，有些城市甚至將旅游業(yè)作為其城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為提高城市知名度、擴(kuò)大城市旅游市場(chǎng)占有率的重要手段，在整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)中占據(jù)更加突出的地位。如何做好城市旅游營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代城市政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營(yíng)者研究的重要課題。

我國(guó)對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的研究相對(duì)于國(guó)外來(lái)說(shuō)較晚，但是也取得了不錯(cuò)的成果。目前，把城市作為一個(gè)旅游目的地，對(duì)其開(kāi)發(fā)、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產(chǎn)品，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)的研究相對(duì)較少，在CNKI中國(guó)知網(wǎng)檢索詞中輸入關(guān)鍵詞“城市旅游營(yíng)銷(xiāo)”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠(yuǎn)水（2009）基于城市營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，對(duì)“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”、“寧波經(jīng)驗(yàn)”的內(nèi)涵進(jìn)行剖析，總結(jié)出三大城市的城市營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，最后探討得出政府主導(dǎo)型的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，以期對(duì)其他城市的旅游發(fā)展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對(duì)長(zhǎng)沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)和比較，明確了各市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)與不足，并對(duì)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)合作問(wèn)題進(jìn)行了初步探討；祝艷萍（2007）對(duì)我國(guó)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中政府的行為進(jìn)行了研究，提出政府在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮恰當(dāng)?shù)淖饔茫魂悤皂嗟龋?006）以文化休閑的視角，探討長(zhǎng)沙城市旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提出城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略；王智強(qiáng)等（2006）以嵌入與借勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)方式，提出城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的新理念。本文立足于城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，提出城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策，使之在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中獲得比較優(yōu)勢(shì)。

二、城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

（一）城市營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。城市營(yíng)銷(xiāo)是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進(jìn)行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)行為。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在其《科特勒看中國(guó)與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認(rèn)為，“城市營(yíng)銷(xiāo)是為滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)需要而進(jìn)行的城市規(guī)劃過(guò)程，如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對(duì)城市產(chǎn)品的需求，同時(shí)也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來(lái)講，Stephen Page（1995）認(rèn)為城市營(yíng)銷(xiāo)就是把旅游目的地看成一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為把城市作為一種產(chǎn)品推銷(xiāo)給顧客（觀光旅游者和商務(wù)會(huì)議人士）是為促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展。具體一些，城市營(yíng)銷(xiāo)就是為了使得城市的增長(zhǎng)獲取比較良好的內(nèi)部認(rèn)知與外部認(rèn)可，城市可以積極地獲取發(fā)展與運(yùn)行的各種資源。在這個(gè)層面上理解，城市營(yíng)銷(xiāo)就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點(diǎn)，通過(guò)樹(shù)立城市獨(dú)特形象，提升城市知名度、美譽(yù)度，從而滿足城市政府、企業(yè)、公眾需求的社會(huì)管理活動(dòng)與過(guò)程的總和。

（二）城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。當(dāng)前把城市旅游作為一種產(chǎn)品的研究較少，對(duì)于城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的概念，學(xué)者們也是有各自的見(jiàn)解。本文中城市旅游營(yíng)銷(xiāo)就是指把旅游目的地作為一個(gè)產(chǎn)品，采用一定的方式、策略，把產(chǎn)品推銷(xiāo)給已有的及潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。

（三）城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性和創(chuàng)新性

1、延續(xù)性的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程和結(jié)果。在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，延續(xù)性主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：城市傳統(tǒng)文化賦予城市的精神內(nèi)涵和城市旅游營(yíng)銷(xiāo)方案的延續(xù)性。

（1）城市文化賦予城市營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性。城市文化是在城市發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。城市文化是一個(gè)城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動(dòng)力。在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中，注意在城市形象培養(yǎng)城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來(lái)，購(gòu)買(mǎi)該旅游目的地旅游產(chǎn)品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)效益。

（2）城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略方案的延續(xù)性。樹(shù)立城市旅游的形象，做好現(xiàn)階段的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，要考慮到營(yíng)銷(xiāo)方案的可持續(xù)發(fā)展，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段方案彼此之間的銜接和相關(guān)性，最終形成自己的發(fā)展模式。在這個(gè)形成自己模式的過(guò)程中，有一點(diǎn)我們要注意，拒絕模仿或復(fù)制，應(yīng)該在借鑒別人的模式基礎(chǔ)上結(jié)合自身特色進(jìn)行創(chuàng)新性的研究。

城市旅游營(yíng)銷(xiāo)做好實(shí)現(xiàn)其延續(xù)性，進(jìn)行宣傳階段的劃分，雖然每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)階段所要突出的重點(diǎn)特色不同，但是營(yíng)銷(xiāo)方案彼此之間應(yīng)該是相互聯(lián)系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個(gè)階段城市旅游沒(méi)有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對(duì)以后的宣傳會(huì)產(chǎn)生不好的影響。這就要求注重每個(gè)階段的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)，明確每個(gè)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的定位。

2、創(chuàng)新性的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向變化的結(jié)果。創(chuàng)新性的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)主要凸顯出城市旅游的獨(dú)特性，同時(shí)又符合城市旅游的形象定位。在一個(gè)城市營(yíng)銷(xiāo)中，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）營(yíng)銷(xiāo)思想的創(chuàng)新。城市旅游營(yíng)銷(xiāo)最終目標(biāo)還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標(biāo)市場(chǎng)，因此營(yíng)銷(xiāo)策略要堅(jiān)持以游客為中心，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，有不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，促使?fàn)I銷(xiāo)思想的多元化，樹(shù)立自己的品牌。

（2）營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。城市形象可通過(guò)電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費(fèi)；通過(guò)報(bào)紙媒體的新聞和軟廣告對(duì)城市做全方位、深層次的宣傳報(bào)道，提高城市認(rèn)知度和美譽(yù)度；利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播城市形象生活化的、細(xì)節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。

（3）營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。城市旅游營(yíng)銷(xiāo)理念不能再局限于傳統(tǒng)的站在市場(chǎng)、消費(fèi)者、生產(chǎn)者角度的營(yíng)銷(xiāo)理念，而是要從生產(chǎn)、社會(huì)等多方面的角度考慮，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代主流的營(yíng)銷(xiāo)理念，如在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略。

延續(xù)性的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)代城市營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要方面，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性與創(chuàng)新性之間在表面上看起來(lái)有所沖突，其實(shí)質(zhì)上兩者是相輔相成的。延續(xù)性是一個(gè)縱向的銜接，是一個(gè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程和結(jié)果；創(chuàng)新性是一個(gè)現(xiàn)存節(jié)點(diǎn)的突變，是一個(gè)橫向的結(jié)果。延續(xù)性的理念給創(chuàng)新性提供了一些經(jīng)驗(yàn)理論，創(chuàng)新性又是延續(xù)性發(fā)展所需要。只有延續(xù)性與創(chuàng)新性相結(jié)合，既考慮到歷史，又與當(dāng)代實(shí)際相結(jié)合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競(jìng)爭(zhēng)中才能突出，立于不敗之地。

三、城市旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

我國(guó)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，一些城市也成功地樹(shù)立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來(lái)講，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)仍處于探索和發(fā)展階段，旅游目的地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化、城市形象的獨(dú)特點(diǎn)塑造和營(yíng)銷(xiāo)推廣策略等問(wèn)題都有待于創(chuàng)新。

（一）基于延續(xù)性視角我國(guó)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1、營(yíng)銷(xiāo)定位不明確，盲目跟風(fēng)，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營(yíng)銷(xiāo)的核心，城市形象定位是否準(zhǔn)確直接影響到城市旅游形象營(yíng)銷(xiāo)的效果。城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動(dòng)態(tài)的比較優(yōu)勢(shì)，結(jié)合未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)和區(qū)域分工，確定出最具生機(jī)的城市個(gè)性特征，即確定城市在國(guó)內(nèi)或國(guó)際范圍內(nèi)獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)位置。目前，我國(guó)大部分城市形象定位比較模糊，沒(méi)有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢(shì)。城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中，城市既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達(dá)；既要表現(xiàn)自然風(fēng)景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨(dú)特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營(yíng)銷(xiāo)效果。

2、城市旅游營(yíng)銷(xiāo)追求短期目標(biāo)。對(duì)我國(guó)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)主體來(lái)講，無(wú)論是政府還是旅游企業(yè)，他們所追求的更多的是短期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，注重城市旅游營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益，忽視了長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益。目前，城市旅游形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時(shí)間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個(gè)月的時(shí)間密集投放一陣，然后就銷(xiāo)聲匿跡，缺乏長(zhǎng)提升我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)水平的對(duì)策。一個(gè)好的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)會(huì)直接給當(dāng)?shù)氐恼⒙糜纹髽I(yè)及相關(guān)企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，否則結(jié)果得不償失，營(yíng)銷(xiāo)不僅達(dá)不到目的，還會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

3、不同階段的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發(fā)展。不管是政府還是旅游企業(yè)，為了城市旅游當(dāng)前的發(fā)展、當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，采取短期的營(yíng)銷(xiāo)方案。然而，一旦該方案不能達(dá)到所需的目標(biāo)，就會(huì)尋找其他的營(yíng)銷(xiāo)方案，這就造成不同階段的營(yíng)銷(xiāo)方案之間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。雖然營(yíng)銷(xiāo)方案都會(huì)給每個(gè)階段帶來(lái)一定的效益，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)的成本，造成資源的浪費(fèi)。

（二）基于創(chuàng)新性視角我國(guó)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1、過(guò)于模仿成功營(yíng)銷(xiāo)案例，沒(méi)有形成自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性。城市旅游之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每個(gè)城市都想爭(zhēng)奪占領(lǐng)更多的旅游市場(chǎng)，在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)上下工夫。然而，從當(dāng)前我國(guó)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，在城市旅游競(jìng)爭(zhēng)中大部分城市沒(méi)有形成自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。相反，某一城市旅游營(yíng)銷(xiāo)方案一旦成功，很快就會(huì)被其他城市模仿，有些城市甚至就會(huì)原版復(fù)制。由于沒(méi)有實(shí)際分析當(dāng)?shù)氐奈拿}與地脈，并且沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)花了不少，形象宣傳口號(hào)雷同現(xiàn)象卻比比皆是，更不用說(shuō)打造自己的旅游品牌。這種過(guò)于模仿成功營(yíng)銷(xiāo)案例，缺乏實(shí)際意義和創(chuàng)新性，最終造成營(yíng)銷(xiāo)方案的失敗。

2、城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一。城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一，沒(méi)有突出重點(diǎn)。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會(huì)造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)廣告過(guò)于注重視覺(jué)效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)廣告的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)容單一，沒(méi)有突出重點(diǎn)。時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)觀眾的厭煩情緒，再加上內(nèi)容的單調(diào)，這些都會(huì)給關(guān)注者留下不好的印象。

四、城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)演變和創(chuàng)新發(fā)展模式

在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實(shí)現(xiàn)城市旅游目的地與客源市場(chǎng)之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營(yíng)銷(xiāo)城市旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。本文認(rèn)為，基于延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)在這樣一個(gè)閉合的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行演變和創(chuàng)新發(fā)展，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)。旅游目的地首先提出現(xiàn)階段的創(chuàng)新性方案1，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，到達(dá)客源市場(chǎng)，對(duì)旅游目的地形成認(rèn)知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續(xù)方案1的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新性方案2，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會(huì)的發(fā)展和城市旅游日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地城市在原有的營(yíng)銷(xiāo)方案上不斷地進(jìn)行延續(xù)演變創(chuàng)新（方案1…方案n），拓寬客源市場(chǎng)。

五、城市旅游營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

延續(xù)性與創(chuàng)新性都是城市旅游營(yíng)銷(xiāo)所要考慮的重要因素，只有兩者相結(jié)合應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)中，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的策略才有意義。基于城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)演變及創(chuàng)新發(fā)展模式，結(jié)合我國(guó)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題，提出以下對(duì)策：

（一）準(zhǔn)確的城市定位。定位塑造個(gè)性，個(gè)性樹(shù)立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準(zhǔn)確的定位是城市營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和支點(diǎn)，每個(gè)城市都擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)城市旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，首先要根據(jù)文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關(guān)鍵。

在不同的發(fā)展時(shí)期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機(jī)遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展重點(diǎn)也是不同的。城市形象定位也應(yīng)體現(xiàn)這種需要與變化，與此相適應(yīng)的城市形象建設(shè)與宣傳口號(hào)及目標(biāo)也應(yīng)有所不同。

（二）借鑒成功營(yíng)銷(xiāo)案例，形成自己的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特模式。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例的成功必然有它的可取點(diǎn)，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用在部分城市旅游的發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)也容易取得成效，但它并非適用于每一個(gè)城市，各個(gè)城市旅游的發(fā)展還必須依賴于本城市的實(shí)際情況來(lái)考慮。根據(jù)先前成功案例的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合本市的實(shí)際情況，形成自己的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項(xiàng)目、活動(dòng)與旅游者自己的日常生活環(huán)境有差異，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異，保證旅游項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過(guò)精神和身體兩方面來(lái)參與旅游活動(dòng)的，參與可以使旅游者消除與產(chǎn)品之間的隔閡，增強(qiáng)親切感。政府或旅游企業(yè)有兩條途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)參與性的營(yíng)銷(xiāo)：一是通過(guò)制造“事件”來(lái)促使游客參與，如節(jié)慶活動(dòng)、主題晚會(huì)等形式加深游客對(duì)旅游產(chǎn)品及品牌的理解；二是讓游客主動(dòng)地參與到旅游產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售中去。最后，要注意全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意。在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，香港的城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略比較成功。在簡(jiǎn)短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構(gòu)成的六要素都完美的表現(xiàn)出來(lái)，還利用了名人效應(yīng)、節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等，打造出了香港旅游營(yíng)銷(xiāo)的品牌。

（三）城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光。研究城市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合城市旅游發(fā)展及形象樹(shù)立的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

六、小結(jié)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大帶動(dòng)作用，對(duì)提高城市競(jìng)爭(zhēng)力具有巨大的推動(dòng)作用。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，城市旅游發(fā)展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個(gè)維度，探討城市旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，提出城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策，使之在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中獲得比較優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：華僑大學(xué)旅游學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

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[7]陳紅.我國(guó)城市形象營(yíng)銷(xiāo)策略研究[A].新聞界，2009.3.

篇2

一、大型活動(dòng)包裝的先行性

要真正做好做大一項(xiàng)活動(dòng)，它的前期包裝策劃與炒作是相當(dāng)重要的，沒(méi)有它，可以說(shuō)就沒(méi)有大型活動(dòng)的成功。說(shuō)先行，絕非是站在包裝自身的角度說(shuō)話。一個(gè)大型活動(dòng)的前期包裝炒作就像一個(gè)大型產(chǎn)品的出臺(tái)需要作前期廣告一樣，必須經(jīng)過(guò)周密的策劃和市場(chǎng)調(diào)研。這個(gè)活動(dòng)要出來(lái)，它首先最要宣傳的賣(mài)點(diǎn)是什么？聽(tīng)眾對(duì)這個(gè)活動(dòng)最感興趣的點(diǎn)在哪里？必須要利用這些懸念和賣(mài)點(diǎn)引起大家的提前關(guān)注和期待。2010年，龍廣與大慶市旅游部門(mén)共同開(kāi)展了“中國(guó)?大慶旅游文化節(jié)”活動(dòng)。龍廣的營(yíng)銷(xiāo)策略就是把文化與旅游緊緊捆綁在一起，通過(guò)深度挖掘、強(qiáng)力推介、受眾融入等多層次、立體式的宣傳，使大慶市的自然文化旅游資源，成為社會(huì)關(guān)注的旅游熱點(diǎn)，同時(shí)助力黑龍江省旅游名鎮(zhèn)建設(shè)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在包裝策劃過(guò)程中，龍廣集合總編室、各頻率、廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)、與活動(dòng)緊密相關(guān)的單位、機(jī)構(gòu)，就營(yíng)銷(xiāo)策劃、宣傳報(bào)道、招商、組織、互動(dòng)等每個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)成廣泛共識(shí)，并形成推廣方案。在活動(dòng)中，充分利用自身平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，改變過(guò)去單純的廣告推介模式，以“新聞報(bào)道+創(chuàng)意廣告+主持推介+網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”等多種形式開(kāi)展高密度、大容量的宣傳，為活動(dòng)造勢(shì)，短短幾天時(shí)間，大慶旅游項(xiàng)目便在全省范圍內(nèi)成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。

二、大型活動(dòng)的包裝應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)先行

我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)節(jié)目，要看它是否能得到聽(tīng)眾的認(rèn)同之外，還應(yīng)看是否得到客戶的認(rèn)同，如果一個(gè)大型活動(dòng)節(jié)目得不到客戶的認(rèn)同，至少說(shuō)明它沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有效益。一個(gè)大型活動(dòng)前期的程序應(yīng)該是：有了活動(dòng)的點(diǎn)子策劃前期包裝宣傳與炒作提交營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)結(jié)果反饋領(lǐng)導(dǎo)決策活動(dòng)深入策劃并出方案拿出整體包裝。這個(gè)程序?qū)⑶捌诎b與炒作放在營(yíng)銷(xiāo)前面，主要是為配合營(yíng)銷(xiāo)，拿出營(yíng)銷(xiāo)所需要的一系列炒作方案和配合融合相關(guān)商家的包裝方案，意在最大程度地探討市場(chǎng)的需求。中國(guó)?大慶濕地旅游文化節(jié)，以“新聞報(bào)道+創(chuàng)意廣告+主持推介+網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)”等多種形式在其八套頻率中開(kāi)展高密度、大容量的宣傳，為活動(dòng)造勢(shì)；廣告運(yùn)營(yíng)中心則進(jìn)行針對(duì)性招商，盡量利用活動(dòng)影響力吸引更多更有名氣的品牌廣告客戶加盟，以冠名、提供大獎(jiǎng)等靈活方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。借助這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播，在一個(gè)半月的活動(dòng)期內(nèi)，便卷入受眾上千萬(wàn)人，因報(bào)名參加人數(shù)太多，最終不得不采取搖號(hào)中獎(jiǎng)的方式產(chǎn)生來(lái)大慶參加旅游活動(dòng)人選。游客在大慶對(duì)城市、景區(qū)等美好感受和獲獎(jiǎng)后的激動(dòng)心情通過(guò)媒體及時(shí)傳播出去，又感染和帶動(dòng)了其他群體，通過(guò)這樣的強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)炒作，大慶的石油文化、生態(tài)濕地、特色溫泉品牌享譽(yù)省內(nèi)、蜚聲全國(guó)，成為龍江西部旅游知名品牌。

三、大型活動(dòng)包裝宣傳的階段性、計(jì)劃性

大型活動(dòng)的時(shí)間、節(jié)目宣傳階段以及進(jìn)展都會(huì)隨著進(jìn)程的變化而隨機(jī)調(diào)整，所以包裝策劃應(yīng)該根據(jù)它的不同階段而進(jìn)行不同的演變和深入。

如在牡丹江文化旅游節(jié)的活動(dòng)包裝中，宣傳推廣理念就是按活動(dòng)進(jìn)展，每種渠道都通過(guò)“導(dǎo)入期”、“進(jìn)展期”、“后續(xù)期”三大階段，把活動(dòng)形象宣傳與景區(qū)形象宣傳結(jié)合起來(lái)，分階段進(jìn)行不同的演變和深入，并按需要適時(shí)進(jìn)行品牌形象、活動(dòng)進(jìn)展宣傳的完善和升級(jí)。宣傳推廣渠道包括節(jié)目導(dǎo)入、公益烘熱、口播植入、連線報(bào)道、微媒體傳播、網(wǎng)站專(zhuān)題推廣。節(jié)目導(dǎo)入期間，在尋找牡丹江鏡泊湖“逍遙”“印象”的差異化熱點(diǎn)打造的同時(shí)，先行探測(cè)目標(biāo)顧客的反應(yīng)。抽選6個(gè)頻率及工作室的超品牌節(jié)目1檔，以主持人節(jié)目軟植入形式進(jìn)行預(yù)報(bào)名，要點(diǎn)是主持人在“秋天到了，跟隨龍廣一起去看五花山”的討論征詢中，聽(tīng)取聽(tīng)眾意見(jiàn)，探測(cè)市場(chǎng)熱度，以完善項(xiàng)目運(yùn)作；公益烘熱期間，按聽(tīng)眾預(yù)報(bào)名情況，預(yù)熱開(kāi)幕期密集推出鏡泊湖品牌的市場(chǎng)定位、個(gè)性定位和內(nèi)涵定位的形象宣傳版，按公益形象宣傳的協(xié)同力原則、可聽(tīng)性原則、長(zhǎng)短韻律原則，進(jìn)行高強(qiáng)度渲染，強(qiáng)勢(shì)打造；活動(dòng)期推出中等強(qiáng)度的、聽(tīng)眾號(hào)召類(lèi)的公益投放，持續(xù)報(bào)名熱度、呼吁散客自由行；后續(xù)期通過(guò)聽(tīng)眾感受、線路反饋達(dá)到“口口相傳”、“有口皆碑”。

四、大型活動(dòng)包裝宣傳的新聞性與后續(xù)性

活動(dòng)包裝中的新聞策劃不僅要有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需有超前性。在活動(dòng)方案初定，但具體流程尚處醞釀籌劃階段時(shí)，就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施與它有關(guān)的新聞策劃，這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，為活動(dòng)聚積的能量也就越大。不是炒活動(dòng)本身，而是炒與活動(dòng)關(guān)聯(lián)度比較大的新鮮元素。啤酒節(jié)，炒作“哈爾濱是最早啤酒誕生地”這一興奮點(diǎn)，找史學(xué)專(zhuān)家跟進(jìn)訪談，做與啤酒有關(guān)的人物、廠家專(zhuān)題，而不僅僅是在節(jié)目中提及我們要舉辦啤酒節(jié)、哪天舉辦、要誰(shuí)來(lái)等等。大型活動(dòng)，應(yīng)該從開(kāi)始籌劃到開(kāi)幕、落幕，都有記者全程跟蹤報(bào)道，在活動(dòng)結(jié)束后，還要進(jìn)行總結(jié)性的新聞報(bào)道，讓人們繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。這方面，湖南衛(wèi)視的操作方法基本上可以成為所有媒體的模板。

篇3

一、可拓學(xué)的含義

可拓學(xué)是研究事物拓展的可能性和開(kāi)拓創(chuàng)新的規(guī)律與方法，并用以解決矛盾問(wèn)題的學(xué)科，它是貫穿于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的橫斷學(xué)科。可拓學(xué)把世界上的事物都看做是可拓展的，這種性質(zhì)稱(chēng)為事物的可拓性。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外許多專(zhuān)家學(xué)者十多年的不懈探索，可拓學(xué)終于逐步引起國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注和認(rèn)同。美國(guó)、日本、西班牙、委內(nèi)瑞拉、臺(tái)灣和香港的許多學(xué)者不斷前來(lái)學(xué)習(xí)可拓學(xué)，并把這門(mén)中國(guó)人創(chuàng)立的新學(xué)科介紹到全世界[1]。

可拓學(xué)經(jīng)過(guò)多年的研究和發(fā)展，目前形成了兩大理論，其中最為核心的理論為可拓變換理論。可拓變換是把一個(gè)對(duì)象變?yōu)榱硪粋€(gè)對(duì)象或分解為若干個(gè)對(duì)象，包括基本變換、論域變換、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則變換、元素變換等。該理論的指導(dǎo)意義在于給出了解決矛盾問(wèn)題的工具――可拓變換，通過(guò)施行某些可拓變換，使不相容問(wèn)題轉(zhuǎn)化為相容問(wèn)題[2]。就旅游中的矛盾問(wèn)題而言，通過(guò)目標(biāo)的變換、條件的變換以及目標(biāo)與條件的同時(shí)變換能夠使屬于本集合的對(duì)象突破集合界限變成另一集合的對(duì)象，也可以使不屬于本集合的事物變成該集合的事物，從而生成不同的旅游創(chuàng)意方案[3]。

二、旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的分類(lèi)

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)今，信息技術(shù)促使全球經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)也伴隨著富裕社會(huì)而產(chǎn)生。生活質(zhì)量高的人群就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者。體驗(yàn)就是一種生活方式，人們從追求實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了更高層次的利益消費(fèi)。消費(fèi)者的體驗(yàn)包括其心理和生理上的體驗(yàn)。企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)將是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

（二）定制式營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)為用戶進(jìn)行單獨(dú)的、量體裁衣的服務(wù)，企業(yè)將更多地關(guān)注個(gè)體顧客的需求。企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)性地提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和行為，采取個(gè)性化的包裝和個(gè)性化的售后服務(wù)等。

（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)憑借的是品牌形象和價(jià)值，其目的是樹(shù)立企業(yè)的品牌，從而贏得客戶。企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)采取以下步驟：首先，企業(yè)對(duì)所處行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，為企業(yè)自身的品牌樹(shù)立特色形象；其次，企業(yè)品牌需要產(chǎn)品和服務(wù)良好的品質(zhì)支持，品牌形象的核心是質(zhì)量；最后，品牌營(yíng)銷(xiāo)要整合、傳播以及應(yīng)用[4]。企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)要對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)宣傳，突出品牌的理念。

（四）文化營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，文化營(yíng)銷(xiāo)集合企業(yè)的理念、價(jià)值觀、員工的行為規(guī)范，文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)堅(jiān)持以人為本，關(guān)注員工和客戶的社會(huì)性。文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是企業(yè)以文化為主體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持的原則應(yīng)是：構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品、品牌個(gè)性化的文化內(nèi)涵。企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該滿足人們的精神需求，堅(jiān)持企業(yè)個(gè)性化訴求。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)傳播生動(dòng)性的、公益性的文化內(nèi)容，并對(duì)企業(yè)文化持續(xù)創(chuàng)新。

三、旅游營(yíng)銷(xiāo)模式的可拓性分析

（一）體驗(yàn)式可拓營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義是一種通過(guò)為旅游者提供身體和心理的體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要包括三種方式：第一種方式是娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；第二種方式是角色體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；第三種方式是文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)體驗(yàn)式可拓營(yíng)銷(xiāo)，可以利用可拓學(xué)中的菱形思維，根據(jù)可拓性進(jìn)行發(fā)散，充分考慮產(chǎn)品與技術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保及時(shí)間等的變化關(guān)系，然后利用優(yōu)度評(píng)價(jià)法進(jìn)行收斂，以此加深旅游產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。比如，旅游公司可以在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)設(shè)置“農(nóng)家樂(lè)旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。例如，在建設(shè)農(nóng)村特有的腳踏水車(chē)、驢拉磨、織布機(jī)等，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統(tǒng)農(nóng)作，在游樂(lè)的同時(shí)，進(jìn)一步了解悠久的鄉(xiāng)間歷史和文化[5]。又如，山東梁山創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，借助“2014第十四屆山東旅游業(yè)務(wù)洽談會(huì)暨青島旅游業(yè)商談會(huì)”的召開(kāi)，通過(guò)“山寨好漢節(jié)”、“好漢品酒會(huì)”、“好漢會(huì)”、“梁山好漢過(guò)大年”、“梁山好漢鬧元宵”等一系列主題活動(dòng)推動(dòng)品牌吸引力。

（二）定制式可拓營(yíng)銷(xiāo)

進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)的旅游景區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，旅游產(chǎn)業(yè)與過(guò)去有了很大不同，更加開(kāi)放、多元、活躍[6]。定制式旅游營(yíng)銷(xiāo)模式是在規(guī)模旅游的基礎(chǔ)上，將旅游市場(chǎng)細(xì)分，把每一位顧客視為一個(gè)潛在的旅游細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式。即使是定制式可拓營(yíng)銷(xiāo)，也不能只停留于某一片面，不僅要設(shè)法保留住已有市場(chǎng)，還應(yīng)該在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)變換相關(guān)條件，如激發(fā)游客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、增加游客購(gòu)買(mǎi)方式、分散游客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等方式，達(dá)到拓展?jié)撛谑袌?chǎng)的目的。又如，云南游客想去泰國(guó)旅游，所有在云南的想去且有能力去泰國(guó)的人都屬于可拓前的市場(chǎng)。再如，云南旅游，針對(duì)歐美市場(chǎng)主打“神秘香格里拉之旅”，針對(duì)國(guó)內(nèi)和周邊國(guó)家市場(chǎng)主打“休閑版納和昆曼黃金旅游線”，針對(duì)國(guó)內(nèi)、港澳臺(tái)市場(chǎng)主打“康體度假彩云南”，針對(duì)法國(guó)、北歐、美國(guó)市場(chǎng)主打“滇緬公路和二戰(zhàn)文化”，面向東南亞市場(chǎng)主打“大河之源”，面向中東和西亞市場(chǎng)主打“東方穆斯林”[7]。

（三）品牌可拓營(yíng)銷(xiāo)

品牌旅游營(yíng)銷(xiāo)模式就是打造旅游地特色品牌，比如生態(tài)旅游。其品牌就是旅游公司以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為理念，以綠色文化為價(jià)值觀念，以綠色消費(fèi)為目的，實(shí)現(xiàn)旅游者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)模式。生態(tài)品牌的旅游能夠使旅游者回歸大自然、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的潮流。我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段，逐漸進(jìn)入到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。在這個(gè)階段，企業(yè)需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以可拓能力最為關(guān)鍵。在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，存在有各種力：企業(yè)財(cái)力、企業(yè)權(quán)力、企業(yè)智力、企業(yè)情感力、企業(yè)名力。如浙江橫店影視城，從1996年起，在無(wú)任何先天優(yōu)勢(shì)的情況下，一步一步發(fā)展成為了全球規(guī)模最大的影視拍攝基地和全國(guó)最大的影視旅游主題公園，被稱(chēng)為“中國(guó)好萊塢”。這些優(yōu)勢(shì)得益于橫店集團(tuán)實(shí)施了可拓營(yíng)銷(xiāo)策略，把內(nèi)部各種企業(yè)力優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)了橫店影視城從單一經(jīng)營(yíng)“影視基地”旅游向打造影視主題旅游公園的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

篇4

[關(guān)鍵詞]廣元白龍湖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，水面面積75km2，被譽(yù)為“西南第一湖”，為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作剛剛起步，但營(yíng)銷(xiāo)及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)資金的不足，使得青川縣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，有針對(duì)性的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如紀(jì)錄片及畫(huà)冊(cè)的制作，電視專(zhuān)題介紹等，促銷(xiāo)方式比較單一，因此旅游促銷(xiāo)效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局，開(kāi)始對(duì)風(fēng)景區(qū)實(shí)施管理。由于對(duì)風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風(fēng)景區(qū)的知名度低，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。

在今后的旅游營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)方案，組織專(zhuān)門(mén)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍赴主要客源地市場(chǎng)及開(kāi)展旅游宣傳促銷(xiāo)，以吸引更多游客。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施

1.健全營(yíng)銷(xiāo)組織

建議青川縣建立和配置專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或人員，形成一套良好的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。統(tǒng)一制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作從組織上得到確保。

2.建立多層次的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

旅游營(yíng)銷(xiāo)具有多種渠道和不同形式，應(yīng)注重多渠道的開(kāi)通，營(yíng)銷(xiāo)工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場(chǎng)大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門(mén)），應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴(kuò)大影響，幫助組織客源，啟動(dòng)市場(chǎng)。

3.實(shí)施旅游促銷(xiāo)組合

旅游營(yíng)銷(xiāo)具有不同的形式，在近期應(yīng)實(shí)行廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷(xiāo)方式，其目的在于事半功倍地?cái)U(kuò)大影響力，使市場(chǎng)盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。

三、旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)選擇

白龍湖國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源，經(jīng)開(kāi)發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場(chǎng)前景。元旦、清明假期的設(shè)立，強(qiáng)化了周末的旅游消費(fèi)特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動(dòng)。因此，白龍湖景區(qū)的市場(chǎng)可定位如下：

一級(jí)市場(chǎng)：以廣元市、成都市、綿陽(yáng)市為中心的四川省內(nèi)市場(chǎng)；陜西西安、漢中市市場(chǎng)；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場(chǎng)；廣元市過(guò)境國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)。

二級(jí)市場(chǎng)：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場(chǎng)及北京、上海、廣東等沿海市場(chǎng)。廣元市過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。

三級(jí)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)其他省市市場(chǎng)。四川省過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。

四、旅游促銷(xiāo)方案

1.政府主導(dǎo)性的促銷(xiāo)工作

白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門(mén)合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動(dòng)，得到其支持與幫助。

積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域性的各種旅游交易會(huì)，進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。

組織成都、重慶、綿陽(yáng)、德陽(yáng)及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會(huì)的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭(zhēng)取客源。與一級(jí)市場(chǎng)的大型企業(yè)、政府部門(mén)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體的工會(huì)、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，爭(zhēng)取會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級(jí)市場(chǎng)內(nèi)各大中專(zhuān)學(xué)校、職業(yè)技術(shù)專(zhuān)科學(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會(huì)掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會(huì)發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專(zhuān)題的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)，擴(kuò)展旅游客源市場(chǎng)。

在一、二級(jí)市場(chǎng)的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。

邀請(qǐng)知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫(xiě)歌曲,進(jìn)行宣傳活動(dòng)。

2.旅游中間商

旅游銷(xiāo)售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)為起點(diǎn)，以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開(kāi)。青川縣在旅游促銷(xiāo)過(guò)程中，有以下的中介媒體可供選擇：

(1)旅行社：主要是各級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社；(2)航空公司機(jī)票處：這類(lèi)中間商在城市分布較多，分銷(xiāo)成本較低，是資金不足之時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會(huì)議、接待的安排，這類(lèi)中間商的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于本身具有完善的銷(xiāo)售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類(lèi)中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營(yíng)企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運(yùn)輸和鐵路、航空運(yùn)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地開(kāi)展促銷(xiāo)工作；(5)大型百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)：這是距離普通市民最近的旅游中間商。

3.博客營(yíng)銷(xiāo)

Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變，從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個(gè)性化旅游信息對(duì)于目的地具有強(qiáng)大宣傳功效。新西蘭航空通過(guò)贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來(lái)擴(kuò)大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來(lái)分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務(wù)人員則對(duì)博客的在線評(píng)論中提出的問(wèn)題、意見(jiàn)和建議做出及時(shí)反饋，博客成為旅游業(yè)服務(wù)的對(duì)外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺(tái)BlogBus聯(lián)合進(jìn)行了旅游博客營(yíng)銷(xiāo)。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎(chǔ)，BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力，雙方通過(guò)資源互補(bǔ)而獲得了雙贏。

博客作者的選擇是旅游博客營(yíng)銷(xiāo)成功與否的重要力量，景區(qū)可用當(dāng)?shù)匚幕俗鳛椴┛妥髡撸妹说挠绊懥?duì)公眾產(chǎn)生導(dǎo)向作用。

參考文獻(xiàn)：

篇5

[關(guān)鍵詞]廣元白龍湖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，水面面積75km2，被譽(yù)為“西南第一湖”，為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作剛剛起步，但營(yíng)銷(xiāo)及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)資金的不足，使得青川縣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏整體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，有針對(duì)性的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如紀(jì)錄片及畫(huà)冊(cè)的制作，電視專(zhuān)題介紹等，促銷(xiāo)方式比較單一，因此旅游促銷(xiāo)效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局，開(kāi)始對(duì)風(fēng)景區(qū)實(shí)施管理。由于對(duì)風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風(fēng)景區(qū)的知名度低，對(duì)游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。

在今后的旅游營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)方案，組織專(zhuān)門(mén)的旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍赴主要客源地市場(chǎng)及開(kāi)展旅游宣傳促銷(xiāo)，以吸引更多游客。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施

1.健全營(yíng)銷(xiāo)組織

建議青川縣建立和配置專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或人員，形成一套良好的市場(chǎng)運(yùn)作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。統(tǒng)一制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作從組織上得到確保。

2.建立多層次的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

旅游營(yíng)銷(xiāo)具有多種渠道和不同形式，應(yīng)注重多渠道的開(kāi)通，營(yíng)銷(xiāo)工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場(chǎng)大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門(mén)），應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴(kuò)大影響，幫助組織客源，啟動(dòng)市場(chǎng)。

3.實(shí)施旅游促銷(xiāo)組合

旅游營(yíng)銷(xiāo)具有不同的形式，在近期應(yīng)實(shí)行廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷(xiāo)方式，其目的在于事半功倍地?cái)U(kuò)大影響力，使市場(chǎng)盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。

三、旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)選擇

白龍湖國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源，經(jīng)開(kāi)發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場(chǎng)前景。元旦、清明假期的設(shè)立，強(qiáng)化了周末的旅游消費(fèi)特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動(dòng)。因此，白龍湖景區(qū)的市場(chǎng)可定位如下：

一級(jí)市場(chǎng)：以廣元市、成都市、綿陽(yáng)市為中心的四川省內(nèi)市場(chǎng)；陜西西安、漢中市市場(chǎng)；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場(chǎng)；廣元市過(guò)境國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)。

二級(jí)市場(chǎng)：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場(chǎng)及北京、上海、廣東等沿海市場(chǎng)。廣元市過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。

三級(jí)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)其他省市市場(chǎng)。四川省過(guò)境的境外游客市場(chǎng)。

四、旅游促銷(xiāo)方案

1.政府主導(dǎo)性的促銷(xiāo)工作

白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門(mén)合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動(dòng)，得到其支持與幫助。

積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域性的各種旅游交易會(huì)，進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)。

組織成都、重慶、綿陽(yáng)、德陽(yáng)及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會(huì)的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭(zhēng)取客源。與一級(jí)市場(chǎng)的大型企業(yè)、政府部門(mén)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體的工會(huì)、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，爭(zhēng)取會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級(jí)市場(chǎng)內(nèi)各大中專(zhuān)學(xué)校、職業(yè)技術(shù)專(zhuān)科學(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會(huì)掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會(huì)發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專(zhuān)題的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)，擴(kuò)展旅游客源市場(chǎng)。

在一、二級(jí)市場(chǎng)的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。

邀請(qǐng)知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫(xiě)歌曲,進(jìn)行宣傳活動(dòng)。

2.旅游中間商

旅游銷(xiāo)售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)為起點(diǎn)，以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開(kāi)。青川縣在旅游促銷(xiāo)過(guò)程中，有以下的中介媒體可供選擇：

(1)旅行社：主要是各級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)的旅行社；(2)航空公司機(jī)票處：這類(lèi)中間商在城市分布較多，分銷(xiāo)成本較低，是資金不足之時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會(huì)議、接待的安排，這類(lèi)中間商的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于本身具有完善的銷(xiāo)售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類(lèi)中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營(yíng)企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運(yùn)輸和鐵路、航空運(yùn)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)地開(kāi)展促銷(xiāo)工作；(5)大型百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)：這是距離普通市民最近的旅游中間商。

3.博客營(yíng)銷(xiāo)

Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變，從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個(gè)性化旅游信息對(duì)于目的地具有強(qiáng)大宣傳功效。新西蘭航空通過(guò)贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來(lái)擴(kuò)大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來(lái)分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務(wù)人員則對(duì)博客的在線評(píng)論中提出的問(wèn)題、意見(jiàn)和建議做出及時(shí)反饋，博客成為旅游業(yè)服務(wù)的對(duì)外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺(tái)BlogBus聯(lián)合進(jìn)行了旅游博客營(yíng)銷(xiāo)。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎(chǔ)，BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力，雙方通過(guò)資源互補(bǔ)而獲得了雙贏。

博客作者的選擇是旅游博客營(yíng)銷(xiāo)成功與否的重要力量，景區(qū)可用當(dāng)?shù)匚幕俗鳛椴┛妥髡撸妹说挠绊懥?duì)公眾產(chǎn)生導(dǎo)向作用。

參考文獻(xiàn)：